【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計(jì)劃書,商業(yè),計(jì)劃書,食品,煙酒,飲料 茅臺(tái)醇酒運(yùn)作方案 一、 品牌背景分析： 茅臺(tái)醇系出國(guó)酒茅臺(tái)名門，是茅臺(tái)酒廠集團(tuán)重點(diǎn)打造的白酒戰(zhàn)略品牌。品牌定位是中高端白酒市場(chǎng)。 二、 品牌訴求： 繼承和發(fā)揚(yáng)國(guó)酒茅臺(tái)文化，充分延續(xù)茅臺(tái)（綠色、人文、科技）經(jīng)營(yíng)理念。 三、 產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 國(guó)酒茅臺(tái)是高端市場(chǎng)定位，茅臺(tái)醇作為茅臺(tái)集團(tuán)重點(diǎn)打造的白酒戰(zhàn)略品牌，市場(chǎng)定位是中高檔白酒市場(chǎng)，是填補(bǔ)國(guó)酒茅臺(tái)中高檔市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略品牌。 四、 產(chǎn)品特點(diǎn)： 以醬香為主的口感，可以滿足大眾消費(fèi)口味。 五、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位： 中高檔白酒消費(fèi)群體：如朋友聚會(huì)、節(jié)日送禮以及政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位商務(wù)接待用酒。 六、 經(jīng)營(yíng)理念： 企業(yè)理念：誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、合作、共創(chuàng)、共享 經(jīng)營(yíng)思想：建立全國(guó)營(yíng)銷客戶網(wǎng)，與全國(guó)經(jīng)銷商朋友共創(chuàng)財(cái)富。 企業(yè)宗旨：把茅臺(tái)醇打造成為茅臺(tái)集團(tuán)第二大白酒名牌，為廣大消費(fèi)者提供茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值和實(shí)惠價(jià)值消費(fèi)。 七、 茅臺(tái)醇價(jià)格體系： 品 名 出廠價(jià) 酒店供價(jià) 酒店零售價(jià) 商超供價(jià) 商超零售價(jià) 53°嘉賓茅臺(tái)醇 53°貴賓茅臺(tái)醇 53°外賓茅臺(tái)醇 53°國(guó)賓茅臺(tái)醇 八、 區(qū)域規(guī)劃 可根據(jù)中國(guó)地圖對(duì)大陸市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃部署，以組建分公司或辦事處形式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，具體可分為： 1、A區(qū)（貴州、重慶、四川、云南、西藏）其中貴州作為重點(diǎn)市場(chǎng)，貴州市場(chǎng)是企業(yè)的立足之本，由于茅臺(tái)酒的強(qiáng)大品牌影響力和濃香茅臺(tái)醇的運(yùn)作，茅臺(tái)醇在貴州市場(chǎng)前景較好。市場(chǎng)能快速啟動(dòng)，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大影響和提高市場(chǎng)占有率，形成良好的銷售態(tài)勢(shì)。而重慶、四川、云南、西藏由于濃香市場(chǎng)占比重較大，在沒(méi)有合適的經(jīng)銷商的前提下不要盲目啟動(dòng)市場(chǎng)，否則將帶來(lái)許多負(fù)面影響。 2、B區(qū)（湖南、湖北、江西、福建、安徽）其中以湖南為重點(diǎn)，湖南市場(chǎng)是眾多白酒必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)容量較大，消費(fèi)潛力高，作為中國(guó)的中部，市場(chǎng)的好壞能影響到周邊省級(jí)市場(chǎng)，有較大的輻射作用。但市場(chǎng)投入較大，白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要有充分的資源儲(chǔ)備，全方位的市場(chǎng)分析，作出準(zhǔn)確的判斷，制定合適的營(yíng)銷方案，才能進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。可以考慮將湖南作為樣板市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作。 3、C區(qū)（廣東、廣西、海南）其中廣東為重點(diǎn)市場(chǎng)，廣東市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較好，消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大，接受新事物快，只要作好充分的準(zhǔn)備，市場(chǎng)開發(fā)和運(yùn)作容易成功。 4、D區(qū)（山東、河南、河北、山西）其中以河南為重點(diǎn)，河南市場(chǎng)茅臺(tái)酒銷量較大，消費(fèi)者比較認(rèn)可茅臺(tái)集團(tuán)白酒品牌，所以茅臺(tái)醇市場(chǎng)前景較好。另山東市場(chǎng)濃香茅臺(tái)醇市場(chǎng)表現(xiàn)較好，取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，茅臺(tái)醇品牌有較大的影響力，相比其他市場(chǎng)能快速招商，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，并能影響到周邊省級(jí)市場(chǎng)。 5、E區(qū)（上海、浙江、江蘇）以上海為重點(diǎn)，由于茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒在上海有較好的基礎(chǔ)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較好，白酒容量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，茅臺(tái)集團(tuán)系列產(chǎn)品口碑較好，當(dāng)?shù)貨](méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)容易進(jìn)入。 