畢業(yè)論文-家紡行業(yè)市場分析及企業(yè)營銷策略.doc

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1、 湖北大學(xué)知行學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計）目 錄 緒論（1）一 家紡行業(yè)市場概述與現(xiàn)狀 （1） （一） 家紡及家紡行業(yè)的基本概念和特點 （1） （二） 家紡行業(yè)宏觀環(huán)境分析 （2） （三） 家紡行業(yè)微觀環(huán)境分析/競爭環(huán)境分析（2） （四） 家紡消費者行為研究 （5）二 家紡企業(yè)的發(fā)展瓶頸及企業(yè)營銷策略中存在的主要問題 （6） （一） 家紡企業(yè)的發(fā)展瓶頸 （6） （二） 家紡企業(yè)營銷策略中存在的問題 （6） 三 家紡企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析與對策研究 （7） （一） 家紡行業(yè)市場細分 （7） （二） 目標(biāo)市場定位策略 （8） （三） 家紡企業(yè)營銷組合策略分析 （8） （四） 我國家用紡織品行業(yè)的發(fā)展對策（1

2、0） 總結(jié) （11）參考文獻（1）家紡行業(yè)市場研究及企業(yè)營銷策略分析摘 要家用紡織品是我國紡織品行業(yè)的重要組成部分。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，家用紡織品行業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。人們生活質(zhì)量的提高和消費觀念的更新，使人們對家用紡織品的個性化要求也越來越突出。本文從家用紡織品的基本概念和特點出發(fā)，分析了家用紡織品行業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境，并從消費者個人因素的角度對家用紡織品消費者的行為進行了研究。本文還探討了家用紡織品企業(yè)的發(fā)展瓶頸和營銷策略中存在的問題。通過對家用紡織品企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略分析，總結(jié)家紡行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，為家用紡織品企業(yè)提出發(fā)展對策。希望為現(xiàn)有家紡企業(yè)提供一些借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】家紡行業(yè)

3、；市場研究；營銷策略Household Textile Industry Market Research and Corporate Marketing Strategy AnalysisAbstractHousehold Textile industry is an important component of Chinas textile industry. With the continued development of the national economy，home textiles have shown a momentum of rapid development. Impr

4、oving the quality of peoples lives and renew the concept of consumption, resulting in home textiles for the individual requirements of an increasingly prominent. In this paper, home textiles from the basic concepts and characteristics of an analysis of domestic textile industry, macro-and micro-envi

5、ronment and personal factors from the consumer point of view of consumer behavior, home textiles was studied. This article also discusses the development of home textiles business and marketing strategy bottleneck problems. Home textile enterprises through strategic marketing analysis, summarized th

6、e challenges facing the textile industry for the home textile enterprises to develop countermeasures. Existing textile companies want to provide some reference.【Key word】Textile Industry；Market Research；Marketing StrategyIV湖北大學(xué)知行學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計）緒論 家紡是指家用紡織品，它與產(chǎn)業(yè)用紡織品、服裝構(gòu)成紡織三大類最終產(chǎn)品。近幾年，隨著國際市場對中國企業(yè)的日益開放，中國

7、企業(yè)的家紡產(chǎn)值增長迅速，中國已經(jīng)成為家用紡織品的消費大國和制造大國。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對居室環(huán)境和生活質(zhì)量的需求由實用性、經(jīng)濟性向舒適性、文化性和個性化轉(zhuǎn)變。家紡產(chǎn)品不僅以消費產(chǎn)品的形式存在于大眾生活中，更以一種生活方式和審美文化的形態(tài)影響著人們的物質(zhì)觀念和精神生活。對于家紡企業(yè)而言，在對企業(yè)生存的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境了解的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該從消費者的行為分析入手，尋找切實可行的營銷戰(zhàn)略，并采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略和手段，以在激烈競爭中獲得生存發(fā)展。1 一、家紡行業(yè)市場概述與現(xiàn)狀 （一）家紡及家紡市場的基本概念和特點 1.家用紡織品涵蓋范圍及定義的界定國內(nèi)家用紡織品行業(yè)起步于80年代初，1984年原

8、紡織工業(yè)部昆山會議正式提出規(guī)劃，發(fā)展三大領(lǐng)域紡織產(chǎn)品：衣著用、家用和產(chǎn)業(yè)用紡織品。在80年代，我國家用紡織品行業(yè)稱為紡織復(fù)制行業(yè)，為了和國際紡織品分類通用名詞術(shù)語相接軌，于90年代初，我國紡織復(fù)制行業(yè)改稱家用紡織品行業(yè)。家用紡織品是紡織最終產(chǎn)品的三大領(lǐng)域之一，是我國的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，還是我國在國際競爭力和對國際市場依存度較高的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國際、國內(nèi)家用紡織品市場的情況，家用紡織品所涵蓋的范圍如果按產(chǎn)業(yè)分類大致應(yīng)該分為以下七大類：床上用品類產(chǎn)品；線帶類產(chǎn)品；巾類產(chǎn)品；手帕類產(chǎn)品；毯類產(chǎn)品；室內(nèi)配套產(chǎn)品；護身類產(chǎn)品。2根據(jù)家用紡織品所涵蓋的范圍分類，家用紡織品（紡織裝飾品）的定義應(yīng)為：各種紗線、織物經(jīng)

9、加工制成可供直接使用的用于居室、賓館、寫字樓內(nèi)生活、工作等消費用具及身體表面非服裝用和護身用紡織品；居室、賓館、寫字樓及交通運輸工具運用藝術(shù)形式裝點修飾表面使之美觀、舒適、實用的紡織品。 2.家紡市場的特點 （1）行業(yè)競爭手段單一，價格戰(zhàn)和簡單的廣告投放逐漸成為行業(yè)的競爭主流； （2）行業(yè)創(chuàng)新較少，缺乏有效的系統(tǒng)盈利模型，行業(yè)整體投資回報率逐年降低； （3）行業(yè)正處于導(dǎo)入期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，家紡企業(yè)的真正競爭對手并不是同行，而是自己； （4）行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段； （5）個性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步

10、產(chǎn)品研發(fā)的大方向。 3.家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國家紡企業(yè)近4000家，主要分布在浙江、廣東、上海、江蘇、山東等沿海開放地區(qū)，形成了以海寧、疊石橋等專業(yè)市場為中心的產(chǎn)業(yè)集群。浙江和廣東的裝飾布生產(chǎn)、江蘇和浙江的床上用品生產(chǎn)均與專業(yè)市場的發(fā)展聯(lián)動；山東、河北的毛巾生產(chǎn)基本形成了產(chǎn)銷互動的態(tài)勢。雖然家紡行業(yè)涌現(xiàn)了一大批知名企業(yè)，但整體市場集中度較低，區(qū)域發(fā)展差異顯著，在很多二三線城市，至今還差不多是空白市場，如廣東的韶山地區(qū)等，因此發(fā)展空間巨大。3 中國家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來了巨大成就的同時,也帶來了新的商貿(mào)環(huán)境。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2006年中國全社會家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元人民幣，

