麥當勞 市場營銷策劃書.docx

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1、麥由勞市場管畿合新 名目——.司 簡2 --.—4 （一） 宏觀環(huán)境41、人口環(huán)境4 2、經(jīng)濟環(huán)境53、自然環(huán)境5 4、政治法律環(huán)境65、科學技術(shù)環(huán)境6 6、——--—-———-— 6 （二）環(huán)6一、營銷渠道企業(yè)6 二、營銷中間商7三、SWOT分析8 中國快餐市場swot分析8三.STP戰(zhàn)略分析13 -一■―一―--―-■―-■— ■■一■■一■■■■一―.一■■ .一■ ■—一 二、市場定位15四.4Ps戰(zhàn)略分析16 一、對于4P中的產(chǎn)品問題16 另一方面，全球化和地球村的進展使得世界的距離變得更近了，人們對于美式文化有了 更深的了解。 T （威逼） 外國特色快

2、餐的快速進展與堀起，對麥當勞在外國市場的營銷造成了巨大的威逼。 1 .肯德基等品牌的強勢進攻，同行業(yè)間產(chǎn)品，服務(wù)水平日漸縮小。 2 .麥當勞不太生疏當?shù)胤ㄒ?guī)。 3 .國際經(jīng)濟受全球經(jīng)濟危機的影響。 了解完世界大市場的狀況，下面，我們來具體分析下麥當勞在中國市場的swot。 中國快餐市場分析之優(yōu)勢 一、有著深厚的文化底蘊：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上進展起來的中式快餐，必定具有鮮亮的中國特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。 二、有著寬敞的市場空間：我國假如每人年均消費100元，就是1300億元。中式快餐的市場之大，不行低估。 三、有著傳統(tǒng)的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在

3、目前可稱得上中式快餐的有: 上海的榮華雞快餐，武漢蔡林記的熱干面、老通城的豆皮、四季美的湯包，天津的狗不理包 子、煎餅果子，云南的過橋米線，蘭州的牛肉刀削面、牛肉拉面，寧波的夾心湯圓，臺北豆 漿大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、成應(yīng)有盡有。還有很多知名的小 吃，稍加開發(fā)、形成規(guī)模，就能進展成為中式快餐。 有著較為低廉的價格、可口的味道。 四、有著合理的養(yǎng)分搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點，而小吃和飲 料那么是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)那么很少， 多吃對人的健康很不利。而中式快餐那么接受中國傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理

4、的養(yǎng)分 和膳食搭配。 中國快餐市場分析之劣勢 一、缺乏高水準的企業(yè)形象管理：但凡到過麥當勞的人，無論走到天際海角，只要你看 到路邊那M形的黃色拱門標志，你就知道，麥當勞在恭候著你；進入餐廳，世界各地的麥 當勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你趕忙感到“賓 至如歸”。無論你走到哪里，麥當勞都是如此。然而，中式快餐有哪一個品牌能像麥當勞那 樣擁有高水準的企業(yè)形象管理，成為世界級的名牌企業(yè)呢？ 二、缺乏高效率：目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導致效率 低下是一個很大的緣由。 三、缺乏標準化和規(guī)范化管理：中國餐飲業(yè)經(jīng)營者始終只留意對食物的外觀外

5、形和口味 進行改進和完善，而對于提高其服務(wù)水平之類的“軟性指標”往往有所疏忽，這是中國餐飲 業(yè)普遍存在的問題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費的顯著特點。 四、缺乏連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個明顯的區(qū)分是：西式快餐大多是 全國甚至全球性連鎖式經(jīng)營，而中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國性連鎖 經(jīng)營的，更不用說是全球性的了。中式快餐由于始終停留在“小打小鬧”的封閉式經(jīng)營模式 上，所以始終上不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。 中國快餐市場分析之威逼 洋快餐依靠連鎖經(jīng)營這個武器，占據(jù)了寬敞的市場。在正洲，尤其是在中國，它們都制 造了高于本土的經(jīng)營業(yè)績，進展勢頭有增

