【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計(jì)劃書,商業(yè),計(jì)劃書,食品,煙酒,飲料 北京紅酒市場調(diào)查分析之一 洋酒兇猛 上世紀(jì)90年代洋酒進(jìn)駐敗北使得現(xiàn)在我們中的一些人對(duì)洋酒的二次進(jìn)駐很是不屑一顧。 　　當(dāng)然也有一些人，對(duì)即將逼近的2004年關(guān)稅下調(diào)和已經(jīng)市場上虎視眈眈的洋酒充滿了不知所措的恐懼。 　　不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個(gè)無法改變的事實(shí)正在發(fā)生： 洋酒正在向我們逼近，并且如動(dòng)物般兇猛！ 　　作為中國政要文化重地，北京向來為國內(nèi)外各紅酒品牌必爭之地。12 月中旬，筆者對(duì)國外葡萄酒品牌在北京的市場情況進(jìn)行了一次深入調(diào)查。 　　在北京市場上，國外品牌背標(biāo)上所顯示的國內(nèi)代理不外乎ASC精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮爾金鷹葡萄酒銷售公司，作為北京三大國外紅酒的代理商，它們代理著美國、意大利、西班牙、法國、德國、阿根廷智利等幾十個(gè)國家的原裝進(jìn)口酒，其中包括了目前國際上幾乎所有知名的紅酒品牌。這些國外紅酒遍布北京3星級(jí)以上酒店的各個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)：中餐廳、西餐廳和酒吧。各廳吧之間，酒水消費(fèi)特點(diǎn)差別很大，西餐廳和酒吧多以洋酒為主；中餐廳則以飲料、啤酒和高檔白酒為主消費(fèi)酒水。一個(gè)酒店的負(fù)責(zé)人很直接地跟筆者說，我們只買國外的品牌。 　　在有國內(nèi)紅酒銷售的酒店里，筆者發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)不成文的“規(guī)定”，一個(gè)星級(jí)酒店里一般不會(huì)超過3個(gè)國內(nèi)品牌（國內(nèi)除了長城、張?jiān)?、王朝、龍徽等大類品牌外，其他品牌很難在酒店見到），其余的就是一些貼著英文標(biāo)簽的國外紅酒牌子。 　　一般情況下，高檔星級(jí)酒店不允許廠家促銷活動(dòng)，國內(nèi)紅酒通常所用的以促銷刺激銷量的手段得不到有效發(fā)揮；在質(zhì)量、口感等實(shí)力上，又難于與國外品牌相媲美，銷量自然提高不上去，這是國內(nèi)許多紅酒放棄高檔酒店的原因之一?！? 　　而洋酒品牌一直以來都以星級(jí)酒店的中西餐飲網(wǎng)點(diǎn)及酒吧為主要銷售路徑，一方面，三星級(jí)以上酒店的進(jìn)駐人員均為高階層消費(fèi)者，帶動(dòng)消費(fèi)能力強(qiáng)，為紅酒目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)群體，同時(shí)，對(duì)國外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是國內(nèi)紅酒的弱勢渠道，洋酒以此為主攻渠道，這樣就避免了與國內(nèi)紅酒品牌正面競爭。 　　目前，中國95%的葡萄酒銷售依靠大型連鎖超市，所以，隨著2004年關(guān)稅下調(diào)日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，網(wǎng)絡(luò)觸角開始從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾化賣場。 　　在12月初的筆者市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京各大型商超里洋酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、普爾斯馬特、沃爾瑪?shù)瓤鐕B鎖店里，洋酒品牌占去了整個(gè)紅酒區(qū)的1/2，甚至更多。 　　下面圖1、圖2、圖3分別是筆者針對(duì)北京商超抽樣調(diào)查過程中的12個(gè)國家、111個(gè)國外紅酒品牌，從產(chǎn)地區(qū)域、價(jià)位歸類等數(shù)據(jù)資料中整理、分析所得。 　　圖1：國外葡萄酒在北京的主要品牌數(shù)量比較圖： 　　▼此進(jìn)口的12個(gè)國家分別為：美國、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國、意大利、阿根廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。 　　▼在對(duì)此12個(gè)國家111個(gè)產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國、意大利產(chǎn)品最多各占17%；澳大利亞次之，為16%；奧地利最少，僅為3%。 　　▼在這12個(gè)國家的36個(gè)酒類生產(chǎn)商中，美國最高，為19%；法國、意大利次之，為18%；澳大利亞為15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低，均占3%。 　　▼美國對(duì)中國進(jìn)口葡萄酒的力度最大，僅加州一個(gè)區(qū)，就有4家酒廠的近18類產(chǎn)品在北京市場銷　售。 　　▼在法國這些進(jìn)口的產(chǎn)區(qū)中，涉及到了法國10大著名葡萄產(chǎn)區(qū)的7家。 　　▼澳大利亞、智利葡萄酒正以12%的增長速度進(jìn)入中國市場。 　　圖2：各主要葡萄酒出口國在北京市場價(jià)位區(qū)域比較圖： 　　▼在美國20個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位抽樣中，幾乎包容了高、中、低3個(gè)不同檔次。最底的38元一支也有， 幾百元一支的也有。 　　▼美國葡萄酒的價(jià)位設(shè)定普遍偏低，最高價(jià)位也僅為352元/支。有73%的價(jià)位處于100元以上。　 　　▼在這12個(gè)國家中，價(jià)位密集度最大的為阿根廷，它所有產(chǎn)品整體的定位為100元/支左右的中、低檔。 　　▼法國食品協(xié)會(huì)進(jìn)駐中國市場之前，就把目標(biāo)鎖定中國白領(lǐng)，由上圖的數(shù)字顯示，法國紅酒在北京市場的價(jià)位表現(xiàn)100-1000元/支之間不等，其中70%的價(jià)位在200元/支以內(nèi)。這樣的價(jià)位對(duì)中國白領(lǐng)來說，完全可以接受。 　　▼意大利的紅酒價(jià)位最具彈性，覆蓋了整個(gè)高、中、低檔區(qū)域，既可以滿足紅酒初學(xué)者的好奇，又可以給紅酒愛好者一些酒道上的驚喜。 　　