麥當(dāng)勞 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

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1、袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅

2、膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆

3、羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃

4、膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀

5、聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖

6、袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿

7、膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃

8、羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇

9、腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞

10、肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈罿袁羋蝕螁膀莇莀薄肆莇蒂螀羂莆蚅薂羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿莂蟻蠆羅莂莁襖袁蒁蒃蚇腿蒀薆袃肅葿螈蚆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞罿膂肅莂螂肈肂蒄羈羄膁薆螀袀膀蠆薃膈腿莈蝿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂膆蒅裊膁膅薇蚈肇芄蝕襖羃芃荿蚆衿芃蒂袂裊節(jié)蚄螅膃芁莄羀聿芀蒆螃羅艿薈

11、 麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷 案例分析 第二小組成員： 李亞超 于花旗 宋 靜 符衛(wèi)紅 王慧敏 張麗曼 2011-05-25 目錄 引言----------------------------------------------------------------3 一． 公司簡(jiǎn)介--------------------------------------------------3 二． 環(huán)境分析-----------------------------------

12、---------------4 （一）宏觀環(huán)境------------------------------------------6 1、人口環(huán)境--------------------------------------6 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境--------------------------------------6 3、自然環(huán)境--------------------------------------7 4、政治法律環(huán)境--------------------------------8 5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境--------------------------------8 6、社

13、會(huì)文化環(huán)境--------------------------------9 （二）微觀環(huán)境-----------------------------------------9 一、營(yíng)銷渠道企業(yè)-------------------------------------9 二、營(yíng)銷中間商----------------------------------------10 三、SWOT分析----------------------------------------12 中國(guó)快餐市場(chǎng)swot分析-----------------------

14、-----------14 三．STP戰(zhàn)略分析--------------------------------------------18 一、市場(chǎng)細(xì)分------------------------------------------18 二、市場(chǎng)定位------------------------------------------20 四．4PS戰(zhàn)略分析--------------------------------------------22 一、對(duì)于4p中的產(chǎn)品問題---------------------------------23 二、對(duì)于4p中的價(jià)格問題-----

15、----------------------------24 三、對(duì)于4p中的渠道問題---------------------------------25 四、對(duì)于4p中的促銷問題---------------------------------27 五、小組建議------------------------------------------------28 1、增強(qiáng)社會(huì)營(yíng)銷觀念---------------------------------------28 2、對(duì)健康型市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)位--------------------------28 3、豐富食品菜單-------

16、--------------------------------------29 麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析 引言 美國(guó)麥當(dāng)勞公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，成就了在126個(gè)國(guó)家擁有3萬多個(gè)分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時(shí)增加一個(gè)店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無霸。麥當(dāng)勞實(shí)施多種戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場(chǎng)?！胞湲?dāng)勞”作為餐飲行業(yè)的世界第一品牌，它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)可以說是一個(gè)神話。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。下面就讓我

17、們來了解一下麥當(dāng)勞公司?！? 一．公司簡(jiǎn)介 McDonalds麥當(dāng)勞餐廳（McDonalds Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界，在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。 英文全稱： McDonald’s 公司類型：上市公司（紐約證券交易所） 廣告語(yǔ)： Im lovin it! 為快樂騰點(diǎn)空間（2010年） 成立于：1995年 總部位于：美國(guó)伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook, Illinois） 重要人物：雷．克羅克（Ray Kroc）創(chuàng)始人 安德魯麥肯納（Andrew J. McKenna

18、）董事會(huì)非執(zhí)行主席 吉姆斯金納（Jim Skinner）董事會(huì)副主席兼CEO 邁克爾羅伯茨（Michael Roberts）總裁兼COO 。 主要產(chǎn)業(yè)： 餐飲 雇員數(shù)目： 418,000人 主要產(chǎn)品： 連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等 收 入：274.8億美元 (2009年) 240億美元（2010年） 品牌價(jià)值：2006年全美國(guó)排名為第5名 2008年為第8名 2009年為第6名 分布：麥當(dāng)勞在世界121個(gè)國(guó)家有超過32000家店 麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展歷程： 1990年，麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)中國(guó)的第一家餐廳。 1992年4月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大

