大興龍湖天街購物中心調(diào)研報告

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1、大興生物醫(yī)藥基地龍湖天街購物中心 調(diào)研報告 調(diào)研報告 調(diào)研地點(diǎn)：北京龍湖時代天街 調(diào)研人員：劉超、王巨猛 調(diào)研時間：2016年7月11日 北京龍湖時代天街位于大興新城核心區(qū)域，與地鐵4號線生物醫(yī)藥基地站無縫連接，交通條件優(yōu)越。項目西側(cè)為生物醫(yī)藥基地，該基地占地1000萬平方米，超過150家企事業(yè)單位入駐其中。向南，未來將有首都第二機(jī)場及空港產(chǎn)業(yè)園落地，年旅客吞吐量預(yù)計達(dá)1億人次，周邊工作及居住人群超過20萬人。 龍湖時代天街項目總體量約67萬平方米，其中商業(yè)總體量約30萬平方米，屬于北京屈指可數(shù)的新地標(biāo)級商業(yè)中心，且自持很大比例商業(yè)。龍湖將出售的商業(yè)機(jī)遇與置業(yè)者進(jìn)行共享，

2、創(chuàng)造共贏未來的機(jī)會。在龍湖天街運(yùn)營模式下，置業(yè)者可以共享地標(biāo)級商業(yè)中心的人流聚集優(yōu)勢，共享周邊規(guī)模居住區(qū)及產(chǎn)業(yè)基地消費(fèi)力，共享地鐵、臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)源源不斷的人流。 7月1日，作為大興新城南部區(qū)域商業(yè)新地標(biāo)的龍湖北京大興天街正式開業(yè)了。據(jù)統(tǒng)計，開業(yè)期恰逢周末，三天時間，龍湖北京大興天街總客流量突破40萬人次，總銷售額達(dá)到2300萬元。這座體量15萬平方米的全業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體，是目前六環(huán)外面積最大的地鐵上蓋購物中心，也是龍湖集團(tuán)在北京打造的第二個“天街”項目。 開業(yè)前夕，依托龍湖商業(yè)布局全國的品牌實(shí)力，龍湖北京大興天街的整體出租率達(dá)到了99%，品牌同步開業(yè)率達(dá)到了95%。目前聚集了優(yōu)衣庫、H&M、G

3、AP等眾多國際快銷潮牌，上影國際IMAX影城、迪卡儂、喜悅滑冰場、奇樂兒萌獸主題公園、特色餐飲等近300個知名品牌。 　　在大興天街，商場配置專屬VIP會員中心、母嬰室、殘疾人衛(wèi)生間、免費(fèi)輪椅、免費(fèi)充電站、飲水機(jī)等，國內(nèi)頂尖的無線Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋全場；商場停車位超過1200個，還有專為女性設(shè)置的“大尺寸”停車位，讓女性司機(jī)在停車時倍感安心，龍湖商業(yè)體系化的星級服務(wù)得以充分彰顯。 龍湖北京大興天街引入了物美精品超市、上影IMAX國際影城、喜悅滑冰場、迪卡儂、優(yōu)衣庫、H&M、星巴克、便宜坊、湯城小廚等眾多優(yōu)質(zhì)品牌，全面提升大興區(qū)域的消費(fèi)環(huán)境，引領(lǐng)南城家庭消費(fèi)全新升級。同時，基于項目周邊人群的

4、育兒剛性需求，大興天街更是突破性地將兒童業(yè)態(tài)占比提升到16.5%，總體量接近14000平米，成為南城最全的早教中心。 總體分析： 大興龍湖時代天街項目選址南六環(huán)外，位于地鐵4號線次首站地鐵上蓋，以“商業(yè)+住宅+物業(yè)”全驅(qū)動模式，總體量78萬㎡。項目西側(cè)為商業(yè)中心，東側(cè)為住宅。項目專門為兒童打造了上萬平米的成長樂園，集早教中心、培訓(xùn)中心、兒童樂園于一體。并提出生活概念：以家庭為中心，滿足全家所有需求，注重享樂體驗(yàn)。 占地面積：25萬㎡ 物業(yè)類別：普通住宅（板樓） 項目售價：均價12500元/㎡ 建筑面積：78萬㎡ 裝修狀況：毛坯 容積率：2.8 項目主推戶型：85㎡兩居

