《某服飾品牌策劃案思路講義》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《某服飾品牌策劃案思路講義（29頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,“XXX”,服飾品牌策劃案思路,簡潔、舒適、健康、時尚,序言,縱觀市場的各行各業(yè)，隨著市場的日益發(fā)展，市場競爭亦是越來越激烈殘酷，從原來的產(chǎn)、銷、無計劃的經(jīng)營，走向市場有規(guī)劃、有計劃的經(jīng)營，從做產(chǎn)品走向做品牌，從設計、生產(chǎn)、銷售一體化到現(xiàn)在專業(yè)統(tǒng)一規(guī)?；\作，從做傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營到現(xiàn)在的專業(yè)的資本運作，市場在悄悄地發(fā)生改變 “市場決定一切”立足于當今就得對國外、國內(nèi)市場發(fā)展方向有個明確方向和判斷，在每個時期走合適本企業(yè)的發(fā)展道路。,做品牌服飾營運分為,3,個操作模塊，商品規(guī)劃與研發(fā)設計模塊、供應鏈管理與生產(chǎn)制
2、造模塊、商業(yè)企劃與市場營銷模塊。從眾多國內(nèi)外成功大型的服飾品牌企業(yè)、品牌商，第一階段會把主要資源投入在商品研發(fā)，產(chǎn)品制造和品牌包裝推廣上，銷售則會通過專業(yè)的銷售團體及個體。品牌商和銷售商分工合作，資源互補，強強聯(lián)合。,分析眾多品牌企業(yè)，做得成功的品牌大多數(shù)都有自營系統(tǒng)。公司的形象、產(chǎn)品、經(jīng)營模式都得通過自營系統(tǒng)在市場上的檢驗，經(jīng)過自營系統(tǒng)的檢驗合格后，再大范圍的進行復制推廣，因此品牌營運商的目標與決心尤為重要，正因為對市場的了解、品牌商的了解、促使了我對童裝行業(yè)及品牌發(fā)展前景充滿期望,這個行業(yè)正處在從初期向中期轉(zhuǎn)型階段。,零售業(yè)現(xiàn)狀,童裝品牌現(xiàn)狀與經(jīng)營模式,目標品牌調(diào)查與分析（如“小豬班納”）
3、,目標競爭品牌經(jīng)營分析（如“卡拉貝熊”）,品牌定位,組織架構(gòu)及項目時間推進表,渠道發(fā)展目標,投資與運營,前期運作及近期目標,一、,零售業(yè)現(xiàn)狀,行業(yè),品牌,百貨業(yè),沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、好又多,電器,蘇寧、國美、順電,休閑服飾,ZARA,、,HM,、優(yōu)衣庫、美特斯邦威、森馬、以純,運動服飾,阿迪達斯、耐克、,KAPPA,、安踏、李寧、,361,度、特步、喬丹,正裝服飾,七匹狼、九牧王、,G2000,、勁霸、柒牌,家居內(nèi)衣,愛慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人,家紡,羅萊、富安娜、水星家紡,日化品,聯(lián)合利華、強生、屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人,鞋業(yè),百麗、達芙妮、意爾康、奧康,童裝,巴拉巴拉、小豬斑納、派
4、克蘭帝,嬰童裝,拉比、麗嬰房、嬰氏、健嬰房、愛嬰島,市場前景描敘,服飾風格,主體消費年齡,價格段,渠道結(jié)構(gòu),商品結(jié)構(gòu),營銷模式,代表品牌,商務休閑,35-50,歲,299-699,商場占比,70%,，地鋪占比,30%,單一,代理商、專賣店、專柜、經(jīng)銷商,七匹狼、勁霸、利郎,大眾休閑,18-35,歲,79-159,地場占比,70%,，商鋪占比,30%,系列化,代理商過渡到分公司,自,營,以純、森馬、美特斯邦威,運動休閑,18-30,歲,179-289,地場占比,90%,，商鋪占比,10%,系列化,代理商過渡到分公司,自,營,李寧、安踏、,361,、特步,時尚休閑,25-35,歲,149-239,