6、無減。 隨著中國加入WTO,越來越多品牌的洋快餐會把眼光鎖定巨大的中國市場，陸間續(xù)續(xù) 進入中國，他們會帶來先進的生產(chǎn)技術(shù)、營銷思想、服務(wù)方式和獨特的企業(yè)形象，又會對原 來就很脆弱的中式快餐市場形成巨大的威逼和挑戰(zhàn)。 中國快餐市場分析之機遇 中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待開掘的潛在市場。據(jù)統(tǒng)計，中國的快餐業(yè)具有年消費750億元人民幣的力氣。整個20世紀90年月，在國民生產(chǎn)總值(GDP)同比增長7.8%的狀況 下，中國的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。據(jù)專家分析，到2010年，全球便利食品在 整個食品工業(yè)中所占的份額將由20世紀的5%提高至13%。中式快餐以其價格低廉、經(jīng)濟實 惠，更符合群眾

7、口味等特色將占據(jù)相當一局部的市場份額。 據(jù)分析，將來20年，將是我國經(jīng)濟高速增長的黃金時代，我國將連續(xù)成為經(jīng)濟增長中 最活躍的地區(qū)之一。到2010年極其以后，我國經(jīng)濟生產(chǎn)力進展水平將接近美、日等國當時 快餐業(yè)進入全面進展階段的水平，同時，我國可望由低收入國家進入中等收入國家的行列， 居民消費水平提高，消費層次提升，這些都將為中式快餐業(yè)進入全面進展的黃金時期供應(yīng)最 有利的因素和條件。 三.STP戰(zhàn)略分析一、市場細分 麥當勞成功有個不行磨滅的因素，那就是它二十世紀初精確合理的細分市場。麥當勞公司主要依據(jù)三大要素進行市場細分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 1 .地理要素細分市場 麥當

8、勞有國內(nèi)市場也有國際市場，而各個國家有各自不同的飲食習慣和文化背景，所以 麥當勞要在世界市場保持霸主地位就必需對市場進行細致的地理細分，麥當勞進行地理細分 的主要目標在于分析各區(qū)域的差異。對于國內(nèi)市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國 外市場就沒有抓住特色：它以品牌效應(yīng)抵消了它本應(yīng)當去適應(yīng)的各個地區(qū)的特色：地理細分 要求把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部 人愛喝較濃的咖啡。 2 .人口要素細分與定位 ⑴人口要素細分：人口因素是細分消費者群的最流行的依據(jù)。要依據(jù)年齡、性別、家庭 人口、家庭生命周期、收入、取業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市

9、場分割成群 體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定 為少年市場，將20— 40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們 時間有限，要求吃得又快又好；而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣揚中將經(jīng)濟實惠作為 重點。 ⑵不同市場特征與定位：麥當勞針對上述細分市場接受不同廣告宣揚方式，對如青少年 市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，而對老年人市場的廣告宣揚那么突出嚴峻并附有情調(diào)。 3 .心理要素細分與失誤 通?？觳蜆I(yè)有兩個潛在的細分市場：便利型和休閑型。一種健康型細分市場快速的擴張， 更多的人追求高生活質(zhì)量。 二、市場定位 市場定位是依據(jù)競

10、爭者在市場所處的位置，針對顧客對產(chǎn)品的重視程度強有力的塑造本 企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮亮的共性或形象.從而使本企業(yè)在市場上處于恰當?shù)奈恢谩? 隨著日益激烈的競爭，品牌差距日益縮小.為了區(qū)分自己的產(chǎn)品，麥當勞都在不斷的修改完 善自己的市場定位，緊隨消費者的需求和競爭對手戰(zhàn)略的變化。 從使用階層上看2003年麥當勞將其原來的口號“更多項選擇擇，過多歡快，就在麥當勞!”改為 可以看出，它正在逐步將其定位從兒童轉(zhuǎn)向了年輕一族.使得麥當勞的定位那么更 加的廣泛,有利于其市場份額的占據(jù)。 從產(chǎn)品特點和種類上看，麥當勞主打產(chǎn)品是漢堡。營銷的重點在于怎么讓消費者寵愛你的 產(chǎn)品.由于中國的消費者的飲食習

11、慣相對偏重于雞肉，而不是牛肉（麥當勞漢堡的主要原料），在 這點上，麥當勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足中國顧客的口味。 通過科學的市場定位，麥當勞在保持原有的基礎(chǔ)上進行了適度的擴展，適應(yīng)不斷變化的市 場營銷環(huán)境.客觀上，取得了不錯的成果。 在產(chǎn)品的定位方面，麥當勞的經(jīng)營哲學是質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價值.為了避開與對手進行無差 異的殘酷競爭，形成自我獨特的優(yōu)勢，產(chǎn)品系列就成了與對手拉開距離的有力杠杠。 但是，麥當勞好像有點對不起“更多項選擇擇，更多歡快”這個老口號，產(chǎn)品系列單調(diào),都幾十 年了還是老樣子,最近才陸間續(xù)續(xù)新的產(chǎn)品。 對于產(chǎn)品系列的擴展問題，有人認為西式快餐就應(yīng)當做的專一一點,一個勁的推出“

