服飾品牌策劃與產品開發(fā).doc

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課程時間、內容安排： 以某品牌品牌（或自創(chuàng)）2006年春夏服裝設計為主題 一、 市場調研、確定目標品牌、定位 二、 提交、修正設計計劃書、時間表 三、 產品色彩設計、產品面料設計 四、 產品款式設計 五、 產品結構設計 六、 產品形象設計、產品營銷、推廣 七、 設計評估 第一節(jié)、服裝市場 1、服裝市場的概念 服裝市場從狹義的角度來講是指進行服裝商品買賣的場所；從廣義來講它涵蓋了服裝從產品到商品的整個過程，有服裝生產者、服裝消費者、服裝品牌、服裝營銷等共同構成。 2、服裝市場的特點 服裝市場與其它市場有不同之處，特別是時間性和時尚性是其它市場所沒有的。 (1)針對性 服裝市場面對不同的消費者，具有多樣化和層次化的特征，針對不同的細分市場和消費者的需要，服裝企業(yè)的設計和產品開發(fā)要具有針對性，定位要準確，來滿足各類消費者對服裝的不同需求。 (2)時間性 服裝市場特別是女裝市場，受流行的左右，存在著很強的時間性和季節(jié)性。服裝企業(yè)在制定生產計劃和設計款式等方面，應抓緊時機、推陳出新。 (3)差異性 每個人的文化水平和修養(yǎng)直接影響他的審美觀點和品味，不同社會階層的人在服裝的選擇上有不同。因此，服裝市場營銷就必須具有差異性，才能擴展服裝的營銷范圍，使消費者有選擇余地。 (4)時尚性 服裝作為流行的載體，無論是款式還是顏色都受到潮流的影響。服裝的時尚性是其在市場上眾多品牌中脫穎而出的必要條件?？钍叫路f、富于變化、具有時代感的服裝，能滿足消費者對美的追求。 3、服裝市場細分 （1）、市場細分的概念 市場細分將不同消費者的需求差異合并加以分類，劃分為若干個相類似的消費者群，來明確產品的銷售范圍和服務對象的過程。市場細分不是從企業(yè)的產品出發(fā)來分割市場，而是以消費者的需求差異為依據細分市場。 （2）、服裝市場細分的標準 市場細分的標準是實施市場細分時的依據，體現消費者不同需求的主要因素，包括： (1)地理因素 (2)人口因素 (3)心理因素 4、服裝市場觀察與調研報告 （1）、服裝市場觀察 作為設計師，觀察服裝市場和市場調研是基本功。設計師對市場的把控也是通過長時期的觀察、了解掌握的。通過觀察服裝市場我們可以得知新的流行趨勢：包括最有影響力的色彩、最時尚的搭配式樣及被大家都接受的設計細節(jié)甚至流行面料。 在觀察服裝市場時通常要有目的的去看境外頂級品牌和時尚品牌，直接感受國際流行趨勢、流行色在高級成衣中實踐。只要用心體會、揣摩，會在提高審美品味、豐富貨品搭配知識、產品整體搭配方面都受益非淺。 觀察服裝市場還要去看國內有影響力的品牌，如“白領”“瑪絲菲爾”“淑女屋”等，從中理會品牌在如何堅持自身風格的同時、汲取時尚元素。 觀察服裝市場還有一項就是觀察相關競爭品牌，每一個品牌都有定位相似、目標市場相近的競爭品牌。及時撲捉競爭品牌的設計動向和市場信息，可以提高自身在市場上的生命力。 面對市場只有經常性、細致性的觀察，才能增長設計經驗和閱歷。特別是廣東地區(qū)、深圳地區(qū)是我國著名的時裝基地，品牌云集，新品牌、新概念不斷涌現；又毗鄰香港有機會看到更多的境外品牌，應該借此機會培養(yǎng)自己的時尚敏感度，為下一步的設計進階積累專業(yè)知識。 在市場調研時通常調查如下內容： （1）、產品調查 產品調查主要是調查消費者對本企業(yè)產品的質量、款式、面料、品種、色彩、包裝、商標、品牌、服務等的意見、評價和要求，企業(yè)產品處于生命周期的具體階段，有無新產品來代替、市場的占有率及產品的流行趨勢等。 （2）、價格調查 價格調查主要是調查影響產品價格的文化因素、市場供求情況、產品需求彈性、價格政策對產品銷售量的影響、新產品的定價策略、產品變動對消費者的影響以及競爭對手的反映等。 （3）、銷售渠道的調查 銷售渠道的調查主要調查中間商在銷售額、銷售量、利潤、資金和經營能力等方面的情況；商品的倉儲、運輸、保管以及各地商品網點的情況。 （2）、服裝市場調查的步驟 通常市場調查包括以下步驟： a、確定調查目標 要求調查人員確定市場的調查目標，如消費者意向調查、服裝產品調查、時裝調查、促銷調查等。 b、制定調查計劃 市場調查計劃的內容包括調查目的、調查項目、調查進度、調查經費預算、調查方法和步驟，調查工具以及問卷設計等。 c、實施計劃、收集信息 根據制定的調查計劃，開始進行正式調查。首先確定資料和信息來源以及采取的調查方法，并要注意信息的可靠程度。 d、整理資料、分析信息 資料的整理分析包括審核、分類、統計、分析等。 e、編寫調查報告 （3）、調研報告 市場調研報告是對服裝市場的理性總結和歸納。市場調研報告有以下幾種類型： a、流行動態(tài)分析，主要關注市場上的流行色和時尚趨勢。在每一季設計之前，都要對市場和流行作從新的認識，作為設計依據。 b、品牌動向分析，這種市場調研報告分兩個方面，一方面要能條理地反映市場上其它品牌的變化、各品牌最新動向及市場潛在流行；另一方面是自身品牌在市場上的處境，優(yōu)勢及存在的問題。 c、市場概況分析，特別針對其它城市通過實地考察后，對當地的各個商場檔次、品牌概況、消費能力、時尚喜好做細致分析，甚至羅列主要商場的品牌分布和人流量，為下一步設計趨向改變和選擇商場提供依據。 調查報告的內容應包括調查的目的；項目和范圍；調查的方法和步驟；調查結果分析；結論和建議；必要的附件和參考資料等。 第二節(jié)、品牌企劃與設計計劃書 1、服裝品牌企劃 在我國，服裝品牌企劃經歷了三個時期。 一、是產品企劃時期。它包括服裝工業(yè)發(fā)展初期的成衣化階段，進入服裝消費快速增長期的規(guī)模效益階段以及服飾品種日益豐富、商品消費進入多元化的開發(fā)主導階段。 二、是營銷企劃時期。隨著原創(chuàng)性產品逐漸減少而模仿性產品日益增加，市場上相同產品的競爭日趨激烈，企業(yè)經營的中心，開始轉向商品的促銷；同時，企業(yè)進行產品定位時，廣泛采取了市場細分策略。 三是品牌企劃時期。當新理念成為企業(yè)的共識，經營技巧再無秘密可言的時候，企業(yè)只能走個性化的道路，品牌時代就是必然的歸宿。在市場競爭中，以品牌形象突出自我，贏得顧客，成為企業(yè)經營的主旋律。從服飾品牌的總體水平看，我國服飾業(yè)正處于品牌企劃的初級階段。 服裝品牌企劃的意義，就在于它把設計開發(fā)、產品生產、品牌建設和市場營銷整體納入商品運營的規(guī)劃范圍，使它們協調一致，實現優(yōu)化組合，從而使商品在占領市場的基礎上，有效地增加附加價值。 2、服裝市場定位 （1）、市場定位 市場細分的目的是為了更好的完成市場定位。市場定位是企業(yè)在目標市場中確定自己產品的理想形象，并確定它在消費者心目中的市場位置。市場定位的運用有利手提高企業(yè)的競爭力。 服裝市場定位首先通過服裝產品的風格、產品架構來傳達，加之品牌形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化等因素借助文字、圖象共同來明確。 （2）、服裝市場定位 服裝市場定位由產品定位、價格定位、形象定位、市場定位、銷售定位等元素組成。其中產品定位、價格定位、形象定位和設計師有密切的關系。 產品定位是指服裝的整體風格、產品的結構、針對的消費者； 價格定位包括產品的檔次、價格，在市場中的地位； 形象定位是通過圖片、文字、廣告及其它推廣活動，為消費者描述和鞏固品牌的理念。 這幾者之間相互關聯，目標一致。 （3）、服裝品牌定位的方法 品牌名稱定位： 品牌定位（用圖文方式傳達品牌概念） 消費者生活方式 具體款式 3、目標市場的確定 目標市場的切入點包括： （1） 年齡 （2） 生活方式 （3） 價格檔次 （4） 時尚印象：摩登、鄉(xiāng)村、女性味、優(yōu)雅、古典、都市、男性味、休閑等 4、設計計劃書的制訂 設計計劃書是設計部在每季設計工作開展之前下達的任務、路線和目標書。包括下一季需要推出的設計內容、數量、風格、面料和色彩等。內容包括： （1）、上一季設計總結分析，通過銷售分析上一季的設計優(yōu)勢、不足和需要改進的方面。 （2）、設計款式數量，根據市場和銷售分析提出下一季設計的總量和各種類別服裝的數量。 （3）、面料總匯，將面料分類、分系列搭配，觀察其整體性和系列性。 （4）、色彩系列，按季節(jié)推出的順序羅列色彩系列的搭配，便于整體把握和調整色彩趨向。， （5）、時間安排，包括設計完成時間、拍攝畫冊的時間、訂貨會時間及產品上市推出的時間。 （6）、目標方向：指預期銷售的目標和希望達到的效果。 設計計劃書是設計工作的綱領和靈魂，確保整個季節(jié)設計工作完整有序的展開，設計計劃書的制訂要考慮流行、還要考慮品牌定位。 作業(yè)： 品牌名稱、目標市場、及定位分析報告一份（500字以上）、 一、設計工作流程： 產品設計開發(fā)環(huán)節(jié)：3-4個月 市場分析、考察：2周 設計計劃書：2周 設計圖、樣品完成、批板審樣：2-3個月 確定、畫冊、訂貨會：1個月 生產環(huán)節(jié)： 2個月 訂面料、輔料（提前2個月、境外面料貨期45-60天） 裁剪、車縫、熨燙、包裝2個月（根據工人數量、車縫速度及產量） 銷售環(huán)節(jié)： 上市 銷售、信息反饋 二、色彩系列的確定 1、參考流行色 色彩系列的確定首先基于對流行色的理解和應用，可以先依據資料或網上信息先對流行色有廣泛了解。 國際流行色的預測是由總部設在法國巴黎的“國際流行色協會”完成。國際流行色協會各成員國專家每年召開兩次會議，討論未來十八個月的春夏或秋冬流行色定案。協會從各成員國提案中討論、表決、選定一致公認的三組色彩為這一季的流行色，分別為男裝、女裝和休閑裝。 國際流行色協會發(fā)布的流行色定案是憑專家的直覺判斷來選擇的，西歐國家的一些專家是直覺預測的主要代表，特別是法國和德國專家，他們一直是國際流行色界的先驅，他們對西歐的市場和藝術有著豐富的感受，以個人的才華、經驗與創(chuàng)造力就能設計出代表國際潮流的色彩構圖，他們的直覺和靈感非常容易得到其它代表和世界的認同。 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 中國的流行色是由中國流行色協會制定，他們通過觀察國內外流行色的發(fā)展狀況，取得大量的市場資料，然后對資料作分析和篩選而制定，在色彩定制中還加入了社會、文化、經濟等因素。 2006意大利流行面料趨勢 2006年春夏流行色 2、品牌的固有色和固有風格 每個品牌獨特的風格決定了品牌的固有色，固有色在每一季中都會占有一定的份額，平衡流行色和固有色之間的關系是設計師的職責。 3、一個季節(jié)通常有3-4個大的色系。