5、店中店、地鋪店,多元化結(jié)構(gòu),分公司、,自,營店,ZARA,、,HM,時尚家居內(nèi)衣,20-35,歲,49-129,地鋪為主，商鋪為輔,多元化結(jié)構(gòu),分公司、,自,營、聯(lián)營、加盟,區(qū)域品牌、七色紡、三福、都市麗人,中、小童裝,5-9,歲,99-299,商場占比,70%,，地鋪占比,30%,系列化,分公司、,自,營、聯(lián)營、加盟,巴拉巴拉、小豬斑納、派克蘭帝,嬰幼兒裝,0-3,歲,99-199,地鋪為主，商鋪為輔,多元化結(jié)構(gòu),分公司、自營,麗嬰房、嬰氏、健嬰房、愛嬰島,服飾終端現(xiàn)狀,分析,內(nèi)容,品牌分析,多品牌戰(zhàn)略，品牌傳播推廣持續(xù)植入，資本運作上市,渠道分析,以地鋪為主體，大店、位置好、形象佳網(wǎng)絡密度
6、大，購物環(huán)境越來越好，形象店、概念店占比越來越大，區(qū)域市場突出明顯,商品分析,由單一產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品發(fā)展，商品結(jié)構(gòu)逐漸豐滿、系列化、一站式購物、價格大眾化,營銷模式分析,由代理轉(zhuǎn)向聯(lián)營、自營、分公司，自營店,+,加盟店并步推進，核心市場、核心商品、核心團隊控制,市場發(fā)展分析,二、童裝品牌狀況與經(jīng)營模式,中國童裝品牌發(fā)展狀況,與成人裝一樣，童裝業(yè)會經(jīng)歷從市場創(chuàng)造品牌到品牌創(chuàng)造市場的轉(zhuǎn)變，如同國際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場一樣，國內(nèi)品牌也將在二三線城市甚至三四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場。品牌消費會逐漸成為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場的消費主流模式。品牌向下層市場和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)
7、動格局的形成。在內(nèi)陸省份將會涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮的同時，品牌、設計、研發(fā)、服務等領域的發(fā)展將會加速。席卷服裝產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移大潮也會波及童裝行業(yè)，本輪梯度轉(zhuǎn)移的企業(yè)也許并不能帶來對當?shù)仄髽I(yè)的直接投資，而更多是基于訂單轉(zhuǎn)移。沿海童裝企業(yè)也將在“外協(xié)商”選擇方面將更多的視線投向中西部地區(qū)。,同時，國際品牌涌入中國一線城市勢不可當。真正的國際品牌直接進入中國后，中國的“大牌”童裝企業(yè)紛紛與國際品牌展開合作。過去，多數(shù)所謂“國際品牌”多為“授權品牌”，可以說是中西“混血”，而未來進入中國市場的將更多是血統(tǒng)純正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面是化被動為主動，將
8、競爭轉(zhuǎn)化為共贏；另一方面也是對自身品牌的提升與保護。,各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位,自營,：絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當?shù)木拓斄Πl(fā)展自營、管理自營。,代理,：雖然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現(xiàn)在仍居一定地位。,批發(fā)：,在三四線城市，批發(fā)渠道的貨品仍然占據(jù)主導地位。,特許加盟,：目前特許加盟的發(fā)展勢頭較快，但還不占主導地位。,電子商務：,近年來網(wǎng)絡銷售興起，不少品牌借助電子商務平臺處理過季產(chǎn)品。,零售業(yè)態(tài),和,和銷售模,式,式發(fā)展趨,勢,勢的原因,分,分析,消費者的,消,消費觀念,得,得到更新,，,，逐步成,熟,熟,自,1996,年以來，,童,童裝的銷,售,售逐漸從,幕,幕
