【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料
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xx葡萄酒市場消費(fèi)者調(diào)查報告
一、調(diào)查方法
采用街頭現(xiàn)場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設(shè)計實行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則，即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。
樣本特征：滿足以下條件：
xx市常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品
無市場研究/廣告/策劃公司、電臺、電視臺、報社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷
在過去六個月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執(zhí)行區(qū)域：
xx六城區(qū)
具體訪問地點：小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等
實際完成樣本數(shù)量：192份
三、現(xiàn)場執(zhí)行情況
現(xiàn)場執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制；
在現(xiàn)場執(zhí)行過程中，所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪員職責(zé)進(jìn)行；
公司對調(diào)查問卷進(jìn)行了審核、復(fù)核，基本達(dá)到預(yù)想的有效率。
四、數(shù)據(jù)錄入與處理
● 對調(diào)查回收問卷，進(jìn)行編碼；
● Foxpro6.0設(shè)計計算機(jī)錄入程序；
● 用Foxpro6.0進(jìn)行有效調(diào)查問卷的錄入；
● 采用專業(yè)統(tǒng)計處理軟件SPSS10.0對有效問卷進(jìn)行分析處理；
● 分析結(jié)果包括：頻數(shù)分析、頻率分析、均值分析、相關(guān)系數(shù)分析、交叉分析等。
五、背景資料
......
七、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個特點：
（一）xx目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員，其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%，其次為個體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外，xx市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者。
（二）消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成.
（三）干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。
（四）xx市的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張裕、西夏王是在無提示情況下，xx人的三大首選知曉品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實施的多品項戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。
（五） 從價位來看，消費(fèi)者主要選擇價位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中，干紅最受歡迎，調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點，同時葡萄酒市場在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。
（六）影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素：
1、調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇葡萄酒時普遍最關(guān)注的是酒的口感，調(diào)查中24.7%的人持此觀點，其次為品牌，選擇此項的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%，調(diào)查中表示注重價格的均占17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費(fèi)群體。
2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時價位在21-50元之間; 25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低，因而價格成了購物時一個很重要的考慮因素。
3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個問題，消費(fèi)者選擇葡萄酒時都很注重品牌，并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟，從眾心理嚴(yán)重。
（七）葡萄酒的價位選擇特點
本次調(diào)查結(jié)果顯示，價位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受xx市民歡迎，選擇這一價位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%，選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數(shù)達(dá)25.7%。
調(diào)查中選擇價格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%，這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
（八）葡萄酒的品牌選擇排序
xx的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張裕、王朝是xx人的三大首選品牌。長城是xx市最信賴的品牌，調(diào)查中41.3%的人選擇長城，其次為張裕，選擇人數(shù)占40.2%，再次為王朝，選擇人數(shù)為4.5%。
（九）葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價每支5~8元之間，在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。
八、總結(jié)與建議
市場調(diào)查結(jié)果可以看出，目前葡萄酒在xx酒類市場中所占市場份額很??；消費(fèi)者在選擇葡萄酒時盲目從眾，消費(fèi)心理尚未成熟；品牌文化底蘊(yùn)不足，長期戰(zhàn)略匱乏等等，這充分說明目前葡萄酒市場的運(yùn)作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點葡萄酒營銷宣傳策略：
1、從本次調(diào)查結(jié)果看，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，因此廣告訴求應(yīng)以理性為主，即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。
2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價格。而這一主體消費(fèi)群受促銷人員影響的比率達(dá)到了九成，因此，要贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系，培養(yǎng)一支精銳銷售隊伍。
3、調(diào)查中反應(yīng)目前在xx市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張裕和王朝。面對日益激烈的市場競爭，葡萄酒品牌應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。
4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化，各種酒都會因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時尚”的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品，是一種文化象征入手，把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個性美、風(fēng)味美、意境美之中，從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用，對酒的品牌傳播非常有利。
5．目前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠高、中、低三個檔次產(chǎn)品打市場，真正名優(yōu)的葡萄酒空缺，因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點之一。
6、葡萄酒文化推廣
（1）xx是一個文化城市；西北人性情淳樸，本土情結(jié)厚重，直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣，引導(dǎo)體驗型仿唐文化消費(fèi)。
?。?）xx是一個科技城市；對于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會員服務(wù)項目。
（3）xx是一個旅游城市；酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。
（4）xx是一個教育城市；40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。
7、打xx市場，首先要打餐飲。
具體的操作上，將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%，卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后，也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，對成功搶占xx市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機(jī)短信購酒、電信168平臺購酒、電視導(dǎo)購、會議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴，加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟，簽署永久“捆綁”合作協(xié)議，在意識上、行動上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手。
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