【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計劃書,商業(yè),計劃書,食品,煙酒,飲料 河海大學(xué)文天學(xué)院 第一屆“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽 創(chuàng) 業(yè) 計 劃 書 《玫瑰酒產(chǎn)品》創(chuàng)業(yè)計劃書 目 錄 1．執(zhí)行總結(jié)············································3 2．項目背景············································4 3．市場機會············································6 4．公司戰(zhàn)略············································9 5．市場營銷············································10 6．生產(chǎn)管理············································15 7．投資分析············································17 8．財務(wù)分析············································19 9．管理體系············································21 10．機遇與風(fēng)險········································22 11．風(fēng)險資本的退出···································23 附 錄 1．市場容量估算·······································24 2．市場調(diào)查和定性分析·······························24 3．財務(wù)附表············································27 1. 執(zhí)行總結(jié) 1.1. 公司 玫瑰酒類飲品開發(fā)有限責(zé)任公司是一個提議中的公司，它擁有玫瑰酒類飲品開發(fā)的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然飲品。 我國所有飲品每年市場需求量約為200億灌，其中含酒精類飲品約有90億灌，可見人們對飲品的需求量之大。公司成立初期生產(chǎn)玫瑰酒類健康飲品，以滿足迅速發(fā)展的大中城市夜間娛樂場所酒精飲料市場的需求，后期者采用生產(chǎn)玫瑰酒類附屬飲品，以多種口感和多種價位來迎合更加廣大的消費者群。使用投資建廠解決方案，針對解決我國所有飲品大部分依賴啤酒、果汁、可樂、礦泉水影響人們口感的問題。 公司注重短期目標(biāo)與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足玫瑰酒銷售、玫瑰酒類飲品的銷售、玫瑰酒類飲品的新品種開發(fā)、玫瑰酒類飲品新品種的銷售、玫瑰酒類飲品銷售后的售后服務(wù)等，形成以玫瑰酒類飲品為核心的多元化經(jīng)營集團公司。 1.2. 市場 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出。同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。 本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。 1.3. 投資與財務(wù) 公司設(shè)在濟南高新技術(shù)園區(qū)。 公司成立初期共需資金1000萬。其中風(fēng)險投資700萬，短期借款300萬。其中用于固定資產(chǎn)投資602萬，流動資金398萬。 股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本1000萬。外來風(fēng)險投資入股500萬（50.00%）；山東省濟南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開發(fā)公司專利技術(shù)入股300萬（30.00%），資金入股100萬（10.00%）；蘇尚忠個人入股100萬（10.00%）。 第二年估計收入500萬人民幣，以后每年銷售利潤率60%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為50.00%，投資回收期為三年零一個月。 風(fēng)險資金最好在第3—5年撤出，采用收購方式比較適合本公司。 1.4. 組織與人力資源 公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理等職務(wù)。 玫瑰酒類飲品制備技術(shù)專利屬山東省濟南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開發(fā)公司所有，蘇尚忠專利技術(shù)發(fā)明人。蘇尚忠有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司技術(shù)顧問；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務(wù)管理工作。 2. 項目背景 2.1. 產(chǎn)業(yè)背景 飲料行業(yè)與1982年被列入國家計劃管理產(chǎn)品，20多年來，中國飲料在年產(chǎn)量44萬噸的基礎(chǔ)上，總產(chǎn)量保持了21.1%的年均增幅，目前人均消費15.8公斤，不足平均世界水平約50公斤的30%。在近10年中，中國飲料年產(chǎn)量保持了每五年翻一番，保持了17%的年均增長速度，在1977年和2002年實現(xiàn)了兩次標(biāo)志性突破，即1069萬噸和2025萬噸。2005年更是2700萬噸，根據(jù)目前的發(fā)展趨勢，2012年年產(chǎn)量預(yù)計將達到3500萬噸。 2002年年銷售收入在500萬元以上的飲料生產(chǎn)企業(yè)825家，完成飲料產(chǎn)量2025萬噸，同比增長20.56%，完成銷售收入551億元，實現(xiàn)利稅總額67億元，從業(yè)人員約15萬人。 2003年軟飲料制造業(yè)繼續(xù)保持了較快的增長勢頭，年均增長率超過20%。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。目前，我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、酒精飲料、蔬菜汁等在內(nèi)的10多個種類。 啤酒口感“澀”，在一般的飲品中酒精度偏高，并且一部分人群容易過敏和產(chǎn)生不適癥狀。目前，它的存在僅僅是由于價格優(yōu)勢。而果汁類飲料者主要靠其添加的色素而占據(jù)一定的市場份額。 