市場競爭與市場營銷組合.ppt

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第一節(jié)賣主之間的市場競爭第二節(jié)競爭者分析第三節(jié)市場競爭策略第四節(jié)市場營銷組合第五節(jié)大市場營銷 第三章市場競爭與市場營銷組合 通過本章的學習 學生應達到如下基本要求 1 了解行業(yè)競爭的基本狀態(tài) 企業(yè)的競爭因素分析和選擇市場競爭策略的原則 2 掌握競爭者分析的內容 明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略 3 掌握企業(yè)處于不同市場地位的競爭戰(zhàn)略 4 明確市場營銷組合 大市場營銷的內涵 特點和作用 學習目標 案例 豆?jié){機換代九陽市場地位面臨威脅2009 10 15 14 03來源 廣告主 在央視每晚 新聞聯(lián)播 后與天氣預報前之間的黃金廣告時段上 美的品牌以 豆?jié){機換代了 為廣告口號 亮出 免泡豆 無網(wǎng)設計 和 不銹鋼材料 三大產(chǎn)品賣點對消費者進行勸服 并以一句 豆?jié){機選美的 作為廣告的結尾 消費者是否應該更新?lián)Q代豆?jié){機另當別論 美的此次展開的豆?jié){機市場競爭十分明顯 即利用產(chǎn)品升級換代之機 把最大競爭品牌九陽拉下馬 作為豆?jié){機品類中的領導者 九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動和強大的市場占有率樹立起了 豆?jié){機就是九陽 的品牌聯(lián)想 可以說九陽就是豆?jié){機中的 戰(zhàn)斗機 但不可否認的是 由于豆?jié){機的技術壁壘并不高 九陽始終面臨著潛在市場進入者的威脅 諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久 此番面對美的發(fā)起的正面廣告進攻 九陽到底應該如何迎戰(zhàn)呢 經(jīng)典的定位理論認為 維護市場領導地位的根本方法就是強化最初的品牌形象 九陽的品牌形象是什么 專門做豆?jié){機的品牌 這是九陽同全面進行品牌延伸的美的最大的不同 所以九陽意味著豆?jié){機 可豆?jié){機卻并不意味著美的 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手 那么繼續(xù)強調 專注豆?jié){機某某年 是最好的進攻武器 就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣 消費者在選購豆?jié){機時同樣會信賴行業(yè)中的 專家級 企業(yè) 因此九陽在傳播策略上應該讓消費者有這樣的認知 即 九陽 專門做豆?jié){機 是品質上乘 技術領先的代名詞 看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標準所帶來的滾滾財源 你就知道企業(yè)制定行業(yè)標準是多么有利的事情了 廣告主 雜志以為 鑒于我國目前并沒有豆?jié){機的國家標準出臺 九陽完全可以在豆?jié){機行業(yè)標準的制定上做文章 這是鞏固九陽在豆?jié){機市場領導者地位的 殺手锏 武器 目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機國家標準工作當中 是國標起草工作組的組長單位 當行業(yè)國標出臺后 九陽完全可以把參與國標制定作為一個傳播點傳遞給消費者 試想一下 和 專注豆?jié){機某某年 的廣告語相比 豆?jié){機國家標準的參與制定者 顯然在 專業(yè) 二字上更具有說服力 除了繼續(xù)強化最初的品牌形象之外 革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器 在家電產(chǎn)品同質化十分嚴重的今天 推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情 況且豆?jié){機本來的技術壁壘就不高 美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機 九陽同樣可以做到 如果九陽升級后的豆?jié){機與美的產(chǎn)品同樣好 甚至更能滿足消費者的需求 那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費者的廣告 讓消費者對新一代豆?jié){機的功能有了新的了解 競爭者在哪 每間公司 每項產(chǎn)品 每個團隊 每個人都有競爭對手 先不論如何競爭 光是想 對手 是誰 有時就夠頭疼了 第一節(jié)賣主之間的市場競爭 一 賣主競爭的市場類型二 競爭策略 金三角 三 選擇市場競爭策略的原則 一 賣主競爭的市場類型 市場競爭是指不同的利益主體為在市場上爭奪有利地位而進行的競爭 包括 買方和賣方為爭取各自利益而進行的競爭 買方之間為占有商品 爭取貨源而進行的競爭 賣方之間為爭取盡快讓渡商品 爭奪銷售市場的競爭 市場營銷學著重研究的是賣方之間的競爭 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下 根據(jù)競爭程度的不同 形成以下四種類型的市場結構 完全競爭市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場和完全壟斷市場 一 賣主競爭的市場類型 一 完全競爭市場 指在一定地理范圍內某一行業(yè)有許多賣主 且相互之間的產(chǎn)品或服務沒有差別 這是一種競爭不受任何干擾和阻礙的市場結構 食鹽 農產(chǎn)品 水泥等 其必備條件為 1 買主與賣主很多 2 產(chǎn)品同質 3 賣主進出行業(yè)自由 不存在任何限制 4 市場信息暢通 二 壟斷競爭市場 指在一定地理范圍內某一行業(yè)有許多賣主 且相互之間的產(chǎn)品或服務在質量 性能 款式和服務上有差別 顧客對某些品牌有特殊偏好 不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客 