▼在調(diào)查的12個(gè)國家之外，德國對(duì)中國的紅酒進(jìn)口也正以每年40%的速度增長。 　　同時(shí)，值得一提的是，洋酒的終端促銷。針對(duì)國內(nèi)紅酒促銷活動(dòng)，洋酒也“入鄉(xiāng)隨俗”地搞起了各類促銷，只不過洋酒的促銷方式有別于國內(nèi)常規(guī)單一的促銷，給消費(fèi)者的感覺是更為新穎、別致，更有針對(duì)性地吸引目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)，更有利于品牌健康成長。 　　注：文中數(shù)據(jù)均為抽樣調(diào)查，其中難免粗陋，有失偏頗之處望見涼。 山東白酒市場分析 山東現(xiàn)轄17個(gè)市地、139個(gè)縣、市、區(qū), 人口9079萬,是中國的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，也是中國最早實(shí)行對(duì)外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，山東不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進(jìn)，山東白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)，分析2003年整個(gè)山東白酒市場，我們可整理為以下幾個(gè)主要特點(diǎn)： 　　1、魯酒觸低反彈 　　在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩停m陵集團(tuán)虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個(gè)銷售大戶艱難的生存，景陽春老產(chǎn)品沒有生機(jī)、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對(duì)比的是，我們?cè)邗劳蝗?、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機(jī)制建設(shè)和市場運(yùn)作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。 　　山東每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟(jì)南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個(gè)縣級(jí)市場也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強(qiáng)勢品牌著進(jìn)行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經(jīng)被本地酒占了上風(fēng)，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會(huì)好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。 　　2、外來品牌分為三大陣營 　　許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國白酒市場調(diào)整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個(gè)白酒市場最為明顯的特征之一。針對(duì)山東市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營： 　　集團(tuán)軍式的川酒陣營： 　　川酒陣營之間大多是以家族式的集團(tuán)軍模式展開市場開拓的，雖然各個(gè)品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。 　　以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準(zhǔn)備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場； 　　劍南春糜下的金劍南，在2002年風(fēng)卷湖南白酒市場后，為了更好的開發(fā)山東市場，干脆把整個(gè)華東市場辦事處設(shè)在了濟(jì)南，另外，其剛剛上市的強(qiáng)勢文化品牌---諸葛亮也對(duì)山東市場躍躍欲試； 　　瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準(zhǔn)山東白酒這塊肥肉； 　　全興家族中的音樂全興、精品全興、星級(jí)全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐； 　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。 　　茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營： 　　中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內(nèi)交互談?wù)摰脑掝}，有川酒的腳印就一定有茅臺(tái)鎮(zhèn)的身影。雖然在整個(gè)陣營陣勢上不及川酒陣營的強(qiáng)大，但是經(jīng)過這幾年茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費(fèi)群體所認(rèn)可。市場的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個(gè)中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺(tái)鎮(zhèn)。 　　以茅臺(tái)集團(tuán)（茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、六冠王、茅臺(tái)液、真得勁等品牌）為首的整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的賭注。 　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財(cái)酒等茅臺(tái)鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)該是2003年山東白酒市場的一大亮點(diǎn)。 　　酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個(gè)山東白酒市場形成了三大競爭陣營。 其他地區(qū)陣營： 　　皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對(duì)山東市場一定會(huì)有新的思路、新的政策出臺(tái)。 　　綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費(fèi)認(rèn)同；魯酒陣營雖然強(qiáng)烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費(fèi)認(rèn)同上沒有形成規(guī)模化效應(yīng)，仍然屬于陣地站品牌。 　　3、招商市場價(jià)格競爭激烈 　　外來品牌的進(jìn)入、本地品牌的突圍都有一個(gè)核心瓶頸點(diǎn)，就是渠道的建設(shè)。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點(diǎn)，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個(gè)山東白酒招商市場形成了，一個(gè)強(qiáng)過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強(qiáng)力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點(diǎn)或者說單純的價(jià)格競爭手段，不但不會(huì)成就品牌而且還為整個(gè)、山東白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽(yù)陰影，同時(shí)為新生品牌的進(jìn)入增加了更為強(qiáng)大的渠道建設(shè)阻力。 　　4、終端市場的費(fèi)用增加 　　進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用、終端生動(dòng)化費(fèi)用等相關(guān)終端花費(fèi)隨著市場“價(jià)格”競爭程度的增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運(yùn)作失敗的品牌結(jié)局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動(dòng)之前，就一定要制定一套切實(shí)可行、有效針對(duì)的細(xì)分化市場終端啟動(dòng)策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個(gè)流通系統(tǒng)的價(jià)值整體提高出發(fā)進(jìn)行細(xì)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。 　　5、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟 　　3年前，消費(fèi)者對(duì)川酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”---品質(zhì)好、信譽(yù)高，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費(fèi)者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個(gè)品牌價(jià)值體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點(diǎn)為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找著一定位的支撐點(diǎn)，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場啟動(dòng)理念和發(fā)展方向。 　　山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，山東白酒市場現(xiàn)在正處于市場的調(diào)整期。因?yàn)榇蟛糠拄斁破髽I(yè)正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過，此時(shí)不來，更待何時(shí)？所以用完全戰(zhàn)國時(shí)代來描述山東白酒市場應(yīng)該足以恰當(dāng)不過。 濟(jì)南白酒市場調(diào)查報(bào)告 一、濟(jì)南市場概況 　　濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會(huì)，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心?？偯娣e8227平方公里，常住總?cè)丝?69.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場是聞名全國的大型白酒消費(fèi)市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品牌在此氣勢洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點(diǎn)具體如下：　 　　整體市場容量大：保守估計(jì)整體白酒市場容量約在5億元以上?！? 　　消費(fèi)忠誠度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀瑵?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟(jì)南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力將會(huì)很誘人。　 　　品牌多、拓市費(fèi)用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個(gè)，整體市場品牌數(shù)量不下80個(gè)，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟(jì)南市場當(dāng)作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費(fèi)用，市場風(fēng)險(xiǎn)性較大。　 二、市場品牌分析 　　中檔酒市場 　　中檔白酒市場是每一個(gè)市場的消費(fèi)主流，在濟(jì)南市場也是如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點(diǎn)。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場的最大特點(diǎn)。價(jià)格主空間：20元-100元。消費(fèi)場所：中高檔餐飲市場、商超市場。 　　