《市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書》PPT課件.ppt

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書專為X公司的新品K品牌運(yùn)動(dòng)鞋所制定的策劃書,08鞋類（2）策劃人員： 080505036 林芳；080505018 蔡小康； 080505100 彭濤；080505063 張?jiān)茖殻?80505015 黃靜；080505007 韋秋珍；080505030 陳天康,目錄,1計(jì)劃提要 2當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況 3機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn) 4目標(biāo) 5市場(chǎng)營(yíng)銷策略 6行動(dòng)方案 7市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算,一針對(duì)X公司的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋所提出的營(yíng)銷計(jì)劃要點(diǎn)；,1目的：制定的計(jì)劃就是讓X公司能夠走出地方小市場(chǎng)所帶來的局限性，從而束縛了其更大的發(fā)展空間，有利優(yōu)勢(shì)能夠得到更好的發(fā)揮。進(jìn)而不會(huì)脫離與各地的銷售市場(chǎng)脫節(jié)，不再只關(guān)注

2、在地方的良好的銷售情況，而忽略各地各大品牌的銷售情況及所占有的市場(chǎng)份額所顯現(xiàn)出的重要的信息。這些市場(chǎng)訊息無不是能帶給X公司向更廣闊的市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，所以我們要怎么去抓住它轉(zhuǎn)化為X公司的有利因素？ 2分析：根據(jù)X公司所在的地方的銷售情況是樂觀的，但是現(xiàn)在鞋企之間的競(jìng)爭(zhēng)是很不樂觀的，為此，想不被這股不利的漩渦所吞噬，就要看其K品牌運(yùn)動(dòng)鞋能否順應(yīng)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的原則而存在。同時(shí)，還要收集X公司所處的環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)及自身發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)。導(dǎo)入其他品牌的在市場(chǎng)中成功發(fā)展的信息，借鑒其他品牌的成功的經(jīng)驗(yàn)。 3任務(wù)：現(xiàn)今各大鞋企業(yè)間混亂的競(jìng)爭(zhēng)，處在 “白熱化”階段，而X公司更應(yīng)該保持清楚的判斷力，不可盲目跟風(fēng)。即使高

3、端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇很渺茫，但總有一絲的發(fā)展空隙能鉆入的話，就不能輕易的放棄。要有頑強(qiáng)拼搏的精神，始終堅(jiān)持X公司的宗旨，不輕易玩“價(jià)格戰(zhàn)”，只重利潤(rùn)卻忽視品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。,,4精髓：要給消費(fèi)者深刻的第一印象是很重要的。當(dāng)今世界，信譽(yù)是一個(gè)公司的招牌，亦可以說是招攬顧客的活招牌?！靶庞檬请y得易失的，費(fèi)十年功夫積累的信用，往往由于一時(shí)的言行而失掉”。所以其要好好抓住在地方所獲得的良好信譽(yù)及在消費(fèi)者心里的好形象。而擁有了誠(chéng)信這張通行證，便是走向成功入口的開始。所以其不能為了一時(shí)的微博小利，就棄了一手建立起來的誠(chéng)信的形象，更應(yīng)該堅(jiān)守自身所擁有的良好品質(zhì)。只有這樣，K品牌贏得的不僅是市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)

4、可，還會(huì)有更多人喜愛及支持它。給予了K品牌讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也塑造了此品牌的良好形象。 5行動(dòng)：如果在世界范圍內(nèi)進(jìn)行比較，耐克和阿迪達(dá)斯是體育用品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的兩大巨頭，無論是其銷售收入、簽約明星的數(shù)量和質(zhì)量，乃至廣告的投入等等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。而針對(duì)如何推廣X公司的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入其他市場(chǎng)，順利的擴(kuò)大在各地市場(chǎng)所占有的份額采取的宣傳措施多以找運(yùn)動(dòng)明星做代言，或利用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體做宣傳。而采用“低碳環(huán)保的”理念來宣傳K品牌運(yùn)動(dòng)鞋是我們相互咬的宣傳方式。通過這些傳播的媒介，使這些品牌公司一下子就得到了廣泛的消費(fèi)反響，從中我們看到，要用怎樣的宣傳力度來推售X公司的新產(chǎn)品K

