成都重慶兩花園社區(qū)營銷策劃案 (中國點擊地產營銷顧問)點擊出品

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1、文件類別：全案策劃類(參考資料) 中國點擊地產營銷顧問 地址：中國．福州 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點擊地產.營銷機構 地址：中國．福州 聯(lián)系人：鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ 重慶某花園社區(qū)營銷策劃案 一、 重慶房地產市場簡析 1、2003年重慶市房地產住宅市場繼去年市場的火熱，再續(xù)引發(fā)了重慶房地產市場的“沸點”。

2、一方面，重慶市房地產經過幾年的發(fā)展，房地產市場已從“概念時代”進入“產品時代”，另一方面大范圍的城市拆遷與舊城改造的進一步實施，刺激了房地產市場的投資和開發(fā)，同時也促動了一大批住宅消費群體的需求。 2、隨著重慶市住宅市場的發(fā)展和成熟，其住宅的需求也日益呈現(xiàn)出多樣化的格局。小戶型依然受到市場一定的青睞，特別在解放碑以外的市場；低密度住宅成為今年的房地產中高檔市場的主流產品，其風靡蓋過了江景房和城市中心公寓，在一定程度上，正說明目前重慶市場已進入產品時代；而有一定環(huán)境做依靠的中低檔次住宅，尤其受到消費者的追捧，重慶市大范圍的拆遷，直接拉動了此類住宅的需求。 3、產品的差異化定位已成為項目之間的

3、品質劃分。龍湖、金科、融橋、南方、廣廈、大川等等地產企業(yè)在重慶房地產市場相繼推出的千畝大盤，可謂是如火如荼，但隨著重慶濱江路環(huán)境與配套設施的日趨改善，江景樓盤已開始大張旗鼓突圍，今年中，勢頭最盛的金沙水岸、東方港灣、金沙港灣等江景樓盤分別以獨特的概念、賣點、及居家文化、成熟配套等，以實現(xiàn)區(qū)域的共贏吸引較多消費者的眼球。然而江景樓盤的異軍突起加劇了重慶房地產市場的競爭。 二、重慶房地產市場開發(fā)簡析 1、2003年上半年重慶市房地產市場的總體供求表 指標 開發(fā)施工面積 （萬平米） 房屋竣工面積 （萬平米） 房屋銷售面積 （萬平米） 房屋銷售平均價格（元/m2） 開發(fā)投資額

4、（億元） 2003年上半年 3781.2 345.3 532.86 1987 112.75 住宅 2823.1 240.7 481.2 1763 同比增長（%） 19.9 67.4 104.4 4.34 37.2 辦公樓 128.1 8.3 3.6 2848 商業(yè)營業(yè)用房 830 96.3 39.06 3882 2、結論分析： （1）2003年上半年，重慶市商品房銷售面積繼續(xù)保持一定幅度的增長，全市商品房銷售面積達1042.1萬平方米，同比增長46.9%。其中主城區(qū)銷售面積達708.8萬平方米，同比增長29.6%。與此同

5、時，商品房竣工面積則低于銷售面積。2001年，重慶市房地產竣工面積為1020.6萬平方米。商品房銷售面積大于竣工面積，在一定程度上降低了商品房的空置量，對于房地產業(yè)的發(fā)展是一大利好，同時也表明重慶市房地產業(yè)充滿著活力，開發(fā)前景廣闊。 （2）2003年上半年，重慶市商品房商品面積更得到高速增長，房屋銷售面積遠高于竣工面積，2003年上半年房屋銷售面積同比增長在104.4%，分析市場的主要原因在于一場全市范圍內的大拆遷運動，直接拉動了重慶市房地產的旺盛需求和價格的上漲。 三、市場調查分析 由于本項目所在區(qū)域的可比性江景樓盤較少，故我司以渝中區(qū)江景樓盤為主作調查分析。 （一）市場調查分析

6、表（略） 二）結論分析 1、 目前渝中區(qū)的江景物業(yè)建筑形態(tài)主要由高層建筑組成，其品質以中高擋為主，市場價格在建面3600—3900元/平米左右，本項目區(qū)域江景物業(yè)的市場價格在建面2800元/平米左右。 2、 江景物業(yè)的產品設計主要以建面120—150平米的兩房與三房為主，熱銷戶型主要以建面80—120平米內的小兩房與三房為主，其主要原因是總價相對較低，造成以大戶型為主力的江景物業(yè)銷售較差。 3、 由于渝中區(qū)的嘉濱路沿線正處與規(guī)劃建設中，其周邊的環(huán)境較差，生活配套相對較弱，這也是目前影響江景物業(yè)銷售的主要原因。 4、 通過市場調查發(fā)現(xiàn)本區(qū)域的江景物業(yè)在產品設計上有較多的“黑房”，主

