Max Mara服飾品牌設(shè)計(jì)方案

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1、品 牌 設(shè) 計(jì) 方 案商 務(wù) 0402班 姜 崇 恩 l 1、 消 費(fèi) 者 選 購(gòu) Max Mara休 閑 服 飾 ， 不 僅 是 買 衣 服 ，而 是 在 體 驗(yàn) 一 種 精 神 上 的 滿 足 ， 享 一 種 休 閑 文 化 。 l 2、 名 牌 服 飾 不 單 應(yīng) 有 優(yōu) 質(zhì) 商 品 的 質(zhì) 量 保 障 ， 同 時(shí) 名牌 還 是 身 份 的 象 征 ， 個(gè) 性 的 展 現(xiàn) ， 以 及 穿 著 者 體 現(xiàn)個(gè) 人 修 養(yǎng) 、 興 趣 愛(ài) 好 的 一 種 表 現(xiàn) 。 l 3、 消 費(fèi) 者 認(rèn) 定 一 個(gè) 品 牌 適 合 自 己 穿 著 時(shí) ， 便 對(duì) 其 情有 獨(dú) 鐘 ， 于 是 乎 對(duì) 這

2、種 認(rèn) 準(zhǔn) 了 的 名 牌 有 了 感 情 上 的依 托 ， 因 此 ， 名 牌 的 真 正 存 在 意 義 是 一 種 情 感 的 存在 ， 至 少 是 一 種 能 激 發(fā) 人 們 情 感 的 形 式 而 存 在 。 l 4、 牌 服 飾 除 了 外 觀 和 內(nèi) 在 的 質(zhì) 量 以 外 ， 還 擁有 濃 郁 的 文 化 意 味 ， 如 浪 漫 的 巴 黎 情 調(diào) 、 傳統(tǒng) 的 東 方 韻 味 、 經(jīng) 典 的 精 工 細(xì) 作 ； 自 我 的 青春 體 驗(yàn) 等 ， 吸 引 人 們 對(duì) 名 牌 的 向 往 和 追 求 ，而 這 種 意 識(shí) 追 求 也 都 是 人 們 一 種 情 感 上 的 向往

3、。 l 5、 名 牌 服 飾 還 有 名 店 、 名 廠 、 名 人 等 各 類 參與 完 成 ， 名 廠 保 證 優(yōu) 質(zhì) 的 商 品 出 籠 ， 名 店 消除 人 們 購(gòu) 物 時(shí) 的 疑 惑 ， 名 人 的 使 用 可 提 高 其可 信 度 ， 而 這 三 者 的 存 在 也 是 使 人 們 對(duì) 名 牌誤 區(qū) 的 感 性 消 除 ， 在 情 感 上 增 加 可 信 度 ， 在個(gè) 性 品 味 上 以 輔 助 確 定 。 1、 MaxMara為 意 大 利 帶 來(lái) 名 師 設(shè) 計(jì) 的 成 衣 ， 以 能設(shè) 計(jì) 適 合 所 有 女 士 的 衣 飾 、 抗 拒 時(shí) 裝 界 的 短 暫 潮 流見(jiàn) 稱

4、， 但 總 是 充 滿 時(shí) 代 感 。l 2、 MaxMara集 團(tuán) 共 有 二 十 三 個(gè) 品 牌 系 列 ， 一 九 五一 年 ， Achille Maramotti在 這 家 鄉(xiāng) 小 鎮(zhèn) 開(kāi) 設(shè) 第 一 間MaxMara， 可 說(shuō) 是 為 意 大 利 開(kāi) 創(chuàng) 了 名 師 設(shè) 計(jì) 的 成 衣業(yè) 。 一 九 六 三 年 起 ， 決 著 Jean Charoes de Castelbajac、 Karl Lagerfeld等 年 輕 優(yōu) 秀 設(shè) 計(jì) 師 的 協(xié)助 ， Achille開(kāi) 始 每 年 推 出 兩 個(gè) 完 美 無(wú) 瑕 的 時(shí) 裝 系 列 。一 九 六 七 年 ， 消 費(fèi) 者 間 興

