如何進(jìn)行行業(yè)分析及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 導(dǎo) 言 如果怕熱，就別進(jìn)廚房。 ——哈里S杜魯 沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。 ——威勒嘉洛維 營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 ——艾伯特W埃默里 無論你的公司經(jīng)營(yíng)什么，都必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的

2、評(píng)估。 行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來的利潤(rùn)前景。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場(chǎng)成長(zhǎng)率、技術(shù)變革的速度、該市場(chǎng)的地理邊界（區(qū)域性的？全國(guó)范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)成本的影響程度、到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì)下列各因素的競(jìng)爭(zhēng)重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。 一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

3、以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤(rùn)前景，對(duì)于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤(rùn)；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 本課程將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 6． 行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？ 7． 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ 8． 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)

4、在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。 l 市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。 l 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘模繀^(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？ l 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。 l 行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ l 競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及

5、相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？ l 購(gòu)買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模； l 在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆稀⒉糠终虾头钦瞎局g往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異； l 到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類； l 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ l 行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ l 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累計(jì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低？ l 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能

6、否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯a(chǎn)過剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。 l 必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 l 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)者退出。 案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽 l 市場(chǎng)規(guī)模：年銷售收入4-5億美元。總銷量為400萬噸。 l 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高。 l 市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增

7、長(zhǎng)率為2-3%。 l 所處生命周期階段：成熟期。 l 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。公司市場(chǎng)份額最低的為3%，最高的為21%。 l 客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。 l 整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購(gòu)占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸。 l 技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出1-2種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。 l 產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是

8、同一的，幾乎沒有什么差別。 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 l 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。 l 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90-100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。 l 行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí)降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？ 哈佛商學(xué)院的邁克爾波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種（見圖3-1）。這是個(gè)非常有

9、用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，判斷每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。 提供替代產(chǎn)品 行業(yè)中的公司 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的壓力來自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐 潛在的新進(jìn)入者 供應(yīng)商 購(gòu)買者 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞 其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：購(gòu)買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢(shì)的能力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自： 供應(yīng)商行使其談判權(quán)力 發(fā)揮其談判有優(yōu)能力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅

10、 圖3-1 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 1． 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐： 廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。 競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程。競(jìng)爭(zhēng)不

11、但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。 影響競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有以下一些： l 當(dāng)一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加劇烈； l 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇； l 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加??； l 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠商降價(jià)或使用其它競(jìng)爭(zhēng)策略增加產(chǎn)量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇； l 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加?。? l 當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從

12、而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加?。? l 當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的成本高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； l 當(dāng)行業(yè)之外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購(gòu)并的廠商變成主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利能力帶來多大的壓力。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平，競(jìng)爭(zhēng)為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報(bào)，則競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的，具有一定的吸引力。 2． 潛在的進(jìn)入者： 一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入

13、者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。對(duì)于特定的市場(chǎng)來說，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反應(yīng)。一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了。進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘有以下幾種; l 規(guī)模經(jīng)濟(jì) l 不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 l 品牌偏好和客戶忠誠(chéng)度 l 資源要求 l 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢(shì) l 分銷渠道 l 政府政策 l 關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制 進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。它們是只做出些消極抵抗，還是

14、會(huì)通過諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場(chǎng)，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢(shì)來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。 3． 來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力： 某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗?/p>

15、一個(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)。如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競(jìng)爭(zhēng)。來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面： l 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 l 在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢(shì)，努力說服購(gòu)買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。 l 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可

16、能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。 因此，一般說來，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。 4． 供應(yīng)商的權(quán)利： 供應(yīng)商是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于其所在的行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過開放市場(chǎng)由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很小，可以很容

17、易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng)商那里分批購(gòu)買以推動(dòng)訂單競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)力。如果有很好的替代品，而購(gòu)買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)。 如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過提供合理的價(jià)格、卓越的質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來保護(hù)和提高客戶的競(jìng)爭(zhēng)力。 另一方面，如果供應(yīng)

18、商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)權(quán)利。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)尤其如此。同樣地，當(dāng)購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)就越明顯。 一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。 5． 購(gòu)買者的權(quán)利： 如果購(gòu)買者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么購(gòu)買者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。 一般來說，大批

19、量采購(gòu)使購(gòu)買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利的條款。零售商常常在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)占有談判優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹圃焐绦枰獢U(kuò)大零售覆蓋面和爭(zhēng)取有利的貨架空間。由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭(zhēng)取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢(shì)。 即使購(gòu)買者的采購(gòu)量并不大，或者也不能給賣方廠商帶來重要的市場(chǎng)或某種聲譽(yù)，購(gòu)買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢(shì)： l 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低：一旦購(gòu)買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購(gòu)，購(gòu)買者就擁有很大的談判空

