市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合.ppt

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第一節(jié)賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第五節(jié)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 通過(guò)本章的學(xué)習(xí) 學(xué)生應(yīng)達(dá)到如下基本要求 1 了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本狀態(tài) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素分析和選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則 2 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容 明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 掌握企業(yè)處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 特點(diǎn)和作用 學(xué)習(xí)目標(biāo) 案例 豆?jié){機(jī)換代九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅2009 10 15 14 03來(lái)源 廣告主 在央視每晚 新聞聯(lián)播 后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上 美的品牌以 豆?jié){機(jī)換代了 為廣告口號(hào) 亮出 免泡豆 無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì) 和 不銹鋼材料 三大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服 并以一句 豆?jié){機(jī)選美的 作為廣告的結(jié)尾 消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論 美的此次展開(kāi)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯 即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī) 把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下馬 作為豆?jié){機(jī)品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者 九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了 豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng) 的品牌聯(lián)想 可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的 戰(zhàn)斗機(jī) 但不可否認(rèn)的是 由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高 九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅 諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已久 此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻 九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為 維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象 九陽(yáng)的品牌形象是什么 專門(mén)做豆?jié){機(jī)的品牌 這是九陽(yáng)同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同 所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī) 可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的 如果九陽(yáng)在接下來(lái)的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手 那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào) 專注豆?jié){機(jī)某某年 是最好的進(jìn)攻武器 就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣 消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的 專家級(jí) 企業(yè) 因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知 即 九陽(yáng) 專門(mén)做豆?jié){機(jī) 是品質(zhì)上乘 技術(shù)領(lǐng)先的代名詞 看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的滾滾財(cái)源 你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了 廣告主 雜志以為 鑒于我國(guó)目前并沒(méi)有豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái) 九陽(yáng)完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章 這是鞏固九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的 殺手锏 武器 目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中 是國(guó)標(biāo)起草工作組的組長(zhǎng)單位 當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后 九陽(yáng)完全可以把參與國(guó)標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者 試想一下 和 專注豆?jié){機(jī)某某年 的廣告語(yǔ)相比 豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者 顯然在 專業(yè) 二字上更具有說(shuō)服力 除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外 革新產(chǎn)品也是九陽(yáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器 在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天 推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情 況且豆?jié){機(jī)本來(lái)的技術(shù)壁壘就不高 美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī) 九陽(yáng)同樣可以做到 如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好 甚至更能滿足消費(fèi)者的需求 那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一次教育消費(fèi)者的廣告 讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解 競(jìng)爭(zhēng)者在哪 每間公司 每項(xiàng)產(chǎn)品 每個(gè)團(tuán)隊(duì) 每個(gè)人都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 先不論如何競(jìng)爭(zhēng) 光是想 對(duì)手 是誰(shuí) 有時(shí)就夠頭疼了 第一節(jié)賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 一 賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型二 競(jìng)爭(zhēng)策略 金三角 三 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則 一 賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指不同的利益主體為在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪有利地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng) 包括 買(mǎi)方和賣(mài)方為爭(zhēng)取各自利益而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng) 買(mǎi)方之間為占有商品 爭(zhēng)取貨源而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng) 賣(mài)方之間為爭(zhēng)取盡快讓渡商品 爭(zhēng)奪銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著重研究的是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng) 