家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析與案例分析.ppt

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家電行業(yè) 以海爾 美的 海信 TCL為例 外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 五力模型分析與行業(yè)生命周期分析戰(zhàn)略分組分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)部環(huán)境分析資源能力分析Swot分析 一 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律政策 1 人口我國(guó)人口眾多 分布不均 各地收入水平差距也很大 導(dǎo)致家電市場(chǎng)的密集度和發(fā)展程度參差不齊 從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展 2 經(jīng)濟(jì)隨著中國(guó)加入WTO 為本國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供了廣闊天地 加入WTO意味著大家可以在一個(gè)公平互利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展 這對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的出口將是一個(gè)巨大的推動(dòng) 正像康佳集團(tuán)總經(jīng)理陳偉榮所說(shuō) 中國(guó)加入WTO有利于拆除國(guó)外對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘 同時(shí) 電子巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也不會(huì)再有什么更加優(yōu)惠的政策了 這更有利于我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 3 技術(shù)家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用 其數(shù)字技術(shù) 模糊技術(shù) 信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入 使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快 將滿足不同階層和家庭的消費(fèi)需求 為家電市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)胄碌南M(fèi)理念 形成新的消費(fèi)熱點(diǎn) 但我國(guó)家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù) 產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后的問題 在技術(shù)開發(fā)上與日本 歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距 這也成為我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸 4 法律政策從1998年開始 我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策 包括家電在內(nèi)的耐用消費(fèi)品已被列入銀行創(chuàng)辦的個(gè)人消費(fèi)信貸新品種 在一定程度上刺激了城市的消費(fèi)需求 也推動(dòng)了家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展 家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 波特五力模型新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力替代品的威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1 新進(jìn)入者的威脅 1 進(jìn)入障礙我國(guó)的家電行業(yè)總的來(lái)說(shuō)屬于進(jìn)入低門檻行業(yè) 首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)逐漸增加規(guī)模時(shí) 企業(yè)的邊際效益遞增這樣一種現(xiàn)象 規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以通過各種商業(yè)活動(dòng)達(dá)到 比如說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷 制造 研發(fā)和采購(gòu)等 從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看 我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn) 專業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍 大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處 2 產(chǎn)品差異化隨著時(shí)間的推移 顧客會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的 這種認(rèn)知會(huì)給企業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會(huì) 使廣告變得有效 企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù) 通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對(duì)原先產(chǎn)品的忠誠(chéng) 它們經(jīng)常采用更低的價(jià)格相抗衡 隨之企業(yè)利潤(rùn)相應(yīng)減少 對(duì)于處在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè) 不管是新加入者還是在位競(jìng)爭(zhēng)者 采用差異化都尤為重要 而要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略 企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?家電企業(yè)要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 強(qiáng)化特色經(jīng)營(yíng)是必由之路 同樣的商品 附加不同的服務(wù)其特色就不一樣 對(duì)顧客的吸引程度也就不一樣 特色的商品再加上特色的服務(wù) 比較優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 3 預(yù)期的報(bào)復(fù)措施新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無(wú)疑會(huì)受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù) 但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入 避開進(jìn)入障礙 而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場(chǎng) 不僅不會(huì)招致在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈報(bào)復(fù) 也可以加快整個(gè)家電行業(yè)的增長(zhǎng)速度 家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會(huì)通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量 如果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本 采購(gòu)總成本影響到價(jià)值鏈 它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低 2004年6月 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)北京 沈陽(yáng) 南京 杭州等10個(gè)大中城市當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷企業(yè)今年以來(lái)家電市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行了一次調(diào)查 結(jié)果表明多數(shù)品種較為穩(wěn)定 受原材料漲價(jià)影響 部分家電價(jià)格有所上漲 例如鋼材等原材料占冰箱 空調(diào)整機(jī)成本的三分之一 從2002年開始 鋼材 