20、間。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對(duì)容易，付出的成本很小或需付出成本。 l 購(gòu)買者的數(shù)量較小：購(gòu)買者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。 l 購(gòu)買者對(duì)廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)。 l 如果購(gòu)買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？ 行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（諸如競(jìng)爭(zhēng)廠商、客戶或購(gòu)買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動(dòng)，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素。 l 行業(yè)長(zhǎng)

21、期增長(zhǎng)率的變化：行業(yè)增長(zhǎng)率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購(gòu)買需求之間的平衡，影響競(jìng)爭(zhēng)廠商增加銷售的難易程度。長(zhǎng)期需求的攀升會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場(chǎng)收縮則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會(huì)關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。 l 產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。 l 產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市場(chǎng)地位，而對(duì)于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會(huì)

22、受損。 l 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個(gè)行業(yè)的前沿領(lǐng)域。 l 營(yíng)銷革新：如果競(jìng)爭(zhēng)廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購(gòu)買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。 l 大廠商的進(jìn)入或退出：一家或多家外資公司進(jìn)入某個(gè)曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場(chǎng)幾乎無一例外地會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實(shí)力的公司通過購(gòu)并或建立自己的新公司進(jìn)入本行業(yè)時(shí)，這家公司通常會(huì)以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn)用其技巧和資源，從而使競(jìng)爭(zhēng)朝著新的方向發(fā)展。大公司的進(jìn)入往往會(huì)開始“一場(chǎng)全新的競(jìng)爭(zhēng)游戲”，帶來一些新的重

23、要廠商，并會(huì)建立一些新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。同樣地，大公司的退出也會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，減少市場(chǎng)參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。 l 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項(xiàng)專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，原來專有該項(xiàng)技術(shù)的廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)遭到侵蝕，其它競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，近年來，國(guó)際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。 l 行業(yè)日益全球化：全球化的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)改變行業(yè)中重要競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。這是因?yàn)榭鐕?guó)公司往往能夠在國(guó)與國(guó)之間以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理，所

24、以有使他們會(huì)擁有本土競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 l 成本和效率的變化：關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會(huì)大大改變競(jìng)爭(zhēng)的格局。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 l 購(gòu)買者偏好的變化：當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。購(gòu)買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演進(jìn)方向也會(huì)有所不同。 l 政

25、府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來重大的變化。 l 社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會(huì)問題和人們價(jià)值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開支記入成本。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢(shì)、新環(huán)境。 行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成

26、功因素，須要回答下面三個(gè)問題： l 客戶在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ l 行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要怎樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？ l 行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？ 例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購(gòu)買某一特定的品牌）。表3-1 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。 表3-1 常見的關(guān)鍵成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 技術(shù)研究能力 在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力 產(chǎn)品革新

27、能力 在既定技術(shù)上的專有技能 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 低成本生產(chǎn)效率 固定資產(chǎn)很高的利用率 低成本的生產(chǎn)工廠定位 能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力 勞動(dòng)生產(chǎn)率提高 成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) 分銷成本低 送貨速度快 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù)

28、準(zhǔn)確地滿足客戶訂單 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 推銷技巧 有吸引力的款式或包裝 客戶保修和保險(xiǎn) 精準(zhǔn)的廣告 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計(jì)方面的專有技能 在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn) 能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng) 組織能力 卓越的信息系統(tǒng) 能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng) 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意 擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密 其它關(guān)鍵成功因素 在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù) 總成本很低 便利的選

29、址 公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親 專利保護(hù) 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： l 行業(yè)成長(zhǎng)的潛力如何？ l 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？ l 行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不利？ l 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落？ l 公司利用實(shí)力比較弱的公司的弱點(diǎn)的潛力如何？ l 公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。 l 公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ l

30、 行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？ l 整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度？ l 繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。 一般來說，如果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力；如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸引力。在某些情況下，如果一家公司在一個(gè)沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯(cuò)的利潤(rùn)，這是因?yàn)樵摴居心芰唾Y源從比較弱一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得銷量和市場(chǎng)份額，從而獲得不凡的盈利水平。 行業(yè)市場(chǎng)總需求分析 市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指行業(yè)在既定營(yíng)銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶

31、全體購(gòu)買產(chǎn)品的總量。 在做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。 市場(chǎng)是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價(jià)格太高，而不想購(gòu)