5、起 了 年 輕 人 文 化 ， Achille逐 推 出 全 球 首 個(gè) 擴(kuò) 展 系 列 Sportmax。 l 1:深 刻 挖 掘 品 牌 名 稱 和 標(biāo) 識(shí) 的 文 化 內(nèi) 涵 即 顧 客 價(jià)值 ， 系 統(tǒng) 構(gòu) 筑 品 牌 的 文 化 內(nèi) 涵 ， 使 品 牌 形 象 在 消費(fèi) 者 心 目 中 最 為 獨(dú) 特 、 正 面 和 清 晰 。 l 2:在 現(xiàn) 代 商 業(yè) 社 會(huì) ， 企 業(yè) 品 牌 對(duì) 大 眾 生 活 的 影 響日 益 深 刻 。 Max Mara一 定 要 堅(jiān) 持 品 牌 經(jīng) 營(yíng) 的 宗旨 為 消 費(fèi) 世 界 提 供 物 質(zhì) 的 時(shí) 候 也 提 供 精 神 ，引 導(dǎo) 消 費(fèi) 者

6、走 進(jìn) 健 康 、 美 好 的 消 費(fèi) 世 界 . l 3:產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 永 遠(yuǎn) 是 品 牌 的 核 心 。 l 4:每 一 季 的 潮 流 ， MaxMara都 跟 得 上 ， 卻 從 來(lái)不 向 潮 流 屈 服 。 MaxMara深 知 道 ， 一 般 女 士 都喜 歡 較 簡(jiǎn) 單 自 然 的 設(shè) 計(jì) ； 對(duì) 她 們 來(lái) 說(shuō) ， 名 師設(shè) 計(jì) 的 時(shí) 裝 總 嫌 花 巧 。 MaxMara說(shuō) ：“ MaxMara時(shí) 裝 一 向 較 低 調(diào) 。 我 們 考 慮 到 人 有獨(dú) 特 的 個(gè) 性 和 身 分 ， 衣 服 不 應(yīng) 喧 賓 奪 主 。 我們 銳 意 制 造 最 好 的 產(chǎn) 品 ；

7、這 是 我 們 的 本 性 。l 5:設(shè) 計(jì) 風(fēng) 格 : 端 莊 、 大 方 、 富 傳 統(tǒng) 色 彩 l 6:產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 永 遠(yuǎn) 是 品 牌 的 核 心 。 l 7:建 立 品 牌 不 僅 是 企 業(yè) 品 牌 部 門 或 市 場(chǎng) 部 門 的 工 作 ，而 是 包 括 研 發(fā) 、 市 場(chǎng) 、 行 政 等 部 門 在 內(nèi) 的 所 有 員 工的 工 作 。 l 8:處 理 消 費(fèi) 者 投 訴 和 售 后 服 務(wù) 質(zhì) 量 ， 企 業(yè) 要 建 立 完善 的 服 務(wù) 體 系 。l 9:產(chǎn) 品 包 裝 是 品 牌 的 外 在 形 象 和 第 一 印 象 。 包 裝 是品 牌 終 身 的 廣 告 ，

8、包 裝 是 一 種 文 化 ， 代 表 著 一 個(gè) 企業(yè) 文 明 程 度 的 體 現(xiàn) 。 Max Mara服 飾 以 毛 織 和 針 織 產(chǎn)品 為 主 ， 包 裝 特 別 重 要 。 在 設(shè) 計(jì) 包 裝 時(shí) 可 專 門 設(shè) 立模 擬 貨 架 ， 將 自 己 的 產(chǎn) 品 與 不 同 產(chǎn) 品 特 別 是 競(jìng) 爭(zhēng) 的產(chǎn) 品 放 在 一 起 ， 聘 請(qǐng) 一 批 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 者 來(lái) 觀 看 ， 然后 調(diào) 查 這 些 消 費(fèi) 者 記 住 了 什 么 ， 忘 記 了 什 么 ， 據(jù) 此進(jìn) 行 調(diào) 整 和 改 進(jìn) 產(chǎn) 品 的 外 包 裝 。 l 10:要 高 附 加 值 ， 要 創(chuàng) 出 品 牌 價(jià) 值

9、 。 產(chǎn) 品 與 品 牌 之 間的 主 要 區(qū) 別 就 在 于 高 附 加 值 ， 只 有 讓 產(chǎn) 品 本 身 具 有一 種 價(jià) 值 感 ， 才 能 給 人 們 一 個(gè) 購(gòu) 買 產(chǎn) 品 的 理 由 ， 從而 提 高 消 費(fèi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品 的 忠 誠(chéng) 度 。 Max Mara服 飾 通 過(guò)品 牌 戰(zhàn) 略 ， 提 高 產(chǎn) 品 在 市 場(chǎng) 上 的 零 售 價(jià) 格 ， 使 之 處于 目 前 世 界 同 類 產(chǎn) 品 知 名 品 牌 的 價(jià) 格 偏 下 一 點(diǎn) 水 平 ，追 求 高 附 加 值 ， 保 持 產(chǎn) 品 的 生 命 力 。l 11:隨 著 消 費(fèi) 的 日 益 理 性 ， “ 硬 ” 銷 售 已