銅等生產(chǎn)資料價(jià)格持續(xù)上漲 2003年1月 2004年12月 銷售價(jià)格累計(jì)上漲了28 4 家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對(duì)著成本上漲的壓力 同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)壓力 擔(dān)心因提價(jià)而失去一些市場(chǎng)份額 對(duì)采取直接提價(jià)措施將會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度 盡量采取其他方式應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)壓力 2 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 3 買方討價(jià)還價(jià)的能力 1 買方 家電產(chǎn)品的顧客 總是希望用最低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品 這個(gè)價(jià)格將會(huì)使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報(bào)率 為了降低成本 顧客總是在討價(jià)還價(jià) 要求更高的質(zhì)量 更多的服務(wù) 行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)讓買方獲利 2 在家電行業(yè) 由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明 加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用 消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比 原因之一是消費(fèi)者選擇余地大 轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零 這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上 彩電從彩色向液晶 等離子 背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求 3 消費(fèi)者對(duì)家電品牌的認(rèn)可度也影響著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 目前已形成以海爾 聯(lián)想 春蘭等國(guó)產(chǎn)品牌及松下 索尼 三星 LG等日韓品牌 已占據(jù)中國(guó)高端彩電市場(chǎng)60 的份額 為主導(dǎo)的市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)品的敏感度較高 4 替代品的威脅 替代品是指那些來(lái)自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似 一般來(lái)說(shuō) 如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零 或者當(dāng)替代品的價(jià)格更低 或質(zhì)量更好 性能相似甚至超過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí) 替代品的威脅會(huì)很強(qiáng) 在顧客認(rèn)為具有價(jià)值的地方進(jìn)行差異化 價(jià)格 質(zhì)量 售后服務(wù) 地點(diǎn)等 都可以降低替代品的競(jìng)爭(zhēng)力 1 同行企業(yè)的數(shù)量家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)格外激烈 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上 當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌集中度較高 如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá) 小天鵝 海爾三家已占據(jù)55 以上的市場(chǎng)份額 彩電業(yè)的長(zhǎng)虹 康佳 TCL等 冰箱業(yè)的容聲 海爾 新飛等 已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額 隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇 將呈現(xiàn)出 強(qiáng)者愈強(qiáng) 弱者愈弱 的局面 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2 行業(yè)市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)幅度 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)正在成長(zhǎng)的時(shí)候 企業(yè)會(huì)盡量將資源用在有效地滿足不斷擴(kuò)充的顧客群的需要上 在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中 企業(yè)很少會(huì)有壓力去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪顧客 但是 在不增長(zhǎng)或增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng) 企業(yè)會(huì)投入戰(zhàn)斗 試圖吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額 這樣競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈 導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)不穩(wěn)定從而減少了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn) 中國(guó)是一個(gè)有著13億人口的發(fā)展中大國(guó) 龐大的人口規(guī)模和較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度 使中國(guó)成為全球最具有活力的耐用品消費(fèi)市場(chǎng)之一 本土市場(chǎng)的龐大需求規(guī)模使中國(guó)成為全球家電制造中心 即消費(fèi)大國(guó)往往形成生產(chǎn)大國(guó) 雖然我國(guó)家電行業(yè)保持全球第一的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對(duì)過剩 由于從20世紀(jì)80年代后期開始 各省 市從地區(qū)利益出發(fā) 紛紛投資家電生產(chǎn)項(xiàng)目 在全國(guó)范圍內(nèi)形成電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 微波爐等家電產(chǎn)品企業(yè)大量重復(fù)建設(shè) 所形成的生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對(duì)過剩 因此而引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn) 表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)和出口競(jìng)相壓價(jià) 3 退出障礙 根據(jù)自由競(jìng)爭(zhēng)理論 當(dāng)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)要素不能獲得產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)時(shí) 生產(chǎn)要素會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移 流向那些能夠獲得平均利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè) 然而這顯然無(wú)法對(duì)我國(guó)家電行業(yè)存在的過度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象進(jìn)行解釋 為什么同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)能力利用不足 價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏 企業(yè)在長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出呢 其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動(dòng)的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離 資產(chǎn)專用性壁壘 