19、的餐廳。 麥當(dāng)勞廣州的第一家餐廳開張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記錄。 南京夫子廟餐廳開張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消費(fèi)額。 2003年8月，麥當(dāng)勞于天津首先開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 2010年麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃新開店175家。 2011年麥當(dāng)勞計(jì)劃開設(shè)新店175—200家。 目前該公司在華經(jīng)營(yíng)餐廳1300多家。 至今，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀。現(xiàn)在， 麥當(dāng)勞的1000多家餐廳遍布在中國(guó)25個(gè)省和4個(gè)直轄市，的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。目前，員工人數(shù)超過5萬人，其中99.97%是中國(guó)員工。在中國(guó)的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過1.5萬名的員工，總投資達(dá)5億美元。 二．

20、環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境： 人口環(huán)境 1.中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中 2.青少年所占比重比較大 3.城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費(fèi)群。 4.我國(guó)人口趨于老齡化，也勢(shì)必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費(fèi)提供了資金支持。 2.我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起。 3.金融危機(jī)的影響：2008年，金融危機(jī)席卷全球，從美國(guó)、歐洲、亞洲到中國(guó)，金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。一方面，金融危機(jī)帶來的將是一

21、次市場(chǎng)重新“洗牌”的過程，很多缺乏品牌力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)必將在本次“洗牌”的過程中退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，而這種洗牌已經(jīng)開始，我們可以看到，在一些城市，已經(jīng)有很多的餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)； 另一方面，在餐飲行業(yè)“大盤”穩(wěn)定的前提下，金融危機(jī)所帶來的市場(chǎng)“洗牌”也是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程，這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場(chǎng)發(fā)展的新的空間與機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于中式快餐而言，更是如此 。對(duì)于麥當(dāng)勞來說，金融危機(jī)一定程度上減少了它的銷售量，但另一方面也提供了機(jī)遇。 自然環(huán)境 人們傾向于消費(fèi)的無毒無害、綠色產(chǎn)品，對(duì)此麥當(dāng)勞開始注重食品的綠色、健康；同時(shí)現(xiàn)在人們更加注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，提倡環(huán)保，對(duì)此麥當(dāng)

22、勞將原來的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營(yíng)銷。 政治法律環(huán)境 我國(guó)現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說是政策上的支持；我國(guó)鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營(yíng)銷；但為了環(huán)保，我國(guó)也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就要求麥當(dāng)勞公司改變包裝材料，相應(yīng)的會(huì)增加它的成本。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西式快餐的需求增大。 社會(huì)文化環(huán)境 一

23、方面，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對(duì)于商品的理性購(gòu)買能力提高。另一方面，隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西方文化的接受和青睞，因此對(duì)于對(duì)西式快餐的需求增大。 （二）微觀環(huán)境: 一．營(yíng)銷渠道企業(yè) 麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商 1.辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國(guó)的土豆供應(yīng)商。 2.福喜食品公司為麥當(dāng)勞在中國(guó)提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜。 3.銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團(tuán)在中國(guó)的分部，主要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。 4.百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊?guó)麥當(dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商。 二．營(yíng)銷中間商 實(shí)體分配公司：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)

24、商夏暉公司專門負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。 廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場(chǎng)大獲成功。 特色一 聯(lián)合廣告基金制度 ：基金會(huì)的資金來源于參加這一計(jì)劃的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營(yíng)店，其額度大約占每年總營(yíng)業(yè)額的3％－4％。麥當(dāng)勞除了總公司廣告部以外，在美國(guó)各地還有若干個(gè)廣告基金。因此，麥當(dāng)勞對(duì)于廣告費(fèi)不需要考慮太多。 特色二 宣傳原則：堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金，在宣傳同一個(gè)品牌時(shí)可以實(shí)行不同的創(chuàng)意。即對(duì)已同一種產(chǎn)品的宣傳在不同地區(qū)也有不同的宣傳方式。 特色三 創(chuàng)意原則：麥當(dāng)勞有專門為其提供創(chuàng)意的廣告公司。因此它的廣告總是充滿創(chuàng)意，