7、要由于江景物業(yè)的占地面積相對較小，其落差較大，臨江面戶型多由3-4戶，建面130平米—170平米的三室組成，而一梯8戶的單層布局，導致其他背江的戶型采光差和房間 “黑房”形成。 四、項目研究分析 （一）項目的SWOT分析 1.項目優(yōu)勢（S） （1）良好的江景資源 本項目位于渝中區(qū)曾家?guī)r嘉濱路，北接嘉陵江大橋，500米江岸線，視野寬闊，嘉陵江景一覽無余。 （2）增值空間較大。 本區(qū)域尚處于規(guī)劃建設期，其本區(qū)域住宅價格相對較低，隨著交通與生活配套上的完善、成熟，有利于提升本項目物業(yè)的增值空間。 2.項目劣勢（W） （1）地塊面積較小，地形落差較大 地塊臨街面長度較短，地塊現(xiàn)覆

8、蓋物為農田、雜草。地勢起伏，中心低落差約20米，其兩面由高層建筑夾集，這對本項目環(huán)境規(guī)劃與產品設計有較大難度。 （2）交通系統(tǒng)不完善 本區(qū)域道路（嘉濱路）作為進入渝中半島的外環(huán)，主要分流進入主城區(qū)的外地車輛，其公交車輛較少，出行極為不便。 （3）區(qū)域商業(yè)配套設施缺乏 本區(qū)域正處于規(guī)劃建設中，其商業(yè)配套主要由上清寺與觀音橋商業(yè)支持，而本區(qū)域配套設施主要由各小區(qū)與學田灣居民區(qū)獨立組成，這與本項目所在位置都有較遠的距離，也使本項目在配套服務設施上相對缺乏。 3.項目市場機會（T） （1） 交通系統(tǒng)的完善 本項目區(qū)域公交車站的設立與2004年6月，輕軌較新線（2號）的通行，在很大程度上完

9、善了本區(qū)域（嘉濱路）的交通系統(tǒng)，大大提升了本區(qū)域的地段品質。 （2） 政府規(guī)劃有助于推動本區(qū)域房地產市場發(fā)展 南濱路繁華景象將是本區(qū)域市場未來發(fā)展的前瞻，在政府對渝中半島整體規(guī)劃中，嘉濱路將規(guī)劃形成集高檔住宅、餐飲娛樂為一體的 “休閑水岸”，這對本區(qū)域房地產市場開發(fā)有較好的發(fā)展前景。 （3） 樓盤、人氣的聚集加快商業(yè)成形 在對本項目所在區(qū)域的市場調查分析中，本區(qū)域樓盤都以嘉濱路輕軌車站（曾家?guī)r）為點，沿線1公里內集中開發(fā)，建筑形態(tài)主要以單體樓為主的，現(xiàn)已開發(fā)的樓盤江都怡園成功引進了餐飲巨頭——天天魚港，建立了本區(qū)域良好的商業(yè)氛圍，在本區(qū)域樓盤的陸續(xù)面市，人氣的聚集，將支撐與促進本區(qū)域商

10、業(yè)的快速發(fā)展。 4.項目風險（O） （1）目前本區(qū)域除江都怡園已建成外，其他在建樓盤已開始動工（場地平整），其位置都位于輕軌旁，與本項目地段相比有好優(yōu)勝，這將在今后一定程度上加劇了本項目的區(qū)域競爭。 （2）北濱路與沙濱路正處與建設發(fā)展中，實力較強的開發(fā)商也陸續(xù)在其圈地開發(fā)高品質的江景物業(yè)（如北濱路的金沙水岸、沙濱路的金沙港灣），都將形成本項目較強的潛在競爭對手。 （3）南濱路樓盤以較高的品質規(guī)模與成熟的商業(yè)配套成為消費者選擇江景物業(yè)的主要區(qū)域，這將對本項目日后的銷售有較大的沖擊。 （二）項目最大價值的挖掘 本項目最大價值的挖掘是通過對項目地塊的價值分析，努力克服不利因素的限制與

11、影響，最大限度的發(fā)揮項目地塊的資源優(yōu)勢，讓消費者切實感覺所購買的住宅產品的超值性，充分挖掘其項目的最大價值。 （1）品牌價值 充分利用開發(fā)商企業(yè)雄厚的自身實力與形象促進本項目的受眾力度，提升本項目的潛在品質形象。 （2）產品價值 通過對本項目可看山城“江景、夜景”的優(yōu)勢，合理的規(guī)劃，獨特的產品設計，優(yōu)質的物業(yè)管理來構筑本項目的產品價值，將本項目做成區(qū)域及全市的精品江景物業(yè)，在市場中脫穎而出，成為購房者關注的焦點。 （3）交通價值 本項目緊鄰輕軌車站，拉近空間距離，提升本項目品質優(yōu)勢。 （4）機會價值 充分利用濱江路房地產發(fā)展的契機，炒熱本區(qū)域，聚集人氣，順勢推出“本項目”，一