某些特定產(chǎn)業(yè) 比如家電制造業(yè) 廠商投資所形成的固定資產(chǎn) 設(shè)備 廠房和其他建筑 由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得具有專用性 資產(chǎn)專用性越強(qiáng) 在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時(shí)可再利用的價(jià)值就越低 其沉淀成本就越高 退出障礙就越大 這種情況下 只要產(chǎn)品價(jià)格高于平均可變成本 企業(yè)就會(huì)維持生產(chǎn) 勞動(dòng)力再就業(yè)壁壘 我國(guó)是人口大國(guó) 就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻 過度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)多是勞動(dòng)力密集型行業(yè) 這部分人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地方政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能維持的企業(yè) 從而使退出緩慢進(jìn)行 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工越來(lái)越細(xì) 技術(shù)和知識(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì)性 從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)如果不對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行再培訓(xùn) 這種轉(zhuǎn)移就很難進(jìn)行 來(lái)自政府的障礙 在舊的經(jīng)濟(jì)體制下 企業(yè)尤其是國(guó)企不是產(chǎn)權(quán)主體 它們建立和存在的目的不單單是為了創(chuàng)造利潤(rùn) 還要和行政權(quán)力的大小密切掛鉤 產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大 所屬行業(yè)主管部門的行政權(quán)力越大 為了避免權(quán)力的弱化 政府會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)采用補(bǔ)貼 貸款 抑制同類產(chǎn)品進(jìn)口等措施 使虧損企業(yè)維持下去 而不是因勢(shì)利導(dǎo)的收縮 體制性壁壘 社會(huì)保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時(shí)職工的失業(yè) 醫(yī)療 養(yǎng)老補(bǔ)貼無(wú)人承擔(dān)或承擔(dān)不充分 減弱了企業(yè)職工要求退出的意愿 要素市場(chǎng)不完善 不發(fā)達(dá)使得企業(yè)之間兼并 并購(gòu)的機(jī)會(huì)成本很大 在我國(guó)初步形成的市場(chǎng)體系中 要素市場(chǎng)滯后于商品市場(chǎng)的發(fā)展 使得企業(yè)在資金獲取 技術(shù)改進(jìn) 生產(chǎn)擴(kuò)大上面臨重大限制 那些名義被占用實(shí)際卻閑置的生產(chǎn)要素很難順利流向資源利用效率高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè) 新增生產(chǎn)要素因分散在各個(gè)所有者手中 也很難集中起來(lái)投入邊際效益和社會(huì)效益較高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè) 行業(yè)生命周期分析 一 緩慢的形成期我國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)50年代就開始形成 1956年我國(guó)電冰箱批量生產(chǎn) 當(dāng)年產(chǎn)量為0 02萬(wàn)臺(tái) 1958年我國(guó)電視機(jī)批量生產(chǎn) 當(dāng)年產(chǎn)量為0 2萬(wàn)臺(tái) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)明和成熟 發(fā)展中國(guó)家的許多產(chǎn)業(yè)并不一定要像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣經(jīng)歷一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)過程 可以在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上迅速地促進(jìn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成 但是 由于我國(guó)封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制 許多家用電器產(chǎn)品依靠自主開發(fā) 產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度很慢 我國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)在形成期具有以下特點(diǎn) 第一 生產(chǎn)批量小 制造成本高 因?yàn)橹挥猩贁?shù)企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品 產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝還不成熟 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還在變動(dòng)中 產(chǎn)品功能也有待于改進(jìn) 也提高了制造成本 1966年電視機(jī)生產(chǎn)規(guī)模為0 51萬(wàn)臺(tái) 1991年只有0 1萬(wàn)臺(tái) 1970年我國(guó)電冰箱生產(chǎn)規(guī)模才0 52萬(wàn)臺(tái) 第二 產(chǎn)品銷價(jià)高 這是由于生產(chǎn)上的技術(shù)問題尚未完全解決 產(chǎn)量少 成本相對(duì)提高 同時(shí)也由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的控制 二 快速成長(zhǎng)期 我國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng) 具有以下特征 第一 產(chǎn)出規(guī)模迅速上升 形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)群 在成長(zhǎng)期 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造方法已經(jīng)比較成熟 生產(chǎn)工藝比較完善 產(chǎn)品功能比較穩(wěn)定 具備了大批量生產(chǎn)的條件 與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)系日趨緊密 形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈和初步的產(chǎn)業(yè)群 構(gòu)筑了相對(duì)獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 經(jīng)營(yíng)方式和手段 競(jìng)爭(zhēng)者有利可圖而紛紛進(jìn)入市場(chǎng) 生產(chǎn)要素開始向該產(chǎn)業(yè)集中 第二 企業(yè)迅速增加 生產(chǎn)成本大幅度下降 到1896年我國(guó)彩電生產(chǎn)線增加到120條之多 生產(chǎn)廠家達(dá)到120多家 除青海 寧夏 西藏三省區(qū)外 幾乎每個(gè)省都有彩電生產(chǎn)企業(yè) 其中廣東省就有近20家廠商 電冰箱生產(chǎn)企業(yè)1978年只有20家 1983年70多家 1988年增加到109家 整個(gè)80年代從不同渠道引進(jìn)生產(chǎn)線70多條 三 微利的成熟期 家用電器產(chǎn)業(yè)在成熟期的主要特點(diǎn)是 第一 產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張的速度減慢 要素投入的增長(zhǎng)率下降 市場(chǎng)需求量己趨向飽和 社會(huì)普及率比較高 1989 2001年電冰箱年均增長(zhǎng)率為6 01 1990 2001年電視機(jī)年均增長(zhǎng)率為4 73 1990 2001年每百戶居民擁有電冰箱 城鎮(zhèn)從42 33臺(tái)增加到81 87臺(tái) 農(nóng)村從1 22臺(tái)增加到13 59臺(tái) 每百戶居民擁有電視機(jī) 城鎮(zhèn)從59 04臺(tái)增加到129 52臺(tái) 農(nóng)村從4 72臺(tái)增加到54 41臺(tái) 第二 競(jìng)爭(zhēng)更注重成本和服務(wù)方面 