2013全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽“靚優(yōu)”速溶蘆筍粉推廣方案.doc

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2013全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 題目： “靚優(yōu)”速溶蘆筍粉推廣方案 企業(yè)名稱(chēng) 長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司 參賽學(xué)校 中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院 參賽選手 趙碩 郭文澤 王利鵬 董璋龍 指導(dǎo)老師 付宜新 侯秀芳 摘 要 受我院校企合作單位長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的委托，對(duì)其生產(chǎn)的新產(chǎn)品——“靚優(yōu)”速溶蘆筍粉進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃。該公司是以研發(fā)、生產(chǎn)蘆筍粉為主的企業(yè)，其生產(chǎn)的“靚優(yōu)”速溶蘆筍粉具有改善睡眠、抗衰老的功效。我們對(duì)該公司的現(xiàn)狀和內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，利用企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、把握機(jī)會(huì)、改進(jìn)劣勢(shì)、避開(kāi)威脅，提高市場(chǎng)占有率。本著可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、可衡量性的原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以及渠道和促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)；以尋求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并針對(duì)目標(biāo)顧客策劃了美容院推廣活動(dòng)，預(yù)期使“靚優(yōu)”在北京地區(qū)被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)知，達(dá)到推廣“靚優(yōu)”產(chǎn)品的目的。 目 錄 摘 要 I 目 錄 II 前 言 III 第1部分項(xiàng)目介紹篇 - 1 - 1.1公司簡(jiǎn)介 - 2 - 1.2公司理念 - 2 - 1.3公司榮譽(yù) - 2 - 1.4產(chǎn)品介紹 - 3 - 1.5市場(chǎng)現(xiàn)狀 - 3 - 第2部分市場(chǎng)環(huán)境分析篇 - 4 - 2.1外部環(huán)境分析 - 5 - 2.2內(nèi)部環(huán)境分析 - 6 - 2.3SWOT分析 - 7 - 第3部分STP 分析篇 - 9 - 3.1市場(chǎng)細(xì)分 - 10 - 3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 - 10 - 3.3市場(chǎng)定位 - 11 - 第4部分4P 策略分析篇 - 12 - 4.1產(chǎn)品策略 - 13 - 4.2價(jià)格策略 - 15 - 4.3渠道策略 - 16 - 4.4促銷(xiāo)策略 - 17 - 第5部分“靚優(yōu)”推廣方案 - 20 - 5.1活動(dòng)目的 - 21 - 5.2預(yù)期效果評(píng)估 - 21 - 5.3活動(dòng)對(duì)象 - 21 - 5.4活動(dòng)主題 - 22 - 5.5活動(dòng)方式 - 22 - 5.6活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) - 22 - 5.7前期準(zhǔn)備 - 22 - 5.8中期準(zhǔn)備 - 23 - 5.9后期準(zhǔn)備 - 23 - 第6部分財(cái)務(wù)預(yù)算及可行性分析 - 25 - 6.1財(cái)務(wù)預(yù)算 - 26 - 6.2可行性分析 - 27 - 6.3活動(dòng)意義 - 27 - 第7部分營(yíng)銷(xiāo)建議 - 28 - 附錄 - 30 - 前 言 一切健康，始于睡眠。睡眠，是每個(gè)人生存的必要需求。人的生命路途中，幾乎有三分之一的時(shí)間是在睡眠中度過(guò)的。從更高意義上著眼，睡眠其實(shí)反映了我們的生活質(zhì)量及生活狀況：飲食、習(xí)慣、心理、情感、工作、事業(yè)等等；睡眠還能達(dá)到自然美容的功效。但是長(zhǎng)期睡眠不足會(huì)破壞人的注意力使人反應(yīng)遲鈍影響判斷力，加速皮膚衰老，導(dǎo)致免疫力下降50%，壽命比正常人短15年，還容易引發(fā)高血壓、心臟病和抑郁癥等“富貴病”。隨著人們收入水平增加，社會(huì)地位的提高,高端人群越來(lái)越注重生活質(zhì)量和睡眠質(zhì)量提高，對(duì)于天然無(wú)公害、無(wú)副作用睡眠產(chǎn)品的需求逐漸增加。長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的靚優(yōu)產(chǎn)品以天然蘆筍為原料提取速溶蘆筍粉，并利用純凈水脫色技術(shù)生產(chǎn)，天然無(wú)任何副作用，該產(chǎn)品具有“睡眠、美容、抗衰老”功能，能夠滿足消費(fèi)者睡眠和美容的需求，具有很大潛在市場(chǎng)。 第1部分 項(xiàng)目介紹篇 1.1公司簡(jiǎn)介 秦皇島長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司成立于2005年，主要從事蘆筍深加工技術(shù)研究和蘆筍有效成分產(chǎn)業(yè)化提取技術(shù)開(kāi)發(fā)，在蘆筍深加工領(lǐng)域的發(fā)展處于領(lǐng)頭羊的地位。 該公司與中國(guó)科學(xué)院工程研究所、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品營(yíng)養(yǎng)與科學(xué)學(xué)院、河北科技師范學(xué)院等單位合作研究，并組建了國(guó)家蘆筍產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；與中科院工程所共同成立了國(guó)內(nèi)蘆筍加工行業(yè)第一家“蘆筍生物煉制實(shí)驗(yàn)室”；2011年被河北省科技廳批準(zhǔn)建設(shè)河北省蘆筍工程技術(shù)研究中心。公司三年來(lái)承擔(dān)國(guó)家、省、市、開(kāi)發(fā)區(qū)科研項(xiàng)目共12項(xiàng)，完成科研成果8項(xiàng)，申報(bào)相關(guān)發(fā)明專(zhuān)利15項(xiàng)。 公司LOGO 1.2公司理念 企業(yè)使命：創(chuàng)建健康生活 企業(yè)文化：開(kāi)拓創(chuàng)新 激情跨越 企業(yè)價(jià)值觀：攜手創(chuàng)造 共享成果 經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)實(shí)守信 和諧共贏 行為規(guī)范：認(rèn)同美德 認(rèn)同事業(yè) 認(rèn)同同事 認(rèn)同自我 1.3公司榮譽(yù) ②蘆筍多糖提取分離及生物活性研究 ①蘆筍皂苷提取分離工藝研究 ④3.15質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)消費(fèi)者滿意誠(chéng)信 承諾單位 ③蘆筍天然色素制備工藝研究 1.4產(chǎn)品介紹 蘆筍是大自然賦予人類(lèi)的綠色禮物，靚優(yōu)速溶蘆筍健康飲品是以蘆筍為原料，純凈水提取天然精華成分，無(wú)任何化學(xué)成分；是具有“睡眠、美容、抗衰老”功能的天然食品，是睡眠健康業(yè)的奇跡。蘆筍粉生產(chǎn)采用歐洲最頂級(jí)的食品標(biāo)準(zhǔn)，全程無(wú)菌加工車(chē)間，經(jīng)過(guò)16項(xiàng)檢測(cè)，保證健康、安全、放心。 