【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計(jì)劃書,商業(yè),計(jì)劃書,食品,煙酒,飲料 白酒營(yíng)銷策劃：中國(guó)各類型白酒狀況以及發(fā)展對(duì)策分析 作者: 方德營(yíng)銷 ? 發(fā)表日期: 2009-05-13 09:06 ? 復(fù)制鏈接 作者：孟躍 王健 ? 受近年宏觀政策以及白酒消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)為規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的白酒消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。在目前的稅收體制下，白酒企業(yè)必然會(huì)面臨這樣一個(gè)選擇：若謀利，則須斷臂圖存，砍掉低檔酒，“另謀高就”。這其實(shí)便為白酒的高端市場(chǎng)或奢侈白酒的興起鋪就了一條必然之道。 有競(jìng)爭(zhēng)必然有輸贏。適者生存的游戲規(guī)則在白酒行業(yè)更為顯著。筆者預(yù)測(cè)：未來5年內(nèi)，中國(guó)白酒行業(yè)將面臨一場(chǎng)新的洗牌運(yùn)動(dòng)。品牌集中，白酒馬太效應(yīng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。外資與外腦的注入，加劇了這種趨勢(shì)在未來幾年將持續(xù)并且凸現(xiàn)。 以茅五劍為代表的一線品牌將更為強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的戰(zhàn)略愈演愈成熟； 以口子窖、宋河、黃鶴樓等為代表的二名酒的復(fù)蘇及崛起，將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)局部市場(chǎng)稱雄。 以趵突泉、九華山等為代表的區(qū)域地產(chǎn)白酒在戰(zhàn)略清晰的前提下，精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，將進(jìn)一步根深蒂固。 以古井鎮(zhèn)、茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的中小招商性企業(yè)將迅速洗牌，傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的企業(yè)將被市場(chǎng)殘酷淘汰，新型黑馬也將在這些企業(yè)中誕生。 對(duì)于更多的中小白酒企業(yè)，如果不抓住這種趨勢(shì)，確定自己的未來5－10年的發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略采取適時(shí)的營(yíng)銷策略，在遇到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，將會(huì)迅速退出這場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)。 ? 一、一線品牌攻略 以茅、五、劍為代表。在全國(guó)范圍內(nèi)，將是以“茅五劍”幾大品牌出現(xiàn)。茅臺(tái)的多元化、五糧液的多品牌化以及劍南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全國(guó)市場(chǎng)一線品牌地位得到了很大的鞏固。 一線品牌的穩(wěn)固提升在一定程度上凸現(xiàn)了消費(fèi)者理性消費(fèi)、品牌消費(fèi)的趨向。對(duì)二線乃至中小品牌極具有引導(dǎo)作用。 典型代表：茅臺(tái)、五糧液 茅臺(tái)關(guān)鍵字：提價(jià)，上品牌；下終端；多元化 中國(guó)的白酒中，最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌無疑非茅臺(tái)莫屬，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，市場(chǎng)表現(xiàn)更見一般。