11、與2005年相比增長20%。家紡產(chǎn)品出口185.6億美元(海關(guān)統(tǒng)計)，同比增長20.63%，增長幅度與2005年相比降低了大約12%，價值量的增長總體依然高于數(shù)量的增長；進口13億美元，同比增長2.8%。出口金額前五個國家和地區(qū)為美國、歐盟、日本、香港和阿聯(lián)酋,對這五個國家地區(qū)的出口金額為124.73億美元，占總出口金額的67.21%。出口金額排名在前五位的地區(qū)為浙江省、江蘇省、山東省、上海市、廣東省,共計出口152.38億美元，占全國出口總額的82.12%。從這些數(shù)字可以看出,中國家用紡織品的出口占全行業(yè)產(chǎn)值的22%,國內(nèi)需求依然是中國家紡發(fā)展的最大動力，同時，也說明出口還有很大潛力可挖。4

12、 （二）家紡業(yè)宏觀環(huán)境分析 1.經(jīng)濟環(huán)境因素 隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO，國際市場對中國家用紡織品的需求非常旺盛，尤其是2008年以來的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，因為隨著“十一五”規(guī)劃的落實和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式各項宏觀調(diào)控措施進一步落實，各領(lǐng)域進入全面開放狀態(tài)。因此，國內(nèi)專家普遍認為，中國家用紡織品行業(yè)在未來擁有著巨大的發(fā)展空間和市場容量，家紡行業(yè)將成為中國紡織經(jīng)濟增長的主要拉動力。中國家用紡織品行業(yè)面臨國內(nèi)，國際雙重良好的發(fā)展機遇。 2.社會文化因素 當(dāng)代社會生活的豐富性和技術(shù)因素的迅速變革使人們的生活觀念和文化觀念發(fā)生了巨大變化。人們的生活實踐與生活有了前所未有的選擇與自主性。社會生活的變遷不斷

13、沖擊著人們已有的心理模式和審美情趣，人們希望自己的生活環(huán)境適合自己的文化、情感、審美趣味和生活理念。家紡產(chǎn)品設(shè)計承載了社會文化內(nèi)在與外在的相關(guān)因素，反映著特定時空下人們的生活方式、價值觀念和文化心理等不同層面的內(nèi)容。5 3.地理環(huán)境因素 地理區(qū)域決定著家紡產(chǎn)品的整體設(shè)計風(fēng)格。由于南北方的地域差異，家紡產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格迥異。南方空氣濕潤、浮塵較少，消費者會選擇淡雅清新的顏色；北方風(fēng)沙大，消費者總體注重視覺沖擊，因此色彩濃重的家訪產(chǎn)品是合適的選擇。另外，北方人性格豪邁大氣，相對看重繁瑣的花邊設(shè)計或是體現(xiàn)華貴的面料；南方人性格婉約細膩，雅致柔和的床品設(shè)計更為合理。當(dāng)今，在世界變成一個“地球村”的形勢下

14、，不同國家、地區(qū)的人們借助信息的有效傳遞，可以迅速了解到不同地域的審美文化、審美趣味，文化與設(shè)計的地域特征正逐漸被消解。設(shè)計師為了更大范圍擴展產(chǎn)品的適應(yīng)性也逐漸吸收異質(zhì)文化的有效資源，以適應(yīng)不同區(qū)域消費者的審美需求。 4.政策法律環(huán)境 我國家紡企業(yè)開始步入“雙高”周期，即“高風(fēng)險、高成本”： （1）“高成本”主要表現(xiàn)為：國內(nèi)勞動力、能源、環(huán)境、原材料等成本剛性增長，出口退稅降低，人民幣升值增加出口成本； （2）“高風(fēng)險”表現(xiàn)為：家紡已進入貿(mào)易摩擦多發(fā)期；以美國為代表的國際市場價格走低；轉(zhuǎn)口貿(mào)易受挫；東南亞一些競爭對手崛起；國內(nèi)減順差，加大國內(nèi)市場壓力，國內(nèi)市場價格難以隨國家啟動內(nèi)需而增長。 （

15、三）家紡業(yè)微觀環(huán)境分析/競爭環(huán)境分析與歐美國家相比較，我國床品行業(yè)目前尚處于發(fā)展的初步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮蟆５怯捎谛袠I(yè)技術(shù)含量不高等原因，使得眾多服裝、家具、布藝等有實力的相關(guān)廠家紛紛介入床品行業(yè)，在眾多床上用品企業(yè)中，多以個體私營企業(yè)為主，其在品牌意識、管理創(chuàng)新、體制改革等方面還遠遠跟不上行業(yè)的發(fā)展。同時，行業(yè)組織機構(gòu)不健全，缺乏有效的規(guī)范及管理，使得眾多企業(yè)在競爭過程中，產(chǎn)生許多不規(guī)范的競爭行為，在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展，隨著我國加入WTO，在我國床品行業(yè)從成長期步入發(fā)展期階段，國內(nèi)床上用品企業(yè)競爭也將人產(chǎn)品、價格的競爭進入到一個以品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、人才和管理以及企業(yè)規(guī)模

16、等多方面的綜合競爭優(yōu)勢上來。 1.行業(yè)規(guī)模近年來，隨著需求增長，中國家紡行業(yè)在數(shù)量上和質(zhì)量上都發(fā)生了很大變化。一批企業(yè)跟不上市場脈搏而走向衰亡，而更多的新生企業(yè)卻蓬勃發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，生產(chǎn)各類家用紡織品的廠家有上萬家（還不包括家庭作坊式的生產(chǎn)單位），而且每年還在不斷增長。新興的產(chǎn)業(yè)主要分布在浙江、廣東、江蘇、山東，主要以裝飾布（沙發(fā)布、窗簾等）、床上用品為主。這些企業(yè)大多以民營合資企業(yè)為主。另外，目前國內(nèi)家用紡織品有50集中在大城市，30集中在縣級市，而人口占全國70的農(nóng)民，消費量只有20。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在

17、的農(nóng)村市場的啟動將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠的影響。6 2.行業(yè)構(gòu)成 （1）家紡行業(yè)已經(jīng)形成較大的市場容量，并且每年還保持著20%以上的高速發(fā)展趨勢； （2）行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，眾多中小企業(yè)并存。目前，在中國的家紡市場，僅長江三角地區(qū)就有12000家以上的企業(yè)在爭奪有限的市場份額； （3）其它行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)紛紛介入家紡領(lǐng)域，并取得了相當(dāng)?shù)某煽?，如服裝品牌杉杉、雅戈爾以及恒源祥等。 3.市場結(jié)構(gòu) 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。市場挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先

