【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計(jì)劃書,商業(yè),計(jì)劃書,食品,煙酒,飲料 五糧液國壯酒的可行性分析報(bào)告 　 第一部分 白酒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(獨(dú)特的區(qū)隔市場)　 　　一、白酒的市場供給 　　目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)；1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。 　　中國白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰。從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計(jì)這種趨勢會(huì)一直持續(xù)下去，2001年白酒產(chǎn)量420.19萬噸。預(yù)計(jì)2004年2005年白酒產(chǎn)量肯定會(huì)有小幅度下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。當(dāng)然，其中也因統(tǒng)計(jì)口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計(jì)算，加上全國各地散酒及重復(fù)的計(jì)算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進(jìn)行計(jì)算，于是造成中國白酒市場幾年時(shí)間內(nèi)的巨大落差。未來3－5年中國白酒產(chǎn)量會(huì)保持在350萬噸－400萬噸之間。 　　二、白酒的市場需求狀況 　　白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢。主要原因是：國家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長，即作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴(kuò)張邊界；消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用。 　　三、國家調(diào)稅對白酒行業(yè)未來的發(fā)展影響 　　從2002－2003連續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產(chǎn)量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時(shí)期開始，有了較大的差別，這主要是國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的結(jié)果。 　　國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另外一個(gè)結(jié)果是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，如小糊涂仙，連生產(chǎn)場地都沒有，從茅臺(tái)買了酒進(jìn)行勾兌，借茅臺(tái)鎮(zhèn)之名迅速風(fēng)靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢頭也較快。 　　從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個(gè)品牌、300多個(gè)品種；瀘州老窖30個(gè)品牌、100多個(gè)品種；茅臺(tái)也相繼開發(fā)了很多子品牌……面對國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒的銷售價(jià)格，多元化發(fā)展，后向一體化如購買原酒車間，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，避免雙重收費(fèi)等等。 　　四、領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況 　　 2003年前四名領(lǐng)先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司、貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司、瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司，劍南春股份有限公司。 　　五、白酒市場競爭狀況 　　較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。上市公司業(yè)績下降，很多新的企業(yè)集團(tuán)面對2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機(jī)會(huì)，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營的現(xiàn)象成了一道風(fēng)景，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬達(dá)集團(tuán)等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時(shí)間就達(dá)到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將更為激烈。 　　白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進(jìn)軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。 　　 2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進(jìn)入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也走上舞臺(tái)。 　　前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴(yán)重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。 　　 2002年，五糧液集團(tuán)將勞動(dòng)服務(wù)公司的30多個(gè)品牌砍斷，保留十余個(gè)主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機(jī)會(huì)。 　　六、白酒重點(diǎn)地區(qū)市場狀況 　?。