2004年貴州茅臺(tái)股份公司實(shí)現(xiàn)銷售收入30.1億元，同比增長(zhǎng)25.4%，凈利潤(rùn)卻達(dá)到8.21億元，同比增長(zhǎng)了39.8%。 茅臺(tái)在近些年來在品牌提升與鞏固上，可謂苦心鉆研。自2003年，緊隨五糧液提價(jià)后，決定自2006年2月10日起適當(dāng)調(diào)整公司所產(chǎn)貴州茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為15%。經(jīng)過提價(jià)，53 度茅臺(tái)酒每瓶提價(jià)40 元（原價(jià)268 元），15 年茅臺(tái)酒每瓶提價(jià)200 元（原價(jià)788 元），茅臺(tái)系列酒價(jià)格不變。 “喝出健康來”，走“平民化路線”是今年來茅臺(tái)酒的品牌核心精髓。茅臺(tái)訴求于健康的廣告宣傳以達(dá)到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅臺(tái)在人們心目中“尊貴的精神氣質(zhì)”和品牌價(jià)值，沒能善用廣告強(qiáng)化其“從容、大度、尊嚴(yán)、神秘”的國(guó)酒風(fēng)范，反而模糊了作為“國(guó)酒”的品牌定位。同時(shí)，茅臺(tái)的“健康”也受到了國(guó)內(nèi)外專家的置疑，造成了尷尬的狀況。 茅臺(tái)作為國(guó)酒，在團(tuán)購(gòu)、軍隊(duì)等特供渠道所表現(xiàn)的實(shí)力確實(shí)有目共睹。但是，就因?yàn)槠湫”娀绊懥嗣┡_(tái)酒的市場(chǎng)推廣。與五糧液、劍南春、國(guó)窖、水井坊相比，茅臺(tái)盡管憑借陳年酒牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端白酒的主導(dǎo)地位，但在酒店的上柜率低和缺乏競(jìng)爭(zhēng)力也是其不爭(zhēng)的事實(shí)，為改善這一狀況，提高競(jìng)爭(zhēng)力，2005年，茅臺(tái)將專門針對(duì)餐飲終端開發(fā)一套專供產(chǎn)品，以逐步強(qiáng)化茅臺(tái)在餐飲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)公司規(guī)定，這種專門針對(duì)酒店開發(fā)的專供產(chǎn)品，一個(gè)片區(qū)只由一家專門經(jīng)銷餐飲的客戶代理，同時(shí)，該產(chǎn)品只能在餐飲終端銷售。但從目前市場(chǎng)效果上看，并沒有達(dá)到茅臺(tái)的預(yù)期效果。 回歸理性消費(fèi)以及茅臺(tái)酒在長(zhǎng)期的品牌積淀中在消費(fèi)者心目中的地位，注定了茅臺(tái)酒明天依然是美好。但是，茅臺(tái)要實(shí)現(xiàn)其偉大的理想，在其品牌多元上以及品牌活力上均需要好好琢磨一下。因?yàn)椋瑥慕昕?，茅臺(tái)推出的茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)液以及茅臺(tái)葡萄酒并沒有達(dá)到茅臺(tái)多元化的目的。只能在一定程度上削弱了茅臺(tái)的品牌個(gè)性。 ? 【一線品牌的發(fā)展之路】 高端白酒存在的必須不能撼動(dòng)的是：品牌DNA以及品牌個(gè)性。而目前一線品牌在品牌DNA上獨(dú)樹一幟，但是品牌個(gè)性在其市場(chǎng)化的品牌運(yùn)作中存在逐步稀釋的跡象，需要品牌持有者好好深思。從近些年，水井坊的崛起，國(guó)窖1573的橫行可以看出，高端白酒的空隙還是很大的。 將品牌與終端有機(jī)結(jié)合，將空中傳播與地面運(yùn)動(dòng)完美組合。以挖掘邊緣（潛在）消費(fèi)者，提高現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度為營(yíng)銷目標(biāo)。穿上貴族的外衣注定了消費(fèi)群體的限制，一線高端品牌必須要好好琢磨一下“平民化”、“親民化”思維。 ? ? 