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同 形成以下四種類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng) 一 賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型 一 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)有許多賣(mài)主 且相互之間的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有差別 這是一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何干擾和阻礙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 食鹽 農(nóng)產(chǎn)品 水泥等 其必備條件為 1 買(mǎi)主與賣(mài)主很多 2 產(chǎn)品同質(zhì) 3 賣(mài)主進(jìn)出行業(yè)自由 不存在任何限制 4 市場(chǎng)信息暢通 二 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)有許多賣(mài)主 且相互之間的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量 性能 款式和服務(wù)上有差別 顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好 不同的賣(mài)主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 這是一種競(jìng)爭(zhēng)與壟斷因素并存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 其特征為 1 賣(mài)主很多 2 產(chǎn)品之間存在差別 導(dǎo)致了部分壟斷的可能性 3 行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成 企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由 一 賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型 三 寡頭壟斷市場(chǎng) 某一行業(yè)內(nèi)有少數(shù)幾家大公司提供產(chǎn)品 占據(jù)絕大部分市場(chǎng) 這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一種競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的混合物 在該市場(chǎng)上 幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品 可分為兩種形式 1 差別寡頭壟斷市場(chǎng) 這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一有差別產(chǎn)品的行業(yè) 汽車(chē) 電腦 飛機(jī)等 2 無(wú)差別寡頭壟斷市場(chǎng) 這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一無(wú)差別產(chǎn)品的行業(yè) 鋼鐵 鋁 石油等 四 完全壟斷市場(chǎng) 一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司提供產(chǎn)品或服務(wù) 完全壟斷市場(chǎng)的假設(shè)條件 1 市場(chǎng)上只有唯一個(gè)廠商生產(chǎn)和銷(xiāo)售商品 2 該廠商生產(chǎn)的商品沒(méi)有任何接近的替代品 3 其他廠商進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能 所以壟斷廠商可以控制和操縱市場(chǎng)價(jià)格 一 賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型 二 競(jìng)爭(zhēng)策略 金三角 企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí) 應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身資源條件三個(gè)因素 正確判斷本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 資源狀況 了解消費(fèi)者需要及其變化態(tài)勢(shì) 了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位 認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略走勢(shì) 以此為基礎(chǔ) 才能作出最佳的決策 三 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 突出重點(diǎn) 協(xié)調(diào)配合 整體作戰(zhàn) 爭(zhēng)取時(shí)間 以快取勝 靈活機(jī)動(dòng) 以變應(yīng)變 第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析 一 競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程二 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷(xiāo)者類(lèi)型 一 競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)入者威脅 邁克爾 波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型 一 競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 1 從市場(chǎng)方面站在購(gòu)買(mǎi)者的角度看 企業(yè)面對(duì)四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 Genericcompetition 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 Industrycompetition 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 Formcompetition 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 一 識(shí)別企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不同產(chǎn)品 不同欲望 不同產(chǎn)品 同一欲望 同一產(chǎn)品 不同形式 選購(gòu)那種品牌 欲望競(jìng)爭(zhēng) 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng) 住宅娛樂(lè)汽車(chē) 電影電視IPAD 液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電 長(zhǎng)虹TCL康佳Sony 競(jìng)爭(zhēng)層次圖示 2 從行業(yè)方面看 行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 從行業(yè)方面來(lái)看 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要來(lái)自三個(gè)方面 現(xiàn)有廠商 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代品廠商 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 要特別重視以下三個(gè)因素 賣(mài)方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度 一 識(shí)別企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 霸王現(xiàn)象 突出的十大行業(yè) 從供銷(xiāo)關(guān)系方面看 討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者 討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者 一 識(shí)別企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后 還需進(jìn)一步判斷 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng) 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo) 而是目標(biāo)的組合 二 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)不同 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的行為敏感程度也就不同 三 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略等 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司 1 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同 2 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 3 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司 