5、 物業(yè)費(fèi)：4.7元/㎡ 綠化率：30% 開工時間：2011年9月1日 項目特色：地鐵沿線 產(chǎn)權(quán)年限：70年 完工時間：2014年（商業(yè)部分比住宅晚3個月） 環(huán)線位置：大型六環(huán)以外 區(qū)位分析： 交通十分便利，位于地鐵四號線首站生物醫(yī)藥基地站，與地鐵無縫連接。橫跨新源大街、向北直達(dá)興華大街，毗鄰經(jīng)開告訴，約30分鐘到達(dá)西單、金融街。附近公交線路：大興44。區(qū)位價值十分明顯，南城引資2900億進(jìn)行開發(fā)、北京第二機(jī)場、京南新區(qū)構(gòu)建。在龍湖拿地當(dāng)天，保利也以31.68億元競得生物醫(yī)藥基地東配套三地塊；金融街則以20億元投得生物醫(yī)藥基地東配套11號地塊。截止目前，華潤、綠地、

6、保利、龍湖、金融街、富力、金地、中建、城建等大型開發(fā)商也進(jìn)入大興區(qū)，更快促進(jìn)商業(yè)和住宅的相互補(bǔ)給共同發(fā)展。 總體規(guī)劃： 項目總建筑面積78萬㎡，其中住宅28萬㎡；8萬㎡景觀公園；商業(yè)41萬㎡其中34萬㎡為自持類，7.1萬㎡為銷售類。 項目緊鄰區(qū)政府、首都第二機(jī)場。十余分鐘車程可達(dá)北京市重點(diǎn)中學(xué)大興一中、北師大大興附中、大興五小、大興八小、中心小學(xué)等；便捷到達(dá)首都醫(yī)科大學(xué)附屬大興醫(yī)院、大興仁和醫(yī)院、大興中醫(yī)院、婦幼保健院等。項目總商業(yè)體量38萬㎡的SHOPPING MALL，集京南首個五星級IMAX影院，天街餐飲中心，主力百貨，大型超市，娛樂中心，兒童樂園，風(fēng)情商業(yè)街等；東區(qū)還有沿街小型商

7、鋪。 項目西側(cè)緊鄰大興天龍河，河岸走廊景觀帶由龍湖為政府免費(fèi)代建；北側(cè)距離念壇公園、濱河森林公園1000米。項目中具有8萬㎡景觀園林，其中商業(yè)綜合體有320米商業(yè)景觀軸。住宅景觀三季有花、四季常青有櫻花大道、光之庭院、芳香之旅、水之庭院、活力中心、雕塑廣場。 商業(yè)分析：兒童篇 隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，很多婚后的兩口之家開始向三口之家、四口之家過渡，家庭消費(fèi)重心逐漸轉(zhuǎn)移到孩子身上。加上城市中家庭結(jié)構(gòu)主要以小家庭結(jié)構(gòu)為主，這種家庭結(jié)構(gòu)影響了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。與此同時，由于國家二胎政策的放開，家長對兒童消費(fèi)支出的力度加大，兒童消費(fèi)在繼女性消費(fèi)之后，成為消費(fèi)新生力量。一定程度上，中國購物