由于較緩慢的增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)趨向于變得越來(lái)越具有成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向 成本方面增加的壓力還通過迫使廠商獲得最現(xiàn)代化的設(shè)施和裝備而增加對(duì)資本的要求 第三 價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏 利潤(rùn)率下降 市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率減緩的結(jié)果 使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩 導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而迅速壓低價(jià)格水平 因此 在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后 產(chǎn)業(yè)的銷售量仍有增加 但利潤(rùn)量已不能維持增長(zhǎng)的勢(shì)頭 由比較穩(wěn)定而逐步走向下降 四 扇形的生命周期 在家用電器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后沒有直接進(jìn)入衰退期 或經(jīng)過短暫的衰退期 就進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)期 因此 從形態(tài)上看 我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)生命周期屬于 扇形 生命周期 出現(xiàn)新一輪成長(zhǎng)期 主要原因有 第一 家電產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入成熟期或者衰退期后出現(xiàn)了重大技術(shù)創(chuàng)新 在原產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期或者衰退期后 市場(chǎng)開始飽和甚至下降 產(chǎn)出規(guī)模由穩(wěn)步增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥蛘呦陆?利潤(rùn)下降 這時(shí) 企業(yè)開發(fā)出換代產(chǎn)品來(lái)取代原來(lái)的產(chǎn)品 在功能和成本上都實(shí)現(xiàn)了重大變革 第二 家電產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)的開辟 一個(gè)國(guó)家在發(fā)展過程中 往往存在著收入分配上的差距 如我國(guó)城鄉(xiāng)之間 東西部之間的居民收入差距比較大 我國(guó)不少家用電器原來(lái)主要滿足城市消費(fèi)者的需要 20世紀(jì)90年代中期以后城市市場(chǎng)基本飽和 但隨著農(nóng)村居民收入水平的提高 農(nóng)村市場(chǎng)開始成為主要消費(fèi)市場(chǎng) 從而帶動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)期 第三 家電產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的開拓 由于比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮或者開辟了新的國(guó)際市場(chǎng) 從而為家用電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的國(guó)際市場(chǎng)空間 圖例1電視機(jī)產(chǎn)業(yè)及黑白 彩色電視機(jī)生命周期 圖例2電冰箱產(chǎn)業(yè)生命周期 戰(zhàn)略分組 格蘭仕 九陽(yáng)等 規(guī)模中等 產(chǎn)品線寬度中等 TCL 海信 長(zhǎng)虹等 規(guī)模大 產(chǎn)品線寬度大 盈利大 美的 海爾等 規(guī)模小 產(chǎn)品線寬度低 威博 飛龍 白雪等 大 小 低 高 規(guī)模 產(chǎn)品線寬度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 未來(lái)目標(biāo)自我假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 海爾美的海信TCL 海爾 資源能力分析Swort分析 資源平臺(tái) 與供應(yīng)商 消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)者合作 技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟 國(guó)內(nèi)利用高?？蒲辛α可虾?fù)且大學(xué)聯(lián)合建立兩個(gè)博士后科研工作站與上海交大聯(lián)合建立 數(shù)字電視 和 移動(dòng)電話 兩個(gè)博士后科研工作站與北京航空航天大學(xué)及美國(guó)第二大專業(yè)軟件開發(fā)商C MOD公司合資組建 北航海爾軟件開發(fā)公司 國(guó)外與國(guó)際大公司技術(shù)聯(lián)盟與日本GK集團(tuán)合資成立了 青島海高設(shè)計(jì)制造有限公司 與ICI BAS合作開發(fā)CFE替代發(fā)泡料技術(shù) 與美國(guó)環(huán)保局 中國(guó)輕工總會(huì)聯(lián)合開發(fā) 超節(jié)能無(wú)氟技術(shù) 與愛普公司合作研究模糊控制技術(shù) 能力分析 品牌能力海爾品牌的高知名度 良好的信譽(yù) 對(duì)用戶的忠誠(chéng) 能快速滿足用戶個(gè)性化需求 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 服務(wù)等良好形象 讓用戶感到物有所值的同時(shí) 也感到一種親情的存在和精神上的享受 用戶的價(jià)值由此得到體現(xiàn) 而海爾與用戶之間良好的相互信任的品牌客戶關(guān)系形成 使海爾品牌贏得了廣大用戶的尊重和忠誠(chéng) 海爾憑借在第一階段確立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì) 通過產(chǎn)品創(chuàng)新 從僅做單一的冰箱產(chǎn)品延伸到高新技術(shù) 多規(guī)格產(chǎn)品以及全部系列家電名牌產(chǎn)品群 使海爾品牌在產(chǎn)品范圍上得到延伸 同時(shí) 海爾憑借品牌優(yōu)勢(shì) 通過 吃休克魚 方式 用海爾文化和先進(jìn)的管理方法 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來(lái)激活許多瀕臨破產(chǎn)或缺乏活力的企業(yè) 從而在兼并企業(yè)構(gòu)建了新的海爾品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí) 實(shí)現(xiàn)了海爾品牌在地域范圍上的延伸 創(chuàng)新能力 一 戰(zhàn)略創(chuàng)新海爾在其發(fā)展的第一階段就確立了名牌戰(zhàn)略 把提高質(zhì)量而不是數(shù)量作為首要工作 第二階段是多元化階段 海爾從冰箱一種產(chǎn)品做到多個(gè)產(chǎn)品 第三階段是海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略 二 觀念創(chuàng)新提出了 斜坡球體論 的管理理念 賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品 的 信譽(yù)第一 理念 用戶總是對(duì)的 和以客戶需求為 真理唯一標(biāo)準(zhǔn) 理念 先造人后造產(chǎn)品 理念 二三等品就是廢品 理念 賽馬不相馬 理念 三 技術(shù)創(chuàng)新海爾運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新形成自身核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)有兩種基本模式 一是自我發(fā)展 建立自己的研究開發(fā)機(jī)構(gòu) 工程塑料國(guó)家工程研究中心和廣電局廣播科學(xué)研究院 二是與擁有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或科研院所建立 戰(zhàn)略聯(lián)盟 與聯(lián)系 或兼并收購(gòu)擁有某種企業(yè)所需要的專長(zhǎng)的企業(yè) 為我所用 四 組織創(chuàng)新海爾組織結(jié)構(gòu)演變經(jīng)過了三個(gè)階段 直線職能式 矩陣結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)鏈結(jié)構(gòu) 五 流程再造海爾的業(yè)務(wù)流程再造可以用 三個(gè)零 表示 第一個(gè) 零 是零距離 和用戶建立一種零距離的關(guān)系第二個(gè) 零 是零庫(kù)存 第三個(gè) 零 就是零營(yíng)運(yùn)資本 