《公共關(guān)系學(xué)》課件.ppt

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1、公 共 關(guān) 系 學(xué) Public Relations,主講：中南林業(yè)科技大學(xué)政法學(xué)院黎敏副教授,關(guān)系,世事洞明皆學(xué)問(wèn),人情練達(dá)即文章 (把人情世故弄懂就是學(xué)問(wèn)，有一套應(yīng)付本領(lǐng)也是文章),你怎樣認(rèn)識(shí)的公共關(guān)系 ？,公共關(guān)系是否 = 公關(guān)小姐？臨時(shí)？危機(jī)？ 攻關(guān)？攻官？推銷(xiāo)？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？ 你能告訴我，對(duì)于什么是公共關(guān)系而言，你的答案是什么。 為公共關(guān)系正名,緒論 公關(guān)---現(xiàn)代社會(huì)的溝通力,一、公共關(guān)系是什么關(guān)系 二、關(guān)系是客觀的，關(guān)系又是主觀的 三、關(guān)系的維護(hù)需要管理，更需要策劃,四、公關(guān)策劃的邏輯起點(diǎn) 相對(duì)主義、絕對(duì)主義 五、在利他過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己 六、得理也讓人,七、公關(guān)的

2、價(jià)值形成柔性生產(chǎn)力,柔性生產(chǎn)力：人駕御、協(xié)調(diào)關(guān)系的能力 剛性生產(chǎn)力：人征服自然的能力,八、21世紀(jì)柔性生產(chǎn)力的四個(gè)層面,1、公關(guān)力 2、品牌力 3、文化力 4、營(yíng)銷(xiāo)力,九、公關(guān)意識(shí)是現(xiàn)代人的一種思維方式,君子和而不同：即以和諧的人文精神來(lái)溝通、協(xié)調(diào)各種關(guān)系。 現(xiàn)代人四種能力: A、求知能力（learning to know） B、應(yīng)用能力（learning to do） C、成長(zhǎng)能力（learning to be） D、共處能力（learning to live together）,美國(guó)著名的成人教育家戴爾.卡耐基指出：,一個(gè)人的成功，15%是由于技術(shù)熟練、頭腦聰慧和工作能力強(qiáng)，而85%是由于

3、個(gè)性因素，由于具有成功地與人交際的能力。,學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué),不學(xué)公關(guān)能做人， 學(xué)了公關(guān)做能人。,本學(xué)期主要內(nèi)容：,公關(guān)概論 公關(guān)的歷史 公共關(guān)系的職責(zé)和功能 公共關(guān)系的組織和人員 公共關(guān)系客體公眾 公共關(guān)系傳播與溝通 公共關(guān)系的工作程序 公共關(guān)系實(shí)務(wù),第一章 公關(guān)概論,主要內(nèi)容： 一、什么是公共關(guān)系 二、公共關(guān)系的分支概念 三、與此相關(guān)現(xiàn)象,第一節(jié) 什么是公共關(guān)系,Public Relations的中文表述可稱(chēng)為“公共關(guān)系”，也可稱(chēng)為“公眾關(guān)系”。,案例導(dǎo)入1：水門(mén)事件,1972年6月17日美國(guó)共和黨尼克松競(jìng)選班子的5名男子闖入民主黨總部水門(mén)大樓安裝竊聽(tīng)器刺探民主黨的競(jìng)選政策，被華盛頓郵報(bào)的兩名

4、記者揭發(fā)，進(jìn)而掀起彈劾尼克松浪潮的事件，導(dǎo)致美國(guó)歷史上破天荒第一次的總統(tǒng)辭職。事件發(fā)現(xiàn)后，尼克松總統(tǒng)指使手下限制任何來(lái)自紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、時(shí)代周刊、新聞周刊、美國(guó)哥倫比亞廣播公司和合眾國(guó)際社的記者的采訪活動(dòng)不過(guò)尼克松的手下顯然沒(méi)有理睬總統(tǒng)的這一禁令。尼克松事后總結(jié)說(shuō)：這是公共關(guān)系的失策。,案例導(dǎo)入2：“拉鏈門(mén)”事件,1998年克林頓與白宮女實(shí)習(xí)生莫尼卡萊溫斯基的性丑聞。事件之始，克林頓想采取“提起褲子不認(rèn)賬”的態(tài)度，美國(guó)公眾和獨(dú)立檢察宮斯塔爾非揪住他不放；克林頓一看形勢(shì)不對(duì)，立刻改為“博同情”戰(zhàn)術(shù)，在電視上一把鼻涕一把淚地向美國(guó)人民道歉，向公眾承認(rèn)自己對(duì)性丑聞非常后悔，聲稱(chēng)“那是個(gè)可怕的道

5、德錯(cuò)誤”，坦言沒(méi)有合理的理由可以解釋自己的私通行為。公眾情緒迅速轉(zhuǎn)為同情，克林頓的民眾支持率重新回升，免于被彈劾的厄運(yùn)。這是一個(gè)非常成功的公關(guān)運(yùn)作的案例。,一、公共關(guān)系的含義,（一）對(duì)公關(guān)的通俗化、形象化的解釋 1、是“爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友 如何理解“公共關(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友？,2、“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展、樹(shù)立形象、推銷(xiāo)自己的藝術(shù)” 3、“廣告是讓人買(mǎi)你，公關(guān)是讓人愛(ài)你” 4、PR=P（自己行動(dòng)）+R（對(duì)外宣傳） 5、PR=DO GOOD（自己做好）+ TELL THEM （告訴人們）、PR=90%靠自己做得好+10%靠宣傳,公共關(guān)系即通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助事業(yè)成功。 公共關(guān)系就是促進(jìn)善

6、意。 公共關(guān)系就是信與愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。 公共關(guān)系使公司得到的，就是那些被稱(chēng)為禮貌與德性的修養(yǎng)。 公共關(guān)系是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)。 公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。,（二）用學(xué)術(shù)語(yǔ)言對(duì)公關(guān)下的各種定義,1管理說(shuō) 美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者雷克斯哈羅博士（Rex L. Harlow）所提出的定義： “公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之作出反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門(mén)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫?/p>

7、播技能和研究方法作為主要的工具。”,2傳播說(shuō),英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克杰夫金斯（Frank Jefkins）認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到它與公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。”,3傳播管理說(shuō),當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯格魯尼格教授（James E. Grunig，Ph.D.）認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！?4咨詢(xún)說(shuō),最有代表性的是國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言： “公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的活動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的

8、共同利益。”,5關(guān)系說(shuō),美國(guó)普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲（H.L.chils）認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義?！?6協(xié)調(diào)說(shuō),“協(xié)調(diào)說(shuō)”（或“平衡說(shuō)”）是對(duì)關(guān)系說(shuō)的深化，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系。 我國(guó)學(xué)者王樂(lè)夫等人，在1986年12月出版的公共關(guān)系學(xué)一書(shū)中認(rèn)為：“維持企業(yè)的營(yíng)利性和社會(huì)性的平衡就是公共關(guān)系?！?7形象說(shuō),這類(lèi)定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。 我國(guó)的熊源偉指出：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響

9、公眾的科學(xué)與藝術(shù)。,我們給公共關(guān)系下的定義：,組織通過(guò)與社會(huì)公眾持續(xù)不斷的雙向信息傳播，協(xié)調(diào)雙方利益和行動(dòng)，樹(shù)立組織形象和信譽(yù)，建立良好關(guān)系，贏得公眾信任和支持，最大限度地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的現(xiàn)代管理科學(xué)和管理藝術(shù)。,二、公關(guān)涵義的表述,1、公關(guān)活動(dòng)的根本目的就是塑造形象 2、社會(huì)組織通過(guò)傳播、溝通手段影響公眾 3、公關(guān)既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù),三、公關(guān)理論的核心概念,（一）組織形象分析(公關(guān)根本目的） 公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。,一）組織形象的構(gòu)成,1、組織的總體特征與風(fēng)格 （1）內(nèi)在總體特征與風(fēng)格（組織形象軟件部分） A、組織精神和風(fēng)格 B、組織的凝聚