二、二線品牌攻略 筆者認(rèn)為：二線品牌在未來白酒行業(yè)中將會(huì)出現(xiàn)：數(shù)個(gè)白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)光無限，數(shù)個(gè)品牌將風(fēng)光不再，退出白酒舞臺(tái)或者成為外資“洗錢”對(duì)象。 從傳統(tǒng)意義上，二線品牌更多指的是以瀘州老窖、郎酒等為代表的第二集團(tuán)軍企業(yè)。本文從實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作上來分析將二線品牌和二名酒作同一概念來解析。因?yàn)榻鼛啄陙恚拙剖袌?chǎng)最為風(fēng)光的恐怕就是二名酒的興起吧。 口子窖攻城略地，越來越好的枝江大曲，男人的情懷——洋河大曲異軍突起，河套老窖揮軍南下，黃鶴樓的重新上市……種種跡象表明。二名酒在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的臥薪嘗膽，苦練內(nèi)功后，終于重現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)光、揚(yáng)眉吐氣。 另一方面，依然處在水深火熱中的二名酒。酒鬼酒風(fēng)波，香港佳鑫收購(gòu)古井，浙江宇宙集團(tuán)進(jìn)駐明光酒廠等。 為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然相反的趨勢(shì)。其深層原因是：資源的有機(jī)整合以及體制的轉(zhuǎn)型。二名酒的攻城略地是有限的。一是面臨著茅五劍以及瀘州老窖等老八大的強(qiáng)力打擊。另一方面將受到來自于根深蒂固的地產(chǎn)白酒的阻擊。因此，其發(fā)展之路可以說是“機(jī)會(huì)性”發(fā)展。 典型代表：口子窖。 【口子窖】 實(shí)施的“盤中盤”模式，被眾多企業(yè)，甚至是一線品牌所推崇。也有很多專家探討總結(jié)口子窖成功秘笈。筆者認(rèn)為： 口子窖成功關(guān)鍵字：品牌定位、市場(chǎng)定位、盤中盤、強(qiáng)執(zhí)行力。在這之間，被業(yè)內(nèi)人士談?wù)撟疃嗟氖潜P中盤模式。換句話說，以口子窖為代表的二名酒成功更多的營(yíng)銷模式的成功。 90年代中前期，安徽白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)主要是圍繞中低檔流通市場(chǎng)。以迎駕貢酒、皖酒等幾大品牌為主導(dǎo)?？谧咏颜Q生前，口子集團(tuán)正由于兩口子之爭(zhēng)而大傷元?dú)?。通過政府出面進(jìn)行了整合重組?？谧蛹瘓F(tuán)才開始正式騰出精力運(yùn)作市場(chǎng)。其前期主導(dǎo)產(chǎn)品是中低檔產(chǎn)品口子系列酒。通過專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)研得出結(jié)論：酒店餐飲終端將成為未來白酒銷量的主渠道。中高端政商餐飲招待用酒是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，口子集團(tuán)正式推出口子窖。定位為中高端政商招待用酒，終端零售價(jià)在98－128元。在精準(zhǔn)定位之后，“執(zhí)信有恒，成功有道”的品牌核心闡釋了品牌定位，和我們目標(biāo)消費(fèi)者吻合，同時(shí)啟用韻味十足的模特盧曉曉代言廣告。通過對(duì)男人極具誘惑的美女闡述成功人士“成功有道”。同時(shí)，啟動(dòng)盤中盤，占領(lǐng)核心餐飲渠道，通過人員推廣的方式向意見領(lǐng)袖傳達(dá)口子窖獨(dú)特賣點(diǎn)，以形成口碑效應(yīng)。通過小盤的影響帶動(dòng)整個(gè)大盤的啟動(dòng)。 以此，口子窖在和戰(zhàn)略聯(lián)盟――百維商貿(mào)公司的默契配合下，合肥市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。