附件8：國家標準《品牌價值評價 餐飲業(yè)》（征求意見稿）編制說明

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國家標準 《 品牌價值評價 餐飲業(yè) 》 編制說明 一、 標準 編制背景 為落實國務院《質(zhì)量發(fā)展綱要（ 2011）》提出的“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度”要求，配合質(zhì)檢總局開展品牌價值評價工作，指導廣大企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價值和效應，全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會（ C 532）擬于 2013 年申請立項一批品牌價值評價國家標準項目計劃，并成立相應的國家標準起草工作組。中國烹飪協(xié)會擔任 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 國家標準起草工作組 組長并承擔 組織相關起草 工作 。 品牌是餐飲企業(yè)的無形 資產(chǎn)， 但 具有很大的經(jīng)濟價值，我國 的 企業(yè)品牌 價值評價 工作 還處于初期， 現(xiàn)在越來越多的目光 開始 關注于品牌的價值建設， 我國 餐飲業(yè) 大部分 企業(yè) 品牌都沒有表現(xiàn)出相應的經(jīng)濟價值。一些傳統(tǒng) 餐飲品牌 在資產(chǎn)管理、市場營銷方面缺乏創(chuàng)新，遠遠沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應該具有的乘數(shù)效應和擴張效應，在行業(yè)中的相應地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的又一大障礙。 品牌價值評價作為 市場決策管理工具已成為趨勢，特別是在提高 企業(yè) 市場營銷努力和品牌管理的實效性上。 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家標準起草 工作 ， 提 供了一個讓 餐飲企業(yè)經(jīng)營者 能夠 掌握 管理實施效果的量化指標體系。 該標準 是將市場調(diào)查、競爭數(shù)據(jù)和未來財務狀況的預測結(jié)合在一起的 ， 這就有助于 廣大餐飲企業(yè) 更全面的理解品牌價值的構成和品牌對 市場需求的貢獻，也有助于 給企業(yè)發(fā)展 帶來 新的商機 。 二、標準適用范圍及特點 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 是餐飲業(yè) 品牌發(fā)展 的重要組成部分， 適用于測算餐飲企業(yè)或企業(yè)集團（不含單獨子品牌）的品牌價值。該標準規(guī)定了餐飲企業(yè)、品牌價值評價方法涉及的測算模型、測算指標、計算方法、測算過程以及發(fā)布評價結(jié)果等內(nèi)容的相關要求。 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國 家標準的制定，將 推動 餐飲企業(yè) 品牌 戰(zhàn)略建設， 確定餐飲企業(yè)提升品牌的關鍵元素，指導餐飲企業(yè)進行品牌運作，參照本標準對餐飲企業(yè)進行品牌的學習、培訓，逐步提高餐飲企業(yè)品牌意識。 幫助和引導餐飲企業(yè)提升品牌價值，打造強勢品牌。 該標準的頒布，為我會成為國際品牌建設標準領導者，奠定了重要的基礎。 依據(jù)本標準， 國家將 指定的具有相關資質(zhì)的評估機構 ，定期對餐飲行業(yè)的品牌價值進行綜合評價 ， 結(jié)合 各項評價指標的評估與發(fā)布，每年發(fā)布品牌價值榜。 推動 我國品牌標準化進程 。 三、 標準編制過程 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》正式 立項后，中國烹飪協(xié)會迅 速成立了標準起草小組，吸納了有關專家加入，同時選擇典型餐飲 地區(qū)， 開展了系統(tǒng) 深入地實地調(diào)研，緊密圍繞 餐飲業(yè)品牌價值評價的 特點， 部署 了標準的 起草工作， 具體編制過程如下： （ 1） 2013 年 6 月， 中國烹飪協(xié)會 受 全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會 委托 ，著手 收集研究相關文獻資料， 并在行業(yè)內(nèi) 公開征集 餐飲業(yè)在品牌建設工作中成效顯著的企業(yè)參與編寫工作 ，搭建 權威 標準起草工作成員組框架 。 （ 2） 2013 年 9 月，中國烹飪協(xié)會 作為 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 起草組 組長單位，組建了 由 北京眉州酒店管理有限公司 、北京金百萬餐飲娛樂有限責 任公司、中國標準化研究院、中國全聚德（集團）股份有限公司、李錦記（中國）銷售有限公司、小南國餐飲控股有限公司、凈雅食品股份有限公司、四川海底撈餐飲股份有限公司、內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司、北京和合谷餐飲管理有限公司、百勝餐飲集團中國事業(yè)部、真功夫餐飲管理有限公司、 北京健力源餐飲管理有限公司 、千喜鶴集團、四川華衡資產(chǎn)評估有限公司 等 15 家單位在內(nèi) 的標準起草小組， 并在 北京鳳凰蘇源大廈 召開標準起草工作啟動會議。 會上國家質(zhì)檢總局 質(zhì)量管理司質(zhì)量管理處 王海東處長 通報 國家 品牌價值 標準化工作 情況 ，明確國家標準制修訂程序、標準質(zhì)量要求和標準編寫有關規(guī)定； 中國烹飪協(xié)會 蘇秋成 會長 啟動《品牌價值評價 餐飲業(yè)》起草工作 ， 對該 標準的起草工作進行布置 ； 中國烹飪協(xié)會 許云飛副會長主持會議并帶領 15 家 餐飲企業(yè)總經(jīng)理 共同 研討并確定 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家 標準制修訂的基本原則及涉及的主要問題， 并 對 標 準項目的編制工作，起草質(zhì)量和進度等方面的具體要求 達成共識， 由 北京金百萬餐飲娛樂有限責任公司品牌營銷中心 裴成輝 總監(jiān) 執(zhí)筆。 （ 3） 2013 年 10 月， 中國烹飪協(xié)會組織 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家 標準 起草小組召開了第一次研討會，金百萬裴 總監(jiān) 介紹了 餐飲業(yè)品牌評價 調(diào)研現(xiàn)狀 ， 列出標準的框架結(jié)構。 經(jīng)商討后 大家 一致認為 ： 品牌價值評估，最終的目標就是要幫助企業(yè)進行品牌價值判斷，提升品牌價值。因此，需要對品牌價值進行分解，挑選出能夠?qū)ζ放苾r值有重要影響的關鍵元素，構建關鍵元素指標體系，進行評估。通過評估，幫助企業(yè)做一個分析，在那 些指標上得分高，在那些指標上有欠缺，幫助企業(yè)提升品牌價值。 另外，在 已給出的公式中 ，一個重要的參數(shù)，即年均收益的持續(xù)時間的確定。通過構建品牌價值指標體系，核算出品牌強度指數(shù)，然后確定一個企業(yè)可以獲得持續(xù)穩(wěn)定收益的時間 “ T” 。 （ 4） 2013 年 11 月， 中國烹飪協(xié)會組織 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家 標準 起草小組召開了第二次研討會 。會議邀請院校專家、全國連鎖餐飲企業(yè)負責人等對 影響餐飲業(yè)品牌價值具體因素進行了充分的 討論， 最終確定了 品牌強度取決于從三個維度，即財務表現(xiàn)、 消費服務 和 企業(yè)市場競爭力 3 個一級指標， 9 個二級指標 ， 30 個基礎指標構成。在計算品牌價值時，也可以分三個階段，第一階段，僅就三個維度公布簡易的品牌價值評估；第二個階段，就 9 個二級目標進行發(fā)布，第三個階段，就 30 個基礎指標發(fā)布詳細的品牌價值構成。 （ 5） 2013 年 12 月， 參加全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會品牌價值國家標準起草工作組第二次組長會議， 中國烹飪協(xié)會協(xié)標準建設委員會吳桐及金百萬裴成輝 總監(jiān) 在會上 介紹了 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 標準起草 工作整體情況 ，并與來自 14 個行業(yè)的品牌價值評價標準起草單位共同 探討 了起草工作中 所 遇到的問題 ， 根據(jù) 中國標準研究院 專家對 標準工作指導意見 ，中國烹飪協(xié)會 在 進一步完善 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 （征求意見稿）、《編制說明》及《征求意見匯總表》后， 正式上報中國標準研究院上網(wǎng)征求意見。 四、 標準實施預期 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 反映行業(yè) 品牌 發(fā)展現(xiàn)狀，并預測并考慮了行業(yè) 品牌 未來發(fā)展，具有很強的科學性和前瞻性。 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》的頒布實施將不僅對行業(yè)其他標準起到基礎參考作用，也將對政府統(tǒng)計、行業(yè)分類監(jiān)管起到積極的引導作用， 最終的目標是幫助中國的餐飲企業(yè)打造強勢的品牌，最終能讓中華美食文化能走向世界，成就中國餐飲品牌 標準化體系 。 中國烹飪協(xié)會 二〇一三年 十二月三十 日