12、炮而紅，大造成為江景樓盤的品質典范。 三、產品定位 項目所處地塊面積較小，相鄰項目都是以高層建筑為主，故我司將本項目規(guī)劃設計為31層的高層建筑，主要分為裙樓（地下一層，臨街三層）的商業(yè)部分和塔樓（27層）的住宅部分。以下分別對裙樓和塔樓進行定位分析。 （一）裙樓定位——餐飲、娛樂業(yè) 依據(jù)地塊所處位置——嘉濱路沿線的發(fā)展大體走勢，我司將其裙樓部分主要定位為餐飲、娛樂市場。 1、 本項目不適合經營百貨業(yè)態(tài)。 百貨業(yè)態(tài)一般建立在人流量大的商業(yè)中心地區(qū)，很大程度上依賴于人流的聚集來保證收益的產生。而該地塊雖然臨街，但沒有大面積的廣場或其他公共休閑場所吸引人群逗留，僅僅依靠少量的地區(qū)客戶是遠

13、遠不能保證此種業(yè)態(tài)的利潤收益，所以，本項目不適合于百貨業(yè)態(tài)生存。 2、 本項目不適合經營汽車、建材等專業(yè)市場。 該項目臨街，存在做汽車、建材等專業(yè)市場的條件。但汽車市場對樓層層高有一定要求，裙樓高度的增加造成塔樓高度降低，從而減小住宅建筑面積；無論是汽車還是建材市場，都會因區(qū)域內沒有同類市場而顯得勢單力薄，形成較大的市場風險。 3、 項目裙樓宜做餐飲、娛樂市場。 盡管目前地塊周圍餐飲娛樂行業(yè)氛圍還沒充分顯現(xiàn)，但天天漁港的餐飲巨頭姿態(tài)就是該地區(qū)發(fā)展的牽引力；并且渝中半島城市形象“休閑水岸”定位也為本區(qū)域市場發(fā)展提供了政策支持；輕軌2004年通車、嘉濱路交通的改善都將帶動該地區(qū)的經濟發(fā)展。

14、 （二）塔樓定位——中高檔住宅產品 項目處于居住區(qū)之中，若做寫字樓產品在交通方面條件限制相當大，所以我司將塔樓定位為住宅。 項目依嘉陵江而建，江景資源是本項目優(yōu)勢與賣點的突出體現(xiàn)。由于該項目占地面積小，自身不可能在主題景觀營造上大做文章，所以必須要對自然景觀進行充分利用，傾力打造江景住宅。嘉濱路已有部分江景房存在，并且沿線仍有大量地塊或圈地或已進入拆遷階段，所以，我們的項目一定要尋求差異化競爭。我們將項目定位為中高檔產品，在塔樓建筑設計上采用梯型退臺設計，加大住宅的景觀面與采光面，走精致、陽光的產品路線，這主要依賴于產品戶型的超大落地玻璃景觀窗、弧形窗、景觀陽臺，以及在外立面的設計等

15、方面，這部分將隨后進行詳細闡述。 （三）形象定位 對于一個房地產項目來說，除了產品定位與特點之外，可以通過賦予產品概念來達到形象的樹立與提升，也就是所謂的虛實結合。 根據(jù)產品定位和建筑設計，我司提出“上生活空間”的居家理念，本項目是一個居家的閑適之所，坐觀潮涌潮落，人生卻一直向著更高的方向走；“上”是一種趨勢，一種沖勁，代表積極，上風上水，源于產品外觀的梯形設計與戶型上的躍層設計，表達生活往更高處發(fā)展之意，并可衍生出時“尚”之感。居家理念的詮釋，凸顯本項目的 一種標榜、一種個性、一種炫耀，豐富了其品質的內涵。 四、目標客戶定位 （一）裙樓目標客戶定位 由于該區(qū)域目

16、前只有天天漁港一家大型餐飲，市場環(huán)境成熟度遠遠不夠，需要知名商家入駐為區(qū)域定位迅速造勢，帶動區(qū)域發(fā)展，所以裙樓目標客戶介定為具有一定影響力和品牌形象的大型餐飲、娛樂商家，以帶動本地區(qū)的娛樂業(yè)經營，同時也是為嘉濱路蓄勢。 （二）塔樓目標客戶定位 從對本地區(qū)的前瞻出發(fā)，我們初步認為該項目的目標客戶群定位為以二次置業(yè)者和多次置業(yè)的投資戶為主。以下為細分： 1、 本區(qū)域企事業(yè)單位職工，占20%左右。 上清寺歷來是重慶市的主要行政區(qū)域，該地區(qū)人群主要以企事業(yè)單位職工為主。這類人群大部分已有集資建房供居住，家庭人口多以三口之家為主，他們有穩(wěn)定的收入來源，略顯落后的居住環(huán)境令他們產生了更新?lián)Q代的要求

17、。工作的就近性則圈定了他們選擇住房的范圍。 2、 現(xiàn)有居所較遠的渝中區(qū)上班族，占55%左右。 這部分人群年齡結構偏年輕化，約在25-30歲之間，是城市中的精英人群，收入高而穩(wěn)定。居家遠離工作場所，每天浪費大量的時間在交通上，生活、工作都不甚方便，這就提出了選擇就近居家的要求。他們或為首次置業(yè)，或為更新居所，或為第二居所，構成比例約為3：5：2。 3、 普通投資戶，占20%左右 項目所處的居住區(qū)大環(huán)境必然涵蓋了部分普通投資型客戶在內，普通投資客戶群資金量不大，但極具有投資意識，這部分人的閑散資金量約在15－40萬之間，他們通常投資于中小戶型，而且投資量不大，一般在兩套以內，他們的職業(yè)特征