海爾內(nèi)部有一個(gè)原則 叫現(xiàn)金流第一 利潤(rùn)第二 就是做到現(xiàn)款現(xiàn)貨 海爾每天推出兩個(gè)多專利和一個(gè)新產(chǎn)品以滿足用戶的個(gè)性化需求 從而創(chuàng)造許多有價(jià)值的定單 六 市場(chǎng)創(chuàng)新在市場(chǎng)創(chuàng)新方面 海爾走好了如下四步 一是形成質(zhì)保體系 二是堅(jiān)持先難后易的原則 先打入發(fā)達(dá)國(guó)家 再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家 想辦法進(jìn)入到海外的大連鎖店 大營(yíng)銷系統(tǒng)中去 三是必須打海爾品牌 四是速度制勝 海爾自知在技術(shù) 銷售等很多領(lǐng)域與國(guó)外大公司有差距 堅(jiān)持以速度占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn) 創(chuàng)造世界品牌 海爾集團(tuán)swot分析 優(yōu)勢(shì)1 海爾集團(tuán)堅(jiān)持全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略 已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò) 采購(gòu)網(wǎng)絡(luò) 制造網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 2 海爾集團(tuán)已經(jīng)打出了自己的品牌 在國(guó)內(nèi)外享有較高的美譽(yù) 其知名度也在不斷的上升 讓國(guó)外的消費(fèi)者更多的了解了海爾這一品牌 優(yōu)秀的品牌信譽(yù)和良好的商業(yè)信譽(yù)使其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)定下了好的基礎(chǔ) 3 獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù) 低成本生產(chǎn)方法 領(lǐng)先的革新能力 雄厚的技術(shù)實(shí)力 完善的質(zhì)量控制體系 豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 上乘的客戶服務(wù) 卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能 海爾集團(tuán)以其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)出一系列質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品 4 獨(dú)一無(wú)二的管理模式 5 先進(jìn)的生產(chǎn)流水線 逐步實(shí)現(xiàn)與用戶零距離 產(chǎn)品零庫(kù)存 零營(yíng)運(yùn)資本三個(gè)零目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 劣勢(shì)1 海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷思維 難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求 從而海爾在國(guó)際市場(chǎng)上難以有大的突破 國(guó)際企業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是 高投入 高產(chǎn)出 高盈利 而中國(guó)的企業(yè)大多是低投入 低產(chǎn)出 低效益 海爾也是如此 2 海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè) 而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè) 而這是一個(gè)持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè) 一些發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)已經(jīng)選擇退出 即使是日本 韓國(guó)這樣全球家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的國(guó)家 也在實(shí)施產(chǎn)品由低端向高端的轉(zhuǎn)型 3 賣點(diǎn)炒作 輕視廣告文化建設(shè) 4 單贏傾向 經(jīng)銷商始終游移 由于品牌號(hào)召力及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足 海爾的國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)始終給人步履艱難的感覺 爭(zhēng)奪的仍然是邊緣化市場(chǎng) 產(chǎn)品難以躋身國(guó)際主流品牌行列 機(jī)會(huì)有13億龐大的人口做后盾 在 中國(guó)的就是世界的 口號(hào)下 具有中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)類概念的海爾近年來(lái)的走勢(shì)特別牛 家電行業(yè)作為大宗消費(fèi)品 在逐漸富裕起來(lái)的農(nóng)村正在迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)換代的背景下即將迎來(lái)較大的發(fā)展機(jī)遇 國(guó)家的支持 國(guó)際市場(chǎng)的開拓 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟 中國(guó)加入WTO所帶來(lái)的機(jī)遇 威脅1 創(chuàng)新力度和創(chuàng)新步伐慢一些 在一些方面不能繼續(xù)保持原有的創(chuàng)新速度 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)疑對(duì)其發(fā)展是非常不利的 2 海爾開拓國(guó)際市場(chǎng)給人的感覺是步履維艱 速度也是有所放緩 3 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 零售連鎖 的商業(yè)零售模式讓其擔(dān)心離消費(fèi)者更遠(yuǎn) 同樣面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問題 渠道商 國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)對(duì)海爾等制造商的抑制 4 海爾雖然已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng) 企業(yè)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大 但是在與世界級(jí)大企業(yè)交手時(shí)還存在相當(dāng)多的問題 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力依然不強(qiáng) 美的集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境分析 創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán) 是一家以家電業(yè)為主 涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán) 旗下?lián)碛腥疑鲜泄?四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一 1980年 美的正式進(jìn)入家電業(yè) 1981年開始使用美的品牌 目前 美的集團(tuán)員工10萬(wàn)人 旗下有美的 小天鵝 威靈 華凌等十余個(gè)品牌 美的集團(tuán)在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有近30個(gè)分支機(jī)構(gòu) 美的集團(tuán)簡(jiǎn)介 一 資源和能力 有形資源物質(zhì)資源 旗下?lián)碛腥疑鲜泄?