5、品牌運(yùn)動(dòng)鞋，才能讓此產(chǎn)品在銷售中有良好的反響力，就成我們重要考慮的問題。所以我們會(huì)想到文化的傳播是不需要任何修飾的，它的博大精深的文化內(nèi)涵就早已在人們的心里埋下了根了。所以不用外表的宣傳才能達(dá)到某種經(jīng)擠的效益，重要的是把X公司的品質(zhì)傳播出去，讓更多的人都知道X公司的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量是值得信賴的。,二當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的情況的概述：X公司K系列運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播分析,從當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)狀來看，K品牌想在各大市場(chǎng)占有一席之地，無非是要走差異化路線，找到一條屬于自己的發(fā)展模式?？v觀現(xiàn)今鞋類市場(chǎng)，功能環(huán)保鞋頗為引人注目。而K品牌運(yùn)動(dòng)鞋作為鞋類產(chǎn)品中的新品種，雖然質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)且設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意及具時(shí)尚的氣息，若能在宣傳方面大

6、打“低碳牌”，發(fā)展“綠色運(yùn)動(dòng)”，這將為K品牌運(yùn)動(dòng)鞋走向各大市場(chǎng)所做的良好的宣傳效益。 在世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的情況下，“低碳環(huán)?！钡暮袈暢掷m(xù)高漲。哥本哈根會(huì)議上，中國(guó)政府提出的“自主減排”的目標(biāo)和采取的有效措施，將大力推動(dòng)了新技術(shù)能源的發(fā)展，順應(yīng)了時(shí)代的潮流。而低碳鞋目前在國(guó)內(nèi)還只是一片空白。如果K品牌的環(huán)保運(yùn)動(dòng)鞋能攬括這個(gè)市場(chǎng)，那整個(gè)環(huán)保鞋市場(chǎng)的潛力與爆發(fā)力將是不可估量的。 如今在鞋類市場(chǎng)格局中，運(yùn)用新能源技術(shù)的功能環(huán)保鞋所占的比重越來越大，隨著低碳生活的普及與人們環(huán)保意識(shí)的提高，功能環(huán)保鞋不僅引領(lǐng)著鞋類產(chǎn)品新能源化的潮流，而功能環(huán)保鞋是位響當(dāng)當(dāng)?shù)摹百|(zhì)”者，處在技術(shù)領(lǐng)袖的地位，無人能憾！這也

7、使其鞋企在發(fā)展中，必將擔(dān)負(fù)更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力和出臺(tái)相應(yīng)的應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略決策。首先，X鞋企不能只滿足于當(dāng)前現(xiàn)狀，要依據(jù)國(guó)情審時(shí)度勢(shì)，分析判斷未來鞋類市場(chǎng)的瓶頸與自身的發(fā)展之道。而在當(dāng)前及未來的鞋類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)來看，越來越多的消費(fèi)者更趨向于功能環(huán)保這節(jié)骨上。要想真正的做大、做強(qiáng)，增加利潤(rùn)，打造自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品附加值，做足國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，抓好這一要素才是正途。因此，便有了企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中功能環(huán)保鞋是金鑰匙的說法。,其次，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型開始時(shí)鞋企就該細(xì)分功能環(huán)保鞋的群體，為其進(jìn)行全方位系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。不僅從產(chǎn)品生產(chǎn)，還是渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略手法、傳播策略方式、通路的打造都將這一因素進(jìn)行了深

8、入的探討與確立，并嚴(yán)格的實(shí)施，使得鞋企處處都彰顯一流的品牌的管理理念，將自然、新鮮做足做透。功能環(huán)保鞋的差異化、市場(chǎng)空隙化的挑戰(zhàn)。讓鞋企飛躍到更高層次。一個(gè)新品種在起步階段必須經(jīng)過陣痛與徘徊，從消費(fèi)者對(duì)其一無所知到漸漸接納，其中走過了不平凡的市場(chǎng)孵化期。對(duì)于目前全球經(jīng)濟(jì)狀況、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，K品牌運(yùn)動(dòng)鞋能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拼出一片天地，會(huì)不會(huì)有產(chǎn)出勝利的果實(shí)呢？當(dāng)然，任何一個(gè)新興品種的成長(zhǎng)與發(fā)展都離不開鞋企在市場(chǎng)培育期的執(zhí)著的堅(jiān)守與大力的推廣，品牌成功與否就經(jīng)營(yíng)者息息相關(guān)。 隨著環(huán)保觀念不斷的深入人心，不少產(chǎn)品都朝著綠色環(huán)保這個(gè)方向發(fā)展，尤其是既環(huán)保又有創(chuàng)意的產(chǎn)品更是深得消費(fèi)者的喜愛。為此，設(shè)計(jì)概