靚優(yōu)速溶蘆筍粉是以食療的方法改善睡眠，而食療是改善睡眠最安全、最有效的方法。靚優(yōu)是通過(guò)補(bǔ)充調(diào)節(jié)內(nèi)分泌食物來(lái)達(dá)到調(diào)節(jié)生物鐘改善睡眠。 1.5市場(chǎng)現(xiàn)狀 隨著社會(huì)的發(fā)展食品安全越來(lái)越受到人們的重視，高端消費(fèi)人群越來(lái)越傾向于綠色無(wú)公害保健食品的消費(fèi)；但是市場(chǎng)上綠色無(wú)公害、無(wú)副作用的保健食品卻不是很多。靚優(yōu)速溶蘆筍粉是萃取蘆筍精華，屬天然保健食品，無(wú)任何副作用，具有促進(jìn)睡眠、美容的獨(dú)特功效，能夠滿足收入日益增多的消費(fèi)者對(duì)睡眠、美容的消費(fèi)需求，所以靚優(yōu)保健食品市場(chǎng)潛力巨大。但是靚優(yōu)是新產(chǎn)品，市場(chǎng)知名度比較低，產(chǎn)品定位不是很準(zhǔn)確，渠道和促銷(xiāo)有待完善。綠色，健康，環(huán)保逐漸成為人們生活關(guān)注的中心。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：“生態(tài)健康睡眠”將會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。 第2部分 市場(chǎng)環(huán)境分析篇 2.1外部環(huán)境分析 2.1.1 宏觀環(huán)境分析(PEST分析法) （P)政治環(huán)境分析 保健食品產(chǎn)業(yè)是近10年發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)。衛(wèi)生部制定了《保健食品管理辦法》、《保健食品通用衛(wèi)生要求》等一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，加強(qiáng)了對(duì)保健食品的監(jiān)督管理。隨著普通食品安全問(wèn)題的頻繁出現(xiàn)，政府加大了對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度。這對(duì)于普通食品生產(chǎn)商是一個(gè)巨大的威脅，規(guī)范性的制度會(huì)限制他們的發(fā)展，但對(duì)于高科技生產(chǎn)的純天然食品生產(chǎn)商，卻是一個(gè)機(jī)會(huì)。 （E）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 我國(guó)城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出占比（恩格爾系數(shù)）從2005年的36.7%降至2012年的35.7%，共下降1.0個(gè)百分點(diǎn)。這表明我國(guó)城鎮(zhèn)居民的生活水平仍在穩(wěn)步上升。2012年我國(guó)基尼系數(shù)為0.474，我國(guó)收入兩極分化加大，高收入人群收入占比增加。高收入人群收入的增加對(duì)保健品的消費(fèi)是一個(gè)巨大的消費(fèi)潛力。 (S)社會(huì)環(huán)境分析 睡眠關(guān)系著每一個(gè)人的身心健康和生活品質(zhì)，公眾對(duì)健康睡眠的需求不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，中國(guó)存在失眠的人群高達(dá)42.5%，且此狀況有上升的趨勢(shì)，睡眠研究專(zhuān)家稱(chēng)失眠為“悄然擴(kuò)展的流行病”。其中，失眠人群60%以上在30歲至60歲之間，女性失眠比男性多，女性患者比例約占60%。女性存在的睡眠問(wèn)題比較嚴(yán)重，可以對(duì)女性睡眠問(wèn)題設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品。 (T)技術(shù)環(huán)境分析 研發(fā)技術(shù)的迅速發(fā)展可能會(huì)導(dǎo)致許多改善睡眠的保健品出現(xiàn)，同時(shí)由于保健品行業(yè)存在巨大的利潤(rùn)，會(huì)吸引許多實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)從事保健品技術(shù)的研發(fā)和生產(chǎn)，這會(huì)縮短保健產(chǎn)品的生命周期。這對(duì)于早期從事生產(chǎn)研發(fā)保健品的中小企業(yè)是一個(gè)潛在的威脅。 2.1.2 微觀環(huán)境分析 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó)市場(chǎng)上針對(duì)睡眠的保健食品主要是以腦白金、太太靜心助眠口服液為代表，其中腦白金主要是針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的送禮產(chǎn)品，太太靜心助眠口服液是針對(duì)更年期婦女設(shè)計(jì)的中檔產(chǎn)品，而其他改善睡眠保健食品,大都沒(méi)有自己的特色和明確的市場(chǎng)定位。 購(gòu)買(mǎi)者分析 目前市場(chǎng)上，針對(duì)睡眠的高端保健品較少，購(gòu)買(mǎi)者可選擇性較小。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高端保健品的消費(fèi)者，最關(guān)心的是產(chǎn)品的功效、味道，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度低，議價(jià)能力較低。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 由于睡眠問(wèn)題趨于“流行化”和消費(fèi)者對(duì)幫助睡眠保健品的需求，從而促進(jìn)了睡眠保健食品的發(fā)展。在保健食品行業(yè)需求量的增長(zhǎng)和行業(yè)利潤(rùn)驅(qū)使下會(huì)有許多公司進(jìn)入睡眠保健食品行業(yè)，其中不乏實(shí)力雄厚的大公司。這會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 替代品的威脅 我國(guó)緩解睡眠情況的產(chǎn)品主要有床上用品、藥物、理療產(chǎn)品等，這都是消費(fèi)者所熟知的緩解睡眠問(wèn)題的方式。而靚優(yōu)速溶蘆筍粉是新產(chǎn)品，相對(duì)于這些替代品知名度較低，這些產(chǎn)品都是靚優(yōu)速溶蘆筍粉強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 供應(yīng)商的議價(jià)能力 近幾年來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品需求的增加，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)，對(duì)于以農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)企業(yè)，面臨著原材料成本上漲的巨大壓力。然而長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司擁有一個(gè)3000多畝的蘆筍種植基地，而且國(guó)家政策對(duì)三農(nóng)的的補(bǔ)貼，也可以降低原材料價(jià)格上漲對(duì)公司的影響。 2.2內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)現(xiàn)有資源分析 歷經(jīng)10年研究，最終完成了8項(xiàng)科技成果，申請(qǐng)了15項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，開(kāi)發(fā)出世界上第一款具有“睡眠、美容、抗衰老”功能的天然食品。第一個(gè)發(fā)現(xiàn)蘆筍粉有改善睡眠和美容功效的制定了第一個(gè)蘆筍粉行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品衛(wèi)生指標(biāo)經(jīng)過(guò)了國(guó)際公認(rèn)——諾安檢測(cè)機(jī)構(gòu)全項(xiàng)檢測(cè)，且有亞洲最大的綠色蘆筍種植基地。