某服飾品牌策劃案思路講義

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1、,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,“XXX”,服飾品牌策劃案思路,簡(jiǎn)潔、舒適、健康、時(shí)尚,序言,縱觀市場(chǎng)的各行各業(yè)，隨著市場(chǎng)的日益發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦是越來越激烈殘酷，從原來的產(chǎn)、銷、無計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)，走向市場(chǎng)有規(guī)劃、有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)，從做產(chǎn)品走向做品牌，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體化到現(xiàn)在專業(yè)統(tǒng)一規(guī)?；\(yùn)作，從做傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在的專業(yè)的資本運(yùn)作，市場(chǎng)在悄悄地發(fā)生改變 “市場(chǎng)決定一切”立足于當(dāng)今就得對(duì)國(guó)外、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展方向有個(gè)明確方向和判斷，在每個(gè)時(shí)期走合適本企業(yè)的發(fā)展道路。,做品牌服飾營(yíng)運(yùn)分為,3,個(gè)操作模塊，商品規(guī)劃與研發(fā)設(shè)計(jì)模塊、供應(yīng)鏈管理與生產(chǎn)制

2、造模塊、商業(yè)企劃與市場(chǎng)營(yíng)銷模塊。從眾多國(guó)內(nèi)外成功大型的服飾品牌企業(yè)、品牌商，第一階段會(huì)把主要資源投入在商品研發(fā)，產(chǎn)品制造和品牌包裝推廣上，銷售則會(huì)通過專業(yè)的銷售團(tuán)體及個(gè)體。品牌商和銷售商分工合作，資源互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。,分析眾多品牌企業(yè)，做得成功的品牌大多數(shù)都有自營(yíng)系統(tǒng)。公司的形象、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式都得通過自營(yíng)系統(tǒng)在市場(chǎng)上的檢驗(yàn)，經(jīng)過自營(yíng)系統(tǒng)的檢驗(yàn)合格后，再大范圍的進(jìn)行復(fù)制推廣，因此品牌營(yíng)運(yùn)商的目標(biāo)與決心尤為重要，正因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的了解、品牌商的了解、促使了我對(duì)童裝行業(yè)及品牌發(fā)展前景充滿期望,這個(gè)行業(yè)正處在從初期向中期轉(zhuǎn)型階段。,零售業(yè)現(xiàn)狀,童裝品牌現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)模式,目標(biāo)品牌調(diào)查與分析（如“小豬班納”）

3、,目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng)分析（如“卡拉貝熊”）,品牌定位,組織架構(gòu)及項(xiàng)目時(shí)間推進(jìn)表,渠道發(fā)展目標(biāo),投資與運(yùn)營(yíng),前期運(yùn)作及近期目標(biāo),一、,零售業(yè)現(xiàn)狀,行業(yè),品牌,百貨業(yè),沃爾瑪、家樂福、華潤(rùn)萬家、好又多,電器,蘇寧、國(guó)美、順電,休閑服飾,ZARA,、,HM,、優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、森馬、以純,運(yùn)動(dòng)服飾,阿迪達(dá)斯、耐克、,KAPPA,、安踏、李寧、,361,度、特步、喬丹,正裝服飾,七匹狼、九牧王、,G2000,、勁霸、柒牌,家居內(nèi)衣,愛慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人,家紡,羅萊、富安娜、水星家紡,日化品,聯(lián)合利華、強(qiáng)生、屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人,鞋業(yè),百麗、達(dá)芙妮、意爾康、奧康,童裝,巴拉巴拉、小豬斑納、派

4、克蘭帝,嬰童裝,拉比、麗嬰房、嬰氏、健嬰房、愛嬰島,市場(chǎng)前景描敘,服飾風(fēng)格,主體消費(fèi)年齡,價(jià)格段,渠道結(jié)構(gòu),商品結(jié)構(gòu),營(yíng)銷模式,代表品牌,商務(wù)休閑,35-50,歲,299-699,商場(chǎng)占比,70%,，地鋪占比,30%,單一,代理商、專賣店、專柜、經(jīng)銷商,七匹狼、勁霸、利郎,大眾休閑,18-35,歲,79-159,地場(chǎng)占比,70%,，商鋪占比,30%,系列化,代理商過渡到分公司,自,營(yíng),以純、森馬、美特斯邦威,運(yùn)動(dòng)休閑,18-30,歲,179-289,地場(chǎng)占比,90%,，商鋪占比,10%,系列化,代理商過渡到分公司,自,營(yíng),李寧、安踏、,361,、特步,時(shí)尚休閑,25-35,歲,149-239,

