【商業(yè)計(jì)劃書(shū)】食品、煙酒、飲料
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由于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，白酒品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)顯得日益重要。從歷年來(lái)白酒形成的春秋兩季導(dǎo)入市場(chǎng)的習(xí)慣來(lái)分析，存在著一些不合理、不切合市場(chǎng)實(shí)際情況的地方。白酒品牌在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)，雖然在鋪貨時(shí)間、通路建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑シ矫婢邆渲T多的優(yōu)勢(shì)，但是由于白酒品牌一進(jìn)入市場(chǎng)，就因?yàn)闅夂蚝拖M(fèi)習(xí)慣的原因未能造成迅速銷(xiāo)售，這樣對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響就十分有限。假如白酒品牌在旺季導(dǎo)入市場(chǎng)，由于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商不具備迅速占有渠道，迅速占有市場(chǎng)制高點(diǎn)的能力，很容易造成品牌戰(zhàn)機(jī)的貽誤。那么如何圍繞白酒品牌的導(dǎo)入，尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件呢？本文將圍繞這一話題扼要分析淡旺季白酒品牌導(dǎo)入的可行性與導(dǎo)入策略。
一、旺季時(shí)期白酒品牌導(dǎo)入時(shí)機(jī)分析
由于白酒銷(xiāo)售與氣溫、節(jié)氣以及傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系十分密切，白酒銷(xiāo)售旺季一般是從9月開(kāi)始至來(lái)年的3月為止的銷(xiāo)售期間。一般說(shuō)來(lái)，白酒品牌銷(xiāo)量的三分之二是在這個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)完成的。在這短短的半年銷(xiāo)售時(shí)間，白酒品牌必須迅速地占領(lǐng)渠道，傳播品牌價(jià)值，執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)，和競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。從白酒銷(xiāo)售的區(qū)域性來(lái)分析，在南方市場(chǎng)，在低度酒銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)，由于白酒的銷(xiāo)售季節(jié)更加集中，選擇旺季導(dǎo)入市場(chǎng)不失為良好的策略。根據(jù)白酒企業(yè)的實(shí)際情況與區(qū)域市場(chǎng)的不同需求，導(dǎo)入時(shí)機(jī)通常可以選在以下三個(gè)銷(xiāo)售區(qū)間：
1、選擇中秋前一個(gè)月導(dǎo)入市場(chǎng)：
在這一期間由于氣溫的逐漸下降，中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的來(lái)臨，白酒消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯自然的回升。在這一階段，啤酒的銷(xiāo)售逐漸進(jìn)入尾聲，由于眾多的白酒經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)白酒、啤酒、紅酒等產(chǎn)品，在這個(gè)階段，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始把精力、人員、資金、設(shè)備等銷(xiāo)售資源逐步轉(zhuǎn)移到白酒的銷(xiāo)售上來(lái)，正處在選擇經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)期。因此，這個(gè)階段是業(yè)界普遍認(rèn)同的"最佳"產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期。
選擇這個(gè)時(shí)機(jī)導(dǎo)入市場(chǎng)，白酒企業(yè)必須具備一個(gè)最基本的能力，就是必須迅速占有渠道，營(yíng)造濃重的品牌導(dǎo)入氣氛。在這個(gè)階段導(dǎo)入品牌，一般在宣傳上投入較大。不可忽略的事實(shí)是：市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這個(gè)階段銷(xiāo)量尚低于全年的平均水平。因此，市場(chǎng)工作真正意義并不在銷(xiāo)量上，而是在于渠道占有和品牌活躍的表現(xiàn)上。由于近年來(lái)白酒品牌的不斷開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于白酒品牌認(rèn)同的先入為主心理十分強(qiáng)烈，因此，做好中秋前導(dǎo)入期的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)將具有關(guān)鍵性的影響。
2、選擇旺季導(dǎo)入市場(chǎng)：
白酒的旺季銷(xiāo)售一般在11月到12月份，在這個(gè)階段，區(qū)域市場(chǎng)的白酒暢銷(xiāo)品牌均已顯露崢嶸，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略、廣告策略已經(jīng)處在明顯的位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)踐成果與失誤(特別是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的失誤)也明顯的表現(xiàn)出來(lái)。因此，跟隨性白酒品牌、主打渠道的白酒品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分明朗，這樣的機(jī)會(huì)為侵占暢銷(xiāo)品牌市場(chǎng)份額為手段的白酒品牌導(dǎo)入提供了機(jī)會(huì)。