18、是本地個體工商戶、有多年資金積累的重慶老居民、政府公務員和小型企業(yè)老總等。 4、 本地區(qū)拆遷戶，占5%左右。 該區(qū)域拆遷戶數(shù)量不多，主要在沿江地帶，他們在選擇居所的心理接近性和地域性上，拆遷戶中的一部分會就近選擇新居所。 規(guī)劃建議 （一） 產品整體布局 （1）產品整體布局如附件1所示。 （2）對產品整體布局的分析說明： ①入口：在臨嘉濱路段開設主入口，同時，為方便業(yè)主生活，考慮從龍泉小區(qū)借道，作為住宅的次入口。 該地塊本身的限制，不能從其他地方開設主入口，雖考慮從龍泉小區(qū)借道，但不宜設為主入口，有損產品品質。 該路段交通的日趨成熟。離項目十分鐘處設有輕軌站點，在200

19、5年的即將完工同通車。同時，該路段設有公共汽車站。 周邊地塊的日益成熟。據(jù)我司對周邊地塊的調查和估計，隨著輕軌站點的修建和住宅項目的不斷開發(fā)，該路段在以后將會形成一個日益成熟的住宅片區(qū)。 ②綠化景觀：將轉換層架空，修建1200平米左右空中花園。同時，對建筑物一側的堡坎進行景觀處理。 由于項目地塊的限制，無空間進行較大面積的景觀綠化，屬于項目的缺陷之處?？紤]到對此缺陷的彌補和充分的利用空間，可在轉換層修建空中花園。 建筑物一側近25米的堡坎給建筑的較低層住宅帶來諸多不便，如產生較大的壓抑之感、采光通風較差等等，為了緩解這些不良后果，可考慮對堡坎進行景觀綠化上的處理，如種植藤狀開花植

20、物等。 ③道路：考慮消防要求，沿地塊的外邊界布置環(huán)形車道。同時在臨濱江路一段地塊兩側預留車行道進出口。 （二） 商業(yè)物業(yè) （1）商業(yè)平面布置如附件2所示。 （2）商業(yè)物業(yè)： 項目的3層裙樓定位為餐飲、娛樂，單層面積在2000平方米左右，總建筑面積在6000平方米左右。 （三） 住宅物業(yè) （1）住宅物業(yè)平面布置如附件3所示。 （2）住宅物業(yè)： ① 概況： 項目塔樓部分定位為住宅，其單層建筑面積在900平米左右，一梯9戶，平均每戶建筑面積控制在100平米以內。住宅塔樓為27層，總建筑面積約為2.43萬平方。 ② 戶型 本項目成功的要素之一是產品的品質，而戶型又是體現(xiàn)

21、項目品質的關鍵點。 該項目一梯9戶，設計了六種精致戶型： 戶型配比為： 戶型 套內面積 主臥 客廳 所占比例（套數(shù)計） 三室二廳雙衛(wèi) 三室二廳雙衛(wèi) 二室二廳單衛(wèi) 二室二廳單衛(wèi) 二室二廳單衛(wèi)（躍層） 一室一廳單衛(wèi) 戶型功能設計亮點： ① 觀景。單層平面設計保證70%的戶型皆可直觀江景。這是本項目較大的賣點。 ② 采光。每個戶型主要空間均有較大的采光面。另外，建議觀景陽臺與客廳之間采用落地窗。這將成為本項目的另一賣點。 ③ 增大陽臺面積，擴展陽臺功能。對離江較近的兩

22、個優(yōu)質戶型設計大面積陽臺。大面積陽臺使客廳與戶外有機結合，亦有引戶外風景于戶內之功效。 ④ 弧型采光面。對梯形退臺處理的第二層戶型轉角采用弧型采光面。避免了觀景陽臺對后面住戶的觀景影響，也保證了這些戶型的采光、觀景效果。 ⑤ 精致斜陽臺。對部分離江較遠，易受周邊建筑物影響的戶型設計精致的觀景斜陽臺，增大景觀面。以彌補這些戶型的不利之處。 戶型細部設計的亮點 戶型內部的功能區(qū)布局容易引起重視，但是一些細部環(huán)節(jié)卻容易被忽視，而細部的人性化處理能給用戶帶來真正的實惠與方便。 所有戶型客廳開間都保證在3.6m以上；主臥室開間至少一面在3.6m以上，便于擺放室內家俱，臥室最小開間不低于2.