10、力 C、組織的實(shí)力 D、辦事的效率 E、服務(wù)對(duì)象的選擇和風(fēng)格的選擇,（2）外在總體特征和風(fēng)格（組織形象硬件部分）,A、組織建筑布局、房屋的裝飾、技術(shù)設(shè)備的狀況、衛(wèi)生及環(huán)境保護(hù)、美化的狀況。 B 、員工的儀表、著裝、態(tài)度、辦公用品及設(shè)備中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志。 、工廠的廠旗、廠徽、廠歌、特色產(chǎn)品包裝裝潢。,2、知名度與美譽(yù)度（評(píng)價(jià)組織形象最基本的指標(biāo)）,知名度：一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度。 美譽(yù)度：一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。評(píng)價(jià)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。,3、組織形象定位,組織在公眾心目中確定自身特定位置。 二）確立組織形象這一核心概念的價(jià)值,企業(yè)形象集中表

11、現(xiàn)為品牌,國(guó)外諺語(yǔ)：愚笨的商人賣(mài)產(chǎn)品，聰明的商人賣(mài)品牌。,案例賞析：,“從安慧橋往東第二個(gè)十字路口”馮小剛作品中的隱性廣告最絕的地方在于盡管隱蔽，然而人們想不記住還是很難?！皻W陸經(jīng)典”就是這樣被無(wú)數(shù)的北京人深深地“銘記”在心的。一聲嘆息中，徐帆準(zhǔn)確無(wú)誤地在臺(tái)詞里將“歐陸經(jīng)典”的位置傳達(dá)給了億萬(wàn)觀眾，“歐陸經(jīng)典”從此火爆一時(shí)。,案例賞析：,然而，在歐陸經(jīng)典大賣(mài)特賣(mài)的同時(shí)，許多賣(mài)房人同樣提出了這樣一種擔(dān)心：在一聲嘆息里，徐帆從始至終都是扮演著一個(gè)怨婦的角色，老公被人拐跑，房子雖大卻只能和女兒相依為命?！拔铱刹幌胱屪约汉碗娪袄锏男旆缪莸乃涡∮⒁粋€(gè)命運(yùn)，住著歐陸經(jīng)典卻等于獨(dú)守空房！”一大批“歐陸經(jīng)典

12、”的女性購(gòu)房者們不由生出這樣的擔(dān)心，有了這樣的擔(dān)心之后，掏錢(qián)的手自然就縮回來(lái)了。,案例賞析：,結(jié)婚狂劉若英為小湯山的“湯HOUSE”代言傳出來(lái)之后很多人有些忍俊不禁。最重要的一個(gè)原因還是跟劉若英留給大家的印象有關(guān)。長(zhǎng)相一般但心地善良的結(jié)婚狂渴望婚姻和家庭，“房子不用太大，小小的夠兩個(gè)人住就足夠了?！边@句經(jīng)典的臺(tái)詞讓大家無(wú)形中給劉若英這樣的定位。因此在大家的印象里，劉若英更適合給以小戶型的房子代言。定位的不準(zhǔn)確讓地處京北古鎮(zhèn)小湯山的“湯HOUSE”并沒(méi)有做到名聲在外。,四、公關(guān)目的,1、第一層次：融洽社會(huì)關(guān)系 2、第二層次：塑造良好形象 3、第三層次：形成環(huán)境氛圍,請(qǐng)運(yùn)用公共關(guān)系的特質(zhì)理論批駁上

13、述言論和現(xiàn)象：,現(xiàn)在個(gè)別公共關(guān)系公司的領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)出“中國(guó)公關(guān)圣經(jīng)”：上班寫(xiě)報(bào)告吹政績(jī)，下班進(jìn)館子喝酒，認(rèn)為公共關(guān)系人員是“酒精考驗(yàn)”出來(lái)的，以致出來(lái)這樣的“民謠”：能喝8兩喝1斤，這樣的部下最放心；能喝1斤喝8兩，這樣的部下不理想；能喝白酒喝啤酒，這樣的部下最保守；能喝啤酒喝飲料，這樣的部下不可靠。,第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念,一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 （一）公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。,1、公共關(guān)系是客觀存在的,“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。 “社會(huì)輿論狀態(tài)” ：指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和

14、評(píng)價(jià)的情形和狀況。 2、公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在著密切的聯(lián)系,（二）公共關(guān)系活動(dòng),即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。,（三）公關(guān)觀念,一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。,公關(guān)觀念,1、公眾至上觀念 2、形象第一觀念 3、信譽(yù)為重觀念 4、溝通為本觀念 5、協(xié)調(diào)關(guān)系觀念 6、互利雙贏觀念 7、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念,案例1：紅頂商人胡雪巖的成功之道,有一次，他的學(xué)徒問(wèn)他道：“別人

15、做生意總不易成功，而先生做生意總是成功，是什么道理？”胡雪巖答道：“大凡世界上的事不外乎四種，第一種利人利己，第二種不利己利人，第三種利己不利人，第四種不利己也不利人。第一種事情盡可去做，第二種事情不必去做，第三種事情不可做，第四種事情不能做。我做的事業(yè)雖多，但總是朝著利己利人的方向去做，所以總能無(wú)往不利?！?案例2： “浮點(diǎn)事件”,1994年，英特爾公司推出奔騰處理器。一位大學(xué)教授發(fā)現(xiàn)，奔騰芯片在浮點(diǎn)運(yùn)算上存在問(wèn)題：在90億次除法運(yùn)算中可能出現(xiàn)1次錯(cuò)誤。于是他聯(lián)系英特爾公司，報(bào)告了他的發(fā)現(xiàn)。但公司對(duì)其產(chǎn)品極有信心，竟然禮貌地回絕了教授，于是這位教授轉(zhuǎn)向因特網(wǎng)去求證他的疑問(wèn)，結(jié)果在網(wǎng)上引發(fā)了近

16、萬(wàn)條討論，其中包括大量對(duì)英特爾尖刻的嘲諷。對(duì)此，英特爾公司根本不當(dāng)回事，認(rèn)為這是小題大做，因?yàn)榧词鼓切┙?jīng)常遇到浮點(diǎn)運(yùn)算的用戶在使用該程序時(shí)每27000年中才會(huì)遇上一次計(jì)算錯(cuò)誤。這比芯片出其它問(wèn)題的概率要小得多。,案例2 “浮點(diǎn)事件”,但是媒體和公眾卻沒(méi)有就此罷休，認(rèn)為英特爾貪得無(wú)厭、專(zhuān)橫傲慢,沒(méi)有解決問(wèn)題的誠(chéng)意。英特爾終于意識(shí)到，試圖從技術(shù)的角度來(lái)對(duì)抗消費(fèi)者是徒勞的和危險(xiǎn)的。最后，英特爾不再做技術(shù)上的解釋?zhuān)切紴樗幸蟾鼡Q芯片的用戶更換芯片。為此，英特爾整整花費(fèi)了5億美元。但實(shí)際上，只有13的用戶真的換了芯片。,“浮點(diǎn)事件”告訴我們：,企業(yè)已沒(méi)有資格評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的優(yōu)劣，用戶是否感到滿意并

17、不僅僅取決于數(shù)據(jù)，而更取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。塵埃落定后，英特爾公司再次證明了要對(duì)客戶的關(guān)心以及對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的執(zhí)著，公司的聲譽(yù)得到明顯提高。,案例3：分析廣州本田自我“曝光”,2007年3月19日起，50余萬(wàn)輛雅閣、奧德賽和飛度轎車(chē)將被廣州本田汽車(chē)有限公司實(shí)施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期間生產(chǎn)的各款雅閣轎車(chē)共419613輛。召回范圍內(nèi)車(chē)輛在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，助力轉(zhuǎn)向油管可能會(huì)出現(xiàn)滲漏。情況嚴(yán)重時(shí)，可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)向操縱力增加，方向盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)沉重。本次召回還包括2005年2月22日到2007年2月14日期間生產(chǎn)的奧德賽轎車(chē)共68993輛，2005年8月1日到2005年9月3

18、0日期間生產(chǎn)的雅閣、奧德賽和飛度轎車(chē)共39800輛。 公共關(guān)系是堅(jiān)持以“美譽(yù)為目標(biāo)”的，廣州本田自揭“家丑”的行為和公共關(guān)系的原則是否矛盾？你是怎樣理解的？,案例4:湖北5名貧困大學(xué)生受助不感恩被取消資格,受助一年多，沒(méi)有主動(dòng)給資助者打過(guò)一次電話、寫(xiě)過(guò)一封信，更沒(méi)有一句感謝的話，襄樊5名受助大學(xué)生的冷漠，逐漸讓資助者寒心。8月中旬，襄樊市總工會(huì)、市女企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉行的第九次“金秋助學(xué)”活動(dòng)中，主辦方宣布：5名貧困大學(xué)生被取消繼續(xù)受助的資格。 去年8月，襄樊市總工會(huì)與該市女企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展“金秋助學(xué)”活動(dòng)，19位女企業(yè)家與22名貧困大學(xué)生結(jié)成幫扶對(duì)子，承諾4年內(nèi)每人每年資助1000元至300