四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一 除順德總部外 美的集團(tuán)還在國(guó)內(nèi)的廣州 中山 重慶等12地建有生產(chǎn)基地 并在越南 白俄羅斯建有生產(chǎn)基地 人力資源 美的集團(tuán)員工13萬(wàn)人財(cái)務(wù)方面 主要通過兩個(gè)方式 股票籌資 銀行借貸技術(shù)方面 與國(guó)內(nèi)的科研院所合作科技攻關(guān)項(xiàng)目 每年申請(qǐng)專利近200項(xiàng) 在產(chǎn)品開發(fā) 制造 檢測(cè)等各個(gè)方面都居于行業(yè)的前列 并引進(jìn)日本三洋的模糊邏輯電飯煲技術(shù) 意大利梅洛尼公司的電機(jī)技術(shù)等 無(wú)形資源 獨(dú)到有效的銷售渠道首先 設(shè)法保持經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定 優(yōu)化零售商的結(jié)構(gòu) 篩選有實(shí)力有能力的經(jīng)銷商 通過政策和管理驅(qū)動(dòng)銷售 如執(zhí)行價(jià)格和區(qū)域控制的剛性政策 獎(jiǎng)勵(lì)和處罰經(jīng)銷商等 其次 美的培養(yǎng)了一批專業(yè)化 高素質(zhì) 相對(duì)精簡(jiǎn)的營(yíng)銷隊(duì)伍 高效良好的組織結(jié)構(gòu)按照美的集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 以產(chǎn)品為中心劃分成五個(gè)事業(yè)部 各個(gè)事業(yè)部擁有自己的產(chǎn)品和獨(dú)立的市場(chǎng) 享有很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán) 實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 獨(dú)立核算 也使公司總部從瑣事管理中解放出來(lái) 有利于進(jìn)行總體戰(zhàn)略決策等 卓越的品牌價(jià)值 2009年8月 在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì) 中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的 中國(guó)企業(yè)500強(qiáng) 中 美的集團(tuán)列第69位 2010年2月 在國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)英國(guó)品牌顧問公司 BrandFinance 公布的 全球最有價(jià)值500品牌排行榜 中 美的集團(tuán)作為唯一的中國(guó)家電企業(yè)入選 美的精神開放 博采眾長(zhǎng) 勇于嘗試和諧 合作協(xié)同 共擔(dān)責(zé)任務(wù)實(shí) 追求實(shí)效 不事張揚(yáng)創(chuàng)新 發(fā)展科技 創(chuàng)新機(jī)制經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則理性追求 寧慢兩步 不錯(cuò)半步授權(quán)經(jīng)營(yíng) 充分授權(quán) 業(yè)績(jī)導(dǎo)向協(xié)作共享 價(jià)值為尊 利益共享 美的使命為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價(jià)值 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)為股東創(chuàng)造利潤(rùn) 為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富美的愿景做世界的美的致力于成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 躋身全球家電綜合實(shí)力前五強(qiáng) 使 美的 成為全球知名的品牌 富有凝聚力的企業(yè)文化 將產(chǎn)品的高技術(shù)化的能力首先 美的每年將銷售收入的3 作為研究與開發(fā)費(fèi)用 在引進(jìn)吸收高新技術(shù)的同時(shí) 還要加強(qiáng)家電新材料 節(jié)能環(huán)保家電及信息家電 智能家電的研發(fā) 從而提高家電產(chǎn)品技術(shù)含量 其次 搞好關(guān)鍵 共性技術(shù)的攻關(guān) 與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)手 在亟待突破的關(guān)鍵 共性技術(shù)的重點(diǎn)領(lǐng)域 如家電新材料 節(jié)能 降噪 環(huán)保技術(shù)等方面集中資金和人力 進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān) 共享成果 從而降低研發(fā)成本 獲得新的技術(shù)來(lái)源 生產(chǎn)能力 擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 微波爐產(chǎn)業(yè)鏈 洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈 冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈 擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群 年產(chǎn)各類家電產(chǎn)品超過2億臺(tái) 空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)顯著 逐漸形成綜合成本最低 其它競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法租貸的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì) 已經(jīng)取得空調(diào)世界第三 壓縮機(jī)國(guó)內(nèi)第一的卓越成績(jī) 為應(yīng)對(duì)空調(diào)行業(yè)異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 公司沿著以白色大家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略 通過與東芝的合作 收購(gòu)榮事達(dá) 已經(jīng)涉足洗衣機(jī) 冰箱領(lǐng)域 一 美的集團(tuán)樹狀戰(zhàn)略規(guī)劃示意圖 產(chǎn)權(quán)改革 全線白色家電產(chǎn)品 汽車 房地產(chǎn) 物流 金融 機(jī)電產(chǎn)品 主干實(shí)業(yè) 多元產(chǎn)業(yè) 基礎(chǔ) 美的樹狀戰(zhàn)略圖的實(shí)施 首先 根據(jù)美的集團(tuán)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展需求實(shí)施產(chǎn)權(quán)改革 其中管理層收購(gòu)是其主要手段 其次 充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng) 發(fā)動(dòng)全線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力爭(zhēng)維護(hù)行業(yè)合理利潤(rùn) 再次 多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略只能在家電企業(yè)主業(yè)經(jīng)營(yíng)得當(dāng)并且有投資余力的情況下實(shí)施 最后 企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程中必須注意到 不能因進(jìn)軍其它產(chǎn)業(yè)而忽視家電主業(yè)業(yè)務(wù) 盡管家電業(yè)利潤(rùn)大不如前 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 加大主業(yè)投資 鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位 才能保證企業(yè)品牌的認(rèn)可度 走長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的路 1 優(yōu)勢(shì) Strength 1 企業(yè)管理 企業(yè)管理水平較為成熟 先進(jìn)的事業(yè)部管理體制和員工持股制度 企業(yè)充滿活力 富于機(jī)制創(chuàng)新精神 成為推動(dòng)美的高速發(fā)展的源動(dòng)力 2 市場(chǎng)地位空調(diào)市場(chǎng)份額近年來(lái)保持上升趨勢(shì) 一直位于行業(yè)三甲之列 電扇多年來(lái)在全球產(chǎn)銷第一位 電飯煲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一 達(dá)到25 空調(diào)電機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一 達(dá)到34 實(shí)力雄厚 截止到2010年8月份 美的集團(tuán)整體銷售收入已突破800億元 在消費(fèi)者心目中美的企業(yè)形象良好 2010中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜 美的以497 86億元的品牌價(jià)值位居第六位 3 新產(chǎn)品開發(fā)國(guó)內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力 卓越的工藝外形設(shè)計(jì)能力 較好的顧客需求把握能力 4 產(chǎn)品成本具有一定的成本優(yōu)勢(shì) 由于180萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的生產(chǎn)能力所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 大大降低了成本 