展開競爭 這是一種競爭與壟斷因素并存的市場結構 其特征為 1 賣主很多 2 產(chǎn)品之間存在差別 導致了部分壟斷的可能性 3 行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成 企業(yè)進出行業(yè)自由 一 賣主競爭的市場類型 三 寡頭壟斷市場 某一行業(yè)內有少數(shù)幾家大公司提供產(chǎn)品 占據(jù)絕大部分市場 這種市場結構是一種競爭與壟斷的混合物 在該市場上 幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品 可分為兩種形式 1 差別寡頭壟斷市場 這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一有差別產(chǎn)品的行業(yè) 汽車 電腦 飛機等 2 無差別寡頭壟斷市場 這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一無差別產(chǎn)品的行業(yè) 鋼鐵 鋁 石油等 四 完全壟斷市場 一定地理范圍內某一行業(yè)只有一家公司提供產(chǎn)品或服務 完全壟斷市場的假設條件 1 市場上只有唯一個廠商生產(chǎn)和銷售商品 2 該廠商生產(chǎn)的商品沒有任何接近的替代品 3 其他廠商進入該行業(yè)都極為困難或不可能 所以壟斷廠商可以控制和操縱市場價格 一 賣主競爭的市場類型 二 競爭策略 金三角 企業(yè)在選擇競爭戰(zhàn)略時 應綜合考慮消費者 競爭者和企業(yè)自身資源條件三個因素 正確判斷本企業(yè)的經(jīng)營實力 資源狀況 了解消費者需要及其變化態(tài)勢 了解市場競爭狀況和本企業(yè)在同行業(yè)中的競爭地位 認識競爭對手的市場競爭戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略走勢 以此為基礎 才能作出最佳的決策 三 選擇市場競爭策略的原則 發(fā)揮優(yōu)勢 突出重點 協(xié)調配合 整體作戰(zhàn) 爭取時間 以快取勝 靈活機動 以變應變 第二節(jié)競爭者分析 一 競爭者分析的過程二 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 一 競爭者分析的過程 行業(yè)競爭對手 現(xiàn)有企業(yè)競爭 新進入者威脅 邁克爾 波特的五大競爭力量模型 一 競爭者分析的過程 1 從市場方面站在購買者的角度看 企業(yè)面對四種類型的競爭者 愿望競爭者 Genericcompetition 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 屬類競爭者 Industrycompetition 指行業(yè)內提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者 形式競爭者 Formcompetition 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭 品牌競爭者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭 一 識別企業(yè)的主要競爭對手 不同產(chǎn)品 不同欲望 不同產(chǎn)品 同一欲望 同一產(chǎn)品 不同形式 選購那種品牌 欲望競爭 屬類競爭 產(chǎn)品競爭 品牌競爭 住宅娛樂汽車 電影電視IPAD 液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電 長虹TCL康佳Sony 競爭層次圖示 2 從行業(yè)方面看 行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 從行業(yè)方面來看 企業(yè)的競爭者主要來自三個方面 現(xiàn)有廠商 潛在競爭者和替代品廠商 在同行業(yè)競爭中 要特別重視以下三個因素 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度 一 識別企業(yè)的主要競爭對手 霸王現(xiàn)象 突出的十大行業(yè) 從供銷關系方面看 討價還價的購買者 討價還價的供應者 一 識別企業(yè)的主要競爭對手 識別出主要競爭者后 還需進一步判斷 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么 每一個競爭者的行為推動力是什么 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動 每一個競爭者并不是追求單一的目標 而是目標的組合 二 分析競爭者的目標 競爭者戰(zhàn)略目標不同 對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同 三 識別競爭者的戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略動態(tài)競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略等 判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司 1 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 2 同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈 3 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司 企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 收集信息 分析評價 定點超越 四 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 四 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 