19、0元不等。入學(xué)前，該市總工會(huì)給每名受助大學(xué)生及其家長(zhǎng)發(fā)了一封信，希望他們抽空給資助者寫(xiě)封信，匯報(bào)一下學(xué)習(xí)生活情況。,2007年08月22日 荊楚網(wǎng)-楚天都市報(bào),但一年多來(lái)，部分受助大學(xué)生的表現(xiàn)令人失望，其中三分之二的人未給資助者寫(xiě)信，有一名男生倒是給資助者寫(xiě)過(guò)一封短信，但信中只是一個(gè)勁地強(qiáng)調(diào)其家庭如何困難，希望資助者再次慷慨解囊，通篇連個(gè)“謝謝”都沒(méi)說(shuō)，讓資助者心里很不是滋味。 今夏，該市總工會(huì)再次組織女企業(yè)家們捐贈(zèng)時(shí)，部分女企業(yè)家表示“不愿再資助無(wú)情貧困生”，結(jié)果22名貧困大學(xué)生中只有17人再度獲得資助，共獲善款4.5萬(wàn)元。,二、組織、公眾、傳播溝通,（一）組織公共關(guān)系的主體 （二）公眾--

20、--公共關(guān)系的對(duì)象 （三）傳播溝通------公共關(guān)系的過(guò)程和方式,三、關(guān)系、輿論、形象,(一)關(guān)系 指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系 。兩個(gè)主要特征： 1、是特指組織與公眾之間的關(guān)系； 2、是特指信息交流的關(guān)系。,（二）輿論,指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)這種公眾意見(jiàn)的性質(zhì)和程度。,（三）形象,指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。 公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考

21、慮建構(gòu)組織形象的外觀。 公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。 公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的,案例：巨能鈣“有毒事件”，公關(guān)不當(dāng)嘗苦果,2004年1月16日下午，河南商報(bào)告知巨能河南辦事處，將有一篇關(guān)于巨能鈣的批評(píng)報(bào)道于第二日見(jiàn)報(bào)。巨能河南辦事處負(fù)責(zé)人即前往該報(bào)社進(jìn)行溝通，表示只要該報(bào)不出該報(bào)道，一切都可以商量。11月17日，河南商報(bào)以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷(xiāo)售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國(guó)內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)紛紛于當(dāng)日進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺(tái)，危機(jī)從河南迅速擴(kuò)散到

22、全國(guó)。11月18日，巨能公司發(fā)布聲明，承認(rèn)巨能鈣含有微量雙氧水，但不會(huì)對(duì)人體有危害。,案例,11月19日，巨能公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國(guó)家權(quán)威部門(mén)就巨能鈣“有毒無(wú)毒”進(jìn)行評(píng)判，同時(shí)指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究河南商報(bào)混淆視聽(tīng)、不實(shí)報(bào)道之責(zé)。11月19日下午，巨能集團(tuán)發(fā)布致全國(guó)媒體和消費(fèi)者的一封公開(kāi)信。當(dāng)晚，河南商報(bào)予以堅(jiān)決回應(yīng)，稱(chēng)銷(xiāo)售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與河南商報(bào)就巨能鈣安全性進(jìn)行爭(zhēng)辯時(shí)，巨能鈣在全國(guó)的銷(xiāo)售則幾乎限于停頓狀態(tài)。12月3日，衛(wèi)生部的檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)“巨能鈣過(guò)氧化氫含量在安全范圍內(nèi)”，巨能鈣立即通過(guò)各地媒體通告了衛(wèi)生部的評(píng)判意

23、見(jiàn)及再致消費(fèi)者的公開(kāi)信。,案例,在衛(wèi)生部檢測(cè)結(jié)果公布后，巨能實(shí)業(yè)副總裁則認(rèn)為整個(gè)事件是北京某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃的，而河南商報(bào)代總編輯則駁斥此種說(shuō)法純屬造謠。 案例分析：運(yùn)用公共關(guān)系相關(guān)知識(shí)對(duì)這一案例進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)。,第三節(jié) 與此相關(guān)現(xiàn)象,一、公共關(guān)系與人際關(guān)系 二者的聯(lián)系是： （1）兩者研究的對(duì)象都是人與人之間的社會(huì)關(guān)系。 （2）人際關(guān)系是自古有之的最基本的社會(huì)行為，公共關(guān)系則是從人際關(guān)系的母體中孕育、培植起來(lái)的。 （3）人際關(guān)系是促進(jìn)信息交流、增強(qiáng)情感溝通、協(xié)調(diào)人際行為的重要社會(huì)活動(dòng)。公共關(guān)系要協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的關(guān)系，必然要將人際關(guān)系溝通的方法引入傳播活動(dòng)。,二者的區(qū)別是,（1）所屬范疇不同。人際關(guān)系屬

24、于社會(huì)心理學(xué)范疇，公共關(guān)系則屬于經(jīng)營(yíng)管理學(xué)范疇。 （2）人際關(guān)系是初始的社會(huì)交往方式，而公共關(guān)系則是一門(mén)現(xiàn)代管理科學(xué)和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。 （3）人際關(guān)系的主體是個(gè)人，公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織 （4）人際關(guān)系主要依賴(lài)人的自然行為去協(xié)調(diào)關(guān)系；公共關(guān)系的手段復(fù)雜得多，它往往需要借助現(xiàn)代傳播媒介、傳播技術(shù)、策劃等專(zhuān)門(mén)活動(dòng)才能取得成效。,二、公共關(guān)系與“庸俗關(guān)系”,（1）產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 （2）目的不同 （3）著眼點(diǎn)不同 （4）手段不同 （5）表現(xiàn)方式不同 （6）社會(huì)效果不同,案例討論：小姐善討債，公關(guān)能力強(qiáng)？,S公司欠了某制藥廠3萬(wàn)元。制藥廠廠長(zhǎng)曾多次派會(huì)計(jì)老張去討債，S公司就是不還。后來(lái)藥廠廠長(zhǎng)從廠里挑了兩個(gè)

25、漂亮的女青年作為公關(guān)小姐，又在一賓館設(shè)下宴會(huì)，請(qǐng)S公司經(jīng)理赴宴。席間，由兩位小姐陪S公司經(jīng)理喝酒。飯后，又由兩位小姐陪S公司經(jīng)理去KTV包廂唱歌、跳舞，盡興之后，兩位小姐提出還款之事，S公司經(jīng)理便爽快地答應(yīng)了。第二天，S公司經(jīng)理派人送來(lái)了3萬(wàn)元。藥廠廠長(zhǎng)很高興，要給這兩位小姐發(fā)獎(jiǎng)金，并稱(chēng)贊她們“公關(guān)能力強(qiáng)”。,不同意見(jiàn)：,1、甲方：這不是公共關(guān)系，而是庸俗關(guān)系。這兩位漂亮的女青年也不能算公關(guān)小姐，更說(shuō)不上“公關(guān)能力強(qiáng)”。 2、乙方：這種現(xiàn)象現(xiàn)在在社會(huì)上很普遍，大家都稱(chēng)之為“公關(guān)”，不能說(shuō)是“庸俗關(guān)系”。這兩位小姐也只是陪S公司經(jīng)理喝喝酒、唱唱歌、跳跳舞，又沒(méi)做違法亂紀(jì)的事，為什么不可以？何況公

26、共關(guān)系活動(dòng)中也有宴會(huì)、舞會(huì)，怎么能說(shuō)“庸俗關(guān)系”呢？如果不這樣公關(guān)，你有什么辦法把錢(qián)討回來(lái)？,問(wèn)題與討論,1、案例中的做法到底是公共關(guān)系，還是庸俗關(guān)系？ 2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有何區(qū)別？ 3、如果不按案例中的做法，怎樣才能把錢(qián)討回來(lái)？,三、公共關(guān)系與宣傳活動(dòng),（1）從性質(zhì)看 （2）從內(nèi)容看 （3）從對(duì)象看 （4）從目的看,四、公共關(guān)系與廣告,（1）職能不同 （2）傳播原則不同 （3）傳播周期不同 （4）地位不同 （5）效果不同,五、公關(guān)辯析,1、公關(guān)不等于迎來(lái)送往 2、公關(guān)不等于宣傳 3、公關(guān)絕對(duì)不是庸俗公關(guān),案例賞析圣元：一個(gè)被公關(guān)“了的美國(guó)品牌,自從三鹿三聚氰胺事件后，食品安全危機(jī)事件已呈