9、后走到,了,了前臺。,而,而童裝的,生,生產(chǎn)廠家,也,也迅速增,長,長。在經(jīng),歷,歷了時間,和,和市場的,洗,洗禮之后,，,，童裝市,場,場逐步進,入,入了有序,競,競爭的穩(wěn),定,定發(fā)展階,段,段舒適、,美,美麗的需,求,求；,市場逐步,發(fā),發(fā)育成熟,，,，進入有,序,序競爭,經(jīng)濟的發(fā),展,展，消費,者,者的要求,也,也隨之而,高,高,隨著經(jīng),濟,濟的發(fā)展,，,，消費者,對,對童裝的,需,需求又進,入,入了新的,高,高度，除,了,了健康舒,適,適，還要,求,求體現(xiàn)兒,童,童的天真,活,活潑及時,尚,尚感,擁有一定,的,的品牌內(nèi),涵,涵，這就,對,對銷售的,渠,渠道提出,了,了更高的,要,要求，
10、強,化,化品牌、,概,概念性的,經(jīng),經(jīng)銷模式,將,將逐步占,據(jù),據(jù)主導地,位,位,消費者,對,對童裝的,認,認識已經(jīng),從,從單純的,保,保暖或遮,羞,羞工具轉(zhuǎn),變,變到為對,健,健康、舒,適,適、美麗,的,的需求；,未來百貨,公,公司專柜,這,這種零售,業(yè),業(yè)態(tài)還將,處,處于非常,重,重要的主,導,導地位。,同時專賣,店,店、多品,牌,牌店、店,中,中店、概,念,念店都將,會,會有長足,的,的發(fā)展。,中高檔品,牌,牌將逐步,退,退出超市,這些新的,發(fā),發(fā)展都表,現(xiàn),現(xiàn)了同樣,的,的趨勢：,品牌效應,越,越來越被,強,強化，零,售,售業(yè)態(tài)越,來,來越追求,一,一種消費,概,概念和生,活,活理念。
11、,人們對童,裝,裝的消費,方,方式表現(xiàn),了,了生活方,式,式和認識,的,的轉(zhuǎn)變，,中,中國童裝,越,越來越朝,人,人性化的,精,精神層面,發(fā),發(fā)展。相,對,對應的購,物,物環(huán)境和,方,方式也會,更,更加體現(xiàn),購,購物的樂,趣,趣和私人,專,專屬感。,三、目標,品,品牌調(diào)查,與,與分析,目標品牌,產(chǎn)品風格,產(chǎn)品線,消費群體,核心價位段,推廣模式,銷售渠道,麗嬰坊,嬰氏,健嬰坊,丑丑,拉比,卡拉貝熊,小豬班納,四、目標,競,競爭品牌,經(jīng),經(jīng)營分析,1,、銷售結(jié),構(gòu),構(gòu)（品牌,、,、系列、,性,性別、價,位,位、尺碼,等,等）,2,、業(yè)績構(gòu),成,成（各時,期,期銷售額,、,、平均折,扣,扣、利潤,額
12、,額）,3,、渠道計,劃,劃（渠道,政,政策、拓,展,展計劃、,整,整改計劃,等,等）,4,、庫存狀,況,況（庫存,率,率、庫存,質(zhì),質(zhì)量、現(xiàn),有,有處理方,式,式）,*以上數(shù),據(jù),據(jù)需要進,行,行市場調(diào),研,研和向?qū)?業(yè),業(yè)人員或,專,專業(yè)數(shù)據(jù),公司購買,五、品牌,定,定位,銷售渠道,：,：,消費群體,（,（包括年,齡,齡定位）,：,：,產(chǎn)品風格,：,：,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),：,：,產(chǎn)品價位,：,：,推廣方式,：,：,銷售渠道,主要渠道,1,、百貨商,場,場,2,、專賣店,（,（自營、,聯(lián),聯(lián)營、加,盟,盟）,其他渠道,1,、博覽會,2,、網(wǎng)銷,(,電子商務,),3,、代理商,品牌建立,初,初期應先,
