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1、戰(zhàn)略品牌管理Strategic Brand Management,感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián),第五講 品牌價(jià)值 傳達(dá)的觸點(diǎn),感覺(jué)是指經(jīng)由對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)的觸動(dòng)，引發(fā)顧客動(dòng)機(jī)、增加產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。,感覺(jué),如星巴克起居室般的家具擺設(shè)、裝飾風(fēng)格的燈光設(shè)計(jì)、咖啡機(jī)蒸煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲、牛奶所泛出的氣泡等等都充分刺激消費(fèi)者的感覺(jué)，烘托出店內(nèi)好客、舒適、時(shí)尚和優(yōu)雅的環(huán)境和氣氛。,星巴克氣氛的烘托,情感就是訴求于消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，以激起消費(fèi)者與一個(gè)品牌連結(jié)的或溫和或歡樂(lè)或驕傲的情緒。,情感,情感可能是個(gè)人的，也可能是社會(huì)的。 可觸動(dòng)的消費(fèi)者的個(gè)人情感包括：舒適、輕松、自
2、信、獨(dú)立、冷靜、安全感等等； 社會(huì)情感常常關(guān)系到與同事、家庭、朋友甚至寵物的關(guān)系、男女之間性的吸引力、事業(yè)生涯、社會(huì)認(rèn)可等等。,情感可以觸動(dòng)消費(fèi)者業(yè)已存在的情結(jié) 如對(duì)家鄉(xiāng)的情感、對(duì)過(guò)去某些浪漫事件或時(shí)期的情感等。 情感還可以求諸于某種情感上的憧憬。 強(qiáng)烈的情感不是存在于滿(mǎn)足之中，而是存在于渴望和滿(mǎn)足之間的懸念地帶?？释綇?qiáng)、滿(mǎn)足感就越多。最富有情感的時(shí)刻就是渴望得以實(shí)現(xiàn)的高潮時(shí)刻,塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個(gè)性、迎合人們獨(dú)特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類(lèi)鞋子。這種別出心裁的銷(xiāo)售方式取得了令人意
3、想不到的銷(xiāo)售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷(xiāo)售高峰。,情感鞋,思考是指為某一目的或受某一刺激而引起的比較深刻、周到的思維活動(dòng)。思考訴求的是消費(fèi)者的智力。 經(jīng)營(yíng)者利用創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者的思考，牽引其參與。環(huán)境保護(hù)、預(yù)防愛(ài)滋病等公益活動(dòng)經(jīng)常利用思考。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考已經(jīng)廣泛使用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零售、與溝通。,思考,年，惠普全球廣告攻勢(shì) 采用統(tǒng)一主題 “” 統(tǒng)一表達(dá)式 “客戶(hù)惠普”,惠普,惠普 + 夢(mèng)工廠(chǎng),惠普 + 倫敦國(guó)家藝術(shù)畫(huà)廊,惠普 + 亞馬遜網(wǎng)站,惠普 + 紐約證券交易所,惠普 + 星巴克咖啡,惠普 + 圣丹斯電影協(xié)會(huì),行動(dòng)訴諸消費(fèi)者自身的生活經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與消費(fèi)者的生活形態(tài)產(chǎn)生聯(lián)系，指出做事的替代方法、
4、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)方式，豐富消費(fèi)者的生活。,行動(dòng),成功的品牌總能在真實(shí)生活與理想形態(tài)之間搭起漂亮的橋梁，引發(fā)消費(fèi)者積極的行動(dòng)。 例如，許多品牌就常常告訴消費(fèi)者：你可以打扮得跟好萊塢明星一樣，或者成為商界精英的一員，或者穿上整套運(yùn)動(dòng)行頭，有如奧林匹克選取手一般。連孩子們也能夠成為像他們心目中的超級(jí)明星。只要買(mǎi)到合適的品牌，似乎沒(méi)有什么辦不到的。,Nike “Just Do It”,利用角色典范來(lái)引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng) 耐克公司成功的從鞋業(yè)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，成為優(yōu)美體型和健康活力的象征，最終又將價(jià)值定位鎖定為“運(yùn)動(dòng)生活型”。 耐克公司投資于“耐克專(zhuān)賣(mài)店”和購(gòu)買(mǎi)足球隊(duì)，還利用名人，如喬丹和泰格伍茲等運(yùn)動(dòng)
5、明星宣傳產(chǎn)品。從而促使消費(fèi)者把自己的生活形態(tài)與這些名人聯(lián)系在一起，效仿明星使用耐克的產(chǎn)品。 耐克還在城市興建籃球場(chǎng)，向中學(xué)捐贈(zèng)整套耐克成品等，不斷拉近與消費(fèi)者的距離。,通過(guò)品牌活動(dòng)與消費(fèi)者充分互動(dòng) 阿迪達(dá)斯充分利用各種挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引人們參與其中，與品牌進(jìn)行互動(dòng)。近8年來(lái)在全世界有近百萬(wàn)人參加了阿迪達(dá)斯的包括籃球賽在內(nèi)的攀巖、長(zhǎng)跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽2001年也曾在中國(guó)上演。,Adidas 挑戰(zhàn)賽,關(guān)聯(lián)是指?jìng)€(gè)人與他的理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生的關(guān)系。,關(guān)聯(lián),雖說(shuō)每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，但每個(gè)人又都有著渴望跟他人在一起的要求。我們希望自己同其他人同屬一類(lèi)，或建立聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)觸