23、7m。 大部分戶型的主臥室都布置在室內走廊盡頭，且室內通道的長度不超過其寬度的4倍。 大部分戶型都設置了入戶玄關，作為空間過渡，使主要空間更加私密，同時也方便換鞋，整理衣冠。 大部分戶型設計中廚房盡量靠近入戶門，避免了穿越客廳。 所有的戶型設計都保證了客、餐廳在空間上盡可能的連通，一是使得空氣流通，二是照顧到了人們邊吃飯邊看電視的習慣。 ③配套設施規(guī)劃 規(guī)劃在轉換層建集中會所，約800平方米。由于項目周邊配套設施的不完善，需要在項目內部設置一定的配套設施，但地塊本身存在諸多限制，不可能將配套設施置于建筑物周遍，因此，將配套設施集中在會所，設于轉換層，實現(xiàn)與空中花園的渾然一體

24、。 集中會所需要配備的功能： 茶室 小型超市 健身房 臺球室 成都某花園社區(qū)營銷策劃案 一、 項目基本情況 本項目位于龍江路，毗鄰雅典國際社區(qū)，新錦江花園等，是小高層電梯公寓。項目總占地40999.68 M2，總建筑面積14038M2 ，容積率3.04，綠化率54.4﹪，總戶數(shù)為905戶，停車位632輛（其中地下422輛，地上210輛） 二、區(qū)域概況 本案地處市中心地段，是舊城改造的重點區(qū)域和未來的發(fā)展熱點，周邊配套設施齊全、生活方便、交通便捷、道路四通八達。 A、 周邊住宅小區(qū)分布情況： 雅典國際社區(qū)、新錦江

25、花園、鴻禧花園、萊茵河畔、萬高都市欣城 B、 項目檔次： 中高檔為主，少量高檔 C、 周邊配套情況： 1、 教育系統(tǒng)完善： 名校眾多：龍江路小學、四川音樂學院、成都市第七中學、成都幼兒師范學校等等分布四周 2、 醫(yī)務安全保障：市第七醫(yī)院、華西附院 3、 購物商場：紅旗直銷商場、伊藤洋華堂 4、 健身休閑：省體育館 5、 交通便利：多路公交車直達：6路、76路、11路、32路、302路等 三、周邊項目情況概述 1、雅典國際社區(qū) 開發(fā)商：成都倍特新時代置業(yè)有限公司 建筑面積：130000平方米 棟數(shù)：5棟 結構：框架剪力墻 層數(shù)：26層 均價：4500 按

26、揭：8成30年 公推：16.6% 面積區(qū)間：165.447—300左右 主力戶型：165.447 169.436 176.308 裝修情況：全裝修（可選方案） 交房日期：2002/8—10 備注：一期C、 D 、E座已銷售完畢，目前A、B 座預售，銷售率約70% 2、錦江花園城 開發(fā)商：四川百事佳國際房地產開發(fā)有限公司 棟數(shù)：4棟 占地：38余畝 建筑面積：160267平方米 結構：框架剪力墻 層數(shù)：33層 均價：4000 按揭：8成30年 公推：18% 面積區(qū)間：117.59—364.99 主力戶型： 125.62等 裝修情況：全清水 交

27、房日期：2002.4 備注：目前正銷售一期，銷售率約70%，二期兩棟預計從今年年底開盤銷售 3、鴻禧花園 棟數(shù)：5棟 結構：框架 層數(shù)：21層 均價：2580 按揭：8成30年 公推：12.6% 面積區(qū)間：88—219` 裝修情況：全清水 交房日期：2002.3 備注：銷售情況良好，目前所剩最小面積135M2 4、萬高都市欣城 投資商：四川省萬高集團股份有限公司 棟數(shù)：單棟“三段式” 結構：框架剪力墻 層數(shù)：28層 均價：3200 按揭：8成30年 公推：16% 面積區(qū)間：134—300左右 裝修情況：全清水 交房日期：2002.3

28、備注：基本銷售完畢，僅余少量 四、項目優(yōu)劣勢分析 1、 優(yōu)勢分析 A、 地段方便性 隨著本市地產業(yè)的發(fā)展，特別是“西部大開發(fā)”的號角的吹響，房地產開發(fā)呈現(xiàn)出熱火如荼的情形。“新成都、新形象”是本屆政府的工作任務之一，大力整治和改造舊城，使城市中心地段的房地產開發(fā)又上一臺階，以前那種要方便無環(huán)境的開發(fā)思路也蕩然無存，取而代之的是既有好的環(huán)境又能方便生活的良好社區(qū)。 本案的地段優(yōu)勢不言而喻，府南河邊，與龍江路小學、四川音樂學院相鄰，生活、學習和工作都是十分方便和舒心。 B、 發(fā)展的內城潛力無窮 本案的周邊舊城，隨著市政府舊城改造的更多深入，全新的社區(qū)環(huán)境和更加完善的社區(qū)配套正在形