選擇旺季導(dǎo)入市場(chǎng)的白酒品牌，必須注重營(yíng)銷(xiāo)技巧，辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的策略盲點(diǎn)和市場(chǎng)空白，以強(qiáng)大的侵略性和策略性來(lái)占有渠道，達(dá)到傳播的目的。在廣告宣傳上，這類(lèi)品牌必須注重巧、快、靈；在渠道策略上，必須以強(qiáng)大的渠道促銷(xiāo)來(lái)?yè)屨几?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間，占有渠道資源。特別是游擊品牌，旺季投入將為品牌創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
3、春節(jié)時(shí)導(dǎo)入市場(chǎng)：
這個(gè)階段是白酒銷(xiāo)售的高峰期。選擇這個(gè)時(shí)期導(dǎo)入品牌不是一個(gè)好主意，但是由于部分白酒企業(yè)對(duì)各階段的市場(chǎng)整體銷(xiāo)量缺乏準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，隨著春節(jié)的臨近，多數(shù)情況下暢銷(xiāo)品牌的增長(zhǎng)速度要滯后于市場(chǎng)整體銷(xiāo)量驟增速度，脫銷(xiāo)現(xiàn)象極為普通。如果能預(yù)見(jiàn)可資利用的市場(chǎng)空白，如果進(jìn)入者把高于初始銷(xiāo)量作為產(chǎn)品導(dǎo)入目的，雙節(jié)期間是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)期間對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)是十分隱蔽的，特別是針對(duì)渠道的產(chǎn)品，針對(duì)城鄉(xiāng)周邊市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品，以及團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)、禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以為白酒企業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?
從以上分析我們發(fā)現(xiàn)，旺季導(dǎo)入品牌留給白酒企業(yè)的空間、機(jī)會(huì)不是很充分。只有那些具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)管理、物流管理以及廣告管理技術(shù)的白酒企業(yè)，才能在旺季對(duì)市場(chǎng)作出迅速、準(zhǔn)確的判斷，并迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。相對(duì)于目前白酒企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平，旺季導(dǎo)入品牌的門(mén)檻很高。
二、淡季導(dǎo)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析
1、先入為主的優(yōu)勢(shì)。由于白酒產(chǎn)品在質(zhì)量與口味上的差異較小，加之雷同的廣告訴求及促銷(xiāo)手段的嚴(yán)重泛濫，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者，對(duì)于白酒品牌的忠誠(chéng)度都非常低，在淡季階段，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌大多數(shù)處在休眠期，選擇這個(gè)時(shí)期導(dǎo)入市場(chǎng)為"先入為主"的市場(chǎng)教育提供了絕佳的機(jī)會(huì)。在這一期間，導(dǎo)入品牌的策略主要是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以知名度的營(yíng)造為目的的宣傳、促銷(xiāo)以及公關(guān)活動(dòng)是理想的選擇。
2、在淡季，競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)管理工作減弱，網(wǎng)絡(luò)疲軟，市場(chǎng)政策不明朗，因此為新品牌的導(dǎo)入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 在淡季，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)已進(jìn)入休眠期，銷(xiāo)售管理、渠道管理進(jìn)入了真空狀態(tài)，選擇這個(gè)時(shí)期開(kāi)展廣泛的品牌侵略行動(dòng)有助于白酒品牌和經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)成員的溝通。雖然在這個(gè)階段大部分的市場(chǎng)投入在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)看不到效應(yīng)，但是對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，品牌的影響力是巨大的。
3、在淡季盈利能力仍然充分。在淡季，白酒品牌的消費(fèi)主要集中在餐飲渠道，尤其是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)還是有一定的空間，盈利能力依舊充分。
4、淡季是營(yíng)造品牌形象的好時(shí)機(jī)。在淡季，眾多的白酒企業(yè)在廣告宣傳方面的投入減小到最低水平，白酒品牌的干擾信息降低到最低程度。因此，這個(gè)時(shí)機(jī)開(kāi)始品牌形象的塑造對(duì)于品牌知名度的傳播將產(chǎn)生重大的影響。值得注意的是，這個(gè)階段的廣告宣傳費(fèi)用是全年最低的?！?