有優(yōu)秀蘆筍粉研發(fā)團(tuán)隊(duì)，首個(gè)研發(fā)出速溶蘆筍粉純凈水脫色技術(shù)有完善的生產(chǎn)設(shè)備。 企業(yè)能力分析 該企業(yè)創(chuàng)建于2005年，公司對(duì)蘆筍粉的科研技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，獨(dú)有的睡眠狀況檢測(cè)設(shè)備和健康睡眠管理系統(tǒng)，擁有一個(gè)3000多畝的蘆筍種植基地，并且靚優(yōu)品牌是在香港注冊(cè)，公司具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是企業(yè)的綜合實(shí)力方面還不夠強(qiáng)大，渠道和促銷(xiāo)方面有待完善。 2.3SWOT分析 析 分 境 環(huán) 部 外 析 分 境 環(huán) 部 內(nèi) 優(yōu)勢(shì)S： ①“三個(gè)第一”發(fā)現(xiàn)蘆筍粉有改善睡眠的功效，制定了蘆筍粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)明了蘆筍粉純凈水脫色技術(shù)。 ②蘆筍粉是天然保健食品，無(wú)任何副作用；并經(jīng)過(guò)了國(guó)際公認(rèn)。 ③企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，曾多次獲得資質(zhì)榮譽(yù)。 ④公司的蘆筍萃取加工技術(shù)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)蘆筍粉加工技術(shù)的空白。 劣勢(shì)W： ①銷(xiāo)售渠道不夠成熟，促銷(xiāo)方式有些欠缺。 ②由于產(chǎn)品技術(shù)含量高，程序多，致使該產(chǎn)品成本較高。 ③公司實(shí)力相對(duì)較弱。 機(jī)會(huì)O： ①保健食品相關(guān)法律的出現(xiàn)，為高科技保健食品的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。 ②高收入人群收入的增加對(duì)高檔保健品的消費(fèi)是一個(gè)巨大的消費(fèi)潛力。 ③明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 ④睡眠問(wèn)題的普遍存在促進(jìn)睡眠的產(chǎn)品潛力巨大。 ⑤消費(fèi)者對(duì)保健品的功效關(guān)注大于價(jià)格關(guān)注。 SO戰(zhàn)略 ①利用企業(yè)的“三個(gè)第一”和改善睡眠功效，抓住人們對(duì)睡眠產(chǎn)品的需求來(lái)達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者第一的心智資源，使消費(fèi)者快速了解到該產(chǎn)品。 ②技術(shù)成熟、市場(chǎng)前景廣闊，利用整合營(yíng)銷(xiāo)的手段迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 ③抓住消費(fèi)者對(duì)保健品的功效關(guān)注利用蘆筍粉天然無(wú)公害，無(wú)副作用來(lái)消除顧客的顧慮。 ④抓住人們對(duì)保健品需求的增多利用本公司產(chǎn)品是天然的睡眠產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)選擇、定位、渠道設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)把產(chǎn)品推向廣大的市場(chǎng)。 WO戰(zhàn)略 ①消費(fèi)者對(duì)保健品的功效大于價(jià)格關(guān)注，認(rèn)為價(jià)格是衡量商品價(jià)值大小的心理以此來(lái)樹(shù)立該產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)而提高價(jià)格。 ②睡眠問(wèn)題的人群龐大，而由于企業(yè)實(shí)力相對(duì)較弱所以可以從龐大的人群中有針對(duì)性的選取一小部分人群進(jìn)行宣傳。 ③由于市場(chǎng)上還沒(méi)有明確的有關(guān)睡眠保健品的市場(chǎng)定位，應(yīng)該尋求有效定位根據(jù)定位來(lái)針對(duì)性的進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。 威脅T： ①潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，而且實(shí)力比較強(qiáng)大。 ②可替代產(chǎn)品較多，且替代品的競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ③研發(fā)技術(shù)的快速發(fā)展，會(huì)縮短產(chǎn)品的生命周期。 ST戰(zhàn)略 ①利用企業(yè)是第一家生產(chǎn)速溶蘆筍粉的產(chǎn)品并且是針對(duì)睡眠的優(yōu)勢(shì)與可替代品形成差異化。 ②利用產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的成熟和產(chǎn)品獨(dú)特的功效來(lái)避開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)者的復(fù)制性，產(chǎn)品的天然保健食品和無(wú)任何副作用來(lái)與替代品區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ③公司蘆筍萃取加工技術(shù)的空白和產(chǎn)品是純天然蘆筍為原料的來(lái)保證保健品的安全迎合行業(yè)的眾多規(guī)范。 WT戰(zhàn)略 ①公司應(yīng)該利用產(chǎn)品的獨(dú)特功效搶占這一市場(chǎng)在這一市場(chǎng)中形成規(guī)范加大潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)的壁壘。 ②可利用情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)建品牌以此來(lái)區(qū)別于可替代品和提高價(jià)格。 ③多關(guān)注行業(yè)的一些準(zhǔn)則來(lái)迎合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，借用公共關(guān)系來(lái)讓更多人知曉該公司和公司的規(guī)范經(jīng)營(yíng)來(lái)壯大企業(yè)的實(shí)力。 結(jié)論：根據(jù)SWOT分析公司在產(chǎn)品推廣過(guò)程中應(yīng)發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)——利用公司“三個(gè)第一”和蘆筍粉是天然保健品及蘆筍粉的特殊功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的市場(chǎng)定位，占據(jù)消費(fèi)者心智資源；改進(jìn)劣勢(shì)——拓寬公司的銷(xiāo)售渠道，加大促銷(xiāo)力度，進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳；把握機(jī)會(huì)——抓住高收入人群對(duì)保健食品消費(fèi)量大且對(duì)價(jià)格不敏感這一市場(chǎng)，利用睡眠問(wèn)題對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特定位；避開(kāi)威脅——提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，加快技術(shù)研發(fā)速度。 