29、成，相信假以時日，一個優(yōu)越的生活社區(qū)猶如府南河般會亮相登場。 C、整體規(guī)模獨一無二 雖然本區(qū)域的樓盤眾多，但開發(fā)多以高層電梯公寓為主，主體規(guī)模較大且占地面積較小，而本案的開發(fā)以小高層電梯公寓為主，占地面積寬、綠化率和總平布置較合理，在該區(qū)域應該是有相當競爭力的。 D、戶型小巧而功能齊全 由于本案的開發(fā)主要以80㎡—130 ㎡為主，且在相對較小的戶型內做到三室兩廳雙衛(wèi)，而公攤有僅為13﹪，與本案的目標群體的購買心理相當，實用的戶型、優(yōu)惠的價格、良好的配套和優(yōu)美的環(huán)境，將使本案在該區(qū)域擁有嶄新的市場群體。 E、環(huán)境配套優(yōu)勢 由于本案是以小高層電梯公寓為主，綠化空間較大，環(huán)境配套與公共

30、設施配套也較完善，是今后宣傳的靚點和賣點，網(wǎng)球場、游泳池及水景綠化是本案高檔次的重要標志。 2、劣勢分析 A、位置不臨河 由于本案所處地理環(huán)境、既不靠府南河邊，又不與干道相鄰，再則，與雅典國際社區(qū)、錦江花園城、南岸一家相伴，這幾個樓盤的地理位置較為優(yōu)越、社會的認同度較高，從這一方面看，本案的地理位置處于下風。 B、外圍環(huán)境 本案是處于舊城中心，周邊的舊城形象還不能及時改變，二者新舊對比的反差很大，對本案的存在著一定的負面影響。 C、樓間距較小 從總平上看，本案的樓距較小，視覺上感覺較密，如果不能在期房階段盡快完成銷售，那么，隨著樓房的竣工，這種影響將更加明顯和突出。 D、競

31、爭樓盤較多 本案周邊樓盤眾多，加“雅典國際社區(qū)”、“新錦江花園”、“鴻禧花園”、“萊茵河畔”等，它們各有特點，各有各的客戶群體，其中“雅典國際社區(qū)”因其形象好、定位高、宣傳到位、開發(fā)較早，在該區(qū)域客戶中擁有較佳的形象和較穩(wěn)定的客戶群體，目前屬于一枝獨秀，而其他幾個樓盤的客戶群體特征性多多少少與本案的客戶群體相關，競爭應該是相當激烈的，故后期的宣傳包裝中，應把這幾個樓盤作為對比，避其鋒芒，擊其軟肋。 五、目標客戶分析 為更好的為本案找準目標客戶群體，分析其購買動機，針對性的開發(fā)出他們所需的住宅，特分析如下： 1、 改變居住環(huán)境的二次置業(yè)者 A、 區(qū)域內居住小區(qū)和單位職工宿舍區(qū)較多。

32、有二次置業(yè)需求者較多。目的為改善居住環(huán)境，提高生活品質。 B、 某單位效益好但居住環(huán)境差。 C、 客戶對本區(qū)域情況較熟悉。 2、單身族或年輕夫婦 A、以事業(yè)為重。 B、希望有個人空間 C、月收入在4000元左右者 3、都市白領族 A、30-40歲之間 B、事業(yè)上小有成就 C、白領層或小公司經營者 D、置業(yè)要求“個性化”及工作、生活的便利度 4、買給父母 5、用于投資者—意識到房地產的增值性 六、推廣建議 A、開盤時間建議， 由于本案的預售許可證12月才能辦理完畢，如10月中旬大規(guī)模的廣告推出稍嫌太早，因為開盤期積累的客戶，遲遲不能簽定正式合同，一方

33、面對其的信心的打擊較大，另一方面其他樓盤的競爭不確定性增多，從而影響開盤銷售效果。 建議將開盤日定在取得銷售許可證前10天（或一周），進行房號接受由于預定，推出眾多的優(yōu)惠措施 ，同時加強廣告宣傳力度，在報紙、電視、廣播等媒體上大力宣傳，推出一系列的活動，讓這一時段上的購房客戶的目光都集中在本案上來。此前，可做現(xiàn)場看板、路牌等包裝引導工作，累積一定數(shù)量的意向性客戶。 B、銷售控制建議 為達到開盤前后銷售的良好狀況，應對各種套型有所分配、結合宣傳內容和客戶的具體情況，建議推出的套型面積不宜過大或在總平中所處的位置較好，宜給第一批客戶傳遞出“物廉價優(yōu)”的信息，從而帶動后期的銷售。 C、裝

34、修標準菜單式服務 現(xiàn)本案的裝修標準為全清水，較符合當前的趨勢，但更好的服務于客戶，創(chuàng)造出全新的生活氛圍，另外也便于公司進行后期管理、建議廚房、衛(wèi)生間的裝修一步到位，材料由公司提供菜單，供客戶選擇。 D、環(huán)境配套建議 從總平上體現(xiàn)出的小區(qū)環(huán)境配套也將完善。但應注意的是環(huán)境與樓房的結合，環(huán)境與生活的結合。既然環(huán)境以水為主線，那么與水相關的如魚、石、樹的布置就要有所體現(xiàn)。加桂花樹、李子樹、桃花樹、梅樹，給人的感覺是實實在在的花香鳥語。 七、推廣策略 1、客戶心理要素 根據(jù)市場分析，本案最可行的市場定位應抓住最大的客戶群體是有一定的經濟實力，由于眾多原因，不得不在市區(qū)中央購房的消費