ㄒ唬┌拙频闹饕a(chǎn)區(qū) 　　白酒的主要產(chǎn)區(qū)在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒）占據(jù)市場半壁江山。其次是貴州、山東。 　　地產(chǎn)酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調(diào)稅后也展示出了其較強(qiáng)的生命力，豐谷酒業(yè)的發(fā)展也不可小視。 　　川酒本身的質(zhì)量是其它省分（產(chǎn)區(qū)）無法達(dá)到的，因?yàn)獒劸频沫h(huán)境非常關(guān)鍵，發(fā)酵過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質(zhì)在全國得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。 　　從市場占有率來看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)。 　?。ǘ┐ň剖袌龌哪_步比其它省份快 　　職業(yè)經(jīng)理人不斷加入白酒業(yè)，人才優(yōu)勢在白酒行業(yè)開始邁向一個(gè)新高，進(jìn)一步加強(qiáng)了以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯臓I銷策略的實(shí)施。 　　（三）重點(diǎn)消費(fèi)市場舉例 　　舉例：廣東地區(qū)成為白酒消費(fèi)市場新的亮點(diǎn)?！安辉趶V東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點(diǎn)。廣東地區(qū)白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費(fèi)額超過100億元，約占全國1／10強(qiáng)，每年喝掉各種酒190萬噸。 　　七、白酒市場營銷策略 　　從白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來看，營銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要重新考慮和運(yùn)作白酒的銷售渠道、營銷戰(zhàn)略和推廣策略。 　　企業(yè)營銷競爭者導(dǎo)向型特征明顯,創(chuàng)新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發(fā)展。 　　在普通情況下，淡季對利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發(fā)高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費(fèi)特種白酒引導(dǎo)為時(shí)尚潮流，更加具有重要的意義。 　　八、白酒產(chǎn)品分析 　　由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式, 但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。 　　隨著消費(fèi)偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。 　　九、白酒主力消費(fèi)群分析 　　白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧. 　　主力消費(fèi)群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費(fèi)者購買考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。 　　十、白酒主力消費(fèi)群消費(fèi)需求價(jià)值分析 　　每種消費(fèi)品的出現(xiàn)都必須要有消費(fèi)需求，沒有消費(fèi)需求，產(chǎn)品就沒有存在的價(jià)值，高檔白酒，其消費(fèi)需求價(jià)值在于. 　　 1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費(fèi)品廣闊的市場空間。以基尼系數(shù)反應(yīng)的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數(shù)上升了1.62倍，已超過國際公認(rèn)的承受線。城鄉(xiāng)居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。 　　 2、財(cái)產(chǎn)的集中度逾來逾強(qiáng)，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的53.6%。 　　 3、城市金融資產(chǎn)向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的66.4%；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產(chǎn)的1.3%。 　　 4、以廣東為例，其恩格爾系數(shù)城市為38.1%、農(nóng)村49%；全省平均為46%；已經(jīng)全面達(dá)到國際糧農(nóng)組織界定的富裕型小康標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)高檔消費(fèi)品的能力已經(jīng)形成，并將日漸擴(kuò)大。 　　十一、白酒業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與白酒行業(yè)未來－突破口：細(xì)分夜場 　　未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)化。 　　對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。 　　白酒在進(jìn)夜場應(yīng)該是一種必然現(xiàn)象，因?yàn)椴还苁歉辉＿€是貧窮，除了吃喝拉撒必須的東西，有兩樣?xùn)|西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點(diǎn)，無可非議。 　　在夜場白酒是怎么喝起來的，現(xiàn)在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就會(huì)有跟隨的人。因?yàn)楝F(xiàn)在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標(biāo)新立異，只要與眾不同就算是創(chuàng)新，只要是創(chuàng)新就是時(shí)髦，就有人跟進(jìn)。 　　夜場是一個(gè)特殊的市場，它有著不同尋常的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。