這幾個色系之間要有關聯。每一個色系決定色彩系列時要給出色彩靈感的來源，色系分析、上下裝色彩搭配、一季中每個月色彩的轉化和銜接。 4、同時，要能和自身品牌上一季的貨品搭配。 5、在決定色彩系列時還要注重流行色和基礎色（米色、卡其、黑、白、灰等）的比例和搭配。 二、面料系列的確定 1、 在面料展覽會和面料商中廣泛采集面料小樣，比較品質和價格，發(fā)現面料新產品和流行面料。 2、 根據設計計劃中款式的數量決定面料的種類和數量。 3、 首先決定主打面料和主打花型，如春季的外套和夏季裙料、襯衣料等。春夏系列中一般要尋找風衣料、外衣料、褲料、針織料、襯衣料、裙料等。 4、 按色系提供正確的顏色要面料商打色板并確認。 5、 根據面料商提供的樣衣布先做測試（色牢度、縮水率等），再按設計圖制作樣衣。昂貴的面料通常先做胚布板，修板后再用正式面料縫制。 6、 面料系列的確定也要考慮上下、內外的搭配。 7、 在樣衣確定后要根據色系下單訂面料、確保生產。 8、 國產面料（棉、麻、化纖、針織）的起單量為50米-300米，價格在十幾元到30元，混紡和羊毛價格在30-60元間?？聵蚝椭写蠖际菄a面料的聚集地。 9、 臺灣面料（化纖、針織）的起單量為300米-500米，價格在30元-50元，通過經銷商購買。 10、 日本和韓國面料（化纖、混紡）的起單量為500米-2000米，化纖價格在20到50元，混紡價格在50-100元之間。 11、 意大利和歐洲面料價格在100-300元之間，起單量不大，但貨期長。 12、 面料價格、貨期、起單量等因素都是設計師要考慮的問題。 2006A/W 作業(yè)： 2006年設計計劃書產品的色彩系列、面料系列 色彩系列、 色彩靈感1 3 4 5 6 月 月 月 月 面料靈感 面料系列 三、款式設計： 1、 款式數量與產品結構 （1） 款式數量 款式設計的數量由預計銷售量和店面數量決定，同時受品牌風格、定位影響。 在貨品數目相同的情況下，有的品牌遵循少款多系列、多色的原則（如佛洛倫）；而有的品牌遵循多款單色的方式。 這兩種方式各有利弊，少款多系列整體性強、形象好、系列感好、設計開發(fā)相對集中、操作相對容易；而多款單色選擇余地大、產品豐富，但設計和面料開發(fā)力度也要大。 在一年的設計量中，通常春夏占40%，秋冬占60%，（南方由于夏季長，春夏季服裝比例較大）由于冬季節(jié)日集中、衣服的單價較高，因此冬季服飾是一年中銷售的旺季。 設計款式的數量通常是上市款式的一倍或兩、三倍，這由設計師和打板師的經驗和能力決定。 如上市款式需要120款，設計款式約需要300款、經過挑選打板的款式約200款，從中再挑選120款上市。 設計款式的數量并不是多多益善，要考慮銷售能力和資金投入。 （2） 產品結構 產品結構由品牌、定位和公司技術能力的專長決定，如有的公司以風衣、毛衫為主線、有的公司則以襯衣、褲子為主、有的主要銷售羽絨服。在每季的產品結構中，每種產品的比重各有不同。如： 春季 夏季 上衣 20% 上衣 5% 風衣 10% 連衣裙 10% 襯衣 10% 襯衣 15% 褲子 20% 褲子 20% 裙子 10% 裙子 20% 毛衫 10% 毛衫 5% 針織衫 15% 針織衫 20% 飾品 5% 飾品 5% 此外，產品結構要考慮基本款、暢銷款和時尚款的比例。 年輕時尚類 成熟淑女類 休閑運動類 基本款 25% 基本款 40% 基本款 65% 暢銷款 15% 暢銷款 25% 暢銷款 20% 時尚款 60% 時尚款 35% 時尚款 15% 2、 款式設計 上衣設計：上衣包括套裝上衣、外套，設計重點是面料選擇和結構變化。