作為一種純天然飲品，用脫臭酒精和玫瑰香料作原料的飲品，能被人體完全吸收，無毒、無有害激素，能夠滿足作為目前市場飲品的所有指標(biāo)，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是當(dāng)前一般飲品的替代品。在吸收其它飲品優(yōu)點的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)口味獨特、價格適宜的玫瑰酒類健康飲品是符合社會和市場要求的。 投產(chǎn)玫瑰酒類飲品，在國內(nèi)具有廣闊的市場前景，對于我國所提倡的綠色、健康具有很好的倡導(dǎo)作用，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。 2.2. 產(chǎn)品概述 玫瑰酒 玫瑰酒 ——以中國玫瑰之鄉(xiāng)山東平陰玫瑰酒馳名中外選用上等鮮玫瑰花釀造，玫瑰花釀酒始自明代，清末平陰城內(nèi)“積盛和”釀制的玫瑰酒以味美香甜而聞名。民國時期平陰生產(chǎn)的玫瑰酒，就曾以香氣醇正、甘甜可口先后獲德國萊比錫國際博覽會金質(zhì)獎?wù)潞酮劆睢湍民R國際博覽會銀質(zhì)獎?wù)潞酮劆睢?957年至1972年平陰玫瑰酒廠年均生產(chǎn)玫瑰酒5000公斤，1984年平陰玫瑰酒廠生產(chǎn)的翠屏山牌白玫瑰酒獲山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。1987年至1990年年均生產(chǎn)玫瑰酒4000公斤。山東濟南玫瑰園釀酒有限公司公司生產(chǎn)的玫瑰酒、玫瑰純露、玫瑰壇子酒、鮮玫瑰花酒，深受消費者的歡迎。 長期飲用該酒具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補腎、健脾益胃之功效，是滋養(yǎng)保健之佳品。 目前，已成功開發(fā)出玫瑰酒類飲品數(shù)種，并于2007年06月06日通過國家專利局專家鑒定，達國際先進水平。經(jīng)臨試用證明，該類產(chǎn)品具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補腎、健脾益胃之功效，是滋養(yǎng)保健之佳品。 2.3. 玫瑰酒飲品的優(yōu)點 經(jīng)實驗證明，與現(xiàn)有飲品相比，玫瑰酒類飲品具備了作為大量人群飲品主要優(yōu)點： · 純自然制品，與人體相符性好，口味獨特； · 原材料從國外進口，成本價格適合大部分人群； · 玫瑰酒類飲品適宜大部分人群； · 無毒、無有害激素，能夠被身體接受； · 具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補腎、健脾益胃之功效； · 接受殺菌處理，飲用健康安全； · 資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)新產(chǎn)品實力雄厚，專利技術(shù)國際領(lǐng)先。 2.4. 玫瑰酒應(yīng)用前景 玫瑰酒是一種介入碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶的飲品，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”的問題。在口味、感覺、作用等方面具有非常大的改進。在人體疲勞時可以帶來充足能量、緩解人們身體疲勞，給飲用者帶來舒適的感覺等；在人們喝膩了啤酒等飲品的基礎(chǔ)上，可用來改善個人口味等；在正規(guī)或者浪漫的環(huán)境和場合中，可用來凸顯浪漫色彩、彰顯個人個性等。 3. 市場機會 3.1. 市場特征 3.1.1. 概述 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。 3.1.2. 購買決策過程 在購買決策中，一級代理商和二級代理商起很重要的作用，極少數(shù)單位由專職部門決策購買。決策模式主要如下圖所示： 購買決策流程圖 廠家 代理商 某些大型娛樂場所 圖1. 購買 反饋 一級代理商 推銷、售后服務(wù) 其它娛樂場所及群眾 決定購買 試用 推銷 贈送 推 薦 是 二級代理商 結(jié)束 否 3.2. 市場細(xì)分 按市場開發(fā)程度，國內(nèi)玫瑰酒市場主要分為兩類： 3.2.1. 已開發(fā)的玫瑰酒市場 · 大量使用玫瑰酒的市場 這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、生活水平較高的大城市娛樂場所，如北京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對于玫瑰酒前期宣傳已基本完成，群眾接受程度高；玫瑰酒的適宜人群分布廣泛、眾多；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。 · 沒有大量使用玫瑰酒的市場 這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市。市場特征主要表現(xiàn)為：群眾對玫瑰酒的了解度不夠，知道的內(nèi)容不多，不了解具體事宜；群眾對于玫瑰酒的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。 3.2.2. 尚未開發(fā)的玫瑰酒市場 是指應(yīng)該或可以開發(fā)玫瑰酒而仍然沒有開發(fā)的市場。 這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、群眾生活水平有限的中小型城市或大城市的小城鄉(xiāng)中。市場特征主要呈現(xiàn)為：群眾較少接觸或使用玫瑰酒類產(chǎn)品；對于價格敏感度很高；開發(fā)玫瑰酒產(chǎn)業(yè)尚未進入這類市場，競爭和緩。 3.3. 銷售渠道分析 據(jù)調(diào)查，玫瑰酒的主要銷售渠道為： 酒吧、迪廳、 KTV 的消費人群年齡段較低，可以從 16 歲— 45 歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現(xiàn)。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價格往往更具吸引力。 銷售過程主要是這樣的： 廠家，經(jīng)銷商等 廠家 代理商 酒吧、迪廳等 圖2. 人員推銷 試用、意見反饋 購買意向 歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25 — 55 歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費較多，對價格因素關(guān)心程度不高。 銷售過程如圖： 圖3. 歌舞廳、夜總會等場所 各級經(jīng)銷商 生產(chǎn)廠家 銷售 銷售 購買、反饋 購買、反饋 3.4. 競爭分析 在夜間場所消費的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。 　　