【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計劃書,商業(yè),計劃書,食品,煙酒,飲料 中國保健酒業(yè)市場研究報告 目錄 第一章、保健酒的定義及投資特性 第一節(jié)、保健酒的定義與范疇 一、保健酒的定義 二、保健酒的文化與發(fā)展 第二節(jié)、保健酒的投資特性 一、市場規(guī)模預(yù)測 二、市場成長及行業(yè)集中度 三、競爭范圍分析 四、技術(shù)水平及研發(fā)能力 五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢 六、壁壘分析 第二章、保健酒的市場現(xiàn)狀及動態(tài) 第一節(jié)、保健酒的市場現(xiàn)狀及動態(tài) 一、整風(fēng)運動引發(fā)市場洗牌 二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷 三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒 四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京） ??第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略 一、保健酒發(fā)展中的問題及SWOT分析 二、近期保健酒的發(fā)展特點及企業(yè)發(fā)展策略 三、SARS之后的保健酒營銷規(guī)劃 第三章、消費者分析 第一節(jié)、消費者的認(rèn)知分析 一、消費者特征及劃分 二、消費者的認(rèn)知分析 三、消費者的購買渠道分析 第二節(jié)、影響消費者的因素 一、消費者主要關(guān)注的因素分析 二、消費者承受的價位分析 三、消費者的喜好因素分析 4、消費者需求結(jié)構(gòu)分析 第四章、優(yōu)勢品牌及企業(yè)分析 第一節(jié)、勁酒 一、銷售及終端 二、產(chǎn)品及品牌 三、技術(shù)改造 第二節(jié)、椰島鹿龜 一、銷售及公關(guān)活動 二、經(jīng)營狀況 三、技術(shù)改造 第三節(jié)、張裕至寶三鞭酒 一、公關(guān)及市場策略 二、經(jīng)營狀況 三、信息化建設(shè) 第四節(jié)、致中和 一、營銷及公關(guān)活動 二、致中和第二生產(chǎn)基地和生態(tài)養(yǎng)生城項目 第五節(jié)、杏花村“竹葉青” 一、公關(guān)活動與文化營銷 二、技術(shù)改造 第六節(jié)、五糧液“龍虎酒”與茅臺“不老酒” 一、“龍虎酒”加大市場開拓力度 二、茅臺“不老酒” 三、“龍虎酒”與“不老酒”的侵權(quán)之爭 第五章、行業(yè)政策環(huán)境分析 第一節(jié)、“藥健字”的取消及其影響 第二節(jié)、《野生動物保護(hù)法》和《陸生野生動物保護(hù)實施條例》的影響 第三節(jié)、GMP及GAP認(rèn)證趨勢 第六章、營銷策略分析 第一節(jié)、營銷渠道及方式現(xiàn)狀分析 第二節(jié)、保健酒的品牌策略及市場推廣 一、保健酒的命名與品牌戰(zhàn)略 二、市場推廣操作 第三節(jié)、保健酒的軟文宣傳 第四節(jié)、細(xì)分產(chǎn)品，終端制勝 第五節(jié)、典型案例 一、38度勁酒的市場開發(fā)策略 二、賦予保健酒發(fā)展的靈魂——椰島鹿龜?shù)亩ㄎ? 三、新疆雪蓮紅花補酒的4C策略 四、“昂立養(yǎng)身酒的尾隨策略 第七章、產(chǎn)品開發(fā)及投資動態(tài) 第一節(jié)、新產(chǎn)品及新原料 一、產(chǎn)品需求趨勢 二、銀杏保健酒 三、膳食纖維保健酒 四、菌類保健酒 五、蔬菜類保健酒 六、竹制品保健酒 七、其他 第二節(jié)、生物技術(shù)在保健酒研發(fā)中的運用 一、萃取技術(shù) 二、分子蒸餾技術(shù) 三、保健酒去沉淀新技術(shù) 第三節(jié)、各地保健酒的投資動態(tài) 一、新疆木壘縣保健酒項目 二、河北任丘市保健酒項目 三、河北新野保健酒項目 四、海南威陽保健酒項目 五、廣西桂林保健酒項目 六、重慶奇正公司保健酒項目 七、湖北巴東銀杏酒項目 八、四川恒力保健酒項目 第一章、保健酒的定義及投資特性 第一節(jié)、保健酒的定義與范疇 一、保健酒的定義 藥酒的定義是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的。早期的藥酒與補酒在一定程度上影響著消費者對新興保健酒的認(rèn)知。應(yīng)該說，酒品因功能療效不同有所區(qū)別。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護(hù)和預(yù)防，其主要功能是抗疲勞，提高免疫力，這種功能與療效的側(cè)重點不同，恰是區(qū)別藥酒與保健酒的根本點。 保健酒與藥酒相比，雖然兩者都是在釀造過程中加入了藥材，但它們之間的區(qū)別是十分明顯的。以下是中國勁酒對保健酒與藥酒的一些區(qū)別界定： 【所屬范疇不同】保健酒屬于“飲料酒”范疇，藥酒屬于“藥”的范疇； 【功能作用不同】保健酒主要用于調(diào)節(jié)生理機能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，滿足消費者的嗜好。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用； 【生產(chǎn)管理部門不同】保健酒由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，由食品部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報廢； 【配方和質(zhì)量依據(jù)不同】藥酒的配方要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，要求有內(nèi)在的以有效成份為指標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保健酒配方一般不需要審批，很少規(guī)定檢測其內(nèi)在功效成份，但第三代保健酒要求有明確的功能因子； 【適用人群和對象不同】保健酒對年齡和性別沒有特別嚴(yán)格的限制，主要使用對象是健康或亞健康人群。藥酒有針對性較強的適用人群，使用對象是疾病患者，需要在醫(yī)生的處方或在專業(yè)人士的指導(dǎo)下服用； 【銷售場所不同】保健酒主要在酒店、商場、超市等一般商品銷售場所銷售。藥酒主要在藥店或醫(yī)療場所銷售。 一言以蔽之，健康的或亞健康的人喝保健酒，用于保健養(yǎng)生；患病的人喝藥酒，用于治病。 二、保健酒的文化與發(fā)展 人類最初的飲酒行為雖然還不能夠稱之為飲酒養(yǎng)生，但卻與養(yǎng)生保健、防病治病有著密切的聯(lián)系。學(xué)者一般認(rèn)為，最初的酒是人類采集的野生水果在剩余的時候，得到適宜條件，自然發(fā)酵而成。由于許多野生水果是具有藥用價值的，所以最初的酒可以稱得上是天然的“藥酒”，它自然對人體健康有一定的保護(hù)和促進(jìn)作用。當(dāng)然，這時人類雖然從飲酒得到了養(yǎng)生的好處，但他們可能并沒有明確的養(yǎng)生目的。 殷商的酒類，除了“酒”，“醴”之外，還有“鬯”。鬯是以黑黍為釀酒原料，加入郁金香草(也是一種中藥)釀成的。這是有文字記載的最早藥酒。鬯常用于祭祀和占卜。鬯還具有驅(qū)惡防腐的作用。《周禮》中還記載:“王崩，大肆，以鬯”。 也就是說帝王駕崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可較長時間地保持不腐。 ? 　從長沙馬王堆三號漢墓中出土的一部醫(yī)方專書，后來被稱為《五十二病方》 ，被認(rèn)為是公元前3世紀(jì)末，秦漢之際的抄本，其中用到酒的藥方不下于35個， 其 中至少有5方可認(rèn)為是酒劑配方，用以治療蛇傷，疽，疥瘙等疾病。 其中有內(nèi)服藥 酒，也有供外用的?！娥B(yǎng)生方》是馬王堆西漢墓中出土帛書之一， 其中共有六種藥酒的釀造方法，但可惜這些藥方文字大都?xì)垟?，只有“醪利中”較為完整，此方共包括了十道工序。但值得強調(diào)的是遠(yuǎn)古時代的藥酒大多數(shù)是藥物是加入 到釀酒原料中一塊發(fā)酵的。而不是像后世常用的浸漬法。其主要原因可能是遠(yuǎn)古時 代的酒保藏不易，浸漬法容易導(dǎo)致酒的酸敗。藥物成份尚未溶解充分，酒就變質(zhì)了。 采用藥物與釀酒原料同時發(fā)酵，由于發(fā)酵時間較長，藥物成分可充分溶出。 