又因強(qiáng)化管理 厲行節(jié)約 降低了費(fèi)用 先進(jìn)的管理信息系統(tǒng) MRPII 及其辦公自動(dòng)化系統(tǒng) OA 的推行 將進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制和提高管理水平 5 國(guó)際市場(chǎng)美的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)較早 也較為廣泛 具有較豐富的貿(mào)易經(jīng)驗(yàn) 并且初步建立了銷售渠道及網(wǎng)絡(luò) 集團(tuán)出口總額居中國(guó)企業(yè)出口前列 6 研發(fā)實(shí)力擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)中較為強(qiáng)大的研發(fā)力量 技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)居于前列 2 弱點(diǎn) Weakness 1 市場(chǎng)地位由于美的空調(diào)進(jìn)入行業(yè)三甲時(shí) 屬于后來(lái)居上 而且家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化 市場(chǎng)地位并不穩(wěn)定 建成的渠道及網(wǎng)絡(luò)也有待加強(qiáng) 2 企業(yè)形象面臨著即將進(jìn)入新的發(fā)展階段 原有的CIS系統(tǒng) 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 已不能適應(yīng)美的集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展需要 3 技術(shù)水平美的技術(shù)水平與國(guó)內(nèi)同行中的佼佼者 海爾 春蘭相比 仍有不足 與國(guó)外同行相比 差距更大 在核心技術(shù)與關(guān)鍵技術(shù)上 主要靠引進(jìn) 吸收 缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán) 4 國(guó)際化進(jìn)程與國(guó)內(nèi)同屬出口型企業(yè) 并且國(guó)際化進(jìn)程較快的海爾 科龍相比 美的國(guó)際化進(jìn)程仍停留在產(chǎn)品輸出階段 滯后的國(guó)際化進(jìn)程與美的經(jīng)營(yíng)全球化的企業(yè)形象不符 也不利于充分利用進(jìn)入 WTO 所帶來(lái)的機(jī)會(huì) 5 財(cái)務(wù)狀況73 的資產(chǎn)負(fù)債率過高 股價(jià)偏低 融資能力受限 3 機(jī)會(huì) Opportunity 1 市場(chǎng)格局目前均衡的家電市場(chǎng)格局上 缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)者 這為美的爭(zhēng)奪市場(chǎng) 提供了機(jī)會(huì) 2 進(jìn)入 WTO 中國(guó)加入 WTO 后 北美自由貿(mào)易區(qū) 歐盟及其他市場(chǎng)的開放 對(duì)有多年出口經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大出口實(shí)力的美的集團(tuán)而言 將是巨大的機(jī)會(huì) 3 市場(chǎng)需求家電市場(chǎng)需求在未來(lái)的迅速增長(zhǎng) 家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策 住房改革的深化及電價(jià)改革的實(shí)施 將進(jìn)一步推動(dòng)家電需求的膨脹 4 政策支持作為廣東省的知名企業(yè)集團(tuán) 美的是省政府及地方政府重點(diǎn)扶持對(duì)象 作為國(guó)內(nèi)家電巨頭之一 美的被列為進(jìn)入 WTO 中央政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)集團(tuán)之一 5 經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī) 在造成暫時(shí)的需求萎縮及國(guó)際貿(mào)易增速下降的同時(shí) 也造成了部分地區(qū)的土地 原燃材料 勞動(dòng)力價(jià)格 各種交易費(fèi)用的大幅度下降及一些公司經(jīng)營(yíng)陷入困境 尤其在東南亞及東歐地區(qū) 這就為美的這樣的經(jīng)營(yíng)良好 處于高速增長(zhǎng) 有必要加快國(guó)際化進(jìn)程的企業(yè)提供了實(shí)施低成本快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì) 6 信息社會(huì) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì) 4 威脅 Threats 1 全球經(jīng)濟(jì)的去向08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī) 席卷了全球 并波及到中國(guó)經(jīng)濟(jì) 中國(guó)出口增幅下降 市場(chǎng)需求萎縮 影響到國(guó)內(nèi)需求及消費(fèi)預(yù)期 2 進(jìn)入 WTO 后帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)若進(jìn)入 WTO 后 外國(guó)空調(diào)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)大大減少 3 供給狀況家電產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度快于需求增長(zhǎng)速度 生產(chǎn)過剩嚴(yán)重 利潤(rùn)水平下降 存在惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能 4 需求變動(dòng)家電作為消費(fèi)品 需求變動(dòng)相當(dāng)快 企業(yè)若不能及時(shí)把握需求變動(dòng) 產(chǎn)品滯銷及市場(chǎng)份額下降將使企業(yè)短期內(nèi)陷入困境 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 SWORT分析 能力分析 海信集團(tuán)SWORT分析 機(jī)會(huì)1 國(guó)家政策國(guó)家目前鼓勵(lì)高新企業(yè)的發(fā)展 為企業(yè)引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)做出了很多努力 同時(shí)也為很多企業(yè)的發(fā)展提供了很大的優(yōu)惠 海信應(yīng)該抓住國(guó)家政策的機(jī)會(huì) 通過與國(guó)外企業(yè)的合作不斷地提高自己的核心技術(shù) 2 中國(guó)市場(chǎng)隨著人民生活水平的逐步提高 對(duì)于家電的需求繼續(xù)出現(xiàn)上漲趨勢(shì) 市場(chǎng)潛力巨大 海信在發(fā)展的過程中應(yīng)當(dāng)不斷開發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品 以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額 威脅外國(guó)品牌的大舉入侵隨著改革開放的深入和關(guān)稅的進(jìn)一步降低 很多的國(guó)外的品牌憑借自身的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了中國(guó)很大的市場(chǎng)份額 幾乎壟斷了高端市場(chǎng) 另外 由于中國(guó)家電與國(guó)外的品牌存在很大的差距 許多家電主要通過進(jìn)口 在這種情況下 海信和所有的國(guó)有品牌都應(yīng)該加大自主研發(fā)力度 突破國(guó)外品牌的技術(shù)封鎖 占領(lǐng)高端市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)1 技術(shù)海信不斷加大在技術(shù)方面的投資 在國(guó)內(nèi)已經(jīng)在青島 上海 深圳等地設(shè)立了研發(fā)中心 2007年3月 位于荷蘭埃因霍溫的海信歐洲研發(fā)中心正式運(yùn)行 這些都為海信的產(chǎn)品帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 價(jià)格海信一直以來(lái)堅(jiān)信的是降低成本 這為它在國(guó)內(nèi)外品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)了很大的優(yōu)勢(shì) 3 渠道海信積極開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng) 穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位 劣勢(shì)1 技術(shù)與國(guó)外品牌相比 這是海信和整個(gè)家電行業(yè)的劣勢(shì) 