1. 啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、 KTV 廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館 　在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中 2002 年，青島啤酒全國市場占有率為 12.8% ，燕京、華潤各為 10% 左右，三家占領(lǐng)了全國市場的 35% 左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區(qū)，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有 40 余家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。 　　在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為 370 多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是 POP 海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。 　　2. 飲料（可樂）競爭態(tài)勢：迪廳、 KTV 廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所 　　中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時?？梢钥吹?，另外還有“紅牛”品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場在濟南年消費的飲料（可樂）為 160 多萬聽。 　　百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。 　　3. 紅酒（葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、 KTV 廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會 　　作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示， 2002 年，中國葡萄酒人均消費量約為 0.35 升，不足法國的 20 ％。而每年大約 30 萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”： 30 萬噸的消費量不及啤酒的 1 ％，約相當(dāng)于白酒的 1 ／ 20 ，甚至不及食用醋年消費量的 1 ／ 4 。 　　一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為 5 ％，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是 8 ％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體。 　　這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。 　　在山東地區(qū)，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作為國產(chǎn)葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費的首選。 　　4. 果汁競爭態(tài)勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會 　　自 50 年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場有了實質(zhì)性的增長。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺展示。 　　5. 礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時尚餐飲 我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌、服務(wù)、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的 75% 。 4. 公司戰(zhàn)略 4.1. 公司概述 玫瑰酒類飲品開發(fā)有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)玫瑰酒系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的玫瑰酒類飲品制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然飲品。 公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品，深入研制開發(fā)以玫瑰酒為基礎(chǔ)的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以玫瑰酒為核心的多元化經(jīng)營集團公司。 公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)知識。 公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)健康飲品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于山東省濟南市高新技術(shù)園區(qū)。 4.2. 總體戰(zhàn)略 公司在3—5年內(nèi)成為玫瑰酒類行業(yè)領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展； 戰(zhàn)略則說明如何達到目標(biāo)。每個企業(yè)必須制定達到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略， 歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析， 差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向 4.2.1. 公司使命 企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟南、山東、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個市場成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價值。 4.2.2. 公司宗旨 “關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” 4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略 4.3.1. 