我國醫(yī)學(xué)典籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》中的《素問·湯液醪醴論》專篇曾指出:“自古圣 人之作湯液醪醴，以為備耳”。這就說古人之所以釀造醪酒，是專為藥而備用的。《黃帝內(nèi)經(jīng)》中有“左角發(fā)酒”，治尸厥，“醪酒”治經(jīng)絡(luò)不通，病生不仁?！半u矢酒 ”治臌脹。 采用酒煎煮法和酒浸漬法起碼始于漢代。約在漢代成書的《神農(nóng)本草經(jīng)》中有如下一段論述:"藥性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒漬者"。用酒浸漬， 一方面可使藥材中的一些藥用成分的溶解度提高，另一方面，酒行藥勢，療效也可提 高。漢代名醫(yī)張仲景的《金匱要略》一書中，就有多例浸漬法和煎煮法的實例。如“鱉甲煎丸方”，以鱉甲等二十多味藥為末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒盡一半，著鱉甲于中，煮令泛爛如膠漆，絞取汁，內(nèi)諸藥，煎為丸。還有一例“紅藍(lán)花酒方”，也是用酒煎煮藥物后供飲用?！督饏T要略》中還記載了一些有關(guān)飲酒忌宜事項，如“龜肉不可合酒果子食之”，“飲白酒，食生韭，令人病增”，“夏月大醉，汗流，不得冷水洗著身及使扇，即成病”?！白砗笪痫柺常l(fā)寒冷”。 這些實 用知識對于保障人們的身體健康起了重要的作用。南朝齊梁時期的著名本草學(xué)家陶弘景， 總結(jié)了前人采用冷浸法制備藥酒的經(jīng)驗，在《本草集經(jīng)注》中提出了一套冷浸法制藥酒的常規(guī):“凡漬藥酒，皆須細(xì)切，生絹袋盛之，乃入酒密封，隨寒暑日數(shù)，視其濃烈，便可出，不必待至酒盡也。 滓可暴燥微搗，更漬飲之，亦可散服”。這段話注意到了藥材的粉碎度， 浸漬明間 及浸漬時的氣溫對于浸出速度，浸出效果的影響。并提出了多次浸漬，以充分浸出 藥材中的有效成分，從而彌補了冷浸法本身的缺陷，如藥用成分浸出不徹底，藥渣 本身吸收酒液而造成的浪費。從這段話可看出在那時藥酒的冷浸法已達(dá)到了較高的 技術(shù)水平。熱浸法制藥酒的最早記載大概是北魏《齊民要術(shù)》中的一例"胡椒酒"， 該法把干姜，胡椒末及安石榴汁置入酒中后，"火暖取溫"。盡管這還不是制藥酒，當(dāng)作一種方法在民間流傳，故也可能用于藥酒的配制。熱浸法確實成為后來的藥酒配 制的主要方法。 酒不僅用于內(nèi)服藥，還用來作為麻醉劑，傳說華佗用的"麻沸散"， 就是用酒 沖服。華佗發(fā)現(xiàn)醉漢治傷時，沒有痛苦感，由此得到啟發(fā)，從而研制出"麻沸散"。 唐宋時期，藥酒補酒的釀造較為盛行。這一期間的一些醫(yī)藥巨著如《 備急千 金要方》，《外臺秘要》，《太平圣惠方》，《圣濟總錄》都收錄了大量的藥酒和 補酒的配方和制法。如《備急千金要方》卷七設(shè)"酒醴"專節(jié)，卷十二設(shè)" 風(fēng)虛雜補 酒，煎"專節(jié)?！肚Ы鹨矸健肪硎O(shè)"諸酒"專節(jié)?！锻馀_秘要》卷三十一設(shè)"古今 諸家酒方"專節(jié)。宋代《太平圣惠方》所設(shè)的藥酒專節(jié)多達(dá)六處。除了這些專節(jié)外， 還有大量的散方見于其它章節(jié)中。唐宋時期，由于飲酒風(fēng)氣濃厚，社會上酗酒者也 漸多，解酒，戒酒似乎也很有必要，故在這些醫(yī)學(xué)著作中，解酒，戒酒方也應(yīng)運而 生。有人統(tǒng)計過，在上述四部書中這方面的藥方多達(dá)一百多例。?唐宋時期的藥酒配方中，用藥味數(shù)較多的復(fù)方藥酒所占的比重明顯提高， 這是當(dāng)時的顯著特點。復(fù)方的增多表明藥酒制備整體水平的提高。唐宋時期，藥酒的制法有釀造法，冷浸法，熱浸法。以前兩者為主?！?圣濟 總錄》中有多例藥酒采用隔水加熱的"煮出法"。 元明清時期，隨著經(jīng)濟，文化的進(jìn)步，醫(yī)藥學(xué)有了新的發(fā)展。藥酒在整理前人經(jīng)驗，創(chuàng)制新配方，發(fā)展配制法等方面都取得了新的成就，使藥酒的制備，達(dá)到了更高的水平。這一時期，我國已積累了大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，前人的寶貴經(jīng)驗受到了元明清時期醫(yī)家的普遍重視，因而，在元明清時期，出版了不少著作，為整理前人的經(jīng)驗做出了重要的貢獻(xiàn)?！讹嬌耪肥俏覈牡谝徊繝I養(yǎng)學(xué)專著?！讹嬸偡彻{》共有三卷，收釀造類內(nèi)容17條。釀造類中的碧 香酒，地黃酒，羊羔酒等，均為宋代以來的名酒。其中一些是極有價值的滋補酒。 此外在《遵生八箋》中的《靈秘丹藥箋》中還有30多種藥酒。 明清時期也是藥酒新配方不斷涌現(xiàn)的時期。明代的《扶壽精方》， 龔?fù)ベt的《萬病回春》，《壽世保元》，清代孫偉的《良朋匯集經(jīng)驗神方》，陶承熹的《 惠直堂經(jīng)驗方》，項友清的《同壽錄》，王孟英的《隨息居飲食譜》等都記載著不 少時清時期出現(xiàn)的新方。這些新方有兩個值得提出的特點：1、補益性藥酒顯著增多。2、慎用性熱燥熱之藥。 民國時期，由于社會動蕩不安，百業(yè)俱殆。解放之后，我國保健酒業(yè)得到了一定的發(fā)展。1975年，著名數(shù)學(xué)家華羅庚到杏花村汾酒廠推廣“優(yōu)選法”，對竹葉青藥材的浸泡時間進(jìn)行了反復(fù)實驗，選定了更準(zhǔn)確的時間；在不斷實踐中，汾酒人總結(jié)出“十條秘訣”、“四大先進(jìn)操作法”、“十大技術(shù)措施”，使其質(zhì)量更上一層樓。竹葉青連續(xù)3次被評為國家名酒，是中國配制酒、保健酒中惟一的國家名酒。 進(jìn)入80年代后，改革開放極大的促進(jìn)了我國保健酒業(yè)的發(fā)展。許多中小型保健酒廠紛紛成立。不過這個時候，我國的保健酒主要是面向國外市場，保健酒的進(jìn)出口業(yè)比較活躍。進(jìn)入90年代之后，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、國民收入的提高，國家擴大內(nèi)需政策的推行以及“亞健康”概念的風(fēng)行，我國國內(nèi)的保健酒市場得到了極大的促進(jìn)與發(fā)展。 的的確確，在改革開放方興未艾的90年代初中期，隨著人們在工作生活中面臨的壓力和負(fù)擔(dān)越來越重，人們的身體機能的許多不適癥狀越來越多。以至于去醫(yī)院檢查又仿佛并沒有什么明顯的病狀，正當(dāng)人們不勝其煩之時，“亞健康”的概念適時的填補了這一心理概念的空白，給人們找到了一個可供解釋的理由。而號稱專為解決“亞健康”狀態(tài)而生的保健酒也就順理成章的成了人們寵愛的產(chǎn)品了。 　　于是眾多保健酒企業(yè)在他們的廣告中不厭其煩的反復(fù)強調(diào)保健酒對因“亞健康”狀態(tài)所產(chǎn)生的所有癥狀的保健治療功效。涌現(xiàn)出了諸如鴻茅藥酒等一批當(dāng)時熱門的保健酒品牌。一霎時，全國上下保健酒、保健藥品廣告滿天亂飛，各種保健酒隨處可見，見天都不斷的聽到叫賣保健酒的吆喝聲。 　　此時的競爭只是狹隘的把競爭的優(yōu)勢局限在對產(chǎn)品功效的夸大上，、你的酒治一種病，我就宣傳可以防治三種病狀，當(dāng)然就肯定還有說可以防治七八種的了。低層次的競爭使得眾多廠商以夸大產(chǎn)品的功效為樂，各種包治百病保健酒走馬燈似的在消費者眼前亂晃。由此，消費者對保健酒一度產(chǎn)生了信任問題，許多小型且不合格的保健酒企業(yè)被淘汰出局，但是目前也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)存活下來，成為行業(yè)的強者。比如中國勁酒等。 第二節(jié)、保健酒的投資特性 一、市場規(guī)模預(yù)測 由于我國區(qū)域消費者的消費習(xí)慣不同以及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不平衡，因此目前，我國保健酒市場也有著相當(dāng)強的區(qū)域性。 在保健酒的飲用習(xí)慣上，南方以及華東沿海省份都有著悠久的飲用保健酒的習(xí)慣。而北方，相對而言，更習(xí)慣于飲用烈性酒以及白酒。因此，我國國內(nèi)保健酒市場主要集中在南方以及華東。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場。 廣東市場是國內(nèi)保健酒消費歷史悠久和消費成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的必然選擇。