9、念所不能忽略此類問題。因而，我在針對(duì)K品牌運(yùn)動(dòng)鞋倡導(dǎo)“低碳理念”所設(shè)計(jì)了幾款運(yùn)動(dòng)鞋。,,,所以，X公司新出的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋更應(yīng)具有準(zhǔn)確的嗅覺，要有預(yù)知未來的能力，才能為消費(fèi)者引領(lǐng)一次次的時(shí)尚風(fēng)暴。就要為K品牌運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)一款簡(jiǎn)潔而明了的標(biāo)志，且此標(biāo)志的寓意不僅要跟X公司的文化背景相聯(lián)系。一個(gè)標(biāo)志不需要只字片語，就能讓消費(fèi)者看見它就知道是X公司。標(biāo)志就是一個(gè)公司文化的圣像，進(jìn)而還能提高其品牌價(jià)值和知名度。而運(yùn)動(dòng)對(duì)話未來將是K品牌低碳環(huán)保鞋定會(huì)打出自己的銷售之路，應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)，響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。,三以下是具體的分析X公司的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)：一、機(jī)會(huì)點(diǎn)：,從全國(guó)市場(chǎng)的劃分來分析： 由于市場(chǎng)定位的不同，

10、各公司在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格區(qū)域、銷售地點(diǎn)和促銷方式也不相同，以至造成消費(fèi)群的分布有很大的波動(dòng)。例如：在18歲-30歲的女性群體之中，我們可以看到的是，雖然她們都很時(shí)尚，時(shí)時(shí)刻刻追逐著潮流的步伐，但職業(yè)女性在追求時(shí)尚的同時(shí)，考慮到的是與之工作身份相匹配的著裝。而剛畢業(yè)的女生在初出社會(huì)時(shí)，未有很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹b的束縛的條件限制，對(duì)時(shí)尚的追求也相對(duì)的開放，也因暫時(shí)沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)我餓受到制約其消費(fèi)的行為。而針對(duì)于廣大的高中生來講，他們的經(jīng)濟(jì)來源也都來自家庭，受之于父母的供給。所以，他們的消費(fèi)能力也因此緊緊的受控于家長(zhǎng)的決定權(quán)。 綜上所敘，X公司雖是一家具有一定規(guī)模實(shí)力的、專門從事鞋類生產(chǎn)銷售的企業(yè)，且公司

11、歷來又十分重視產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，所以，該公司在產(chǎn)品研發(fā)方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，而在消費(fèi)者的心目中也有了一定的知名度及良好的形象。所以可根據(jù)市場(chǎng)的變化，確保質(zhì)量不變的前提下，突顯以“人”的情感為服務(wù)的對(duì)象，進(jìn)而設(shè)定更為合理的價(jià)位，而不會(huì)因價(jià)位的過高而失去各年齡層的消費(fèi)群體。另外，由于K品牌運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量上乘而且造型富有時(shí)尚感的特點(diǎn)，在地方市場(chǎng)上取得了很好的業(yè)績(jī)，也受到眾多消費(fèi)者的親睞。這樣，X公司可以借以在地方所取得良好的口碑，進(jìn)而乘勝追擊，把K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋推向全國(guó)市場(chǎng)。,在充分利用現(xiàn)有良好條件的基礎(chǔ)上，X公司要始終堅(jiān)持走“自主創(chuàng)新”的戰(zhàn)略路線，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變動(dòng)情況，還應(yīng)具備預(yù)測(cè)流行的趨勢(shì)，才能

12、讓K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋始終引領(lǐng)時(shí)尚的步伐而不被其他品牌所排擠，再則唄市場(chǎng)所淘汰。然而，流行的產(chǎn)生與消亡也是有一定的規(guī)律性。所以，鞋類產(chǎn)品也將隨著人們生活水平的提高而不斷的在更新?lián)Q代，其中所凸顯的流行元素也愈加明顯。消費(fèi)者通過購(gòu)買K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，也將對(duì)當(dāng)下流行的潮流有所把握與解讀，易使之獲得一種對(duì)社會(huì)的認(rèn)同感。然熱，生產(chǎn)者亦是經(jīng)營(yíng)者，能夠準(zhǔn)確的抓住流行的元素，則能獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益。設(shè)計(jì)鞋幫面時(shí)，設(shè)計(jì)師要能準(zhǔn)確無誤的預(yù)測(cè)當(dāng)下時(shí)尚所流行的元素，是X公司能持續(xù)推出獨(dú)具創(chuàng)新且具時(shí)尚的鞋產(chǎn)品的重要因素之一。 所以，鞋類設(shè)計(jì)師面對(duì)流行可以有兩種表現(xiàn)，一種是跟隨流行，在把握流行基礎(chǔ)上，進(jìn)行鞋靴產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)；