5、店中店、地鋪店,多元化結(jié)構(gòu),分公司、,自,營(yíng)店,ZARA,、,HM,時(shí)尚家居內(nèi)衣,20-35,歲,49-129,地鋪為主，商鋪為輔,多元化結(jié)構(gòu),分公司、,自,營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟,區(qū)域品牌、七色紡、三福、都市麗人,中、小童裝,5-9,歲,99-299,商場(chǎng)占比,70%,，地鋪占比,30%,系列化,分公司、,自,營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟,巴拉巴拉、小豬斑納、派克蘭帝,嬰幼兒裝,0-3,歲,99-199,地鋪為主，商鋪為輔,多元化結(jié)構(gòu),分公司、自營(yíng),麗嬰房、嬰氏、健嬰房、愛嬰島,服飾終端現(xiàn)狀,分析,內(nèi)容,品牌分析,多品牌戰(zhàn)略，品牌傳播推廣持續(xù)植入，資本運(yùn)作上市,渠道分析,以地鋪為主體，大店、位置好、形象佳網(wǎng)絡(luò)密度

6、大，購(gòu)物環(huán)境越來越好，形象店、概念店占比越來越大，區(qū)域市場(chǎng)突出明顯,商品分析,由單一產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品發(fā)展，商品結(jié)構(gòu)逐漸豐滿、系列化、一站式購(gòu)物、價(jià)格大眾化,營(yíng)銷模式分析,由代理轉(zhuǎn)向聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、分公司，自營(yíng)店,+,加盟店并步推進(jìn)，核心市場(chǎng)、核心商品、核心團(tuán)隊(duì)控制,市場(chǎng)發(fā)展分析,二、童裝品牌狀況與經(jīng)營(yíng)模式,中國(guó)童裝品牌發(fā)展?fàn)顩r,與成人裝一樣，童裝業(yè)會(huì)經(jīng)歷從市場(chǎng)創(chuàng)造品牌到品牌創(chuàng)造市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如同國(guó)際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場(chǎng)一樣，國(guó)內(nèi)品牌也將在二三線城市甚至三四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場(chǎng)。品牌消費(fèi)會(huì)逐漸成為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)主流模式。品牌向下層市場(chǎng)和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動(dòng)童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)

7、動(dòng)格局的形成。在內(nèi)陸省份將會(huì)涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮的同時(shí)，品牌、設(shè)計(jì)、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展將會(huì)加速。席卷服裝產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移大潮也會(huì)波及童裝行業(yè)，本輪梯度轉(zhuǎn)移的企業(yè)也許并不能帶來對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的直接投資，而更多是基于訂單轉(zhuǎn)移。沿海童裝企業(yè)也將在“外協(xié)商”選擇方面將更多的視線投向中西部地區(qū)。,同時(shí)，國(guó)際品牌涌入中國(guó)一線城市勢(shì)不可當(dāng)。真正的國(guó)際品牌直接進(jìn)入中國(guó)后，中國(guó)的“大牌”童裝企業(yè)紛紛與國(guó)際品牌展開合作。過去，多數(shù)所謂“國(guó)際品牌”多為“授權(quán)品牌”，可以說是中西“混血”，而未來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的將更多是血統(tǒng)純正的國(guó)際品牌。搶占與這些品牌合作的先機(jī)，一方面是化被動(dòng)為主動(dòng)，將

8、競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為共贏；另一方面也是對(duì)自身品牌的提升與保護(hù)。,各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位,自營(yíng),：絕大多數(shù)公司仍然保持對(duì)自營(yíng)的重視，并且花費(fèi)相當(dāng)?shù)木拓?cái)力發(fā)展自營(yíng)、管理自營(yíng)。,代理,：雖然近年來幾乎不再增長(zhǎng)，但是代理的方式現(xiàn)在仍居一定地位。,批發(fā)：,在三四線城市，批發(fā)渠道的貨品仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。,特許加盟,：目前特許加盟的發(fā)展勢(shì)頭較快，但還不占主導(dǎo)地位。,電子商務(wù)：,近年來網(wǎng)絡(luò)銷售興起，不少品牌借助電子商務(wù)平臺(tái)處理過季產(chǎn)品。,零售業(yè)態(tài),和,和銷售模,式,式發(fā)展趨,勢(shì),勢(shì)的原因,分,分析,消費(fèi)者的,消,消費(fèi)觀念,得,得到更新,，,，逐步成,熟,熟,自,1996,年以來，,童,童裝的銷,售,售逐漸從,幕,幕