廣東省保健酒的市場非常大，在廣東的白酒消費已經(jīng)達(dá)到了70萬噸，其中果露酒就達(dá)到了1.1萬噸，而且還在不斷的增長中。廣東保健酒市場有著2.5億元左右的規(guī)模。其他五大保健酒市場也有著2億元上下的市場規(guī)模。此外，江蘇以及四川云貴等地也有著近億元的市場規(guī)模。近來福建的保健酒市場增長較快，也有著超過5000萬元的市場規(guī)模。 2003年的SARS進(jìn)一步激發(fā)了保健酒市場的增長。保守估計，目前我國保健酒市場規(guī)模超過20億元。預(yù)測2004年我國保健酒市場規(guī)模將達(dá)到24—25億元人民幣左右。 二、市場成長及行業(yè)集中度 中國保健酒市場目前仍然處于成長階段。雖然說我國自古就有著飲用藥酒以及滋補酒強身健體以及卻病的傳統(tǒng)，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自飲自用的階段，保健酒的市場一直沒有發(fā)展起來。而保健酒的概念則是知道上世紀(jì)80年代才有業(yè)內(nèi)的一些專家提出，并與藥酒做了區(qū)分的。此后，中國保健酒市場逐步擴大，在進(jìn)入20世紀(jì)90年中期，由于“亞健康”概念的提出及盛行，保健酒市場得到了急劇的發(fā)展，市場規(guī)模最大的時候有25億元左右的產(chǎn)值。這期間，一些企業(yè)脫穎而出，成為保健酒業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如中國勁酒，椰島鹿龜?shù)取? 從2001年開始，受到整個保健品業(yè)的信譽下降風(fēng)波的影響，保健酒的銷售額逐年下降，以椰島鹿龜酒為例，自2001年開始，銷售額不斷下降，2003年其銷售總額與2001年相比，下降幅度超過30%，利潤更是跌至2001年的60%左右。當(dāng)然，也有例外，如中國勁酒近幾年來就一直保持著很好的增長勢頭。 然而受SARS風(fēng)波的影響，國人保健意識增強了許多，保健品市場也逐漸回暖，預(yù)計自2004年開始，中國保健酒市場將進(jìn)入新的一輪開拓增長期。 目前，中國保健酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競爭壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場份額均沒有達(dá)到足夠壟斷地位，在每一個層次均有相當(dāng)?shù)母偁帉κ执嬖凇? 下面對保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場份額進(jìn)行比較。近幾年由于保健品業(yè)整體的市場下滑，以及椰島鹿龜集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整（開拓了貿(mào)易及物流業(yè)務(wù)），椰島鹿龜酒的銷售額及市場份額君有所下降，目前，在保健酒業(yè)內(nèi)占據(jù)第一市場份額的品牌為中國勁酒。（各品牌的市場份額根據(jù)其年銷售額與市場規(guī)模之比統(tǒng)計得到。） 圖表1-1 國內(nèi)知名品牌保健酒市場份額統(tǒng)計 三、競爭范圍分析 保健酒按新的標(biāo)準(zhǔn)分，屬于保健食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。所以，在目前的市場上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競爭：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。 因為同屬于保健品，保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會對保健酒的銷售以及市場造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保健酒的市場在不斷的擴大中，但是保健酒所占的比例是相當(dāng)小的，數(shù)百億的保健品市場中，保健酒的銷售額只有20多億元。 然而，保健酒向餐飲方向發(fā)展，又面臨著健康白酒，果露酒以及功能性飲料的堵截。目前，白酒行業(yè)利潤日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開拓市場，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對以酒作為基質(zhì)的保健酒的市場造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來越受到中青年一代的喜愛，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產(chǎn)生了重疊，這對保健酒的消費者造成了分流。 功能性飲料也是保健酒所面臨的一個競爭對手。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛，對保健酒銷售產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。 四、技術(shù)水平及研發(fā)能力 1、資源： 我國地大物博，有著豐富的可食可醫(yī)的食物資源，具有發(fā)展保健飲食得天獨厚的條件。例如：植物資源：銀杏、沙棘、酸棗、生姜、大蒜等。 動物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。 中藥資源：衛(wèi)生部新近發(fā)布了"進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理"的通知中，確定了"可用于保健食品的物品名單"和"既是食品又是藥品的物品名單"。兩項共計148種物品，比原規(guī)定擴大了許多。 菌類資源：現(xiàn)已開發(fā)的食用菌大約720種，其中優(yōu)良菌品有100多個，均有資料借鑒。 糧谷資源：苦蕎麥、薏米、黑糯米、黑豆、綠豆、燕麥、青稞、芝麻、魔芋等。 果蔬資源：蘋果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圓、大棗、核桃、栗子、山藥、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡蘿卜、茴香、黑木耳、西紅柿等。 海產(chǎn)資源：海龍、海馬、海蛭、蚶、海參等。 其它地方土特產(chǎn)。 花茶資源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。 2、配方： 生產(chǎn)配方要有科學(xué)依據(jù)，要經(jīng)專家論證和實踐驗證；所用物料及配比要合理、科學(xué)，要達(dá)到功能目標(biāo)需要的數(shù)量，并有充足的檢驗數(shù)據(jù)，驗證其功能因子和活性成分的存在，證明其無毒副作用。 保健酒要明確保健方向和功能目標(biāo)，要針對人們健康中存在的普遍而又集中的關(guān)鍵癥狀選方制酒，比如延緩衰老、美容健身、抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、改善性功能、改善胃腸功能、調(diào)節(jié)血糖、降低血壓血脂、促進(jìn)生長發(fā)育、減肥、改善記憶等等。從研發(fā)的開（始）端要注意配方科學(xué)準(zhǔn)確，研制數(shù)據(jù)完備，產(chǎn)品精細(xì)加工，功效顯著確切，鑒定文件完備齊全。 3、酒基 一般應(yīng)根據(jù)所用物料性質(zhì)和產(chǎn)品銷售區(qū)域的接受程度來選擇酒基，常用的酒基有： A、酒精（食用級），廣泛采用。 B、清香型酒類：汾酒、老白干、小曲酒、二鍋頭等。 C、黃酒：老人、婦女，江南地區(qū)。 D、葡萄酒：歐美國家。 E、果露酒：婦女等小酒量酒民。 4、浸提 浸提的目的是提取物料的有效成分（也叫活性成分）。因此，在選擇浸提方法上，要盡可能選用能最大限度地提取出有效成分的方法，盡可能避無效成分的溶出。當(dāng)然，溶劑的安全、取得、價格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。 常用的溶劑有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。 在浸提中，為了準(zhǔn)確提取有效成分，保護(hù)有效成分，減少無效雜質(zhì)的溶出，尚需添加一些輔助劑。常用的輔助劑有酸、堿、甘油、吐溫80等。