27、高發(fā)狀態(tài)，大有愈演愈烈之勢(shì)。最近，圣元奶業(yè)這么個(gè)總部位于“山東青島外資控股的美國(guó)品牌”，陷入了激素導(dǎo)致性早熟的“激素門(mén)”危機(jī)。多家媒體報(bào)道稱(chēng)南京、江西、武漢、內(nèi)蒙、山東等幾個(gè)地方有嬰兒被發(fā)現(xiàn)有激素檢測(cè)超標(biāo)等性早熟癥狀，而這些嬰兒均在出生時(shí)就一直食用圣元奶粉。 在“激素門(mén)”危機(jī)發(fā)生之初，圣元的危機(jī)處理方式可以用“相當(dāng)糟糕”四個(gè)字來(lái)形容，完全不像是一個(gè)外資控股的美國(guó)品牌的做派。,案例賞析,任何危機(jī)事件發(fā)生，當(dāng)務(wù)之急是澄清事實(shí)，并就造成的不良影響道歉。而圣元卻像血?dú)夥絼偟你露倌?，竟然在其官方網(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務(wù)所準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視的斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質(zhì)量

28、而引起的信任危機(jī)，如果還與觀眾心目中歷來(lái)素有公正客觀報(bào)道而著稱(chēng)的鳳凰衛(wèi)視打官司，無(wú)疑又陷入另一個(gè)輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費(fèi)者心中的高端品牌形象？ 幸運(yùn)的是，圣元忽然清醒。隨后，企業(yè)的危機(jī)處理手段開(kāi)始顯得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，顯然是聘請(qǐng)了職業(yè)化的專(zhuān)業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)在幫忙運(yùn)籌帷幄。,一、很歉意,道歉，任何時(shí)候都不嫌晚，因?yàn)榈狼副砻鞯氖且环N企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度。陷入危機(jī)中的企業(yè)，無(wú)論是否存在質(zhì)量問(wèn)題，都應(yīng)及時(shí)就企業(yè)事件所造成的影響進(jìn)行道歉，美好的公眾形象離不開(kāi)企業(yè)真誠(chéng)的歉意。 就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉，公開(kāi)原文如下： 近日來(lái)，

29、圣元產(chǎn)品受到質(zhì)疑，懷疑含有激素成分造成嬰兒性早熟，這場(chǎng)風(fēng)波一定給您帶來(lái)了很大的困擾，做為圣元公司的董事長(zhǎng)，我在此代表圣元公司25000名員工向您表示誠(chéng)摯的歉意！,案例賞析,面對(duì)廣大消費(fèi)者，我做為圣元公司的董事長(zhǎng)深感慚愧，您給予了圣元公司信任，選擇了我們的產(chǎn)品，我們不僅僅應(yīng)該給您提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更應(yīng)該給您提供一份信心、一份安心和一份驕傲！但是，您目前得到的卻是疑慮和不安。同樣做為父親，我感同身受地理解您現(xiàn)在的擔(dān)憂，圣元公司可以為消費(fèi)者解惑、奉獻(xiàn)、犧牲，不論是為了一位還是兩位，更不用說(shuō)如此眾多，這都是圣元應(yīng)該做的！但是，面對(duì)眼前這么多父母家長(zhǎng)消費(fèi)者受到驚擾的事實(shí)，我能做的，只能表達(dá)我深摯的歉意，我

30、慚愧！我知道您現(xiàn)在最大的期望是有一個(gè)明確的結(jié)果，而不是社會(huì)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的議論。您可能也會(huì)疑惑：圣元為什么自己不將產(chǎn)品送到權(quán)威機(jī)構(gòu)、乃至國(guó)外獨(dú)立檢測(cè)機(jī)構(gòu)去檢測(cè)，以給自己一個(gè)清白？需要說(shuō)明的是，圣元自己送樣品付費(fèi)檢測(cè)所獲得的數(shù)據(jù)，只能內(nèi)部使用，對(duì)外沒(méi)有任何公信力。原因有兩點(diǎn)：一是所送樣品的真實(shí)身份無(wú)法證實(shí)；二是與檢測(cè)機(jī)構(gòu)存在付費(fèi)的利益關(guān)系。圣元將自己的數(shù)據(jù)向社會(huì)公示只能受到信用的質(zhì)疑，而不能證明任何其他。我還想說(shuō)明的是，身為業(yè)內(nèi)人士，我可以理解相關(guān)技術(shù)機(jī)構(gòu)檢測(cè)我們的產(chǎn)品會(huì)頗費(fèi)周折，需要時(shí)間，但是我何嘗不是同樣地期盼結(jié)果！,案例賞析,今天，此刻，我懇請(qǐng)您用您的心去判斷這場(chǎng)風(fēng)波，懇請(qǐng)您以您健康可愛(ài)的寶寶

31、為依據(jù)判斷您的選擇。 我現(xiàn)在唯一能夠向您講的，還是對(duì)不起！ 圣元公司董事長(zhǎng)兼總裁張亮 2010年8月12日 仔細(xì)分析這封道歉，措辭懇切、到位，同時(shí)并沒(méi)有急于為圣元奶粉辯白，而是站在消費(fèi)者的角度，理解消費(fèi)者的困擾和擔(dān)心。對(duì)于為何自己不將產(chǎn)品送往權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)的理由闡述，看起來(lái)比較理智和客觀，容易贏得消費(fèi)者心理的認(rèn)同。,二、很權(quán)威,權(quán)威證言，是典型的公關(guān)傳播策略，它能夠從根本上消除消費(fèi)者的顧慮。因此我們看到8月15日下午3點(diǎn)，衛(wèi)生部召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，公布“圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒早熟門(mén)”事件的調(diào)查結(jié)果，為圣元的清白做了權(quán)威證言：湖北3例嬰幼兒?jiǎn)渭冃匀榉吭绨l(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒(méi)有關(guān)聯(lián)，目前市場(chǎng)上抽檢的圣元

32、乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒(méi)有異常。 應(yīng)該說(shuō)這一結(jié)果，為圣元奶粉與“性早熟”之間的關(guān)聯(lián)做了一次徹底的隔離，也將兩者之間的關(guān)系隔離得清清楚楚。在中國(guó)，還有什么機(jī)構(gòu)能比衛(wèi)生部的檢測(cè)報(bào)告更具權(quán)威性和說(shuō)服力呢？ 其實(shí)，對(duì)于這一結(jié)果，筆者早已有預(yù)料，理由如下： 作為一家總部位于青島的在美國(guó)上市的公司，圣元公司肯定不愿意自己就這么被媒體輿論給淹沒(méi)掉。勢(shì)必竭盡全力去化解危機(jī)，在產(chǎn)品質(zhì)量不是有大問(wèn)題的情況下，國(guó)內(nèi)的危機(jī)一般都可以通過(guò)資本和關(guān)系的力量來(lái)解決。作為一家盈利能力非常強(qiáng)的企業(yè)，圣元集團(tuán)所在的青島市政府，相信不會(huì)看著這樣的納稅大戶就此倒下，其一定會(huì)想方設(shè)法為圣元進(jìn)行“公關(guān)”。,三、很感謝,就在衛(wèi)生部通

33、報(bào)“圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒早熟門(mén)”調(diào)查結(jié)果后，圣元公司第一時(shí)間進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)，稱(chēng)感謝政府向全社會(huì)澄清了基本事實(shí)，“非常感謝政府部門(mén)展開(kāi)調(diào)查和及時(shí)公布調(diào)查結(jié)果，感謝媒體的關(guān)注，圣元將一如既往為廣大消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者放心，并表示，祝愿患兒能盡快查明致病真實(shí)原因并早日治療康復(fù)?！币粋€(gè)表現(xiàn)得很感恩、很溫情的企業(yè)，無(wú)疑會(huì)在公眾心目總樹(shù)立良好形象。,四、很慈善,如果說(shuō)感恩會(huì)讓幫助企業(yè)樹(shù)立好印象，那么，做慈善則是企業(yè)樹(shù)立形象藝術(shù)的最佳手段。 在得到檢測(cè)結(jié)果后的第一時(shí)間里，圣元公司對(duì)外發(fā)布信息，公司決定立即設(shè)立一千萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)慈善基金，在北京、上海、湖北、廣州、重窮等地，與專(zhuān)業(yè)科研和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，深入