第3部分 STP 分析篇 3.1市場(chǎng)細(xì)分 圖2市場(chǎng)細(xì)分 任何市場(chǎng)都存在許多購(gòu)買(mǎi)者，有著不同的需求，從企業(yè)的角度來(lái)看是無(wú)法提供市場(chǎng)內(nèi)所有消費(fèi)者的需求和服務(wù)，同時(shí)眾多市場(chǎng)需求所形成的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要求企業(yè)能夠以其公司獨(dú)特的產(chǎn)品或技術(shù)來(lái)更好的滿足某一部分顧客的需求，該公司應(yīng)抓住高收入的人對(duì)于睡眠美容強(qiáng)烈需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和該公司對(duì)于蘆筍獨(dú)特研發(fā)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，滿足高收入人的睡眠和美容的需求，填補(bǔ)這塊市場(chǎng)空白。根據(jù)我們前期對(duì)顧客睡眠市場(chǎng)的調(diào)查和SWOT分析，本著可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性的原則；采用系列變量因素法，按照地理、區(qū)域、性別、年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。 3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 由于公司尚屬中小企業(yè)，企業(yè)的資源和能力有限，產(chǎn)品的主要功效是針對(duì)睡眠和美容；通過(guò)SWOT分析得知存在睡眠問(wèn)題的人群主要集中在城市，中年女性尤為突出，并且高端人群購(gòu)買(mǎi)保健品的人數(shù)多，故采用市場(chǎng)集中化選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這要求在目標(biāo)市場(chǎng)策略上采用密集性營(yíng)銷(xiāo)策略，在較小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。以便企業(yè)深入了解市場(chǎng)充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高企業(yè)的知名度。（如圖3所示） 圖3密集性營(yíng)銷(xiāo)策略示意圖 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)細(xì)分1 目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)細(xì)分2） 市場(chǎng)細(xì)分3 目標(biāo)顧客分析： 年齡在30——60歲可支配收入較多的女性，由于年齡增長(zhǎng)、生活和工作的原因，致使他們出現(xiàn)睡眠和容顏衰老問(wèn)題；他們需要天然、無(wú)副作用的保健品來(lái)改善這些問(wèn)題。靚優(yōu)速溶蘆筍粉是利用純凈水技術(shù)萃取，研發(fā)、生產(chǎn)的成本高，所以靚優(yōu)是萃取蘆筍天然精華，具有促進(jìn)睡眠，抵抗衰老的功效。 目標(biāo)顧客選擇： 年齡在30——60歲可支配收入高的女性。 3.3市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的本質(zhì)就是占領(lǐng)顧客的心智資源，定位在于滿足消費(fèi)者需求達(dá)到一致的同時(shí)，還要將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，在目標(biāo)顧客頭腦中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的地位，而靚優(yōu)產(chǎn)品在滿足高端女性睡眠和美容需求心理的基礎(chǔ)上，利用第一個(gè)使用靚優(yōu)速溶蘆筍飲品是利用純凈水脫色技術(shù)生產(chǎn)，具有改善睡眠、抗衰老的獨(dú)特功效，有天然、無(wú)公害的特點(diǎn)，來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在高收入中年女性心目中形成“睡美人”的形象，占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源。所以采用功效定位法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，抓住顧客睡眠、美容的心智資源，形成獨(dú)特的產(chǎn)品形象。 市場(chǎng)定位：靚麗人生源于優(yōu)質(zhì)睡眠，做一個(gè)靚優(yōu)睡美人 第4部分 4P策略分析篇 靚優(yōu)產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品生命周期的第一階段（導(dǎo)入期），產(chǎn)品在此階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品了解甚少；分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面、有效的建立起來(lái)，銷(xiāo)售渠道不暢，銷(xiāo)售量?。簧a(chǎn)廠家很少或沒(méi)有，一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)的靚優(yōu)需要將產(chǎn)品的獨(dú)特定位灌輸給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)靚優(yōu)睡眠產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 圖4產(chǎn)品生命周期 4.1產(chǎn)品策略 4.1.1產(chǎn)品核心價(jià)值 產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種 欲望的和需要的任何事物，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品 、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次。 對(duì)處于導(dǎo)入期的靚優(yōu)產(chǎn)品，應(yīng)該注重產(chǎn)品的核 心價(jià)值，即滿足中年女性對(duì)改善睡眠、美容的 需求，且在產(chǎn)品核心價(jià)值的基礎(chǔ)上尋找形式產(chǎn) 品，并逐漸對(duì)以后擴(kuò)大市場(chǎng)附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 4.1.2品牌策略 產(chǎn)品品牌是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的重要標(biāo)志也是產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)形象的具體體現(xiàn)，為了提高顧客對(duì)靚優(yōu)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品在導(dǎo)入期時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量并配合良好的包裝和完善的服務(wù)力爭(zhēng)創(chuàng)出品牌，所以樹(shù)立靚優(yōu)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。 4.1.3產(chǎn)品系列 為了使產(chǎn)品更具有針對(duì)性，同時(shí)有利于企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，我們按照產(chǎn)品用途的不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了以下系列設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品用途 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品圖片 高級(jí)美容院、療養(yǎng)會(huì)使用 靚優(yōu)八小時(shí)美麗 高檔產(chǎn)品 饋贈(zèng)親友 靚優(yōu)八小時(shí)輕松睡眠 高檔產(chǎn)品 自己飲用 靚優(yōu)膠原 肽好睡眠 中檔產(chǎn)品 4.1.4產(chǎn)品包裝策略 包裝是以商品的保護(hù)、使用、促銷(xiāo)為目的，講科學(xué)的、藝術(shù)的、心理的、社會(huì)和能力等諸多要素綜合起來(lái)的行為。 