1、趵突泉 　　從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟(jì)南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對(duì)的市場地位，其“34度趵突泉”在整個(gè)濟(jì)南白酒市場已經(jīng)形成了消費(fèi)的主流。在濟(jì)南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)濟(jì)南白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結(jié)束由幾個(gè)大代理商壟斷銷售局面的基礎(chǔ)上，成立獨(dú)立的營銷公司，又大張旗鼓的進(jìn)行了一次人員招聘，意圖向全國市場進(jìn)軍。 　　但是，趵突泉的發(fā)展，在整個(gè)魯酒衰落的今天，也有著很大的發(fā)展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是濟(jì)南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟(jì)南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應(yīng)，是其取得區(qū)域市場輝煌的最根本原因。在濟(jì)南市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現(xiàn)，彌補(bǔ)其他市場因素運(yùn)作中的不足，形成整體的價(jià)值優(yōu)勢。但是，離開濟(jì)南市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費(fèi)群體對(duì)酒類消費(fèi)的整體價(jià)值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步艱難。其次，趵突泉的企業(yè)市場控制力同同行企業(yè)相比，存有很大的競爭差距。其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、終端服務(wù)力度提高方面還待進(jìn)一步提高。 　　2、口子窖 　　安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細(xì)膩的市場操作手法和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的主要競爭對(duì)象。2002年，其在濟(jì)南市場的銷售額在2000萬元以上。 　　3、白趵泉 　　白趵泉的成功應(yīng)該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝風(fēng)格上，基本上都采用模仿式的運(yùn)作思路，在終端上采用超出趵突泉的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術(shù)手法，蠶食著趵突泉的市場份額。 　　4、小糊涂仙 　　小糊涂仙酒自1998年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風(fēng)格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點(diǎn)，通過其扎實(shí)的終端服務(wù)力量和針對(duì)老客戶的營銷思路，占領(lǐng)著整個(gè)濟(jì)南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務(wù)用酒市場，小糊涂仙占有很大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運(yùn)作，其在濟(jì)南市場的整體發(fā)展前景十分樂觀。 　　5、金六福 　　金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。 　　6、瀏陽河 　　瀏陽河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場的銷售狀況正在逐步下滑。 　　7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌 　　由于受各種市場原因的限制，在濟(jì)南市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一定的區(qū)域或者一定場所進(jìn)行較聚焦化銷售。 　　8、天財(cái)、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌 　　這些品牌由于剛剛進(jìn)入濟(jì)南市場，現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r還不十分明顯，但也都是氣勢洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。 　低檔酒 　　濟(jì)南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導(dǎo)品牌，他們通過長時(shí)間的市場運(yùn)作和品牌培育，已經(jīng)擁有了很大一批忠實(shí)消費(fèi)群體，品牌忠誠度較高，消費(fèi)市場的品牌集中度也是很高。價(jià)格主空間：5元以下。消費(fèi)場所主要集中在：商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。 　　1、北京二鍋頭 　　北京二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運(yùn)作思路的影響，其市場份額一直很穩(wěn)定。但是，在濟(jì)南市場北京二鍋頭受前幾年假酒泛濫和產(chǎn)品價(jià)位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。 　　2、尖莊　 　　五糧液的品牌增值和適度的消費(fèi)購買價(jià)格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在濟(jì)南市場取得良好業(yè)績的主要原因。消費(fèi)者對(duì)尖莊酒品牌的口碑很好，消費(fèi)認(rèn)同率也很好。 　　3、蘭陵 　　蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟(jì)南市場的發(fā)展歷史較長，特別是蘭陵“四方”產(chǎn)品，在民工消費(fèi)市場中占有絕大部分市場空間。 　　4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌 　　由于濟(jì)南低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額在逐步的下滑。 　　