是堅(jiān)守陣地還是突破全國(guó)市場(chǎng)，口子高層結(jié)合咨詢策劃公司的建議，以區(qū)域市場(chǎng)等高線策略，選擇西安、鄭州、濟(jì)南、武漢、南京五大市場(chǎng)，復(fù)制合肥市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，派駐以朱總為首的強(qiáng)干的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造口子區(qū)域市場(chǎng)樣板市場(chǎng)。實(shí)踐證明，口子的策略是對(duì)的?？谧铀街?，攻城略地。正如業(yè)內(nèi)人士所說，口子所到之地，酒店終端像著魔一樣，所有人員都推口子窖。 被業(yè)內(nèi)還津津樂道的是口子的營(yíng)銷隊(duì)伍。筆者服務(wù)了很多白酒客戶，客戶見面就是讓我們給幫忙挖幾個(gè)口子的業(yè)務(wù)員來?？谧拥臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力可見一般。筆者認(rèn)為：口子團(tuán)隊(duì)之所以能夠攻城略地，與口子一整套完善的人力資源績(jī)效考核和培訓(xùn)體系息息相關(guān)。筆者認(rèn)為：更大程度上是企業(yè)高層的身體力行與處事風(fēng)格決定的。 ? ? 【二線品牌成功方略】 二線品牌致勝有三個(gè)法則。 模式致勝是二線品牌成功首要法則。因?yàn)楹鸵痪€品牌的品牌影響力相比，二線品牌只在區(qū)域市場(chǎng)或者消費(fèi)者“記憶中”存在。同時(shí)，由于受體制和資源的影響。二線品牌的拓展受到的很大程度上的制約。因此，以口子窖模式，豐谷模式，黃鶴樓模式等為代表的模式致勝應(yīng)運(yùn)而生。 其二：社會(huì)資源整合力度是二線品牌區(qū)域市場(chǎng)拓展成功最為重要的外部條件。做強(qiáng)做大“局部”市場(chǎng)是二名酒的首選策略。二線品牌在當(dāng)?shù)乇静菏袌?chǎng)絕對(duì)是龍頭老大。但是在其向外拓展時(shí)，遇到的最大問題是資源。包括資金、人力以及最重要的“當(dāng)?shù)亍钡牡胤奖Ｗo(hù)。因此，提醒更多的二線品牌，在我們確定“攻打”某一城市時(shí)，一定要三思而后行。 第三：必須建立以滿足消費(fèi)者“個(gè)性化”消費(fèi)的營(yíng)銷系統(tǒng)，以差異化產(chǎn)品為突破點(diǎn)。必須在某一“點(diǎn)”上致勝白酒市場(chǎng)才能在區(qū)域上突破。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝締造了“藍(lán)色風(fēng)暴”；雙溝珍寶坊在勾兌技術(shù)上的創(chuàng)新。 ? 三、區(qū)域地產(chǎn)品牌攻略 筆者結(jié)合白酒操作經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展趨勢(shì)認(rèn)為：區(qū)域性地產(chǎn)品牌在未來將依然活的很好。因?yàn)樗哂蓄B強(qiáng)的生命力。最為典型的是山東現(xiàn)象。區(qū)域地產(chǎn)品牌風(fēng)光無限，外來品牌很難進(jìn)入，即使是一線品牌和二線強(qiáng)勢(shì)品牌。濟(jì)南的趵突泉，青島瑯琊臺(tái)、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等。 中國(guó)地大物博，各區(qū)域的文化區(qū)別很大。消費(fèi)特性也不盡相同。文化的獨(dú)特性在消費(fèi)者心目中占據(jù)主導(dǎo)地位。武漢人以黃鶴樓為榮，南京人以中山陵為傲。這就對(duì)白酒消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響。到了北京你一定得要嘗嘗當(dāng)?shù)厝私o你得“二鍋頭”；到了河北，主人一定用衡水老白干招待你。地產(chǎn)白酒作為一種文化，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把它作為特產(chǎn)，對(duì)其具有很深的情結(jié)。這就是為什么黃鶴樓酒能東山再起的緣由。 另一層面，中國(guó)區(qū)域間的“封閉”，外來文化對(duì)小區(qū)域的影響在白酒消費(fèi)中不是很大。