6|、F區(qū)（陜西、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙、青海、新疆）該區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)較落后，白酒市場(chǎng)容量不大，人口相對(duì)較少?？梢躁兾鳛橹攸c(diǎn)市場(chǎng)，陜西經(jīng)濟(jì)稍好，有一定市場(chǎng)潛力，可作重點(diǎn)支持和開發(fā)。 7、G區(qū)（黑龍江、遼寧、吉林）其中遼寧作為重點(diǎn)市場(chǎng)，沈陽(yáng)作為東北重工業(yè)城市，還有大連現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)城市，整體經(jīng)濟(jì)較好。兼香白酒市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，市場(chǎng)容量很大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)偏小，容易進(jìn)入。 8、H區(qū)（北京、天津）以北京為重點(diǎn)市場(chǎng)，北京作為中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大?？勺髦攸c(diǎn)投入，可以成立分公司運(yùn)作。 另香港、澳門、臺(tái)灣計(jì)劃二年后開發(fā)。 九、 中高檔白酒市場(chǎng)及茅臺(tái)醇優(yōu)勢(shì)分析 （一） 中高端白酒市場(chǎng)分析：茅臺(tái)酒作為國(guó)酒，全國(guó)各地都有經(jīng)銷商、專賣店。在年初對(duì)渠道進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，重點(diǎn)塑造酒店終端，加大對(duì)酒店的投入力度，以酒店專賣店形式作為分銷商運(yùn)作。目前初步取得成效。五糧液也聞風(fēng)而來(lái)，也打出口號(hào)搶占酒店終端，長(zhǎng)期以來(lái)以酒店終端為重點(diǎn)窗口的水井坊、國(guó)窖1573、金劍南酒將面臨兩大品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)，這一場(chǎng)高檔白酒的激烈大比拼誰(shuí)將笑到最后，我們拭目以待。而劍南春由于價(jià)位與以上品牌有一定的差距，市場(chǎng)處于平穩(wěn)上升。 （二） 茅臺(tái)醇酒在全國(guó)市場(chǎng)要形成一定影響，搶占市場(chǎng)份額。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面： A：品牌優(yōu)勢(shì)： 1、國(guó)酒茅臺(tái)是我們戰(zhàn)無(wú)不勝的金字招牌，茅臺(tái)醇系出名門與國(guó)酒茅臺(tái)一脈相承，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力是我們的制勝法寶。 2、繼承發(fā)揚(yáng)國(guó)酒茅臺(tái)酒的釀造工藝、配方、釀造技術(shù)，能確保茅臺(tái)醇的品質(zhì)和風(fēng)格。 3、優(yōu)雅、高貴、大方、古典的包裝。 4、深厚悠久的歷史文化底蘊(yùn)。 B、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)： 1、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì)，體驗(yàn)茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值和實(shí)惠消費(fèi)價(jià)值。 2、對(duì)商家有較大的利潤(rùn)空間和廣大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3、由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，商家可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)資源選擇合適的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。既有大眾消費(fèi)產(chǎn)品又有高端產(chǎn)品，這樣可以形成產(chǎn)品資源互補(bǔ)。 C、強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力和靈活的營(yíng)銷模式。 D、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：即借助茅臺(tái)酒網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及影響，以及合適的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，能迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，形成較好的銷售態(tài)勢(shì)。 E、人才優(yōu)勢(shì)：公司擁有一批市場(chǎng)管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)白酒營(yíng)銷精英。 F、有強(qiáng)大生產(chǎn)能力和能提供優(yōu)良品質(zhì)的茅臺(tái)酒廠。 G、有專業(yè)的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)運(yùn)作能力。 十、 市場(chǎng)營(yíng)銷策略： 1、 招商策略：充分利用春交會(huì)這一平臺(tái)與茅臺(tái)醇新老客戶進(jìn)行交流和接洽，發(fā)揮茅臺(tái)醇品牌優(yōu)勢(shì)。優(yōu)惠的招商政策，豐厚的利潤(rùn)回報(bào)和廣大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以發(fā)展一批優(yōu)秀經(jīng)銷商客戶。 2、市場(chǎng)運(yùn)作策略：以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)作為招商前提，可以充分發(fā)展地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷商，個(gè)別較好的縣級(jí)市場(chǎng)也可以單獨(dú)運(yùn)作，建立地級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)根據(jù)地。