在造型上有收腰設計、直身設計和“A”型設計；造型重點在領部、門襟、腰身和肩袖。裝飾手法要考慮風格和面料，如抽紗、飾邊。 風衣設計：風衣有長短、厚薄之分，可以從冬季穿到夏季（冬季風衣可以加棉里、毛里；而夏季的風衣單層，中袖）。在造型上也有收腰設計、直身設計和“A”型設計；造型重點在領部、口袋、腰部等。風衣面料選擇要考慮機能，或防水、或防塵防風。 褲子設計：褲子有松緊、長短之分，褲子設計近年來款式變化大，七分、九分、燈籠褲、貼袋褲層出不窮。正裝褲子講求板型和挺括的面料；休閑褲子則多在花型和結構上變化大膽。 裙子設計：分連衣裙和半截裙之分。夏裝的裙子通常選擇懸垂、飄逸的面料，用斜裁構成。裙子的花型是整個貨場的點綴，要用心選擇。正裝的裙子面料和褲子面料相似，款式簡潔、干練。 襯衣設計：襯衣設計是夏季的重頭戲，設計的重點在領子、門襟和袖口等。襯衣的面料有棉、絲、麻等，裝飾手法較多，或打褶、刺繡、釘綴。 針織衫設計：針織衫輕柔、舒適，結構和加工簡單、價格適中，是春季、夏季可以出彩的部分。針織衫首先要選好面料，手感、透視度、舒適度和彈性都很重要。針織衫的款式設計主要是結構變化，細節(jié)簡單，要求懂得針織布的工藝（彈性要求）。 毛衫設計：毛衫主要是外發(fā)加工，毛衫廠往往會提供部分樣品供挑選，這要求設計師了解針織工藝和針法。毛衫在春裝的比例中往往占到1/3，中袖、低領、質地薄。毛衫設計主要在款式和針法、線色上變化。 四、設計的方法： 1、主打款式法 在設計的時候通常由主設計師先推出主打款式，再由其他設計師完善整個系列，可以說主打款式是款式設計的綱領，所以，先設計主打款式是品牌設計的一種常用的方法。 每一季都要有主打款式，是一個系列中最醒目的部分，通常也是畫報、圖片中重點推出的設計。主打款式可以適當夸張、強調，渲染設計意念和意境。 主打款式在設計時要在造型獨具一格、色彩具有代表性，面料上也要搭配新穎。 主打款式要集中體現這一季的設計趨向、最新面料和流行色，是濃縮的設計。 通常主打款式也是品牌發(fā)布會中主要表現的內容，在品牌發(fā)布會中有時會專門設計一些較為夸張的式樣渲染主題和設計意念。 正因為其它款式是圍繞者主打款式展開的，所以，主打款式的設計方法在品牌服裝的設計中有非常重要的地位。 2、系列設計法： 系列設計法也是設計中常用的手法，系列設計首先要將面料整合，將收集到的面料按系列和搭配需要分組、分系列。每一個面料系列首先要考慮好上衣、下裝和搭配、襯衣和外衣的搭配等問題，在按照面料的啟示完成款式設計。 面料的系列搭配是依照定位和風格而定、而款式又依從面料的特質。如面料配搭呈現質樸、純真的風格，款式也要呈現同一風格；而面料配搭呈現性感、嫵媚的風格，款式也要多用蕾絲、皺褶等手法。 其次、系列設計強調設計的整體性和可配搭性。一個大的系列中上下裝、內外裝要一起設計、一起考慮，而不是單件設計。甚至設計圖要先畫整個系列的式樣，在仔細考慮每個款式的細節(jié)。 系列設計不僅是款式問題，要在色彩系列和面料系列的前提下考慮款式，時時以整體為重。 系列設計的具體款式可以將款式錄入電腦，或用平面圖的方式，反復搭配不同款式，修正款式搭配中不足之處。 系列設計中要考慮產品的完整和適應性，如一個系列中的襯衣，一件要適合時尚、潮流一族、另一件就要適當簡單、得體，但風格又要神似，在一個品牌中盡量來吻合不同消費者的需求，以求提高銷售業(yè)績。 3、款式分類設計法： 款式分類設計法是將款式按類別分組，如上衣、褲子等分別交給不同的設計師完成，再由主設計師完成整合工作。 這種方法適合設計人員多的大公司和品牌，款式分類設計使設計師能夠更充分地利用和積累設計經驗，使設計師成為某個服裝品種的“專家”。 