18、者來說在行業(yè)中處子第二、第三和以后位次的企業(yè)。市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，我國仍處于競爭的初級階段，家紡行業(yè)面大而不精，企業(yè)規(guī)模小，市場集中度不高，品牌意識淡薄，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，家紡企業(yè)呈現(xiàn)出壟斷競爭的格局。在這里我把國內(nèi)的家紡企業(yè)初步分為三類6： （1）國內(nèi)高檔品牌主要競爭廠家（市場領(lǐng)導(dǎo)者）：富安娜、夢潔、羅萊、堂皇、夢蘭、佳麗斯、維科、博洋等； （2）國內(nèi)中檔品牌主要競爭廠家（市場挑戰(zhàn)者）：全國惠誼、全國恐龍、廈門萊美水星被服、香榭里、馨亭、內(nèi)野、棉田、仙合、福沁、凱盛、華源塞拉維（SILLVE）等； （3）國內(nèi)低檔品

19、牌(市場追隨者)：全國紅富士、小綿羊杰元、松田、民光等。 但是，回歸到具體的市場結(jié)構(gòu)，我國家紡市場結(jié)構(gòu)又呈現(xiàn)以下特點：家紡的消費目前仍以城市市場為主，消費呈現(xiàn)快速的量的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較少。據(jù)調(diào)查顯示，基于我國居民的消費習(xí)慣，約有82%的消費者在遷入新居或裝修時更換窗簾、布藝等家紡用品；超過63%的消費者更換床上用品。這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。據(jù)對北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產(chǎn)品平均每年花費4000元以上，且不乏一次消費在2萬元以上者。因此，以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求增長，成為家紡消費的主流

20、，明顯表現(xiàn)為剛性需求的增長。這種需求的增長又帶動了全國各個城市的家居市場、裝飾市場、家紡市場以及專業(yè)店、專賣店的建立，也帶動了家用紡織品商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。據(jù)了解，目前我國南到廣州北到大連的各大城市正在興起一輪投資建設(shè)“家紡專業(yè)市場”熱。這類市場有批發(fā)的，有零售的，也有批零兼營的。通過對各地市場的考察和對消費者通常購買的家用紡織品價格的調(diào)查，大多數(shù)消費者青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，在各類具體的家紡產(chǎn)品中，也有一部分中高檔收入的消費者表示可以承受價格較高的家紡用品。6 4.主要競爭者市場策略分析 （1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品定位這類品牌的主要競爭企業(yè)一般都有其獨特的品牌內(nèi)涵，品牌定位一般都體現(xiàn)現(xiàn)代全新的家

21、居理念。如羅萊家紡“引導(dǎo)家居文化，創(chuàng)造美好生活”，羅萊的品牌定位充分體現(xiàn)優(yōu)雅與浪漫相融的歐式化、經(jīng)典的家紡藝術(shù)。而“中國名牌”“富安娜”更是以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設(shè)計風(fēng)格，使用純棉面料，高支高密、精梳工藝、手感柔軟、吸水性好，經(jīng)絲光處理，布面保持永久性絲般光澤；在款式設(shè)計上，以繡花、印花為主,結(jié)合別具一格的絎縫和先進的印染工藝及配套飾品，將藝術(shù)靈感、時尚元素和現(xiàn)代科技融為一體,形成了絕佳的藝術(shù)效果。企業(yè)的產(chǎn)品主要定位中高端市場，企業(yè)認為家紡產(chǎn)品本質(zhì)上是售賣高品質(zhì)的生活方式。因此，他們強調(diào)在銷售產(chǎn)品的同時，帶給消費者以美好的家居生活體驗，從視覺、聽覺、觸覺等方面全方位營造這種感官體驗。定位于

22、“藝術(shù)家紡”的富安娜，多年來致力于對原創(chuàng)藝術(shù)的極致追求，將藝術(shù)的美感傳遞給每一位消費者。 價格體系 企業(yè)價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價）。如富安娜羅萊的價位都在這個范圍內(nèi)。 經(jīng)營模式和規(guī)模企業(yè)多采用自營與加盟代理的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、全國、天津、南京、武漢和西安等省會城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，次中心城市為中心城市除外的地級市。目前這類企業(yè)的自營模式大多占其主要的形式，加盟代理處于次要形式。如富安娜家紡、羅萊家紡夢潔家紡目前自營模式都占50%-60%，加盟占40%-50%，

23、自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。這些企業(yè)經(jīng)營的很多都遍及全國，但是規(guī)模大小各異。如富安娜網(wǎng)絡(luò)諞及全國專賣店、柜共計約800家。夢潔家紡在全國?。ㄖ陛犑校┰O(shè)立了200多家夢潔專賣店，500多家專柜。 （2）市場挑戰(zhàn)者 產(chǎn)品定位這類企業(yè)有很多是給國際知名的家紡品牌企業(yè)做代理或與外企合資等形式繼而創(chuàng)建自己的品牌，它們通常利用國際品牌的影響力進行推廣。品牌定位很多時候是為代理品牌服務(wù)，不過宗旨有很多卻一樣，都希望為消費者提供舒適溫馨的床品。如恐龍紡織一直奉行生產(chǎn)和提供高品位、高品質(zhì)產(chǎn)品，演繹消費者生活色彩的企業(yè)宗旨，生產(chǎn)出眾多

24、質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的床品及浴室用品。Esprit home、恐龍品牌已經(jīng)成為北京、全國等三十多個大中城市家喻戶曉的品牌。 價格體系企業(yè)產(chǎn)品價格一般定位中檔或中高檔，如水星被服主要產(chǎn)品價位集中于500-3000元（指基本四件床單、被套枕套單價），恐龍家紡主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。 經(jīng)營模式和規(guī)模這類企業(yè)也多采取代理、自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取加盟模式，積極開發(fā)縣級城市。自營模式仍占主導(dǎo)地位，加盟代理為輔。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)大多也遍及全國，如水星被服網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國?。ㄖ陛犑校┠壳霸谌珖鞔笾谐鞘袚碛?00