讓茅臺(tái)醇在區(qū)域市場(chǎng)健康地成長(zhǎng)。每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商都會(huì)認(rèn)真的進(jìn)行市場(chǎng)操作，加大資金投入，精耕細(xì)作。并把茅臺(tái)醇作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略品牌進(jìn)行規(guī)劃，培育忠實(shí)消費(fèi)者。這是公司和經(jīng)銷商共同宗旨。 公司戰(zhàn)略思想：開發(fā)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)必須扶持好一個(gè)經(jīng)銷商做好一個(gè)市場(chǎng)，協(xié)助經(jīng)銷商制定市場(chǎng)運(yùn)作方案，指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)。與經(jīng)銷商一起把茅臺(tái)醇做好做成熟，最終實(shí)現(xiàn)廠商共贏。 3、、渠道運(yùn)作策略：由于茅臺(tái)醇定位為中高檔白酒，價(jià)格在60元－－500元之間，主要銷售渠道為： ①酒店渠道：Ａ、Ｂ類酒店應(yīng)加大市場(chǎng)投入力度，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)、店招、燈箱、促銷員、促銷品等費(fèi)用的投放。 在市場(chǎng)開發(fā)階段選擇幾家在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)有較大影響力的酒店作為重點(diǎn)突破口，做好基礎(chǔ)工作，打造茅臺(tái)醇明星酒店。 （1）通過(guò)對(duì)目標(biāo)酒店市場(chǎng)調(diào)研分類，計(jì)劃實(shí)施談判進(jìn)場(chǎng)，先易后難，堅(jiān)持進(jìn)一個(gè)店做好一個(gè)店的原則。使之成為形象店和明星店，循序漸進(jìn)，以點(diǎn)帶面影響周邊店，最終啟動(dòng)酒店渠道。 （2）產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后做好基礎(chǔ)工作如：產(chǎn)品陳列、宣傳品、形象廣告宣傳物料、易拉寶等。 （3）建立客戶檔案和目標(biāo)消費(fèi)客戶資料卡。 （4）經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員須與酒店各級(jí)人員搞好關(guān)系，充分利用產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)和公司促銷費(fèi)用及促銷禮品，讓酒店服務(wù)人員重點(diǎn)推薦我們產(chǎn)品，使更多酒店服務(wù)人員成為茅臺(tái)醇產(chǎn)品的邊外促銷人員。 （5）分階段制定酒店促銷活動(dòng)方案，派專業(yè)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣宣傳以達(dá)到提高產(chǎn)品影響力和知名度。 （6）促銷人員需與酒店各級(jí)人員建立良好的合作關(guān)系，目的是培養(yǎng)優(yōu)秀促銷以及收集酒店的客源資料。 （7）收集目標(biāo)消費(fèi)者資料并建立詳細(xì)資料卡。 （8）可選擇大型連鎖酒店作為茅臺(tái)醇產(chǎn)品的分銷商，與酒店簽訂分銷合同，由公司重點(diǎn)支持，經(jīng)銷商給予較大優(yōu)惠政策，讓酒店把茅臺(tái)醇品牌作為自己的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣既避免了無(wú)效費(fèi)用的投入又可以調(diào)動(dòng)酒店工作人員重點(diǎn)推薦茅臺(tái)醇系列產(chǎn)品，同時(shí)公司也能直接掌控酒店終端，節(jié)約市場(chǎng)費(fèi)用，真正達(dá)到雙贏效果。 ②商超渠道：A、B類商超主要以專柜陳列，可以做茅臺(tái)醇的精品專柜，在商超內(nèi)制作燈箱或形象廣告牌。需投入進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等。 （1） 對(duì)目標(biāo)超市進(jìn)行調(diào)查分析，制定談判計(jì)劃方案。 （2） 先易后難，逐個(gè)擊破實(shí)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)。把茅臺(tái)醇產(chǎn)品鋪到超市貨架上并盡可能地陳列在最佳位置。 （3） 下半年制定商超產(chǎn)品陳列計(jì)劃。如：做陳列專柜、買貨架、端頭、堆頭等。 （4） 制定端午、中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)慶和店慶的促銷活動(dòng)方案。 （5） 旺季買堆頭或端架陳列并輔以促銷活動(dòng)方案，招聘促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣。 （6） 可選擇連鎖超市作為茅臺(tái)醇產(chǎn)品的分銷商，由經(jīng)銷商讓出較大空間，公司配合超市搞一些大型促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商共同承擔(dān)，這樣可以節(jié)約大部分商超的堆頭和端架的陳列費(fèi)用，而商超由于有較大利潤(rùn)空間也樂(lè)于配合。 ③名煙、名酒店：可以制作店招、燈箱、精品陳列柜或?qū)Ｙu店等。 （1） 采取陳列有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)方式，提升茅臺(tái)醇產(chǎn)品的陳列效果，提升產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售態(tài)勢(shì)，最終提高產(chǎn)品銷量。 （2） 在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)可選擇5-10家作為茅臺(tái)醇產(chǎn)品的形象店，由公司重點(diǎn)支持，可以按專賣店模式運(yùn)作。 （3） 可選擇團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的店或連鎖店作為分銷商，經(jīng)銷商給予優(yōu)惠政策重點(diǎn)支持。 ④分銷渠道： （1） 市區(qū)：可在市區(qū)選擇3-5家有實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)的商家作為分銷商，以補(bǔ)充分銷網(wǎng)絡(luò)，減小經(jīng)銷商的資金壓力和市場(chǎng)運(yùn)作成本。 （2） 縣級(jí)：前期重點(diǎn)開發(fā)1--2個(gè)縣/市，根據(jù)經(jīng)銷商資源而定。由經(jīng)銷商和公司區(qū)域經(jīng)理共同制定縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作方案和分銷價(jià)格體系。與縣級(jí)分銷商協(xié)商制定縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方案。 ⑤特殊渠道：即團(tuán)購(gòu)，充分發(fā)揮茅臺(tái)酒的品牌效應(yīng)和渠道效應(yīng)，利用經(jīng)銷商的特殊關(guān)系，制作一些高檔精美的禮品，擴(kuò)大茅臺(tái)醇的影響力，力爭(zhēng)把醬香茅臺(tái)醇做成政府企事業(yè)單位的接待專用酒。 （1） 可購(gòu)買核心酒店的固定客戶資料及與核心酒店的進(jìn)行各種方式的合作，以獲得核心消費(fèi)群體資料。 （2） 精心選擇一些消費(fèi)者經(jīng)常團(tuán)購(gòu)的煙酒店進(jìn)行合作，可以給予優(yōu)惠政策重點(diǎn)支持。 （3） 抓會(huì)議消費(fèi)和政府、大型生產(chǎn)企業(yè)、部隊(duì)、房地產(chǎn)、銀行及事業(yè)單位等團(tuán)體消費(fèi)。 （4） 制定優(yōu)惠政策抓婚宴用酒團(tuán)體消費(fèi)。 十一、 茅臺(tái)醇動(dòng)銷思路 （一）茅臺(tái)醇的鋪市工作基本結(jié)束后，工作重心逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)動(dòng)銷，規(guī)范動(dòng)銷行為，切實(shí)抓好動(dòng)銷工作的基本思路： 1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群如政府官員、企業(yè)家、社會(huì)名流等，建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)及消費(fèi)檔案。（具體內(nèi)容包括姓名、性別、工作單位、職務(wù)、聯(lián)系電話、年齡、愛好、社會(huì)活動(dòng)范圍、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)。） 2、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，鎖定目標(biāo)終端（酒店、商超、賓館），建立終端資料數(shù)據(jù)庫(kù)（具體內(nèi)容如：法人、注冊(cè)資金、地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、經(jīng)營(yíng)面積、年/月銷售額、酒類年/月銷售額、當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)排名等）。 3、在我們的目標(biāo)消費(fèi)終端中，鎖定能培養(yǎng)成為旗艦店的終端，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)。酒店不低于10家；商超不低于5家（商超含專賣店）。 4、市場(chǎng)動(dòng)銷期間，不做大量電視廣告投入；加強(qiáng)報(bào)紙、雜志以及分眾傳媒的投入。①軟文炒作要求以茅臺(tái)醇品質(zhì)為由頭突出高端白酒品牌的內(nèi)在品質(zhì)；②經(jīng)銷商的實(shí)力③以散文的形式表現(xiàn)茅臺(tái)醇品質(zhì)個(gè)性的高雅；④消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)醇的反響，有意識(shí)的制造新聞事件等，要有懸念。 5、終端展示及戶外宣傳：原則上不作大型戶外，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)高級(jí)公寓、甲級(jí)寫字樓的各種電梯廣告和別墅區(qū)的主題廣告，主題為體現(xiàn)生命、自然、尊貴等；大型百貨商場(chǎng)男人專賣區(qū)電梯口的燈箱廣告；每個(gè)領(lǐng)袖酒店設(shè)置"茅臺(tái)醇”包間。 6、嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格體系。價(jià)格的執(zhí)行情況直接影響市場(chǎng)的形象和品牌價(jià)值，尤其是我們運(yùn)作長(zhǎng)線品牌，決不能突破價(jià)格體系。①各終端企業(yè)供貨價(jià)必須嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系運(yùn)用；②對(duì)終端企業(yè)的價(jià)格實(shí)行保護(hù)政策，剛性的價(jià)格策略執(zhí)行將是茅臺(tái)醇品牌立足的基石。 （二）市場(chǎng)動(dòng)銷六大步驟 1、步驟1 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，填寫《目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)表》，反饋回茅臺(tái)醇品牌部建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行集中管理。品牌部營(yíng)銷人員根據(jù)"目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)”著手進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的培養(yǎng)。 2、步驟2 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，展開消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)工作，填寫《城市領(lǐng)袖消費(fèi)者數(shù)據(jù)表》反饋回營(yíng)銷部建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行集中管理。