附件8：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》（征求意見稿）編制說明

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國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《 品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè) 》 編制說明 一、 標(biāo)準(zhǔn) 編制背景 為落實(shí)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（ 2011）》提出的“建立品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度”要求，配合質(zhì)檢總局開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作，指導(dǎo)廣大企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（ C 532）擬于 2013 年申請(qǐng)立項(xiàng)一批品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃，并成立相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草工作組。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)擔(dān)任 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草工作組 組長(zhǎng)并承擔(dān) 組織相關(guān)起草 工作 。 品牌是餐飲企業(yè)的無形 資產(chǎn)， 但 具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我國(guó) 的 企業(yè)品牌 價(jià)值評(píng)價(jià) 工作 還處于初期， 現(xiàn)在越來越多的目光 開始 關(guān)注于品牌的價(jià)值建設(shè)， 我國(guó) 餐飲業(yè) 大部分 企業(yè) 品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng) 餐飲品牌 在資產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面缺乏創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的又一大障礙。 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)作為 市場(chǎng)決策管理工具已成為趨勢(shì)，特別是在提高 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷努力和品牌管理的實(shí)效性上。 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草 工作 ， 提 供了一個(gè)讓 餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 能夠 掌握 管理實(shí)施效果的量化指標(biāo)體系。 該標(biāo)準(zhǔn) 是將市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)和未來財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測(cè)結(jié)合在一起的 ， 這就有助于 廣大餐飲企業(yè) 更全面的理解品牌價(jià)值的構(gòu)成和品牌對(duì) 市場(chǎng)需求的貢獻(xiàn)，也有助于 給企業(yè)發(fā)展 帶來 新的商機(jī) 。 二、標(biāo)準(zhǔn)適用范圍及特點(diǎn) 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》 是餐飲業(yè) 品牌發(fā)展 的重要組成部分， 適用于測(cè)算餐飲企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)（不含單獨(dú)子品牌）的品牌價(jià)值。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了餐飲企業(yè)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法涉及的測(cè)算模型、測(cè)算指標(biāo)、計(jì)算方法、測(cè)算過程以及發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容的相關(guān)要求。 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》國(guó) 家標(biāo)準(zhǔn)的制定，將 推動(dòng) 餐飲企業(yè) 品牌 戰(zhàn)略建設(shè)， 確定餐飲企業(yè)提升品牌的關(guān)鍵元素，指導(dǎo)餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作，參照本標(biāo)準(zhǔn)對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，逐步提高餐飲企業(yè)品牌意識(shí)。 幫助和引導(dǎo)餐飲企業(yè)提升品牌價(jià)值，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。 該標(biāo)準(zhǔn)的頒布，為我會(huì)成為國(guó)際品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者，奠定了重要的基礎(chǔ)。 依據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)， 國(guó)家將 指定的具有相關(guān)資質(zhì)的評(píng)估機(jī)構(gòu) ，定期對(duì)餐飲行業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) ， 結(jié)合 各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)估與發(fā)布，每年發(fā)布品牌價(jià)值榜。 推動(dòng) 我國(guó)品牌標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程 。 三、 標(biāo)準(zhǔn)編制過程 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》正式 立項(xiàng)后，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)迅 速成立了標(biāo)準(zhǔn)起草小組，吸納了有關(guān)專家加入，同時(shí)選擇典型餐飲 地區(qū)， 開展了系統(tǒng) 深入地實(shí)地調(diào)研，緊密圍繞 餐飲業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的 特點(diǎn)， 部署 了標(biāo)準(zhǔn)的 起草工作， 具體編制過程如下： （ 1） 2013 年 6 月， 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 受 全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì) 委托 ，著手 收集研究相關(guān)文獻(xiàn)資料， 并在行業(yè)內(nèi) 公開征集 餐飲業(yè)在品牌建設(shè)工作中成效顯著的企業(yè)參與編寫工作 ，搭建 權(quán)威 標(biāo)準(zhǔn)起草工作成員組框架 。 （ 2） 2013 年 9 月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 作為 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》 起草組 組長(zhǎng)單位，組建了 由 北京眉州酒店管理有限公司 、北京金百萬餐飲娛樂有限責(zé) 任公司、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司、李錦記（中國(guó)）銷售有限公司、小南國(guó)餐飲控股有限公司、凈雅食品股份有限公司、四川海底撈餐飲股份有限公司、內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司、北京和合谷餐飲管理有限公司、百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部、真功夫餐飲管理有限公司、 北京健力源餐飲管理有限公司 、千喜鶴集團(tuán)、四川華衡資產(chǎn)評(píng)估有限公司 等 15 家單位在內(nèi) 的標(biāo)準(zhǔn)起草小組， 并在 北京鳳凰蘇源大廈 召開標(biāo)準(zhǔn)起草工作啟動(dòng)會(huì)議。 