12、中國 化”的產(chǎn)品只會顯得不倫不類.但是，誰又情愿一輩子面對者同樣的漢堡和炸雞呢？但是，新產(chǎn) 品的推出必定在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)本錢的增加,分散企業(yè)資源，而且可能“噎賓奪 主”，損害到核心產(chǎn)品的競爭力，這一點是需要權(quán)衡的。 新產(chǎn)品很好的差異化于主要競爭對手的產(chǎn)品,而且滿足了目標消費者各種品嘗的要求, 不斷吸引新消費者，從而爭奪目標市場.同時基本上麥當勞開頭實行策略：全部新產(chǎn)品的推出 都是以限量限時銷售或者區(qū)域性銷售，降低了進展長期產(chǎn)品的風險。 四.4Ps戰(zhàn)略分析 一、對于4P中的產(chǎn)品,從營精的角度來說它是一切營銷行為的開頭。沒有產(chǎn)品，一切都 將無從談起。產(chǎn)品營銷的實質(zhì)是生產(chǎn)出消費者需

13、求旺盛的好產(chǎn)品。無可置疑，麥當勞在產(chǎn)品 質(zhì)量上遠遠優(yōu)于其他同行。雖然，現(xiàn)在滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麥當勞的品 質(zhì)確定占有壓倒性的優(yōu)勢。其次，是產(chǎn)品的標準化。在其整個的進展過程中，麥當勞向顧客 供應(yīng)的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的 微小變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。70年月末，麥當勞開頭涉足跨國經(jīng)營，其遍布 世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著 很大的差異，但是麥當勞照舊淡化這種差異，向各國消費者供應(yīng)著極其相像的產(chǎn)品。麥當勞 對食品的標準化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的

14、直徑統(tǒng)一規(guī)定 為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%,炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必需嚴格執(zhí)行, 并且每年會進行兩次嚴格的檢查。這些都成了其產(chǎn)品的特色和質(zhì)量的保證。 并且在當今社會人們不再單純追求吃飽，開頭不斷提高生活質(zhì)量，麥當勞現(xiàn)在越來越留 意食品的養(yǎng)分價值，提倡不同養(yǎng)分的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障。 麥當勞的成功與品牌戰(zhàn)略有著不行分割的關(guān)系。麥當勞(McDonal' s)取m作為其標志， 顏色接受金黃色，它像兩扇翻開的黃金雙拱門，象征著歡快與美味，象征著麥當勞的“Q、 S、C&V”像磁石一般不

15、斷把顧客吸進這座歡快之門；作為麥當勞標志之一的“麥當勞叔叔”， 象征著祥和友善，象征著麥當勞永久是大家的伴侶，社區(qū)的一分子，他時刻都預(yù)備著為兒童 和社區(qū)的進展貢獻一份力氣。毫不夸張地說，在世界的任何一個國家要是能找到這個標志， 人們總會感覺安心。 二、對于4P中的價格，企業(yè)自己定價本身也是多方面考慮的結(jié)果，本錢，競爭對手，營 銷環(huán)境等，而現(xiàn)實卻是一個企業(yè)假如不能有效地降低本錢，它將永久都是處于競爭中的劣勢。 但我們又可以覺察到，麥當勞的價格好像比同行要高一些，為什么卻照舊門庭假設(shè)市呢。答案 很簡潔一它值得。麥當勞在價格的定位上，是超群的，它高于同行的普遍價格，用以告知 消費者他的產(chǎn)品優(yōu)于其他