35、者。 他們心儀的房屋為建筑外立面有特點，社區(qū)配套齊全，有好的綠化生活空間，適用的住房面積，適中的售價，較長的按揭年限。 2、市場區(qū)隔 要使本案脫穎而出，成為該地區(qū)的熱銷樓盤，供我們使用的題材還是較多，如良好的社區(qū)配套，戶型設計、環(huán)境布置、建筑特點外，還能與周邊的學校，醫(yī)院等相結合，形成獨立的賣點。 由于本案與新錦江花園、鴻禧花園等樓盤存在較大的竟爭性，客戶的選擇相對較大。但上述樓盤由于都已經開盤，在社會上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客戶追隨，所以，我們在以后的宣傳中，應重點分析他們的特點，抓住其弱項，發(fā)揮自身的獨特賣點，如小高層電梯公寓、有檔次、有規(guī)模、有配套。重點宣傳本案與他

36、們的不同之處，才是制勝的關鍵，才能起到抑他揚我的作用。 3、營銷通路 A、常規(guī)營銷：現(xiàn)場述求、廣告述求。 B、利用口碑：在后期服務上下功夫，利用老客戶的關系帶動新客戶 八、宣傳推廣目標 1、 打響錦宏駿苑知名度，建立項目的品牌形象； 2、 傳輸高品質精品住宅小區(qū)概念，激發(fā)公眾購房欲望； 3、 促進分期銷售任務的完成，最終達成總任務完成。 九、宣傳推廣主題 1、中心廣告語擬為：“空間蒙太奇” 2、“空間蒙太奇”首先單從表面聽讀和第一感覺的效果來講，具有時尚感，與本案的基本情況相符合，其次，內涵方面可從以下幾方面來詮譯，爭對房地產項目來說，“空間”分為室內、

37、室外空間，本案空間的合理性、完美性、實用性、美觀性等等都可以充實這一句中心廣告語，以此中心廣告語來提升項目自身的檔次，從而達到上述宣傳推廣目標的實現(xiàn)。 十、宣傳推廣思路 1、 在整個宣傳推廣中，對“錦宏駿苑”的都市精品住宅概念，賦予實在的內容 在整個營銷活動中，提出都市精品住宅概念，主要是為了提升項目的心理價位，通過營造都市精品住宅的氛圍，使人們對錦宏駿苑產生“物超所值”的印象，提升項目在人們心目中的價位等級，激發(fā)其購買欲望。 從宣傳推廣方面來說，單純的都市精品住宅概念，如果沒有實在的項目內容很難得到消費者的認同。因此，應該在宣傳推廣中，真正展示項目作為都市精品住宅的實際內涵，提升

38、人們對錦宏駿苑的好感度和信賴度，在人們心目中建立“名副其實”的都市精品住宅形象，從而促進銷售的成功。 錦宏駿苑作為高尚住宅，其項目具備如下特點： （1）高品質特點：地處都市生活的腹地，具有顯赫的地理位置；且頗具規(guī)模；全框架異性柱結構，采用超薄磚體；層高3.0米；大量采用飄窗設計，…… （2）高品味特點：小區(qū)擁有時尚的外觀，整體外觀采用現(xiàn)代建筑的特色風格；超大綠化率，套型多樣且套內面積分布合理，戶型優(yōu)勢盡顯；小區(qū)內設有泳池、健身房、超市等完善的配套設施，方便生活的同時更加增添了生活情趣；小區(qū)內物業(yè)獨具特色，入住其中，品味無窮…… （3）高科技特點：采用攝像監(jiān)控，小區(qū)周邊及公共區(qū)域均設紅外

39、線監(jiān)控系統(tǒng)，樓宇對講系統(tǒng)；智能網(wǎng)絡方面…… 這一系列高品質、高品味、高科技特點使錦宏駿苑能夠充分滿足人們所追求的高檔次生活享受，因此，我們將對其注入“高尚”的血液，以致貫穿整個宣傳推廣當中。 2、循序漸進，逐步傳遞信息，將錦宏駿苑的都市精品住宅概念，從整體到細節(jié)完整地傳達給消費者。 錦宏駿苑作為新上市的項目，剛上市時消費者對其缺乏關注和了解，因此，在錦宏駿苑推向市場之處，建議制造一些市場上的熱點或新聞點。例：（1）都市生活最適合居住地段，靠近府河的現(xiàn)代城。同時建議采用相對較高的廣告頻率，形成較高的到達率，推出錦宏駿苑的都市精品形象，使人們留意錦宏駿苑，并得到錦宏駿苑具有“高品質、高