13、另一種是創(chuàng)造流行，引導(dǎo)鞋靴消費(fèi)時(shí)尚。要想實(shí)現(xiàn)后一種的能力的展現(xiàn)，不僅需要設(shè)計(jì)師有突出才華和強(qiáng)大的資金支助，同時(shí)，還需要與其他實(shí)力強(qiáng)大的鞋企業(yè)合作，相互互補(bǔ)缺漏，互利互惠，營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，進(jìn)而造就出具有強(qiáng)大輻射力、影響力的鞋類時(shí)尚發(fā)布源。創(chuàng)造流行的鞋業(yè)公司，可以最大限度地獲取利潤(rùn)和塑造形象，創(chuàng)造企業(yè)和品牌的無形價(jià)值，有力地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。相信通過對(duì)市場(chǎng)的考察與流行趨勢(shì)的分析，自主研發(fā)，與其他公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手定能會(huì)為X公司K品牌進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,二問題點(diǎn)：根據(jù)X公司將把K品牌運(yùn)動(dòng)鞋推廣到更的市場(chǎng)所面臨的種種問題所進(jìn)行的分析：,第一，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋已被以阿迪達(dá)斯和耐克為主的國(guó)際品牌牢

14、牢掌握，而運(yùn)動(dòng)鞋低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正處于“白熱化”階段，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，利潤(rùn)空間越來越小，微利甚至是無利可圖。可見，X公司要推出的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋是很艱辛的，建議加大對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的投入，可以聘請(qǐng)一些有另類想法且具創(chuàng)意的年輕設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出別具一格的設(shè)計(jì)，要知道只有那些具有獨(dú)特創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能吸引顧客的眼球，才能在琳瑯滿目的產(chǎn)品中凸顯出來。秉承“科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”，而鑒于資金有限，在某些主打款的鞋加入科技的成分，吸引顧客的注意力，刺激顧客的購(gòu)買欲望。 第二，近年來，一些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者利用其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)銷售通路進(jìn)行封殺，各種各樣的宣傳方式鋪天蓋地的席卷而來，讓X公司在推出K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋之路上步

15、履維艱。故建議X公司可以嘗試著在網(wǎng)絡(luò)上加大宣傳之外，還可以通過多種渠道宣傳K品牌運(yùn)動(dòng)鞋，比如在廣播，報(bào)紙，以及一些青年朋友喜歡的一些流行雜志中宣傳，多管齊下，相信一定能夠提高K品牌運(yùn)動(dòng)鞋的知名度。,第三，由于市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌都找明星做宣傳，尤其是體育明星為其運(yùn)動(dòng)鞋做品牌代言人的例子不計(jì)其數(shù)。而X公司也應(yīng)該請(qǐng)時(shí)下流行的明星為其做代言人，不一定是國(guó)際明星，X公司可以根據(jù)不同的鞋款，不同類型的鞋找一些網(wǎng)絡(luò)紅人為其宣傳，同樣也可以提高K品牌的知名度。 總之，X公司要綜合利用現(xiàn)有的有力條件，避開不利因素，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不斷提出各種新奇的想法，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。從研發(fā)到設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品的上市，以及宣傳

16、都按照現(xiàn)有的條件和規(guī)劃進(jìn)行，碰到意料之外的情況及時(shí)調(diào)整，從容應(yīng)對(duì)，定能在市場(chǎng)上擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額及消費(fèi)者對(duì)其良好的評(píng)價(jià)。,四目標(biāo)以下是X公司主要的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的分析。,根據(jù)X公司的任務(wù)情況與前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)的分析，X公司應(yīng)該確定兩類目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上，確立以下目標(biāo)： 產(chǎn)品的目標(biāo)策略：提高K品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品定位，為該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要是在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使該產(chǎn)品迅速進(jìn)入各大市場(chǎng)。提高該產(chǎn)品的質(zhì)量，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。X公司對(duì)K品牌運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系，注意產(chǎn)品銷售方式和服務(wù)質(zhì)量的改善，從而形成了一定的知名度

