小戶型樓盤(pán)營(yíng)銷策劃案 (中國(guó)點(diǎn)擊地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn))點(diǎn)擊出品

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1、第一部份 市場(chǎng)篇 在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握 入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。 一、本案面臨的市場(chǎng)特征 1、總體供過(guò)于求，局部供不應(yīng)求 自2000年以來(lái)，市場(chǎng)購(gòu)買需求與開(kāi)發(fā)量同步增長(zhǎng)，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤(pán)能在短期內(nèi)完成100%銷售，反映出市場(chǎng)無(wú)均衡性和開(kāi)發(fā)水平的差異性。 2、 發(fā)商注重市場(chǎng)研究，但準(zhǔn)確度把握不高 有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場(chǎng)準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。 3

2、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。 4 購(gòu)買群體階層明顯 90年代中期的購(gòu)房群體主流為高級(jí)富有階層和集團(tuán)；90年代后期的購(gòu)房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購(gòu)房群體主流為中高及工薪階層； 5 購(gòu)買者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū) 最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠。 6 總價(jià)市場(chǎng)主宰一切 單價(jià)說(shuō)明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購(gòu)買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無(wú)限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。 7 競(jìng)爭(zhēng)空前激烈 幾乎每一個(gè)樓盤(pán)都擁有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜合品質(zhì)性價(jià)比與廣告，開(kāi)發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3、 二、本案情況的調(diào)查 對(duì)此市場(chǎng)情況的調(diào)查目的是：為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)本案的潛在市場(chǎng)和潛在需求量，掌握還有哪些市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場(chǎng)中的影響。 1、本案在市場(chǎng)中的需求情況 A、消費(fèi)者的承受力 從對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費(fèi)者是有一定經(jīng)濟(jì)收入的工薪一族,都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。一般可支配的購(gòu)房首付款在5萬(wàn)元之內(nèi)（7成20年按揭）。 B、本案的目標(biāo)市場(chǎng)情況 一室一廳單衛(wèi)、二室一廳單衛(wèi)，符合目前市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從房屋總價(jià)及消費(fèi)者承受的首付款來(lái)看，本案完全能控制在5萬(wàn)元之內(nèi)。 三、價(jià)格的調(diào)查 1、影響本案價(jià)格的有利因素 A、房市逐步上升 在眾多開(kāi)發(fā)商

4、的努力下，該區(qū)域的房?jī)r(jià)略有上升，且新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目較多，在市場(chǎng)上造成了浣花風(fēng)景區(qū)房市景氣的印象。 2、本案的價(jià)差策略 在一個(gè)項(xiàng)目中，樓與樓、朝向與朝向、戶型與戶型，其定價(jià)差距應(yīng)有利于當(dāng)時(shí)之促銷。 第二部份 產(chǎn)品篇 一、 產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)實(shí)惠小套型概念。質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。 二、產(chǎn)品分析 1、 本地小套型市場(chǎng)分析 （1） 現(xiàn)狀分析：由于成都經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的白領(lǐng)階層不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)年輕化和知識(shí)化的結(jié)構(gòu)，年輕人獨(dú)立意識(shí)逐步加強(qiáng)，個(gè)性追求和對(duì)私人空間的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了極大的需求，而本地開(kāi)發(fā)商也順應(yīng)該潮

5、流，推出不少的具有針對(duì)性的小套型住宅，如麗陽(yáng)天下、都市驛站、美利華、時(shí)代天驕、SOHO等項(xiàng)目，由于具有定位準(zhǔn)確，適銷對(duì)路，市場(chǎng)接受力強(qiáng)等特色，而深受市民，特別是年輕一族的喜愛(ài)，從而使這些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功成為必然。 （2） 未來(lái)分析：小套型的成功，一方面是，開(kāi)發(fā)商成功把握了這一點(diǎn)，取得成功。另一方面是小套型市場(chǎng)的客戶群體基礎(chǔ)廣，客戶量大，客戶購(gòu)買門(mén)檻低等特點(diǎn)，將成為長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，因?yàn)槟贻p一代總是不斷成長(zhǎng)，需求總量不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是不斷出現(xiàn)。所以，小套型開(kāi)發(fā)是大有前途的。 2、 本項(xiàng)目市場(chǎng)分析 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位于小套型，應(yīng)該說(shuō)抓住了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，也就抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。 （1） 小套型的概念