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成銨鹽，保證草酸的完全提出。吐溫80可促進(jìn)藥材表面潤濕性，利于有效成分的浸出。 另外，影響浸提的因素還有許多，如材質(zhì)的粒度、溶劑溫度、時間、壓力，以及浸提新技術(shù)的應(yīng)用等都會影響浸提效果。 5、提取 浸提法：分冷浸法、熱浸法和重浸法三種。 冷浸法--常溫浸漬，夏秋三五日，冬春五七日，根據(jù)材質(zhì)而定。 熱浸法--加溫50至60℃。 重浸法--將溶劑分成幾分，分多次浸提，濾液合并。 水煮醇沉法：將物料加二到三倍的水，在銅或不銹鍋中煮熬，濾汁濃縮，加乙醇沉淀，去渣取清液。 滲濾法：將物料粉碎，裝入滲濾筒，用溶劑重復(fù)滲濾。 分單滲濾法--單筒重復(fù)滲濾。 重滲濾法--多筒連續(xù)滲濾。 加壓滲濾法。 熱回流法：將提取物料裝入加熱容器，上置冷凝回流裝置，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質(zhì)決定回流時間。一般為1.5至3小時?；亓魍戤叄ピ鼮V汁，調(diào)整酒度即成。此法適合于工業(yè)生產(chǎn)，屬普及生產(chǎn)設(shè)備。 水蒸氣蒸餾法：此法多用于花果及易揮發(fā)性物料。方法是將物料適當(dāng)破碎，潤濕后推放在簏子上，鍋內(nèi)放入低度酒精，加熱沸騰時，酒氣穿透物料，將揮發(fā)性香味成分帶出，通過冷凝器接收，即成。 發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵4至6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。 新技術(shù)浸提法：如超聲波、電磁振動、脈沖技術(shù)、納米技術(shù)等。 萃取法：利用溶劑的專一性、浸提后在低溫下蒸除溶劑，濃縮得膏，再用乙醇處理，得成品。 綜上所述，盡管浸提方法很多，不能全用，應(yīng)該根據(jù)選用物料的種類、性質(zhì)、堅硬程度、有效成分溶解度決定生產(chǎn)提取方法。只有針對性的提取，才能得到滿意的效果。 6、勾兌 保健酒一般都是在先有配方的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的，它首先考慮的是營養(yǎng)保健而不是風(fēng)味，因而給勾兌調(diào)味造成了難度。 勾調(diào)原則：順應(yīng)原方的物勢，保持原方的功效，修飾協(xié)調(diào)，調(diào)味調(diào)香，達(dá)到完善舒爽的目標(biāo)。 勾兌用水：總的要求要符合生活用水標(biāo)準(zhǔn)。感觀上要求無色透明，無異雜香氣，鮮嫩、滑油，有甜感，無臭味。硬度為0至4°的最軟水或者5至8°的軟水。PH值為6.5至8.0。 調(diào)香調(diào)味：香味料一定要用食用級符合添加劑目標(biāo)的材料。甜味料要選用熱量小，保健型的。 7、穩(wěn)定性： 保健酒的穩(wěn)定性是一個復(fù)雜的問題，處理起來確有難度。尤其是中草藥和新資源生產(chǎn)出來的酒，未知成分較多，一時很難找出引起混濁和沉淀的原因。因此必須掌握除濁澄清知識，多做試驗和研究，盡可能快的把問題解決在投產(chǎn)上市之前，做到半年之內(nèi)貨架期不混濁沉淀，1至2年不變質(zhì)變味，不影響功效。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下： A、生物混濁：靠工藝中的殺菌工序來解決； B、非生物混濁：金屬物質(zhì)引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質(zhì)引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹膠粘液質(zhì)混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質(zhì)除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明膠加單寧、活性土加活性碳）；此外還有膜過濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過濾；以及添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻酸鈉等方法穩(wěn)定酒質(zhì)。 五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢 保健酒的現(xiàn)代化，包括生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化以及管理現(xiàn)代化兩個方面。生產(chǎn)工藝的現(xiàn)代包括采用現(xiàn)代生物技術(shù)開發(fā)新配方，提取有效成分，對酒基的改良以及提高生產(chǎn)的自動化現(xiàn)代化程度，提高生產(chǎn)效率等等。管理現(xiàn)代化主要是指采用IT技術(shù)與企業(yè)管理相結(jié)合，改善生產(chǎn)流程，包括改善供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)現(xiàn)場管理，減低庫存，提高信息交流速度與效率等等。 保健酒的標(biāo)準(zhǔn)化主要是指生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，原料及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。其具體表現(xiàn)為GMP認(rèn)證趨勢以及GAP認(rèn)證趨勢。 六、壁壘分析 就勞動力而言，保健酒業(yè)并不是一個勞動力密集的行業(yè)。一個保健酒要想獲得消費者的認(rèn)同，就必須在功效以及口味上，有獨到的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)往往是根據(jù)幾個中藥配方而進(jìn)行生產(chǎn)的。因此，在一定程度上，保健酒的配方就決定了一個保健酒品牌的命運。這是新進(jìn)入者所必須面對的一個重要的技術(shù)壁壘。 隨著人們對食品及藥品安全問題的日益關(guān)注和重視，食品藥品企業(yè)的GMP以及GAP認(rèn)證是勢在必行的趨勢。這在某種程度也給保健酒業(yè)新進(jìn)入者設(shè)置了障礙。由于GMP和GAP的推行是需要花費近千萬資金的，這也成了新進(jìn)入者的資金壁壘。 第二章、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài) 第一節(jié)、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài) 一、整風(fēng)運動引發(fā)市場洗牌 今年1月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準(zhǔn)文號，對保健酒行業(yè)來說，此舉一方面意味著長期受到業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進(jìn)入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場大門外，剛剛起步的中國保健酒業(yè)在2004年遭遇了一次前所未有的盤整振蕩。 　　 國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準(zhǔn)文號之后，“藥健字”保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品。凡經(jīng)嚴(yán)格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā)“藥準(zhǔn)字”文號，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)“衛(wèi)食健字”文號，兩者都不符的，撤銷文號，停止生產(chǎn)和銷售。 　　對消費者來說，這是個利好消息。之前，市場上的保健酒由于“藥健字”、“衛(wèi)食健字”兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費者面對眾多的保健酒品牌時“霧里看花”、無從下手。 　　“藥健字”文號的取消將在很大程度上改善這一局面，消費者從批準(zhǔn)文號就可以識別保健酒。這項政策的實施，使消費者能夠辨別貨真價實的高品質(zhì)保健酒，意味著消費權(quán)益的進(jìn)一步維護(hù)。 　 