高檔酒市場 　　濟(jì)南市是山東的省會(huì)，是各大政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。而且受濟(jì)南白酒市場介入臺(tái)階高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價(jià)格主空間：150元以上。消費(fèi)場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。　 　　1、五糧液、茅臺(tái) 　　作為中國白酒行業(yè)的兩大“巨人”，在品牌忠誠度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對(duì)的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合運(yùn)作，迎合了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在濟(jì)南高檔白酒市場一直是第一消費(fèi)品牌；茅臺(tái)酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。 　　2、水井坊 　　高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，通過其超前的價(jià)值營銷模式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。特別是其針對(duì)性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟(jì)南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。 　　3、金劍南 　　金劍南進(jìn)入濟(jì)南市場時(shí)間不長，暫時(shí)與其在湖南市場所取得輝煌業(yè)績無法比擬，而且在上市初期就投入了中高檔三個(gè)產(chǎn)品品種，并且把整個(gè)華東市場辦事處設(shè)在了濟(jì)南，氣勢可道。但是由于多產(chǎn)品系列的投放，可能會(huì)淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價(jià)值。 三、濟(jì)南餐飲市場調(diào)查 　　濟(jì)南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。由于受濟(jì)南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個(gè)濟(jì)南餐飲市場上，存在著——進(jìn)入臺(tái)階高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。 　　一般酒店進(jìn)展費(fèi)在：2000—15000元之間，開瓶費(fèi)8-15元（銷售100元以內(nèi)的產(chǎn)品）左右，餐飲終端整體加價(jià)率在100%左右。 　　餐飲市場主導(dǎo)價(jià)位：50元（餐飲市場供貨價(jià)）左右。 　　餐飲市場核心主導(dǎo)產(chǎn)品：34度趵突泉（餐飲市場供貨價(jià)45元左右）。 　　名優(yōu)餐飲店推薦：姜仔鴨、倪氏海鮮、靜雅、金馬、桃源等。 四、濟(jì)南商超市場 　　濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)（四個(gè)分店）、銀座購物廣場（兩個(gè)分店）、貴和、新國道（兩個(gè)分店）等。　 　　商超市場主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福?！? 　　商超市場進(jìn)場費(fèi)5000-20000元左右，而且受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。 五、濟(jì)南批發(fā)市場 　　濟(jì)南從來就不缺少酒水批發(fā)市場，但是由于近幾年整個(gè)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其批發(fā)市場的整體經(jīng)營業(yè)績?cè)谥鸩降南禄? 　　段店酒水批發(fā)市場曾經(jīng)在全國揚(yáng)名，現(xiàn)在成為很多大型經(jīng)銷商的倉庫和向外地市場進(jìn)行產(chǎn)品分流的主場所； 　　東外環(huán)批發(fā)市場因市政工程而拆遷； 　　北園酒水批發(fā)市場因經(jīng)營不善關(guān)閉、二宮市場也處于“不死不活”的境地。 六、市場產(chǎn)品狀況 　　主流香型：濃香型。 　　主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。 　　主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。　 　　主流價(jià)位：中檔酒銷售價(jià)60元-100元之間；大眾化消費(fèi)價(jià)位：10元以內(nèi)；高檔在200元以上。　 七、廣告及促銷 　　1、促銷方式：以開瓶費(fèi)、開箱費(fèi)、人員促銷、禮品為主?！? 　　2、促銷用品：打火機(jī)、圓珠筆、茶具、小禮品等。　 　　3、公關(guān)方式：以返利、暗扣方式為主。　 　　4、廣告及宣傳方式：電視媒體多以山東衛(wèi)視臺(tái)、山東齊魯臺(tái)、山東影視臺(tái)為主；平面媒體：以《齊魯晚報(bào)》為主?！? 八、經(jīng)銷商推薦 　　濟(jì)南寶真商貿(mào)有限公司——水井坊、全興大曲、四特　 　　濟(jì)南大明酒水有限責(zé)任公司——古井貢、生力啤酒　 　　鐵路供應(yīng)采購站——--金六福　 　　博遠(yuǎn)商貿(mào)——寧夏紅　 　　雙明經(jīng)貿(mào)——拿壺酒來　 　　日昌酒水——瀏陽河酒　 九、市場分析 　　濟(jì)南市場整體市場容量大、消費(fèi)忠誠度高、品牌多、拓市費(fèi)用高的市場特點(diǎn)，在引來了全國各地酒企的同時(shí)，也為新品牌拓市提高了進(jìn)入臺(tái)階和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。在此警告所有白酒廠家：只有在充分的分析市場競爭環(huán)競基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品個(gè)性，通過聚焦化的市場針對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施，運(yùn)用創(chuàng)新性的市場策略和細(xì)節(jié)化的市場服務(wù)，而且做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備才有可能分得一份“奶酪”，否則將很有可能市、財(cái)兩空。 11