同時(shí)區(qū)域性白酒企業(yè)一般歷史悠久，在消費(fèi)者心目中根深蒂固。在當(dāng)?shù)刭Y源整合力度很強(qiáng)，政府資源使用率高，典型的一般各個(gè)地方都有自己的“政府指定用酒”。在某種程度上，“地方保護(hù)主義”也成就了這種類型的企業(yè)穩(wěn)定的成長(zhǎng)。 ? 【黃鶴樓酒】 區(qū)域地產(chǎn)品牌典型代表。提到武漢，消費(fèi)者第一聯(lián)想的就是“黃鶴樓”?？梢?，黃鶴樓在武漢，乃至湖北消費(fèi)者心目中的位置。武漢人以有黃鶴樓、黃鶴樓煙以及黃鶴樓酒而津津樂道。2004年新品上市，不到一年時(shí)間，在武漢銷售額就達(dá)到了5700萬，穩(wěn)做地產(chǎn)前三把交椅。 黃鶴樓酒蟬聯(lián)第三屆、第四屆“中國(guó)名酒”，清香型白酒的代表。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中慘遭淘汰。2003年，武漢市政府發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)，重振黃鶴樓酒。邀請(qǐng)國(guó)窖1573評(píng)酒師陳佳女士出任新黃鶴樓酒總經(jīng)理，水井坊設(shè)計(jì)者陳小林老師為包裝顧問，方徳智業(yè)核心團(tuán)隊(duì)成員作為咨詢策劃顧問，全新打造黃鶴樓酒。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)黃鶴樓酒的認(rèn)知是“假酒”、“低檔”；而另一方面武漢消費(fèi)者急切希望黃鶴樓酒能夠重新上市，他們對(duì)黃鶴樓酒具有很深的情結(jié)。根據(jù)對(duì)武漢市場(chǎng)全面的了解與把握的基礎(chǔ)上，我們確定：黃鶴樓酒新品在品質(zhì)上切入，同時(shí)定位為中高檔?！暗谝黄肪茙熱剛魇兰哑贰?、從“一塊三毛五”到“一百三十五”應(yīng)運(yùn)而生。 在市場(chǎng)運(yùn)作中，前期通過大量的軟文向消費(fèi)者傳達(dá)“黃鶴樓酒將重振江湖”以及“新品黃鶴樓酒的品質(zhì)”，冠名武漢足球隊(duì)，充分利用政府資源進(jìn)行公關(guān)，讓新品正式上市前，進(jìn)入武漢100多家A類核心餐飲終端和大型賣場(chǎng)。5月1日，新品黃鶴樓上市在武漢香格里拉酒店舉行，正式上市。武漢消費(fèi)者為之一振，大街小巷傳言黃鶴樓酒上市了。 為了能夠真正把控市場(chǎng)，黃鶴樓酒從一開始就成立了漢口、武昌兩個(gè)直銷公司運(yùn)作武漢戰(zhàn)略性市場(chǎng)。建立一整套的績(jī)效與考核體系以及銷售公司流程化體系，用以規(guī)范銷售公司日常行為，打造一支強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷隊(duì)伍。正如，黃鶴樓某一位高層所說，新品黃鶴樓之所以能夠迅速成功，和這一批有執(zhí)行力的隊(duì)伍息息相關(guān)。 ? 【區(qū)域地產(chǎn)品牌成功方略】 中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的地域文化性以及消費(fèi)者消費(fèi)行為特征決定了這一類型的企業(yè)最具有生命力。然而在另一方面我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象是：消費(fèi)者購(gòu)買地產(chǎn)品牌僅僅是把它當(dāng)作“特產(chǎn)”送人或者消費(fèi)。譬如安徽老家酒業(yè)出產(chǎn)的金銅陵酒，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只在宴請(qǐng)外地客人或者送人時(shí)候購(gòu)買消費(fèi)，平時(shí)并不消費(fèi)該產(chǎn)品。這一現(xiàn)象對(duì)區(qū)域品牌無疑是很麻煩的。 對(duì)于區(qū)域地產(chǎn)品牌來說，成功的不二法則就是：精耕細(xì)作自己的“一畝三分地”。即以鞏固提升本埠市場(chǎng)作為戰(zhàn)略選擇對(duì)區(qū)域地產(chǎn)品牌來說至關(guān)重要。