6、：小套型的概念不僅是套型，更加包含總價(jià)低，月供款少這樣的信息，從而使客戶購(gòu)買小型的門(mén)檻低，更加容易接受。 （2）小套型的總款限制和月供款。 A、 一般來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目小套型住宅的總價(jià)最高超過(guò)180000元，為控制總價(jià)，建議不裝修，全部為清水住宅。 B、 月供款建議最高不超過(guò)800元/月，這樣的月供款將使本項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。 三、對(duì)產(chǎn)品的建議 1、針對(duì)該地段的消費(fèi)者群體及其消費(fèi)能力，特制定以下開(kāi)發(fā)建議： A、 戶型：（詳見(jiàn)面積配比） B、 裝修標(biāo)準(zhǔn)：房屋內(nèi)部以清水房為標(biāo)準(zhǔn)，外部裝修則宜貼墻磚，從外墻磚的色彩及造型上突出特點(diǎn)。 四、 產(chǎn)品的指標(biāo)建議 建筑面積：15800平方米

7、 綠化率:31% 面積配比: 74.7平方米 40套 18% 72.2平方米 40套 18% 52.6平方米 40套 18% 52.5平方米 40套 18% 51.7平方米 20套 9% 50.8平方米 20套 9% 115.4平方米 4套 83.7平方米 4套 110平方米 4套 84.8平方米 4套 77.1平方米

8、 2套 75.4平方米 2套 總計(jì) 220套 第三部份 銷售篇 通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷售計(jì)劃： 一、 總體銷售策略 通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取最后的成功，我們建議采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略，努力做好造勢(shì)工作。 二、 銷售價(jià)格策略 開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)以2400元/m2為佳,中期追漲至2500元/ m2,后期追漲至2600元/m2。（均以均價(jià)計(jì)） 三、 付款方式策略

9、制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打開(kāi)局面。 四、 銷售造勢(shì) 1、開(kāi)盤(pán)造勢(shì) A、收集客戶名單 累積公司以往各個(gè)時(shí)期的老客戶、展銷會(huì)、各種活動(dòng)吸引而來(lái)的新客戶。 B、通知上述客戶于某月某日舉行開(kāi)盤(pán)儀式，邀其到現(xiàn)場(chǎng)參觀訂購(gòu)。 C、邀請(qǐng)專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場(chǎng)參觀、制造氣勢(shì)。 D、請(qǐng)市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。 E、現(xiàn)場(chǎng)做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對(duì)已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。 F、訂購(gòu)方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。 G、成敗關(guān)鍵。 a、 意向性客戶累積； b、 業(yè)務(wù)員成功的邀約； c、 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理

10、控制。 2、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì) A、開(kāi)盤(pán)前 （1）樹(shù)立形象看板； （2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場(chǎng)掛彩旗、立廣告牌； （3）現(xiàn)場(chǎng)圍墻景觀化。 B、中盤(pán) 配合開(kāi)盤(pán)，做好方便接待工作。 C、后期 a、 視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場(chǎng)舉行招待會(huì)，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。 b、 與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會(huì)，借以聚集人氣。 五、 售準(zhǔn)備工作 1、現(xiàn)場(chǎng)建議： A、售樓處 售樓處是銷售的主要場(chǎng)地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭(zhēng)把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購(gòu)房簽約。 面積：100余平方米 功能區(qū)：柜臺(tái)區(qū)