1 收集信息收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù) 包括 銷量 市場份額 毛利 投資報酬率 現(xiàn)金流量 新投資 設備能力利用 通過第二手資料 個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢 通過向顧客 供應商和中間商進行第一手營銷調研來對增加對競爭者的了解 在一般情況下 每個公司在分析它的競爭者時 必須監(jiān)視3個變量 市場份額 衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況 心理份額 在回答 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 這一問題時 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 情感份額 在回答 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 這一問題時 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤 以電腦為例 2 分析評價 注 E為優(yōu)秀 G為良好 F為中等 P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 市場份額 心理份額和情感份額 3 定點趕超 Benchmarking 定點趕超是一門藝術 它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色 一個普通的公司與世界級的公司相比 在質量 進度和成本績效上有10倍的差距之多 執(zhí)行定點趕超的公司的目標是模仿其他公司的最好的做法并改進它 1 從容型競爭者 指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應 2 選擇型競爭者 指只對某些類型的攻擊作出反應 而對其它類型的攻擊無動于衷 3 兇狠型競爭者 指對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈的反應 4 隨機型競爭者 指對競爭攻擊的反應具有隨機性 有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測 五 評估競爭者的反應模式 六 進攻與回避對象的選擇 1 強競爭者與弱競爭者 2 近競爭者和遠競爭者 3 好 競爭者與 壞 競爭者 競爭性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用 可將企業(yè)競爭性地位劃分為 1 市場領導者 MarketLeader 指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè) 2 市場挑戰(zhàn)者 MarketChallenger 指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè) 二 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 3 市場跟隨者 MarketFollower 指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài) 并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè) 4 市場利基者 MarketNicher 指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè) 二 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型 二 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 課堂討論 怎樣判斷企業(yè)的競爭對手是誰 對企業(yè)的競爭對手應做哪些分析 第三節(jié)市場競爭策略 一 市場主導者策略二 市場挑戰(zhàn)者策略三 市場追隨者策略四 市場利基者策略 市場領導者是指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè) 一般來說 大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認為是市場領導者 它在價格變動 新產(chǎn)品開發(fā) 分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位 為同行業(yè)所公認 它是市場競爭的先導者 也是其它企業(yè)挑戰(zhàn) 效仿或回避的對象 一 市場主導者策略 舉例柯達照相業(yè)可口可樂飲料業(yè)麥當勞快餐業(yè) 全球前十強企業(yè)市值表 全球創(chuàng)新企業(yè)前十強 一 市場主導者策略 一 開發(fā)新用戶是使那些尚未使用本行業(yè)的人開始使用 把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客 一個制造商可從三個方面找到新用戶 1 市場滲透戰(zhàn)略2 市場開發(fā)戰(zhàn)略3 地理擴展戰(zhàn)略 二 開辟新用途 三 增加使用量1 增加使用量2 提高購買頻率3 增加使用場所 一 擴大市場需求總量 一 市場主導者策略 二 保護市場占有率 一 陣地防御 二 側翼防御 三 以攻為守 四 反擊防御 五 運動防御 六 收縮防御 三 提高市場占有率應考慮以下因素 1 引起反壟斷活動的可能性 2 為提高市場占有率所付出的成本 3 爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略 一 市場主導者策略 擴大整個市場需求 保護市場占有率 擴大市場占有率 開發(fā)新用戶 發(fā)展推廣新用 途 增加產(chǎn)品使用 量 陣地防御 側翼防御 以攻為守 