16、，同時，又保障了本錢?？偟膩碚f，麥當勞的定價規(guī)律是： (1)基本價格：核心產(chǎn)品接受全國統(tǒng)一價的方式。利用價格調(diào)查法來做為產(chǎn)品售價的標 (2)折扣定價：各式組合套餐、有時效性的折扣券。 (3)產(chǎn)品組合定價：有眾多產(chǎn)品以套餐的形式推出，價格較為優(yōu)待。 (4)價格調(diào)整：近來受經(jīng)濟危機和競爭者的影響，麥當勞降價約三成。 (5)差異定價：某些產(chǎn)品在不同地區(qū)接受不同的優(yōu)待方式 三、對于4P中的差道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性,渠道的 本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費者的市場過程。麥當勞對其分銷是有標準化規(guī)定的。無論是麥當 勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴

17、格的規(guī)定。最初的店址規(guī) 定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店 必需建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學?；蛘畽C關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至 今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且全部連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布 置必需依據(jù)相同的標準完成。麥當勞的選址值得人們思考，其布點藝術(shù)可以歸納為五點： (1)是選擇人潮涌動的地方。 (2)是年輕人和兒量經(jīng)常出沒的地方，以便利兒量。 (3)是在商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。 (4)是著眼于明天，重點考察是否符合城市規(guī)劃進展。 (5)是講究醒目。麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透

18、 落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氣氛。 麥當勞對于分店的經(jīng)營有不一樣的盈利模式，這也是麥當勞文化的驚異地方。首先，自 行經(jīng)營店鋪所涉房地產(chǎn)確?？沙掷m(xù)盈利的前景。實行以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，其次, 選擇個人加盟商強化把握力?？偛渴冀K堅持讓利原那么，把選購中得到的優(yōu)待直接轉(zhuǎn)給各分店。 并且借標準化生產(chǎn)把握服務(wù)質(zhì)量，維護品牌形象。因此，總部和分店不是單純的上下分支， 而是形成了獨特的相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這也有利于麥當勞的進展。 四、對于促銷,促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機性的等等，表現(xiàn)形式 也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關(guān)活動等等。

19、 (1)廣告：麥當勞在促銷上的廣告方面，大局部實行電視傳播媒體和各分店的宣揚品、看 版、店頭廣告(POP)以及柜臺人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，至于店內(nèi)的廣告， 那么又加深了顧客的印象。 而在公關(guān)方面，總公司有所謂的公關(guān)部門，與各門市中心負責人和顧客接觸。了解顧客需求 的那么是接待員，他(她)他會在座位間走動，不時的關(guān)懷顧客，同時供應(yīng)最好的服務(wù)，并主 持小伴侶的生日餐會等等。 (2)促銷活動：麥當勞在在各省的分店，每月皆推出不同的促銷產(chǎn)品，這樣的促銷活動皆 是全盾全都的。除了全省全都的促銷活動外，還有區(qū)域性及單店性的促銷活動。區(qū)域性的促 銷活動通常在特寫的區(qū)域內(nèi)方能實行，例如“麥香雞

20、優(yōu)待活動”即可。麥當勞促銷新手段: 1、聯(lián)合中國移動，開展食品和 活動聯(lián)系的方式2、聯(lián)合ebay易趣，拓寬營銷渠道。 (3)社會關(guān)系：麥當勞在認真經(jīng)營活動的同時,公關(guān)做的也一樣精彩:舉辦了大量的公益活動;樂觀參與慈善事業(yè);設(shè)立公益基金等等系列活動，產(chǎn)生了良好的輿論效應(yīng).從而以遠遠低于廣 二、對于4P中的價格問題17 三、對于4P中的渠道問題18 四、對于4P中的促銷問題19麥當務(wù)市場管祐親例分析 引言 美國麥當勞公司是全球規(guī)模最大、最知名的快餐集團，是世界上最成功的特許經(jīng)營者之 一，成就了在126個國家擁有3萬多個分店的全球敢大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3 小時增加一個店

21、面的驚人速度持續(xù)的擴展，成為當今快餐業(yè)的巨無霸。麥當勞實施多種戰(zhàn)略, 提升企業(yè)核心競爭力，經(jīng)營范圍日益擴大，逐步占據(jù)全球市場?！胞湲攧凇弊鳛椴惋嬓袠I(yè)的 世界第一品牌，它獨特的經(jīng)營可以說是一個神話。麥當勞公司是怎樣取得如此矚目的成就 呢？這歸功于公司的市場營銷觀念。下面就讓我們來了解一下麥當勞公司。 一.公司簡介 McDonald's麥當勞餐廳(McDonald's Corporation)是大型的連鎖快餐集團，主要售賣漢 堡包、薯條、炸雞、汽水、甜品。麥當勞餐廳遍布在全世界，在很多國家麥當勞代表著一種 美國式的生活方式。 英文全稱： McDonald，s 告的代價提升了企業(yè)的形象,對其產(chǎn)