34、開(kāi)展病因研究、普及科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)，為中國(guó)廣大嬰幼兒的健康成長(zhǎng)減少“性早熟”病患。與此同時(shí)，圣元公司還聲稱(chēng)，會(huì)把這次事件作為公司進(jìn)一步苦練內(nèi)功、提升產(chǎn)品質(zhì)量的契機(jī)。瞧這公關(guān)做的。,案例賞析,圣元至于動(dòng)用了什么手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)目前我們還不得而知，但衛(wèi)生部的檢測(cè)報(bào)告卻實(shí)實(shí)在在的為圣元走出危機(jī)做了最好的證言，可以說(shuō)，這次圣元危機(jī)“被公關(guān)”得太成功了。 圣元有驚無(wú)險(xiǎn)地度過(guò)了這次危機(jī)，但誰(shuí)又能保證它未來(lái)不會(huì)再次遭遇同樣更嚴(yán)重的危機(jī)？誰(shuí)又能保證類(lèi)似的企業(yè)不再遭遇類(lèi)似的危機(jī)？那時(shí)的包括圣元在內(nèi)的若干圣元們還會(huì)被公關(guān)成功嗎？其實(shí)，圣元這次危機(jī)公關(guān)的成功，很大程度上是屬于事實(shí)層面公關(guān)的勝利，證明奶粉不含導(dǎo)致嬰兒早熟

35、的成分，而非價(jià)值層面公關(guān)的勝利；如果換成是一家產(chǎn)品本身有問(wèn)題的奶業(yè)企業(yè)，任何危機(jī)公關(guān)都可能是徒勞的。,案例賞析,正如2004年發(fā)生的安徽阜陽(yáng)大頭娃娃“空心奶粉”事件，面對(duì)媒體鋪天蓋地的報(bào)道，三鹿卻迅速將危機(jī)化解于無(wú)形之中，那次危機(jī)很顯然是“被公關(guān)了”?？傻搅?008年，三聚氰胺事件，三鹿終究沒(méi)有逃脫死亡的命運(yùn)。深究原因，就是企業(yè)沒(méi)有搞清楚奶業(yè)企業(yè)自身真正的社會(huì)價(jià)值點(diǎn)是什么，無(wú)疑是致力于為更多的嬰幼兒提供健康營(yíng)養(yǎng)的奶粉。如果是一個(gè)缺乏社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，逃得過(guò)“初一”，也一定躲不過(guò)“十五”，終究還會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者所無(wú)情淘汰。 最后要?jiǎng)窀嬷袊?guó)的企業(yè)家們，千萬(wàn)不要把災(zāi)難當(dāng)公關(guān)看，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，沒(méi)錯(cuò)被報(bào)

36、道“錯(cuò)了”也是錯(cuò)了，都需要進(jìn)行積極的道歉與回應(yīng)。其實(shí)，讓災(zāi)難不再發(fā)生才是最好的公關(guān)。,案例分析：公關(guān)經(jīng)理招聘面試情景題目,某企業(yè)集團(tuán)聘請(qǐng)招聘專(zhuān)家為其下屬百貨公司選拔公關(guān)經(jīng)理在最后階段，招聘專(zhuān)家對(duì)一路過(guò)關(guān)的四位候選者使用了情景面試的方法。四位候選者被安排同時(shí)觀看一段錄像，錄像內(nèi)容如下：,內(nèi)容,畫(huà)面呈現(xiàn)一座小城市，畫(huà)外音告知這是一個(gè)中等發(fā)達(dá)程度的小縣城。鏡頭聚焦于一家百貨 商場(chǎng)，時(shí)間顯示當(dāng)時(shí)是上午9時(shí)30分。這時(shí)，商場(chǎng)的正門(mén)入口處出現(xiàn)了一位身高1米80左右 、穿夾克的年輕小伙子。他走進(jìn)商場(chǎng)，徑直走向日用口柜臺(tái)。柜臺(tái)里是一位三十歲出頭 的女售貨員。小伙子向女售貨員說(shuō)：“拿包牙膏。”女售貨員問(wèn)：“什么

37、牌子？”“中華牌。 ”小伙子答道。女售貨員說(shuō)：“三塊八毛? 小伙子掏出錢(qián)包，取出一張一百元的人民幣 ，女售貨元找給他96元2角。然后，小伙子將錢(qián)和牙膏收好，走出了商場(chǎng)。,內(nèi)容,畫(huà)面重新回到了百貨商場(chǎng)正門(mén)，時(shí)間顯示是上午10時(shí)整。這時(shí)，一位身高1米65左右、穿筆挺西裝的小伙子出現(xiàn)在門(mén)口，并徑直向日用品柜臺(tái)走去。同志，要點(diǎn)什么？女售貨員問(wèn)道。一支牙刷。小伙子答道。什么牌子？女售貨員接著問(wèn)。小伙子用手指了其中的一 種。女售貨員說(shuō)：兩塊八毛錢(qián)。小伙子掏出錢(qián)包，取出一張十元的人民幣遞給了女售貨員。女售貨員給小伙子一只牙刷并找回7元2角錢(qián)。然而，小伙子突然說(shuō)：同志，你找錯(cuò)錢(qián)了，我給你的是一百塊錢(qián)?你給我的

38、明明是十塊錢(qián)呀！女售貨員吃驚地說(shuō)道。我給你的就是一百塊錢(qián)，趕快給我找錢(qián)，我還有事情要做！小伙子提高了嗓門(mén)，語(yǔ)氣也相當(dāng)嚴(yán)厲。女售貨員急了，聲音也提高了八度：你這人怎么不講理呢？你明明給的是十塊錢(qián)，為什么偏要說(shuō)是一百元呢？你想坑人??？這時(shí)，日用柜臺(tái)邊已經(jīng)聚攏了十幾位買(mǎi)東西的顧客看熱鬧。這位小伙子似乎實(shí)在難以容忍了，向整個(gè)人群說(shuō)道：大伙都瞧瞧，這是什么服務(wù)態(tài)度！你們經(jīng)理呢？我要找你們經(jīng)理。,內(nèi)容,說(shuō)來(lái)也巧，百貨商場(chǎng)的經(jīng)理正好從樓上下來(lái)，看到這邊有人圍觀，便走了過(guò)來(lái)。總經(jīng)理看上去是一位二十八、九歲的年輕人?！霸趺椿厥拢俊笨偨?jīng)理問(wèn)道。女售貨員看到總經(jīng)理來(lái)了，像來(lái)了救兵一樣，馬上委屈地向總經(jīng)理告狀：“經(jīng)理

39、，這個(gè)人太不講理了，他明明給我的是一張十塊錢(qián)，硬說(shuō)是一張一百塊錢(qián)?！苯?jīng)理見(jiàn)她著急的樣子，立即安慰她說(shuō)：“張姐，別著急，慢慢講，他買(mǎi)了什么？你有沒(méi)有收一百塊錢(qián)一張的人民幣？”這位被總經(jīng)理稱(chēng)為“ 張姐”的女售貨員心情似乎平靜了些?！八I(mǎi)的是牙膏，嗷，不，他買(mǎi)的是牙刷 。對(duì)了我想起來(lái)了，今天，我沒(méi)收幾張一百塊錢(qián)的人民幣，有一位高個(gè)兒給了我一百塊錢(qián) ，他買(mǎi)的是牙膏。這個(gè)人給我的就是十塊錢(qián)。”總經(jīng)理聽(tīng)了張姐的話，眉頭有些舒展，轉(zhuǎn)身走向人群中那位身高1米65左右的小伙子，很有禮貌地說(shuō)道：“很不好意思出現(xiàn)了這種事情 。您能告訴我事情的真實(shí)情況嗎？”小伙子也似乎恢復(fù)了平靜，同樣有禮貌地堅(jiān)持自己付給女售貨員的是