初期(1—3年) 主要產(chǎn)品是玫瑰酒，市場策略為替代啤酒等一些陳舊飲品成為部分高中級娛樂場所的主要消費品，擠占夜間娛樂的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年： 產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象； 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)； 打開并初步占領(lǐng)夜間娛樂消費品市場； 市場占有率為飲品的4%—8%。 第三年： 提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)； 增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模； 市場占有率提升到15%左右； 研制開發(fā)玫瑰酒類飲品衍生品，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個飲品市場； 產(chǎn)品基本成熟，重點開發(fā)產(chǎn)品新口味，拓展市場。 4.3.2. 中期（4—6年） 進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達到17%—20%，居于次主導(dǎo)地位；鞏固、擴展大中型城市夜間消費市場。 4.3.3. 長期（5—10年） 利用公司飲品開發(fā)方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制玫瑰酒相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為大中型城市娛樂場所消費飲品的領(lǐng)先者。 公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應(yīng)的國際市場。 5. 市場營銷 5.1. 目標(biāo)市場 (Target Market) 全國縣級或以上的所有城市。 5.2. 產(chǎn)品（Product） 5.2.1. 產(chǎn)品 保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美和關(guān)注大眾口味和內(nèi)心感受的服務(wù)。 5.2.2. 包裝 采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。 針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產(chǎn)品系列： （ 1 ） 225ml 充氣小瓶裝 （ 2 ） 375ml 中瓶裝 （ 3 ） 750ml 大瓶裝 5.2.3. 服務(wù) 建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 · 售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； · 售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門； · 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。 5.2.4. 品牌 公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“玫瑰酒”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。 建立商標(biāo)防護網(wǎng)，注冊品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國際條約保護自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為衛(wèi)生飲品的玫瑰酒類飲品要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力： · 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。要在與其它常用飲品的競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度。 · 以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。 · 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。公關(guān)活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。 5.3. 價格（Price） 玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該考慮撇脂定價（獲取利潤）還是滲透定價（低價走量）。 我們建議采用成本導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產(chǎn)品進行價格確定。 　　 主要參照物價格 　　 （1）青島啤酒 　　 出廠價格：2.48元/瓶 （375ml瓶裝） 　　 代理商出貨價格：5元或6元/瓶 　　 終端銷售價格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。 　　 人員促銷提成：1元或2元/瓶 　　 廠家年終返利：不確定，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。 　　 操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對 小瓶操作采用放權(quán)方式，沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉(zhuǎn)讓給代理商，由代理商自行運作。 　　（2）葡萄酒 　　在國產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元。 　　這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。 　　張裕解百納，超市價格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動，主要依靠一些促銷品來維持客戶關(guān)系。 　　長城的批發(fā)價格為23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同。 產(chǎn)品成本匡算 　　初步估算： 　?。?）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應(yīng)為4.50元/瓶左右。 　?。?）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應(yīng)為8.50元/瓶左右。 　