11、 洽談區(qū) 展覽區(qū) 辦公區(qū) VIP客戶區(qū) 設(shè)備配置：柜臺(tái) 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發(fā) 茶幾 飲水機(jī) 文件柜 保險(xiǎn)柜 綠化 音響 射燈 空調(diào) 電話 電腦 銷售道具：沙盤(pán) 鳥(niǎo)瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現(xiàn)場(chǎng)展板 燈箱 手提袋 小禮品 B、路牌 重點(diǎn)在二路口。美觀、全面、有強(qiáng)力賣點(diǎn)。 C、樣板間 設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺(jué)。 2、銷售常用表格及預(yù)訂單 a、 客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽(tīng)記錄表） b、 客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表） c、 客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表） d、 客戶管理系統(tǒng)四（附

12、表：銷售日統(tǒng)計(jì)表） e、 客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計(jì)表） f、 客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報(bào)表） g、 客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案） h、 客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制） i、 客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤(pán)控制表） 3、人員配備模式及培訓(xùn) 使銷售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家相關(guān)政策、按揭知識(shí)等相應(yīng)銷售技巧。 內(nèi)容： 人員配備模式 客 戶 Ⅱ組業(yè)務(wù)員（2人） Ⅲ組業(yè)務(wù)員（2人） I組業(yè)務(wù)員（2人） 副專案（1人） 專案經(jīng)理（

13、1人） 業(yè)主委員會(huì) 人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。 人員培訓(xùn)模式 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過(guò)程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)間約2-3周： 1. 接待禮儀 2. 電話接聽(tīng)技巧 3. 接待流程 4. 談判基本技巧 5. 客戶要求鎖定 6. 抗性訓(xùn)練 7. 逼訂訓(xùn)練 8. 簽約技巧 9. 客戶追蹤 10、客戶拜房 11、現(xiàn)場(chǎng)配合 12、答客問(wèn)統(tǒng)一 13、建筑常識(shí) 14、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 15、房地產(chǎn)

14、各類名詞素語(yǔ)及計(jì)算指標(biāo)  第四部份 廣告篇 一、 本案推廣時(shí)機(jī)建議 據(jù)我們分析，爭(zhēng)取在明年上半年實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購(gòu)和預(yù)售，正式開(kāi)盤(pán)后將銷售推向高峰。 二、 本案推廣的總體策略 盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)品質(zhì)高檔的小套型，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購(gòu)買行為。 三、 本案包裝重點(diǎn) A、 現(xiàn)場(chǎng)部份 樹(shù)立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。 工地外圍墻景觀化。 上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)河居意識(shí)。 B、 環(huán)境 環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)

15、境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺(jué)沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺(jué)。 C、 物超所值 極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。 D、 付款方式 提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購(gòu)方式。 讓客戶打消入住后的顧慮，規(guī)避現(xiàn)狀中東門(mén)不足之處。 E、 物業(yè)管理 采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。 四、 廣告總體預(yù)算 控制在總金額的2%以內(nèi)。 五、 媒體建議 在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配

16、比例為： 報(bào)版：70% 電視：20% 夾報(bào)：10% 報(bào)版：以商報(bào)為主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。 版幅：以1/4版幅為主體，結(jié)合購(gòu)房超市欄目。 七 、立體化市場(chǎng)推廣建議 A、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略： 針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告信息。 a無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略：--導(dǎo)入期 即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開(kāi)盤(pán)初期迅速提高知名度樹(shù)立品牌形象。 b差別市場(chǎng)廣告策略：---強(qiáng)銷期 步步為營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消

17、費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 c集中市場(chǎng)廣告策略—持續(xù)期 為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用： 把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。 B廣告促銷策略： 在廣告過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷情況和市場(chǎng)情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見(jiàn)影的廣告效果。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。 C、廣告心理策略 即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從

18、感知—了解—信賴—產(chǎn)生購(gòu)買行為 a消費(fèi)者的需求： 需求是消費(fèi)者購(gòu)買錦匯花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。 b引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無(wú)意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。 C想象空間： 廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感。 d記憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購(gòu)買，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易記憶。 考慮到資料內(nèi)容比較少，對(duì)不住大家2個(gè)決策