9、后走到,了,了前臺(tái)。,而,而童裝的,生,生產(chǎn)廠家,也,也迅速增,長(zhǎng),長(zhǎng)。在經(jīng),歷,歷了時(shí)間,和,和市場(chǎng)的,洗,洗禮之后,，,，童裝市,場(chǎng),場(chǎng)逐步進(jìn),入,入了有序,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn),定,定發(fā)展階,段,段舒適、,美,美麗的需,求,求；,市場(chǎng)逐步,發(fā),發(fā)育成熟,，,，進(jìn)入有,序,序競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)濟(jì)的發(fā),展,展，消費(fèi),者,者的要求,也,也隨之而,高,高,隨著經(jīng),濟(jì),濟(jì)的發(fā)展,，,，消費(fèi)者,對(duì),對(duì)童裝的,需,需求又進(jìn),入,入了新的,高,高度，除,了,了健康舒,適,適，還要,求,求體現(xiàn)兒,童,童的天真,活,活潑及時(shí),尚,尚感,擁有一定,的,的品牌內(nèi),涵,涵，這就,對(duì),對(duì)銷售的,渠,渠道提出,了,了更高的,要,要求，

10、強(qiáng),化,化品牌、,概,概念性的,經(jīng),經(jīng)銷模式,將,將逐步占,據(jù),據(jù)主導(dǎo)地,位,位,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)童裝的,認(rèn),認(rèn)識(shí)已經(jīng),從,從單純的,保,保暖或遮,羞,羞工具轉(zhuǎn),變,變到為對(duì),健,健康、舒,適,適、美麗,的,的需求；,未來百貨,公,公司專柜,這,這種零售,業(yè),業(yè)態(tài)還將,處,處于非常,重,重要的主,導(dǎo),導(dǎo)地位。,同時(shí)專賣,店,店、多品,牌,牌店、店,中,中店、概,念,念店都將,會(huì),會(huì)有長(zhǎng)足,的,的發(fā)展。,中高檔品,牌,牌將逐步,退,退出超市,這些新的,發(fā),發(fā)展都表,現(xiàn),現(xiàn)了同樣,的,的趨勢(shì)：,品牌效應(yīng),越,越來越被,強(qiáng),強(qiáng)化，零,售,售業(yè)態(tài)越,來,來越追求,一,一種消費(fèi),概,概念和生,活,活理念。

11、,人們對(duì)童,裝,裝的消費(fèi),方,方式表現(xiàn),了,了生活方,式,式和認(rèn)識(shí),的,的轉(zhuǎn)變，,中,中國(guó)童裝,越,越來越朝,人,人性化的,精,精神層面,發(fā),發(fā)展。相,對(duì),對(duì)應(yīng)的購(gòu),物,物環(huán)境和,方,方式也會(huì),更,更加體現(xiàn),購(gòu),購(gòu)物的樂,趣,趣和私人,專,專屬感。,三、目標(biāo),品,品牌調(diào)查,與,與分析,目標(biāo)品牌,產(chǎn)品風(fēng)格,產(chǎn)品線,消費(fèi)群體,核心價(jià)位段,推廣模式,銷售渠道,麗嬰坊,嬰氏,健嬰坊,丑丑,拉比,卡拉貝熊,小豬班納,四、目標(biāo),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)品牌,經(jīng),經(jīng)營(yíng)分析,1,、銷售結(jié),構(gòu),構(gòu)（品牌,、,、系列、,性,性別、價(jià),位,位、尺碼,等,等）,2,、業(yè)績(jī)構(gòu),成,成（各時(shí),期,期銷售額,、,、平均折,扣,扣、利潤(rùn),額

12、,額）,3,、渠道計(jì),劃,劃（渠道,政,政策、拓,展,展計(jì)劃、,整,整改計(jì)劃,等,等）,4,、庫(kù)存狀,況,況（庫(kù)存,率,率、庫(kù)存,質(zhì),質(zhì)量、現(xiàn),有,有處理方,式,式）,*以上數(shù),據(jù),據(jù)需要進(jìn),行,行市場(chǎng)調(diào),研,研和向?qū)?業(yè),業(yè)人員或,專,專業(yè)數(shù)據(jù),公司購(gòu)買,五、品牌,定,定位,銷售渠道,：,：,消費(fèi)群體,（,（包括年,齡,齡定位）,：,：,產(chǎn)品風(fēng)格,：,：,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),：,：,產(chǎn)品價(jià)位,：,：,推廣方式,：,：,銷售渠道,主要渠道,1,、百貨商,場(chǎng),場(chǎng),2,、專賣店,（,（自營(yíng)、,聯(lián),聯(lián)營(yíng)、加,盟,盟）,其他渠道,1,、博覽會(huì),2,、網(wǎng)銷,(,電子商務(wù),),3,、代理商,品牌建立,初,初期應(yīng)先,