取消“藥健字”對保健酒來說是一個“正名”的好機會，可以讓消費者認(rèn)識到保健酒具有營養(yǎng)和保健的作用，可以強身健體，提高機體免疫力，但保健酒不能替代藥品。 　　據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國已經(jīng)拿到“衛(wèi)食健字”批號的保健酒企業(yè)僅有500多家，另外多達(dá)4000多家魚目混珠的保健酒企業(yè)因為拿不到批文，被擋在市場大門外。記者發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有“藥準(zhǔn)字”文號，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個已具有“衛(wèi)食健字”文號的大品牌上。 　　國家政策對行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。在一些企業(yè)為前路渺茫而憂心忡忡的時候，品牌保健酒企業(yè)卻對此拍手稱快。對大廠家來說，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無序競爭，會直接導(dǎo)致消費者逐漸對保健酒整體市場喪失信心，而“藥健字”的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場，不但給主流品牌保健酒騰出了市場空間，更會使保健品市場進(jìn)一步規(guī)范，提高整個行業(yè)的忠誠度和信譽度。 　 保健酒市場之所以一直發(fā)展不起來，就是因為市場上品牌雜亂、競爭無序，“藥健字”文號的取消將使市場集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無序。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。 　　眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場，為品牌保健酒騰出了巨大的市場空間。在這一發(fā)展機遇面前，保健酒該向哪個方向發(fā)展的問題也擺到了各品牌的面前。 　　廣東由于較強的消費能力和廣東人天性好進(jìn)補的習(xí)慣，其2億元左右的保健酒市場規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭之地。除古嶺神、張裕三鞭酒、勁酒等先入的品牌外，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺發(fā)力保健酒市場時，也將廣東市場作為戰(zhàn)略重點。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒有哪一個品牌占絕對優(yōu)勢。 　　要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應(yīng)改變以“銀發(fā)市場”為重點的營銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場。同時，保健酒還應(yīng)在酒的口味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。 二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷 SARS的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時也使蟄伏許久的保健品市場躁動起來。眾多保健品廠家打著“免疫調(diào)節(jié)或提高機體抵抗力”這一旗號，試圖抓住非典所帶來的商機。SARS期間各類保健品盛銷。 雖然由于消費意識和習(xí)慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實需求，消費者基于對保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認(rèn)識上，認(rèn)為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。保健酒企業(yè)也沒有在這時候投入大量的人力、物力、財力促銷。但是，在部分地區(qū)，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長。去年三月及四月，成都部分商場保健酒的銷售增長量達(dá)到300%。其他地區(qū)也有不同程度的增長，雖然增長程度不如另外一些保健食品。 更重要的是，SARS對人們一些觀念及思想的改變。SARS肆虐后人們的健康觀念普及了！ 目前酒類消費的一大趨勢是，烈性酒、高度酒消費越來越少，保健酒消費越來越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場。保健酒在整個釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè)。 三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒 2001年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚揚。 從近兩年國內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報告來分析，白酒市場利潤率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個重要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。 五糧液集團(tuán)為使該系列產(chǎn)品成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資1億多元，運用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司。 　　五糧液重拳出擊保健酒市場，投資1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。無獨有偶，茅臺酒廠的茅臺不老酒亦被擺上了柜臺。加上市場上原來占據(jù)絕對優(yōu)勢的品牌保健酒企業(yè)也加大了市場開拓力度，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。老四大名酒中的山西汾酒，準(zhǔn)備的國寶竹葉青即是打著保健酒旗號;新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場露臉。而煙臺張裕集團(tuán)旗下的三鞭酒和十全大補酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進(jìn)入了市場。　　 四、保健酒業(yè)規(guī)模化發(fā)展 保健酒，中國人對它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場需求一直不大。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2001年中國的保健酒市場已接近二十億左右，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；? 我國保健酒今后規(guī)?；l(fā)展將呈現(xiàn)出以下一些特征： 1、消費者品牌消費意識不斷強化 ??? 為了適應(yīng)當(dāng)今市場的競爭，保健酒企業(yè)應(yīng)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實施名牌戰(zhàn)略、加強品牌策劃。 2、名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長態(tài)勢 ??? 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進(jìn)一步得到確認(rèn)，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全行業(yè)的支柱。 3、內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢 ??? 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細(xì)分化、實效化。 