19、幣，特加料如下，附送給大家，請(qǐng)您笑納，不到之處，請(qǐng)您海涵 ，謝謝！ 東方銀座案例分析 深圳，用十年時(shí)間奠定了中國(guó)房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，無(wú)數(shù)崛起的建筑群，是這座城市榮耀的象征。然而，當(dāng)人們?cè)跓o(wú)尚的光環(huán)下享受著來(lái)自四面八方頂禮膜拜的時(shí)候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰(shuí)給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實(shí)踐著的中介機(jī)構(gòu)”客觀的評(píng)價(jià)？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認(rèn)前朝”。對(duì)于中介機(jī)構(gòu)的褒獎(jiǎng)貶斥，如果我們依舊局限在膚淺的層面上，那么對(duì)房地產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展而言，無(wú)疑是莫大的傷害…… 誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞 ——東方銀座營(yíng)銷策劃案例分析 【案例簡(jiǎn)介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出230套，于200

20、3年11月15日正式開(kāi)盤(pán)銷售，到2003年12月15日，短短30天時(shí)間，共計(jì)售出156套，占首期推出總套數(shù)67.8%，平均每天售出5.2套。真正實(shí)現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持續(xù)高溫效應(yīng)，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤(pán)中也名列前矛。 東方銀座的均價(jià)從6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起價(jià)也從7.3萬(wàn)元攀升到13.8萬(wàn)元……在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”——現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗乾坤，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞？ 【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司，通過(guò)幾年的勵(lì)精圖治，雖然成功打造了諸如嘉景苑、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市

21、場(chǎng)等深圳區(qū)域性坐標(biāo)，贏得了良好的市場(chǎng)效益（經(jīng)濟(jì)效益）。但由于項(xiàng)目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未形成良好的社會(huì)效益（品牌效益）。 2001年，廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323㎡地皮（即現(xiàn)在東方銀座項(xiàng)目用地）。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫(xiě)字樓的初衷，決定聘請(qǐng)高水平“外腦”參與東方銀座項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷，借以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，達(dá)到魚(yú)（市場(chǎng)效益）和熊掌（社會(huì)效益）兼得的雙贏局面。 同年，至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業(yè)績(jī)以及與廣深兩次成功的合作（嘉景苑、筍崗大廈項(xiàng)目）的背景，昂首走進(jìn)東方銀座，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)兩年的探索、實(shí)踐…… 【策劃

22、精要】某種意義上講，策劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開(kāi)。它需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，具體的地段分析，反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過(guò)程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧，筆者在采訪過(guò)程中看到、聽(tīng)到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂(lè)，著實(shí)讓我更深層次理解了這群“痛并快樂(lè)著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要，筆者通過(guò)總結(jié)、取舍，決定從如下方面進(jìn)行闡述： 1，挖掘項(xiàng)目地段價(jià)值 房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說(shuō)，擁有好的地段就能取得好的收益，樓盤(pán)就能暢銷。但是，如果不用詳

23、實(shí)的調(diào)研分析現(xiàn)有價(jià)值，不用前瞻性眼光看待地段潛在價(jià)值，你永遠(yuǎn)不會(huì)理解三段論的更深層次真正意思。 譬如：東方銀座所處的地段，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個(gè)斷層，是一個(gè)沒(méi)有特點(diǎn)的地段，甚至有點(diǎn)荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對(duì)中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫(xiě)字樓。然而，“至祥”的市場(chǎng)中心、策劃中心通過(guò)不斷的實(shí)地考查，結(jié)合地域分析（交通路線，區(qū)域特征，發(fā)展規(guī)劃等），找到了“紅樹(shù)林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或?qū)?lái)會(huì)有的地段價(jià)值，并把這部分價(jià)值合理的嫁接到項(xiàng)目中去——“屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標(biāo)形象榮耀城市，剎車間