10、 經(jīng) 失 去 了 吸引 力 ， 而 取 代 之 的 是 “ 軟 ” 的 銷 售 ， 這 種 將 情 感 色彩 注 入 營(yíng) 銷 中 的 方 式 ， 讓 人 感 覺(jué) 到 營(yíng) 銷 生 活 化 。 Max Mara生 產(chǎn) 的 是 物 理 屬 性 的 產(chǎn) 品 ， 而 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 的 是有 情 感 歸 依 的 品 牌 。 開(kāi) 展 情 真 意 切 的 “ 情 感 服 務(wù) ” ：如 免 費(fèi) 提 供 服 裝 洗 滌 、 保 養(yǎng) 知 識(shí) ， 免 費(fèi) 整 燙 和 修 補(bǔ) ，免 費(fèi) 提 供 針 、 線 紐 等 等 ， 在 激 烈 的 商 戰(zhàn) 中 博 得 顧 客的 信 任 ， 搶 占 市 場(chǎng) 份 額 。 l 1

11、2:廣 告 宣 傳 ， 是 成 功 品 牌 建 立 所 不 可 或 缺的 。 Max Mara服 飾 實(shí) 施 品 牌 戰(zhàn) 略 ， 將 廣 告 重點(diǎn) 放 在 塑 造 品 牌 形 象 上 。 演 繹 切 中 消 費(fèi) 者 價(jià)值 欲 求 的 獨(dú) 特 賣 點(diǎn) ， 強(qiáng) 化 個(gè) 性 ， 與 消 費(fèi) 者 拉近 距 離 ， 使 之 產(chǎn) 生 吸 引 力 ， 令 人 心 悅 誠(chéng) 服 。 l 13:終 端 建 設(shè) ， 是 展 示 品 牌 形 象 的 窗 口 終 端是 經(jīng) 營(yíng) 產(chǎn) 品 或 品 牌 形 象 的 緊 要 環(huán) 節(jié) ， 是 產(chǎn) 品銷 售 不 可 或 缺 的 臨 門 一 腳 。 建 設(shè) 好 終 端 ， 可以 讓

12、商 品 成 為 注 目 焦 點(diǎn) 。 所 以 終 端 的 POP廣告 的 非 常 重 要 。 l Max Mara品 牌 定 位 。 l 1、 產(chǎn) 品 類 別 定 位 ： 時(shí) 尚 休 閑 服 飾 l 2、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 定 位 ： 2030歲 的 都 市 女 性 。l 這 一 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 特 點(diǎn) 是 ： 占 總 人 口 的 比 例 雖 然 逐 年下 降 ， 但 每 個(gè) 人 的 消 費(fèi) 能 力 卻 呈 逐 年 上 升 的 趨 勢(shì) ；消 費(fèi) 群 體 更 重 視 自 我 ， 重 視 消 費(fèi) 的 感 受 ， 在 乎 別 人對(duì) 自 己 的 評(píng) 價(jià) ， 希 望 得 到 別 人 、 社 會(huì) 的 認(rèn)

13、同 ； 生 活 、競(jìng) 爭(zhēng) 的 壓 力 加 大 ， 在 乎 休 閑 ， 極 力 爭(zhēng) 取 自 由 和 心 靈的 解 放 ； 期 望 自 己 有 豐 富 多 彩 、 甚 至 瘋 狂 的 生 活 經(jīng)歷 ； 關(guān) 注 時(shí) 尚 ， 關(guān) 注 流 行 與 時(shí) 髦 ； 接 觸 的 媒 體 多 ，接 收 信 息 的 渠 道 多 ； 對(duì) 媒 體 、 資 訊 的 敏 感 度 高 ； 擁有 更 多 的 自 由 支 配 的 金 錢 和 時(shí) 間 ； 重 視 外 表 ， 重 視身 份 ； 喜 歡 運(yùn) 動(dòng) ， 追 求 健 康 ； l 3、 產(chǎn) 品 形 象 定 位 ： 青 春 、 活 潑 、 時(shí) 尚 、 前衛(wèi) l 4、 企 業(yè) 形