22、品銷售起了很好的促進作用。 以麥當勞為例:經(jīng)常在店內(nèi)經(jīng)常進行小型的活動，不僅活躍了氣氛而且給顧客留下了深刻 的印象;在付款臺的旁邊往往有著公司為消費者細心預(yù)備的宣揚冊，介紹了銷售的各種食品的 養(yǎng)分，讓顧客吃的“明白放心”；與四周的居民和諧共處，北京地區(qū)的麥當勞店內(nèi)還設(shè)立了代辦 公交月票點，大大便利了四周的居民;公司在04年宣布成為國際奧運會的全球合作伙伴，樂觀 為汶川玉樹地震捐款等。營造良好的公共關(guān)系，表達的是營銷的才智。 公司類型：上市公司（紐約證券交易所）廣告語：I'm lovin* it! 為歡快騰點空間（2010年）成立于：1995年 總部位于：美國伊利諾州歐克布魯克（Oakb

23、rook, Illinois）重要人物：雷 克洛克（Ray Kroc）創(chuàng)始人 安德魯?麥肯納（Andrew J. McKenna） 董事會非執(zhí)行主席 吉姆?斯金納（Jim Skinner）董事會副主席兼CEO邁克爾?羅伯 茨（Michael Roberts）總裁兼 COO。 主要產(chǎn)業(yè)：餐飲雇員數(shù)目：418,000 A 主要產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點、童裝等收 入：274.8億美元（2009年）240億美元（2010年） 品牌價值：2006年全美國排名為第5名 2008年為第8名2009年為第6名 分布：麥當勞在世界121個國家有超過32000家店麥當勞在中國的進展歷程： 1990年，麥當

24、勞在深圳開設(shè)中國的第一家餐廳。 1992年4月，北京王府井麥當勞餐廳開張，成為麥當勞在全世界面積最大的餐廳。 麥當勞廣州的第一家餐廳開張時制造了麥當勞歷史上的散高銷售額記錄。南京夫子廟餐廳開張時制造了麥當勞歷史上最高的每筆交易平均消費額。 2003年8月，麥當勞于天津首先開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。 2010年麥當勞宣布方案新開店175家。 2011年麥當勞方案開設(shè)新店175—200家。 目前該公司在華經(jīng)營餐廳1300多家。 至今，麥當勞在中國大陸地區(qū)的市場規(guī)模相當可觀?，F(xiàn)在，麥當勞的1000多家餐廳遍 布在中國25個省和4個直轄市，的108個次級行政區(qū)域。目前，員工人數(shù)超過5萬人，其 中

25、99.97%是中國員工。在中國的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過1.5萬名的員工，總投資達5億美元。 二.環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境： 人口環(huán)境 1 .中國是一個人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點集中 2 .青少年所占比重比擬大 3 .城鎮(zhèn)化進展快速等因素都為麥當勞供應(yīng)了巨大的消費群。 4 .我國人口趨于老常化，也勢必會影響麥當勞的細分市場。 經(jīng)濟環(huán)境 1 .我國經(jīng)濟進展快速，人民收入不斷增加，也就為高消費供應(yīng)了資金支持。 2 .我國餐飲業(yè)的進展，中式快餐的不斷興起。 3 .金融危機的影響：2008年，金融危機席卷全球，從美國、歐洲、亞洲到中國，金融危 機對實體經(jīng)濟

26、的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不行避開地受到 確定程度的影響。一方面，金融危機帶來的將是一次市場重新“洗牌”的過程，很多缺乏品 牌力、市場競爭力的餐飲企業(yè)必將在本次“洗牌”的過程中退出市場競爭的舞臺，而這種洗 牌已經(jīng)開頭，我們可以看到，在一些城市，已經(jīng)有很多的餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)；另一方面， 在餐飲行業(yè)“大盤”穩(wěn)定的前提下，金融危機所帶來的市場“洗牌”也是一個此消彼長的過 程，這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場進展的新的空間與機會，尤其是對于中式快餐而言， 更是如此。對于麥當勞來說，金融危機確定程度上削減了它的銷售量，但另一方面也供應(yīng) 了機遇。 自然環(huán)境 人們傾向于消費的無