款式分類設計法適合注重結構和細節(jié)變化的品牌，幾個月的時間研究褲子和襯衣，可以相信設計師會在細節(jié)和結構、面料、工藝等方面都做到最好。 當然，這一方面需要設計師對品牌有很好的掌握，在細節(jié)和款式上體現品牌定位和風格；同時，還需要主設計師有整體平衡、調整和挑選的能力。 4、草圖法 在新品牌創(chuàng)立或設計概念相對模糊的情況下，可以采用草圖法。草圖法是根據定位先收集大量設計素材、畫大量草圖，在比較和完善草圖的同時，從中發(fā)現設計靈感和優(yōu)秀設計，經過篩選將其展開并完善成整體系列。 草圖法需要的時間較長，是一個邊摸索、邊設計的過程。 5、承包法 如果幾個設計師實力相當，可以采用這種承包法。承包法是一個設計師承包一個大的色系，3、4個設計師分別承包3、4個色系共同構成整個系列。這也是服裝公司常用的手法。 承包法的好處是一個設計師完善整個色系，在搭配上會考慮周全、系列完整、可搭配性強。而不足之處是色系之間可能會脫節(jié)和不平衡，這也需要設計后期的整合。 當然、承包的方法可以不同，如南方、北方由不同的設計師承包等。 6、設計整合 簡單的說設計整合就是設計后期的調整。由于幾個不同的設計師共同工作，在對品牌定位的把握上或多或少有偏差、需要調整，設計整合首先要在設計圖完成后有一個挑選和組合的過程。 在樣衣全部完成后，你會發(fā)現系列凌亂、無序，沒有主次和層次，這時候更是需要服裝的整合，首先按系列擺放好服裝，仔細觀察和研究服裝的細節(jié)和款式、色彩和面料，將影響服裝整體性和不吻合設計定位的款式擇出來、淘汰掉；而將系列中的精華款式演化、擴充到其他系列。 設計整合的過程中要時刻以品牌風格、定位為“本”，要平衡各系列間的關系、要考慮加工的難易程度、要注重成本等問題。 設計整合不僅是款式的調整，在色彩和面料上也要有取舍，通過整和來突顯品牌風格、更加注重整體性和系列性。 五、產品結構設計 1、 產品規(guī)格 產品規(guī)格是指影響服裝外觀的尺寸。 上裝有衣長、胸圍、腰圍、肩寬、領圍、袖長等。 下裝有褲廠、裙長、腰圍、臀圍、立襠、褲口等。 而根據消費者體形的需要，生產不同規(guī)格尺寸的產品叫“放碼”或“推板”。 2、 國標 男子體型類別 體型分類代號 Y A B C 胸圍與腰圍落差 22-17 16-12 11-7 6-2 女子體型類別 體型分類代號 Y A B C 胸圍與腰圍落差 24-19 18-14 13-9 8-4 女子5.4A體型號型系列 腰圍 身高 胸圍 155 160 165 170 80 62 64 66 62 64 66 62 64 66 62 64 66 84 66 68 70 66 68 70 66 68 70 66 68 70 88 70 72 74 70 72 74 70 72 74 70 72 74 92 74 76 78 74 76 78 74 76 78 74 76 78 96 78 80 82 78 80 82 78 80 82 78 80 82 在結構設計之前，要根據定位和消費者、市場狀況先確定板型和基本尺寸（包括人臺和試衣模特）。 3、 服裝結構設計與尺寸變化 服裝結構設計首先是由尺寸決定的，由衣服的長短、寬窄變化構成。 服裝結構設計可以用平面裁剪和立體裁剪達成。 4、 樣衣制作、批板 打板得到紙樣----用替代布料將紙樣作成樣衣----批板審樣----再次修改紙樣----再次批板審樣。 批板審樣是設計師的基本功，要有敏銳的觀察力和對板型、尺寸及面料的了解，方能作好這個工作。