品牌部營(yíng)銷人員根據(jù) 《城市領(lǐng)袖消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)》對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。 3、步驟3 鎖定終端企業(yè)，填寫《終端企業(yè)情況表》，反饋回營(yíng)銷部建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行集中管理；品牌部營(yíng)銷人員同時(shí)在旗艦店展開各項(xiàng)重點(diǎn)公關(guān)工作和為促銷工作組進(jìn)場(chǎng)做準(zhǔn)備工作。 4、步驟4 充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已具知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂(lè)部（高爾夫俱樂(lè)部）等資源，聯(lián)合起來(lái)策劃活動(dòng)，共同推廣茅臺(tái)醇品牌。 5、步驟5 充分利用市場(chǎng)的時(shí)政，策劃服務(wù)于政府的公共關(guān)系活動(dòng)。 6、步驟6 利用促銷工作組進(jìn)行品牌的宣傳、炒作及銷售，在當(dāng)?shù)貙ふ移访步詢?yōu)、才藝兼具的年輕女子為茅臺(tái)醇促銷工作組成員，借促銷工作組的相關(guān)促銷活動(dòng)來(lái)炒作品牌和推廣品牌，同時(shí)運(yùn)用茅臺(tái)醇促銷工作組通過(guò)文化傳播的方式，銷售茅臺(tái)醇。 （三）終端宣傳 主旨：要有創(chuàng)新，必須有進(jìn)一步外延的內(nèi)容，做消費(fèi)者文化，節(jié)約資金用于終端市場(chǎng)。具體措施： 1、在目標(biāo)市場(chǎng)的大型商場(chǎng)男士專賣樓層的電梯口做燈箱廣告； 2、高檔公寓、寫字樓電梯旁的液晶顯示器廣告； 3、在別墅區(qū)進(jìn)行廣告展示宣傳； 4、在旗艦店的VIP包房?jī)?nèi)進(jìn)行廣告展示宣傳； 5、在三星級(jí)以上賓館進(jìn)行廣告展示宣傳； 6、制作促銷禮品方案； 8、報(bào)紙、雜志的軟文炒作開始加強(qiáng)。 （四）建立茅臺(tái)醇促銷工作組 促銷工作組是茅臺(tái)醇在操作市場(chǎng)動(dòng)銷方面與其他白酒品牌的差異化行為。在當(dāng)今的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，促銷小姐比比皆是，任何一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)者落座，不同品牌的促銷小姐即一擁而上，令消費(fèi)者一方面無(wú)所適從不知如何選擇，另一方面產(chǎn)生厭惡之感，排斥所促銷的品牌。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)場(chǎng)促銷手段雷同，美麗的促銷小姐"圍攻”消費(fèi)者等等現(xiàn)狀不能不說(shuō)是酒飲界的一種悲哀，酒類企業(yè)給自己筑起了一道長(zhǎng)城，隔斷了和消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。如何在這樣的圍城中脫穎而出，鑄造自己的經(jīng)典終端促銷手段，茅臺(tái)醇促銷工作組應(yīng)運(yùn)而生，擔(dān)負(fù)起新品茅臺(tái)醇終端促銷的大任。 1、茅臺(tái)醇促銷工作組入圍標(biāo)準(zhǔn) 要求：女性，年齡22——28歲，身高1.65米以上，大專以上學(xué)歷。普通話標(biāo)準(zhǔn)，外形靚麗，氣質(zhì)高雅、溫婉，有較好的個(gè)人素質(zhì)。 2、茅臺(tái)醇促銷工作組職能 （1）、抵扣旗艦店進(jìn)店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：在每個(gè)重點(diǎn)城市鎖定目標(biāo)旗艦店，以茅臺(tái)醇促銷工作組進(jìn)駐進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)為由（品牌推廣活動(dòng)必然意味著促銷資源投入），抵扣該店的產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)，一方面節(jié)約成本，另一方面提升品牌形象。此職能在具體實(shí)施時(shí)，由銷售人員根據(jù)實(shí)際情況把控，盡量實(shí)現(xiàn)免去或減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。 （2）、茅臺(tái)醇品牌的傳播。 傳播方式：以大型路演為主，現(xiàn)場(chǎng)配合可直接感受的由茅臺(tái)醇產(chǎn)品和宣傳資料組合的文化氣氛。路演形式要求消費(fèi)領(lǐng)袖可以參與。 （3）、為客人提供高雅的服務(wù)。 （4）、間接銷售產(chǎn)品展開對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的公關(guān)活動(dòng)。 （5）、逐漸成為特供渠道的銷售人員。 （五）培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群及消費(fèi)領(lǐng)袖的方法與步驟 茅臺(tái)醇作為一款中高端白酒品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)較為集中，且多為社會(huì)上層人士。為此，我們需重視、培養(yǎng)、維護(hù)這部分目標(biāo)消費(fèi)群，使之成為茅臺(tái)醇的消費(fèi)領(lǐng)袖，起到提升品牌附加值和拉動(dòng)消費(fèi)的作用。 