25、多家專賣店，并以每年新增200家的速度快速增長。恐龍家紡網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國?。ㄖ陛犑校┰O(shè)立了近400家專賣店、柜。 （3）市場追隨者全國紅富士和小綿羊是家紡企業(yè)中低端市場做的非常好的企業(yè)，他們最大的特點都是通過超市這個銷售渠道來銷售自己的產(chǎn)品，紅富士的產(chǎn)品遍及全國性超市的所有門店，在沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、好又多、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、歐尚、新一佳、農(nóng)工商、蘇果、家得利、易買得等全國連鎖超市形成1000多個產(chǎn)品銷售終端，隨著城市化的進程，每年還不斷有新的超市門店增加，紅富士當(dāng)之無愧的成為中國超市最大的供應(yīng)商，也是業(yè)內(nèi)公認的超市床品專家。 5.市場前景預(yù)測 家紡行業(yè)，這個過去一直被人們忽視的

26、行業(yè)，近年來獲得了難以置信的高速發(fā)展。人們對家紡產(chǎn)品的消費觀念也正在逐步變化，隨著我國企業(yè)的設(shè)計和技術(shù)水平逐提高，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來，中國家紡消費市場的空間巨大。據(jù)權(quán)威預(yù)測，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2010年，僅北京家紡用品消費額將達到100億元。7 （四）家紡消費者行為研究 家紡產(chǎn)品在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經(jīng)過充分的比較、評價分析之后才會購買。根據(jù)家紡產(chǎn)品的特點，購買過程又可以分成簡單購買和復(fù)雜購買兩種情況，前者是針對那些價值較低的生活日用品（如毛巾、

27、枕套類）而言，后者是針對那些價值較高的功能性和象征性產(chǎn)品（如婚慶家紡產(chǎn)品、室內(nèi)配套裝飾產(chǎn)品）而言。家紡產(chǎn)品的消費要受到消費者以下個人因素的影響8： 1.消費者年齡 家紡用品市場從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童家紡產(chǎn)品的需求特點主要是健康和具有童真特色，而成人對家紡產(chǎn)品的需求心理是功能、時尚、環(huán)保和健康的綜合體現(xiàn)。就成人市場而言，不同年齡的消費者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會有著不同的需求。年輕人對家紡產(chǎn)品更看重時尚，中老年人看重的是產(chǎn)品的功能。但在20-30歲的成人消費群中，也有一部分人追求卡通文化的時尚感和童趣心理，而某些老年人也會由于觀

28、念的影響選擇一些與傳統(tǒng)審美觀相反的較時尚的產(chǎn)品，選擇活潑的幾何形、年輕化的設(shè)計風(fēng)格。 2.消費者性別 就性別而言，男性消費者和女性消費者在選購家紡產(chǎn)品方面表現(xiàn)出極大的差異。家紡產(chǎn)品的消費與女性有重要的關(guān)系，她們可能不是商品的直接使用者，卻極有可能是倡議者、信息搜集者、意見提供者、決策者與購買的執(zhí)行者。女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象，因此女性的審美觀影響并決定著家紡產(chǎn)品的消費潮流。 3.消費者個性 個性在某種程度上決定著個人的自我意識和生活方式。對個性化的追求，通過居室環(huán)境體現(xiàn)個人的文化氣質(zhì)、審美趣味是當(dāng)代家用紡織品審美表現(xiàn)的主要特點。消費者由于生活閱歷、文化水平、性格特點

29、、審美追求的不同而有著迥異的個性追求，或清新活潑、或典雅豪華、或純樸自然、或含蓄內(nèi)斂。一種對于深層次的心理追求，將是未來家用紡織品設(shè)計的關(guān)注要點。在家紡產(chǎn)品的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國際現(xiàn)代風(fēng)格，中國古典風(fēng)格，往往是消費者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)一個人、一個家庭的個性化的消費需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計的個性與消費的個性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費群體的多樣化、個性化審美需求。 4.購買動機 家紡產(chǎn)品的購買動機主要體現(xiàn)為生理動機、心理動機和社會動機三個方面。消費者在滿足了低層次需求以后，更加注重家紡產(chǎn)品的健康性與功能性。尤其對于追求高品質(zhì)生活的消費者而言，產(chǎn)

30、品原料是否綠色健康、是否具有生態(tài)性是人們是否購買的重要因素。英國的“Courtaulds”公司，研發(fā)了人造絲Lyocell纖維，以天然植物木漿為原料，滿足了人們自然、綠色、生態(tài)的健康消費理念的需求。 5.消費者購買特征 通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征： 是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素；可見，消費者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌

31、往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。 終端氛圍至關(guān)重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。6 因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者企業(yè)，應(yīng)該大力提升家紡產(chǎn)品的品牌價值的同時，提倡科學(xué)的家紡消費觀念，引導(dǎo)消費者正確地使用家紡產(chǎn)品，及時更新?lián)Q代，以擴大消費總量。對于大量的追隨者來說，應(yīng)該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)以及

32、組貨上，要在顏色、花型、款式、造型，新品類等方面開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品來。但是，隨著人們生活水平的不斷提高，家紡行業(yè)的日趨成熟，僅僅依靠在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上下功夫很難在激烈的行業(yè)競爭中贏得勝利的，大力提升本企業(yè)家紡產(chǎn)品的品牌價值才是長久的可持續(xù)發(fā)展之路。 二、家紡企業(yè)的發(fā)展瓶頸及企業(yè)營銷策略中存在的主要問題 （一）家紡企業(yè)的發(fā)展瓶頸 產(chǎn)業(yè)危機無處不在當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機的同時，也不難看到我國家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題： 1.市場趨于混亂我們的經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展了，消費量與水平提上去了，但我們家紡市場經(jīng)營質(zhì)量卻是趨于惡化，市場秩序更加混亂了。如今，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個新的增長點，不僅紡織、服裝企業(yè)向

33、外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，如不加以引導(dǎo)，勢必形成同一水平、同質(zhì)化發(fā)展的局面，嚴(yán)重打亂市場的格局。 2.企業(yè)管理水平落后首先是行業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對市場沖擊的承受力較低；其次，推動企業(yè)快速發(fā)展的高中級人才嚴(yán)重短缺，同時企業(yè)家隊伍建設(shè)滯后于行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)沒有能力建立適用市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)品開發(fā)機制、技術(shù)創(chuàng)新機制、快速反應(yīng)機制、資本運營機制和員工激勵機制等一系列管理制度。 3.產(chǎn)品附加值低目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，服務(wù)觀念差，品牌意識薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費附加值低，顧客滿意度不理想。 4.開發(fā)設(shè)計

34、能力弱，知識產(chǎn)權(quán)意識淡泊隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，本就一向被忽視（比如無行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國家紡設(shè)計人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足；同時，設(shè)計師行業(yè)知識淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意不足，行業(yè)基本上都是“拿來主義”，對本民族文化發(fā)掘不夠。同時家紡企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡泊，品牌權(quán)益缺乏保護，產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，在無視他人創(chuàng)造的同時對自身成果也不加保護。 5.產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵家用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對消費者

