比亞迪·秦新能源汽車營(yíng)銷策略

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1、比亞迪秦新能源汽車營(yíng)銷策略 摘要：隨著自然環(huán)境和汽車使用環(huán)境的變化，新能源汽車成為汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要方向。本文立足于環(huán)保新形式下的新能源汽車市場(chǎng)，以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，用SWOT法對(duì)比亞迪秦新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，根據(jù)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)比亞迪秦的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位進(jìn)行了探索，利用4PS營(yíng)銷策略分別對(duì)“秦”的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略進(jìn)行了分析研究，并提出營(yíng)銷策略建議。 關(guān)鍵詞：比亞迪秦；新能源；營(yíng)銷；策略 1品牌車型介紹 比亞迪公司自1995年創(chuàng)建以來(lái)，在新能源汽車制造領(lǐng)域取得了較快發(fā)展。其推出的純電動(dòng)、油電混合動(dòng)力汽車

2、，已快速成長(zhǎng)為最具創(chuàng)新的新銳民族自主汽車品牌，引領(lǐng)著全球新能源的變革。比亞迪秦，是比亞迪股份有限公司自主研發(fā)的DM二代（在純電動(dòng)和混合動(dòng)力兩種模式間進(jìn)行切換）的緊湊級(jí)高性能三廂轎車。其外形“科幻”前衛(wèi)，將中國(guó)元素與跑車元素融入其中，時(shí)尚而不失特色。其2017款“秦100”搭載了一臺(tái)1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)組成的插電式混動(dòng)系統(tǒng)，百公里僅耗油1.6L，百公里加速僅需5.9秒。 2市場(chǎng)分析 3STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 3.1市場(chǎng)細(xì)分。比亞迪汽車公司將新能源作為其發(fā)展方向?，F(xiàn)階段呈現(xiàn)出的新能源汽車市場(chǎng)可分為：純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)，燃

3、料電池汽車市場(chǎng)，燃?xì)馄囀袌?chǎng)和待用燃料汽車市場(chǎng)。作為插電式混合動(dòng)力汽車的比亞迪“秦”屬于混合動(dòng)力汽車的一種，是現(xiàn)階段新能源汽車技術(shù)中較為成熟的一種。3.2目標(biāo)市場(chǎng)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合新華信、騰訊汽車推出的《2014汽車消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》中顯示，隨著預(yù)算升高，新能源汽車購(gòu)買意向逐漸降低。在預(yù)算為40萬(wàn)元以上的被訪者中，僅28.6%的人表示愿意購(gòu)買，15萬(wàn)元以下的受訪者，明確表示會(huì)購(gòu)買新能源汽車的約占40%，預(yù)算即10-15萬(wàn)元的被訪者里最受青睞占63.7%。因此，“秦”的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為年齡在2~40歲之間，受到過(guò)良好教育且有環(huán)境保護(hù)觀念的知識(shí)分子、白領(lǐng)階層等年輕消費(fèi)者，建立了或準(zhǔn)備建立家庭

4、且樂(lè)于接受新生事物的人群，有穩(wěn)定的收入來(lái)源，對(duì)汽車有剛性需求并重視節(jié)約燃油消費(fèi)的年輕一族。3.3市場(chǎng)定位。比亞迪對(duì)“秦”的市場(chǎng)定位為中級(jí)緊湊型運(yùn)動(dòng)、高科技家用轎車。它的賣點(diǎn)是具有運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的動(dòng)力系統(tǒng)以及現(xiàn)代化的科技感。將比亞迪“秦”與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上其他的競(jìng)品車型比較其市場(chǎng)定位如圖1所示。 44PS營(yíng)銷組合策略 4.1產(chǎn)品策略。比亞迪自主品牌研發(fā)的“秦”追求高科技感、高配置、時(shí)尚外觀，頗受消費(fèi)者喜愛。特別在車內(nèi)加入中國(guó)元素和跑車元素使得整車更具特色和時(shí)代感。但“秦”系列車的產(chǎn)品策略也存在以下問(wèn)題：（1）產(chǎn)品過(guò)分注重外觀和科技感而忽略產(chǎn)品質(zhì)量才是消費(fèi)者所追求的根本因素；（

5、2）產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳太用力，為后續(xù)系列產(chǎn)品的推出預(yù)留空間太小；（3）新能源產(chǎn)品定位檔次稍低，客戶可能因此對(duì)于其技術(shù)和質(zhì)量產(chǎn)生不信任，更有可能為下一代產(chǎn)品的推出留下隱患；（4）消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的適應(yīng)需要一個(gè)過(guò)程，多系列生產(chǎn)及短周期生產(chǎn)開發(fā)應(yīng)盡量避免。因此，產(chǎn)品策略的制定成功與否歸根結(jié)底要看產(chǎn)品是否真正滿足消費(fèi)者的需求。穩(wěn)步發(fā)展、精準(zhǔn)定位、差異化生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、配套完善是“秦”系列新能源汽車的產(chǎn)品發(fā)展之路。4.2價(jià)格策略?！扒亍备鶕?jù)消費(fèi)者的普遍價(jià)格需求制定的以親民、高性價(jià)比為主的價(jià)格策略。為了降低客戶的消費(fèi)成本，甚至在杭州等地區(qū)推出汽車和電池分開，裸車銷售的價(jià)格策略。但低價(jià)價(jià)格導(dǎo)向策略很容易自