有目的性的開發(fā)和拓展外埠市場(chǎng)作為其資本積累、品牌提升的任務(wù)。 地域情結(jié)消費(fèi)是區(qū)域地產(chǎn)品牌賴以生存的法寶。但是中國(guó)市場(chǎng)“公眾化”消費(fèi)也越來越流行。因此，對(duì)于區(qū)域地產(chǎn)品來說，鞏固本埠市場(chǎng)最主要的策略就是拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，提高品牌親和力。很多廠家認(rèn)為，我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貢充N，做公關(guān)活動(dòng)是浪費(fèi)資源，筆者很不認(rèn)同。要清楚的認(rèn)識(shí)到中國(guó)的消費(fèi)者在外來文化影響、外來市場(chǎng)的沖擊下變得越來越不忠誠(chéng)。 ? 四、貼牌企業(yè)的未來命運(yùn)及其背景 ? 筆者認(rèn)為：這類企業(yè)在未來中國(guó)白酒行業(yè)中將始終以亮麗的風(fēng)景出現(xiàn)。也就是說出現(xiàn)很多黑馬，但更多的是曇花一現(xiàn)。成功與否關(guān)鍵看“技術(shù)”。 “克隆復(fù)制”和“廣告轟炸”催生中國(guó)白酒品牌。 透過一些成功的白酒品牌或縱觀當(dāng)前中國(guó)白酒市場(chǎng)（尤其是在每年的糖酒會(huì)上，至少會(huì)亮相10——20個(gè)新品牌，不乏有部分國(guó)內(nèi)知名白酒企業(yè)開發(fā)的），“克隆”和“廣告”成了中國(guó)白酒行業(yè)塑造品牌的唯一手段，想當(dāng)然去克隆別人，取一個(gè)品牌名，投入巨大廣告，靠“炒作”來實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)品牌知名度的提升。全然不從理性塑造品牌的角度出發(fā)，將品牌個(gè)性、品牌文化、品牌特征、品牌價(jià)值、品牌傳播等一系列化的的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)過程序列化，規(guī)范化，從而彰顯品牌個(gè)性，構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，體現(xiàn)品牌價(jià)值。當(dāng)“小糊涂仙”成功后，搭乘“糊涂文化”近似“××糊涂酒”“糊涂××酒”的品牌滿天飛；當(dāng)一個(gè)“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒-------”成為大家紛紛仿效的對(duì)象。 以金六福、小糊涂仙為代表的貼牌企業(yè)是白酒行業(yè)近年來一支亮麗的風(fēng)景線。 【金六福酒】 一組數(shù)據(jù)能夠充分反映了金六福酒的輝煌。1997年正式切入白酒市場(chǎng)，只用了短短3年時(shí)間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年金六福銷量達(dá)到18億元，2004年突破20億元。金六福躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，品牌無形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。最為稱道的是幾乎所有中國(guó)人都知道“金六福酒? 中國(guó)人的福酒”。 由于它的出現(xiàn)與輝煌，導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果是“白酒是塊肥肉，人人都可以來咬一塊”。外行切入白酒的越來越多，貼牌的也越來越多。但是真正能夠像金六福一樣成功的卻沒有幾個(gè)。 輝煌背后是什么？探討金六福的成功基因是什么？他有哪些值得我們借鑒？ 根基深厚的品牌DNA、獨(dú)特的品牌個(gè)性，外加強(qiáng)大的資本注入。 金六福成功最大的砝碼就是其依靠的背后是五糧液這棵大樹。五糧液三個(gè)字消費(fèi)者在品質(zhì)上的完全保證。正如金六福老板吳向東所說“金六福要做中國(guó)最好的賣酒的”。 