35、研究不足，沒有明顯的文化特征，風(fēng)格同質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無文化主張。 （二）家紡企業(yè)營銷策略中存在的主要問題 盡管我國家紡業(yè)近年來蓬勃發(fā)展并取得了驕人成績，但與國外同行相比還處在初級階段，處于新興的，低技術(shù)水平狀態(tài)，自主創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不合理，中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，而高技術(shù)含量、高附加值產(chǎn)品生產(chǎn)比例偏低。另外，產(chǎn)業(yè)鏈也還不完善。家紡的競爭化程度越來越高，競爭的結(jié)果是逐步把家紡潛在的消費市場開發(fā)出來。把目前的競爭態(tài)勢放在整個家紡發(fā)展歷程來看，恰是家紡大時代到來前夕的一個必然經(jīng)歷的整合過程。就現(xiàn)狀而言，家紡行業(yè)明顯的表現(xiàn)出了一些典型問題： 1.缺乏明確清晰的市場定位盲目的跟風(fēng)銷售的惡果是

36、大家都陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。簡單的模仿無法成就行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。如同繪制任何復(fù)雜的圖形，基本的操作都是從坐標(biāo)中找出原點的位置一樣，對家紡企業(yè)而言，中國很大，大量的分眾市場不斷涌現(xiàn)，尋找合適的定位才是構(gòu)筑“大廈”的根基，是避免同一個鍋里掙肉的良法。2.競爭手段及其粗放，簡單，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和匹配度企業(yè)的競爭條件有很多，包括資金、原料、品牌、組織、人力資源、團隊能力等，整合的好處是讓競爭成本降至理想狀態(tài)，讓競爭效能最大化。而漠視對行業(yè)和企業(yè)資源優(yōu)勢整合的觀念，其直接結(jié)果就是使得企業(yè)綜合競爭力遞減。并且，從習(xí)慣上模糊了企業(yè)發(fā)現(xiàn)新競爭際遇和方法的眼睛。3.企業(yè)戰(zhàn)略模式尚未形成，缺乏長遠考量重產(chǎn)

37、量輕設(shè)計，重設(shè)備輕品牌，重銷售輕管理，這是家紡企業(yè)存在的共性問題。用發(fā)展的眼光看，企業(yè)沒有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位和模式，是很難用系統(tǒng)取勝的。因為所有缺乏戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)都是短暫的、蒼白的，其抗壓性很差。 三、家紡企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析與對策研究 （一）家紡行業(yè)市場細分 1.市場細分的必要性在家紡市場越來越被消費者關(guān)注的今天，注重研究消費特征、細分市場以及制定適應(yīng)不同消費群體的營銷策略，這種科學(xué)的市場推進方式，已經(jīng)被越來越多的家紡企業(yè)的實踐所驗證，并引起了越來越多的行業(yè)人士的重視。 對于家紡行業(yè)來說，國內(nèi)的消費者是一個龐大的群體，但家紡產(chǎn)品的種類和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化。在這樣的環(huán)境下差異化營銷就成為了許多家紡企

38、業(yè)不約而同的選擇，而市場細分就是實施差異化營銷的前提條件。企業(yè)需要通過市場細分把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，然后針對每個購買群體設(shè)計不同的產(chǎn)品或營銷方式。在競爭不斷加劇的大環(huán)境下，任何一個企業(yè)都不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的顧客，因為消費者的需要和購買習(xí)慣不盡相同，每個企業(yè)必須找到最適合它的那個群體。 2.家紡行業(yè)市場細分 （1）生活方式細分 至于生活方式細分，這將是未來家紡產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。很多消費者，尤其是新婚和搬入新居的消費者，都對不同生活方式的家紡組合有著重度甚至跨層次的需求，家紡企業(yè)如果能夠?qū)⑸顖鏊蜕罘绞降募毞诌M行深入的研究和系統(tǒng)的

39、把握，在未來的家紡行業(yè)發(fā)展過程中，就能搶占先機。9 （2）銷售終端細分在上述營銷創(chuàng)新有所涉及，例如20平米左右的新的終端模型、和房地產(chǎn)開發(fā)商合作的樣板間終端模型，以及和家具店合作的終端模型。同時，電子商務(wù)和電視直銷也將會成為未來家紡行業(yè)重要的輔助銷售模式。每一次新的終端細分出現(xiàn)都會對行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的自身資源整合提出不同的需求，企業(yè)必須在綜合考慮到行業(yè)發(fā)展趨勢和自身資源利用的前提下，進行新的終端細分和變革。但可以肯定，每一次新的終端細分和終端模型的出現(xiàn)，都會蘊育著巨大的市場機會。 （3）品牌細分 領(lǐng)軍品牌以定位強化市場壁壘：從經(jīng)典家紡，到藝術(shù)家紡，再到大家紡，中國家紡的第一集團品牌，開始在

40、不斷地強化品牌個性，以凸現(xiàn)市場差異化，并籍此建立消費者忠誠。10 （4）品類細分專業(yè)品牌開始涌現(xiàn)：行業(yè)細分的最大特征，就是品類細分，從傳統(tǒng)的床品，到衛(wèi)浴家紡，從家居到家飾，每一個細分領(lǐng)域，都醞釀著上百億的市場潛力。 （5）消費群細分國外品牌開始進入內(nèi)地市場，高端消費市場的蛋糕越來越大。與其他消費品行業(yè)相比，中國家紡業(yè)是外資高端品牌進入最遲的一個行業(yè)，但從其他成熟行業(yè)的市場規(guī)律來看，未來幾年內(nèi)，進口品牌將逐步進入并把持高端消費市場。事實上，已有不少國外著名的家紡已經(jīng)通過代理等方式進入了中國。 （二）目標(biāo)市場定位策略 1.家紡企業(yè)市場定位的誤區(qū) 目標(biāo)市場是企業(yè)的服務(wù)對象，市場定位就是針對目標(biāo)市場的

41、需求特點體現(xiàn)出獨特的產(chǎn)品或市場形象?？v觀我國的家訪企業(yè)，大都存在著目標(biāo)消費者多、亂的問題，表現(xiàn)為兩種極端：一是把所有的消費者都作為目標(biāo)消費群體，最后的結(jié)果是沒有明確的目標(biāo)。二是很多家紡企業(yè)，無論規(guī)模大小、實力強弱，都將目標(biāo)消費群體定位高端，此種情況勢必導(dǎo)致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每一個家紡企業(yè)在試圖進行品牌建設(shè)時都必須對目標(biāo)消費群進行分析及界定。不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認知存在著極大的差異，對目標(biāo)消費者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更容易。2.羅萊和喜約棉的清晰定位 把產(chǎn)品定位于高附加值的高端品牌是知名企業(yè)的不二選擇，“羅萊”即是