1、、目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖的甄選渠道； （1）各級(jí)政府職能部門； （2）政府性質(zhì)或民間創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)如：銷協(xié)、餐飲協(xié)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、俱樂(lè)部、沙龍等； （3）鄉(xiāng)、街道辦事處及外地政府駐當(dāng)?shù)剞k事處機(jī)構(gòu)； （4）銀行、金融、證券系統(tǒng)； （5）工商、稅務(wù)系統(tǒng)； （6）房地產(chǎn)系統(tǒng)； （7）電力、水利部門； （8）部隊(duì)系統(tǒng)、軍隊(duì)、包括武警（黃金部隊(duì)、水利部隊(duì)）； （9）新聞媒體：電視臺(tái)、報(bào)社、知名廣告公司、策劃公司； （10）重點(diǎn)石油、化工、煤炭及其他大型廠礦企業(yè)； （11）大專院校、醫(yī)院、出版社、科研機(jī)構(gòu)； （12）IT行業(yè)； （13）社會(huì)名人：球星、藝人、書畫家、風(fēng)云人物等； （14）移動(dòng)、聯(lián)通、電信公司VIP客戶； 2、尋找目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖的方法： 原則：以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破 （1）鎖定各目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖經(jīng)常光顧的場(chǎng)所； （2）通過(guò)各餐飲店大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理尋找目標(biāo)消費(fèi)群； （3）通過(guò)茅臺(tái)醇促銷工作組對(duì)茅臺(tái)醇的傳播，鎖定目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)袖； （4）通過(guò)政府官員及各界社會(huì)名流的口碑宣傳，帶動(dòng)和影響從而鎖定其它的目標(biāo)消費(fèi)群； （5）通過(guò)合作伙伴的各種社會(huì)關(guān)系資源，確定目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)袖； （6）收集與茅臺(tái)醇相關(guān)人員各種社會(huì)關(guān)系資源，確定目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)袖； 3、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖的方法： （1）在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常光顧的場(chǎng)所設(shè)置終端宣傳； （2）在目標(biāo)消費(fèi)群集會(huì)活動(dòng)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送品嘗用酒或印有我公司形象的高端禮品，如房產(chǎn)峰會(huì)； （3）對(duì)一些特殊目標(biāo)群（如各界名人）、組織、各類型的活動(dòng)（如義演）進(jìn)行冠名宣傳或?qū)嵨镳佡?zèng)； （4）利用大型節(jié)日集會(huì)向目標(biāo)群贈(zèng)送禮品或品嘗用酒； （5）通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)袖的影響以帶動(dòng)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群； 4、鞏固和維護(hù)與目標(biāo)消費(fèi)群的客情關(guān)系，使之成為茅臺(tái)醇向市場(chǎng)挺進(jìn)的一支排頭兵： （1）茅臺(tái)醇促銷工作組對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的客情回訪； （2）在特殊節(jié)日（如生日、節(jié)慶日、特殊紀(jì)念日）向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行回訪或饋贈(zèng)； （3）在固定場(chǎng)所對(duì)特殊目標(biāo)消費(fèi)群宣傳VIP服務(wù)（可與餐飲聯(lián)合執(zhí)行如優(yōu)惠價(jià)等）； （4）對(duì)特殊消費(fèi)群體（如個(gè)體企事業(yè)單位）進(jìn)行免費(fèi)相關(guān)宣傳報(bào)道，建立良好的市場(chǎng)互利關(guān)系； （5）通過(guò)茅臺(tái)醇促銷工作組提供行為上的VIP服務(wù)，從而培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖。 （六）團(tuán)購(gòu) 1、協(xié)助超市做大團(tuán)購(gòu) 因?yàn)槌械膱F(tuán)購(gòu)公開透明、價(jià)格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購(gòu)成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團(tuán)購(gòu)熱線和團(tuán)購(gòu)接待臺(tái)。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M目，團(tuán)購(gòu)客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團(tuán)購(gòu)客戶選中的幾率非常低。應(yīng)當(dāng)充分利用團(tuán)購(gòu)客戶對(duì)超市的信賴，把企業(yè)品牌在眾多產(chǎn)品中“跳”出來(lái)。在團(tuán)購(gòu)聯(lián)系臺(tái)處設(shè)立專職團(tuán)購(gòu)代表與超市一起工作，并對(duì)聯(lián)系臺(tái)周圍進(jìn)行提示性硬廣告包裝。在超市的DM廣告或快訊等宣傳資料上突出團(tuán)購(gòu)信息，并協(xié)助超市在節(jié)日期間把DM投遞擴(kuò)大范圍，投遞到周邊重點(diǎn)企事業(yè)單位。與超市合作開發(fā)團(tuán)購(gòu)，是一種行之有效的方式，關(guān)鍵在于與超市的協(xié)調(diào)和利益分配。 