反擊防御 機動防御 收縮防御 尋找最佳市場 規(guī)模與最佳份 額點 創(chuàng)新營銷組合 戰(zhàn)略攻擊 開發(fā)產(chǎn)品 市場創(chuàng)新 一 市場主導者策略 寶潔公司的戰(zhàn)略 寶潔公司被認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者 在八個重要的商品類別中 其品牌銷售量均居第一位 免洗嬰兒尿布 洗潔劑 衛(wèi)生紙 紙巾 軟化劑 牙膏 洗發(fā)精和漱口水 寶潔的市場領先地位靠的是 1 產(chǎn)品創(chuàng)新 寶潔是積極的產(chǎn)品創(chuàng)新者和利益細分者 推出的產(chǎn)品為消費者提供新的利益 2 質量戰(zhàn)略 寶潔設計的產(chǎn)品質量無可挑剔 并隨時 持續(xù)地改進質量 3 產(chǎn)品側翼 寶潔的品牌有多種規(guī)格和形式 以滿足不同的消費偏好 4 多品牌戰(zhàn)略 寶潔是在相同產(chǎn)品類型中推出幾個品牌的藝術的創(chuàng)始者 每種品牌在顧客心目中以某些差別進行定位 5 寶潔經(jīng)常使用強有力的品牌推出新產(chǎn)品 以得到較快的承認和較多的信賴度 寶潔公司的戰(zhàn)略 6 大量廣告 寶潔是美國最大的消費包裝商品廣告主 每年廣告開銷6億7千2百萬美元 7 積極進取的銷售隊伍 寶潔擁有一流外勤銷售隊伍 在促銷上非常有效 8 有效的促銷 寶潔有一個銷售促進部 為品牌經(jīng)理提供關于如何進行最有效的促銷以達到特定目標的咨詢 9 頑強的競爭 寶潔在限制入侵者時 愿花費巨資對抗新的競爭品牌 并防止它們在市場上獲得立足點 10 制造效率 寶潔花費大量的資金發(fā)展和改進生產(chǎn)作業(yè) 以在行業(yè)中保持最低成本 11 品牌管理系統(tǒng) 寶潔是品牌管理系統(tǒng)的創(chuàng)始者 在這一系統(tǒng)中一個經(jīng)理負責一個品牌 由此可見 寶潔公司的市場領先地位并不只是做好一件事 而是成功的把市場領先的全部因素都融合協(xié)調起來 寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍 有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源 菲利普 科特勒 營銷管理 第285 286頁 北京 中國人民大學出版社 2001 7 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位 并主動向競爭者或市場領先者挑戰(zhàn)的企業(yè)或公司 處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略 1 爭取市場主動地位 向競爭者挑戰(zhàn) 即市場挑戰(zhàn)者 2 安于次要地位 在 共處 的狀態(tài)下求得盡可能多的收益 即市場跟隨者 二 市場挑戰(zhàn)者策略 二 市場挑戰(zhàn)者策略 進攻戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標和競爭對手 市場領先者規(guī)模相同但經(jīng)營不善 資金不足的競爭對手規(guī)模較小 經(jīng)營不善 資金缺乏的競爭對手 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循 密集原則 即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點 1 正面進攻 2 側翼進攻 地理性 細分性 3 包圍進攻 4 迂回進攻 5 游擊進攻 5 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略6 改進服務戰(zhàn)略7 分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略8 制造成本降低戰(zhàn)略9 密集廣告促銷 1 價格折扣戰(zhàn)略2 廉價品戰(zhàn)略3 威望商品戰(zhàn)略4 產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略 適合于市場挑戰(zhàn)者的幾個特定的進攻戰(zhàn)略 二 市場挑戰(zhàn)者策略 市場跟隨者的含義指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后位次 但在產(chǎn)品 技術 價格 渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同 它不向領先者發(fā)動進攻 而是跟隨在領先者之后自覺地維持共處局面 這種 自覺共處 狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質的行業(yè) 鋼鐵 肥料 化工等 非常普遍 因而市場占有率相當穩(wěn)定 三 市場追隨者策略 三 市場追隨者策略 1 緊密跟隨 指在各個細分市場和產(chǎn)品 價格 廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者 完全不進行任何創(chuàng)新的公司 2 距離跟隨 指在基本方面模仿領導者 但是在包裝 廣告和價格上又保持一定差異的公司 3 選擇跟隨 指在某些方面緊跟市場領導者 在某些方面又自行其是的公司 三 市場追隨者策略 市場利基者的含義指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司 市場利基者是指精心服務于市場的某些細小部分 而不與主要的企業(yè)競爭 只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè) 也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展 這種有利的市場位置在西方稱之為 Niche 利基 四 市場利基者策略 四 市場利基者策略 理想的補缺市場特征 具有一定的規(guī)模和購買力 能夠盈利 具備發(fā)展?jié)摿?