市場營銷案例分析-可口可樂營銷案例分析.doc

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市場營銷案例分析_可口可樂營銷案例分析 營銷的任務(wù)是把東西賣出去，而不是招攬無數(shù)雙各式各樣的眼球賣雜耍。在產(chǎn)品的成熟期，營銷并不需要去創(chuàng)造品牌形象，沒有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品是孫悟空，越多的形象最終會讓消費(fèi)者模糊了對你的認(rèn)知。下面jyj135我為大家整理了經(jīng)典的市場營銷案例可口可樂案例分析，希望能為大家提供幫助! 案例分析：可口可樂的營銷 面對紛繁復(fù)雜的營銷市場，很多市場營銷者忘記了一個(gè)最根本的概念，營銷的任務(wù)是把東西賣出去，而不是招攬無數(shù)雙各式各樣的眼球賣雜耍。在產(chǎn)品的成熟期，營銷并不需要去創(chuàng)造品牌形象，沒有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品是孫悟空，越多的形象最終會讓消費(fèi)者模糊了對你的認(rèn)知。一旦分不清誰是妖怪誰是真身，就不要再去怪消費(fèi)者眼不尖參不透你營銷的禪機(jī)，轉(zhuǎn)而投身到其他人的懷抱中。 形象的樹立，是為了讓受眾知道你、認(rèn)識你，而這也并不一定就等于對方一定會購買你的商品。但相反，越是嘩眾取寵的營銷越只能夠等來一場似是而非的笑話。在感興趣和購買之間，還有很長的路要走。 美國教授唐舒爾茨于1993年在《整合營銷傳播》一書中首次提出整合營銷的理論，并且迅速引發(fā)了市場營銷觀念的變革。其將整合營銷傳播定義為：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@個(gè)定義看起來非常教科書，理解起來似乎也有很大的困難。還好美國廣告公司協(xié)會給整合營銷下了一個(gè)簡單明了的定義：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系)，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！庇靡痪涓鼮橥ㄋ椎脑捀爬偨Y(jié)就是，整合營銷其實(shí)就是東北大鍋燉，看起來好看，吃起來好吃，但想要做好，沒有幾兩火候還真掌不了大廚的灶。 如果要在全球范圍內(nèi)找一個(gè)能夠把整合營銷玩得轉(zhuǎn)的品牌，可口可樂無疑是首選?？煽诳蓸饭境闪⒂?892年，是全球最大的飲料公司，并且擁有全世界軟飲料48%的市場占有率，可樂的單品銷量排名第一。此外，可口可樂旗下的飲料品牌多達(dá)數(shù)十種。這樣一個(gè)飲料業(yè)巨頭，其營銷套路必定會是一套復(fù)雜的組合拳。 營銷套路一：再好的品牌和質(zhì)量，也永遠(yuǎn)都比不上好的營銷更吸引人。 只有在情感上打動人的營銷才是真正走心的營銷?？床坏饺诵牡墓适戮筒皇且粋€(gè)好概念、好產(chǎn)品、好品牌，更不要去企求會有好市場。 可口可樂有著百年的品牌歷史，但公司從創(chuàng)立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當(dāng)?shù)鼗谋憩F(xiàn)，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可樂一詞，已不再是一款簡簡單單的飲料，而是躍升為美國文化的一大代表。 剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，可口可樂一直奉行的是典型的美國風(fēng)格。甚至直到20世紀(jì)末，公司總部才意識到如果可口可樂想要在中國飲料市場上占據(jù)霸主的地位就必須融合中國文化。于是1997年，可口可樂第一次選擇在中國拍攝請中國明星代言的由中國廣告公司設(shè)計(jì)的純中國廣告，這則廣告以中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”為契機(jī)，在接下來的五年時(shí)間中可口可樂每年都會拍攝春節(jié)賀歲廣告，并且將中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)、對聯(lián)、木偶、剪紙等富有濃重鄉(xiāng)土氣息的元素運(yùn)用其中。其想要表達(dá)的內(nèi)容只有一點(diǎn)：過中國年，只有喝可口可樂才有味道。 