42、如此。羅萊家紡為了清晰的定位，專門聘請第三方咨詢機構(gòu)參與調(diào)查了公司的所有客戶群。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有系列產(chǎn)品中賣得最好的是每套3000元以上價位的高端產(chǎn)品。經(jīng)過一番激烈的內(nèi)部討論，公司最終決定放棄低端產(chǎn)品，把生產(chǎn)和銷售力量全部集中在30005000元以及更高價位的高端產(chǎn)品系列。為了塑造高端品牌形象，“羅萊”從品牌形象策劃、市場渠道重整到人力資源儲備，每個部分都按照全新的設(shè)想進行調(diào)整，尋找最佳方案?？橙サ投水a(chǎn)品之后，“羅萊”集中了所有的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和物流資源做高端產(chǎn)品，效率提高了近一倍，生產(chǎn)研發(fā)這一關(guān)得到突破。2004年羅萊家紡的總銷售額猛增了60%，總額達到8億元，在國內(nèi)同類企業(yè)中名列榜首，“羅

43、萊”的高端定位使其在競爭激烈的家紡市場里保持了領(lǐng)先的位置。 喜約棉品對業(yè)內(nèi)人來說也許還比較陌生，但是它在很短的時間內(nèi)奪得“2005中國十大最具吸引力創(chuàng)業(yè)投資項目”的頭銜，喜約棉品能在這么短的時間內(nèi)成長起來，正是由于其清晰的產(chǎn)品定位和具體的市場細分。據(jù)喜約棉品的總經(jīng)理助理胡金松介紹，在進入市場之前，公司就進行了大量市場調(diào)研工作。一方面大城市的消費者對高端產(chǎn)品的需求十分強烈，對產(chǎn)品的信心主要來自對品牌的認同，其中都市中“白領(lǐng)階層”逐漸成為家紡用品的主流消費群體，市場空間巨大，而且增長迅速；另一方面，純棉作為家紡市場中的細分市場之一目前還沒有強勢品牌出現(xiàn)，而純棉概念卻被普遍接受，因此喜約棉品的進入正

44、好填補了一個空白，而且通過規(guī)范化的管理，統(tǒng)一的形象推廣以及有力的后勤保障，喜約棉品得以迅速占領(lǐng)市場。 （三）家紡行業(yè)的營銷組合策略分析 1.產(chǎn)品策略 （1）家紡產(chǎn)品設(shè)計與組合 我國現(xiàn)在的家紡設(shè)計處于模仿西方發(fā)達國家的階段，而一味模仿只能使家紡設(shè)計沒有自己的本土社會文化根基，造成家紡產(chǎn)品與消費者的文化審美要求嚴(yán)重脫節(jié)，難以激發(fā)潛在消費力量。當(dāng)代的家紡設(shè)計，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應(yīng)綜合考慮市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費者和社會文化的細致觀察和分析，把握產(chǎn)品設(shè)計的方向。設(shè)計的人性化、個性化、地域化以及本土化逐漸成為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展趨勢。 家紡產(chǎn)品是形成整個空間個性的一

45、個重要環(huán)節(jié)，不能只注重局部的視覺美感，而應(yīng)注重整體的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質(zhì)的配套、風(fēng)格的配套和聯(lián)想的配套。這樣，才能使各類紡織品組合為形、色、質(zhì)、光高度統(tǒng)一的整體，實現(xiàn)室內(nèi)空間、家具擺設(shè)和室內(nèi)軟環(huán)境在造型、色調(diào)、布局等方的彼此協(xié)調(diào)，互為襯托。 （2）品牌化 加強品牌意識、打造知名品牌是提高家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。擁有一個優(yōu)質(zhì)、時尚、知名、務(wù)實的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可估量的經(jīng)濟價值；缺乏品牌的家紡產(chǎn)品，只能淪落為被動的市場追隨者。品牌建設(shè)要基于消費者的價值選擇、價值表述和價值傳播進行一系

46、列的系統(tǒng)規(guī)劃，更多地體現(xiàn)家紡品牌的附加價值。 2.定價策略 價格一方面決定著消費者付出的貨幣成本，但同時又代表著家紡產(chǎn)品的形象與價值。價格的高低往往與消費者的自我意識相關(guān)聯(lián)，反映了個人的愿望、情感、個性與心理特征。 （1）家紡新產(chǎn)品的定價 在家紡新產(chǎn)品上市時，可以以促銷活動的多少與占領(lǐng)市場的快慢將策略分為4種：快速滲透策略，即采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場，同時以比較低的價格吸引顧客；快速撇脂策略，即在采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場的同時以比較高的價格建立產(chǎn)品“高質(zhì)優(yōu)價” 的形象，一般適用于那些國際知名品牌運用；緩慢撇脂策略，即企業(yè)通過高價低促銷打開市場；緩慢滲透策略，即企業(yè)通過低

47、價低促銷緩慢吸引消費者，緩慢策略適用于那些在市場上已經(jīng)廣為人知的熟悉的家紡品牌的新產(chǎn)品。 （2）心理定價策略 由于消費者購買家紡產(chǎn)品注重的是健康、環(huán)保與流行時尚性，所以在制訂價格時通常要考慮消費者追求高檔、追求美感、追求身份與地位、追求如意等心理特點。常見的心理定價策略有：聲望定價法，即將家紡產(chǎn)品的價格制訂得略高于同類產(chǎn)品，以維護品牌的優(yōu)秀形象，同時也體現(xiàn)了消費者的身份和地位；如意定價法，即以數(shù)字8或6作為商品的尾數(shù)進行定價，來滿足購買家紡產(chǎn)品所追求的如意、美滿的心理；折扣定價法，即通過提供多種折扣形式鼓勵消費者多購買，形成顧客忠誠；組合定價法，即企業(yè)將多種功能相關(guān)的家紡產(chǎn)品配套銷售（如床品8

48、件套），使得消費者真正得到實惠和利益，同時也獲得了方便。 在目前中國城市居民消費的家紡產(chǎn)品中，普通大眾更看中的是價廉物美的產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品的性價比是重要的因素，這也說明當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。 3.分銷渠道策略 目前，我國的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因為銷售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)所造成的。企業(yè)在銷售家紡產(chǎn)品時，應(yīng)首先考慮不同目標(biāo)群體的心理，根據(jù)目標(biāo)消費者接受產(chǎn)品的方式選擇合適的分銷渠道。 （1）百貨公司 對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產(chǎn)品的主要場所。百貨公司一般采用專賣店為主的經(jīng)營形式，是國際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇。他們的共同