40、品味、高科技、高享受”的整體印象，然后對本案內涵進行細化、深入，對各個賣點進行述求，使人們對其整體印象好，或對某一特點感興趣，從而促進銷售的成功。 3、以不同方式，從不同角度引起客戶對錦宏駿苑的關注 人們對項目而言，對開發(fā)商的信任乃是銷售成功的關鍵，認知感與信賴度的形成，必須通過信息傳遞來實現(xiàn)，即通過宣傳推廣來實現(xiàn)。因此，需要配合新聞炒作、軟性報道、公關活動和促銷活動等手段，將錦宏駿苑的優(yōu)勢、買點充分展現(xiàn)開來，利用人們對媒體的信賴度，使其對本案所提供的服務等深信不疑。 4、 合理選擇媒體 由于錦宏駿苑宣傳推廣費用預算限制，我們必須合理緊湊的安排媒體宣傳。具體來講：（1）報紙廣告

41、 《成都商報》在眾多報業(yè)中相對優(yōu)勢較強，可考慮將其作為主打媒體， 然而，選擇性的在其余也同樣擁有大量固定讀者群的報業(yè)上做一些預告發(fā)售、封頂、活動安排等還是可為的，如《華西都市報》。另外，為了大規(guī)模的宣傳造勢而又節(jié)約開支，選擇新型的聯(lián)合媒體方式也是可行的。 （2）此外，在現(xiàn)場可利用圍墻看板、指路牌、燈箱、廣告牌等方式，使客戶得到直觀感受。 5、 密切關注反饋信息進行合理安排與調整宣傳推廣計劃。 因銷售不可預測因素，密切關注媒體反映，即時進行總結檢討，以及客戶反饋信息的統(tǒng)計分析相當重要，在總體思路的延續(xù)條件之下，及時調整，安排宣傳推廣具體操作。 十一、廣告策略 1、發(fā)布廣告的

42、時間 廣告的發(fā)布應該與項目推廣緊密結合，時間間隔不易太長。安排上可提前一周作預告性廣告、提醒目標客戶群體注意，從而阻止其購買其他樓盤的沖動，靜待本案的登場。 建議發(fā)布廣告的時間為11月中旬。 2、發(fā)布廣告的媒體 A、開盤廣告 以商報為主、篇幅以彩版為主，時間安排為一周一次、連續(xù)上一至兩個月。 由于商報讀者較多，發(fā)行量30萬份/日以上，影響力較大，是目標客戶群體獲取信息的主要渠道。 成都晚報為輔（1/2 彩版）二周一次，作為商報廣告的補充與延續(xù)，查缺補漏，廣開宣傳通路。 B、中盤廣告 銷售過30﹪后進入中盤廣告階段，以商報為宣傳渠道（1/2 彩版，二周一次），輔以DM宣傳單，電

43、視宣傳、相關的客戶活動等，以“組合拳”的套路出擊，形成多點多面的廣告宣傳，從而起到及佳的宣傳作用 C、尾盤廣告 銷售達到80﹪以后，可減少廣告投入量和媒體的選擇，重點抓老客戶的宣傳工作，利用與他們之間的連誼活動，輔以每月一次的報紙廣告，完成后期的銷售。 十二、賣點廣告例舉 1、 地理位置 廣告標題：意想不到的位置，意想不到的空間 廣告文案設計：與眾不同的現(xiàn)代都市生活 自有其傳奇的血緣 同是大都會的香港和成都 雖遙隔千山 卻在不同的精彩中閃燦出另類的溫柔 ……現(xiàn)代都市情濃…… 廣告平面設計：需都市感、時代感較強，體現(xiàn)都市的繁華感，可借用大都會香港的部分圖片來表現(xiàn)……

44、 備注：此則廣告的標題結合平面設計等都給人以氣勢雄壯的感覺，其目的為可借此類型廣告提升項目的心理價位。 2、 環(huán)境、外觀 廣告標題：生命本該風景如畫！ 廣告文案設計：40000M2的錦宏駿苑 以藍天白云為底，綠樹碧草為墨 在廣闊天地間揮灑出巨幅現(xiàn)代都市風景畫 廣告平面設計：結合廣告文案內容再加以本案效果圖共同表現(xiàn)，其目的為借廣告畫面、文案等對美好環(huán)境與本案實際外觀的勾勒，使人們產生一定美好遐想，從而有興趣關注、了解本案，到銷售現(xiàn)場垂詢，促進銷售的最終達成。 3、都市生活的便利性 廣告標題：今天，太平洋的女主角是你！ 廣告平面設計：以太平洋百貨做為背景，結合一名時尚的白領女性，設計要體現(xiàn)都市的熱鬧與繁華，五彩的霓虹燈，來往的人群。從而體現(xiàn)本案位置的顯赫，再在文案中加入其他部分賣點，定能吸引到向往的群體。 點擊地產的口號是：點擊奉獻 必屬精品！ 把最好的資料拿出來與您一起分享，讀完之后有何感想，有空多聯(lián)系，多交流，讓我們一起成長，一起進步！ 中國點擊地產營銷顧問 鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點擊地產.營銷機構 中國.福州 31 聲明：本資料僅供參考，著作權歸作者所有，請勿作為其它商業(yè)用途使用