市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析-可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析.doc

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析_可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是把東西賣(mài)出去，而不是招攬無(wú)數(shù)雙各式各樣的眼球賣(mài)雜耍。在產(chǎn)品的成熟期，營(yíng)銷(xiāo)并不需要去創(chuàng)造品牌形象，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品是孫悟空，越多的形象最終會(huì)讓消費(fèi)者模糊了對(duì)你的認(rèn)知。下面jyj135我為大家整理了經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例可口可樂(lè)案例分析，希望能為大家提供幫助! 案例分析：可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo) 面對(duì)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者忘記了一個(gè)最根本的概念，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是把東西賣(mài)出去，而不是招攬無(wú)數(shù)雙各式各樣的眼球賣(mài)雜耍。在產(chǎn)品的成熟期，營(yíng)銷(xiāo)并不需要去創(chuàng)造品牌形象，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品是孫悟空，越多的形象最終會(huì)讓消費(fèi)者模糊了對(duì)你的認(rèn)知。一旦分不清誰(shuí)是妖怪誰(shuí)是真身，就不要再去怪消費(fèi)者眼不尖參不透你營(yíng)銷(xiāo)的禪機(jī)，轉(zhuǎn)而投身到其他人的懷抱中。 形象的樹(shù)立，是為了讓受眾知道你、認(rèn)識(shí)你，而這也并不一定就等于對(duì)方一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的商品。但相反，越是嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)越只能夠等來(lái)一場(chǎng)似是而非的笑話。在感興趣和購(gòu)買(mǎi)之間，還有很長(zhǎng)的路要走。 美國(guó)教授唐舒爾茨于1993年在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中首次提出整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，并且迅速引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革。其將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@個(gè)定義看起來(lái)非常教科書(shū)，理解起來(lái)似乎也有很大的困難。還好美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)給整合營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單明了的定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系)，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”用一句更為通俗的話概括總結(jié)就是，整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是東北大鍋燉，看起來(lái)好看，吃起來(lái)好吃，但想要做好，沒(méi)有幾兩火候還真掌不了大廚的灶。 如果要在全球范圍內(nèi)找一個(gè)能夠把整合營(yíng)銷(xiāo)玩得轉(zhuǎn)的品牌，可口可樂(lè)無(wú)疑是首選?？煽诳蓸?lè)公司成立于1892年，是全球最大的飲料公司，并且擁有全世界軟飲料48%的市場(chǎng)占有率，可樂(lè)的單品銷(xiāo)量排名第一。此外，可口可樂(lè)旗下的飲料品牌多達(dá)數(shù)十種。這樣一個(gè)飲料業(yè)巨頭，其營(yíng)銷(xiāo)套路必定會(huì)是一套復(fù)雜的組合拳。 營(yíng)銷(xiāo)套路一：再好的品牌和質(zhì)量，也永遠(yuǎn)都比不上好的營(yíng)銷(xiāo)更吸引人。 只有在情感上打動(dòng)人的營(yíng)銷(xiāo)才是真正走心的營(yíng)銷(xiāo)。看不到人心的故事就不是一個(gè)好概念、好產(chǎn)品、好品牌，更不要去企求會(huì)有好市場(chǎng)。 可口可樂(lè)有著百年的品牌歷史，但公司從創(chuàng)立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當(dāng)?shù)鼗谋憩F(xiàn)，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可樂(lè)一詞，已不再是一款簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飲料，而是躍升為美國(guó)文化的一大代表。 剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，可口可樂(lè)一直奉行的是典型的美國(guó)風(fēng)格。甚至直到20世紀(jì)末，公司總部才意識(shí)到如果可口可樂(lè)想要在中國(guó)飲料市場(chǎng)上占據(jù)霸主的地位就必須融合中國(guó)文化。于是1997年，可口可樂(lè)第一次選擇在中國(guó)拍攝請(qǐng)中國(guó)明星代言的由中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)的純中國(guó)廣告，這則廣告以中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”為契機(jī)，在接下來(lái)的五年時(shí)間中可口可樂(lè)每年都會(huì)拍攝春節(jié)賀歲廣告，并且將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等富有濃重鄉(xiāng)土氣息的元素運(yùn)用其中。