25、能讓麥當(dāng)勞的歡樂，健康，時(shí)尚理念遍布全球。 三．顧客 麥當(dāng)勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時(shí)尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場(chǎng)是以年輕人為主體的。因此主要的消費(fèi)群體有青少年、學(xué)生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。 四．競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者有百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden 、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。 （三）SWOT分析 在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，分析得出結(jié)論： Ｓ（優(yōu)勢(shì)） 30 1. 品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和良好的口碑 　 2. 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與良好的就餐

26、環(huán)境　 3. 良好的公眾形象　 4. 先進(jìn)的企業(yè)文化　 5. 本土化的經(jīng)營(yíng)理念　 6. 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)　 7. 完備的培訓(xùn)體系 8. 獨(dú)特的盈利模式 Ｗ（劣勢(shì)） 麥當(dāng)勞服務(wù)體系沒有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，內(nèi)部的溝通機(jī)制非常不到。 1.麥當(dāng)勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當(dāng)造成很多負(fù)面影響。 2.麥當(dāng)勞與其他行業(yè)相比，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力很脆弱。 3.麥當(dāng)勞的管理體制與其發(fā)展戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，擴(kuò)張過快導(dǎo)致管理斷層.。 4.標(biāo)準(zhǔn)化管理在很多國(guó)家沒有到位。 Ｏ（機(jī)會(huì)） 一方面，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)前景看好，從宏觀方面說：人均收入的增加，從微觀方面說：人們消費(fèi)欲望的改

27、變。 另一方面，全球化和地球村的發(fā)展使得世界的距離變得更近了，人們對(duì)于美式文化有了更深的了解。 Ｔ（威脅） 外國(guó)特色快餐的快速發(fā)展與崛起，對(duì)麥當(dāng)勞在外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷造成了巨大的威脅。 1.肯德基等品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，同行業(yè)間產(chǎn)品，服務(wù)水平日漸縮小?！? 2.麥當(dāng)勞不太熟悉當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)?！? 3.國(guó)際經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。 了解完世界大市場(chǎng)的情況，下面，我們來具體分析下麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的swot。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之優(yōu)勢(shì) 一、有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中式快餐，必然具有鮮明的中國(guó)特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。 二、有著廣闊

28、的市場(chǎng)空間：我國(guó)如果每人年均消費(fèi)100元，就是1300億元。中式快餐的市場(chǎng)之大，不可低估。 三、有著傳統(tǒng)的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：上海的榮華雞快餐，武漢蔡林記的熱干面、老通城的豆皮、四季美的湯包，天津的狗不理包子、煎餅果子，云南的過橋米線，蘭州的牛肉刀削面、牛肉拉面，寧波的夾心湯圓，臺(tái)北豆?jié){大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應(yīng)有盡有。還有許多有名的小吃，稍加開發(fā)、形成規(guī)模，就能發(fā)展成為中式快餐。 有著較為低廉的價(jià)格、可口的味道。 四、有著合理的營(yíng)養(yǎng)搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料

29、則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)則很少，多吃對(duì)人的健康很不利。而中式快餐則采用中國(guó)傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理的營(yíng)養(yǎng)和膳食搭配。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之劣勢(shì) 一、缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：凡是到過麥當(dāng)勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你頓時(shí)感到“賓至如歸”。無論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如此。然而，中式快餐有哪一個(gè)品牌能像麥當(dāng)勞那樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理，成為世界級(jí)的名牌企業(yè)呢?

30、 二、缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導(dǎo)致效率低下是一個(gè)很大的原因。 三、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者向來只注重對(duì)食物的外觀形狀和口味進(jìn)行改進(jìn)和完善，而對(duì)于提高其服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”往往有所疏忽，這是中國(guó)餐飲業(yè)普遍存在的問題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。 四、缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個(gè)明顯的區(qū)別是：西式快餐大多是全國(guó)甚至全球性連鎖式經(jīng)營(yíng)，而中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)的，更不用說是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小鬧”的封閉式經(jīng)營(yíng)模式上，所以始終上

