德芙網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方案2010-2-1

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1、Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Devo,春季促銷活動網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方案,2010,年,2,月,1,日,目錄,任務(wù)簡報,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略,公關(guān)傳播規(guī)劃,效果及預(yù)算,任務(wù)簡報,對于德芙巧克力春季促銷活動制定網(wǎng)絡(luò)溝通方案,背景：春天是巧克力傳統(tǒng)銷售的淡季，德芙計劃在大連、南京試點促銷，以推動淡季的銷售，本次活動線下僅限于這兩座城市，如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播制造最大的影響力成為關(guān)鍵,slogan,：“愉悅春日 甜

2、蜜相隨”,實施期間：,2010,年,4,月,目標(biāo)：以年輕的都市女性為訴求對象，強調(diào)春日也是吃巧克力的好季節(jié)，教育并引發(fā)話題，在春季巧克力的銷售淡季，促進德芙的市場銷售,我們對任務(wù)的解讀：,在網(wǎng)絡(luò)海量信息中挑起,眼球,，,引發(fā),網(wǎng)友,對,德芙活動主張,的響應(yīng),德芙活動主張：愉悅春日 甜蜜相隨！,以過往成功案例的炒作經(jīng)驗來看，好的公關(guān)炒作要滿足網(wǎng)友的,眼球,，必須達到以下條件：,以感官的具體人或事為基礎(chǔ)，有爭議性！,有別出心裁的概念，能引發(fā)討論和共鳴！,案例：酷庫熊,說人的炒作,案例：王老吉,“,一億捐款,”,說事的炒作,案例：奔奔族,“,長安,”,說概念的炒作,眼球,條件的結(jié)論：,以感官的具體人

3、或事為基礎(chǔ)，有爭議性！,有別出心裁的概念，能引發(fā)討論和共鳴！,德芙春季活動，暫時不具備第二個條件，,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)只能執(zhí)行第一個方向；,網(wǎng)絡(luò)炒作的信息發(fā)散,自己,春天也是吃巧克力的季節(jié)（給自己一個理由）,朋友,春天送給朋友巧克力（巧克力傳情）,Educate,Promote,愉悅春日 甜蜜相隨,精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾人群，根據(jù)目標(biāo)受眾人群獲取信息的方式設(shè)定網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳播、同時根據(jù)目標(biāo)受眾人群的喜好設(shè)定多樣性的傳播手段，全方位與目標(biāo)受眾進行互動，進而擴大活動的影響范圍。,事件炒作方案一,方案,1,：跨校巧克力傳情活動,在南京、大連挑選,8,大高校，邀請,8,位在校帥哥,/,美女作為傳情使者，,8,大高校的

4、學(xué)生可以委托帥哥,/,美女為自己心儀的人送去德芙巧克力。每周每個學(xué)校限額,100,名，每次活動的照片被發(fā)布在網(wǎng)上。,輔助話題：,1,、爆笑視頻,2010,南大校草巧克力傳情（快遞篇）,2,、,談戀愛要么用全力，要不就用巧克力,結(jié)合視頻、圖片故事等制造周邊話題進行傳播,靈感來源：諾頓,學(xué)長，幫我修電腦,,甜蜜相隨,階段劃分,地域覆蓋,人群覆蓋,階段,1,階段,2,階段,3,預(yù)熱,高潮,深度傳播,預(yù)熱,高潮,深化,升華,試點城市,覆蓋,全國,都市白領(lǐng),大學(xué)生,全部網(wǎng)民,核心人群,媒體選擇,15,家媒體,+,3,0,家論壇,+,10,位名博,15,家媒體,+,3,0,家論壇,+,5,位名博,15,家

5、媒體,+,5,位名博,+,3,0,家論壇,預(yù)期效果,推廣力度,1,篇軟文,+,3,篇論壇帖,+,10,博客,2,篇軟文,+,3,篇論壇帖,+,5,博客,1,篇軟文,+,5,篇博文,+,2,篇論壇帖,策略細(xì)分,活動傳播,網(wǎng)絡(luò)公關(guān),網(wǎng)絡(luò)事件炒作,線下活動傳播,主流核心媒體，熱點論壇的信息廣泛覆蓋，達到廣而告知的效果,.,結(jié)合活動的話題，增加發(fā)稿數(shù)量，擴大傳播面，引導(dǎo)網(wǎng)民互動，讓傳情活動更加深入人心,繼續(xù)結(jié)合活動的話題，保持發(fā)稿數(shù)量，配合博客意見領(lǐng)袖傳播，擴大傳播面，有針對性的使受眾更加關(guān)注德芙巧克力,論壇,+,名博廣而告知,配合傳情活動，帶動網(wǎng)民互動。,配合活動，針對不同人群擴散傳播。,擴大知名度