13、以,以進駐百,貨,貨商場的,模,模式為主,，,，當市場,占,占有率和,品,品牌知名,度,度有定份,額,額和影響,時,時，再拓,展,展適合品,牌,牌發(fā)展的,渠,渠道。,消費群體,1,、首先從,地,地理條件,、,、人口特,征,征、心理,因,因素和行,為,為方式進,行,行典型的,市,市場細分,。,。,2,、進行目,標,標市場的,選,選擇：,細分市場,評,評價,細,細,分,分市場,確,確定目,標,標市場,制,制定,目,目標市場,策,策略。,3,、中高收,入,入的白領,、,、藍領家,庭,庭（,85,、,90,后的已婚,的,的已孕或,已,已生養(yǎng)子,女,女的年輕,的,的媽媽們,）,）,4,、年齡定,位,位為
14、,2-5,歲的幼兒,和,和,6-9,歲的少兒,（,（,2-5,歲占整個,產(chǎn),產(chǎn)品線的,30%,，,6-9,歲占整個,產(chǎn),產(chǎn)品線,70%,）,產(chǎn)品風格,定位為兒,童,童時尚與,休,休閑大融,合,合的品牌,。,。以突出,兒,兒童時尚,休,休閑服裝,的,的文化的,新,新理念，,將,將時尚與,休,休閑的豐,富,富元素和,健,健康個性,化,化特點引,入,入,XXX,童裝品牌,的,的設計和,生,生產(chǎn)，更,加,加吻合現(xiàn),代,代兒童的,個,個性與需,求,求。并致,力,力打造兒,童,童時尚與,休,休閑大融,合,合的新概,念,念。,在品牌風,格,格方面：,以,以黑、白,、,、灰、艷,橙,橙為經(jīng)典,主,主色調(diào)，,為
15、,為休閑生,活,活中注入,每,每季流行,色,色、時尚,元,元素，展,示,示獨特的,個,個性魅力,，,，展現(xiàn)時,尚,尚與休閑,兩,兩大主題,的,的大融合,。,。,XXX,童裝品牌,產(chǎn),產(chǎn)品適合,2-9,歲的中國,兒,兒童，以,中,中檔大眾,產(chǎn),產(chǎn)品出現(xiàn),在,在中國消,費,費者面前,，,，我們的,目,目標是讓,天,天下的孩,子,子都時尚,個,個性起來,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),童裝（時,尚,尚休閑和,時,時尚運動,風,風格童裝,品,品牌）,結(jié)合市場,調(diào),調(diào)研、同,類,類競爭品,牌,牌的歷史,銷,銷售,數(shù)據(jù)和未,來,來市場流,行,行趨勢按,夏,夏、秋、,冬,冬春進行,每,每年三個,季,季節(jié)產(chǎn)品,的,的開發(fā)與,設,設
16、計，產(chǎn),品,品類別包,括,括服裝、,鞋,鞋類、包,類,類及配飾,品,品，同時,需,需要按男,童,童、女童,的,的比例；,上,上裝、下,裝,裝的比例,；,；針織、,梭,梭織、毛,衣,衣、牛仔,和,和羽絨服,的,的比例加,以,以規(guī)劃,詳細產(chǎn)品,規(guī),規(guī)劃方案,由,由設計總,監(jiān),監(jiān)制定,產(chǎn)品價位,市場零售,價,價的范圍,春夏裝在,59-399,元,秋裝在,99-499,元,冬裝在,269-599,元,以上價格,須,須經(jīng)市場,調(diào),調(diào)研后再,次,次定位！,例如,100,元零售價,10,（,10%,商場,VIP,折扣率）,90X30%=27,（,30%,的商場折,扣,扣率）,100,*,4=25,（面輔料,和,和加工成,本,本）,38X17%=6.5,（增值稅,）,）,31.5,元（毛利,潤,潤）為不,參,參加季末,折,折扣等商,場,場打折情,況,況下的利,潤,潤額,推廣方式,1、服裝,廣,廣告,2、公共,宣,宣傳,3、零售,促,促銷,4、pop促銷,5、走show,6、VIP服務系,統(tǒng),統(tǒng)建立與,完,完善,品牌事業(yè),部,部,董事會,商,品,部,信,息,部,商品中心,生,產(chǎn)中心,銷售中心,物,流,部
某服飾品牌策劃案思路講義