分組包裝策略： 對(duì)于同一種產(chǎn)品，可以根據(jù)目標(biāo)顧客的不同需求采用不同級(jí)別的包裝，由于產(chǎn)品處于導(dǎo)入期產(chǎn)品系列較少，且該產(chǎn)品用于送禮或自用，所以對(duì)于作為禮品的可以用精品包裝表現(xiàn)產(chǎn)品的身份。自用的用作簡(jiǎn)單大方的包裝。 對(duì)于美容院養(yǎng)會(huì)所、療養(yǎng)會(huì)所，饋贈(zèng)親友的高檔產(chǎn)品，采用紅色高貴的包裝；針對(duì)饋贈(zèng)親友的高檔產(chǎn)品采用白色的典雅包裝。包裝造型上要簡(jiǎn)單大方，材質(zhì)上選用木盒包裝以顯示其珍貴。 自家飲用的產(chǎn)品，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，包裝上采用白色典雅包裝，材質(zhì)上選擇硬紙盒包裝，以降低包裝成本。 4.2價(jià)格策略 價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。價(jià)格的的制定不僅要考慮成本問(wèn)題，還要考慮消費(fèi)者的接受能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 4.2.1定價(jià)環(huán)境分析 市場(chǎng)需求：價(jià)格彈性，速溶蘆筍粉具有獨(dú)特的功能，所以對(duì)蘆筍粉的價(jià)格彈性較小。 產(chǎn)品成本：需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的最高限，成本則決定了產(chǎn)品的最低限。蘆筍粉產(chǎn)品由于生產(chǎn)技術(shù)要求高，所以生產(chǎn)成本較高。 競(jìng)爭(zhēng)因素：企業(yè)的價(jià)格策略，要受到競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。速溶蘆筍粉在市場(chǎng)上屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，所以價(jià)格制定的時(shí)候，要綜合考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者的情況。 其他因素，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于保健食品的價(jià)格不敏感，且議價(jià)能力較弱。 根據(jù)靚優(yōu)的定價(jià)目標(biāo)：進(jìn)入高端市場(chǎng)；確定需求：睡眠美容的目標(biāo)消費(fèi)者——中年女性；所以我們對(duì)靚優(yōu)采用的定價(jià)方法是：撇脂定價(jià)法，差別定價(jià)法，整數(shù)定價(jià)法。 4.2.2定價(jià)明細(xì) 品名 規(guī)格 每盒價(jià)格 靚優(yōu)八小時(shí)美麗 12g/袋X15袋/小盒X4小盒/大盒 4600元/盒 靚優(yōu)八小時(shí)輕松睡眠 12g/袋X15袋/小盒X4小盒/大盒 4600元/盒 靚優(yōu)膠原肽好睡眠 12g/袋X10袋/盒 580元/盒 零級(jí)渠道 4.3渠道策略 長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技有限公司 目標(biāo)消費(fèi)者 零售商 一級(jí)渠道 圖7渠道策略 靚優(yōu)蘆筍產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，產(chǎn)品市場(chǎng)存在不成熟，知名度低等特點(diǎn)，產(chǎn)品的成本高，利潤(rùn)低。在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，采用零級(jí)渠道、一級(jí)渠道來(lái)縮短產(chǎn)品與市場(chǎng)的距離，減少中間運(yùn)營(yíng)成本。簡(jiǎn)言之，就是以渠道扁平化或直接渠道為主，可以用單一較短的選擇性分銷(xiāo)渠道來(lái)提高渠道的可控性。 4.3.1零級(jí)渠道 展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)展會(huì)的形式向顧客展示自己的產(chǎn)品及成果，一方面可以增加公司的業(yè)績(jī)，另一方面是提高公司的品牌影響力。展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以讓潛在的目標(biāo)客戶更為直觀、更為直接的接觸到靚優(yōu)蘆筍粉，降低靚優(yōu)接觸客戶的成本，而且讓其快速認(rèn)識(shí)靚優(yōu)品牌、提升產(chǎn)品的形象。由于靚優(yōu)屬于高端產(chǎn)品，所以需要參加一些知名的展會(huì)，如廣交會(huì)。 4.3.2一級(jí)渠道 ①高級(jí)美容院、養(yǎng)生會(huì)館；高收入30到60歲女性集中的場(chǎng)所，并且目標(biāo)顧客在此場(chǎng)所可以直接接觸到靚優(yōu)產(chǎn)品，對(duì)靚優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行了解，在美容院、養(yǎng)生會(huì)所有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員對(duì)顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，給顧客的感覺(jué)更具有可信度。也更能引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 ②藥店：進(jìn)入藥店可以提高消費(fèi)者對(duì)靚優(yōu)蘆筍健康飲品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。提高消費(fèi)者的認(rèn)可。 ③高級(jí)商場(chǎng)：高級(jí)商城是中年女性經(jīng)常光顧的地方，她們對(duì)商城的高端商品，有特殊的青睞和信任，而且商場(chǎng)是顧客較為集中的地方，可以起到很好的宣傳作用。 ④高級(jí)健康體檢中心：高收入的中年女性對(duì)自身的健康要求非常高，他們會(huì)定期去健康體檢中心，檢查身體各方面的指數(shù)。此渠道可以利用這一特點(diǎn)，在體檢中心由醫(yī)師推薦靚優(yōu)產(chǎn)品。 根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理、習(xí)慣和產(chǎn)品的功能以及產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的地位我們選擇的主要渠道是高級(jí)美容院。 4.4促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)是為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，來(lái)刺激顧客需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，建立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象。并為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展培養(yǎng)和壯大市場(chǎng)。 