32、買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。 市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得投入資源去開拓。 1）市場(chǎng)總需求量的估計(jì) 市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 次年度市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需

33、求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場(chǎng)需求量和電話的成長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。 2）區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì) 每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長(zhǎng)狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)： ● 對(duì)于成長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 ● 對(duì)于成長(zhǎng)低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價(jià)格，而刺激一些市場(chǎng)的成長(zhǎng)。 3）細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

34、成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)狀況、區(qū)域成長(zhǎng)狀況及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評(píng)估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢投入子市場(chǎng)情報(bào)的掌握。 行業(yè)分析總結(jié) 將上述行業(yè)分析總結(jié)如表3-2所示。可進(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。 表3-2 行業(yè)分析調(diào)查表 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的因素是什么？

35、 行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？ 客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？ 供應(yīng)商對(duì)該行業(yè)有多大影響力？ 在購(gòu)買過程中，客戶是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？ 經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？ 公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ 一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍是相當(dāng)廣泛的。如果你想知道誰是你當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你需要了解客戶在決定購(gòu)買之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。 案例 誰是可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者？ 可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場(chǎng)

36、的一半，然而，它仍面臨著競(jìng)爭(zhēng)?？梢赃@樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。百事可樂僅占世界飲料市場(chǎng)的1/4。與可口可樂公司競(jìng)爭(zhēng)的還有哪些公司呢？以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)者： 其它種類的可樂 其它軟飲料 果汁及果汁飲料 加味冰茶 加味咖啡 加味的礦泉水 礦泉水 啤酒和葡萄酒 自來水 可口可樂真的與自來水競(jìng)爭(zhēng)嗎？可能。但是，在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方。這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是將來對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成真正影響的對(duì)手。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。對(duì)可口可樂來說，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對(duì)以下因素的考慮： 可口可樂與非可口可樂 保健可樂與非保

37、健可樂 高焦耳與低焦耳 有咖啡因與沒有咖啡因 含有酒精與不含有酒精 這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場(chǎng)里會(huì)有所不同，而且經(jīng)過一段時(shí)間也許會(huì)改變。同樣，可口可樂要競(jìng)爭(zhēng)，再競(jìng)爭(zhēng)。 簡(jiǎn)單地講，在你當(dāng)前的市場(chǎng)或別的市場(chǎng)銷售相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競(jìng)爭(zhēng)者。你需要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做如下區(qū)別（參見表3-3）： l 競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭：這些公司代表了你最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們的產(chǎn)品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會(huì)讓你與它們的產(chǎn)品在特色、性能、質(zhì)量、服務(wù)及價(jià)格等方面進(jìn)行比較。你必須盡可能多地了解這些競(jìng)爭(zhēng)者。 l 直接競(jìng)爭(zhēng)者：這些公司并不像死對(duì)頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競(jìng)

38、爭(zhēng)。然而，你絕對(duì)不能忽視這種競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會(huì)有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭。 l 間接競(jìng)爭(zhēng)者：你并不經(jīng)常想到這些競(jìng)爭(zhēng)者。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競(jìng)爭(zhēng)。同樣，你應(yīng)定期對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者加以考慮，因?yàn)殚g接競(jìng)爭(zhēng)者有一種潛力，它會(huì)出其不意地拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 表3-3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單 競(jìng)爭(zhēng)死對(duì)頭： 直接競(jìng)爭(zhēng)者： 間接競(jìng)爭(zhēng)者： 你應(yīng)有能力去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭，還應(yīng)有能力對(duì)付其它直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)者。仔細(xì)把這些競(jìng)爭(zhēng)者記錄下來，對(duì)于那些重要的競(jìng)爭(zhēng)者必須詳細(xì)建檔?？梢岳酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、

39、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評(píng)論資料。你可以制定一個(gè)日程來檢查這三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見你的競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)了解的足夠多，從它們的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)學(xué)習(xí)從而加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 潛在的或未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是最具威脅的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，柯達(dá)公司在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是攝像機(jī)。由佳能與索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢姡瑢?duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機(jī)。 新的競(jìng)爭(zhēng)最可能來自以下方面： l 市場(chǎng)的擴(kuò)大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功

