《顧客關(guān)系管理》學(xué)員講義試題.doc

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《顧客關(guān)系管理》學(xué)員講義 一、填空題 說明：請(qǐng)您在觀看教學(xué)光盤的同時(shí)，將下列表述中空格內(nèi)容填寫完整 銷售人員困惑的原因：1、銷售人員不了解顧客關(guān)系的發(fā)展階段；2、不能判斷自己與顧客的關(guān)系處在哪個(gè)階段；3、找不到具體的方向向更高階段顧客關(guān)系推進(jìn)。 戀愛關(guān)系第一個(gè)階段：陌生人；戀愛關(guān)系第二個(gè)階段：朋友；戀愛關(guān)系第三個(gè)階段：戀人；戀愛關(guān)系第四個(gè)階段：家人。 客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段：1、認(rèn)識(shí)；2、交往；3、信賴；4、同盟。 認(rèn)識(shí)階段是指：初次接觸后，顧客對(duì)營銷員或者產(chǎn)品留下較好印象，愿意與營銷員繼續(xù)往來。 認(rèn)識(shí)階段的特征：從警惕轉(zhuǎn)向基本的、外在的、淺層的信任過程。 認(rèn)識(shí)階段的標(biāo)志：愿意繼續(xù)往來。 認(rèn)識(shí)階段推進(jìn)關(guān)系的行為：收單、電話溝通、初次拜訪。 認(rèn)識(shí)階段的購買決策因素：彼此毫無關(guān)系，礙于情面或者試試看。 認(rèn)識(shí)階段的銷售結(jié)果：90%情況下無法成交，或者只能賣出小訂單或低價(jià)產(chǎn)品。 交往階段是指：顧客多次參加與營銷員的個(gè)人交往或者了解產(chǎn)品、公司的活動(dòng)，最后產(chǎn)生對(duì)營銷員或產(chǎn)品的高度認(rèn)同和肯定。 交往階段的特征：從基本的、外在的、淺層面的信任到核心的、內(nèi)在的、深層面的信任過程。 交往階段的標(biāo)志：對(duì)營銷員的高度認(rèn)同肯定或者產(chǎn)品的高度認(rèn)同，并且還能舉出具體的理由。 交往階段推進(jìn)關(guān)系的行為：顧客座談會(huì)、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、科普講座、旅游；吃飯、喝茶等。 交往階段購買決策要素：考慮顧客自己的短期和直接利益好處；由于相信人而相信產(chǎn)品效果；或者相信產(chǎn)品原理而相信效果。 交往階段的銷售結(jié)果：多數(shù)情況下能夠成交；中等成交量。 信賴階段是指：顧客通過深層次交往和使用服用產(chǎn)品后，對(duì)營銷員個(gè)人、產(chǎn)品乃至公司都產(chǎn)生了極大信任乃至情感依賴（尤其是營銷員個(gè)人），甚至為了這種依賴顧客可以在一定程度上接受損害自己利益的做法。 信賴階段的特征：從單方面信任到人和產(chǎn)品公司的多種信任、確保續(xù)購。 信賴階段的標(biāo)志：渴望多見面；為賣方做工作甚至善意的謊言。 信賴階段推進(jìn)關(guān)系的行為：老顧客療效懇談會(huì)，參觀總部或參加榮譽(yù)活動(dòng)，約見顧客家人，公司領(lǐng)導(dǎo)或營銷員家人接見，顧客危難時(shí)挺身而出。 信賴階段購買決策要素：考慮賣方的利益好處；感性決策。 信賴階段的銷售結(jié)果：多數(shù)情況下能夠重復(fù)續(xù)購，持續(xù)購買，并介紹他人購買。 同盟階段是指：顧客通過長期交往與合作后，不但對(duì)賣方產(chǎn)生情感依賴，更重要的是雙方建立了穩(wěn)固的利益機(jī)制，從而在經(jīng)濟(jì)上逐步產(chǎn)生依賴。 同盟階段特征：從情感依賴到情感經(jīng)濟(jì)都依賴。 同盟階段標(biāo)志：雙方建立了較為明確的利益回報(bào)機(jī)制。 同盟階段推進(jìn)關(guān)系的行為：贈(zèng)送貴重禮品；確定回報(bào)機(jī)制等。 同盟階段購買決策要素：考慮雙方長遠(yuǎn)的利益好處；甚至為長遠(yuǎn)利益可以適當(dāng)損失短期利益；感性決策加理性決策。 同盟階段銷售結(jié)果：顧客只需營銷員適當(dāng)幫助；甚至可以獨(dú)立開展銷售工作；團(tuán)購、大單。 顧客關(guān)系的四個(gè)階段總結(jié)： 一、認(rèn)識(shí)階段：初次接觸、淺層信任，不要開單、創(chuàng)造借口、繼續(xù)交往； 二、交往階段：多次來往、深層信任，首次開單、把握機(jī)會(huì)、感動(dòng)對(duì)方； 三、信賴階段：售后維護(hù)、雙重信任，確保續(xù)購、試探合作、爭(zhēng)取轉(zhuǎn)介； 四、同盟階段：穩(wěn)固利益、雙重依賴，確保轉(zhuǎn)介、事業(yè)合作、持續(xù)雙贏。 二、思考討論題 “我和顧客的關(guān)系已經(jīng)很好了，但為什么就不轉(zhuǎn)介呢？”請(qǐng)談?wù)勀愕目捶ā? 與顧客通過長期交往與合作后，要產(chǎn)生情感依賴，更重要的是建立穩(wěn)固的利益機(jī)制，從而才能在經(jīng)濟(jì)上逐步產(chǎn)生依賴。 由于顧客關(guān)系還沒有到達(dá)信賴階段，導(dǎo)致顧客對(duì)我們或是產(chǎn)品還不夠了解，不夠信任。 與客戶處于信賴階段，要小心處理客戶關(guān)系，爭(zhēng)取上升到同盟階段。 顧客沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)自己的短期利益和直接好處。 “我使出渾身解數(shù)來討好顧客，但為什么他就是不買貨呢？”請(qǐng)談?wù)勀愕目捶ā? 這是信賴的問題。要讓顧客從反方面信任到人和產(chǎn)品、公司的多重信任，可以多多開展老顧客懇談會(huì)、參觀總部、或者榮譽(yù)活動(dòng)，約見顧客家人、公司領(lǐng)導(dǎo)接見等。建立了信賴后，多數(shù)情況下能夠重復(fù)續(xù)購，持續(xù)購買，并可以轉(zhuǎn)介他們購買。 這種原因夠多了，要么是銷售技巧不到位，溝通不到位，要么就是產(chǎn)品知識(shí)不夠，不能完成從產(chǎn)品原理上了解產(chǎn)品而讓顧客對(duì)產(chǎn)品功效不夠信任轉(zhuǎn)向信任的過程。 從認(rèn)識(shí)階段上升到交往階段，“感情切入，利益驅(qū)動(dòng)”。 營銷員不了解顧客關(guān)系的發(fā)展階段，顧客只對(duì)營銷員產(chǎn)生了淺層的、基本的信賴，根本對(duì)產(chǎn)品不了解。