6、降檔次，對(duì)于產(chǎn)品線的向上擴(kuò)展延伸產(chǎn)生不利影響，而且影響企業(yè)利潤(rùn)，進(jìn)一步影響企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與新技術(shù)的研發(fā)。因此，應(yīng)充分考慮企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、品牌知名度三者之間的關(guān)系，在滿足消費(fèi)者根本價(jià)格需求的基礎(chǔ)上，尋求最佳契合點(diǎn)，制定合理有效的價(jià)格策略。對(duì)于“秦”價(jià)格策略的制定我有以下建議：（1）高配置車型應(yīng)該以樹立其高端形象為主；（2）低配置車在扣除補(bǔ)貼后應(yīng)保證價(jià)格在10萬(wàn)以上，以保證其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（3）可以采用提供裝備供消費(fèi)者選裝的方法提升價(jià)格的靈活性。4.3渠道策略?！扒亍钡匿N售渠道和其它大多汽車企業(yè)一樣選擇的是經(jīng)銷商模式。目前，比亞迪經(jīng)銷商的門檻較低，有利于節(jié)約成本，更適合新能源汽車的發(fā)展。并

7、且比亞迪公司已經(jīng)與美國(guó)和歐洲客戶建立了關(guān)系，并且也通過(guò)了荷蘭認(rèn)證，這對(duì)于其品牌知名度的提高及產(chǎn)品的銷售渠道的拓寬都起到積極的作用。另外，建議“秦”充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的靈活性，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓寬力度，重視信息反饋環(huán)節(jié)，并以此為依據(jù)制定合理的營(yíng)銷策略；加強(qiáng)售后服務(wù)，使企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)久良好的客戶關(guān)系，積累客戶資源，提升企業(yè)利潤(rùn)和品牌知名度；強(qiáng)化綠色汽車消費(fèi)觀念的推廣，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)發(fā)布最新產(chǎn)品、技術(shù)更新，采用預(yù)售、集拍等銷售策略來(lái)提升顧客的參與度。4.4促銷策略。“秦”官方廣告主題為“雙擎雙模，全球首創(chuàng)”。廣告設(shè)定突出車的高性價(jià)比、加速快性能，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“秦”的環(huán)保性，宣傳政府補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，提升消費(fèi)

8、者購(gòu)買欲望。個(gè)人認(rèn)為廣告創(chuàng)意性較好，突出“秦”科技感和時(shí)代感，但對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的定位沒有明確顯現(xiàn)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位可以為產(chǎn)品塑造出與重不同的形象，將之生動(dòng)的傳遞給客戶可以強(qiáng)化客戶的產(chǎn)品選擇意識(shí)。廣告應(yīng)突顯產(chǎn)品所面向的目標(biāo)顧客，增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的歸屬感，主動(dòng)選擇而不是被動(dòng)接受。另外，“秦”系列車型融入了中國(guó)元素，這是產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特色和優(yōu)勢(shì)。因此，可采用“情懷營(yíng)銷”的方式，激發(fā)消費(fèi)者的愛國(guó)情操與獨(dú)立自主意識(shí)，從而對(duì)比亞迪中國(guó)風(fēng)系列產(chǎn)品賦予特殊情感，增強(qiáng)品牌知名度。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，卻對(duì)新能源汽車持觀望態(tài)度，歸根結(jié)底源于對(duì)于技術(shù)、價(jià)格、配套設(shè)施的不信任。立足于消費(fèi)者現(xiàn)狀，可采用“體驗(yàn)營(yíng)銷”策略。讓消費(fèi)

9、者自己去體驗(yàn)動(dòng)力、加速性能的優(yōu)劣，去比較競(jìng)品車型的價(jià)格，理解新能源汽車的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可最大限度消除消費(fèi)者心中疑慮。 5結(jié)語(yǔ) 新能源汽車是汽車行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。比亞迪作為國(guó)內(nèi)新能源汽車的引領(lǐng)者，帶動(dòng)其它新能源汽車的發(fā)展，為新能源領(lǐng)域作出巨大貢獻(xiàn)?！扒亍毕盗行履茉雌囀腔旌蟿?dòng)力的佼佼者，是營(yíng)銷成功的典型案例。但是，我們不能否認(rèn)比亞迪新能源汽車的營(yíng)銷之路還處于探索階段，還有許多問(wèn)題需要進(jìn)一步探究。最大程度的發(fā)揮比亞迪在新能源領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)，是其掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。 參考文獻(xiàn)： 【1】香力丹.新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及改進(jìn)策略—以比亞迪為例.農(nóng)家參謀，2017（16）220，279. 【3】張?chǎng)蜗?比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略研究-基于杭州市場(chǎng)的分析.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2018（27）：12~14.