淺析品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略

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1、淺析品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略 　　摘 要：經(jīng)濟全球化的時代，企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼，而品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。從品牌價值的視角，通過構建品牌價值—企業(yè)軟實力模型，可以探討企業(yè)軟實力與品牌價值之間的聯(lián)系。基于該模型，企業(yè)可以從樹立遠大愿景、構建特色核心價值觀和優(yōu)秀企業(yè)文化、加強社會責任意識、提高自身硬實力以及加大溝通平臺和產(chǎn)品流通渠道建設等方面建立并提升自身軟實力，增強競爭力。 　　關鍵詞：企業(yè)軟實力; 品牌價值 ; 價值認同。 　　改革開放以來，我國的企業(yè)迎來了

2、空前的發(fā)展機遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進入，以及本土企業(yè)走出國門開辟海外市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競爭優(yōu)勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競爭優(yōu)勢保有時間越來越短，且容易被競爭對手復制，當前企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼。環(huán)境與時代在改變，同時也改變了軟實力與硬實力在企業(yè)綜合競爭力中的比重，軟實力越來越顯示出其獨特魅力與重要性。與此同時，品牌建設也日益受到企業(yè)領導層的重視，品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。因而，可以將品牌價值融入企業(yè)軟實力提升的研究當中，以品牌價值為切入點提出相關措施，增強企業(yè)軟實力，從而在激

3、烈的競爭脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　一、相關理論綜述。 　　1. 品牌價值。20 世紀 80 年代全球范圍內(nèi)掀起的企業(yè)并購浪潮，引起了人們對品牌價值的廣泛關注。擁有一個高價值的品牌將為企業(yè)帶來高額收益，品牌具有價值已是一個不爭事實。對于品牌價值來源的研究主要有企業(yè)價值、顧客、利益相關者三種視角，關于品牌價值的理論與研究也都是基于此。傳統(tǒng)的基于企業(yè)價值視角的資產(chǎn)價值理論受到越來越多的挑戰(zhàn)。國內(nèi)學者對于品牌價值的研究主要集中于顧客對品牌價值的影響。朱瑞庭等[1]認為是品牌本身以及品牌具有幫助企業(yè)保持自身產(chǎn)品的個性化特色和通過對消費者的直接影響改善和強化企業(yè)在垂直競爭(

4、 制造商—中間商/經(jīng)銷商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有價值。王成榮[2]從"級差地租";理論和商品二因素理論出發(fā)，認為品牌價值由生產(chǎn)者特殊勞動同投入要素和市場認可要素構成。利益相關者價值理論認為品牌塑造不僅僅局限于顧客，應將所有的品牌利益相關者都納入考慮范圍之內(nèi)，因為這些利益相關者各自對品牌塑造的成敗都有很大影響。張燚等[3 -4]認為品牌價值的本質(zhì)是利益相關者價值的整合，企業(yè)應該滿足利益相關者的價值訴求，從"品牌—顧客關系";轉向"品牌—利益相關者關系";來提升品牌價值。綜合前人的研究，本文認為品牌價值是利益相關者基于對品牌的感知，進而產(chǎn)

5、生對企業(yè)理念以及經(jīng)營行為等的價值認同，表現(xiàn)出對企業(yè)的支持行為，從而給品牌帶來的價值。品牌代表的是整個組織，并不只是產(chǎn)品，不能將"產(chǎn)品品牌";等同于"組織品牌";。[3]產(chǎn)品品牌的對象是顧客，而組織品牌針對所有利益相關者。品牌的利益相關者包括顧客、員工、供應商、經(jīng)銷商、政府等。企業(yè)必須對利益相關者的價值需求做出承諾和兌現(xiàn)，品牌價值的提升依賴于利益相關者的顧客忠誠、努力工作、合作并提供高質(zhì)量材料等行為支持。 　　2. 企業(yè)軟實力。軟實力( Soft Power) 一詞產(chǎn)生于國際關系領域，由美國學者哈佛大學肯尼迪學院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫·奈( Joseph S.