17、和美譽(yù)，在消費(fèi)者的心目中樹立了良好品牌的形象。所以，X公司必須有強(qiáng)烈的自創(chuàng)品牌的意識(shí)。 主要營(yíng)銷目標(biāo)： a、X公司應(yīng)以守為主，兼吸納中低端市場(chǎng)。即努力守住因自身優(yōu)勢(shì)而形成的較為穩(wěn)定的地方市場(chǎng)。避免其出現(xiàn)大的流失，同時(shí)積極在中低端市場(chǎng)上與其他中低端企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。進(jìn)一步提高市場(chǎng)地位和對(duì)消費(fèi)者的影響力。壓制對(duì)手的高速成長(zhǎng)。 b、X公司所要實(shí)現(xiàn)的提高K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，即在此營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，一個(gè)季度經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為5萬件，預(yù)計(jì)毛利400萬元，且提高該品牌鞋的市場(chǎng)占有率。,二、財(cái)務(wù)目標(biāo) 根據(jù)規(guī)劃，在未來3年內(nèi)，該公司要力創(chuàng)成為國(guó)際名牌。品牌的構(gòu)建，才能使產(chǎn)品有生命力

18、和競(jìng)爭(zhēng)力。以品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。 在一年一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)K品牌運(yùn)動(dòng)鞋銷售收入目標(biāo)定位為400萬元。 分析：X公司生產(chǎn)K品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其批量生產(chǎn)出來的材料費(fèi)以及一切制作費(fèi)用約為30元，該產(chǎn)品一個(gè)季度發(fā)貨量為5萬雙，生產(chǎn)該產(chǎn)品的費(fèi)用總額為150萬元，批發(fā)給批發(fā)商的售價(jià)為每雙80元，乘以5萬雙，該產(chǎn)品的利潤(rùn)額為400萬元(其他費(fèi)用暫且不計(jì)情況下)。 為了提高X公司的經(jīng)濟(jì)收益，該公司應(yīng)遵循以一下原則:拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 市場(chǎng)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門管理結(jié)

19、合起來，使兩者發(fā)揮得淋漓盡致，才能把企業(yè)做大做強(qiáng)，才能更好地達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。,五市場(chǎng)營(yíng)銷策略,針對(duì)材料中X公司的現(xiàn)狀所提出的一些營(yíng)銷計(jì)劃，根本目的是為了幫助X公司應(yīng)對(duì)當(dāng)前的窘境。尤其是X公司新出的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋，讓其能走出地方的小市場(chǎng)，更快的融入到各地的市場(chǎng)中，并能讓更多的消費(fèi)者所關(guān)注。但是，要將其K品牌運(yùn)動(dòng)鞋成功推向全國(guó)市場(chǎng)，必須經(jīng)過市場(chǎng)的初步調(diào)查及分析，才能制定出適合其發(fā)展的戰(zhàn)略路線。而根據(jù)初步的調(diào)查來看，X公司想推出K品牌運(yùn)動(dòng)鞋將面臨著層層考驗(yàn)。所以，必須把經(jīng)營(yíng)工作從單點(diǎn)支撐轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)支撐，搭建由多根柱子支撐的進(jìn)退自如的舞臺(tái)，才能使X公司更好更快地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的目標(biāo)，讓X公司盡快的由陌

20、生上升為消費(fèi)者所熟識(shí)的一流品牌。 X企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素，就是要對(duì)其營(yíng)銷策略做出科學(xué)的抉擇。營(yíng)銷策略一般分為無差異營(yíng)銷，差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，方能使其收到預(yù)期的成效。通?？紤]以下因素： 企業(yè)的資源能力，產(chǎn)品的同質(zhì)性，市場(chǎng)的同質(zhì)性，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷時(shí)，本企業(yè)仍以無差異營(yíng)銷策略則勢(shì)必?cái)”?；若?jìng)爭(zhēng)者采用無差異營(yíng)銷策略時(shí)，如果某些其他因素對(duì)自己有利，則可采用差異營(yíng)銷策略與之競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目，若市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不