、淡季產(chǎn)品導(dǎo)入的不利因素分析
1、白酒的通路對(duì)白酒品牌的排斥。在淡季，由于啤酒的暢銷(xiāo)，加上長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，流通環(huán)節(jié)在旺季結(jié)束前便已開(kāi)始把工作的重心轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品及節(jié)令性產(chǎn)品，這是一種包含其精力、人員、資金、設(shè)備等銷(xiāo)售資源的整體轉(zhuǎn)移。此階段，進(jìn)入者在與渠道的溝通時(shí)，往往會(huì)遇到客觀的、有時(shí)是強(qiáng)烈的排斥。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)品牌的進(jìn)入，必將占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金、倉(cāng)庫(kù)和銷(xiāo)售人員等資源?！?
2、網(wǎng)絡(luò)成員的慣性思維對(duì)于淡季推廣新品牌的信心不足。如果新導(dǎo)入的白酒品牌在利潤(rùn)空間和市場(chǎng)政策方面給網(wǎng)絡(luò)成員的空間太小，他們自然不會(huì)愿意耗費(fèi)時(shí)間、精力和資源來(lái)導(dǎo)入新品牌，這是區(qū)域市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象?！?
3、淡季導(dǎo)入品牌對(duì)于白酒企業(yè)的資金流量和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)。白酒企業(yè)在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)的目的是為了占有市場(chǎng)空間，塑造品牌形象，但是，銷(xiāo)量對(duì)于淡季導(dǎo)入市場(chǎng)的白酒品牌來(lái)說(shuō)是一種預(yù)期，因此，企業(yè)的資金狀況不會(huì)由于淡季市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成功而發(fā)生根本改善。對(duì)于淡季導(dǎo)入成功的品牌，在旺季將不可避免的成為竟?fàn)帉?duì)手及原有暢銷(xiāo)品牌的眾矢之的。屆時(shí)，如果企業(yè)的資金匱乏或戰(zhàn)略準(zhǔn)備不充分，企業(yè)將很難維護(hù)在短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)的"市場(chǎng)基礎(chǔ)"?！?
從以上分析我們得出結(jié)論，不論是淡季，還是旺季，白酒的品牌導(dǎo)入是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。在導(dǎo)入的策略上，一般可以采用：
1、注重企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知，選擇適合品牌定位、市場(chǎng)定位以及企業(yè)實(shí)力的導(dǎo)入時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，小企業(yè)，小品牌，中低檔次的白酒產(chǎn)品應(yīng)該選擇在旺季前導(dǎo)入市場(chǎng)，這樣，有限的投入費(fèi)用將為企業(yè)創(chuàng)造一定的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；大企業(yè)，大品牌面對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)或者品牌市場(chǎng)，應(yīng)該選擇在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)。導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)的不同其實(shí)是品牌定位的不同。
2、旺季導(dǎo)入市場(chǎng)的白酒品牌必須注重渠道的占有和宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)；淡季導(dǎo)入產(chǎn)品必須要考慮戰(zhàn)略的延續(xù)性，以系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決品牌的知名度、美譽(yù)度均衡發(fā)展問(wèn)題。
3、注重淡季白酒產(chǎn)品和旺季白酒產(chǎn)品在銷(xiāo)量上的差距，恰當(dāng)安排產(chǎn)品組合。淡季消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品在價(jià)格、檔次等方面與旺季的目標(biāo)市場(chǎng)存在著一定差異。特別是針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如果在旺季沒(méi)有相應(yīng)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，在淡季獲取的市場(chǎng)份額可能會(huì)出現(xiàn)急劇萎縮。此外，淡季時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)操作上的某些不力之處，可能造成某些產(chǎn)品的利益線出現(xiàn)萎縮，從而影響該產(chǎn)品在旺季的競(jìng)爭(zhēng)力。
4、淡季導(dǎo)入品牌必須注重渠道系統(tǒng)的完整，預(yù)留適于旺季的銷(xiāo)售規(guī)模及目標(biāo)市場(chǎng)變化所需要的分銷(xiāo)渠道，以備在旺季來(lái)臨的時(shí)候配合廣告宣傳，拓展市場(chǎng)空間。
5、掌握淡季營(yíng)銷(xiāo)策略的度。在淡季品牌導(dǎo)入中，白酒企業(yè)必須在渠道建設(shè)、品牌形象傳播以及產(chǎn)品認(rèn)知方面進(jìn)行投入，并預(yù)留大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在旺季到來(lái)的時(shí)候強(qiáng)力出擊。這樣，既能夠完善淡季的過(guò)渡，又能夠在旺季形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
6、不論是淡季導(dǎo)入，還是旺季導(dǎo)入，白酒企業(yè)必須在利潤(rùn)的控制和分配上做好規(guī)劃，充分的利潤(rùn)空間是白酒企業(yè)、白酒經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成功的前提。
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