8、中心已經(jīng)進(jìn)入“得兒童者得全家”的發(fā)展階段。作為商業(yè)地產(chǎn)“老兵”的龍湖地產(chǎn)自然深諳此理，在7月1日開業(yè)的北京龍湖大興天街購物中心中，更是顛覆性地打造了1.4萬平方米的“瘋狂兒童城”。 打造北京南城最大兒童城：多樣性與立體化布局 “北京未來三十年看南城?！弊?009年起，北京市政府發(fā)布兩次新南城計劃中，大興享受了最大政策紅利，不只是南城計劃發(fā)展的中心，更是未來10年北京發(fā)展重心。作為龍湖地產(chǎn)在北京的第二個自持型商業(yè)，龍湖大興天街選址于此，正是看中了大興新城未來的發(fā)展前景?；诖笈d新城商圈的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)及消費(fèi)需求，龍湖大興天街定位一站式、體驗(yàn)式、家庭化購物中心。 北京龍湖大興天街購物中

9、心中庭 緊密圍繞全方位、全業(yè)態(tài)滿足城南居民家庭消費(fèi)需求的理念，龍湖大興天街引入物美精品超市、上影IMAX國際影城、喜悅滑冰場、迪卡儂、優(yōu)衣庫、H&M、星巴克、便宜坊、湯城小廚等品牌，更是創(chuàng)新性地將兒童業(yè)態(tài)占比提升到16.5%，總體量接近1.4萬平方米。 龍湖大興天街項目負(fù)責(zé)人表示，結(jié)合周邊區(qū)域人群特點(diǎn)與現(xiàn)狀，龍湖大興天街兒童業(yè)態(tài)布局力求多樣性與立體化，做到“滿足需求，更有驚喜”。 在多樣性方面，龍湖大興天街兒童業(yè)態(tài)涵蓋兒童早教（占比43%）、兒童零售（占比21%）、兒童娛樂（占比33%）、兒童服務(wù)（占比3%）等類型，滿足多元化需求，還讓兒童業(yè)態(tài)更加豐富和飽滿。此外，在兒童品牌選擇方面，秉

10、持“國際品牌和新興品牌結(jié)合”的理念，既有大眾認(rèn)知度與美譽(yù)度高的知名兒童品牌，如瑞思學(xué)科英語、紐約國際、麗家寶貝、悠游堂等，也有首次進(jìn)入北京或南城的新興品牌，如帕皮科技學(xué)院、六藝學(xué)館、星空琴行、玩美時光、熊孩子、武易極、天天藝術(shù)等。 喜悅溜冰場 在立體化方面，龍湖大興天街兒童業(yè)態(tài)覆蓋了0-12歲兒童全成長周期，滿足各個年齡層兒童學(xué)習(xí)、穿戴、娛樂等需求。 值得注意的是，龍湖大興天街集中引入了14個早教服務(wù)品牌，包括紐約國際、瑞思學(xué)科英語、星空琴行、六藝學(xué)館、武易極、玩美時光、天天藝術(shù)、蕃茄田、帕皮科技學(xué)院、樂高教育、童趣閱讀、馬博士、KIDDIEFUN、趣動旅程等，是南城最全的早教娛樂中

11、心。 另外，3300平方米的奇樂兒萌獸主題樂園，采用的是奇樂兒主題樂園的最新升級的主題模式，也是南城單體最大的兒童主題樂園。 龍湖大興天街打造1.4萬平米的兒童商業(yè)極具特色性，并且不同于傳統(tǒng)兒童業(yè)態(tài)組合方式，以創(chuàng)新、體驗(yàn)為特色，強(qiáng)化兒童為中心的家庭參與度，增加兒童的消費(fèi)粘性，同時加大對家庭消費(fèi)的覆蓋。 “瘋狂兒童城”的背后：二胎紅利、區(qū)域消費(fèi)升級、擊中痛點(diǎn)的運(yùn)營 毫無疑問，兒童業(yè)態(tài)是購物中心人流發(fā)動機(jī)已成為業(yè)界的共識，各大購物中心紛紛加大兒童業(yè)態(tài)布局和創(chuàng)新，但在一個15萬平方米的購物中心中，用占比16.5%的面積打造兒童業(yè)態(tài)，還是挺“瘋狂”的舉動。這一瘋狂舉動的背后是有充足的理由。