21、必采用成本較高的差異營(yíng)銷策略。反之，當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情，以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，自然以差異營(yíng)銷為上策。,總之，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。X公司發(fā)展的過程中，不可忽視的是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究，購(gòu)買能夠體現(xiàn)企業(yè)特殊需求開發(fā)的的ERP，把ERP的功能在企業(yè)完全用起來。面對(duì)現(xiàn)今各大鞋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正處于“白熱化”階段?？吹礁叨耸袌?chǎng)的發(fā)展機(jī)遇很渺茫，而低端市場(chǎng)又進(jìn)行著價(jià)格的混戰(zhàn)的方式去贏戰(zhàn)市場(chǎng)。所以，X公司應(yīng)將以高質(zhì)量且具時(shí)尚

22、與創(chuàng)意的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋采取差異化的方式將其推入市場(chǎng)，間接的在各大市場(chǎng)中推廣X公司的產(chǎn)品。 再者，X公司也必須對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境做系統(tǒng)的研究和調(diào)查，并將深入的分析其所處的環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)及自身的優(yōu)缺點(diǎn)。采用SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析須從優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面分析其公司所處的境遇，并導(dǎo)入其他品牌在市場(chǎng)中，能夠成功的占有一席之地的重要信息，從微觀環(huán)境上分析。 首先，從產(chǎn)品本身來說，鞋這個(gè)行業(yè)主要是以品牌的形式來集中銷售，這就要求X公司不僅要在鞋的制造的品質(zhì)上下功夫，在款式設(shè)計(jì)上更要新穎、獨(dú)特，契合消費(fèi)者的心理需求，從而吸引大量的消費(fèi)群。并且在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，令消費(fèi)者在目不暇接的同時(shí)更加鐘愛和

23、信賴X公司的產(chǎn)品，以此來打響品牌效應(yīng)。 其次，市場(chǎng)分析，目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的高端市場(chǎng)已被以阿迪達(dá)斯和耐克為主的國(guó)際品牌牢牢掌握，國(guó)內(nèi)一些知名品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹；同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，不斷發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間越來越小，微利甚至無利。X公司面臨的市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，高端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇很渺茫，而低端又是混亂的，所以，經(jīng)過分析，X公司應(yīng)該發(fā)展中端鞋，其次以發(fā)展低端的鞋為輔，將以低端的高質(zhì)量且具時(shí)尚與創(chuàng)意的鞋推入市場(chǎng)，間接的在推廣X公司的中端鞋。,再次，企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱，由于市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌都找到明星尤其是體育明星為其運(yùn)動(dòng)鞋做品牌代言人，而X公司卻沒有品牌代言

24、人，因而面臨著價(jià)值傳播上的窘境，X公司的零售商紛紛要求X公司請(qǐng)明星代言其K品牌運(yùn)動(dòng)鞋。面對(duì)這樣的困難，X公司可以借鑒保潔公司的經(jīng)驗(yàn)，寶潔形象代言人與眾不同，寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。X公司也可以請(qǐng)一些陽(yáng)光知性的年輕人代言廣告，并創(chuàng)新廣告的模式，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，從而獲取消費(fèi)者的眼球，不但能節(jié)約請(qǐng)大牌明星代言的成本，而且也能創(chuàng)造不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。 在X公司的發(fā)展中，最不可忽視的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則與文化內(nèi)涵，必須要

25、注重信譽(yù)，誠(chéng)信是一張通行證。所以X公司不能只因?yàn)槔麧?rùn)就拋棄原本的信譽(yù)，更應(yīng)該堅(jiān)持自身所擁有的品質(zhì)。只有這樣才能贏得消費(fèi)者信賴，在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，正確地分析、評(píng)價(jià)自身的利益，評(píng)價(jià)利益相關(guān)者的利益，對(duì)自己有利而對(duì)利益相關(guān)者不利的活動(dòng)，產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)實(shí)，不假冒；交易中履行合同責(zé)任，信守承諾義利兼顧的原則 企業(yè)獲利，要同時(shí)考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益互惠互利原則企業(yè)本身是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?，只要不損害他人的利益，有效的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身就具有倫理性，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)等等。 并要運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來市