我們從營銷角度來看，消費(fèi)者黑箱將揭示什么人，在什么時(shí)間，在什么場合，抱著什么目的去消費(fèi)什么產(chǎn)品。通過觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在夜場是不俗的消費(fèi)一族?！俺呦M(fèi)＋超量消費(fèi)”是他們的消費(fèi)特點(diǎn)。這種高價(jià)格加高數(shù)量的消費(fèi)必然會(huì)帶動(dòng)一個(gè)熱鬧的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海至少有5000家酒吧，東莞一個(gè)地級(jí)市上檔次規(guī)模的夜總會(huì)就有200余家，這就是不小的大市場。隨著人們的生活?yuàn)蕵返男枰黾?，白天往客戶那里跑，晚上領(lǐng)著客戶往酒吧里跑，已經(jīng)成為許多人的一種工作生活習(xí)慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現(xiàn)多樣化，這樣給夜場也一定會(huì)帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會(huì)發(fā)展成為第三種趨勢。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點(diǎn)，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費(fèi)的環(huán)境略顯失調(diào)。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認(rèn)為在夜場里白酒是做不大的。 　　然而，在中國沒有什么是不可能的。甚至在全世界是最標(biāo)準(zhǔn)、最根深蒂固的習(xí)慣在我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發(fā)明”，并且一度風(fēng)靡全國。既然葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？ 　　事實(shí)上，“東莞現(xiàn)象”對全國白酒市場營銷應(yīng)該是一個(gè)“啟蒙教育”。在東莞夜場中，“白酒兌水”飲用是極平常的顧客習(xí)慣，由于這一習(xí)慣促成了大量的白酒銷售?！鞍拙苾端币院?，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。 　　我們說，市場總有消費(fèi)領(lǐng)袖。 　　現(xiàn)在，我們有了“東莞現(xiàn)象”，以后就會(huì)有“廣州現(xiàn)象”，也會(huì)出現(xiàn)“上?，F(xiàn)象”和“北京現(xiàn)象”等等，這等于白酒的一個(gè)巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經(jīng)銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。 　　自古，預(yù)知者先勝。我們的一些白酒企業(yè)除了做商超、餐飲、團(tuán)購和批發(fā)以外就不能另辟蹊徑了嗎？ 　　 21世紀(jì)營銷的一個(gè)大趨勢是“寓教于售”，即教育消費(fèi)者如何把消費(fèi)溶于銷售之中。不要因?yàn)椤拔覀兡抢镞€沒有見過”來影響自己的智力發(fā)展。成功學(xué)認(rèn)為什么都敢干的人才能成功。白酒這東西有一個(gè)好處，當(dāng)喝迷糊的時(shí)候什么都敢干。當(dāng)什么都敢干的時(shí)候一定是喝迷糊了。 　　夜場專供白酒進(jìn)入夜場后，這是給了白酒一個(gè)新的推廣途徑： 　　 1、作為夜場相對來說是白酒追求的主流消費(fèi)者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導(dǎo)入高檔品種的推廣。 　　 2一定時(shí)期內(nèi)，因?yàn)樾问叫路f，跟風(fēng)消費(fèi)會(huì)比較集中。 　　 3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導(dǎo)入中國酒文化的精髓，來吸引人。 　　 4、容易直接把概念產(chǎn)品變的更真實(shí)，說得更形象一些。 　　 5、如果運(yùn)用得當(dāng)，便于快速炒作新品牌。 　　五糧液集團(tuán)國壯酒依托五糧液集團(tuán)，推出五糧液第一款、也是中國第一款的細(xì)分市場（夜場）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團(tuán)企業(yè)資源優(yōu)勢，已具有發(fā)展成為中國名優(yōu)高檔白酒強(qiáng)勢品牌的潛力，其發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于搶占白酒空白市場，對照現(xiàn)有市場中高高檔品牌，五糧液集團(tuán)國壯酒可在產(chǎn)品品質(zhì)上對現(xiàn)有市場產(chǎn)品的品質(zhì)作進(jìn)一步的提升，在品牌的文化、消費(fèi)訴求上進(jìn)行區(qū)隔，并加強(qiáng)通路營銷的力量，實(shí)行系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，在3-5年內(nèi)將這一品牌運(yùn)作成為一個(gè)全國性的名優(yōu)白酒強(qiáng)勢品牌；運(yùn)作成為中國時(shí)尚白酒新秀第一品牌?！　? 第二部分 五糧液國壯酒的巨大優(yōu)勢(巧借五糧液的無形資產(chǎn))　 　　一、 五糧液集團(tuán)概況：酒林盟主五糧液 　　五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬里長江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，擁有良好的釀酒基礎(chǔ)。五糧液集團(tuán)坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產(chǎn)銷售五糧液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業(yè)、印刷，電子器件、物流運(yùn)輸， 1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎(chǔ)上經(jīng)公司制改造為集團(tuán)有限公司，是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)等多元化經(jīng)營的特大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)現(xiàn)擁有員工兩萬余人，占地九平方公里，有花園廠區(qū)的美稱。