12、 全面二孩政策放開將在一定程度上帶來新生兒數(shù)量的增加以減緩老齡化，無疑將催生兒童產(chǎn)業(yè)的紅利效應(yīng)。但兒童消費(fèi)對于商業(yè)的帶動不僅限于兒童產(chǎn)業(yè)的繁榮，由兒童引發(fā)的三口之家甚至三世同堂的“家庭式消費(fèi)”對于購物中心吸引力的提升將具有不可低估的作用。 具體到龍湖大興天街項目，所處的大興新城未來發(fā)展前景有目共睹，不僅政府政策傾斜促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速，首都第二機(jī)場的建設(shè)，“臨空經(jīng)濟(jì)”效益對區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動會越來越明顯。未來5年，大興新城將會成為下一個望京。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年大興常住人口143.3萬，（不含亦莊開發(fā)區(qū)）其中戶籍人口63.9萬，新增人口達(dá)67.15萬。而大興新城作為距離主城最近的近郊

13、區(qū)縣，新南城計劃也將極大促動主城居民向大興新城疏解轉(zhuǎn)移。 從目前大興新城的消費(fèi)人群構(gòu)成來看，主要由原住民、年輕購房者、租戶以及居住在固安的消費(fèi)者構(gòu)成。由于拆遷造就了一大批“富戶”，原著家庭的整體消費(fèi)力不容小覷。另外，隨著萬科、恒大、泰禾、眾美等高端樓盤的加入，人群進(jìn)一步聚集。 而從大興新城新增人口及固安人群的特征看，近40%的人群年齡介于25-40歲之間，工作地點(diǎn)以主城為主，其工作區(qū)域集中分布在地鐵4號線、10號線沿線區(qū)域，其中以金融街、大紅門、國貿(mào)、公主墳、中關(guān)村等區(qū)域最為集中。 “這些新增人口具有年輕化、白領(lǐng)中產(chǎn)階級的特征，他們剛剛組建或即將組建家庭，是商業(yè)消費(fèi)中最中堅的力量，本身對

14、于時尚與品牌有著認(rèn)知和強(qiáng)烈需求，有著很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。此外，他們未來的生活消費(fèi)形態(tài)均將在區(qū)域完成，呈現(xiàn)都市化的時尚特征”，龍湖大興天街項目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著下一代的孕育而生，孩子的消費(fèi)需求大大增強(qiáng)，“兒童經(jīng)濟(jì)”將會成為大興天街項目運(yùn)營成敗的關(guān)鍵一筆。長期關(guān)注大興新城商業(yè)的業(yè)內(nèi)人士如此說道： “龍湖大興天街1.4萬平方米的兒童面積，貌似有點(diǎn)大。實(shí)際上，從龍湖大興天街覆蓋的人口數(shù)量及人群特性，周邊兒童客群數(shù)量以及交通優(yōu)勢上看，恰恰是滿足未來周邊覆蓋人口需求，同時也將成為該項目的一大特色亮點(diǎn)和核心吸引力之一?！? 當(dāng)然，在大手筆、大面積打造兒童業(yè)態(tài)的“瘋狂”背后，龍湖大興天街在兒童主題環(huán)境打造、兒童消

15、費(fèi)氛圍營造以及后期的運(yùn)營上，也體現(xiàn)了龍湖商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的基因。 據(jù)了解，除了在兒童業(yè)態(tài)組合上，在兒童主題化裝修上更是不遺余力，在天花板、過道、洗手間等區(qū)域營造童真的世界，同時，設(shè)立一些小品、小汽車等營造兒童消費(fèi)氛圍。 此外，在進(jìn)入經(jīng)營期后，龍湖大興天街還擊中家長的“痛點(diǎn)”，將針對區(qū)域內(nèi)兒童4點(diǎn)半以后到6點(diǎn)之間存在的學(xué)校與家庭雙向“失控”的時間段，策劃固定、豐富的兒童活動，解決家長的托管難題。 商業(yè)分析：餐飲篇 項目內(nèi)知名餐飲品牌云集，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、西貝莜面村、江邊城外、便宜坊、黃記煌、味千拉面、湯城小廚、呷哺呷哺、薩莉亞、時時樂、吉野家、好利來、印巷小館等（71家）?？觳?/p>