?。?）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應(yīng)為12.00元/瓶左右。 　　產(chǎn)品價格定位 　　225ml充氣產(chǎn)品出廠價格為10元/瓶；分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶；終端建議零售價為30元/瓶。 　　375ml產(chǎn)品出廠價格為35元/瓶；分銷商建議出貨價格為42元/瓶；終端建議零售價為199元/瓶。 　　750ml產(chǎn)品出廠價格為40元/瓶；分銷商建議出貨價格為59元/瓶；終端建議零售價為299元/瓶。 5.4. 銷售渠道（Place） 銷售渠道設(shè)計 1．市場劃分。采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類“根據(jù)地”市場，山東其他區(qū)域為二類“滲透”市場，省外市場為三類“輻射”市場。 2．銷售渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場、產(chǎn)品、管理、財力、中間商等影響因素的制約， 因此我們在進行渠道設(shè)計時，必須認(rèn)真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)依據(jù)其所針對的目標(biāo)市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進行渠道設(shè)計。 (1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷?？紤]夜場經(jīng)營者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進行分銷。但是，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個基本要求。第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無論是自己控制，還是其下線控制；第二選擇，有著較強的背景， 如公檢法司、稅務(wù)、工商；第三選擇，有較強的資金實力。 (2)確定中間商的數(shù)目通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。獨家分銷是在個區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進行獨家經(jīng)營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進行經(jīng)銷。企業(yè)在不同的時間和區(qū)域可以根據(jù)實際情況，實行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實力來予以確定。企業(yè)在進入市場前期，對于濟南“根據(jù)地”市場可以根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用深度營銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護、促進終端銷售網(wǎng)絡(luò)；對于山東“滲透”市場，也采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā)、維護終端銷售網(wǎng)絡(luò)；省外“輻射”市場，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實際情況確認(rèn)獨家代理或選擇分銷，不配備其他促銷人員。濟南“根據(jù)地”市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯(lián)系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方夜店規(guī)模都比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M者比北方來說較強的夜店消費習(xí)慣，并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益。隨著銷售工作的推進，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點區(qū)域策略，在銷量比較好的區(qū)域進行重點投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開拓市場。 (3)如何在啟動階段找到代理商。企業(yè)產(chǎn)品上市，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南“根據(jù)地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺， 平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業(yè)。省外“輻射”市場可以考慮地方區(qū)域的報業(yè)，同時，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進行招商宣傳。在招商前，應(yīng)開始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關(guān)展會等。倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒， 登門拜訪其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份，向廠家提出購貨要求，企業(yè)會將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者。借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 尋找酒水經(jīng)銷商。 5.5. 推廣策略（Promotion） 5.5.1. 人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解大中型城市娛樂消費場所消費品來源和銷售的主要情況，來確定產(chǎn)品上產(chǎn)量和推廣情況。所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應(yīng)經(jīng)常與娛樂消費場所人員進行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。 推銷隊伍將由具有豐富銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓(xùn)。銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。 5.5.2. 