企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 四 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 四 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1 收集信息收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù) 包括 銷(xiāo)量 市場(chǎng)份額 毛利 投資報(bào)酬率 現(xiàn)金流量 新投資 設(shè)備能力利用 通過(guò)第二手資料 個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 通過(guò)向顧客 供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解 在一般情況下 每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí) 必須監(jiān)視3個(gè)變量 市場(chǎng)份額 衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況 心理份額 在回答 舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司 這一問(wèn)題時(shí) 提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比 情感份額 在回答 舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司 這一問(wèn)題時(shí) 提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn) 以電腦為例 2 分析評(píng)價(jià) 注 E為優(yōu)秀 G為良好 F為中等 P為差 顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定 市場(chǎng)份額 心理份額和情感份額 3 定點(diǎn)趕超 Benchmarking 定點(diǎn)趕超是一門(mén)藝術(shù) 它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色 一個(gè)普通的公司與世界級(jí)的公司相比 在質(zhì)量 進(jìn)度和成本績(jī)效上有10倍的差距之多 執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它 1 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng) 2 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 指只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反應(yīng) 而對(duì)其它類(lèi)型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷 3 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 指對(duì)所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 4 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性 有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè) 五 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 六 進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇 1 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2 近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3 好 競(jìng)爭(zhēng)者與 壞 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用 可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為 1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 MarketLeader 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè) 2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 MarketChallenger 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè) 二 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷(xiāo)者類(lèi)型 3 市場(chǎng)跟隨者 MarketFollower 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài) 并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè) 4 市場(chǎng)利基者 MarketNicher 指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè) 二 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷(xiāo)者類(lèi)型 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類(lèi)型 二 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷(xiāo)者類(lèi)型 課堂討論 怎樣判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) 對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)做哪些分析 第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 一 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略三 市場(chǎng)追隨者策略四 市場(chǎng)利基者策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè) 一般來(lái)說(shuō) 大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 它在價(jià)格變動(dòng) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 分銷(xiāo)渠道的寬度和促銷(xiāo)力量等方面處于主宰地位 為同行業(yè)所公認(rèn) 它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者 也是其它企業(yè)挑戰(zhàn) 效仿或回避的對(duì)象 一 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略 舉例柯達(dá)照相業(yè)可口可樂(lè)飲料業(yè)麥當(dāng)勞快餐業(yè) 全球前十強(qiáng)企業(yè)市值表 全球創(chuàng)新企業(yè)前十強(qiáng) 一 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略 一 開(kāi)發(fā)新用戶是使那些尚未使用本行業(yè)的人開(kāi)始使用 把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客 一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新用戶 1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略3 地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 二 開(kāi)辟新用途 三 增加使用量1 增加使用量2 提高購(gòu)買(mǎi)頻率3 增加使用場(chǎng)所 一 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 一 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略 二 保護(hù)市場(chǎng)占有率 一 陣地防御 二 側(cè)翼防御 三 以攻為守 四 反擊防御 五 運(yùn)動(dòng)防御 六 收縮防御 三 提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮以下因素 1 引起反壟斷活動(dòng)的可能性 2 為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本 3 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 一 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求 保護(hù)市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 開(kāi)發(fā)新用戶 發(fā)展推廣新用 途 增加產(chǎn)品使用 量 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 反擊防御 機(jī)動(dòng)防御 收縮防御 尋找最佳市場(chǎng) 規(guī)模與最佳份 額點(diǎn) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合 