49、特點是：品質(zhì)高貴，風(fēng)格時尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個性化形象和高附加值；注重品牌視覺傳達設(shè)計，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客；服務(wù)以消費者為本，優(yōu)雅、周到，針對高收入、有品位、格調(diào)高的成功高、中收入消費群體。 （2）專業(yè)連鎖店 專賣店體現(xiàn)了廠商的產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性和品牌性，同樣定位于中高檔消費層。產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化和多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，可穩(wěn)定培育品牌忠誠顧客，提供全面服務(wù)，是家紡產(chǎn)品終端銷售的新形式。 （3）大賣場、超市 大賣場的店址一般位于大型居民區(qū)附近，定位較低，目標(biāo)消費群是中低收入的家庭。其主要特點是：產(chǎn)品價格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強調(diào)實用性和合理性；貨

50、架上的產(chǎn)品一般以套件進行分門別類的陳列；以低價格、多數(shù)量為市場切入點，不進行過多的設(shè)計、營銷投入。作為一種針對個體家庭消費的自主式大型零售店，今后有較大的發(fā)展前景。 4.促銷策略 家紡促銷活動的策劃和執(zhí)行主要依賴于經(jīng)銷商，廠家和商家應(yīng)針對自己的目標(biāo)市場進行規(guī)劃，綜合運用形象促銷、銷售促進、人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷、聯(lián)合促銷等形式，達到最佳促銷效果 。 （1）確定促銷主題 在策劃促銷活動時，經(jīng)銷商首先應(yīng)選擇一個主題進行定位，然后從終端的形象上體現(xiàn)這個主題。沒有主題的促銷活動形成不了特色，促銷效果也就很差。某家紡經(jīng)銷商以“婚慶家紡，濃濃情深”為主題，在專賣店中布置了玫瑰、紅燭、紅酒、千紙鶴等道

51、具，配合溫柔的燭影和浪漫的音樂，獲得了特別的視覺效果，產(chǎn)品的銷量獲得了顯著的提升。 （2）門店銷售人員推銷 門店銷售人員是促銷是否成功的關(guān)鍵因素，因此經(jīng)銷商加強對門店銷售人員進行必要的培訓(xùn)是提升銷量的有效途徑。培訓(xùn)的內(nèi)容不僅應(yīng)包括品牌文化、產(chǎn)品信息，還應(yīng)包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識，而最關(guān)鍵的是通過促銷員與顧客之間的良好與有效的溝通引導(dǎo)消費者自己動手、動眼、動感覺去體驗家紡產(chǎn)品及品牌的價值。 （3）廣告促銷 選擇重點區(qū)域，投放合適的媒體。廣告促銷要受到成本和廣告效果的制約，大型媒體（如央視和衛(wèi)視）未必就是最理想的選擇。家紡企業(yè)如果為了招商，可以選擇央視和衛(wèi)視，但這種媒體廣告對促銷并沒有直接

52、的拉動作用；如果為了在某個區(qū)域獲得短期內(nèi)的銷量提高，則可以考慮在銷售的重點區(qū)域選擇途徑專賣店的公交車等媒體投放廣告，既具有提示和引導(dǎo)消費的作用，也是提升品牌知名度的有效途徑。另外也可以選擇當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)、家裝雜志、廣播、網(wǎng)站進行促銷信息的傳播。 （4）銷售促進 銷售促進的方式主要是在短期內(nèi)通過降價、送贈品、會員優(yōu)惠、抽獎等方式，提升銷售量。家紡產(chǎn)品的促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。不同的家紡產(chǎn)品在做銷售促進時，應(yīng)該選擇不同的方式。對于滯銷斷碼換季產(chǎn)品，促銷的手段應(yīng)該以價格優(yōu)惠、送贈品為主；對于企業(yè)的形象產(chǎn)品，應(yīng)避免打折的手段，因為這會損毀產(chǎn)品乃

53、至品牌的形象；對利潤產(chǎn)品，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點說明并告知消費者該類產(chǎn)品屬于限量發(fā)售的獨家產(chǎn)品，從而引起消費者的購買欲望。 （5）公關(guān)促銷 公關(guān)促銷是企業(yè)通過相應(yīng)的公關(guān)活動，激發(fā)消費者的情感共鳴，引發(fā)社會公眾的好感，進而樹立特定的品牌形象的一種促銷手段。作為經(jīng)銷商可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗進行公關(guān)促銷。如，通過“評選城市中最美麗的新娘”的主題公關(guān)活動，發(fā)動和吸引公眾的參與，將企業(yè)的促銷信息變成社會性的話題，不斷引起社會的廣泛關(guān)注，以情動人。從而迅速提升品牌的知名度和美譽度，進而提升人氣和銷量。 （6）聯(lián)合促銷 家紡經(jīng)銷商在做促銷活動的時候，可以尋找眾多的策略聯(lián)盟，共同促銷。家紡經(jīng)銷商可以與服

54、裝專賣店、婚紗影樓、婚姻登記處、家具經(jīng)銷商、家居經(jīng)銷商等進行合作，利用市場的互補關(guān)系，深度開發(fā)目標(biāo)客戶群。聯(lián)合促銷的方式是多種多樣的，如在陳列家具的同時，選擇自己的家紡產(chǎn)品作為形象道具，擴大產(chǎn)品的曝光度；在購買婚紗影樓的服務(wù)時，購買家紡產(chǎn)品可以享受特別的優(yōu)惠等。 （四）我國家用紡織品行業(yè)的發(fā)展對策 我國家用紡織品行業(yè)的發(fā)展需要新理念的推動，發(fā)展家紡業(yè)必須克服思維定式的束縛，引入新理念，在新產(chǎn)業(yè)思維的平臺上形成發(fā)展新思維。 1.重視品牌運作，打造國際名牌 加入WTO之后的中國家紡市場，是一個國際化的大市場，家用紡織品的競爭，就必然面對國際化的品牌競爭。中國家紡要想在激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟，挑戰(zhàn)

55、世界品牌，就必須強化品牌意識，走出品牌運作的誤區(qū)，提升品牌創(chuàng)新的能力，大力實施品牌戰(zhàn)略。首先，必須保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的支撐點，所以產(chǎn)品必須在質(zhì)量管理體系的保證下，并在受控狀態(tài)下嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。其次，要注重設(shè)計的原創(chuàng)性、多元化與系列化。品牌競爭的核心是產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計與開發(fā)，要突破家紡企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的重圍，走設(shè)計創(chuàng)新道路，形成獨有的產(chǎn)品差異化。在注重挖掘民族文化資源的同時，融入現(xiàn)代時尚元素，同時，要注重設(shè)計的多元化與系列化，注重家紡織物、家紡圖案和家紡造型的合理搭配。最后，創(chuàng)品牌要走科教興業(yè)之路。要重視與科研機構(gòu)、高等學(xué)府聯(lián)手，走“產(chǎn)、學(xué)、研”協(xié)作之路，進一步提高產(chǎn)品的科