40、一張一百塊錢(qián)，是女售化員將錢(qián)找錯(cuò)了。,問(wèn)題：假如您是該百貨商場(chǎng)的經(jīng)理，您將如何應(yīng)付當(dāng)時(shí)的局面?,這時(shí)總經(jīng)理環(huán)視了一下人群，然后將視線定格在這位小伙子身上，繼續(xù)有禮貌地說(shuō)：這位先生，根據(jù)我對(duì)這位售貨員的了解，她不是說(shuō)謊和不負(fù)責(zé)任的人，但是我同樣相信您也不是那種找茬的人。所以為了更好地 將事情弄清楚，我可否問(wèn)您一個(gè)問(wèn)題？什么問(wèn)題小伙子問(wèn)道。您說(shuō)您拿的是一張一百塊錢(qián)，請(qǐng)問(wèn)您有證據(jù)嗎？總經(jīng)理問(wèn)道。小伙子的眼睛一亮，馬上提高了嗓門(mén)說(shuō)：證據(jù)？還要什么證據(jù)？不過(guò)我想起來(lái)了，昨天我算帳的時(shí)候，順手在這張錢(qián)的主席像一面的右上角用圓 珠筆寫(xiě)了2888四個(gè)數(shù)字。你們可以找一下。總經(jīng)理立即吩咐張姐在收銀柜中尋找，果真

41、 找到了一張主席像一面用圓珠筆寫(xiě)2888的一百塊錢(qián)紙幣。這時(shí)，小伙子來(lái)了精神，沖著人 群高喊：那就是我剛才給的一百塊錢(qián)，那個(gè)2888就是我寫(xiě)的。不信，可以驗(yàn)筆跡。人群開(kāi)始騷動(dòng)，顧客們明顯表示出對(duì)商場(chǎng)的不滿。,答案之一,第一位候選者答案的大意是：他首先向那位小伙子道歉，承認(rèn)他的下屬工作失誤，然后當(dāng)眾批評(píng)女售貨員，并如數(shù)找給小伙子97元2角。這樣做的理由是，90多塊錢(qián)是小事，影響正常營(yíng)業(yè)、損害公司形象是大事。事件持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)百貨公司越不利。至于女售貨員所受到的委屈，可以在事后進(jìn)行心理上的安撫。 這位候選者的優(yōu)點(diǎn)在于能夠從公司大局出發(fā)，分清輕重緩急，具備作為公司總經(jīng)理的基本思維素質(zhì)。但是，其

42、具體做法畢竟是委曲求全，且有向不法行為低頭之嫌。,答案之二,第二位候選者答案的大意是：她首先誠(chéng)懇地向那位小伙子和在場(chǎng)的顧客道歉，因?yàn)樗窒碌膯T工出言不遜，冒犯了顧客。她也主張要將97元2角錢(qián)當(dāng)場(chǎng)如數(shù)找給小伙子，但并不是承認(rèn)自己的員工搞錯(cuò)了，而是奉行“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一理念。并向在場(chǎng)的顧客承諾將繼續(xù)追查此事，如確系售貨員失誤要從嚴(yán)處罰，同時(shí)向顧客當(dāng)事人承認(rèn)錯(cuò)誤和賠償。另外，她還誠(chéng)懇地要求小伙子為配合百貨公司的工作，留下聯(lián)系方式。 這位候選者的優(yōu)點(diǎn)與第一位相似，但較為主動(dòng)一些。在無(wú)法立即判斷孰是孰非之際，突出顧客是上帝的理念，讓顧客明白，百貨公司做讓步性決策的前提是對(duì)顧客的熱愛(ài)。但是，這種做法

43、仍然沒(méi)有負(fù)起道義的責(zé)任。,答案之三,第三位候選者答案的大意是：他認(rèn)為只要他在那位小伙子耳邊說(shuō)上兩句話就行了。他的話 是“哥兒們，請(qǐng)跟我到后面看一看，我們有內(nèi)部錄像系統(tǒng)。”他的理由是，整個(gè)事件明顯是欺詐，對(duì)付欺詐的手段就可以以毒攻毒，讓其知難而退。 這位候選者的優(yōu)點(diǎn)在于有較強(qiáng)的道義感，對(duì)惡勢(shì)力采取針?shù)h相對(duì)的措施。但是，他犯了一個(gè)大忌，就是職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)以誠(chéng)信為本。內(nèi)部錄像系統(tǒng)在中等發(fā)達(dá)程度的小縣城里的 百貨公司中是絕對(duì)不可能有的。候選者如果沒(méi)有意識(shí)到中等發(fā)達(dá)程度的小縣城，便是信息管理能力方面的欠缺；如果意識(shí)到了，便是以詐還詐了。,答案之四,第四位候選者答案的大意是：他要當(dāng)眾揭穿“騙子”的伎倆，并

44、與公安部門(mén)相配合對(duì)之進(jìn)行打擊。他首先私下吩咐保安人員報(bào)警，然后向小伙子發(fā)問(wèn)“您確定您支付的是一百塊錢(qián)，而不是十塊錢(qián)，是嗎?”得到認(rèn)可后進(jìn)行推理：“既然您支付的是一百塊錢(qián)，上面又寫(xiě)有2888，那么這張錢(qián)上應(yīng)該有您的指紋。既然您沒(méi)有支付十元錢(qián)，那么，收銀柜內(nèi)今天收到的所有十元紙幣上就不會(huì)有您的指紋。如果經(jīng)查證有一張十元紙幣上有您的新鮮的指紋，又如何解釋呢?” 這位候選者的最大優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)問(wèn)題分析的深刻性，他敏銳地抓住了詐騙者邏輯上的盲區(qū)，當(dāng)場(chǎng)予以揭穿是有震撼力的。從道義的角度上講，也是完全可以理解的。然而，作為經(jīng)理人，“得理也饒人”是一大招財(cái)秘訣。何況女售貨員在有理的情況下也不該出言不遜。因此，如

45、果這位候選者在識(shí)破騙局的同時(shí)，又不忘向當(dāng)時(shí)的顧客群體展示親和力，那么效果會(huì)更好。,第二章 公關(guān)的歷史,主要內(nèi)容： 一、公關(guān)的前史 二、公共關(guān)系在中國(guó),第二章 公關(guān)的歷史,導(dǎo)入案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 公元前543年，子產(chǎn)在鄭國(guó)執(zhí)政，“鄭人游于鄉(xiāng)校，以論執(zhí)政”。有人主張把鄉(xiāng)校毀掉，免得老百姓在此議論多事。但子產(chǎn)不同意這種做法，他認(rèn)為通過(guò)鄉(xiāng)人議政，可以獲得很多政事的反饋信息，有助于國(guó)家統(tǒng)治。他說(shuō)：“其所善者，吾則從之；其所惡者，吾者改之，是吾師也。”由于子產(chǎn)把鄉(xiāng)校作為獲取群眾對(duì)政事反饋信息的場(chǎng)所，而且注意根據(jù)來(lái)自公眾的意見(jiàn)，調(diào)整自己的政策和行動(dòng)，從而使鄭國(guó)強(qiáng)盛起來(lái)。,第一節(jié) 公關(guān)的前史,一、古代準(zhǔn)公共關(guān)

46、系 1、政治生活 古希臘：亞里士多德的修辭學(xué)（公共關(guān)系的第一本著作）；凱撒大帝 古雅典：貝殼放逐法 古中國(guó)：馮諼“公關(guān)投資”、子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校、臥薪嘗膽,2、經(jīng)濟(jì)生活,鄭和七次下西洋 酒店門(mén)前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧 如假包換、童叟無(wú)欺,3、日常交往,孔子提出了仁、義、禮、智、信道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關(guān)系 ； 孟子“天時(shí)不如地利，地利不如人和”；,商王盤(pán)庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)。 “防民之口，甚于防川” 西周末年，針對(duì)周歷王的暴政，認(rèn)為社會(huì)輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施。 春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴：,古代中國(guó)的類(lèi)公關(guān),主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，

47、邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語(yǔ)言影響聽(tīng)眾的技術(shù)。如總統(tǒng)競(jìng)選；古雅典的貝殼放逐法對(duì)民眾的重視；教會(huì)之間的關(guān)系規(guī)范。,古代西方的類(lèi)公關(guān),西方：把自身處在主動(dòng)、積極、求實(shí)的位置上； 注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。 古代中國(guó)：關(guān)系主體處理事物的見(jiàn)地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒(méi)有涉及經(jīng)濟(jì),古代中西方公關(guān)思想的不同點(diǎn),二、公關(guān)的萌芽,1、對(duì)公眾力量的認(rèn)識(shí) 2、對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)識(shí) 3、對(duì)傳播價(jià)值的認(rèn)識(shí),三、公關(guān)在美國(guó)的興起和發(fā)展,1、公共關(guān)系的形成 美國(guó)普林斯頓大學(xué)埃里克戈德曼教授認(rèn)為，這個(gè)