16、集中分布在地下一層、超市外圍；正餐分布在三、四層；簡餐分布在四層。餐飲分布合理無死角，顧客在購物消費(fèi)閑暇之余即可享受到各色美食及特色飲品。 品牌名稱 類別 位置 面積 備注 麥當(dāng)勞 西式快餐 1層 200 知名品牌 阿福冰室 水吧 1層 40 個人品牌 密斯甜心 水吧 1層 30 新興品牌 必勝客 西式正餐 1層 300 知名品牌 星巴克 水吧 1層 200 知名品牌 巴黎貝甜 水吧 1層 50 知名品牌 北北西面包店 面包房 2層 40 新興品牌 咕嚕小怪 水吧 2層 30 新興品牌 開心麗果 水吧

17、 2層 30 新興品牌 便宜坊 中式正餐 3層 500 知名品牌 零度樂園 水吧 3層 20 新興品牌 EI MIO 水吧 3層 30 知名品牌 肯德基 西式簡餐 3層 200 知名品牌 愛有梅有 零食 3層 30 知名品牌 貢茶 水吧 3層 30 知名品牌 味千拉面 日式簡餐 3層 200 知名品牌 Thank u mom 韓式簡餐 3層 300 新興品牌 坦坦大爐 韓式簡餐 3層 200 新興品牌 亞米薈 炸雞 3層 20 新興品牌 酒窩甜品 水吧 3層 20 個人品牌 拿

18、渡麻辣餐廳 中式正餐 3層 200 知名品牌 鮮芋仙 水吧 3層 30 知名品牌 串來串去 中式簡餐 3層 150 個人品牌 媽媽米線 中式簡餐 3層 150 個人品牌 米斯特披薩 西式簡餐 3層 300 知名品牌 雪冰 水吧 3層 20 個人品牌 鮮果時間 水吧 3層 20 知名品牌 黃記煌 中式正餐 4層 300 知名品牌 阿香米線 中式簡餐 4層 100 知名品牌 謝蟹濃 中式正餐 4層 300 個人品牌 快樂檸檬 水吧 4層 20 知名品牌 我家酸菜魚 中式正餐 4層 3

19、00 個人品牌 秋天道 日式正餐 4層 300 個人品牌 京南第一涮 中式正餐 4層 400 個人品牌 串串叔叔 中式簡餐 4層 150 個人品牌 喬姐港式茶餐廳 港式茶餐廳 4層 300 個人品牌 江一湖重慶老火鍋 中式正餐 4層 300 個人品牌 唐嘟嘟 中式快餐 4層 100 新興品牌 江邊城外 中式正餐 4層 400 知名品牌 時時樂 西式簡餐 4層 300 知名品牌 韓時烤肉 韓式正餐 4層 400 知名品牌 新辣道 中式正餐 4層 500 知名品牌 西貝莜面村 中式正餐 4層

20、 500 知名品牌 湯城小廚 中式正餐 4層 300 知名品牌 蜜果 水吧 4層 20 知名品牌 知味媽媽 中式簡餐 4層 150 個人品牌 薩莉亞 西式簡餐 4層 300 知名品牌 呷哺呷哺 中式簡餐 4層 300 知名品牌 豪尚豪牛排館 西式正餐 4層 500 知名品牌 我家春餅 中式簡餐 4層 300 個人品牌 魚圖騰 中式正餐 4層 500 個人品牌 印巷小館 中式正餐 4層 500 知名品牌 知岳面館 中式簡餐 4層 200 個人品牌 潞久翠清 中式正餐 4層 300 個