31、不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之威脅 洋快餐依靠連鎖經(jīng)營(yíng)這個(gè)武器，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)。在亞洲，尤其是在中國(guó)，它們都創(chuàng)造了高于本土的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，發(fā)展勢(shì)頭有增無減。 隨著中國(guó)加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會(huì)把眼光鎖定巨大的中國(guó)市場(chǎng)，陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國(guó)，他們會(huì)帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷思想、服務(wù)方式和獨(dú)特的企業(yè)形象，又會(huì)對(duì)本來就很脆弱的中式快餐市場(chǎng)形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之機(jī)遇 中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待發(fā)掘的潛在市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。整個(gè)20世紀(jì)90年代，在國(guó)民生產(chǎn)總值(

32、GDP)同比增長(zhǎng)7.8%的情況下，中國(guó)的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長(zhǎng)。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在整個(gè)食品工業(yè)中所占的份額將由20世紀(jì)的5%提高至13%。中式快餐以其價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。 據(jù)分析，未來20年，將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，我國(guó)將繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中最活躍的地區(qū)之一。到2010年極其以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力發(fā)展水平將接近美、日等國(guó)當(dāng)初快餐業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展階段的水平，同時(shí)，我國(guó)可望由低收入國(guó)家進(jìn)入中等收入國(guó)家的行列，居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提升，這些都將為中式快餐業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的黃金時(shí)期提供最有利的因素和條件。

33、 三．STP戰(zhàn)略分析 一、市場(chǎng)細(xì)分 麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場(chǎng)。麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 1．地理要素細(xì)分市場(chǎng) 麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分，麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國(guó)外市場(chǎng)就沒有抓住特色：它以品牌效應(yīng)抵消了它本應(yīng)該去適應(yīng)的各個(gè)地區(qū)的特色：地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，美國(guó)東部人愛喝清淡的咖啡

34、，西部人愛喝較濃的咖啡。 2．人口要素細(xì)分與定位 (1)人口要素細(xì)分：人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)。 (2)不同市場(chǎng)特征與定位：麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)采用不同廣告宣傳方式，對(duì)如青少年市場(chǎng)做的廣告是以搖擺舞曲音樂，而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣傳

35、則突出柔和并附有情調(diào)。 3．心理要素細(xì)分與失誤 通?？觳蜆I(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。一種健康型細(xì)分市場(chǎng)迅速的擴(kuò)張，更多的人追求高生活質(zhì)量。 二、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的重視程度強(qiáng)有力的塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象.從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上處于恰當(dāng)?shù)奈恢谩? 隨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),品牌差距日益縮小.為了區(qū)分自己的產(chǎn)品,麥當(dāng)勞都在不斷的修改完善自己的市場(chǎng)定位,緊隨消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的變化。 從使用階層上看,2003年麥當(dāng)勞將其原來的口號(hào)“更多選擇,過多歡笑,就在麥當(dāng)勞!”改為“我就喜歡!”可以看出,它正在逐步將其定

36、位從兒童轉(zhuǎn)向了年輕一族.使得麥當(dāng)勞的定位則更加的廣泛,有利于其市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。 從產(chǎn)品特點(diǎn)和種類上看,麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品是漢堡。營(yíng)銷的重點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品.由于中國(guó)的消費(fèi)者的飲食習(xí)慣相對(duì)偏重于雞肉,而不是牛肉(麥當(dāng)勞漢堡的主要原料),在這點(diǎn)上,麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足中國(guó)顧客的口味。 通過科學(xué)的市場(chǎng)定位,麥當(dāng)勞在保持原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的擴(kuò)展,適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.客觀上,取得了不錯(cuò)的成績(jī)。 在產(chǎn)品的定位方面，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是質(zhì)量,服務(wù),清潔,價(jià)值.為了避免與對(duì)手進(jìn)行無差異的殘酷競(jìng)爭(zhēng),形成自我獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品系列就成了與對(duì)手拉開距離的有力杠杠。 　　但是，麥當(dāng)勞似乎