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 促銷(xiāo)活動(dòng) 需求 需求 促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：“推拉戰(zhàn)術(shù)” 圖8“推”式戰(zhàn)術(shù) 圖8“推”式戰(zhàn)術(shù) 靚優(yōu)蘆筍飲品有其獨(dú)特的從睡眠中獲得美麗的獨(dú)特功能，由于公司的規(guī)模不大，無(wú)法直接面向消費(fèi)者，所以只能借助第三方渠道商，來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，這就要求，首先得讓渠道商對(duì)靚優(yōu)產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生銷(xiāo)售靚優(yōu)產(chǎn)品的欲望。綜上所述，對(duì)靚優(yōu)產(chǎn)品的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)選擇主要為“推”式戰(zhàn)術(shù)，輔以“拉”式戰(zhàn)術(shù)。 根據(jù)我們所選的高大型商場(chǎng)這一渠道，所以在促銷(xiāo)策略選擇時(shí)將選擇在該地區(qū)具有非常高的知名度，是目標(biāo)消費(fèi)群所共知的，且客流量大觸及到更多的目標(biāo)客戶。所進(jìn)行的促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)如下： 4.4.1公共關(guān)系 針對(duì)高級(jí)美容院的周年慶、節(jié)假日活動(dòng)贊助支持：在商場(chǎng)舉辦活動(dòng)的時(shí)候，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行供貨優(yōu)惠，對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行額外銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，以及廣告支持。借助高級(jí)美容院宣傳靚優(yōu)靚優(yōu)產(chǎn)品。 大型服裝展宣傳：女性服裝展是目標(biāo)顧客集中參加的活動(dòng)，贊助服裝展，在主持人開(kāi)場(chǎng)白以贊助商名義介紹長(zhǎng)勝科技公司和屏幕上展示靚優(yōu)贊助。并在服裝展期間邀請(qǐng)睡眠專(zhuān)家進(jìn)行簡(jiǎn)單靚優(yōu)的睡眠美容功效知識(shí)講解。 4.4.2營(yíng)業(yè)推廣 會(huì)員制：針對(duì)高級(jí)美容院的一系列服務(wù)和消費(fèi)需求的特點(diǎn)，幫助商城設(shè)計(jì)了如下靚優(yōu)“睡美人”系列會(huì)員卡 會(huì) 員 卡 服 務(wù) 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 體驗(yàn)卡 白銀卡 黃金卡 鉆石卡 1 專(zhuān)業(yè)睡眠 管理自測(cè) 專(zhuān)業(yè)睡眠 管理自測(cè) 專(zhuān)業(yè)睡眠 管理自測(cè) 專(zhuān)業(yè)睡眠 管理自測(cè) 2 COR睡眠 管理檢測(cè) COR睡眠 管理復(fù)測(cè) COR睡眠 管理復(fù)測(cè) COR睡眠 管理復(fù)測(cè) 3 評(píng)估、療程建議 贈(zèng)送產(chǎn)品1盒 贈(zèng)送產(chǎn)品3盒 贈(zèng)送產(chǎn)品5盒 4 靚優(yōu)睡眠 調(diào)理基礎(chǔ)套裝 靚優(yōu)睡眠調(diào)理白玉套裝1盒 靚優(yōu)睡眠調(diào)理白玉套裝4盒 靚優(yōu)睡眠調(diào)理白玉套裝6盒 5 《靚優(yōu)清馨雅韻熱SPA》 《靚優(yōu)清馨雅韻熱SPA》 《靚優(yōu)清馨雅韻熱SPA》 《靚優(yōu)清馨雅韻熱SPA》 6 靚優(yōu)靈思 清腦理療 靚優(yōu)靈思 清腦理療 靚優(yōu)舒脊 通絡(luò)理療 睡眠管理咨詢、心里疏導(dǎo)服務(wù) 會(huì)員制在一定程度上可以有效地穩(wěn)定老顧客，并吸收新的臨時(shí)顧客發(fā)展成為長(zhǎng)期顧客。顧客們一方面被提供的服務(wù)和產(chǎn)品本身所吸引，另一方面也被附加的免費(fèi)服務(wù)，如舒脊通絡(luò)理療，睡眠管理咨詢所影響。 4.4.3銷(xiāo)售促進(jìn) 聯(lián)合促銷(xiāo)：和中國(guó)第二大直營(yíng)企業(yè)——完美中國(guó)有限公司合作，利用靚優(yōu)產(chǎn)品從睡眠中變得美麗這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓顧客使用完美的同時(shí)配合靚優(yōu)產(chǎn)品效果會(huì)更加突出，使得完美顧客群體更加信賴完美產(chǎn)品；同時(shí)，借助完美品牌優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者更好的接觸到靚優(yōu)產(chǎn)品。 第5部分 靚優(yōu)睡眠飲品 美容院推廣方案 5.1活動(dòng)目的 ◆對(duì)靚優(yōu)速溶蘆筍粉進(jìn)行一個(gè)整體的形象宣傳，提升產(chǎn)品的知名度。 ◆通過(guò)此次活動(dòng)讓消費(fèi)者了解靚優(yōu)蘆筍粉能夠帶從睡眠中得到美麗。 ◆借此機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者對(duì)靚優(yōu)產(chǎn)品整體印象的反映。 5.2預(yù)期效果評(píng)估 圖9不同信息來(lái)源在采用過(guò)程中的相對(duì)重要性 高 人際影響 低 知曉 興趣 評(píng)價(jià) 試用 采用 重要性 大眾媒 體影響 （資料來(lái)源：消費(fèi)者行為學(xué)，希夫曼 卡紐克著） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的采用過(guò)程的階段是：知曉——興趣——評(píng)價(jià)——試用——采用， 大眾媒體來(lái)源對(duì)產(chǎn)生初始的產(chǎn)品是很重要的，但是隨著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的進(jìn)行，人與人之間（朋友、銷(xiāo)售人員和其他人）的信息來(lái)源重要性逐漸增加，對(duì)于導(dǎo)入期成本高的產(chǎn)品采用以點(diǎn)帶面的方法，讓一部分目標(biāo)顧客：知曉——興趣——評(píng)價(jià)——試用，借助這一部分顧客的人際關(guān)系進(jìn)行口碑傳播，來(lái)達(dá)到推廣效果。 因?yàn)殪n優(yōu)睡眠產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期產(chǎn)品還沒(méi)有被消費(fèi)者所認(rèn)知，所以我們通過(guò)此次活動(dòng)，使一定范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)靚優(yōu)產(chǎn)品有一個(gè)基本的知曉——興趣——評(píng)價(jià)——試用，并逐漸發(fā)展為采用靚優(yōu)睡眠飲品；并在目標(biāo)消費(fèi)者中通過(guò)人際關(guān)系的影響進(jìn)行口碑傳播，具有一定的知名度。 5.3活動(dòng)對(duì)象 從北京市內(nèi)選擇3家高級(jí)美容院，每家美容院選取5——10名有影響力的顧客 5.4活動(dòng)主題 靚麗人生源于優(yōu)質(zhì)睡眠，做一個(gè)靚優(yōu)睡美人。 5.5活動(dòng)方式 主辦方：高檔美容院 協(xié)辦方：長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司 活動(dòng)內(nèi)容：主要是借助美容院的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)讓目標(biāo)顧客直接接觸該產(chǎn)品。 免費(fèi)對(duì)美容院的顧客進(jìn)行睡眠健康測(cè)試（主要是皮質(zhì)醇測(cè)試）。 5.6活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 活動(dòng)時(shí)間：2014年3月8日 活動(dòng)地點(diǎn)：高檔美容院 5.7前期準(zhǔn)備 對(duì)于公司合作的高級(jí)美容院抽取10到20名重要的客戶，選取其中5到10個(gè)客戶進(jìn)行試用該產(chǎn)品，借用這幾個(gè)重要的客戶的人際關(guān)系進(jìn)行口碑宣傳。