56、技含量與生產(chǎn)功能性的家紡產(chǎn)品，加強技術(shù)改造，增加科技投入，提高產(chǎn)品檔次，推動行業(yè)發(fā)展，使品牌長盛不衰，經(jīng)得起市場與消費者的考驗，形成在質(zhì)量、文化、誠信、價值觀念上經(jīng)過市場錘煉的真正的名牌。但是爭創(chuàng)國際品牌不只是企業(yè)自身的行為，中國的家紡企業(yè)必須整合力量，以團隊形式參與國際競爭，共同打造中國家紡品牌。11 2.增強市場競爭意識，發(fā)揮信息導(dǎo)向作用 當(dāng)前，國外家用紡織品以其特有的功能和可靠的質(zhì)量在國內(nèi)占據(jù)著一定的市場份額，這無形中增強了市場競爭的激烈程度。為此，當(dāng)前家用紡織品行業(yè)的首要任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，以與國外產(chǎn)品匹敵。其次，要研究市場、細分市場、拓展市場，家紡企業(yè)要憑借自身的個性化發(fā)展去

57、圈占自己的消費群，完全不必靠侵占別人的市場來取得競爭優(yōu)勢，要以自己的特色產(chǎn)品參與競爭，這種競爭的結(jié)果是逐步把家紡潛在的消費市場開發(fā)出來。同時要發(fā)揮信息導(dǎo)向作用，使之為企業(yè)和行業(yè)服務(wù)。 3.積極應(yīng)對后配額時期的機遇和挑戰(zhàn) 紡織品配額的取消意味著我國有更多的家紡企業(yè)可以直接面向國際市場，也意味著國際眾多的家紡企業(yè)、家紡品牌可以長驅(qū)直入中國市場，世界紡織業(yè)格局將因此發(fā)生巨變。配額的取消對中國家紡行業(yè)來講，機遇與挑戰(zhàn)并存，歐美等國將會采用關(guān)稅、反傾銷、特別保護措施、技術(shù)性貿(mào)易壁壘和社會責(zé)任認證等后配額時代常用的貿(mào)易手段來限制中國紡織品的出口，因此，我們必須引起足夠的重視，采取積極的應(yīng)對措施。中國家用紡

58、織品企業(yè)應(yīng)與國際供應(yīng)鏈接軌，進一步降低采購成本，增強市場的競爭能力，鞏固、發(fā)展同國外經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系；開發(fā)具有差異化的產(chǎn)品，拓展新的賣點；實行轉(zhuǎn)口貿(mào)易，建立反傾銷的預(yù)警機制，企業(yè)要避免盲目出口，防止“量增價跌”局面的出現(xiàn)，時刻關(guān)注包括本企業(yè)和原產(chǎn)于中國的同類出口產(chǎn)品在進口國的平均數(shù)量與價格走勢、進口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的失業(yè)率、產(chǎn)品庫存和市場價格、重大事件的動態(tài)信息；嚴(yán)格實施國際標(biāo)準(zhǔn)，按照國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)組織產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)，對我們的家紡企業(yè)加強檢測和監(jiān)督，不斷提高技術(shù)壁壘的應(yīng)對能力。12 4.建立家紡行業(yè)有序競爭環(huán)境面對配額取消的新形勢，家紡行業(yè)更應(yīng)該增強危機意識。許多原來擋在配額門檻

59、外的企業(yè)將會設(shè)法進入國際市場，若不及早規(guī)范自律，勢必形成惡性競爭。因此，在這一新形勢面前，家紡行業(yè)要防患于未然，要加強行業(yè)自律，堅決抵制低價惡意競爭，維護市場公平秩序，以營造家紡業(yè)的競爭環(huán)境和良好的氛圍；發(fā)展高附加值的家紡產(chǎn)品，大力開發(fā)功能性、保健性、環(huán)保性家紡產(chǎn)品，重視高新技術(shù)的應(yīng)用，整體提升家紡產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、款式創(chuàng)新，提高出口產(chǎn)品的科技含量，以推動本土家紡品牌建設(shè)；增強社會責(zé)任感，樹立大局意識，維護中國家紡產(chǎn)品整體形象，不讓有損中國家紡產(chǎn)品形象的低劣產(chǎn)品出關(guān)；樹立協(xié)同意識，形成行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)氛圍，規(guī)范自身競爭行為。 結(jié)論目前，我國的家用紡織品行業(yè)機遇和挑戰(zhàn)并存，要抓住機遇積極應(yīng)對

60、挑戰(zhàn)，充分認識我國家用紡織品行業(yè)的現(xiàn)狀，積極發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，不斷的更新理念、方法和手段，以藝術(shù)性、個性化、多功能為發(fā)展方向。13充分了解市場上家紡產(chǎn)品風(fēng)格的變化和用戶的需求，在不斷滿足消費者個性化需求的同時，提倡科學(xué)的消費觀念，引導(dǎo)和培育消費者家紡消費習(xí)慣的養(yǎng)成。不斷強化品牌意識，打造具有中國特色的家用紡織品的品牌，走中國家紡的可持續(xù)發(fā)展之路，推動我國家用紡織品行業(yè)不斷向前發(fā)展。2參考文獻1 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司.家紡的發(fā)展?jié)摿σ约鞍l(fā)展方向.中國行業(yè)研究報告網(wǎng)（），2008年11月9日2 胡伯陶.家用紡織品行業(yè)現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)調(diào)整思路J.棉紡織技術(shù)，1998，第26卷（第7期）：411412頁

61、3 孫凌.中國家用紡織品市場分析J.紡織信息周刊，2004年6月第21期：40頁4 李貴榮，王志成.家用紡織品的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J.山東紡織科技，2008年第1期：4346頁5 王梅珍，劉雪燕.后配額時代我國家紡行業(yè)發(fā)展對策J.上海紡織科技，2004年10月第32卷（第5期）：12頁6 北京華經(jīng)視點信息咨詢有限公司.2008年中國家紡行業(yè)市場及發(fā)展研究綜述.中國行業(yè)研究報告網(wǎng)（），2008年10月10日7 文亞.2008年，十大成長行業(yè)前景預(yù)測N.經(jīng)濟觀察，2007年12月8 閭志俊.基于消費者行為的家紡產(chǎn)品營銷策略J.浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008年第二期：5054頁9 Orville C.Walker,Jr.,John W.Mullins,Harper W.Boyd,Jr.etc.,Marketing Strategy A Decision-Focused Approa