40、地經(jīng)營(yíng)了多年，它決定把它的市場(chǎng)擴(kuò)大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會(huì)成了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在另一個(gè)市場(chǎng)的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，要與你競(jìng)爭(zhēng)。 l 產(chǎn)品的擴(kuò)大：一家公司決定利用其產(chǎn)品品牌、技術(shù)或分銷系統(tǒng)來制造一種新的產(chǎn)品線，與你的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。 l 新技術(shù)的出現(xiàn)：一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)可能創(chuàng)造前所未有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成巨大威脅。 l 整合：你的主要客戶之一認(rèn)為你能做的，它也能做，而且會(huì)比你做的更好，價(jià)格會(huì)更便宜。所以原來的客戶建起了工廠或商店，一下子你從前的客戶成了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另外一種情況是：你的公司從很多供應(yīng)商那里買原料，有一天，其中的一個(gè)供應(yīng)商認(rèn)為它能向

41、你一樣把這些部件組合起來，因此，就開辦了一個(gè)新公司，建立自己的產(chǎn)品線與你競(jìng)爭(zhēng)。 有時(shí)可以通過從市場(chǎng)的角度看你的競(jìng)爭(zhēng)者，也就是從客戶怎樣挑選并使用替代產(chǎn)品去看，你可能看到一幅相對(duì)完整的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？ 你必須不斷地觀測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是你的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的公司將隨著時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。例如，福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒εc低成本生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商有轉(zhuǎn)

42、移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。很顯然，公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。 在了解了競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略之后，緊接著必須弄清下面幾個(gè)問題： l 你的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ l 同你的目標(biāo)相比，有怎樣的異同？ l 你的競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可能與你的目標(biāo)結(jié)構(gòu)類似，是許多目標(biāo)的組合，如獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 把美國(guó)公司和日本公司進(jìn)行比較便很好說明競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)明顯不同：美國(guó)公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式來經(jīng)營(yíng)的，這是因?yàn)槠洚?dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股

43、東們可能會(huì)失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。日本公司則主要按照最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)份額的模式經(jīng)營(yíng)。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤(rùn)收益。 表3-4 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息 競(jìng)爭(zhēng)者 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者1 競(jìng)爭(zhēng)者2 競(jìng)爭(zhēng)者3 產(chǎn)品/服務(wù) 地址 基本信息： 經(jīng)營(yíng)年限 員工人數(shù) 銷售額 市場(chǎng)份額 財(cái)務(wù)能力 盈利能力 人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)與教育、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)及其它有關(guān)信息）： 總裁/業(yè)主 關(guān)鍵雇員 管理能力 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略： 關(guān)鍵客戶 主

44、要產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量 定價(jià) 形象 廣告主題 促銷/公關(guān)努力 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)： 競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)： 競(jìng)爭(zhēng)者如何同你競(jìng)爭(zhēng)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，取決于該競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。你必須辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。你需要盡可能多地收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時(shí)還可以通過客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況如何？它們能否籌

45、集到更多的資金？它們嚴(yán)重欠債嗎？它們所采取的競(jìng)爭(zhēng)核心是價(jià)格，還是特色、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等等？ 你的競(jìng)爭(zhēng)者可能有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能造成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個(gè)有利的位置或者有一個(gè)好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項(xiàng)很強(qiáng)的銷售培訓(xùn)計(jì)劃。 一旦你了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處，就向他們學(xué)習(xí)，可采用標(biāo)桿管理超越他們。同時(shí)，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點(diǎn)。 閱讀材料 標(biāo)桿管理改善競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效 標(biāo)桿管理是一門藝術(shù)。其目標(biāo)是模仿其它公司的最好做法并改進(jìn)和超過它。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。他們模仿美國(guó)

46、產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。 施樂公司1979年率先在美國(guó)執(zhí)行標(biāo)桿慣例。該公司想學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進(jìn)。 福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個(gè)特征組合成新汽車。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者汽車的大部分最佳特征。 今天，諸如美國(guó)AT&T、IBM、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿

47、管理作為重要的工具。 標(biāo)桿管理的步驟如下： l 確定標(biāo)桿項(xiàng)目 l 確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量 l 確定最佳的競(jìng)爭(zhēng)者 l 確定最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效 l 衡量公司績(jī)效 l 制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng) l 執(zhí)行和評(píng)估結(jié)果 當(dāng)一個(gè)公司決定實(shí)施標(biāo)桿管理時(shí)，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實(shí)質(zhì)上的更好績(jī)效，同時(shí)要有時(shí)間和成本的緊迫感。 如何尋找最佳的競(jìng)爭(zhēng)者？可以問供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？ 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。詳細(xì)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行