6、Nye) 1990 年首次提出，他認為軟實力是靠吸引來達到目的的能力。[5]軟實力產(chǎn)生于國際關系領域，但其本身卻有著廣泛的應用領域。 　　國外學者對軟實力的研究多集中于國家層面，對于企業(yè)軟實力的研究不多。國內(nèi)自王滬寧[6]首先對軟實力開展研究以來，掀起了軟實力研究熱，諸多學者分別從國家、區(qū)域、企業(yè)等各個層面進行了深入研究。目前國內(nèi)對企業(yè)軟實力的定義仍未達成一致看法。金周英[7]從軟性資本、軟技術、軟環(huán)境的集成角度認為"軟實力是軟性資本的潛力，軟技術創(chuàng)新能力，軟環(huán)境的應變、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力形成軟實力的三大核心";，將企業(yè)軟實力定義成這三種能力的集成和集成能力。羅高峰[8]從價值認同的視角

7、把企業(yè)軟實力定義成技術創(chuàng)新能力因素、資本沉淀因素和環(huán)境整合能力因素的集成，是獲取利益相關者價值認同，產(chǎn)生企業(yè)預期行為的能力。黃國群等[9]認為企業(yè)軟實力的形成必須由企業(yè)理念、價值觀等潛在軟實力經(jīng)過互動傳播向現(xiàn)實軟實力轉換。不同的認識將會導致從不同的角度去構建軟實力。顧建平[10]從國際金融危機的背景出發(fā)，認為誠信文化是企業(yè)軟實力的核心，圍繞誠信文化提出了構建企業(yè)軟實力的一些建議。羅高峰[11]認為基于核心價值觀的軟實力是企業(yè)軟實力的真正所在，體現(xiàn)尊重個人、團隊精神、企業(yè)文化，并從這三個方面創(chuàng)建企業(yè)軟實力。 　　3. 綜合評述。綜合上述研究文獻，本文認為"企業(yè)軟實力是企業(yè)主體通過對企業(yè)

8、特定資源的占有、轉化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關者等客體，獲取他們的價值認同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預期的行為，最終達到企業(yè)目的的一種能力";。企業(yè)軟實力的定義將其形成過程和作用機理包含于其中有利于對軟實力的深刻理解，同時也增加了現(xiàn)實構建中的操作性。羅高峰[11]和顧建平[10]分別以核心價值觀和誠信文化為企業(yè)軟實力的核心來構建軟實力，只是從單個方面給予研究，雖然抓住重點，但有一定的局限性。企業(yè)軟實力的提升應該著眼于整個形成及作用過程。利益相關者是企業(yè)軟實力的作用對象，所以企業(yè)軟實力發(fā)揮作用的一個重要環(huán)節(jié)是利益相關者的價值認同。本文以利益相關者為對象，將品牌價值理論融入企業(yè)軟實力的研究中，構建了品牌價

9、值—企業(yè)軟實力模型，試圖從整體上對企業(yè)軟實力提升提出建議。 　　二、品牌價值—企業(yè)軟實力模型構建。 　　企業(yè)軟實力是企業(yè)在市場競爭中相對于經(jīng)濟實力、設備、技術等硬性競爭力的軟性競爭力總和，相對于硬實力，軟實力難以復制，且軟實力形成的競爭優(yōu)勢持續(xù)時間更久。品牌價值是企業(yè)的無形價值，是整個組織的優(yōu)勢體現(xiàn)。這兩者的形成過程交叉重疊，同時品牌價值也是企業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)，相互促進。 　　1. 品牌價值的形成。品牌是對利益相關者價值需求與期望的承諾和保證。[3]品牌價值源于企業(yè)理念及其指導下的企業(yè)經(jīng)營行為以及隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務中所包涵的利益相關者