37、有點(diǎn)對(duì)不起“更多選擇,更多歡笑”這個(gè)老口號(hào),產(chǎn)品系列單調(diào),都幾十年了還是老樣子,最近才陸陸續(xù)續(xù)新的產(chǎn)品。 　　對(duì)于產(chǎn)品系列的擴(kuò)展問題,有人認(rèn)為西式快餐就應(yīng)該做的專一一點(diǎn),一個(gè)勁的推出“中國(guó)化”的產(chǎn)品只會(huì)顯得不倫不類.但是,誰又愿意一輩子面對(duì)者同樣的漢堡和炸雞呢? 但是,新產(chǎn)品的推出必然在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)成本的增加,分散企業(yè)資源,而且可能“喧賓奪主”,損害到核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,這一點(diǎn)是需要權(quán)衡的。 新產(chǎn)品很好的差別化于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,而且滿足了目標(biāo)消費(fèi)者各種品味的要求,不斷吸引新消費(fèi)者,從而爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng).同時(shí)基本上麥當(dāng)勞開始采取策略：所有新產(chǎn)品的推出都是以限量限時(shí)銷售或者區(qū)域性

38、銷售,降低了發(fā)展長(zhǎng)期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。 四．4PS戰(zhàn)略分析 一、對(duì)于4p中的產(chǎn)品，從營(yíng)銷的角度來說它是一切營(yíng)銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。無可置疑，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他同行。雖然，現(xiàn)在滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麥當(dāng)勞的品質(zhì)絕對(duì)占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。其次，是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。在其整個(gè)的發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開始涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)

39、慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國(guó)消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。這些都成了其產(chǎn)品的特色和質(zhì)量的保證。 并且在當(dāng)今社會(huì)人們不再單純追求吃飽，開始不斷提高生活質(zhì)量，麥當(dāng)勞現(xiàn)在越來越注重食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，倡導(dǎo)不同營(yíng)養(yǎng)的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障。 麥當(dāng)勞的成功與品牌戰(zhàn)略有

40、著不可分割的關(guān)系。麥當(dāng)勞（McDonal’s）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門；作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。毫不夸張地說，在世界的任何一個(gè)國(guó)家要是能找到這個(gè)標(biāo)志，人們總會(huì)感覺安心。 2、 對(duì)于4p中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。但我們又可以覺察到，麥當(dāng)勞的

41、價(jià)格似乎比同行要高一些，為什么卻仍舊門庭若市呢。答案很簡(jiǎn)單——它值得。麥當(dāng)勞在價(jià)格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍價(jià)格，用以告訴消費(fèi)者他的產(chǎn)品優(yōu)于其他，同時(shí)，又保障了成本。總的來說，麥當(dāng)勞的定價(jià)規(guī)律是： （1）基本價(jià)格：核心產(chǎn)品采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式。利用價(jià)格調(diào)查法來做為產(chǎn)品售價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 。 （2） 折扣定價(jià)：各式組合套餐、有時(shí)效性的折扣券 。 （3） 產(chǎn)品組合定價(jià)：有眾多產(chǎn)品以套餐的形式推出，價(jià)格較為優(yōu)惠。 （4）價(jià)格調(diào)整：近來受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)者的影響，麥當(dāng)勞降價(jià)約三成 。 （5）差別定價(jià)：某些產(chǎn)品在不同地區(qū)采用不同的優(yōu)惠方式 3、 對(duì)于4p中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王

42、”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場(chǎng)過程。麥當(dāng)勞對(duì)其分銷是有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定的。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營(yíng)的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場(chǎng)、超市、學(xué)校或政府機(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。麥當(dāng)勞的選址值得人們思考，其布點(diǎn)藝術(shù)可以歸納為五點(diǎn)： （1）是選擇人潮涌動(dòng)的地方。 （2）是年輕人和兒童經(jīng)常出沒的地方，以方便兒童。 （3）

43、是在商廈和大賣場(chǎng)開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。 （4）是著眼于明天，重點(diǎn)考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展。 （5）是講究醒目。麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透 落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍。 麥當(dāng)勞對(duì)于分店的經(jīng)營(yíng)有不一樣的盈利模式，這也是麥當(dāng)勞文化的奇特地方。首先，自行經(jīng)營(yíng)店鋪所涉房地產(chǎn)確?？沙掷m(xù)盈利的前景。采取以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，其次，選擇個(gè)人加盟商強(qiáng)化控制力?？偛渴冀K堅(jiān)持讓利原則，把采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各分店。并且借標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)控制服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)品牌形象。因此，總部和分店不是單純的上下分支，而是形成了獨(dú)特的相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這也有利于麥當(dāng)勞的發(fā)展。