48、概念最早出現(xiàn)于1882年多爾曼伊頓律師的一篇演說(shuō)辭中，伊頓是在非正式場(chǎng)合使用的這一概念。 一般認(rèn)為“Public Relations”的正式使用是在1897年美國(guó)鐵路聯(lián)合會(huì)編輯的鐵路文獻(xiàn)年鑒一書(shū)中。 國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主席桑那特拉希里則認(rèn)為，美國(guó)第三任總統(tǒng)杰斐遜最早使用了這個(gè)概念。,2、公關(guān)興起的原因,A、美國(guó)具備公關(guān)產(chǎn)生的社會(huì)文化基礎(chǔ)（由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”） B、美國(guó)具備公關(guān)賴(lài)以產(chǎn)生的政治條件（民主政治取代專(zhuān)制政治） C、美國(guó)具備公關(guān)產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)） D、美國(guó)具備公關(guān)產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件（大眾傳播超越個(gè)體傳播）,3、公共關(guān)系的興起過(guò)程,背景：便士報(bào)運(yùn)動(dòng)（報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)），被

49、認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。 是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。 各公司、組織所雇傭的報(bào)刊宣傳員的任務(wù)，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對(duì)自己的注意。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆。,1）美化宣傳階段（巴納母時(shí)期）,制造了一系列令人震驚不已的公關(guān)事件； 信條：凡宣傳皆好事； 特點(diǎn)：為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾” 虛假宣傳和自我美化,公共關(guān)系的興起,巴納姆時(shí)期在公共關(guān)系歷史上成為一個(gè)不光彩的時(shí)期，有人稱(chēng)之為“公眾受愚弄時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”或“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。,2）丑化

50、宣傳階段1900-1912,“清垃圾運(yùn)動(dòng)”(又稱(chēng)為“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”) “清垃圾運(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。 許多企業(yè)開(kāi)始聘請(qǐng)懂行的人專(zhuān)門(mén)從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱(chēng)為“新聞代理人”,3）深刻反思階段：艾維李（1887-1934）時(shí)期,1906年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言。 艾維李作為公共關(guān)系之父，首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專(zhuān)門(mén)職業(yè)。 實(shí)踐化階段核心思想形成。他提出“說(shuō)真話”、“公眾必須被告知”的命題 。 1903年26歲的艾維李創(chuàng)辦了第一家真正向顧客提供勞務(wù)收取費(fèi)用的公關(guān)公司叫新聞宣傳事務(wù)所，成為了第一位職業(yè)公關(guān)人。美國(guó)電話電報(bào)公

51、司、美國(guó)鐵路公司、公平人壽公司以及當(dāng)時(shí)的紐約州長(zhǎng)等都是他的早期客戶。 洛克菲勒財(cái)團(tuán) 勞資糾紛；賓夕法尼亞州鐵路公司傷亡事故處理。,艾維李的局限：,艾維李的咨詢(xún)指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查。 沒(méi)有科學(xué)的公眾分析手段，沒(méi)有對(duì)形象形成規(guī)律的深入把握，沒(méi)有對(duì)傳播規(guī)律的深入挖掘，只是憑著經(jīng)驗(yàn)和才智開(kāi)展公關(guān)工作。 因此，有人批評(píng)艾維李的公關(guān)咨詢(xún)只有藝術(shù)性而沒(méi)有科學(xué)性。,4）學(xué)科化階段基本理論形成：伯內(nèi)斯（1891-1995）時(shí)期,1923年，他出版了論述公共關(guān)系理論的著作輿論明鑒; 伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出的“投公眾所好”的主張； 他明確提出

52、了一個(gè)“公共關(guān)系咨詢(xún)”的新概念，認(rèn)為公關(guān)顧問(wèn)不應(yīng)只為客戶提供花里胡哨的小技巧，而要深入客戶的戰(zhàn)略決策，為之提供有效的決策咨詢(xún)。 伯內(nèi)斯認(rèn)為，在一定的科學(xué)理論指導(dǎo)下的傳播和勸說(shuō)活動(dòng)有著巨大的威力。,伯內(nèi)斯的主要貢獻(xiàn)就在于,促進(jìn)了公關(guān)行業(yè)的職業(yè)化。 他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。他因此被稱(chēng)為公共關(guān)系學(xué)之父。 促進(jìn)了公關(guān)教育的正規(guī)化。,學(xué)界一般認(rèn)為,現(xiàn)代公關(guān)之崛起與三位美國(guó)人及其開(kāi)啟的公關(guān)時(shí)代緊密關(guān)聯(lián)： 巴納姆與“公眾該死的時(shí)代” 艾維李與“公眾該被告知的時(shí)代” 伯內(nèi)斯與“組織和公眾相互

53、適應(yīng)與調(diào)整的時(shí)代”,三位先驅(qū)在現(xiàn)代公關(guān)史上所扮演的角色是：,巴納姆系統(tǒng)地使用了現(xiàn)代公關(guān)手段； 艾維李創(chuàng)建了最早的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，并設(shè)定了現(xiàn)代公關(guān)的基本原則； 伯內(nèi)斯直接促進(jìn)了現(xiàn)代公關(guān)理論和產(chǎn)業(yè)的形成。,4、發(fā)展,1）理論化階段系統(tǒng)理論形成 卡特利普和森特:有效公共關(guān)系學(xué) 提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式 ，在美國(guó)享有公共關(guān)系圣經(jīng)的美譽(yù)。 2）普及化階段應(yīng)用理論發(fā)展 職業(yè)化、組織化、規(guī)范化、電子化、國(guó)際化,第二節(jié)公共關(guān)系在中國(guó),一、中國(guó)公關(guān)的勃起與發(fā)展1、拿來(lái)主義時(shí)期（80年代初--1986年）（1）公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)（2）國(guó)際著名公關(guān)公司搶先登陸中國(guó)市場(chǎng),2、自主發(fā)展時(shí)期（1986年19

54、93年）,板塊之一：行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 板塊之二：公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快 板塊之三：公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化 板塊之四：公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)作空前繁榮 板塊之五：國(guó)內(nèi)外公關(guān)市場(chǎng)開(kāi)始交流，國(guó)際公關(guān)職業(yè)市場(chǎng)正在開(kāi)辟,3邁入成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）,（1）公關(guān)職能部門(mén)深透到各行各業(yè) （2）職業(yè)公關(guān)公司開(kāi)始成熟發(fā)展 （3）外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng) （4）公關(guān)教育立體化,二、中國(guó)未來(lái)公共關(guān)系發(fā)展與瞻望,1、公關(guān)市場(chǎng)國(guó)際化（1）更多的國(guó)際公關(guān)公司將隨中國(guó)加入世貿(mào)的步伐跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) （2）中資公關(guān)公司將不斷壯大發(fā)展，業(yè)務(wù)趨向國(guó)際化,中國(guó)未來(lái)公共關(guān)系發(fā)展與瞻望,2、公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)

55、業(yè)化 （1）公關(guān)實(shí)務(wù)從內(nèi)容到形式將得到極大的豐富 （2）專(zhuān)業(yè)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，專(zhuān)業(yè)服務(wù)更加到位 （3）專(zhuān)門(mén)化的公關(guān)公司將備受各級(jí)組織親睞,中國(guó)未來(lái)公共關(guān)系發(fā)展與瞻望,3、公關(guān)手段高科化 4、公關(guān)地位戰(zhàn)略化 5公關(guān)教育規(guī)?；?6公關(guān)人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)自律更完善,案例：專(zhuān)供高級(jí)知識(shí)分子閱讀,某圖書(shū)館管理員一天對(duì)館長(zhǎng)說(shuō)：“館長(zhǎng)，這些書(shū)從來(lái)沒(méi)有人借閱?！别^長(zhǎng)說(shuō)：“這好辦。把這些書(shū)集中起來(lái)，放到一個(gè)地位居中的書(shū)架上，并貼上醒目的紙條，上寫(xiě):專(zhuān)供高級(jí)知識(shí)分子閱讀。”果然，這些書(shū)很快就被借光了。 問(wèn)題:1、案例中的行為是根據(jù)公關(guān)歷史上哪位人物的思想而進(jìn)行的？ 2、如果不按照案例中的做法，如何使圖書(shū)被人借閱？