10、的預期價值需求。企業(yè)理念主要由核心價值觀、遠大愿景、企業(yè)文化、社會責任以及日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中具體的規(guī)章制度等幾個方面的因素構成。企業(yè)理念的轉化傳播有兩種方式： 直接傳播和間接傳播。[8]直接傳播即企業(yè)直接向利益相關者宣傳、營銷自身理念與價值。間接傳播則是通過企業(yè)的經(jīng)營行為間接表明其理念，同時企業(yè)理念通過內(nèi)部轉化凝結為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務，進入市場接受消費者的感知與比較。產(chǎn)品與服務所承載的價值由于反映了消費者的價值訴求，得到消費者的價值認同。消費者的利益得到滿足則會以顧客忠誠作為對企業(yè)的支持行為，直接結果是銷量與收益的迅速上升。其他利益相關者由于各自的需求通過企業(yè)的行為和產(chǎn)品得到滿足，也會表現(xiàn)出

11、合作、努力工作、提供政策支持等對企業(yè)的支持行為。企業(yè)理念的傳播是個雙向互動過程，企業(yè)不僅傳播理念，也從利益相關者以及其支持行為獲取反映價值訴求與期望的信息。通過這些反饋信息加強對自身理念、行為的認知、把握和修正，從而更好更全面地滿足利益相關者的需求。所有這些對組織的支持行為最終又會以各自的方式從各個方面給企業(yè)帶來價值，形成品牌價值。 　　2. 企業(yè)軟實力的形成。企業(yè)軟實力的整個形成過程即從對特定資源的占有形成潛在軟實力向現(xiàn)實軟實力的轉換并發(fā)生作用的過程。[9]這些特定資源包括硬資源與軟資源。企業(yè)理念作為企業(yè)的軟資源，以硬實力為基礎運用轉化后以各種方式和載體傳播至利益相關者得到其價值認

12、同，產(chǎn)生吸引力，標志著企業(yè)軟實力的最終形成。 　　3. 企業(yè)軟實力與品牌價值的關系。在品牌價值的形成過程中，從企業(yè)理念到利益相關者的價值認同這部分正好與軟實力的形成過程交叉重合。企業(yè)軟實力作用的結果是利益相關者的支持行為，這將帶來品牌價值的提升。品牌價值與軟實力的這種關聯(lián)使其能從整體上代表一個企業(yè)的軟實力，即品牌價值是企業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)。品牌價值的提升，帶給利益相關者更多的積極感知、認同、信任，進而上升到價值認同帶來企業(yè)軟實力的提升; 另一方面，軟實力的作用發(fā)揮也會對品牌價值帶來有利影響。 　　綜上分析，我們可以得出如下模型： 　　三、基于品牌價值視角的軟實力提

13、升措施。 　　1. 樹立遠大愿景，增強員工動力。愿景是企業(yè)使命的直觀體現(xiàn)，是企業(yè)未來的發(fā)展藍圖，指明了企業(yè)的發(fā)展方向，描繪了企業(yè)未來的樣子。一個得到廣大利益相關者認同的共同愿景有著強大的吸引力與驅(qū)動力，這正是軟實力的基礎。成功的企業(yè)大都擁有一個卓越的愿景，如福特的"讓大眾能擁有汽車";，蘋果的"讓每個人都擁有一臺計算機";等。遠大愿景有助于提高員工的自我效能感，激勵員工行為，從而為消費者提供更高質(zhì)量、更高性能的產(chǎn)品與服務，提升品牌價值。經(jīng)濟全球化的時代，一個仍然采取機會導向的企業(yè)是危險的。所以，企業(yè)應在認識自身現(xiàn)狀的基礎之上，立足經(jīng)營領域，分析未來的經(jīng)營環(huán)境，提出一個可實現(xiàn)的、挑戰(zhàn)性的愿景。首先，要傾聽利益相關者的訴求，找出關鍵因素，最后提煉總結出一個能反應各方意愿的共同愿景。愿景的表達必須是簡明、清晰、獨特的，復雜冗長的宣言只能停留在墻壁上，并不能產(chǎn)生任何實際作用。此外，愿景并不只是作為一個口號，企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術應圍繞這個目標制定，并且加強愿景的溝通，使愿景切實激勵引導員工行為，切實發(fā)揮愿景的功效。