13、以,以進(jìn)駐百,貨,貨商場(chǎng)的,模,模式為主,，,，當(dāng)市場(chǎng),占,占有率和,品,品牌知名,度,度有定份,額,額和影響,時(shí),時(shí)，再拓,展,展適合品,牌,牌發(fā)展的,渠,渠道。,消費(fèi)群體,1,、首先從,地,地理?xiàng)l件,、,、人口特,征,征、心理,因,因素和行,為,為方式進(jìn),行,行典型的,市,市場(chǎng)細(xì)分,。,。,2,、進(jìn)行目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng)的,選,選擇：,細(xì)分市場(chǎng),評(píng),評(píng)價(jià),細(xì),細(xì),分,分市場(chǎng),確,確定目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng),制,制定,目,目標(biāo)市場(chǎng),策,策略。,3,、中高收,入,入的白領(lǐng),、,、藍(lán)領(lǐng)家,庭,庭（,85,、,90,后的已婚,的,的已孕或,已,已生養(yǎng)子,女,女的年輕,的,的媽媽們,）,）,4,、年齡定,位,位為

14、,2-5,歲的幼兒,和,和,6-9,歲的少兒,（,（,2-5,歲占整個(gè),產(chǎn),產(chǎn)品線的,30%,，,6-9,歲占整個(gè),產(chǎn),產(chǎn)品線,70%,）,產(chǎn)品風(fēng)格,定位為兒,童,童時(shí)尚與,休,休閑大融,合,合的品牌,。,。以突出,兒,兒童時(shí)尚,休,休閑服裝,的,的文化的,新,新理念，,將,將時(shí)尚與,休,休閑的豐,富,富元素和,健,健康個(gè)性,化,化特點(diǎn)引,入,入,XXX,童裝品牌,的,的設(shè)計(jì)和,生,生產(chǎn)，更,加,加吻合現(xiàn),代,代兒童的,個(gè),個(gè)性與需,求,求。并致,力,力打造兒,童,童時(shí)尚與,休,休閑大融,合,合的新概,念,念。,在品牌風(fēng),格,格方面：,以,以黑、白,、,、灰、艷,橙,橙為經(jīng)典,主,主色調(diào)，,為

15、,為休閑生,活,活中注入,每,每季流行,色,色、時(shí)尚,元,元素，展,示,示獨(dú)特的,個(gè),個(gè)性魅力,，,，展現(xiàn)時(shí),尚,尚與休閑,兩,兩大主題,的,的大融合,。,。,XXX,童裝品牌,產(chǎn),產(chǎn)品適合,2-9,歲的中國(guó),兒,兒童，以,中,中檔大眾,產(chǎn),產(chǎn)品出現(xiàn),在,在中國(guó)消,費(fèi),費(fèi)者面前,，,，我們的,目,目標(biāo)是讓,天,天下的孩,子,子都時(shí)尚,個(gè),個(gè)性起來,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),童裝（時(shí),尚,尚休閑和,時(shí),時(shí)尚運(yùn)動(dòng),風(fēng),風(fēng)格童裝,品,品牌）,結(jié)合市場(chǎng),調(diào),調(diào)研、同,類,類競(jìng)爭(zhēng)品,牌,牌的歷史,銷,銷售,數(shù)據(jù)和未,來,來市場(chǎng)流,行,行趨勢(shì)按,夏,夏、秋、,冬,冬春進(jìn)行,每,每年三個(gè),季,季節(jié)產(chǎn)品,的,的開發(fā)與,設(shè),設(shè)

16、計(jì)，產(chǎn),品,品類別包,括,括服裝、,鞋,鞋類、包,類,類及配飾,品,品，同時(shí),需,需要按男,童,童、女童,的,的比例；,上,上裝、下,裝,裝的比例,；,；針織、,梭,梭織、毛,衣,衣、牛仔,和,和羽絨服,的,的比例加,以,以規(guī)劃,詳細(xì)產(chǎn)品,規(guī),規(guī)劃方案,由,由設(shè)計(jì)總,監(jiān),監(jiān)制定,產(chǎn)品價(jià)位,市場(chǎng)零售,價(jià),價(jià)的范圍,春夏裝在,59-399,元,秋裝在,99-499,元,冬裝在,269-599,元,以上價(jià)格,須,須經(jīng)市場(chǎng),調(diào),調(diào)研后再,次,次定位！,例如,100,元零售價(jià),10,（,10%,商場(chǎng),VIP,折扣率）,90X30%=27,（,30%,的商場(chǎng)折,扣,扣率）,100,*,4=25,（面輔料,和,和加工成,本,本）,38X17%=6.5,（增值稅,）,）,31.5,元（毛利,潤(rùn),潤(rùn)）為不,參,參加季末,折,折扣等商,場(chǎng),場(chǎng)打折情,況,況下的利,潤(rùn),潤(rùn)額,推廣方式,1、服裝,廣,廣告,2、公共,宣,宣傳,3、零售,促,促銷,4、pop促銷,5、走show,6、VIP服務(wù)系,統(tǒng),統(tǒng)建立與,完,完善,品牌事業(yè),部,部,董事會(huì),商,品,部,信,息,部,商品中心,生,產(chǎn)中心,銷售中心,物,流,部