4、保健酒企業(yè)將呈現(xiàn)“少而精”的態(tài)勢 ??? 市場競爭的日趨激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場的局面，總體上將呈“少而精”的態(tài)勢。 5、企業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；?、集約化發(fā)展態(tài)勢 ??? 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從“無序”向“有序”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。企業(yè)走規(guī)?；?、集體化、集約化的路子已勢在必行。 6、企業(yè)集團(tuán)呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 ??? 為回避行業(yè)風(fēng)險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團(tuán)已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進(jìn)行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中國全面進(jìn)入小康社會的時代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識也日益增強。這樣的時代為中國保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場潛力。 毋庸置疑，中國保健酒業(yè)是一個成長性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國時代，各路英豪群雄爭起，尚沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌。 保健酒，是一個古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。保健酒勢必成為中國白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場的迅速擴張也指日可待。 但在目前，中國保健酒市場處于一種戰(zhàn)國時代，群雄爭起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營手段、經(jīng)營理念等諸多方面來看，尚沒有一個叫得響的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。可以說，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。 1、中國勁酒 　　“穩(wěn)健”二字是業(yè)內(nèi)廠商對勁酒的評價。特別是在終端建設(shè)上，通過餐飲終端啟動，逐步引入零售終端，最終進(jìn)入家庭消費。從市區(qū)起動，帶動周邊縣、市市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作的風(fēng)格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量，均居同類產(chǎn)品之首。 在2003年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價格，進(jìn)一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價格。同時，還提出了“勁酒可以冰著喝”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟增長點。對于2004年，湖北勁牌保健酒業(yè)的計劃是實現(xiàn)銷售收入4個億，為了達(dá)到這個目標(biāo)，湖北勁牌保健酒業(yè)在修建自己的保健酒基地的同時，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關(guān)活動－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進(jìn)品牌知曉度宣傳，加強品牌建設(shè)力度。 作為保健酒領(lǐng)域的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進(jìn)一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊。并且，強化經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)與監(jiān)督。 2、海南椰島 海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入和利潤主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。公司是目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。 2003，該公司不僅加大了管理力度，而且還在降低成本上下功夫。公司上半年的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤都較去年同期分別上漲了80%、137%和24%。另外，該公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為20%以上。該公司前期用募集資金投入的2萬噸鹿龜酒技改項目已全部建成投產(chǎn)，預(yù)測其年盈利能力將達(dá)到12000萬元以上，投資回報率高達(dá)67.4%。目前該項目已產(chǎn)生了450萬元的收益，這種高回報繼續(xù)下去的話將有力地促進(jìn)公司今后的發(fā)展。該公司還填補了熱帶果酒及熱帶清酒的市場空白，其投資的“1萬噸果酒項目”、“5000噸清酒技改項目”也將于年底前完成。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績持續(xù)增長。 3、張裕至寶三鞭 張裕至寶三鞭張裕集團(tuán)早在上世紀(jì)六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張裕至寶三鞭系列保健酒長期以來暢銷香港及東南亞，是中國出口量最大的保健酒。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的65%，進(jìn)入國內(nèi)市場是近20年的事情。2003年張裕保健酒的銷售額約為1億元。 在2003年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。一方面，對老產(chǎn)品進(jìn)行改良，對原有品種進(jìn)行調(diào)整，在保證主導(dǎo)品種——500毫升“三鞭酒”穩(wěn)步增長的同時，有計劃地推出250毫升、125毫升、75毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。在市場拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時，還將積極滲透浙江市場，拓展湖南市常在新拓展的市場，公司將集中精力選擇一兩個城市建立樣板市場，然后再全面推廣。 此外，該公司還與廣告公司、市場咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、CI設(shè)計、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。 4、致中和 致中和品牌始創(chuàng)于1763年，1998年導(dǎo)入品牌營銷，5年來，快速發(fā)展，同時，在華東市場上一舉奠定“營養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌”市場地位。 目前在全國12個省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。公司擁有銷售人員近300人，年銷售額近2億元。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒等。 在2003年非典期間，該品牌開始在若干個衛(wèi)視臺和中央電視臺投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。