26、場(chǎng)發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場(chǎng)占有率，而損失利潤(rùn)；或象營(yíng)銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產(chǎn)條件，只為標(biāo)王而付出高昂的代價(jià)，最終只能自食惡果。 針對(duì)推廣X公司能順利進(jìn)入各地市場(chǎng)而采取的宣傳措施：,廣告 公關(guān) 打折 連鎖仍然要唱主角 廣告作為營(yíng)銷的重要手段，它的作用在任何時(shí)候都不可以低估。X公司必須在打好廣告基礎(chǔ)，把廣告宣傳作為X公司鞋產(chǎn)品宣傳的一個(gè)重要途徑 注重并完善X企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷，21世紀(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物成為時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)的快捷，可以通向世界各個(gè)角落，在網(wǎng)上做營(yíng)銷可以取代現(xiàn)在的代理制和經(jīng)銷制。X公司必須也要在網(wǎng)上宣傳和銷售，這樣，才能創(chuàng)造不錯(cuò)的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效

27、益。 堅(jiān)持個(gè)性化營(yíng)銷，X企業(yè)要把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。 創(chuàng)新營(yíng)銷，創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，創(chuàng)新也是企業(yè)成功的關(guān)鍵，X公司經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用

28、到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。 科學(xué)利用綜合市場(chǎng)營(yíng)銷溝通 ，這是一種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果，它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰Α?行動(dòng)方案,我們可以從X公司身上看到它的特色和不足之處。作為發(fā)展企業(yè)的

29、一個(gè)策劃文案，要著重自身企業(yè)的特色，改進(jìn)自己的不足之處，發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，這樣才能讓企業(yè)有一個(gè)新的發(fā)展?？祹煾灯放频呐d起就是一個(gè)很好的例子。我們可以借鑒他一些與眾不同的地方，不過最主要的是要有他們不斷進(jìn)取的精神，永不言敗的毅力。要有自信，相信自己。 這次策劃的主要內(nèi)容是如何讓企業(yè)成功占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。公司歷來重視產(chǎn)品研發(fā)，制造工藝比較穩(wěn)定而且有創(chuàng)意，其K品牌運(yùn)動(dòng)鞋由于質(zhì)量上乘而且造型富有時(shí)尚感，根據(jù)X公司這一特點(diǎn)，這份方案是把企業(yè)產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)上，從中高端的方向著手。 （一）強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì) 由于企業(yè)只在地方具有影響力，而對(duì)于其他的城市地方相當(dāng)于空白，因此強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳是非常必要的。因?yàn)槠?/p>

30、業(yè)是要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，首先要提高他在全國(guó)的知名度。在這一個(gè)環(huán)節(jié)里主要是廣告部和市場(chǎng)部，這二個(gè)部門是重中之重。廣告部要想出具有很好的廣告創(chuàng)意，能讓觀眾很好的記得這個(gè)品牌。而X公司卻沒有明星代言，為了這次廣告的強(qiáng)勢(shì)，我們可以請(qǐng)不同風(fēng)格的明星從不同的的方面來表現(xiàn)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。,市場(chǎng)部也有著很大的作用，由于要起到宣傳的作用，可以從不同的方面來。一是為一個(gè)知名的電視節(jié)目做贊助商，二是在電視的廣告環(huán)節(jié)插播廣告，三是在網(wǎng)上播放廣告，四是炒作，利用一些最近的很能引起人們觀注的事件來炒作。而市場(chǎng)部要調(diào)查清楚什么節(jié)目有很多人喜歡，什么臺(tái)是人們經(jīng)?？吹?。另外，要從六月中旬到七月中旬這一個(gè)月的時(shí)間里，看到人們?cè)诠ぷ骱?/p>

31、放假最為關(guān)注的重要信息，然后啟用強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)，連續(xù)播放一個(gè)月看看人們的反響如何？ （二）旗艦店的建設(shè) 由于是要在全國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)，應(yīng)該全面開花，在全國(guó)主要的城市設(shè)立旗艦店。建立旗艦店要選好的店面，要在市中心，這樣才能讓人們更好的找到店面。而在店的建立時(shí)，每個(gè)城市只要一個(gè)旗艦店就可以了。在這個(gè)環(huán)節(jié)里組織部和人力資源部起到很大的作用。組織部要確定在哪些城市建立旗艦店，要子啊幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)建好多少個(gè)旗艦店？人力資源部，要在每個(gè)城市找好店員，從公司里選派各個(gè)店經(jīng)理，還要分配各區(qū)的區(qū)域長(zhǎng)來管理。而在各個(gè)店里要對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，以最好的形象展示在客戶的面前。這個(gè)環(huán)節(jié)是公司面向客戶的最直接的接觸，是X公司走出