廣告 玫瑰酒類飲品是一種新型飲品，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點應(yīng)側(cè)重于介紹玫瑰酒本身的特點和優(yōu)勢、具有的良好效果、公司的強大基礎(chǔ)力量和研發(fā)力量等。 國家對食品、飲品廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過國家食品、飲品廣告審查機關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準(zhǔn)確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。 宣傳公司理念——“Your satisfy，our success” “ 您的滿意，我們的成功 ” 產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 公益廣告 除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。 促銷品 鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市，為擴大營銷渠道，短時間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，我們根據(jù)掌握的情況，請濟南潤潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產(chǎn)品的銷售。 一、合金廚房小工具 二、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色。 三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始 四、專業(yè)紅酒封口器 五、五和一開封瓶器 公關(guān) 在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實、富有社會責(zé)任感的良好形象。 公司籌建初期，公關(guān)活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 · 承辦大型的產(chǎn)品試用，回饋活動； 公司正式運營之后，公關(guān)活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認(rèn)識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。 · 與娛樂場所聯(lián)合舉辦各類回饋和其它活動； · 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 5.6. 市場開發(fā)與進入 據(jù)調(diào)查，濟南地區(qū)的娛樂場所對玫瑰酒的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬等地的娛樂市場對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量遠大于濟南地區(qū)。 玫瑰酒類飲品市場開發(fā)策略為替代其它飲品市場在娛樂場所的市場份額，開拓盡量大的市場。進入策略應(yīng)首先考慮濟南等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對京、滬等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。 6. 生產(chǎn)管理 6.1. 生產(chǎn)要求 生產(chǎn)周期：從原料到成品生產(chǎn)周期為2~3個月。 工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。 技術(shù)關(guān)鍵：玫瑰酒精、香料制備。 6.2. 廠址選擇 廠址準(zhǔn)備選擇在濟南高新技術(shù)園區(qū)。這里環(huán)境優(yōu)美，污染源少，交通便利，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。 原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水150噸左右，用電80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達到。 6.3. 項目進度 籌集資金 圖4. 規(guī)模生產(chǎn) 小規(guī)模生產(chǎn) 購置設(shè)備租賃廠房 可行性分析 市場推廣，包括試投放，贈送 生產(chǎn)、銷售等人員培訓(xùn) 是 前期公關(guān) 宣傳 市場銷售 申請必要證件 否 結(jié)束 1—2個月 3—6個月 1—2個月 6.4. 生產(chǎn)工藝流程 6.4.1. 原材料： 玫瑰酒原料為脫臭酒精、檸檬酸、玫瑰香料、楊梅紅(或胭脂紅)、 白砂糖、甘油、蒸餾水等 生產(chǎn)設(shè)備 表1. 生產(chǎn)設(shè)備一覽表 設(shè)備 管道 殺菌設(shè)備 熱縮機 貼標(biāo)機 儲酒容器 除菌過濾器 小型直板過濾機 冷凍機 保溫罐 酒泵 灌裝機 來源 國外進口 國外進口 國外進口 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國外進口 國外進口 國外進口 國外進口 國產(chǎn) 國產(chǎn) 臺數(shù)（臺） 1 1 1 3 1 1 1 3 3 1 單價 （RMB萬元） 50 10 5 1 2 10 8 1 2 30 金額（萬元） 100 50 10 5 3 2 10 8 3 2 30 合計（萬元） 100 123 6.4.2. 生產(chǎn)工藝流程 1.原料選擇：(1)玫瑰花：為了確保露酒的質(zhì)量，對鮮花的采集提出如下要求：采花時間：上午9～10點(雨天不收花)；收花標(biāo)準(zhǔn)：收初開放花朵，這種花含芳香油高達0.03%，不收花蕾，不收隔夜花。(2)優(yōu)質(zhì)清香型大曲酒：基本上采用全國名酒(汾酒)生產(chǎn)工藝，高粱為原料，小麥大曲，地缸發(fā)酵，生產(chǎn)周期為28天。(3)冰精：市場銷售，無色透明。(4)檸檬酸：附合GBN50-77。(5)水：采用蒸餾水。 2.玫瑰花的腌制：取上午收購的新鮮玫瑰花，挑出枝葉，稱量，放在塑料盒中，用花重的30%清香型白酒揉搓均勻，然后裝入無毒塑料袋中，每袋裝花10千克，立即運回單位，裝入陶瓷壇中壓實，然后再用清香型大曲酒腌過鮮花，立即封壇，要求腌制3個月以上。 3.蒸餾：蒸餾設(shè)備為鋁制20立升。冷卻器為玻璃直形冷凝串聯(lián)三支熱源為3千瓦。 工藝要求：首先將4千伏安50周/秒的調(diào)壓器開至220伏，棄去低沸點物質(zhì)50毫升，接酒頭500毫升，當(dāng)酒度降至55%(容積)時接酒尾，流酒時間為6～7小時，成品酒酒度要求為75～80%(容積)，貯存酯化時間1～2個月。 4.