另外，近年來，致中和逐漸改變了以家飲酒為主的銷售策略，以禮品酒＋家飲酒＋排檔酒的組合戰(zhàn)術(shù)參與到保健酒市場的競爭當(dāng)中。? 　　在2004年春季糖酒會前夕，致中和酒業(yè)邀請有關(guān)營銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營銷培訓(xùn)，預(yù)示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。據(jù)了解，在2004年，致中和酒業(yè)的戰(zhàn)略將做進(jìn)一步調(diào)整：一是將繼續(xù)精耕“長三角”致中和五加皮家庭飲用酒市場，加大致中和五加皮禮品酒市場投入；二是將加大面向全國市場的開發(fā)力度；三是全面導(dǎo)入“餐飲排檔”致中和養(yǎng)身酒，新推為高檔餐飲終端“量身定制”的經(jīng)典五加皮酒。四是做好酒類銷售“快速通道”，在渠道設(shè)置上將使用“銷售團(tuán)隊+獨立代理商+經(jīng)銷商”復(fù)合模式。 六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場 對于深圳第一保健酒品牌——“古嶺神酒”來說，2003年可謂是一個豐收年，它不僅實現(xiàn)銷售收入再創(chuàng)歷史新高，且在本報與深圳市消委會、《消費》雜志社聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”推選活動中再居保健酒榜首。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場保持20%的增長率。 調(diào)查顯示，人們最關(guān)注保健酒的三個要素：中藥材配方、功效和是否有國家權(quán)威部門的鑒定證書。而這些要素，構(gòu)成了一個保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。 很顯然，在深圳這樣一個壓力大、生活緊張的城市，以卓越的品質(zhì)和顯著的抗疲勞保健功效及清新宜人的酒香、醇和的口感，古嶺神酒贏得了消費者的青睞。 完善的市場網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。在營銷渠道方面，除了正常的商超、餐飲、二級批發(fā)商外，通過在部分商超開辟專柜、在大型社區(qū)開設(shè)酒類連鎖店，直接進(jìn)入終端渠道，拉近了古嶺神酒與消費者的距離；在服務(wù)手段方面，在部分商超安排經(jīng)過專門培訓(xùn)的導(dǎo)購小姐，她們以良好的形象、扎實的酒類知識，成為深圳酒市場一道風(fēng)景；在市場拓展方面，積極開發(fā)餐飲市場，如今餐飲渠道銷量已占其總銷量的六成。 能在深圳市場持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。保健酒品牌的形成需要一個漫長的過程，它們須經(jīng)過數(shù)年的市場考驗，靠的是口碑而不是炒作。也正因為此，一旦保健酒品牌成長起來，便具有強大且長久的生命力。 在樹立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅持“每一滴酒都品質(zhì)卓越”的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費者中具有較好的口碑；選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解“古嶺神”真實、可靠的保健功效。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京） 1、廣東 廣東市場是國內(nèi)保健酒消費歷史悠久和消費成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的必然選擇。 廣東省年內(nèi)將對銷往該省市場的外省酒實行登記制度。 目前進(jìn)入廣東市場的酒非常多，導(dǎo)致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。為此，廣東省有關(guān)方面將依照《廣東省酒類專賣管理條例》的相關(guān)規(guī)定，對進(jìn)入廣東市場的外省酒實行登記制度。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標(biāo)、經(jīng)銷單位、進(jìn)貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進(jìn)貨商或廠家的駐粵機構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報。據(jù)稱，實施這項制度不會改變廣東市場的開放性和自由度，廣東省不會限制外省酒進(jìn)入廣東市場。 據(jù)了解，自1998年8月1日廣東省頒布和實施全國第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對本省酒類企業(yè)全面實行憑證生產(chǎn)經(jīng)營制度。 有數(shù)據(jù)顯示，廣東果露酒和保健酒的年銷售量大約有8萬噸左右，但單就保健酒還沒有具體的統(tǒng)計。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個地方都有自己獨特的品種——在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進(jìn)入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。 　　廣東目前仍以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯。但外地保健酒顯然不會放棄廣東市場，他們在廣東市場大約占據(jù)4~5成左右。進(jìn)入廣東的外地保健酒主要集中在廣州、深圳等大城市，其代表品牌為椰島鹿龜，中國勁酒，張裕三鞭以及廣西古嶺神酒。 　2、上海、 　　上海人具有傳統(tǒng)的保健意識和消費習(xí)慣。近年來，經(jīng)過雷氏、椰島等業(yè)界代表對高端禮品消費習(xí)慣的大力培養(yǎng)與洗禮，“飲酒飲健康、送酒送健康”的觀念已為上海消費者所倡導(dǎo)。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海保健酒年消費額在2億～3億元，且每年以超過20%的速度遞增，市場潛力巨大。 　　上海保健酒禮品市場以連鎖零售系統(tǒng)為主渠道，市場進(jìn)入門檻較高，沒有一定實力的企業(yè)不敢輕舉妄動。目前，該市場主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡稱椰島）、致中和，張裕三鞭，雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。因雷氏、隆力奇等主業(yè)不在保健酒上，故保健酒禮品不是其重點，市場表現(xiàn)一般，屬于自然銷售，目前基本上是椰島處于領(lǐng)先的地位。 　　椰島是國內(nèi)惟一一家以保健禮品酒為主業(yè)的國內(nèi)上市公司，殷實的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場，從空中到地面，廣告隨時隨處可見，品牌知名度高，成為此市場上人們的首選品牌。其不計代價式的終端投入，尤其在各單店的堆箱面積、位置、包裝等方面的投入，不僅抬高了終端門檻，同時也為新品牌設(shè)置了壁壘。其次它的產(chǎn)品概念好。禮品市場的操作經(jīng)驗豐富，具有較硬的團(tuán)隊執(zhí)行力，這決定了他在上海的領(lǐng)先地位。 　　然而其150元/盒的高價位，忽略了那些精打細(xì)算、講究實惠的絕大多數(shù)上海老百姓。另外3年來沒有變化和更換過的贈品，對于習(xí)慣追新求異的上海老百姓，顯然失去了新鮮感和吸引力，讓人感到平淡。單一的市場操作模式只能是讓團(tuán)隊按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動、激情；對于業(yè)績至關(guān)重要的臨時終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵和管理系統(tǒng)。只抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場關(guān)鍵店、輕視超市的操作手法顯然給新品牌提供了區(qū)域和渠道、系統(tǒng)售點切入的機會。 　　