所以在進(jìn)行選取客戶時(shí)利用美容院的客戶資料進(jìn)行篩選我們的目標(biāo)顧客，是否符合我們的標(biāo)準(zhǔn)。且與客戶直接接觸時(shí)間最長(zhǎng)的是美容師，所以我們利用美容師在服務(wù)過(guò)程中適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品和睡眠的講解。 活動(dòng)方式： 對(duì)選取的5——10名重要顧客免費(fèi)試用（一周），讓他們體驗(yàn)睡眠改善的效果，一周后進(jìn)行回訪，了解其使用后的感受。 活動(dòng)宣傳方式： 1）利用美容院的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行手機(jī)短信溫情宣傳或電話告知。 2）公司印制邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)美容院的老客戶參加本次活動(dòng)。 3）讓美容院的顧問(wèn)進(jìn)行訪問(wèn)重要顧客時(shí)進(jìn)行告知該活動(dòng)。 活動(dòng)前準(zhǔn)備： 1）對(duì)美容院特定的美容師進(jìn)行前期的有關(guān)靚優(yōu)產(chǎn)品功能的知識(shí)培訓(xùn)。 2）要有睡眠專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)為咨詢的客戶解說(shuō)有關(guān)的睡眠問(wèn)題。 3）在當(dāng)天要有從香港印刷精美的有關(guān)靚優(yōu)睡眠美容的知識(shí)手冊(cè)。 4）責(zé)權(quán)分明，確?；顒?dòng)中公司人員不與美容院生發(fā)糾紛。 5.8中期準(zhǔn)備 顧客選擇標(biāo)準(zhǔn)： ① 必須是該美容院的忠誠(chéng)顧客， ② 消費(fèi)金額要高于美容院平均水平。 ③ 必須是定期來(lái)美容院的顧客。 ④ 敢于嘗試新產(chǎn)品的顧客。 ⑤ 該顧客還要有較好的人際關(guān)系。 活動(dòng)實(shí)施： 根據(jù)美容院的服務(wù)流程進(jìn)行實(shí)施 1.對(duì)于選中的老客戶到來(lái)，讓指定的美容師進(jìn)行迎接和引領(lǐng)進(jìn)美容院。 2.填寫(xiě)服務(wù)咨詢表格。 3.進(jìn)行肌膚測(cè)試，告知客戶由于活動(dòng)緣故對(duì)老顧客進(jìn)行免費(fèi)的皮質(zhì)醇測(cè)試查看睡眠質(zhì)量。 4.對(duì)于客戶的現(xiàn)有問(wèn)題進(jìn)行講解，在對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題和需求的講解的基礎(chǔ)上可以讓顧客看一下皮質(zhì)醇測(cè)試表是否異常，并讓美容師對(duì)其危害皮膚和快速老化進(jìn)行講解。 5.護(hù)理建議流程中在客戶原有的需求進(jìn)行分析建議基礎(chǔ)上，可以對(duì)客戶可能存在的睡眠問(wèn)題進(jìn)行建議可進(jìn)行靚優(yōu)產(chǎn)品獨(dú)特功效進(jìn)行解說(shuō)。 6.肌膚護(hù)理過(guò)程中可以在護(hù)理中進(jìn)行有關(guān)睡眠美容和保養(yǎng)的一些小知識(shí)，可以讓客戶在此期間看公司印刷的精美冊(cè)子和免費(fèi)嘗試靚優(yōu)產(chǎn)品 7.在護(hù)理完后詢問(wèn)客戶的感受和對(duì)靚優(yōu)產(chǎn)品的感受，并告知該產(chǎn)品只有持續(xù)服用1周才會(huì)看到效果。 8.在客戶付款出門(mén)時(shí)發(fā)放給其制作精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)及睡眠的一些知識(shí)。 現(xiàn)場(chǎng)控制 正確處理客戶的抱怨，客戶對(duì)產(chǎn)品的不解和批評(píng)時(shí)首先要承認(rèn)，站在客戶角度考慮問(wèn)題，在與客戶拉近距離后在對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，面對(duì)客戶的抱怨和不滿要始終保持微笑的態(tài)度。對(duì)于客戶的問(wèn)題要在盡量短的時(shí)間內(nèi)解決。在美容院里顧客一般呆的時(shí)間較長(zhǎng)，在此期間作為靚優(yōu)的工作人員可以接近顧客在銷(xiāo)售靚優(yōu)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行溫馨提示和美容保養(yǎng)得相關(guān)知識(shí)，拉近與客戶的關(guān)系博得客戶的信賴。 5.9后期準(zhǔn)備 后期回訪： 在試用一周后對(duì)選定的顧客進(jìn)行一對(duì)一回訪，了解其使用后感受，對(duì)改善睡眠明顯的客戶進(jìn)行再次試用（一個(gè)月）。一個(gè)月后進(jìn)行再次回訪，關(guān)注其使用效果。 媒體支持： 借于人際關(guān)系的影響，選擇針對(duì)高端女性和美容院設(shè)計(jì)的雜志進(jìn)行后期廣告宣傳，在口碑宣傳的基礎(chǔ)上，輔以大眾媒體對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行影響（雜志出版后，免費(fèi)投放到美容院，供目標(biāo)顧客閱讀）。 針對(duì)消費(fèi)者： 靚優(yōu)睡眠產(chǎn)品的價(jià)格的高低對(duì)于高收入的女性目標(biāo)顧客影響不大，但是這類(lèi)人群非常享受購(gòu)物過(guò)程中的講價(jià)樂(lè)趣和講價(jià)的滿足感，所以對(duì)高收入女性后期應(yīng)采用會(huì)員制的優(yōu)惠，給消費(fèi)者一個(gè)降價(jià)的空間，來(lái)滿足她們“講價(jià)的樂(lè)趣 ”。 第6部分 財(cái)務(wù)預(yù)算及可行性分析 6.1財(cái)務(wù)預(yù)算 6.1.1活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 此次靚優(yōu)速溶蘆筍粉高檔美容院推廣活動(dòng)，以推廣靚優(yōu)睡眠產(chǎn)品為主和靚優(yōu)品牌為主，銷(xiāo)售靚優(yōu)蘆筍粉為輔。在推廣活動(dòng)過(guò)程中主要產(chǎn)生的費(fèi)用有以下幾項(xiàng)： 序號(hào) 費(fèi)用名稱(chēng) 預(yù)算金額 總計(jì) 費(fèi)用總計(jì) 1 活動(dòng)宣傳 費(fèi)用 靚優(yōu)睡眠健康宣傳手冊(cè)80000元 活動(dòng)請(qǐng)柬100張30元=3000元 短信、電話宣傳費(fèi)用200元 83200元 358900元 2 試用品費(fèi)用 第一期： 試用套裝1盒/8袋30盒420元/盒 第二期： 試用套裝1盒/60袋23盒3100元 83900元 3 培訓(xùn)費(fèi)用 1天10人400元/人=4000元 4000元 4 工作人員 工資 活動(dòng)監(jiān)督2人150元/天1天=300元 培訓(xùn)師1000元/天1天=1000元 睡眠專(zhuān)家1500元/天3人=4500元 5800元 5 美容院宣傳推廣費(fèi)用 三家美容院共100000元 100000元 6 媒體廣告 費(fèi)用 雜志廣告及其他68000元 68000元 7 回訪費(fèi)用 回訪費(fèi)用6000元 6000元 8 其他費(fèi)用 支出 細(xì)節(jié)支出8000元 8000元 6.1.2銷(xiāo)售預(yù)計(jì) 通過(guò)此次美容院的推廣活動(dòng)，經(jīng)過(guò)顧客口碑宣傳后，預(yù)計(jì)每個(gè)顧客將影響5——15人，知曉靚優(yōu)產(chǎn)品的顧客將會(huì)至少增加300人，所以我們預(yù)計(jì)通過(guò)此次活動(dòng)后，在北京地區(qū)的銷(xiāo)售將有一個(gè)量的提升，具體如下： 產(chǎn) 品 單位為（盒） 月份 總 數(shù) 5 6 7 8 9 10 == 