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入121.04億元 　　五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)以來，又相繼在世界各地的博覽會(huì)上共獲38次金獎(jiǎng)；1995年在第十三屆巴拿馬國際食品博覽會(huì)上再獲金獎(jiǎng)，鑄造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業(yè)績；2003年“五糧液”品牌價(jià)值達(dá)269億元，2004年“五糧液”品牌價(jià)值達(dá)306億元，穩(wěn)居中國食品行業(yè)之首,在全國最有價(jià)值品牌中排名第四。 　　 20世紀(jì)末到新世紀(jì)的10多年時(shí)間里，五糧液集團(tuán)邁開了向現(xiàn)代化大型企業(yè)發(fā)展的步伐，先后實(shí)施了“質(zhì)量效益型、質(zhì)量規(guī)模效益型、質(zhì)量規(guī)模效益多元化”發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)得到了長足的發(fā)展。自1994年以來，連續(xù)9年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，取得了第一次創(chuàng)業(yè)的成功。 　　 1999年4月18日，時(shí)任中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席江澤民同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作，并明確指示:“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子”；2000年10月5日，時(shí)任全國人大委員長李鵬同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作；2003年5月11日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作胡錦濤總書記視察了五糧液集團(tuán)公司后深有感慨地說：“五糧液大有希望?！?，中央領(lǐng)導(dǎo)對五糧液集團(tuán)的高度重視既是對五糧液集團(tuán)成績的肯定，又是五糧液集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。 　　今天，以五糧液品牌為龍頭的五糧液集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為傲視群雄的“中國酒業(yè)大王” 　　二．五糧液系列品牌概述 　　五糧液的形成經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，從秦漢古道的“醬”，唐時(shí)的“重碧酒”、宋朝的“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代的“雜糧酒”，到1909年正式得名“五糧液”，3000年的歷史酢出神州神酒的芬芳。 　　據(jù)國家文物部門鑒定，企業(yè)現(xiàn)存最古老的窖址為明初窖池，距今已有600年的歷史。 　　近年來，企業(yè)不斷研制開發(fā)了五糧神、五糧醇、五糧春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、東方龍、京酒，金六福、瀏陽河等不同檔次、不同口味、不同包裝、不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，以滿足不同地域、不同消費(fèi)者的需求。 　　三、五糧液第一款針對夜場的時(shí)尚白酒 　　白酒市場的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，白酒市場所余一塊最后的脂膏，就只有尚未全面開發(fā)的夜場市場。 　　對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。如今，直控終端的做法也被一些酒企所采用。 　　整天為開發(fā)市場、增加銷量而操心勞神的銷售老總們不知有沒有發(fā)現(xiàn)：在廣東省的某些城市，白酒正以另一種“有違常規(guī)”的銷售方式進(jìn)入終端，并呈現(xiàn)出活躍的市場氛圍。 　　白酒進(jìn)入夜場銷售相信各位早有耳聞，但象廣東東莞這樣幾乎所有娛樂場所的夜場都消費(fèi)白酒的現(xiàn)象，在國內(nèi)還不多見。雖然它也屬于餐飲的范疇，但我還是更愿意把它定位于“白酒銷售的第五種渠道” 　　夜場白酒以醇美品質(zhì)，時(shí)尚潮流文化氣息，新穎的包裝設(shè)計(jì)以及彰現(xiàn)身份的檔次將受到夜場人士的熱衷。 　　行業(yè)中各酒業(yè)集團(tuán)的興衰榮辱，無不揭示了在白酒行業(yè)中發(fā)展，有如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，欲乘風(fēng)破浪，就必須要不斷的創(chuàng)新，改革，身為中國酒業(yè)盟主的五糧液也不會(huì)例外。 　　知名品牌的白酒運(yùn)作，正從“整合社會(huì)力量，利用無形資產(chǎn)，形成品牌群體，占領(lǐng)細(xì)分市場”逐步向“自己運(yùn)作，減少品牌，提升檔次，做大做強(qiáng)”的方向努力。五糧液集團(tuán)瘦身運(yùn)動(dòng)，在向“逐步提高高中價(jià)位品牌的市場占有率，逐步降低低檔品牌的市場占有率”發(fā)展。2003年國慶節(jié)后，五糧液做了一件震驚業(yè)界的事，五糧液借更換包裝之機(jī)提價(jià) 　　 2004年五糧液對百年朝風(fēng)、百年老店、紫光液等違規(guī)高檔品牌進(jìn)行停產(chǎn)整頓，現(xiàn)存的60多個(gè)子品牌中，五糧液要著力保留的，就是五糧神、五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等10多個(gè)市場反響不錯(cuò)的中高檔、超高檔品牌，余下的多達(dá)幾十個(gè)品牌，很可能任其自生自滅。 　　 “五糧液集團(tuán)國壯酒”品牌是五糧液集團(tuán)第一款針對夜場的時(shí)尚白酒 　　五糧液集團(tuán)希望“國壯酒”形成國內(nèi)最強(qiáng)的時(shí)尚潮流品牌，以此加強(qiáng)自身在國內(nèi)中高端、高端白酒市場的競爭力和占有率，繼續(xù)笑傲“江湖”，也為進(jìn)軍海外市場，宣揚(yáng)中國白酒文化，增加重量級(jí)籌碼。 　　四，五糧液集團(tuán)國壯酒品質(zhì)優(yōu)勢：高品質(zhì)保證 　　五糧液集團(tuán)設(shè)專人、專線負(fù)責(zé)生產(chǎn)新品五糧液集團(tuán)國壯酒產(chǎn)品，首先在產(chǎn)品的品質(zhì)上就得到了充足的保證。 　　 