金六福能夠在眾多的五糧液品牌中脫穎而出。完全是其塑造的獨(dú)特的品牌個(gè)性：福文化。最為重要的是金六福將傳統(tǒng)的中國(guó)福文化演繹的極其經(jīng)典到位。我們看一下金六福是如何將演繹福文化的。 1997-2000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。 2001-2002年：通過贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”。 2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀?！皧W運(yùn)福金六?！钡纳疃妊堇[。透過“奧運(yùn)福、金六?！闭麄€(gè)傳播創(chuàng)意，配合有效的地面促進(jìn)。包括：“奧運(yùn)刮卡現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)活動(dòng)”、“奧運(yùn)冠軍競(jìng)猜萬人簽名送祝福”、“奧運(yùn)健兒喜出征——奧運(yùn)福·金六福萬人簽名活動(dòng)”，以及售點(diǎn)廣告促銷、路牌廣告、電視廣告等等。在全國(guó)啟動(dòng)以來，收到了很好的效果，不僅銷售節(jié)節(jié)高升，品牌形象也得到了一步的提升，“金六福、中國(guó)人的福酒”的品牌地位更加穩(wěn)固。 2005年，“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六福”系列廣告通過中華民族情感訴求拉近與消費(fèi)者的距離。包括它的一系列營(yíng)銷行動(dòng)，對(duì)中國(guó)白酒類營(yíng)銷產(chǎn)生的影響力?！敖鹆?中國(guó)人的福酒”被完全闡釋。正如很多消費(fèi)者所說“過年了，到了商場(chǎng)看來看去還是帶瓶金六福酒回家過年”。 資本的注入是金六福成功的必要條件。金六福背后的是資金、資源實(shí)力強(qiáng)大的新華聯(lián)集團(tuán)。能夠整合盡可能多的資源為金六福所用。大規(guī)模的空中傳播以及地面鋪貨，沒有雄厚的資金實(shí)力是很難想象的。消費(fèi)者可能在“一瞬間”可以到處看到金六福的巨幅戶外廣告牌（高速公路，火車站，甚至北京王府井大街上）。正如筆者的一位在金六福高層的朋友所說金六福之所以能夠成功，其領(lǐng)導(dǎo)層的魄力以及在其“高壓”下強(qiáng)執(zhí)行力息息相關(guān)。 通過我們對(duì)金六福的成功之道進(jìn)行分析，不難看出同是OEM貼牌企業(yè)的外行人做酒，金六福能夠完全成功，小糊涂仙只能部分成功，某影帝投入巨資打造的某一品牌卻沒有成功。 【貼牌企業(yè)的成功方略】 現(xiàn)在白酒難做，外行人做酒更難。白酒市場(chǎng)是一壇混水，不知深淺千萬不要進(jìn)入。既然是貼牌企業(yè)，成功必然要有其成功的基因。 白酒作為社會(huì)性的產(chǎn)物，文化底蘊(yùn)的支撐是白酒行業(yè)切入者的一大門檻壁壘?！拔寮Z液”、“瀘州老窖”幾個(gè)字給消費(fèi)者帶來的就是安全與品質(zhì)。因此，背靠一線品牌的大樹加大了貼牌企業(yè)“贏”的概率。但是，僅僅依靠這個(gè)大樹是不行的。貼牌企業(yè)成功從根本上是由“技術(shù)”決定的。 社會(huì)資源的整合“技術(shù)” ；品牌核心的挖掘“技術(shù)”；全國(guó)市場(chǎng)拓展整合（執(zhí)行力）“技術(shù)”三大技術(shù)決定貼牌性企業(yè)發(fā)展命脈。 ? 五、招商性中小企業(yè)攻略 以古井鎮(zhèn)、洋河鎮(zhèn)、茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的中小“招商性”企業(yè)。 筆者認(rèn)為：如果不迅速調(diào)整思路，適應(yīng)現(xiàn)代白酒運(yùn)作，這種類型的企業(yè)在未來的白酒行業(yè)整合中倒下去的最多，也最快。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)銷商的洗禮，營(yíng)銷的推進(jìn)，更多的企業(yè)將面臨破產(chǎn)、倒閉。