因地制宜的營銷策略，并不是向本地文化低頭。再偉大的產(chǎn)品也終究離不開消費(fèi)者這一窮爹媽，不能站在消費(fèi)者角度去欣賞的營銷，永遠(yuǎn)只是作為銷售者看的營銷，和消費(fèi)者根本就沒什么關(guān)系，也就會淪落為金錢絕緣體。而可口可樂廣告片中使用到的各種傳統(tǒng)元素既與消費(fèi)者的情感達(dá)成了共鳴，同時(shí)也很鮮明地闡釋了其品牌的獨(dú)特特征。并且這一特征在全球范圍內(nèi)都保持著一致性?！敖o你帶來舒爽的感受”，可口可樂從一開始就在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，不論在什么地區(qū)和國家。唯一，才是不變的招牌。 保持品牌的獨(dú)特性，是保證營銷賣得動產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。 營銷套路二：始終保持一定的曝光度才能在消費(fèi)者的記憶中保有新鮮感。 即便如可口可樂這樣無人不知無人不曉的大品牌，其在廣告投入上也絲毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不單是在提醒消費(fèi)者該品牌的存在，其更像是對競爭對手下的戰(zhàn)書。營銷是一個(gè)競爭的過程，也許你并不曾懈怠，只因?yàn)閷κ直饶愀?，才讓一波波的大浪淹沒了你自己。 可口可樂最被人津津樂道的，是通過贊助各種體育活動來推廣自己的品牌。自可口可樂重返中國大陸后，迄今為止已經(jīng)贊助了幾十項(xiàng)知名的體育活動。參加每一屆的奧運(yùn)盛典已成為可口可樂的一大傳統(tǒng)。2008年奧運(yùn)會時(shí)，可口可樂也以頂級贊助商的身份晉升為奧運(yùn)會的唯一飲料供應(yīng)商。 可口可樂與奧運(yùn)會的合作也使其品牌成為自由、活力、拼搏的象征。當(dāng)品牌形象和體育盛會融為一體時(shí)，消費(fèi)者記住的也將是品牌的無限延展性。再提可口可樂，認(rèn)知度瞬間被提升。 而可口可樂對中國足球的贊助更在廣大球迷和非球迷中間掀起軒然大波。可口可樂不再是簡單的運(yùn)動、奔放、向上的代表，更意味著這家企業(yè)同中國球迷跳動著同樣的心。 當(dāng)把情感營銷做到如此地步，受眾購買可口可樂甚至已經(jīng)成為情感上的升華，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過一罐可樂所能夠帶來的感官享受。 營銷套路三：再大的品牌也要在消費(fèi)者面前低下高昂的頭顱。當(dāng)你愿意走進(jìn)群眾中間時(shí)，群眾才愿意張開懷抱接受你。 可口可樂公司始終注重的是與消費(fèi)者建立起情感上的互通。時(shí)代在變，其營銷方式也在不斷長進(jìn)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體對年輕人的吸引力大大下降的時(shí)候，可口可樂早在2000年就建立了自己的中文網(wǎng)站。它不只是一家企業(yè)的官網(wǎng)，更是集游戲、活動和娛樂為一體的可口可樂大本營?？煽诳蓸愤€曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動了“可口可樂要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時(shí)代潮流的典范。 可口可樂不僅僅是把自己的目光限定在娛樂上，除了進(jìn)行商業(yè)性的廣告宣傳外，可口可樂公司還大力熱心公益事業(yè)。興建希望小學(xué)、資助貧困家庭、設(shè)立可口可樂獎學(xué)金……在可口可樂身上體現(xiàn)的更多的是一家良心企業(yè)的社會責(zé)任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動人心。 不管新媒體還是公益，又或者是融匯了本民族文化內(nèi)涵的廣告宣傳，或者更多千奇百怪的營銷套路出現(xiàn)，可口可樂始終沒有離開自己的品牌內(nèi)涵，這也是其經(jīng)久不衰的原因所在。整合營銷傳播要始終圍繞一條主線，即“一個(gè)聲音”進(jìn)行傳播。以情感訴求打動消費(fèi)者，形成獨(dú)特的消費(fèi)主張，樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。雖然我們最終的目的是要把東西賣給消費(fèi)者，但賣出之后的反饋如何才是衡量品牌力量的標(biāo)準(zhǔn)。