56、,思考,分析下列詞語(yǔ)分別蘊(yùn)涵著什么樣的公關(guān)精神。 已所不欲，勿施于人 攻城為下，攻心為上 人而無(wú)信，不知其可 我為人人，人人為我 天時(shí)不如地利，地利不如人和,案例：誠(chéng)招天下客 情滿美食家,一雙筷子上寫(xiě)著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請(qǐng)告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請(qǐng)告訴我?！边@兩句富有濃厚情感的公關(guān)語(yǔ)言同“美食家”的名字一起傳遍了整個(gè)杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車(chē)站、碼頭，又不是風(fēng)景區(qū)、鬧市區(qū)。7年前，在餐廳剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)，這里生意清淡，門(mén)庭冷落。沒(méi)有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。這個(gè)吸引力在哪里呢？“美食家”

57、餐廳深深懂得：只有在顧客心目中樹(shù)立起“美食家”的良好形象，才能招徠顧客的光顧。,案例分析：,“美食家”的吸引力應(yīng)放在一個(gè)令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導(dǎo)來(lái)溝通顧客關(guān)系。只有把情感輸入顧客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠(chéng)心貼在顧客心里，才能建立“美食家”的信譽(yù)，從而產(chǎn)生一種“情感效應(yīng)”，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。案例分析： 1.飯店業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)有哪些？ 2.分析“假如我的菜好吃，請(qǐng)告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請(qǐng)告訴我?！边@句話中所包含的公關(guān)思想。,第三章 公共關(guān)系的職責(zé)和功能,主要內(nèi)容： 公共關(guān)系的職責(zé) 公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系應(yīng)用職能的新趨勢(shì),第一節(jié) 公共關(guān)系的職責(zé),

58、一、收集信息 1與組織形象有關(guān)的信息 (1)產(chǎn)品形象信息,(2)組織形象信息,其一，公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià) 其二，公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià) 其三，公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià) 其四，公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià),案例分析：煙塵污染的煩惱,浙江某地一家石灰廠，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。 案例分析： 1.此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？ 2.廠辦的行為為什么會(huì)導(dǎo)致如此結(jié)果？,2組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息,社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流

59、、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報(bào)動(dòng)態(tài),案例：本田的眼光,按照傳統(tǒng)觀念，美國(guó)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)與日本的工業(yè)是沒(méi)有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾個(gè)美國(guó)環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈?chē)廢氣問(wèn)題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車(chē)公司的冷落。但是，直到1963年才開(kāi)始生產(chǎn)第一批汽車(chē)的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請(qǐng)到公司，熱情款待，奉為上賓，并請(qǐng)他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國(guó)國(guó)會(huì)1970年通過(guò)的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開(kāi)始了新型汽車(chē)的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。,案例分析：,在本田的新產(chǎn)品主

60、汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車(chē)面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車(chē)憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢(shì)，一舉打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。思考： 1信息對(duì)企業(yè)興衰成敗有何重要意義？ 2從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？,二、輔助決策,1為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議 2為決策提供信息服務(wù) 3協(xié)助擬定和選擇決策方案 4從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果,三、傳播推廣,1創(chuàng)造輿論，告知公眾 2強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響 3引導(dǎo)輿論，控制形象,四、協(xié)調(diào)溝通,1協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力 2開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境 1）要處理好各類(lèi)直接的業(yè)務(wù)來(lái)往關(guān)系 2）要妥善處理好組織與各

61、種權(quán)力制約部門(mén)之間的關(guān)系 3）還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系,案例：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷(xiāo)“長(zhǎng)虹”，“長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為夷？,1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失，四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”。這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說(shuō)每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車(chē)在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。,案例：,長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)

62、一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說(shuō)”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。案例思考：（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問(wèn)題？（2）面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來(lái)解決矛盾？,五、提供服務(wù),1在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù) 2在組織外部提供社會(huì)服務(wù),第二節(jié) 公共關(guān)系的功能,一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能 (一) 樹(shù)立組織形象 1公共關(guān)系樹(shù)立組織形象的原則 (1)有效性原則 (2)總體性原則 (3)符號(hào)化原則,2樹(shù)立組織形象的意義,(1)組織形象是組織的無(wú)形資產(chǎn) (2)良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣 (3)良好的組織形象，還有利于營(yíng)造

63、和諧的組織社區(qū)環(huán)境,(二)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),1協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容 (1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 (2)協(xié)調(diào)外部關(guān)系,案例：與競(jìng)爭(zhēng)者雙贏,在一個(gè)偏僻的小山村，有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來(lái)和它相鄰處又開(kāi)了一家經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類(lèi)似的百貨商店，兩家從此展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競(jìng)爭(zhēng)而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手?？伤麄儏s沒(méi)有注意到：他們各自的利潤(rùn)卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來(lái)，一個(gè)內(nèi)行人一語(yǔ)道破玄機(jī)，兩家才意識(shí)到自己的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)，于是雙方握手言歡。分析： 1.此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？ 2.你從這個(gè)事例中得到什么啟示？如果你是

64、一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？,2協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義,(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力 (2)協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境 (3)協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件,案例1：企業(yè)應(yīng)重視搞好內(nèi)部員工關(guān)系,日前在報(bào)上讀到一篇“工人讀書(shū)可獲加薪”的報(bào)道：寶鋼集團(tuán)一鋼公司出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)文化技術(shù)和鉆研業(yè)務(wù)的若干規(guī)定，規(guī)定中指出：職工通過(guò)非全日制普通學(xué)校學(xué)習(xí)并取得證書(shū)，崗位專(zhuān)業(yè)對(duì)口的，根據(jù)學(xué)歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報(bào)道，該公司此規(guī)定出臺(tái)后，原來(lái)企業(yè)的教育經(jīng)費(fèi)大大突破，公司已決定將這筆開(kāi)支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)效措施

65、。寶鋼公司的領(lǐng)導(dǎo)表示：資金再緊張，職工的教育經(jīng)費(fèi)一定要確保。,案例：,無(wú)獨(dú)有隅。另?yè)?jù)報(bào)道，從2001年6月底開(kāi)始，江蘇陽(yáng)光集團(tuán)100多個(gè)銷(xiāo)售員全部學(xué)習(xí)MBA工商碩士課程，由復(fù)旦大學(xué)教授開(kāi)課。同時(shí)，集團(tuán)舉辦的文化升級(jí)培訓(xùn)、機(jī)電一體化培訓(xùn)全面展開(kāi)，計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)班也在籌辦之中?！叭曛畠?nèi)，操作工要達(dá)到大專(zhuān)以上水平，管理人員要達(dá)到本科以上水平”，這是陽(yáng)光集團(tuán)的近期培訓(xùn)目標(biāo)。,二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人和社會(huì)間接功能,(一)提高個(gè)人素質(zhì) 1公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新 (1)注重個(gè)人形象的觀念 (2)尊重他人的觀念 (3)交往合作的觀念,2公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高,(1)創(chuàng)造能力的提高 (2)交際能力的提高 (

66、3)自我調(diào)節(jié)能力的提高,(二)優(yōu)化社會(huì)環(huán)境,1優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境 (1)溝通社會(huì)信息 (2)協(xié)調(diào)社會(huì)行為 (3)凈化社會(huì)風(fēng)氣 2優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境,第三節(jié) 公共關(guān)系應(yīng)用職能的新趨勢(shì),一、市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮 二、金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài) 三、政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) 四、全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì),案例賞析：唐駿“造假門(mén)”引發(fā)職場(chǎng)誠(chéng)信危機(jī),在微博上，方舟子仍然顯得有點(diǎn)桀驁不馴，那些試圖說(shuō)服他的人，往往被他罵退。7月1日，在和網(wǎng)友爭(zhēng)論成功學(xué)的話題時(shí)，方舟子帶出了一個(gè)時(shí)隔近一年的消息“中國(guó)第一職業(yè)經(jīng)理人”、“中國(guó)打工皇帝”、新華都集團(tuán)總裁兼CEO唐駿的博士學(xué)位是假的。 如一枚石子投入平靜的湖面。很快，唐駿成為話題的中心。唐駿陷入學(xué)歷造假事件，和其此前正面、積極的成功職場(chǎng)人士形象大相徑庭。,案例賞析：,科普作家方舟子微博中以多項(xiàng)證據(jù)指出，唐駿在其我的成功可以復(fù)制一書(shū)中提到的“美國(guó)加州理工大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士”學(xué)位，和“卡拉OK打分、大頭貼照相機(jī)”兩項(xiàng)專(zhuān)利以及個(gè)人創(chuàng)建公司的經(jīng)歷均系假造。唐駿及其助理李欣對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)和澄清，稱(chēng)：“這是一個(gè)偽命題，我沒(méi)有在任何時(shí)刻、任何場(chǎng)合告訴過(guò)別人說(shuō)我是加州理工大學(xué)