6、,擴大傳播范圍和傳播力度,活動話題延伸，結(jié)合社會熱點傳播,事件推廣步驟,第一步,:,挑選并確定發(fā)布,ID,并針對該,ID,進行相關(guān)論壇的預(yù)熱,首發(fā)版塊為貓撲大雜燴的五花八門版和天涯的貼圖專區(qū)版,.,第二步,:,德芙巧克力作為傳情的載體,自然植入,吸引網(wǎng)友進一步關(guān)注,同時轉(zhuǎn)發(fā)到其他各大論壇,并形成網(wǎng)友自然轉(zhuǎn)發(fā)傳播,.,第三步,:,對網(wǎng)民輿論進行引導(dǎo),形成對德芙的關(guān)注,.,如果過程并未引起網(wǎng)民的更多關(guān)注,我們將動用網(wǎng)站資源給予協(xié)助推廣,.,炒作核心陣地：,天涯社區(qū)、貓撲,天涯，作為國內(nèi)排名第一位的中文社區(qū)網(wǎng)站，貓撲作為國內(nèi)第一娛樂社區(qū)，有著極高的人氣以及網(wǎng)民黏著度,天涯、貓撲網(wǎng)友有網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向標(biāo)的

7、作用；,天涯上所討論的內(nèi)容，多以,“,人文感情,”,為核心，貓撲,“,情感娛樂,”,為核心，與,“,巧克力,”,相關(guān)話題調(diào)性吻合；,在論壇內(nèi)進行口碑覆蓋推廣,利用亮點話題，滲透到目標(biāo)人群關(guān)注的網(wǎng)站中，擴大德芙巧克力在春季的曝光度。并利用口口相傳的作用，增強口碑好感度。,部分社區(qū)列舉,女性類,情感類,輔助類論壇媒體列表,論壇話題舉例,利用社區(qū)覆蓋面大的優(yōu)勢，滲透到目標(biāo)人群聚集的論壇中,序號,標(biāo)題示例,1,和陌生異性嘴對嘴吃巧克力的快感，圖,2,雷，,BT,女企圖跟我,BF,嘴對嘴吃巧克力！,3,閨蜜說：每晚床上運動不能盡全力，要吃巧克力,4,南大校花居然送巧克力給我，灰常詫異,5,寫字樓搭訕,M

8、M,實拍，強悍??！,6,【4,月自信活動,】,哥露的不是肉，是自信,7,【4,月自信活動,】,其實,姐,不是自信，,姐,只是不要臉,8,偷看妹妹的巧克力傳情日記,9,論壇表現(xiàn)形式,網(wǎng)絡(luò)圖片劇,巧克力傳情日記,：以德芙巧克力為背景對腳本故事進行實拍，是極富感染力和影響力的手段,巧克力傳情日記,論壇傳播執(zhí)行建議,每周策劃撰寫,2,個相關(guān)話題，傳播期（,4,周）共策劃,8,個傳播話題,每周將,2,個主題分波次發(fā)布到,30,家論壇進行傳播,相關(guān)版塊：版塊類別與主題內(nèi)容相符，人氣高、互動性強,及時關(guān)注受眾的觀點，制定相應(yīng)話題，增強帖子的互動性，達到口碑相傳的效果，加深受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知,每,24,小時為一

9、周期對帖子進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)帖子被刪，及時補充新帖，以保證有效帖數(shù)量,對帖子進行維護，使帖子盡可能長時間的保留在版塊首頁，以確保點擊量與回復(fù)量,發(fā)表引導(dǎo)性回復(fù)，確保帖子對產(chǎn)品的正面宣傳,論壇傳播效果預(yù)估,總貼量：普通論壇帖,240,個,主題量：,8,個,點擊量：每貼平均點擊,2000,次以上,回復(fù)量：每貼平均回復(fù),10,個以上,有效帖：,80%,以上,總點擊量：,480000,次以上,總回復(fù)量：,2400,個以上,被推薦量：,5%,被轉(zhuǎn)載量：,15%,配合活動進行新聞軟文發(fā)布,常規(guī)發(fā)布,：門戶、女性垂直等重要媒體，保證一定的曝光位置,“,辦公室戀情,”,升溫,新聞軟文傳播,公關(guān)新聞傳播標(biāo)題示例,傳

10、播階段,傳播角度,標(biāo)題示例,活動預(yù)熱期,事件新聞,德芙出新招欲搶占巧克力春日市場,品牌評論,德芙玩另類營銷，為白領(lǐng)制造,“,傳情通道,”,備選：,瞄準(zhǔn)都市女白領(lǐng)，德芙將再撼全國,活動高潮期,事件新聞,戀愛要用巧克力，,X,萬白領(lǐng)加入巧克力傳情,消費者,“,辦公室戀情,”,升溫,活動盤點期,品牌深度,傳情達意，德芙巧克力俘獲年輕女孩心,行業(yè)評論,愉悅春日，甜蜜相隨，德芙攻克春季巧克力市場,新聞軟文傳播,媒體選擇,核心投放媒體,媒體特征：對白領(lǐng)受眾廣覆蓋、高使用、綜合性、可進行多樣性合作的媒體,媒體推薦：,重要投放媒體,媒體特征：人群覆蓋廣、特色內(nèi)容、用戶粘性,/,互動性高的媒體,媒體推薦：,補充