48、動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步行動(dòng)是至關(guān)重要的。表3-5 給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考察的重點(diǎn)。這些信息的獲取可通過下面的途徑： l 公司的年度報(bào)告 l 公司管理者最近的言論 l 公司公開發(fā)表的文件或信息 l 互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋 l 訪問競(jìng)爭(zhēng)者的公司網(wǎng)址 l 與競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話 l 商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章 l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加的貿(mào)易展覽等 表3-5 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 當(dāng)?shù)兀? 區(qū)域性？ 全國(guó)范圍？ 戰(zhàn)略意圖 成為市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者； 打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位； 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如

49、前5名； 在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置； 打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 維持公司現(xiàn)有的地位； 活下去就行。 市場(chǎng)份額目標(biāo) 既通過購(gòu)并又通過公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大； 通過內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額； 通過保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額； 為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。 競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì) 越來越強(qiáng)大； 滿意并有能力維持目前的市場(chǎng)地位； 在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商中處于中間位置； 正試圖提升市場(chǎng)地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場(chǎng)位置。 重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。 戰(zhàn)略姿態(tài) 進(jìn)攻型 防守型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

50、 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位； 主要集中在某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購(gòu)買者； 追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等 你的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評(píng)估。如果當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。 要成功地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一步行動(dòng)，你還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)良好的感覺，對(duì)其管理者的思維和行事方式由一個(gè)良好的感覺，對(duì)其當(dāng)前行動(dòng)的選擇有一個(gè)良好的感覺。 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 將你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或所有

51、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用表3-6的形式同你的公司進(jìn)行對(duì)比，找出相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 表3-6 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱比對(duì)表 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你公司的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 位置 廣告 性能特色 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 可靠性 交貨 方便可用性 形象

52、 聲譽(yù) 擔(dān)保 財(cái)務(wù)狀況 客戶忠誠(chéng)度 保修 技術(shù)卓越性 新產(chǎn)品革新 附加品 知識(shí)性 管理 員工培訓(xùn) 以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有多重要？他們?cè)谀抢镒鰪V告——電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的

53、更奏效？你是否應(yīng)該重新評(píng)估一下你的廣告？ 假如你一直在傾聽你的市場(chǎng)反應(yīng)，這對(duì)于你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提供有價(jià)值的信息，而且對(duì)于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。你的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。在充分利用你的優(yōu)勢(shì)的前提下，仔細(xì)分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，采用標(biāo)桿管理力爭(zhēng)超越他們；同時(shí)你要注意克服你的弱點(diǎn)，一方面采取有效行動(dòng)使之變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面避免你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用你的弱點(diǎn)攻擊你，但千萬不要忘記抓住機(jī)會(huì)攻擊或利用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。 你的公司處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 知道你自己現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位有助于幫助你更清晰地認(rèn)識(shí)公司的形勢(shì)，也有助于你下決心去作某些改

54、善措施以不斷提高公司的市場(chǎng)地位。利用表3-7 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表，你可以評(píng)估一下自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。 表3-7 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜 你公司新的目標(biāo) 行 動(dòng) 管理 強(qiáng) + – 弱

55、 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 研究開發(fā) 營(yíng)銷 銷售 價(jià)格 產(chǎn)品周期時(shí)間 服務(wù) 配送 人事 客戶滿意度 培訓(xùn) 聲譽(yù)/形象 在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對(duì)此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，“—”意味著你弱。 現(xiàn)在你可以制定出新的

56、競(jìng)爭(zhēng)策略來加強(qiáng)你的競(jìng)爭(zhēng)地位（見表3-8）。 表3-8 競(jìng)爭(zhēng)新策略 在下列方面我們須改善競(jìng)爭(zhēng)地位： 1． 2． 3． …… 在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢(shì)： 1． 2． 3． …… 我們可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下列弱點(diǎn)進(jìn)攻： 1． 2． 3． …… 通常一家公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的變化會(huì)經(jīng)由一些重要的指標(biāo)反應(yīng)出來（見表3-9）。 表3-9 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo) l 擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力； l 具有能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力； l 擁有很高的市場(chǎng)份額； l 客戶

57、群在增大，客戶忠誠(chéng)度不斷提高； l 在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位； l 有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品； l 具有成本優(yōu)勢(shì)； l 可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率； l 擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力； l 具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍； l 具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。 競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) l 面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)； l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額； l 收入增長(zhǎng)居于平均水平之下； l 缺乏財(cái)務(wù)資源； l 在客戶中的聲譽(yù)正在下降； l 產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后； l 在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱； l 成本很高； l 所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅； l 產(chǎn)品質(zhì)量很差； l 在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力； l 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力要差。 思考題 1． 針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行分析？如何分析？ 2． 對(duì)行業(yè)中五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 3． 如何準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)？ 4． 如何評(píng)估自己公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 5． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司本身的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分別是什么？