2 品牌中國(guó)品牌往往落后于國(guó)外品牌 消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更信賴國(guó)外品牌 如三星 索尼等 3 渠道由于與國(guó)外品牌的差距 使海信在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 只能以三四線城市作為主要銷售點(diǎn) 而一二線城市則被國(guó)際上的知名品牌占據(jù) 從以上分析可以看出 海信存在的劣勢(shì)主要是在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來(lái)的 在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中 作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物 海信占有很大的優(yōu)勢(shì) 海信在以后的發(fā)展過程中更應(yīng)該借助國(guó)家政策的機(jī)會(huì) 加大技術(shù)研發(fā)的投入 為自身品牌價(jià)值的提升和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件 能力分析 品牌能力海信集團(tuán)持有海信 Hisense 科龍 Kelon 和容聲 Ronshen 三個(gè)中國(guó)知名品牌 海信電視 海信空調(diào) 海信冰箱 海信手機(jī) 科龍空調(diào) 容聲冰箱全部當(dāng)選中國(guó)名牌 海信電視 海信空調(diào) 海信冰箱全部被評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品 海信電視首批獲得國(guó)家出口免檢資格 海信集團(tuán)在2002年9月 獨(dú)立設(shè)立青島賽維家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)有限公司 致力于為我國(guó)家用消費(fèi)類電子行業(yè)搭建一個(gè)公共的 開放的服務(wù)平臺(tái) 以 我用心 你放心 為服務(wù)理念 以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新服務(wù)爭(zhēng)創(chuàng) 中國(guó)家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)第一品牌 技術(shù)創(chuàng)新能力海信是國(guó)家首批創(chuàng)新型企業(yè) 國(guó)家創(chuàng)新體系企業(yè)研發(fā)中心試點(diǎn)單位 中宣部 國(guó)務(wù)院國(guó)資委推舉的全國(guó)十大國(guó)企典型 擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心 國(guó)家級(jí)博士后科研工作站 國(guó)家863成果產(chǎn)業(yè)化基地 國(guó)家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地 數(shù)字多媒體技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 海信在青島 深圳 順德 美國(guó) 比利時(shí)等地建有研發(fā)中心 初步確立全球研發(fā)體系 科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系 使海信的技術(shù)創(chuàng)新工作始終走在國(guó)內(nèi)同行的前列 TCL公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析資源能力分析SWOT分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 電視機(jī)按種類各品牌綜合實(shí)力的排行 1 等離子電視1松下2日立3長(zhǎng)虹4海信5三星6LG7先鋒8創(chuàng)維9海爾10廈華2 背投電視品1長(zhǎng)虹2三星3TCL4LG5日立6創(chuàng)維7索尼8東芝9松下10飛利浦3 十大液晶電視1索尼2夏普3三星4海信5創(chuàng)維6LG7TCL8飛利浦9東芝10長(zhǎng)虹 資源能力分析 一 資源有形資源1 物質(zhì)資源 四大研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部 20個(gè)制造加工基地 是中國(guó)最大的 全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一 旗下?lián)碛腥疑鲜泄? 人力資源 目前擁有員工六萬(wàn)余人 專業(yè)人員占三分之一 其他為工人 人力資源管理人員占全體員工不足1 的比例3 財(cái)務(wù)方面 資源的來(lái)源主要通過兩個(gè)方式股票籌資 債務(wù)籌資4 技術(shù)方面 在液晶核心技術(shù)領(lǐng)域獲自然光專利 無(wú)形資源在2009 第二屆 中國(guó)品牌論壇上 TCL榮獲特別獎(jiǎng) 60年中國(guó)品牌形象獎(jiǎng) 并獲得 60年中國(guó)品牌十大經(jīng)典案例 07年TCL品牌價(jià)值首次突破400億元 穩(wěn)居最有價(jià)值品牌榜前五位 同時(shí)成為 全國(guó)電視機(jī)制造業(yè)第一 品牌 企業(yè)文化 企業(yè)愿景 稱為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)企業(yè)使命 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì) 為股東創(chuàng)造效益 為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任企業(yè)精神 敬業(yè) 誠(chéng)心 團(tuán)結(jié) 創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值觀 誠(chéng)心盡責(zé) 公平公正 變革創(chuàng)新 知行合一 整體至上經(jīng)營(yíng)策略 研制最好產(chǎn)品 提供最好服務(wù) 創(chuàng)建最好品牌 二 競(jìng)爭(zhēng)能力1 財(cái)務(wù)狀況 2009年報(bào)告公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入442 95億元 利潤(rùn)總額9 75億元 上市公司股東的凈利潤(rùn)4 7億元分別比上年同期增長(zhǎng)15 29 47 85 6 19 2 營(yíng)銷能力 TCL已在全國(guó)建立了200多家銷售凡公司 經(jīng)營(yíng)部 并擁有一支8000人的銷售隊(duì)伍 目前 TCL已在全國(guó)建有2萬(wàn)多家專營(yíng)經(jīng)銷商 3 產(chǎn)品市場(chǎng)地位 去年9月TCL彩電在城市和農(nóng)村的市場(chǎng)零售額份額分別為11 4 18 7 位居國(guó)內(nèi)第一 其中 TCL液晶電視以11 6 的市場(chǎng)份額一舉摘得頭名 4 營(yíng)運(yùn)能力分析 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)力 短期償債能力 長(zhǎng)期負(fù)債能力 盈利能力 下圖 5 研發(fā)和生產(chǎn)能力 TCL全球擁有四大研發(fā)中心 旗下?lián)碛蠺CL 湯姆遜 RCA三大品牌 目前公司現(xiàn)有博士 碩士研發(fā)人員100多人 研發(fā)人數(shù)達(dá)500人 6 組織效能 管理層次較少 有助于信息傳遞 組織中的權(quán)責(zé)關(guān)系明確 組織結(jié)構(gòu)圖下圖 三 核心競(jìng)爭(zhēng)力以顧客為中心 讓顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)大的營(yíng)銷能力雄厚的技術(shù)開發(fā)能力獨(dú)特的企業(yè)文化理智的研究范圍經(jīng)濟(jì) Swot分析TCL面臨的機(jī)會(huì)借力WTO 實(shí)現(xiàn)渠道多品牌 跨行業(yè)產(chǎn)品分校戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給TCL的成長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)突破傳統(tǒng)分銷模式 向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化TCL面臨的威脅企業(yè)的技術(shù)含量低 成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸加入WTO TCL面臨 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化 的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)則和信用的缺失使TCL得機(jī)會(huì)成本增加 吳春瑾 海爾祝曉琳 美的種清 海信謝靜靜 TCL