32、地方市場(chǎng)的開始，只有走好了這一步，才能讓企業(yè)為走向全國(guó)奠定基礎(chǔ)。 （三）特色高質(zhì)量的產(chǎn)品 X公司在這一環(huán)節(jié)就要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，也是最重要的特點(diǎn)。具有不斷的創(chuàng)新的精神，重視產(chǎn)品研發(fā)，重視質(zhì)量，這是X公司走向全國(guó)的基礎(chǔ)。在每個(gè)季度里，企業(yè)要研發(fā)一到三個(gè)主題的產(chǎn)品，以每個(gè)主題研發(fā)出相對(duì)應(yīng)的一系列產(chǎn)品。在這些主題系列的產(chǎn)品中，要具有三個(gè)特點(diǎn)。一是反映企業(yè)本身品牌，二是具有收藏價(jià)值，三是要具有企業(yè)產(chǎn)品特色。而這一環(huán)節(jié)，研發(fā)部是非常重要，只有好的產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者滿意。,在產(chǎn)品上架到旗艦店的時(shí)候，半個(gè)月上市一個(gè)主題，來吸引消費(fèi)者。而在每個(gè)產(chǎn)品上市的時(shí)候，不要大量的生產(chǎn)，每個(gè)主題產(chǎn)品生產(chǎn)少量的產(chǎn)品。在每個(gè)主題

33、產(chǎn)品上市的時(shí)候，相應(yīng)的要跟上良好的中檔的產(chǎn)品，在這些主題中，要有一個(gè)是中檔產(chǎn)品的。這樣，以新穎的主題吸引顧客，讓人們關(guān)顧本店，然后人們就會(huì)注意到這個(gè)品牌的產(chǎn)品。在此期間，每個(gè)店都要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的態(tài)度，質(zhì)量上乘的產(chǎn)品面向顧客。 以上的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可，每一步走錯(cuò)都會(huì)有不可估量的結(jié)果。強(qiáng)勢(shì)的宣傳是為了引起人們?nèi)藗兊年P(guān)注，只有吸引人們的眼球，才能讓人們?nèi)チ私馑Ｎ镆韵橘F，每個(gè)城市只要建立一個(gè)旗艦店，這樣更能讓人們注意它，關(guān)注它。而質(zhì)量上乘且具特色的產(chǎn)品，就需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將其推銷給顧客，才能給公司帶來好的口碑，也為企業(yè)加強(qiáng)了宣傳，能帶來更多的回頭客。,營(yíng)銷預(yù)算,1預(yù)計(jì)銷售額 假設(shè)X公司的預(yù)計(jì)銷

34、售數(shù)量為一個(gè)季度50萬雙，產(chǎn)品的平均價(jià)格為150元。則產(chǎn)品的預(yù)期銷售額就是預(yù)計(jì)銷售的數(shù)量產(chǎn)品平均價(jià)格, 所以X公司的預(yù)計(jì)銷售額為50萬*150=7500萬 2、支出預(yù)算： （1）生產(chǎn)成本：生產(chǎn)一雙鞋的材料成本預(yù)計(jì)在25元， （2）營(yíng)銷支出： 固定營(yíng)銷支出為在生產(chǎn)過程中各方面的支出，有人工費(fèi)、通信費(fèi)、差旅費(fèi)、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等等預(yù)計(jì)為750萬 變動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷宣傳費(fèi)；降價(jià)、折扣、無償服務(wù)等營(yíng)銷條件費(fèi)；調(diào)研、保管、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、回收財(cái)務(wù)等費(fèi)用預(yù)計(jì)在1000萬 而為了更好的宣傳X公司這一季度的K品牌運(yùn)動(dòng)鞋請(qǐng)到時(shí)下的體育明星做代言所花費(fèi)的代言費(fèi)為300萬 所以總共支出為生產(chǎn)成本+營(yíng)銷支出等于3千萬還有加上所花的明星代言費(fèi)總計(jì)為3300萬 3利潤(rùn)預(yù)算 根據(jù)預(yù)算利潤(rùn)=預(yù)算收入一預(yù)算支出 所以一雙鞋的預(yù)算利潤(rùn)為預(yù)計(jì)收入為減去所有的支出預(yù)算4200萬 即X公司一個(gè)季度的預(yù)計(jì)所獲得利潤(rùn)為4200萬！,