戰(zhàn)略攻擊 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 市場(chǎng)創(chuàng)新 一 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略 寶潔公司的戰(zhàn)略 寶潔公司被認(rèn)為是美國(guó)最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 在八個(gè)重要的商品類(lèi)別中 其品牌銷(xiāo)售量均居第一位 免洗嬰兒尿布 洗潔劑 衛(wèi)生紙 紙巾 軟化劑 牙膏 洗發(fā)精和漱口水 寶潔的市場(chǎng)領(lǐng)先地位靠的是 1 產(chǎn)品創(chuàng)新 寶潔是積極的產(chǎn)品創(chuàng)新者和利益細(xì)分者 推出的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供新的利益 2 質(zhì)量戰(zhàn)略 寶潔設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)可挑剔 并隨時(shí) 持續(xù)地改進(jìn)質(zhì)量 3 產(chǎn)品側(cè)翼 寶潔的品牌有多種規(guī)格和形式 以滿足不同的消費(fèi)偏好 4 多品牌戰(zhàn)略 寶潔是在相同產(chǎn)品類(lèi)型中推出幾個(gè)品牌的藝術(shù)的創(chuàng)始者 每種品牌在顧客心目中以某些差別進(jìn)行定位 5 寶潔經(jīng)常使用強(qiáng)有力的品牌推出新產(chǎn)品 以得到較快的承認(rèn)和較多的信賴度 寶潔公司的戰(zhàn)略 6 大量廣告 寶潔是美國(guó)最大的消費(fèi)包裝商品廣告主 每年廣告開(kāi)銷(xiāo)6億7千2百萬(wàn)美元 7 積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍 寶潔擁有一流外勤銷(xiāo)售隊(duì)伍 在促銷(xiāo)上非常有效 8 有效的促銷(xiāo) 寶潔有一個(gè)銷(xiāo)售促進(jìn)部 為品牌經(jīng)理提供關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷(xiāo)以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢 9 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 寶潔在限制入侵者時(shí) 愿花費(fèi)巨資對(duì)抗新的競(jìng)爭(zhēng)品牌 并防止它們?cè)谑袌?chǎng)上獲得立足點(diǎn) 10 制造效率 寶潔花費(fèi)大量的資金發(fā)展和改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè) 以在行業(yè)中保持最低成本 11 品牌管理系統(tǒng) 寶潔是品牌管理系統(tǒng)的創(chuàng)始者 在這一系統(tǒng)中一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌 由此可見(jiàn) 寶潔公司的市場(chǎng)領(lǐng)先地位并不只是做好一件事 而是成功的把市場(chǎng)領(lǐng)先的全部因素都融合協(xié)調(diào)起來(lái) 寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍 有效的銷(xiāo)售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來(lái)源 菲利普 科特勒 營(yíng)銷(xiāo)管理 第285 286頁(yè) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001 7 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位 并主動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)者或市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)的企業(yè)或公司 處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略 1 爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)地位 向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn) 即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 2 安于次要地位 在 共處 的狀態(tài)下求得盡可能多的收益 即市場(chǎng)跟隨者 二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 進(jìn)攻戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)領(lǐng)先者規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善 資金不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模較小 經(jīng)營(yíng)不善 資金缺乏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循 密集原則 即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn) 1 正面進(jìn)攻 2 側(cè)翼進(jìn)攻 地理性 細(xì)分性 3 包圍進(jìn)攻 4 迂回進(jìn)攻 5 游擊進(jìn)攻 5 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略6 改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略7 分銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略8 制造成本降低戰(zhàn)略9 密集廣告促銷(xiāo) 1 價(jià)格折扣戰(zhàn)略2 廉價(jià)品戰(zhàn)略3 威望商品戰(zhàn)略4 產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略 適合于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的幾個(gè)特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 市場(chǎng)跟隨者的含義指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后位次 但在產(chǎn)品 技術(shù) 價(jià)格 渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司 市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同 它不向領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺(jué)地維持共處局面 這種 自覺(jué)共處 狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè) 鋼鐵 肥料 化工等 非常普遍 因而市場(chǎng)占有率相當(dāng)穩(wěn)定 三 市場(chǎng)追隨者策略 三 市場(chǎng)追隨者策略 1 緊密跟隨 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品 價(jià)格 廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 2 距離跟隨 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 但是在包裝 廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司 3 選擇跟隨 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 在某些方面又自行其是的公司 三 市場(chǎng)追隨者策略 市場(chǎng)利基者的含義指專門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 市場(chǎng)利基者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分 而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè) 也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展 這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱之為 Niche 利基 四 市場(chǎng)利基者策略 四 市場(chǎng)利基者策略 理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 能夠盈利 具備發(fā)展?jié)摿?