作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯的優(yōu)勢：1.已培養(yǎng)了一群牢固的家用酒忠實消費者，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費群；致中和把黃酒領(lǐng)域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和禮品上來，形成“致中和五年陳親情禮酒”的品牌概念。2.有著良好的媒介關(guān)系，可以為上海市場提供更具策略性、針對性、實效性的溝通渠道與媒介。3.在產(chǎn)品概念訴求上，突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。根據(jù)禮品定位，在包裝上，以中國傳統(tǒng)的喜慶色——大紅作為產(chǎn)品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量750毫升瓶子，并根據(jù)中國老百姓好事成雙的原則，每盒裝兩瓶，讓人深感超值實惠；在內(nèi)包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設(shè)計，讓人頗感古典。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細(xì)心，從而達(dá)到收禮人開心的效果。4.對贈品、促銷員的激勵與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。 3、北京市場 ??? 張裕的至寶三鞭酒、椰島的鹿龜酒、杏花村的竹葉青以及北京本地保健酒品牌皇根酒等是當(dāng)前北京市場知名度較高的保健酒，但是因為人們認(rèn)識的誤區(qū)以及北方人喜飲白酒的習(xí)慣，保健酒發(fā)展一直不快。 目前，在北京保健酒的銷售目前正在逐漸上升。首先，白酒市場在萎縮，控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)的方針使白酒企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而生產(chǎn)保健酒將是結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑之一；其次，隨著社會的發(fā)展和飲酒習(xí)慣的改變，有益健康的酒將是人們的首選目標(biāo)；第三，工作效率的強化、競爭的激烈，人們用酒來緩解壓力，適量飲用保健酒，有興奮提神的作用。 此外，自兩年前進(jìn)入北京市場后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺的不老酒系列在高檔禮品酒市場上銷售也是不錯。 五糧液集團(tuán)獨創(chuàng)的名貴藥酒興旺發(fā)保健酒，近日在北京市場推出，因其飲后不上頭、不易醉等特點，受到商務(wù)人士的青睞。 各品牌在北京銷售方式還是以招經(jīng)銷商代理經(jīng)銷為主。 第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略 一、保健酒存在的問題及SWOT分析 “保健酒的發(fā)展是一個長期的問題，任何一個企業(yè)都應(yīng)該理性的對待，保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達(dá)。 ”——中國勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長吳少勛。 中國白酒企業(yè)3萬多家，保健酒企業(yè)有4000余家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國家認(rèn)可的企業(yè)只有寥寥500多家，而真正在市場上顯山露水的保健酒不過十余種，整個保健酒市場尚處在發(fā)展的準(zhǔn)成熟階段，其不斷面臨的市場困境日益引起業(yè)界人士的不斷關(guān)注。 　　1、產(chǎn)品自身的困境 　　隨著全民保健意識的普遍提高，保健酒的發(fā)展前景樂觀，但消費者保健意識的加強對于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力，塑造常勝不衰的品牌。這就要求廠家加強產(chǎn)品的研制，將中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)國粹（中醫(yī)）和現(xiàn)代的生物技術(shù)完美結(jié)合，沿著個性化的發(fā)展道路，明確目標(biāo)消費者，研制出適合不同年齡段需求的個性化產(chǎn)品。 　　消費者對保健酒的品質(zhì)和功效認(rèn)同感薄弱?！昂芏啾＝【粕a(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得70%的消費者對保健酒的真材實料產(chǎn)生懷疑；有71%的消費者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77%的消費者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69%的消費者認(rèn)為，在保健酒的消費者中，有37%的消費者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好；30%的消費者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感?！保〝?shù)據(jù)來自于一份新聞?wù){(diào)查）保健酒留給消費者的形象至關(guān)重要，沒有人會愿意購買缺乏功效價值和安全感的保健產(chǎn)品。 　　精美的產(chǎn)品包裝能否掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的缺憾？龍虎酒憑借著獨特精美的工藝瓶在中高檔市場空檔之中常常脫銷，“工藝＋文化”使得龍虎酒幾成霸主地位。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費心理，但這并不是市場制勝的根本，亦非長遠(yuǎn)之計，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 　　產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。一是消費者多不太適應(yīng)酒的口味，習(xí)慣白酒和啤酒的消費者一時很難接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛，與國人聚飲的氛圍多少有些格格不入。如何解決這一現(xiàn)狀，可以從兩個方面考慮，其一改變產(chǎn)品配方從而改變其口味，其二是開發(fā)飲用的技巧，像中國的茶道一樣，喝出一道工藝和文化，再如花雕酒的喝法也很有獨特的講究。 　　2、競爭品牌的困境 　　彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。目前保健酒廠商多在韜光養(yǎng)晦之中，囊中藏鋒顯而不露，整個市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌逐鹿中原。椰島鹿龜、張裕三鞭、中國勁酒等強勢品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢，五糧液、茅臺等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場一度風(fēng)生水起。但是寥寥幾個品牌的市場運作很難在短時期托起保健酒市場的底盤，培育成熟的市場消費習(xí)慣，引領(lǐng)消費流行熱潮，保健酒市場與整個白酒市場相比簡直就是小巫見大巫，偏居一隅。 　　在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競相傳播保健酒的消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費市場。此時的廠商應(yīng)該抓住時機，進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻，搶占細(xì)分市場，設(shè)置領(lǐng)域壁壘，否則一旦市場成熟再度進(jìn)攻，其代價可想而知。對于安徽合肥這一區(qū)域市場而言，據(jù)椰島鹿龜酒一負(fù)責(zé)人坦言，隨著椰島鹿龜進(jìn)入合肥市場，打