為什么這么說呢？一句話，其傳統(tǒng)賣酒方式無疑會(huì)遭遇現(xiàn)代白酒營(yíng)銷的生死劫。 幾乎所有這種類型的企業(yè)都有“背靠大樹好乘涼”，探歸招商性企業(yè)成功之道，“地域性”是其成功的DNA。換句話說，沾上茅臺(tái)鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)給其品牌貼金。從營(yíng)銷層面上，探歸其成功無外乎三種方式。第一種策略是“高端低走”路線。即“好產(chǎn)品【請(qǐng)深圳專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，包裝高檔】”＋“好價(jià)格【低價(jià)格】”。這種方式在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被國(guó)內(nèi)中小雜牌軍市場(chǎng)運(yùn)作的主流。也一度為廣大“追求短期利益”的中小批發(fā)商所追捧。第二種策略是“大造勢(shì)”＋“大招商”模式。即通過這種方式能夠一舉成名天下知，一夜暴富。因此，很多膽大的廠家采取這種方式。前幾年安徽某白酒企業(yè)邀請(qǐng)巨星萬梓良擔(dān)當(dāng)形象代言人，打造中國(guó)情義第一酒。時(shí)隔不久便被爆出老板攜巨資出逃。給中國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)銷商當(dāng)頭一棒，驚醒了更多的迷糊經(jīng)銷商。第三種方案也極具殺傷力，即“好政策【裸價(jià)】”＋“好營(yíng)銷【抓住了經(jīng)銷商運(yùn)作新品追求利潤(rùn)的心理，“忽悠”】。這種策略也最有效。譬如打款10萬，贈(zèng)送1萬元的品嘗酒或者3萬元的運(yùn)輸車一部。經(jīng)銷商精打細(xì)算，品嘗酒可以以市場(chǎng)價(jià)出售，這樣算算利潤(rùn)很是豐厚，同時(shí)是裸價(jià)銷售，市場(chǎng)封閉，可以加高價(jià)賺取暴利。在廠家的誘惑下，經(jīng)銷商迅速打款。 另一層面，正如筆者在一篇文章所說：整個(gè)中國(guó)白酒缺乏“誠(chéng)信”，廠商之間的“誠(chéng)信雙贏”思想缺失，都是抱著“忽悠”的心態(tài)做市場(chǎng)。這種心態(tài)決定下，經(jīng)銷商能夠真正幫助廠家打造品牌嗎？答案一定是否定。隨著市場(chǎng)的透明，經(jīng)銷商的眼睛也是雪亮的。傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)運(yùn)作必然會(huì)失敗。 趕快轉(zhuǎn)變我們的思路。思路有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。 ? 【招商性中小企業(yè)成功方略】 ??? 回歸原點(diǎn)是招商性中小企業(yè)未來生存發(fā)展之道。回到真正關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的“原點(diǎn)”；回到真正能夠幫助經(jīng)銷商“賣”產(chǎn)品的“原點(diǎn)”；回到現(xiàn)代白酒市場(chǎng)運(yùn)作思路的“原點(diǎn)”。 招商性中小企業(yè)能夠在未來白酒浪潮中風(fēng)云再起的起點(diǎn)就是接受“洗腦”，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有運(yùn)作思路，學(xué)習(xí)新的市場(chǎng)操作方法。翻開近年白酒市場(chǎng)歷史，此類型成功企業(yè)無不是率先洗腦，以新的思路叱咤于白酒行業(yè)。因?yàn)?，這個(gè)“商”越來越聰明，越來越難“招”了。 最為重要的是，對(duì)于中小招商性企業(yè)來說，學(xué)習(xí)、把握一套實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)操作方法尤為重要。這樣，才能真正指導(dǎo)經(jīng)銷商操作市場(chǎng)，而不能僅僅依靠經(jīng)銷商的力量完成市場(chǎng)的控制。