強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不屑一顧 公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源 公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù) 能夠抵擋競(jìng)爭(zhēng)者的入侵 市場(chǎng)空缺 最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量 價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷(xiāo)售渠道專業(yè)化 四 市場(chǎng)利基者策略 市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 四 市場(chǎng)利基者策略 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)為達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益而針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段 組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略的過(guò)程 也就是企業(yè)為取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果而對(duì)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)因素的綜合運(yùn)用過(guò)程 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵 產(chǎn)品 渠道 定價(jià)和促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以控制的四個(gè)因素它們不是彼此分離的它們相互依存 相互影響 相互制約 在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不能孤立地考慮某一因素手段因?yàn)榧词谷我灰蛩鼐哂型怀龅膬?yōu)越性也不能保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 要對(duì)它們進(jìn)行綜合考慮 整體規(guī)劃 合理編配 優(yōu)化組合發(fā)揮系統(tǒng)功能才能實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是系統(tǒng)觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用 可控性 企業(yè)可以調(diào)節(jié) 控制和運(yùn)用的因素 動(dòng)態(tài)性 營(yíng)銷(xiāo)的手段 因素受環(huán)境影響 復(fù)合性 營(yíng)銷(xiāo)的每一因素又包括次一級(jí)因素 整體性 各種營(yíng)銷(xiāo)因素相互影響 制約 二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 贏得優(yōu)勢(shì)的有力手段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是有利于合理分配企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用 三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用 第五節(jié)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)三 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義 大營(yíng)銷(xiāo)理論 6Ps觀念 PhilipKotler產(chǎn)品 定價(jià) 分銷(xiāo)渠道 促銷(xiāo)方式 政治權(quán)力 公共關(guān)系Product Price Place Promotion Politicalpower Publicrelations4Cs營(yíng)銷(xiāo)觀念 RobertLauterborn顧客的需要和欲望 顧客的成本 便利 溝通Customerneedsandwants customersolution Customercost costtoconsumer ConvenienceCommunication 一 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 4Psvs4Cs 4P理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)4C理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)Product營(yíng)銷(xiāo)的前提是開(kāi)customer創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要 消費(fèi)者發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良功能先進(jìn)的產(chǎn)需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要 品并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) Price根據(jù)產(chǎn)品定位及顧客cost企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費(fèi)者的消費(fèi)成本 購(gòu)的購(gòu)物心理 選擇和制定恰當(dāng)物成本包括貨幣 時(shí)間 體力 精神成本 定價(jià)應(yīng)由的價(jià)格策略及定價(jià)技巧 正思維轉(zhuǎn)向逆思維 消費(fèi)者接受的價(jià)格 適當(dāng)利潤(rùn) 成本Place建立合理高效的分銷(xiāo)convenience為顧客提供多方位服務(wù)和便利比渠渠道和網(wǎng)點(diǎn) 及時(shí)將產(chǎn)品送到道更重要 更重視服務(wù)環(huán)節(jié) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品也顧客手中 出售服務(wù) 顧客既買(mǎi)到商品 也買(mǎi)到便利 Promotion采用廣告 communication強(qiáng)調(diào)與顧客的雙向溝通 營(yíng)推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn)等手段銷(xiāo)不僅是企業(yè)提出承諾 單向勸導(dǎo)顧客 更重要的是向目標(biāo)顧客傳遞信息 刺激購(gòu)追求企業(yè)與顧客的共同利益 互利的交換與承諾的實(shí)買(mǎi)欲望 現(xiàn)是同等重要的 一 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1 提出 1984年 菲利蒲 科特勒2 含義 企業(yè)和國(guó)家不僅消極地順從 適應(yīng)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求 而應(yīng)借助于政治力量 power 和公共關(guān)系 publicrelation 主動(dòng)改變和影響外部環(huán)境和市場(chǎng)需求 以便打入目標(biāo)市場(chǎng) 3 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別誘導(dǎo)方式不同投入不同 麥卡錫的4Ps理論及Ps說(shuō) 人 People 理解人 了解人 調(diào)動(dòng)員工積極性 滿足顧客需要 一 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén) 進(jìn)入特定的特殊市場(chǎng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的方面比較廣泛大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘導(dǎo)方式 也采用消極的誘導(dǎo)方式大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本 人力 時(shí)間更多 二 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 三 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義 1 加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí) 打破了企業(yè)關(guān)于外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念 3 加深了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解 思考題 1 開(kāi)展有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要哪些條件 2 試述行業(yè)的進(jìn)入 流動(dòng) 退出的障礙有哪些 3 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有哪些 4 如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類(lèi)型有何意義 5 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要步驟和方法是什么 6 市場(chǎng)領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者和補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些 7 企業(yè)為了便于確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類(lèi) 8 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 其特點(diǎn)及作用如何 9 什么是大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 其特點(diǎn)及作用如何