14、 象 定 位 ： 引 領(lǐng) 休 閑 服 飾 文 化 新 潮 ；創(chuàng) 造 顧 客 時(shí) 尚 美 學(xué) 價(jià) 值 。 l 5、 產(chǎn) 品 價(jià) 格 定 位 ： 中 高 檔 價(jià) 格 ， 都 市 80%以 上 的 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 可 以 輕 松 消 費(fèi) 。 l 二 、 適 應(yīng) Max Mara品 牌 特 點(diǎn) 的 整 合 營(yíng) 銷 傳 播 策 略 l （ 一 ） 廣 告 宣 傳 口 號(hào) ： 我 ， 就 是 我 Max Mara！ l a涵 義 闡 釋 ： l 1、 個(gè) 性 化 的 特 征 l 2、 追 求 自 我 ， 具 有 時(shí) 尚 個(gè) 性 的 少 女 形 象 l 3、 最 集 中 表 現(xiàn) 今 日 青 春 少 女

15、的 特 征 和 心 理 特 點(diǎn) l 4、 簡(jiǎn) 潔 、 明 快 、 易 記 l b使 用 范 圍 ： l 1、 拍 攝 電 視 廣 告 l 2、 設(shè) 計(jì) 海 報(bào) 等 售 點(diǎn) POP l 3、 在 時(shí) 裝 雜 志 上 刊 登 彩 色 廣 告 l (二 )品 牌 傳 播 的 廣 告 組 合 設(shè) 計(jì) l 1、 電 視 廣 告 l 選 擇 在 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 中 最 具 吸 引 力 的 明 星 作 形 象 代 言 人 ，拍 攝 電 視 廣 告l 對(duì) 形 象 代 言 人 的 要 求 是 ： 漂 亮 美 麗 ； 五 官 柔 和 ； 眼 神 是清 純 的 、 齒 是 潔 白 的 、 唇 是 清 新 的

16、 、 內(nèi) 秀 外 強(qiáng) 、 給 人 輕松 、 清 爽 的 感 覺(jué) 。 l 影 視 畫(huà) 面 的 基 本 特 征 是 ： 在 一 個(gè) 年 輕 朋 友 相 聚 的 場(chǎng) 合 ，一 個(gè) 圣 潔 、 溫 柔 、 俏 麗 的 少 女 在 羞 澀 地 撒 嬌 、 潔 凈 地 生氣 ， 非 常 個(gè) 性 化 地 說(shuō) ： “ 我 ， 就 是 Max Mara！ ” l 畫(huà) 外 音 ： Max Mara服 裝 。 l 字 幕 ： Max Mara l 電 視 廣 告 選 擇 播 出 ：l (1)CCTV-3或 其 他 節(jié) 目 l (2)目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 省 級(jí) 電 視 臺(tái) l 2、 雜 志 廣 告 l 選 擇 在 北

17、 京 、 上 海 、 廣 州 、 深 圳 等 大 都 市 廣受 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 歡 迎 的 雜 志 風(fēng) 采 、 魅力 、 服 飾 與 美 容 、 女 報(bào) 、 女友 、 時(shí) 裝 、 時(shí) 尚 、 都 市 麗 人 等 上 長(zhǎng) 期 刊 登 彩 頁(yè) 廣 告 。l 3、 路 牌 廣 告 l 選 擇 北 京 、 上 海 、 廣 州 、 深 圳 等 大 都 市 和 省會(huì) 城 市 主 要 商 業(yè) 中 心 區(qū) 的 街 道 ， 有 地 鐵 的 城市 ， 在 地 鐵 車 站 做 燈 箱 廣 告 ， 一 是 燈 箱 廣 告牌 最 能 體 現(xiàn) 美 的 效 果 ； 二 是 地 鐵 人 流 多 而 且集 中 。 l

18、4、 銷 售 終 端 的 賣 場(chǎng) 促 銷 廣 告 l 在 終 端 市 場(chǎng) 設(shè) 置 一 些 娛 樂(lè) 因 素 ， 比 如 聲 音 、 氣 味 和 招 貼 。背 景 音 樂(lè) 和 節(jié) 奏 、 香 味 和 味 道 、 材 料 和 花 色 、 促 銷 員 和體 驗(yàn) 者 ， 所 有 的 娛 樂(lè) 因 素 突 出 品 牌 ， 展 示 品 牌 的 魅 力 ，從 而 使 消 費(fèi) 者 駐 足 停 留 ， 產(chǎn) 生 觀 賞 或 購(gòu) 買 的 沖 動(dòng) 。 例 如在 各 個(gè) 商 場(chǎng) 搭 起 表 演 舞 臺(tái) ， 用 強(qiáng) 勁 的 音 樂(lè) ， 奔 放 的 舞 蹈來(lái) 達(dá) 到 促 銷 的 目 的 ， 吸 引 了 大 量 的 消 費(fèi) 者