配制：配制要求：酒精度40±1%(容積)，糖度：20±1克/100毫升，pH值：4.2～4.5。配制好的玫瑰露酒需貯存1個月以上才可銷售。 5.硅藻土過濾：稱取37號硅藻土30克，用蒸餾水稀釋，倒入預(yù)先鋪好濾紙的漏斗里，開動真空泵吸成濾餅，然后上面再加一層濾紙，避免倒濾液時沖破濾餅，先用清香型甘酒沖洗，再倒入玫瑰酒過濾。 過濾好的玫瑰酒用1500倍顯微鏡檢查有無硅藻土殘余，pH值應(yīng)無明顯變化，酒液為無色透明，長久存放不應(yīng)有沉淀。 7. 投資分析 7.1. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 公司注冊資本1000萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 股本來源 股本規(guī)模 風(fēng)險投資 山東省濟南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開發(fā)公司 設(shè)備、個人入股 技術(shù)入股 資金入股 金 額 500萬 300萬 100萬 100萬 比 例 50.00% 30.00% 10.00% 10.00% 股本結(jié)構(gòu)中，山東省濟南市平陰縣青龍路南端九洲玫瑰開發(fā)公司入股占總股本的40.00%，風(fēng)險投資方面，我們打算引入2—5家風(fēng)險投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備。 圖8. 7.2. 資金來源與運用 公司初期需要外借資金300萬(金融機構(gòu)一年期借款，利率5.85%)，用作流動資金，同時考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1：5。 資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)(602萬)，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（398萬）。 7.3. 投資收益與風(fēng)險分析 主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在4—6個月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量； 租賃廠房，選址在設(shè)施完善的濟南江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運營。 投資現(xiàn)金流量表如下： 投資現(xiàn)金流量表 表2. 單位：萬元 初期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 固定資產(chǎn)投資 602.00 流動資金 398.00 銷售收入 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 -固定成本 509.55 788.00 1094.00 1240.00 1436.00 稅前利潤 0.00 -9.55 12.00 186.00 808.00 1840.80 -稅收 0.00 0.00 0.00 153.60 245.76 稅后利潤 0.00 -9.55 12.00 186.00 654.40 1595.04 +折舊 86.00 86.00 96.00 96.00 96.00 +無形資產(chǎn)攤銷 15.00 15.00 15.00 15.00 15.00 凈現(xiàn)金流量 -1000.00 -110.55 -89.00 75.00 543.40 1484.04 注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個會計年度 7.3.1.投資凈現(xiàn)值 n NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t NPV=676.97 (萬元) t=1 銀行短期借款（1年期）利率為5.85%，長期借款利率為5.92%（以當(dāng)時銀行利率為準(zhǔn)）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風(fēng)險性等因素，i取10%（下同），此時，NPV=676.97（萬元），遠大于零。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。 7.3.2.投資回收期 通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為三年零一個月，投資方案可行。 7.3.3.內(nèi)含報酬率 根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下： n NPV（IRR）= ∑（CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=50.00% t=1 內(nèi)含報酬率達到50.00%，遠大于資金成本率10%，主要因為本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，使得銷售利潤率較高，而且，前5年內(nèi)市場增長性很好。 7.3.4.項目敏感性分析 公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內(nèi)含報酬率。（見下圖：） 圖9. 內(nèi)含報酬率 銷售收入 公司內(nèi)含報酬率為50.00% 50% 投資 經(jīng)營成本 -10% 0 10% 不確定因素變化率 7.3.5.盈虧平衡分析 圖10. S . C盈虧平衡圖（第二年） P×Q* =b×Q* + F； S 銷售價格p=30元； C 不含稅價25元； 銷售收入S； F 固定成本F，經(jīng)營成本C； 單位可變成本b； Q* Q 銷量Q，保本點Q* 0 57.5萬元 7.3.6．投資回報 根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測（見附錄），公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。 8. 財務(wù)分析 8.1. 會計報表及附表 8.1.1. 主要財務(wù)假設(shè)： 公司設(shè)在濟南高科技園區(qū)，被有關(guān)部門認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年所得稅率為7.5%，正常稅率為15%； 存貨控制采用先進先出，機器設(shè)備估計使用壽命7年，期末無殘值，按直線折舊法計算； 公司第一年不分紅，第二年起按凈利潤的30%分紅。 8.1.2. 收益表 收 益 表 表3. 單位：萬元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 一.