24、已經(jīng)策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進(jìn)廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心”——如此優(yōu)越的地理位置當(dāng)然寸土寸金。于是東方銀座的定價(jià)很快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。 2，鎖定項(xiàng)目消費(fèi)群體 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想在于“找到你的顧客，明確 他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個(gè)性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)”SOHO現(xiàn)代城，適時(shí)的迎合了他們的需求，從而揚(yáng)名立萬(wàn)。 “至祥”經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂(lè)的商務(wù)場(chǎng)所。這樣，策劃師們所要面對(duì)課題即是：“找到一批屬于項(xiàng)目的高端消費(fèi)者，并通過(guò)理

25、論、市場(chǎng)依據(jù)證明項(xiàng)目定位的合理性”。通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研，“至祥”市場(chǎng)中心認(rèn)為，深圳經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，現(xiàn)在存在相當(dāng)數(shù)量有思想、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的財(cái)富階層——他們是支撐項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ)；通過(guò)個(gè)性化的市場(chǎng)調(diào)研（目標(biāo)客戶調(diào)研，對(duì)話式調(diào)研等），他們進(jìn)一步明確：這群財(cái)富階層集中在30歲—40歲，而且他們很多處于健康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間——東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享受財(cái)富過(guò)程的第三空間。 3，創(chuàng)造一個(gè)好概念 一個(gè)切合消費(fèi)者意愿的概念。不僅能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成社會(huì)熱點(diǎn)，更能給讓消費(fèi)者在概念的牽引下主動(dòng)選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念，

26、從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”，從CBD到Townhouse，從人居大使到終極置業(yè)……這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費(fèi)潮流。 “商界雜志前言有一句話：關(guān)心財(cái)富，關(guān)心創(chuàng)造財(cái)富的一批創(chuàng)造者?！? “思考即是事物，思考對(duì)創(chuàng)造財(cái)富的那一批人意義應(yīng)該更深些?！? “我是一個(gè)喜歡思考的人，我認(rèn)為思考的力量無(wú)窮大?！? “我覺(jué)得我理解這些頂級(jí)人士需要什么，在東方銀座即是他們的dreaminghouse.” “給喜歡思考的人提供一個(gè)好的場(chǎng)所，我覺(jué)得是一件非常神圣的事情。” “我們是用心在想，用心在做?！? ——至祥的周瑋女士用這樣的語(yǔ)言表達(dá)著創(chuàng)造“第三空間

27、”概念的起源。 第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強(qiáng)烈反響，深圳特區(qū)報(bào)也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會(huì)矚目的熱點(diǎn)。 何解？就筆者分析：其一，第三空間概念符合東方銀座項(xiàng)目的內(nèi)涵，它比海景國(guó)際商務(wù)公館、會(huì)議休閑中心表達(dá)的更具有親和力；其二，它在集中體現(xiàn)了項(xiàng)目深層次功能之外，更能給消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)明確的信息：這是一個(gè)精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費(fèi)者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費(fèi)者需求具體的行為。 4，媒體選擇和媒體炒作 任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重成本下的廣告效果的評(píng)

28、判則是衡量廣告媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，地點(diǎn)位置的不動(dòng)性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。 在媒體選擇上，考慮到東方銀座目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過(guò)多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準(zhǔn)確性難以得到合理監(jiān)控。策劃方“至祥”決定集中選擇《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》和深圳電視臺(tái)為廣告媒體。因?yàn)椤渡钲谔貐^(qū)報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于深圳報(bào)界，是目前深圳報(bào)刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而根據(jù)目標(biāo)群體分析和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判斷：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也就是說(shuō)東方銀座的潛在客戶一定程度上來(lái)自香港和國(guó)際市場(chǎng)。所以《香港商報(bào)》無(wú)疑是向這部分人傳達(dá)信息的