11、投放媒體,媒體特征：目標(biāo)受眾瀏覽率高的時尚網(wǎng)站和女性網(wǎng)站,媒體推薦：,名人博客傳播,類型,描述,DEMO,博客,-,名人博客,邀請網(wǎng)絡(luò)名博（具有大量粉絲與關(guān)注）撰寫內(nèi)容營銷稿件，并發(fā)布在其博客上，隨后博客首頁放大。,4,月巧克力的愛情物語,談戀愛要么用全力，要不就用巧克力,推薦名博：邀請,20,位年齡在,20,40,之間的網(wǎng)絡(luò)名人博客，職業(yè)分別為時尚白領(lǐng)、娛樂圈評論家、歌手作家。她們有固定粉絲群體，在白領(lǐng)女性中有較大的影響力,博客名：,軼寶寶,職業(yè)：外企白領(lǐng),訪問量：,8,822,292,介紹：網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅寫手，人稱,“,新浪最完美的毒藥,MM,”,，其曖昧文風(fēng)、性感自拍，時尚小資的生活氣息，令其

12、擁有千萬忠實粉絲,博客名：,孫思怡的,BLOG,職業(yè)；歌手,訪問量：,1,412,095,介紹：上海的璇宮文化傳播有限公司歌手，發(fā)行過個人專輯,美麗心境,，小說,天空，是凝固的海洋,已正式在新浪讀書頻道獨家連載,博客名：,珈妮凝月,職業(yè)：時尚白領(lǐng),訪問量：,2,589,402,介紹：搜狐時尚圈主，百萬級時尚白領(lǐng)博客，博客以時尚裝扮以及職場生活為主，眾多時尚白領(lǐng)是其忠實粉絲,博客名：蘇芩女性觀察,職業(yè)：女高管,訪問量：,23,441,612,介紹：女性文化專欄作家,蘇芩的手記博文以探索女性問題，傳播女性文化為宗旨。內(nèi)涵豐富，受眾多為有一定閱歷的知識女性,博主列表,姓名,博客地址,軼寶寶,,/wi

13、ngs,奘七七,,；,博文在網(wǎng)站相關(guān)頻道和博客圈被推薦置頂次數(shù)不低于,20%,。,論壇效果預(yù)估,每篇帖子覆蓋至少,30,個相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)版面；,共撰寫主題不低于,8,篇,總發(fā)布帖子不低于,240,篇，對策劃主題帖進行引導(dǎo)回復(fù)累計不少于,2400,條,常規(guī)主題帖瀏覽人數(shù)累計不低于,50,萬,（以各個社區(qū)論壇的第三方點擊瀏覽統(tǒng)計數(shù)，時間為一月）；事件炒作主題瀏覽人數(shù)累計不低于,500,萬,；,主題帖在相關(guān)社區(qū)版面被推薦置頂、加精的次數(shù)不低于,10%,。,工作量化,渠道,項目,描述,量化內(nèi)容,新聞軟文,稿件撰寫,選擇合適角度進行稿件撰寫,4,篇稿件撰寫,稿件發(fā)布,結(jié)合稿件內(nèi)容選擇適合媒體進行發(fā)布,每篇

14、稿件發(fā)布,15,家核心網(wǎng)站,論壇,原創(chuàng)大貼,根據(jù)品牌特點、策劃撰寫論壇原創(chuàng)帖,8,篇論壇原創(chuàng)大貼,帖子二次傳播,將論壇原創(chuàng)帖在各大相關(guān)渠道版塊進行二次傳播，擴大帖子覆蓋面,每篇稿件傳播,30,篇次，共,240,篇次二次傳播,回帖維護,對發(fā)布的帖子進行專項輿論維護、回帖,每月,2400,條以上論壇帖子的主動回復(fù),wiki,問答,問題,設(shè)計與宣傳點相關(guān)的網(wǎng)友提問,20,條左右問題設(shè)計,回答,最有利于品牌利益點的回復(fù)設(shè)計,每個問題,2,條回答，共計每月,20,條,事件炒作,線下執(zhí)行,事件涉及及線下實施執(zhí)行,按實際項目定量,線上炒作,線上傳播推廣，制造社會熱點,按照效果計,博客,博客約稿,知名博客邀請，撰文分享,共,20,篇名博稿件發(fā)布,Thank you!,