產(chǎn)品銷售收入 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 減：產(chǎn)品銷售成本 509.55 788.00 1094.00 1240.00 1436.00 產(chǎn)品銷售費用 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 二.產(chǎn)品銷售利潤 -109.55 -88.00 86.00 708.31 1740.25 減：管理費用 86.00 86.00 96.00 96.00 96.00 財務(wù)費用 17.55 0.00 0.00 0.00 0.00 三.利潤總額 -213.10 -174.00 -10.00 612.31 1644.25 減：所得稅 0.00 0.00 0.00 153.60 245.76 四.凈利潤 -213.10 -174.00 -10.00 458.71 1398.49 注：由于行業(yè)特殊性，本產(chǎn)品研發(fā)費用、銷售費用（包括贈送產(chǎn)品和建立銷售網(wǎng)絡(luò)）遠高于一般行業(yè) 29 8.2. 會計報表分析 · 重要報表數(shù)據(jù)提示： · 五年銷售收入（萬元）： 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 · 五年凈利潤 （萬元）： -213.10 -174.00 -10.00 458.71 1398.49 · · 達到正現(xiàn)金流所需時間： 兩年零六個月； · 達到收支平衡所需時間： 三年零一個月。 預(yù)計銷售趨勢分析 圖11. 注： · 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩，因而銷售利潤率基本保持在22.5%左右； · 收益表顯示公司的經(jīng)濟利潤在后三年比較高，是因為在預(yù)測和報表中使用固定預(yù)算，如果考慮彈性預(yù)算，銷售收入受市場變動的影響，如競爭者加入或產(chǎn)品降價等，則銷售利潤會比預(yù)算數(shù)據(jù)低。具體考慮在風(fēng)險假定與分析中。 8.2.1. 風(fēng)險假定與分析 由于在財務(wù)預(yù)測中，沒有考慮彈性分析，假定價格定在30元/瓶（含稅）的基礎(chǔ)上，銷售利潤較高?，F(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟利潤較高，使得潛在競爭者的加入，爭奪市場份額；公司經(jīng)營達不到預(yù)期的銷售。這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的影響。具體價格、銷量、成本每年的可變化空間如下頁表所示： 表4 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 價格(元) 實際數(shù) 30.00 30.00 30.00 30.00 30.00 臨界值 40.65 34.35 30.17 24.27 16.02 銷量(萬瓶) 實際數(shù) 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 臨界值 27.10 45.80 60.34 64.72 53.4 將各因素實際數(shù)與臨界值比，可見銷售量每年變化到如表數(shù)據(jù)的臨界點仍可以保本，達到盈虧平衡。最低售價為16.00元左右，變動成本允許有較大的增長。因此， 公司在各方面能承擔(dān)一定的不確定性風(fēng)險。 9. 管理體系 9.1. 公司性質(zhì): 有限責(zé)任公司 9.2. 組織形式 公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示： 董事會 圖12. 公司組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 技術(shù)副總經(jīng)理 財務(wù)副總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 9.3. 部門職責(zé) · 董 事 會：由公司的大股東組成，屬于決策層，負(fù)責(zé)制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人選； · 總 經(jīng) 理：負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營事務(wù)，對董事會負(fù)責(zé)，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系； · 營銷副總：負(fù)責(zé)公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān)控，包括市場分析、廣告、公共關(guān)系、銷售、客戶服務(wù)等。領(lǐng)導(dǎo)全國區(qū)域銷售代表與各地代理商和經(jīng)銷商進行市場開拓與銷售，在公司發(fā)展成熟后，分設(shè)市場、公關(guān)、銷售、客戶服務(wù)部； · 技術(shù)副總：負(fù)責(zé)生產(chǎn)、技術(shù)、R&D等，控制從原料到產(chǎn)品的整個生產(chǎn)管理過程，處理與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)問題。領(lǐng)導(dǎo)由公司出資在大學(xué)里設(shè)立的虛擬R&D機構(gòu)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研究與開發(fā)工作，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度。領(lǐng)導(dǎo)采購部、生產(chǎn)部和研究開發(fā)部，協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的矛盾； · 財務(wù)經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財務(wù)計劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負(fù)責(zé)日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務(wù)情況并規(guī)劃下年財務(wù)工作。 9.4. 創(chuàng)新機制 本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新： · 機制創(chuàng)新：采用期權(quán)制，將給公司經(jīng)營管理或技術(shù)研究開發(fā)的關(guān)鍵人員適當(dāng)?shù)钠跈?quán)；給員工優(yōu)先參股權(quán)；采用全員質(zhì)量管理（TQM）；建立公司人才資源庫，為員工提供接受培訓(xùn)和再教育的機會； · 技術(shù)創(chuàng)新：利用社會現(xiàn)有的人才資源，通過與高校、研究機構(gòu)等合作的形