2、個(gè)性化方案吸引團(tuán)購(gòu) 客戶采購(gòu)時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)不同，對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品種類、價(jià)格、包裝、大小等都會(huì)有不同的要求，采取“異業(yè)聯(lián)盟”的方式，也就是說(shuō)，與其它不同行業(yè)的想做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)聯(lián)合做團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，或者給對(duì)方一個(gè)合理的價(jià)格讓其來(lái)代理團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。此外，要盡量通過(guò)個(gè)性化增值服務(wù)來(lái)吸引客戶。比如，在包裝上加印“**集團(tuán)專供”或者把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的簽名祝福印到包裝上，通過(guò)打印或者印刷不干膠的形式整體更換個(gè)性標(biāo)簽。 十二、品牌塑造及廣告戰(zhàn)略 （一） 品牌塑造： 茅臺(tái)醇作為茅臺(tái)酒廠傾力打造的重點(diǎn)白酒品牌，市場(chǎng)定位為中高檔市場(chǎng)，所以對(duì)品牌的訴求和塑造提出了較高的要求。要培育成熟一個(gè)白酒品牌需要一定時(shí)間，這就要求廠家和經(jīng)銷商不能急功近利，經(jīng)銷商在運(yùn)作茅臺(tái)醇時(shí)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光出發(fā)，需要在基礎(chǔ)工作上下足工夫，對(duì)消費(fèi)者不斷的引導(dǎo)和培養(yǎng)，規(guī)劃時(shí)間應(yīng)在3年以上。因此不能依靠廣告媒體傳播帶來(lái)短期效應(yīng)，應(yīng)考慮市場(chǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)作和對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期培育。 品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略工程，必須加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)和消費(fèi)者培育以及政府、企事業(yè)單位的長(zhǎng)期跟蹤維護(hù)，在廣告上進(jìn)行全方面投放，如媒體、招牌、路牌、燈箱、店招、車身廣告、專柜、精品柜等，開展適當(dāng)?shù)墓P(guān)營(yíng)銷活動(dòng)和挖掘事件營(yíng)銷，不斷提高茅臺(tái)醇的知名度和美譽(yù)度，只有通過(guò)對(duì)茅臺(tái)醇品牌的長(zhǎng)期全面塑造，對(duì)消費(fèi)者的不斷培養(yǎng)，才能真正立足于白酒中高端市場(chǎng)，品牌生命力才能長(zhǎng)久。 （二） 廣告戰(zhàn)略： 在市場(chǎng)的開發(fā)階段公司可以根據(jù)具體市場(chǎng)情況進(jìn)行支持，如招牌、路牌及燈箱、店招、車身廣告、專柜、精品柜等全方面打造。便于市場(chǎng)的開發(fā)及對(duì)消費(fèi)者的告之，提高茅臺(tái)醇的知名度，以擴(kuò)大茅臺(tái)醇的市場(chǎng)影響力。 在市場(chǎng)成熟階段需要鞏固茅臺(tái)醇的市場(chǎng)份額，這就要求我們?cè)趶V告上不能停止，需要保持一定的廣告投入力度，尤其是地面廣告不能停止。只有對(duì)茅臺(tái)醇廣告的長(zhǎng)期投放，經(jīng)銷商才能對(duì)市場(chǎng)有信心，消費(fèi)者才能保持對(duì)茅臺(tái)醇品牌的忠誠(chéng)度，茅臺(tái)醇的生命周期才長(zhǎng)。 十三、市場(chǎng)管理 １、 價(jià)格管理：出廠價(jià)統(tǒng)一，公司對(duì)所有產(chǎn)品制定建議價(jià)和最低市場(chǎng)監(jiān)控價(jià)。經(jīng)銷商不得低于最低監(jiān)控價(jià)銷售。否則視為惡意亂價(jià)，擾亂市場(chǎng)。公司將扣除市場(chǎng)保證金，凡不聽勸告者終止合同并取消經(jīng)銷權(quán)。 ２、 區(qū)域經(jīng)銷商管理：經(jīng)銷商不得超出合同經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍進(jìn)行銷售，否則按竄貨處理，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。惡意竄貨者取消經(jīng)銷權(quán)。 十四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)及管理 1、由于茅臺(tái)醇品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，可以吸收許多優(yōu)秀的白酒營(yíng)銷精英。組建一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，有較強(qiáng)的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神。前期以省級(jí)市場(chǎng)為單位構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)人員配置為：省級(jí)經(jīng)理一名、區(qū)域經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)需要而定。 2、省級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)組建和管理省級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和促銷團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商開發(fā)、管理和維護(hù)。協(xié)調(diào)處理公司與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，管理市場(chǎng)和管理經(jīng)銷商，完成公司下達(dá)的各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)總經(jīng)理和公司負(fù)責(zé)。 3、區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)管理市場(chǎng)，招聘組建區(qū)域促銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)培訓(xùn)和管理。