其想要表達(dá)的內(nèi)容只有一點(diǎn)：過(guò)中國(guó)年，只有喝可口可樂(lè)才有味道。 因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不是向本地文化低頭。再偉大的產(chǎn)品也終究離不開(kāi)消費(fèi)者這一窮爹媽，不能站在消費(fèi)者角度去欣賞的營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)只是作為銷(xiāo)售者看的營(yíng)銷(xiāo)，和消費(fèi)者根本就沒(méi)什么關(guān)系，也就會(huì)淪落為金錢(qián)絕緣體。而可口可樂(lè)廣告片中使用到的各種傳統(tǒng)元素既與消費(fèi)者的情感達(dá)成了共鳴，同時(shí)也很鮮明地闡釋了其品牌的獨(dú)特特征。并且這一特征在全球范圍內(nèi)都保持著一致性。“給你帶來(lái)舒爽的感受”，可口可樂(lè)從一開(kāi)始就在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，不論在什么地區(qū)和國(guó)家。唯一，才是不變的招牌。 保持品牌的獨(dú)特性，是保證營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)得動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)套路二：始終保持一定的曝光度才能在消費(fèi)者的記憶中保有新鮮感。 即便如可口可樂(lè)這樣無(wú)人不知無(wú)人不曉的大品牌，其在廣告投入上也絲毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不單是在提醒消費(fèi)者該品牌的存在，其更像是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的戰(zhàn)書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，也許你并不曾懈怠，只因?yàn)閷?duì)手比你更努力，才讓一波波的大浪淹沒(méi)了你自己。 可口可樂(lè)最被人津津樂(lè)道的，是通過(guò)贊助各種體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。自可口可樂(lè)重返中國(guó)大陸后，迄今為止已經(jīng)贊助了幾十項(xiàng)知名的體育活動(dòng)。參加每一屆的奧運(yùn)盛典已成為可口可樂(lè)的一大傳統(tǒng)。2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂(lè)也以頂級(jí)贊助商的身份晉升為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商。 可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的合作也使其品牌成為自由、活力、拼搏的象征。當(dāng)品牌形象和體育盛會(huì)融為一體時(shí)，消費(fèi)者記住的也將是品牌的無(wú)限延展性。再提可口可樂(lè)，認(rèn)知度瞬間被提升。 而可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)足球的贊助更在廣大球迷和非球迷中間掀起軒然大波。可口可樂(lè)不再是簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)、奔放、向上的代表，更意味著這家企業(yè)同中國(guó)球迷跳動(dòng)著同樣的心。 當(dāng)把情感營(yíng)銷(xiāo)做到如此地步，受眾購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)甚至已經(jīng)成為情感上的升華，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過(guò)一罐可樂(lè)所能夠帶來(lái)的感官享受。 營(yíng)銷(xiāo)套路三：再大的品牌也要在消費(fèi)者面前低下高昂的頭顱。當(dāng)你愿意走進(jìn)群眾中間時(shí)，群眾才愿意張開(kāi)懷抱接受你。 可口可樂(lè)公司始終注重的是與消費(fèi)者建立起情感上的互通。時(shí)代在變，其營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷長(zhǎng)進(jìn)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的吸引力大大下降的時(shí)候，可口可樂(lè)早在2000年就建立了自己的中文網(wǎng)站。它不只是一家企業(yè)的官網(wǎng)，更是集游戲、活動(dòng)和娛樂(lè)為一體的可口可樂(lè)大本營(yíng)。可口可樂(lè)還曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動(dòng)了“可口可樂(lè)要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動(dòng)，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時(shí)代潮流的典范。 可口可樂(lè)不僅僅是把自己的目光限定在娛樂(lè)上，除了進(jìn)行商業(yè)性的廣告宣傳外，可口可樂(lè)公司還大力熱心公益事業(yè)。興建希望小學(xué)、資助貧困家庭、設(shè)立可口可樂(lè)獎(jiǎng)學(xué)金……在可口可樂(lè)身上體現(xiàn)的更多的是一家良心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動(dòng)人心。 不管新媒體還是公益，又或者是融匯了本民族文化內(nèi)涵的廣告宣傳，或者更多千奇百怪的營(yíng)銷(xiāo)套路出現(xiàn)，可口可樂(lè)始終沒(méi)有離開(kāi)自己的品牌內(nèi)涵，這也是其經(jīng)久不衰的原因所在。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要始終圍繞一條主線，即“一個(gè)聲音”進(jìn)行傳播。以情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者，形成獨(dú)特的消費(fèi)主張，樹(shù)立品牌形象，提升品牌價(jià)值。雖然我們最終的目的是要把東西賣(mài)給消費(fèi)者，但賣(mài)出之后的反饋如何才是衡量品牌力量的標(biāo)準(zhǔn)。