44、 四、對(duì)于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。 （1）廣告：麥當(dāng)勞在促銷上的廣告方面，大部分采取電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告（POP）以及柜臺(tái)人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，至于店內(nèi)的廣告，則又加深了顧客的印象。 而在公關(guān)方面，總公司有所謂的公關(guān)部門，與各門市中心負(fù)責(zé)人和顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員，他（她）他會(huì)在座位間走動(dòng)，不時(shí)的關(guān)心顧客，同時(shí)提供最好的服務(wù)，并主持小朋友的生日餐會(huì)等等。 （2）促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞在在各省的分店，每月皆推出不同的促銷產(chǎn)品，這樣的促銷

45、活動(dòng)皆是全省一致的。除了全省一致的促銷活動(dòng)外，還有區(qū)域性及單店性的促銷活動(dòng)。區(qū)域性的促銷活動(dòng)通常在特寫的區(qū)域內(nèi)方能實(shí)行，例如“麥香雞優(yōu)惠活動(dòng)”即可。麥當(dāng)勞促銷新手段：1、聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，開展食品和電話活動(dòng)聯(lián)系的方式2、聯(lián)合ebay易趣，拓寬營(yíng)銷渠道。 （3）社會(huì)關(guān)系：麥當(dāng)勞在認(rèn)真經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí),公關(guān)做的也一樣出色:舉辦了大量的公益活動(dòng);積極參加慈善事業(yè);設(shè)立公益基金等等系列活動(dòng),產(chǎn)生了良好的輿論效應(yīng).從而以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價(jià)提升了企業(yè)的形象,對(duì)其產(chǎn)品銷售起了很好的促進(jìn)作用。 以麥當(dāng)勞為例:經(jīng)常在店內(nèi)經(jīng)常舉行小型的活動(dòng),不僅活躍了氣氛而且給顧客留下了深刻的印象;在付款臺(tái)的旁邊往往有著公司為消費(fèi)

46、者精心準(zhǔn)備的宣傳冊(cè),介紹了銷售的各種食品的營(yíng)養(yǎng),讓顧客吃的“明白放心”;與周圍的居民和諧共處,北京地區(qū)的麥當(dāng)勞店內(nèi)還設(shè)立了代辦公交月票點(diǎn),大大方便了周圍的居民;公司在04年宣布成為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，積極為汶川玉樹地震捐款等。營(yíng)造良好的公共關(guān)系,體現(xiàn)的是營(yíng)銷的智慧。 五．小組建議 　在我們的調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞的不足之處。經(jīng)過全組的討論，我們提出了以下幾點(diǎn)建議： （一）增強(qiáng)社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念是所有飲食行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者都必須正視的因素。在全公司灌輸新的血液，創(chuàng)新企業(yè)文化，建立全新的營(yíng)銷觀念，實(shí)際上，健康正好體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀念的精神，代表著當(dāng)今潮流，必須增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)小觀念。

47、（二）對(duì)健康型市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)位 麥當(dāng)勞公司應(yīng)當(dāng)站在整個(gè)人類健康發(fā)展高度上，將產(chǎn)品定位于綠色、健康，通過產(chǎn)品差異化，先入為主，及時(shí)創(chuàng)建企業(yè)新形象。為此，應(yīng)加強(qiáng)五方面工作，即： 1、及時(shí)調(diào)整企業(yè)標(biāo)志。麥當(dāng)勞應(yīng)當(dāng)在標(biāo)志上下功夫，緊緊圍繞企業(yè)宗旨和目標(biāo)，標(biāo)志內(nèi)容必須增強(qiáng)健康之意。 2、產(chǎn)品宣傳不但突出貨真價(jià)實(shí)之意，更需要強(qiáng)調(diào)其綠色含義。 3、商標(biāo)作為企業(yè)生命之源，不僅應(yīng)當(dāng)反映企業(yè)的標(biāo)志和產(chǎn)品的性質(zhì)，使消費(fèi)者易于衡量或評(píng)判，而且必須使消費(fèi)者易懂明了，同時(shí)，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，能夠激發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。 4、產(chǎn)品命名時(shí)必須要有新特色，能夠反映時(shí)代的氣息。 5、認(rèn)真選擇企業(yè)格言，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)外