19、。l 5、 以 歡 樂(lè) 營(yíng) 銷 為 主 體 的 行 銷 活 動(dòng) ， 表 現(xiàn) 品 牌 個(gè) 性 化 。 l 通 過(guò) 新 穎 、 形 象 的 創(chuàng) 意 思 路 和 豐 富 多 彩 、 生 動(dòng) 有 趣 的 執(zhí)行 手 段 ， 多 種 娛 樂(lè) 元 素 綜 合 運(yùn) 用 ， 例 如 顏 色 、 形 狀 、 音樂(lè) 、 舞 蹈 、 影 視 、 游 戲 、 節(jié) 奏 、 美 女 、 寵 物 、 卡 通 等 ，引 起 消 費(fèi) 者 的 共 鳴 ， 引 起 消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 建 立 印 象 來(lái) 演 繹品 牌 的 風(fēng) 格 ， 表 達(dá) 品 牌 的 主 張 ， 達(dá) 到 與 消 費(fèi) 者 溝 通 的 目的 。 l 6、 參 加

20、國(guó) 內(nèi) 外 各 類 產(chǎn) 品 展 銷 博 覽 會(huì) ， 展 示 品 牌 形 象 。 l 7、 策 劃 開(kāi) 展 模 特 大 賽 、 服 裝 展 覽 等 公 關(guān) 行 銷 活 動(dòng) 。 l Max Mara品 牌 形 象 系 統(tǒng)l Max Mara品 牌 形 象 系 統(tǒng) 建 構(gòu) 的 基 本 內(nèi) 容 l 一 、 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 管 理 理 念 l 企 業(yè) 形 象 的 總 體 定 位 ： 引 領(lǐng) 休 閑 服 飾 文 化 新 潮 ，創(chuàng) 造 顧 客 時(shí) 尚 美 學(xué) 價(jià) 值 。 l 經(jīng) 營(yíng) 管 理 理 念 ： 科 技 先 導(dǎo) 、 設(shè) 計(jì) 創(chuàng) 新 、 品 牌 卓越 、 質(zhì) 量 一 流 、 l 企 業(yè) 精 神 ： 誠(chéng)

21、信 、 敬 業(yè) 、 和 諧 、 服 務(wù) l 企 業(yè) 價(jià) 值 觀 ： 為 生 活 創(chuàng) 造 美 好 的 人 生 同 樣 美 好 l 企 業(yè) 目 標(biāo) ： 創(chuàng) 造 世 界 休 閑 服 裝 的 第 一 品 牌 l 關(guān) 于 行 為 與 形 象 的 制 度l 實(shí) 施 專 賣 店 制 度 ：l 專 門 店 是 MaxMara與 顧 客 接 觸 的 地 方 ， 亦 是 最能 表 現(xiàn) MaxMara獨(dú) 特 形 象 的 媒 體 。 故 由 60年 代開(kāi) 始 ， MaxMara便 致 力 拓 展 其 銷 售 網(wǎng) ， 借 著 獨(dú)立 的 專 門 店 來(lái) 鞏 固 其 品 牌 形 象 。 每 間 專 門 店的 建 筑 形 式 、 室 內(nèi) 設(shè) 計(jì) 、 布 置 、 櫥 窗 、 顧 客服 務(wù) 等 均 與 MaxMara的 形 象 一 致 。 店 內(nèi) 的 室 內(nèi)設(shè) 計(jì) 以 精 簡(jiǎn) 實(shí) 用 為 主 ， 帶 有 簡(jiǎn) 約 主 義 ， 強(qiáng) 調(diào)空 間 與 光 線 的 相 互 組 合 。 而 用 料 亦 是 精 心 考究 ， 運(yùn) 用 不 同 顏 色 組 合 以 突 出 每 個(gè) 系 列 的 獨(dú)特 性 ， 讓 顧 客 置 身 于 舒 適 悅 目 的 購(gòu) 物 環(huán) 境 ，享 受 購(gòu) 物 的 樂(lè) 趣 姜 崇 恩 商 務(wù) 0402