會(huì)上國(guó)家質(zhì)檢總局 質(zhì)量管理司質(zhì)量管理處 王海東處長(zhǎng) 通報(bào) 國(guó)家 品牌價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)化工作 情況 ，明確國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制修訂程序、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求和標(biāo)準(zhǔn)編寫有關(guān)規(guī)定； 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 蘇秋成 會(huì)長(zhǎng) 啟動(dòng)《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》起草工作 ， 對(duì)該 標(biāo)準(zhǔn)的起草工作進(jìn)行布置 ； 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 許云飛副會(huì)長(zhǎng)主持會(huì)議并帶領(lǐng) 15 家 餐飲企業(yè)總經(jīng)理 共同 研討并確定 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn)制修訂的基本原則及涉及的主要問題， 并 對(duì) 標(biāo) 準(zhǔn)項(xiàng)目的編制工作，起草質(zhì)量和進(jìn)度等方面的具體要求 達(dá)成共識(shí)， 由 北京金百萬餐飲娛樂有限責(zé)任公司品牌營(yíng)銷中心 裴成輝 總監(jiān) 執(zhí)筆。 （ 3） 2013 年 10 月， 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)組織 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn) 起草小組召開了第一次研討會(huì)，金百萬裴 總監(jiān) 介紹了 餐飲業(yè)品牌評(píng)價(jià) 調(diào)研現(xiàn)狀 ， 列出標(biāo)準(zhǔn)的框架結(jié)構(gòu)。 經(jīng)商討后 大家 一致認(rèn)為 ： 品牌價(jià)值評(píng)估，最終的目標(biāo)就是要幫助企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值判斷，提升品牌價(jià)值。因此，需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行分解，挑選出能夠?qū)ζ放苾r(jià)值有重要影響的關(guān)鍵元素，構(gòu)建關(guān)鍵元素指標(biāo)體系，進(jìn)行評(píng)估。通過評(píng)估，幫助企業(yè)做一個(gè)分析，在那 些指標(biāo)上得分高，在那些指標(biāo)上有欠缺，幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值。 另外，在 已給出的公式中 ，一個(gè)重要的參數(shù)，即年均收益的持續(xù)時(shí)間的確定。通過構(gòu)建品牌價(jià)值指標(biāo)體系，核算出品牌強(qiáng)度指數(shù)，然后確定一個(gè)企業(yè)可以獲得持續(xù)穩(wěn)定收益的時(shí)間 “ T” 。 （ 4） 2013 年 11 月， 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)組織 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn) 起草小組召開了第二次研討會(huì) 。會(huì)議邀請(qǐng)?jiān)盒＜?、全?guó)連鎖餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人等對(duì) 影響餐飲業(yè)品牌價(jià)值具體因素進(jìn)行了充分的 討論， 最終確定了 品牌強(qiáng)度取決于從三個(gè)維度，即財(cái)務(wù)表現(xiàn)、 消費(fèi)服務(wù) 和 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)， 9 個(gè)二級(jí)指標(biāo) ， 30 個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)構(gòu)成。在計(jì)算品牌價(jià)值時(shí)，也可以分三個(gè)階段，第一階段，僅就三個(gè)維度公布簡(jiǎn)易的品牌價(jià)值評(píng)估；第二個(gè)階段，就 9 個(gè)二級(jí)目標(biāo)進(jìn)行發(fā)布，第三個(gè)階段，就 30 個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)發(fā)布詳細(xì)的品牌價(jià)值構(gòu)成。 （ 5） 2013 年 12 月， 參加全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)品牌價(jià)值國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草工作組第二次組長(zhǎng)會(huì)議， 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)協(xié)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)委員會(huì)吳桐及金百萬裴成輝 總監(jiān) 在會(huì)上 介紹了 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》 標(biāo)準(zhǔn)起草 工作整體情況 ，并與來自 14 個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)起草單位共同 探討 了起草工作中 所 遇到的問題 ， 根據(jù) 中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)研究院 專家對(duì) 標(biāo)準(zhǔn)工作指導(dǎo)意見 ，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 在 進(jìn)一步完善 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》 （征求意見稿）、《編制說明》及《征求意見匯總表》后， 正式上報(bào)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)研究院上網(wǎng)征求意見。 四、 標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施預(yù)期 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》 反映行業(yè) 品牌 發(fā)展現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)并考慮了行業(yè) 品牌 未來發(fā)展，具有很強(qiáng)的科學(xué)性和前瞻性。 《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 餐飲業(yè)》的頒布實(shí)施將不僅對(duì)行業(yè)其他標(biāo)準(zhǔn)起到基礎(chǔ)參考作用，也將對(duì)政府統(tǒng)計(jì)、行業(yè)分類監(jiān)管起到積極的引導(dǎo)作用， 最終的目標(biāo)是幫助中國(guó)的餐飲企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，最終能讓中華美食文化能走向世界，成就中國(guó)餐飲品牌 標(biāo)準(zhǔn)化體系 。 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 二〇一三年 十二月三十 日