29、有利平臺(tái)。至于電視臺(tái)，因?yàn)槠渚哂刑囟ǖ奶攸c(diǎn)，是目前深圳各大樓盤(pán)常用宣傳裁體，這里我們暫且不論。 在發(fā)布時(shí)間和宣傳手法來(lái)看，東方銀座采取的是循序漸進(jìn)，“借勢(shì)造勢(shì)”的手法。從“第三空間”概念到“國(guó)際海景商務(wù)公館”，再到“會(huì)場(chǎng)議休閑商務(wù)中心”的屬性定位，從開(kāi)盤(pán)到搶購(gòu)，溫州客炒樓、雞尾酒會(huì)、地博會(huì)指定酒店……通過(guò)一系列大篇跨版軟性廣告文章，人們可以清晰的把握這個(gè)樓盤(pán)的及時(shí)進(jìn)展。當(dāng)然，在信息內(nèi)容中，東方銀座似乎有意識(shí)回避了價(jià)位上漲（由于市場(chǎng)的不段升溫，東方銀座的價(jià)格也隨著市場(chǎng)熱度扶搖直上）的敏感問(wèn)題，只是大張旗鼓強(qiáng)調(diào)其日益高貴的氣質(zhì)：瑞雅國(guó)際介入，梁錦華的設(shè)計(jì)，五星級(jí)裝修等等因素，從而暗示消費(fèi)者：“好

30、東西就該貴一點(diǎn)”。 【營(yíng)銷策略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，３０％在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，２０％歸功于銷售，但前兩者的占的８０％，是通過(guò)后者的２０％來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。 至祥在東方銀座項(xiàng)目中所使用的操盤(pán)手法保持了原來(lái)的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)。除了我們常見(jiàn)的以強(qiáng)勢(shì)媒體為裁體，充分利用DMI派發(fā)、SP促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點(diǎn)接送等“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的營(yíng)銷途徑外，還實(shí)施了許多針對(duì)性強(qiáng)、立竿見(jiàn)影的具體辦法。 １，銷售人員培訓(xùn)和“二對(duì)一”銷售策略 擔(dān)綱東方銀座項(xiàng)目銷售的售樓員基本上要達(dá)到：大專以上學(xué)歷，從業(yè)２年以上；在以前銷售的樓盤(pán)中的表現(xiàn)不俗，且必須是通過(guò)上崗考核

31、的“鉆石級(jí)”的售樓員。另外，由于此項(xiàng)目的特殊定位，至祥和瑞雅國(guó)際對(duì)銷售人正式進(jìn)場(chǎng)之前進(jìn)行了特殊的酒店培訓(xùn)，每個(gè)銷售人員都要達(dá)到五星級(jí)酒店的服務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)。 另外，考慮到售樓員面對(duì)將會(huì)是６００位頂級(jí)人士，個(gè)人素質(zhì)非常高。至祥還制定了“二對(duì)一”的銷售策略，即二個(gè)售樓員應(yīng)付一個(gè)顧客。一個(gè)負(fù)責(zé)講解，一個(gè)負(fù)責(zé)接待，這樣既發(fā)揮了各自特長(zhǎng)，避免了單兵作戰(zhàn)的劣勢(shì)，又體現(xiàn)了對(duì)顧客的重視程度，讓顧客在服務(wù)中感受五星級(jí)酒店的奢華和細(xì)致。 ２，銷售的整合運(yùn)作 針對(duì)東方銀座項(xiàng)目的個(gè)性特點(diǎn)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性，根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)銷售的不同階段，在營(yíng)銷概念及市場(chǎng)推廣上“至祥”制定了切實(shí)可行的銷售系統(tǒng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整合包裝，進(jìn)而強(qiáng)化

32、市場(chǎng)形象、揚(yáng)長(zhǎng)避短。通過(guò)對(duì)物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限度在未開(kāi)盤(pán)之前創(chuàng)造了綜合優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。具體途徑如下： □加大投入 □完善項(xiàng)目環(huán)境的建設(shè)：如將原先造價(jià)100多萬(wàn)元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設(shè)計(jì)不斷改良。 □提高物業(yè)管理水平：邀請(qǐng)世界著名的瑞雅國(guó)際參與項(xiàng)目物業(yè)管理。 □弱化市場(chǎng)抗性 ３，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資模式 隨著社會(huì)的進(jìn)步，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已有很多人將它變成投資的工具?！? “首付7萬(wàn)（現(xiàn)在首付１３.8萬(wàn)），在20年按揭期內(nèi)將使用權(quán)委托給酒店管理公司集約經(jīng)營(yíng)，以管理經(jīng)營(yíng)收益代付供樓款。按揭期滿后可收回使用權(quán)，也可繼續(xù)委托管理公