6、點(diǎn)的訴求的就是要讓別人（例如，一個(gè)人的同儕、女朋友、男朋友、或是配偶、家庭與同事）產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一個(gè)次文化、一個(gè)國(guó)家等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此建立強(qiáng)而有力的品牌關(guān)系與品牌社區(qū)。,2003年月，華盛頓州州長(zhǎng)駱家輝廣州之行光顧星巴克廣州首店，星巴克借助駱家輝傳達(dá)出“我們都是黑頭發(fā)、黃皮膚，我們都喝星巴克”的平等信號(hào)。,星巴克的圖謀,案例分析： 奇瑞QQ上市,這一市場(chǎng)長(zhǎng)期被夏利、奧拓等產(chǎn)品所占據(jù)，此外還有昌河、哈飛等微型車(chē)分食這一市場(chǎng)。 在很多人心目中，5萬(wàn)元的價(jià)格能買(mǎi)的車(chē)可選擇的標(biāo)準(zhǔn)并不多，或是買(mǎi)輛微型轎車(chē)用以代步，或是買(mǎi)輛微客重在實(shí)用，這部份消費(fèi)者對(duì)性能的可靠性比較看重，而對(duì)
7、車(chē)的外觀(guān)并不沒(méi)有太多的挑剔。,奇瑞QQ進(jìn)入的是5萬(wàn)元級(jí)別的家用車(chē)市場(chǎng)。,一是夏利及奧拓由于產(chǎn)品的年銷(xiāo)售量很多，可以將成本控制到最低。 另外，夏利及奧拓等已有多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)不斷積累后，在微車(chē)方面已趨成熟，而奇瑞卻是新鮮涉及此業(yè)的新兵，因此在質(zhì)量可靠性方面也無(wú)法與之爭(zhēng)鋒。,在質(zhì)量和價(jià)格上都不具備明顯優(yōu)勢(shì),奇瑞在各種場(chǎng)合向媒體透露出這樣一個(gè)信息： 奇瑞要造一款名為S11的新車(chē)，這款車(chē)可能會(huì)引進(jìn)大宇車(chē)型的一些技術(shù)，而價(jià)格將在5萬(wàn)元左右。 但對(duì)詳細(xì)情況卻秘而不宣。,倒計(jì)時(shí)：推出前1前的時(shí)間,所有剛剛參加工作、具備一定文化程度和學(xué)歷、并且擁有穩(wěn)定收入的年輕人都可以擁有的汽車(chē)。,倒計(jì)時(shí)：在產(chǎn)品即將上市
8、前,品牌定位于“年輕人的第一款車(chē)”,強(qiáng)調(diào)其個(gè)性和超酷外表。 外形的確相當(dāng)討人喜歡，因此一上市就成為很多年輕人討論的對(duì)象。 QQ的顏色非常豐富多彩，綠、黃、藍(lán)、白、紅等時(shí)尚顏色都被用到這款小車(chē)上，,品牌定位于“年輕人的第一款車(chē)”,一款當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型車(chē)中配置最高、最時(shí)尚的小型車(chē)。 雖然不足5萬(wàn)元，但奇瑞給QQ配裝了幾乎盡可能有的電子配置。一些十多萬(wàn)元車(chē)上都沒(méi)有配置的四門(mén)電動(dòng)車(chē)窗、電動(dòng)后視鏡等居然都能在QQ車(chē)上找到，這也在很大程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。,品牌定位于“年輕人的第一款車(chē)”,不到5萬(wàn)元的價(jià)格也使其在低端車(chē)市場(chǎng)上變得相當(dāng)出位。,在汽車(chē)還算是一種高檔消費(fèi)品的情況下，QQ的這種定位在很大程度上拉
9、近了它與消費(fèi)者之間的距離。 具有很強(qiáng)親和力的表白也使一些從未見(jiàn)過(guò)奇瑞QQ的消費(fèi)者開(kāi)始將它列入自己的買(mǎi)車(chē)計(jì)劃。 最重要的是，它為很多年輕時(shí)尚的消費(fèi)者提供了購(gòu)車(chē)機(jī)會(huì)，這部份人的收入并不算高，尚不具備購(gòu)車(chē)中級(jí)或高級(jí)轎車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，卻又無(wú)法接受夏利或奧拓比較過(guò)時(shí)的車(chē)款，QQ的出現(xiàn)無(wú)疑成為他們最理想的選擇。,價(jià)格競(jìng)猜 在網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)了這款車(chē)的所有介紹資料并展開(kāi)了廣泛的價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)，凡是猜中產(chǎn)品價(jià)格的讀者，均可以獲得奇瑞QQ轎車(chē)一輛，這對(duì)預(yù)熱市場(chǎng)以及擴(kuò)大市場(chǎng)知度起到了良好的促進(jìn)作用。 個(gè)性裝飾比賽 奇瑞各地銷(xiāo)售商還舉行了一系列的個(gè)性裝飾比賽，也增加了其市場(chǎng)關(guān)注度。,倒計(jì)時(shí)：產(chǎn)品上市,QQ不正面與對(duì)手交鋒，而將主要訴求點(diǎn)鎖定為一些經(jīng)濟(jì)收入不高但追求時(shí)尚的年輕人。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等各個(gè)觸點(diǎn)的全面轟炸，在短時(shí)間內(nèi)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，最終取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。 自2003年6月份上市到11月底，奇瑞QQ共銷(xiāo)售17778輛，成為小型車(chē)銷(xiāo)售的熱門(mén)車(chē)型。,第五講結(jié)束，謝謝.,
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