48、宣傳企業(yè)的整體形象，更需要提高員工凝聚力，贏得消費(fèi)者的信賴。 （三）豐富食品菜單 開發(fā)多種適合中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來抓住中國(guó)顧客的心。 肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁

49、蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁

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51、蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀

52、螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀

53、蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋

54、螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿

55、襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃薂肆肂艿蚄衿羈羋螇肄芆羋薆袇節(jié)芇蠆膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莂蕆螅羇莁蝕羀莆莀螂袃芁荿襖肈膇莈薄袁肅莇蚆肇罿莆蝿衿羋蒆蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肅肆蒃裊羆蒞蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肅薀

56、葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羈膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袃袀膆蚃羅蒈蒄螞肇芁莀蟻腿蕆蝿蝕罿艿蚅蠆肁薅薁蚈膄莈蕆蚈芆膁螆蚇羆莆螞螆肈腿薈螅膀莄蒄螄袀膇蒀螃肂蒃螈螂膅芅蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆螀聿葿莂衿膁節(jié)蟻袈袁蒈薇袇羃芀薃袇膅薆葿袆羋荿螇裊羇膁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅羂袂蒞莁羈羄膈蝕羈肆莄蚆羀艿膆薂罿羈蒂蒈羈肁芅螆羇膃蒀螞羆芅芃薈肅羅蒈蒄螞肇芁莀蟻腿蕆蝿蝕罿艿蚅蠆肁薅薁蚈膄莈蕆蚈芆膁螆蚇羆莆螞螆肈腿薈螅膀莄蒄螄袀膇蒀螃肂蒃螈螂膅芅蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆螀聿葿莂衿膁節(jié)蟻袈袁蒈薇袇羃芀薃袇膅薆葿袆羋荿螇裊羇膁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅羂袂蒞莁羈羄膈蝕羈肆莄蚆羀艿膆薂罿羈蒂蒈羈肁芅螆羇膃蒀螞羆芅芃薈肅羅蒈蒄螞肇芁莀蟻腿蕆蝿蝕

57、罿艿蚅蠆肁薅薁蚈膄莈蕆蚈芆膁螆蚇羆莆螞螆肈腿薈螅膀莄蒄螄袀膇蒀螃肂蒃螈螂膅芅蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆螀聿葿莂衿膁節(jié)蟻袈袁蒈薇袇羃芀薃袇膅薆葿袆羋荿螇裊羇膁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅羂袂蒞莁羈羄膈蝕羈肆莄蚆羀艿膆薂罿羈蒂蒈羈肁芅螆羇膃蒀螞羆芅芃薈肅羅蒈蒄螞肇芁莀蟻腿蕆蝿蝕罿艿蚅蠆肁薅薁蚈膄莈蕆蚈芆膁螆蚇羆莆螞螆肈腿薈螅膀莄蒄螄袀膇蒀螃肂蒃螈螂膅芅蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆螀聿葿莂衿膁節(jié)蟻袈袁蒈薇袇羃芀薃袇膅薆葿袆羋荿螇裊羇膁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅羂袂蒞莁羈羄膈蝕羈肆莄蚆羀艿膆薂罿羈蒂蒈羈肁芅螆羇膃蒀螞羆芅芃薈肅羅蒈蒄螞肇芁莀蟻腿蕆蝿蝕罿艿蚅蠆肁薅薁蚈膄莈蕆蚈芆膁螆蚇羆莆螞螆肈腿薈螅膀莄蒄螄袀膇蒀螃肂蒃螈螂膅芅蚄螂芇蒁薀螁羇芄蒆螀聿葿莂衿膁節(jié)蟻袈袁蒈薇袇羃芀薃袇膅薆葿袆羋荿螇裊羇膁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅羂袂蒞莁羈羄膈蝕羈肆莄蚆羀艿膆薂罿羈蒂蒈羈肁芅螆羇膃蒀螞羆芅芃薈肅羅蒈蒄螞