27、毒無害、綠色產(chǎn)品，對此麥當勞開頭留意食品的綠色、健康；同時 現(xiàn)在人們更加留意對環(huán)境的疼惜，杜絕白色污染，提倡環(huán)保，對此麥當勞將原來的塑料材質(zhì) 改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會影響麥當勞的營銷。 政治法律環(huán)境 我國現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說是政 策上的支持；我國鼓舞消費，努力擴大內(nèi)需，也在確定程度上有利于麥當勞的營銷；但為了 環(huán)保，我國也出臺了限塑令的法規(guī)，這就要求麥當勞公司轉(zhuǎn)變包裝材料，相應(yīng)的會增加它的 本錢。 科學技術(shù)環(huán)境 當代科技快速進展，生產(chǎn)力不斷提高；科學制造和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大 縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速

28、，促進麥當勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；隨著改革開放的深化進展，人們的 價值觀念和消費習俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對西式快餐的需求增大。 社會文化環(huán)境 一方面，教育水平普遍提高，消費結(jié)構(gòu)改善，對于商品的理性購買力氣提高。另一方面， 隨著改革開放的深化進展，人們的價值觀念和消費習俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對西方文化的接受和青 睞，因此對于對西式快餐的需求增大。 （二）微觀環(huán)境： 一.營銷渠道企業(yè) 麥當勞在全球的供應(yīng)商 1 .辛普勞食品加工公司是麥當勞在中國的土豆供應(yīng)商。 2 .福喜食品公司為麥當勞在中國供應(yīng)雞肉、魚肉、蛋類及新穎蔬菜。 3 .銘基食品公司是麥當勞全球合作伙伴——基斯頓集團在中國的分部，主要加工生產(chǎn)肉

29、 類制品、米制品及糕點制品。 4 .百麥食品加工公司是中國麥當勞指定的風味派唯一供應(yīng)商。 二.營銷中間商 實體支配公司：麥當勞的物流供應(yīng)商夏暉公司特地負責麥當勞的物流工作。 廣告商：麥當勞有特色的廣告體制，這也使得麥當勞在廣告市場大獲成功。 特色一 聯(lián)合廣告基金制度：基金會的資金來源于參與這一方案的加盟店和麥當勞公司直營店， 其額度大約占每年總營業(yè)額的3% — 4%。麥當勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有 假設(shè)干個廣告基金。因此，麥當勞對于廣告費不需要考慮太多。 特色二 宣揚原那么：堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原那么。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金， 在宣揚同一個品牌時可

30、以實行不同的創(chuàng)意。即對已同一種產(chǎn)品的宣揚在不同地區(qū)也有不同的 宣揚方式。 特色三 創(chuàng)意原那么：麥當勞有特地為其供應(yīng)創(chuàng)意的廣告公司。因此它的廣告總是布滿創(chuàng)意，能讓 麥當勞的歡快，健康，時尚理念遍布全球。 三.顧客 麥當勞理念為，便利，年輕，活力，健康，時尚，因此麥當勞消費市場是以年輕人為主 體的。因此主要的消費群體有青少年、同學、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。 四.競爭者 品牌競爭者主要競爭者有百勝（Yum）旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。 產(chǎn)品競爭者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。

31、（三）SWOT分析 在世界市場的范圍內(nèi)，分析得出結(jié)論: S （優(yōu)勢）.品牌資產(chǎn)優(yōu)勢和良好的口碑 1 .優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與良好的就餐環(huán)境5 .本土化的經(jīng)營理念 6 .標準化生產(chǎn) 7 .完備的培訓體系 8 .本土化的經(jīng)營理念 9 .標準化生產(chǎn) 10 .完備的培訓體系 4.先進的企業(yè)文化 8.獨特的盈利模式 2 .良好的公眾形象W （劣勢） 麥當勞服務(wù)體系沒有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，內(nèi)部的溝通機制格外不到。 1 .麥當勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當造成很多負面影響。 2 .麥當勞與其他行業(yè)相比，抗風險的力氣很脆弱。 3 .麥當勞的管理體制與其進展戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，擴張過快導致管理斷層 4 .標準化管理在很多國家沒有到位。 0 （機會） 一方面，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)前景看好，從宏觀方面說：人均收入的增加，從微觀方面說: 人們消費欲望的轉(zhuǎn)變。