1、產(chǎn)地的品質(zhì)： 　　五糧液集團(tuán)強(qiáng)大的質(zhì)量管理體系為國壯酒保駕護(hù)航 　　 2、工藝的品質(zhì)： 　　五糧液集團(tuán)國壯酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨(dú)一無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天。 　　 3、口味的品質(zhì)： 　　針對夜場專門調(diào)制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一體 　　 4.包裝: 　　名師設(shè)計(jì),針對夜場,融傳統(tǒng)時(shí)尚.潮流于一體 第三部分 國壯酒產(chǎn)品的定位 　　一、 品牌定位：國壯酒，時(shí)尚新銳潮流品牌 　　二、 品牌文化定位：表象：體育、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化生活。（通過包裝、CF創(chuàng)意體現(xiàn)） 　　三、 內(nèi)涵：激情進(jìn)取。（多媒體整合傳播這一內(nèi)涵） 　　四、 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：五糧液第一款夜場專供,中國第一款夜場專供 　　前期以負(fù)面炒作開始,提升知名度 　　五、 品牌口號(hào)：國壯酒，新生活的倡導(dǎo)者！ 　　六、 消費(fèi)人群定位：20歲以上的熱愛夜生活職業(yè)人士（科處級(jí)以上干部、商人、城市白領(lǐng)）， 　　七、 消費(fèi)定位：夜場專用酒 　　八、 產(chǎn)品主要銷售城市：北京、石家莊、天津、上海/深圳/廣東、山東、河南、東北三省、江蘇等地為主 九、 招商渠道定位：①啤酒、紅酒經(jīng)銷商；②水、飲料經(jīng)銷商；③城市糖煙酒大型批發(fā)商。④五糧液系列產(chǎn)品經(jīng)銷商；⑤其他外行經(jīng)營者 　　十、 動(dòng)銷切入定位：夜場活動(dòng) 　　十一、 造勢策略定位：以公關(guān)活動(dòng)造勢、電視、報(bào)媒炒作為主；以戶外廣告為輔。 　　十一、建議起名:國壯為主品牌 　　敢搏必贏 　　激情人生 　　春花秋色 　　燃燒美夢 　　感悟人生 　　輝煌事業(yè) 　　快樂有度 　　心醉幾度 　　情義無度 　　十二: 建議價(jià)格定位：（單位：元） onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" src="/UploadFile/200522315419220.gif" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>　　 　　說明： 　　 1】“出廠價(jià)”與“到岸價(jià)”的價(jià)差部分作為廣告、促銷、進(jìn)場、人員基本工資、條碼等營銷費(fèi)用全部支出。 　　 2】 “到岸價(jià)”和“經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)”價(jià)差按經(jīng)銷商毛利率25％計(jì)算，高檔按30％計(jì)算。 　　 3】 經(jīng)銷人員獎(jiǎng)勵(lì)（中高檔夜場返蓋10元/瓶、商超5元/瓶）由企業(yè)、經(jīng)銷商各支付50％。 　　 4】 終端價(jià)格估算比率為：經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)×15％＝商超價(jià)格 　　經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)×50％＝酒店價(jià)格 　　 5】出廠價(jià)含增值稅、人工、原料、包裝、水電等各項(xiàng)成本費(fèi)用。　　 　　 1、 規(guī)格： 　　 1×6瓶/件 　　 2、 度數(shù)： 　　 38度、42度、50度 　　還可以適當(dāng)開發(fā)更低度數(shù)的酒 　　以下面略 　　招商策略與招商實(shí)施 　　動(dòng)銷策略與動(dòng)銷實(shí)施 　　組織與管理 　　價(jià)格體系及運(yùn)用 　　市場拓展與管理 　　上市方案 　　終端營銷與管理 　　廣告宣傳管理 　　促銷管理 　　區(qū)域業(yè)務(wù)人員（促銷人員）的招聘與管理 　　終端進(jìn)店進(jìn)場費(fèi)用管理辦法 　　危機(jī)管理 　　培訓(xùn)管理 　　巡察制度 　　政策與指令 　　商品陳列 　　競爭對手的管理 　　 第四部分 國壯酒前期整體費(fèi)用預(yù)算 　　 　　附件一：前四月廣告費(fèi)用預(yù)算(完全) onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" src="/UploadFile/200522315419872.gif" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined> ??? 整體方案創(chuàng)意/實(shí)施/監(jiān)控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機(jī)黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團(tuán)五糧神發(fā)展部總監(jiān)舒國華全程操刀. 　　 合計(jì)：前4月費(fèi)用219萬元,保險(xiǎn)的方案,可以圈錢全國120個(gè)城市經(jīng)銷商首單打款6000萬 　　 附件一(A)：前四月廣告費(fèi)用預(yù)算(精簡) onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" src="/UploadFile/200522315420465.gif" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined> 　　 整體方案創(chuàng)意/實(shí)施/監(jiān)控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機(jī)黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團(tuán)五糧神發(fā)展部總監(jiān)舒國華全程操刀. 　　 合計(jì)：前4月費(fèi)用63萬,,可以圈錢全國60個(gè)城市經(jīng)銷商首單打款3000萬 　　 不含糖酒會(huì) 12 http://www.5ixue.com (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)