協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)，完成公司下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)，對(duì)省級(jí)經(jīng)理和公司負(fù)責(zé)。 4、市場(chǎng)開發(fā)逐漸完善后需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，在人員配置上需要調(diào)整和補(bǔ)充。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要分階段進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不斷提高綜合素質(zhì)，才能有效地貫徹執(zhí)行公司政策，解決市場(chǎng)問(wèn)題。在管理上要建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，只有這樣整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力。 十五、服務(wù)保障體系及管理體系 1、公司需建立完善的服務(wù)保障體系。 （1）人才資源儲(chǔ)備：人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源，只有不斷學(xué)習(xí)，尤其是核心團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)速度決定著企業(yè)發(fā)展的方向以及戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要保障。因此人才資源的儲(chǔ)備尤為重要。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量保障：產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是茅臺(tái)醇產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可的重要前提，這就要求在質(zhì)量上要始終堅(jiān)持如一。 （3）貨物保證：由于茅臺(tái)醇產(chǎn)品擁有較好的優(yōu)勢(shì)資源，奠定了產(chǎn)品有較好的銷售前景，這就對(duì)我們的生產(chǎn)能力提出了較高要求，需要有充足的貨物作保證。 （4）物流配送：由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，經(jīng)銷商的要貨頻率不斷增加，而且有部分商家所在地區(qū)沒(méi)有火車，因此要求公司物流部門必須熟悉全國(guó)的運(yùn)輸線路，根據(jù)經(jīng)銷商的要貨時(shí)間合理安排發(fā)貨。 （5）營(yíng)銷策劃及執(zhí)行能力：公司根據(jù)市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷策劃方案后要求各級(jí)市場(chǎng)人員嚴(yán)格貫徹執(zhí)行，并要求各部門全力配合。這就對(duì)公司的整體配合能力和執(zhí)行能力提出了較高的要求。 （6）市場(chǎng)政策支持：要完成公司的整體目標(biāo)，需要公司各方面投入包括廣告媒介、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用等投入。 （7）財(cái)務(wù)系統(tǒng)保障：由于在與經(jīng)銷商的合作過(guò)程中發(fā)生貨款結(jié)算、市場(chǎng)費(fèi)用兌帳、報(bào)銷等財(cái)務(wù)方面工作。要求公司建立完善的費(fèi)用兌帳體系和報(bào)銷體系。財(cái)務(wù)系統(tǒng)的速度快慢反映決定整個(gè)公司的效益，是公司與經(jīng)銷商的重要保障。 2、公司需制定目標(biāo)管理體系并實(shí)施跟蹤管理。 （1）目標(biāo)銷售管理：建立年度目標(biāo)銷售、季度目標(biāo)銷售、月度目標(biāo)銷售任務(wù)及分解，實(shí)施目標(biāo)銷售考核管理。 （2）績(jī)效考核管理：根據(jù)公司總體目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分解制定相應(yīng)的績(jī)效考核管理標(biāo)準(zhǔn)。 （3）工作紀(jì)律考核管理：公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工紀(jì)律的管理，制定各級(jí)人員的職責(zé)考核標(biāo)準(zhǔn)。 （4）監(jiān)督考核管理：公司對(duì)各職能部門制定相應(yīng)的職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施監(jiān)督管理。 綜合分析：茅臺(tái)醇定位為中高檔白酒，擁有自身的優(yōu)勢(shì)資源。由于新市場(chǎng)的運(yùn)作需要長(zhǎng)時(shí)間的培育才能成熟，因此廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，作好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。公司按照既定方針，堅(jiān)持走品牌化、持久化、獨(dú)特化的道路。充分發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造核心團(tuán)隊(duì)和核心市場(chǎng)，著力培養(yǎng)核心消費(fèi)群體和核心區(qū)域市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式。我們深信一個(gè)好的產(chǎn)品加一個(gè)合理的市場(chǎng)規(guī)劃加一個(gè)貫徹到位的執(zhí)行力加一個(gè)核心戰(zhàn)斗力強(qiáng)的的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是成就一個(gè)品牌最重要的保證。在公司和全國(guó)經(jīng)銷商朋友的共同努力下，把茅臺(tái)醇做精、做細(xì)、做實(shí)、做強(qiáng)。茅臺(tái)醇必將在國(guó)酒茅臺(tái)的旗幟帶領(lǐng)下走向成功！ 貴州久圣酒業(yè)有限公司 2006年12月15日