靚優(yōu)八小時(shí)輕松睡眠 銷(xiāo)售數(shù)量 17 20 22 27 30 35 151 平均單價(jià)/元 4600 4600 4600 4600 4600 4600 == 月銷(xiāo)售收入 78200 92000 101200 124200 138000 161000 694600 靚優(yōu)八小時(shí)輕松美麗 銷(xiāo)售數(shù)量 14 18 21 23 26 31 133 平均單價(jià) 4600 4600 4600 4600 4600 4600 == 月銷(xiāo)售收入 64400 82800 96600 105800 119600 142600 611800 靚優(yōu)膠原肽好睡眠 銷(xiāo)售數(shù)量 50 60 75 77 80 100 442 平均單價(jià) 580 580 580 580 580 580 == 月銷(xiāo)售收入 29000 34800 43500 44660 46400 58000 256360 總 計(jì) 銷(xiāo)售總量 81 98 118 127 136 166 726 總 收 入（元） 171600 209600 241300 274660 304000 361600 1562760 經(jīng)過(guò)我們的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)，為期兩個(gè)月的試用活動(dòng)結(jié)束后，以活動(dòng)的三家高級(jí)美容院為例，預(yù)計(jì)三個(gè)月左右就能將活動(dòng)投入收回，從活動(dòng)結(jié)束第四個(gè)月開(kāi)始盈利?；顒?dòng)結(jié)束后六個(gè)月的銷(xiāo)售收入為156萬(wàn)元。 6.2可行性分析 本方案是根據(jù)長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的實(shí)際情況策劃，從以下幾個(gè)方面可證明此方案的可行性： 從消費(fèi)者角度看，本方案是站在目標(biāo)消費(fèi)群體和公司的角度策劃，完全是圍繞消費(fèi)者的需求和公司靚優(yōu)產(chǎn)品功能策劃，可執(zhí)行性高。 從促銷(xiāo)和渠道上看，策劃中的渠道和促銷(xiāo)多借助已成熟的高級(jí)美容院、商場(chǎng)等平臺(tái)，易于管理，便于銷(xiāo)售。 從財(cái)務(wù)上看，此次策劃活動(dòng)費(fèi)用需要36萬(wàn)元，對(duì)于固定資產(chǎn)3000多萬(wàn)元的公司，宣傳新產(chǎn)品是完全可以承受的。 從技術(shù)上看，該公司蘆筍粉生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，策劃中所需要的產(chǎn)品技術(shù)，完全能夠達(dá)到。 6.3活動(dòng)意義 以此次活動(dòng)的三家美容院為例，探索靚優(yōu)產(chǎn)品在美容院推廣的標(biāo)準(zhǔn)化流程，不僅可以開(kāi)拓北京市場(chǎng)，同時(shí)還可以以點(diǎn)帶面還可以向其他城市進(jìn)行推廣；以擴(kuò)大靚優(yōu)產(chǎn)品在睡眠市場(chǎng)上的知名度和市場(chǎng)占有率。 第7部分 營(yíng)銷(xiāo)建議 在將靚優(yōu)產(chǎn)品成功在市場(chǎng)上推廣的前提下，我們對(duì)司提出以下建議： ◆針對(duì)中學(xué)生，適當(dāng)開(kāi)發(fā)的改善睡眠，減壓的產(chǎn)品，以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品系列。 ◆以蘆筍粉為原料，針對(duì)高端女性，開(kāi)發(fā)蘆筍粉功能的延伸產(chǎn)品。如乳制品、茶飲料等。 ◆可利用百度搜索引擎（關(guān)鍵字搜索）推廣宣傳公司的靚優(yōu)睡眠產(chǎn)品。 ◆公司利用蘆筍粉的特有功能，適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)一些低檔產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)不同層次的需求，來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)。 ◆在滿足女性目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)促進(jìn)高端男性消費(fèi)者的睡眠健康產(chǎn)品。 附錄 關(guān)于睡眠狀況的調(diào)查問(wèn)卷 我們是長(zhǎng)勝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的市場(chǎng)調(diào)查員，正在做一個(gè)關(guān)于健康睡眠的調(diào)查活動(dòng)，我們特制作此調(diào)查問(wèn)卷。真心的希望您能給予我們支持，配合我們完成此問(wèn)卷，謝謝。 1．你的性別( ) A、男 B、女 2．您的年齡（ ） A、 30歲以下 B、31-60歲 C、60歲以上 3．您的月收入情況（ ） A、8000元以下 B、8000元——20000元 C、20000元——50000元 D、50000元以上 4．您每月對(duì)保健品的支出為（ ） A、1000元以下 B、1000元——2000元 C、2000元——3000元 D、3000元以上 5．您覺(jué)得平時(shí)睡眠足夠嗎（ ） A、睡眠過(guò)多 B、睡眠正好 C、睡眠欠一些 D、睡眠不夠 E、睡眠時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 6．您入睡后中間是否易醒（ ） A、沒(méi)有過(guò) B、很少 C、有時(shí) D、經(jīng)常 E、總是中間易醒 7．您在睡眠后是否已覺(jué)得充分休息過(guò)了（ ） A、覺(jué)得充分休息過(guò)了 B、覺(jué)得休息過(guò)了 C、覺(jué)得休息了一點(diǎn) D、不覺(jué)得休息過(guò)了 E、覺(jué)得一點(diǎn)也沒(méi)休息 8．如果失眠你會(huì)怎么辦（可多選）（ ） A、數(shù)綿羊 B、吃有助于失眠的藥物 C、喝助于睡眠的保健品D、其他 9．您對(duì)睡眠不足的危害了解多少（ ） A、不了解 B、很少 C、一般 D、非常多 10．若現(xiàn)有一款改善睡眠的保健飲品您是否會(huì)采用（ ） A、是 B、否 11．您對(duì)改善睡眠的保健飲品有什么看法？ 非常感謝您的合作，我們會(huì)對(duì)您的回答認(rèn)真思考以及保密！ 調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，其中有效問(wèn)卷879份，調(diào)查中男性417份人，女性462人。經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查得知：購(gòu)買(mǎi)保健品的人數(shù)男女比例為33%、67%。（如下圖所示） 本圖表這說(shuō)明女性購(gòu)買(mǎi)保健品人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，女性保健品市場(chǎng)是個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。 這說(shuō)明收入的高低對(duì)保健品的對(duì)保健品的需求量有關(guān)，收入越高的人對(duì)保健品的支出就越大，這也說(shuō)明收入越高就越注重身體的健康。 經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查分析得知，85%以上的人都存在不同程度的睡眠問(wèn)題，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，睡眠問(wèn)題就會(huì)越來(lái)越凸顯，尤其是31——60歲的女性。對(duì)于睡眠不足的危害，消費(fèi)者卻不是特別了解；但是，消費(fèi)者對(duì)改善睡眠的產(chǎn)品有著極高的興趣，他們希望有可以改善睡眠問(wèn)題的產(chǎn)品出現(xiàn)。由此可以得出改善睡眠產(chǎn)品有著巨大的市場(chǎng)。