33、司繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?！薄獤|方銀座獨(dú)特投資模式在業(yè)界曾引起極大爭(zhēng)論。（這一投資模式在深圳并不是首例，“丹鳳白露”項(xiàng)目中也曾運(yùn)用，但由于地理位置和檔次不高的客觀因素的制約，沒(méi)有掀起多大波瀾。）爭(zhēng)論的焦點(diǎn)無(wú)非是投資風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。面對(duì)業(yè)界的質(zhì)疑，為了把顧客的投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低，讓消費(fèi)者更加堅(jiān)信東方銀座無(wú)可比擬的投資價(jià)值。至祥和發(fā)展商在東方銀座的硬件和軟件上做了踏踏實(shí)實(shí)的工作：硬件上嚴(yán)把建筑質(zhì)量關(guān)，并聘請(qǐng)梁錦華先生為東方銀座做設(shè)計(jì)；軟件上邀請(qǐng)瑞雅國(guó)際擔(dān)綱物業(yè)管理；加上市場(chǎng)上有會(huì)展經(jīng)濟(jì)做后盾——一切不僅平息了爭(zhēng)論，而且實(shí)實(shí)在在打動(dòng)了消費(fèi)者。溫州團(tuán)的炒樓事件便是有力的證明。 ４，促銷策略 促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要一環(huán)

34、，對(duì)銷售起著直接進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過(guò)各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行溝通，使他們對(duì)目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣，再到產(chǎn)生欲望，進(jìn)而購(gòu)買的過(guò)程。 東方銀座除了采用廣告策略，房地產(chǎn)展銷會(huì)，等常見(jiàn)促銷策略外，每周還別出心裁的推出了雞尾酒會(huì)、高爾夫、雪茄等主題活動(dòng)，用高品位的活動(dòng)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)高雅的氣氛，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 【綜述】在現(xiàn)今市場(chǎng)及消費(fèi)者的心智均已十分成熟的環(huán)境下，一個(gè)樓盤(pán)的熱銷，絕不可能會(huì)有“偶然”的存在，它涉及許多復(fù)雜的方面。從微觀角度分析，東方銀座憑的是它所能帶來(lái)的實(shí)際利益（高端產(chǎn)品的投資價(jià)值）打動(dòng)了客戶的心。從宏觀角度看，發(fā)展商（廣深）、設(shè)計(jì)單位（PRL）、中介機(jī)構(gòu)（至祥）、物業(yè)管理

35、單位（瑞雅國(guó)際）的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是東方銀座能創(chuàng)造這種價(jià)值基礎(chǔ)。當(dāng)然其中最為凸顯是“至祥”——作為深圳十佳中介機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中所發(fā)揮的重要作用，以及廣深——開(kāi)明的發(fā)展商給地產(chǎn)服務(wù)商巨大信任與支持。 【引申】中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著歷史的演進(jìn)而日趨成熟與完善，形成了一個(gè)由規(guī)劃，設(shè)計(jì)，策劃，建筑，銷售，物業(yè)管理等環(huán)節(jié)組成的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。而且在行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，分工也越來(lái)越具體。在深圳，發(fā)展商與服務(wù)商，逐漸尤其是策劃代理商之間，經(jīng)過(guò)近二十年的磨合，其相互之間的依賴關(guān)系也更加緊密，給全國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)提供了一個(gè)參照學(xué)習(xí)的樣板。我們有理由相信，隨著行業(yè)的發(fā)展，以往那種大而全的經(jīng)營(yíng)模式，將日趨勢(shì)微。而這種專業(yè)化的分工與合作，將會(huì)有著強(qiáng)大的生合力和更加廣闊的生存空間。 26