強大的競爭者對這一市場不屑一顧 公司具備向這一市場提供優(yōu)質產(chǎn)品或服務的能力和資源 公司已在顧客中建立了良好的聲譽 能夠抵擋競爭者的入侵 市場空缺 最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質量 價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化 四 市場利基者策略 市場利基者競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 四 市場利基者策略 第四節(jié)市場營銷組合 一 市場營銷組合的內涵二 市場營銷組合的特點三 市場營銷組合的作用 市場營銷組合是指企業(yè)為達到自己的經(jīng)營目標并取得最佳的經(jīng)濟效益而針對選定的目標市場綜合運用各種營銷策略和手段 組合成一個系統(tǒng)化的整體策略的過程 也就是企業(yè)為取得最佳的市場營銷效果而對可以控制的營銷因素的綜合運用過程 一 市場營銷組合的內涵 一 市場營銷組合的內涵 一 市場營銷組合的內涵 一 市場營銷組合的內涵 產(chǎn)品 渠道 定價和促銷是企業(yè)市場營銷可以控制的四個因素它們不是彼此分離的它們相互依存 相互影響 相互制約 在開展市場營銷活動時不能孤立地考慮某一因素手段因為即使任一因素具有突出的優(yōu)越性也不能保證營銷目標的實現(xiàn) 要對它們進行綜合考慮 整體規(guī)劃 合理編配 優(yōu)化組合發(fā)揮系統(tǒng)功能才能實現(xiàn)最佳的市場營銷效果 市場營銷組合是系統(tǒng)觀念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)和運用 可控性 企業(yè)可以調節(jié) 控制和運用的因素 動態(tài)性 營銷的手段 因素受環(huán)境影響 復合性 營銷的每一因素又包括次一級因素 整體性 各種營銷因素相互影響 制約 二 市場營銷組合的特點 市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎市場營銷組合是企業(yè)進行競爭 贏得優(yōu)勢的有力手段市場營銷組合是協(xié)調企業(yè)內部力量的紐帶市場營銷組合是有利于合理分配企業(yè)的營銷預算費用 三 市場營銷組合的作用 第五節(jié)大市場營銷 一 大市場營銷的概念二 大市場營銷的特點三 大市場營銷的意義 大營銷理論 6Ps觀念 PhilipKotler產(chǎn)品 定價 分銷渠道 促銷方式 政治權力 公共關系Product Price Place Promotion Politicalpower Publicrelations4Cs營銷觀念 RobertLauterborn顧客的需要和欲望 顧客的成本 便利 溝通Customerneedsandwants customersolution Customercost costtoconsumer ConvenienceCommunication 一 大市場營銷的概念 4Psvs4Cs 4P理論強調的重點4C理論強調的重點Product營銷的前提是開customer創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 消費者發(fā)生產(chǎn)品質優(yōu)良功能先進的產(chǎn)需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要 品并提供優(yōu)質的服務 Price根據(jù)產(chǎn)品定位及顧客cost企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費者的消費成本 購的購物心理 選擇和制定恰當物成本包括貨幣 時間 體力 精神成本 定價應由的價格策略及定價技巧 正思維轉向逆思維 消費者接受的價格 適當利潤 成本Place建立合理高效的分銷convenience為顧客提供多方位服務和便利比渠渠道和網(wǎng)點 及時將產(chǎn)品送到道更重要 更重視服務環(huán)節(jié) 強調企業(yè)既出售產(chǎn)品也顧客手中 出售服務 顧客既買到商品 也買到便利 Promotion采用廣告 communication強調與顧客的雙向溝通 營推銷 公關 銷售促進等手段銷不僅是企業(yè)提出承諾 單向勸導顧客 更重要的是向目標顧客傳遞信息 刺激購追求企業(yè)與顧客的共同利益 互利的交換與承諾的實買欲望 現(xiàn)是同等重要的 一 大市場營銷的概念 1 提出 1984年 菲利蒲 科特勒2 含義 企業(yè)和國家不僅消極地順從 適應外部環(huán)境和市場需求 而應借助于政治力量 power 和公共關系 publicrelation 主動改變和影響外部環(huán)境和市場需求 以便打入目標市場 3 與市場營銷的區(qū)別誘導方式不同投入不同 麥卡錫的4Ps理論及Ps說 人 People 理解人 了解人 調動員工積極性 滿足顧客需要 一 大市場營銷的概念 大市場營銷的目的是打開市場之門 進入特定的特殊市場大市場營銷涉及的方面比較廣泛大市場營銷的手段較為復雜大市場營銷既采用積極的誘導方式 也采用消極的誘導方式大市場營銷投入的資本 人力 時間更多 二 大市場營銷的特點 三 大市場營銷的意義 1 加強了企業(yè)對處理好各方面關系的認識 打破了企業(yè)關于外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念 3 加深了企業(yè)對市場營銷的理解 思考題 1 開展有效市場競爭需要哪些條件 2 試述行業(yè)的進入 流動 退出的障礙有哪些 3 決定行業(yè)結構的主要因素有哪些 4 如何分析競爭對手 分析競爭者的反應類型有何意義 5 制定競爭戰(zhàn)略的主要步驟和方法是什么 6 市場領先者 挑戰(zhàn)者 追隨者和補缺者的主要競爭戰(zhàn)略有哪些 7 企業(yè)為了便于確定攻擊對象和回避對象 如何對競爭者進行分類 8 什么是市場營銷組合 其特點及作用如何 9 什么是大市場營銷 其特點及作用如何