21、人品牌 W12 STEAK 西式正餐 4層 300 新興品牌 小樽雪 日式正餐 4層 200 個人品牌 小恒水餃 中式簡餐 4層 200 新興品牌 佬叁樣川菜 中式正餐 4層 200 個人品牌 茗茶U果 水吧 4層 20 個人品牌 愛蒂寶 水吧 4層 30 知名品牌 都可茶飲 水吧 -1層 20 知名品牌 權(quán)味石鍋飯 韓式簡餐 -1層 100 知名品牌 嘿小面 中式簡餐 -1層 100 個人品牌 九格燙燙記 中式簡餐 -1層 100 新興品牌 老秦人 中式簡餐 -1層 100 個人品牌

22、 十秒到云南米線 中式簡餐 -1層 100 個人品牌 吉野家 中式簡餐 -1層 100 知名品牌 好利來 面包坊 -1層 80 知名品牌 玉賽西北郎 中式簡餐 -1層 100 個人品牌 粉囧 中式簡餐 -1層 80 個人品牌 滋本主義 水吧 -1層 20 個人品牌 個人品牌占36.32%、新興品牌占16.9%、知名品牌占46.48%。共計71家。 其中-1層餐飲品牌11個，個人品牌占54.55%、新興品牌占9.09%、知名品牌占66.67%。餐廳8家占72.73%、水吧3家占27.27%。 1層餐飲品牌6個，個人品牌占1

23、6.67%、新興品牌占16.67%、知名品牌占66.67%。餐飲4家占66.67%、水吧2家占33.33%。 2層餐飲品牌3個，新興品牌占100%。水吧3家占100%。 3層餐飲品牌18個，個人品牌占22.22%、新興品牌占22.22%、知名品牌占55.56%。餐飲9家占50%、水吧9家占50%。 4層餐飲品牌33個，個人品牌占45.45%、新興品牌占9.09%、知名品牌占45.45%。餐飲29家占87.88%、水吧4家占12.12%。 水吧共計19家占26.76%、零食甜品4家占5.63%、簡餐26家占36.62%、正餐22家占30.99%。 從數(shù)據(jù)分析可以看出該項目的主力品牌店控

24、制在45~50%之間，且各樓層的主力店品牌均控制在50%以上，只有四層為45%。餐飲集中在地下一層和四層，地下一層定位快餐，四層定位正餐。地下一層有大型兒童娛樂業(yè)態(tài)、小型配套、大型超市等離地鐵出入口和商場主入口非常近是客流量最大的區(qū)域。 大配套實(shí)景圖; 水吧甜品站實(shí)景圖： 餐廳實(shí)景圖： 綜上所述; 品牌對于新城商業(yè)的態(tài)度也有了很大轉(zhuǎn)變。從薈聚西紅門購物中心開業(yè)時，很多快時尚品牌第一次進(jìn)入北京南城就可以看出，品牌對新城商業(yè)的信心已從無到有。不過，邁出五環(huán)走向新城對于部分品牌來說，依然存在很大挑戰(zhàn)。品牌引入還有一系列后續(xù)問題，比如租金、人員招聘、日常管理、貨品配送等。在龍湖北京大興天街中，兒童、餐飲比例依然很高，不過，中心城區(qū)內(nèi)主流購物中心的熱門餐飲品牌并未出現(xiàn)太多。暑期開業(yè)，首個經(jīng)營季度將有保障，暑期的品牌促銷、假期的家庭消費(fèi)等能夠給予品牌一定信心;接下來將進(jìn)入“金九銀十”的消費(fèi)旺季，之后又將迎來圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日。在第二個經(jīng)營年度到來之前，或許會有一批品牌撤出，但新品牌的汰換時間又將從明年7月開始。 租賃部 2016年7月13日