一個不錯的花園社區(qū)廣告策劃方案 (中國點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問) 點(diǎn)擊出品

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1、文件類別：全案策劃類(參考資料) 中國點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問 地址：中國．福州 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點(diǎn)擊地產(chǎn).營銷機(jī)構(gòu) 地址：中國．福州 聯(lián)系人：鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ “湘藝苑”廣告策劃方案 目?錄 前言 第一節(jié)?市場分析 一?株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況 二?株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 三?消費(fèi)者分析 第二

2、節(jié)?“湘藝苑”項(xiàng)目分析 一?項(xiàng)目優(yōu)勢分析 二?項(xiàng)目劣勢分析 三?競爭對手分析 四?項(xiàng)目價格策略分析 五?核心價值分析 第三節(jié)?推廣策略界定 一?目標(biāo)消費(fèi)群體界定 二?賣點(diǎn)界定 第四節(jié)?廣告策略 一?廣告宣傳目的 二?總體策略 三?廣告主題 四?要樹立的形象 五?分期廣告的整合策略 第五節(jié)?營銷活動建議 一?營銷渠道及人員促銷建設(shè) 二?營銷公關(guān)活動建議 第六節(jié)?媒體策略 一?媒體目標(biāo) 二?目標(biāo)受眾 三?媒介策略 四?媒介分析及選擇 五?廣告預(yù)算及分配 第七節(jié)?方案說明? 前?言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品

3、牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出?“湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。 第一節(jié)?市場分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1?、?株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從20

4、00年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由

5、2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達(dá)21.6%。 2、?現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A?、?定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B?、有的沒有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C?、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕

6、跡太重。 3?、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，?銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。 二、?株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 “同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下： 1、?河西地帶。 由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)?特的優(yōu)勢。總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。 湘銀：? 核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好； 其定位為社會高薪階層。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周

7、邊環(huán)境好； 2、?河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 天鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有900畝的面積，其中400畝水面。 區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。 映荷園：? 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。? 慶云山莊： 核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好；

8、 擁有98畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。 湘江四季花園：? 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚 為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在1800左右? 三?消費(fèi)者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅要求如下： 1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣

9、息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； 2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等； 4、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 5、消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)

10、生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。? 第二節(jié)?“湘藝苑”項(xiàng)目分析 一、?項(xiàng)目優(yōu)勢分析 1?環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。 2?地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取ＥR近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。 3?價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買

11、房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優(yōu)勢。消費(fèi)者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點(diǎn)。 4?物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。 5?小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。 6?小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動場所、藝術(shù)長廊等。 7?偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣

12、好。 二、?項(xiàng)目劣勢分析 1?交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？浚巧袩o直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。 2?樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。 3?物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。 4?房屋設(shè)計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。 三．?競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況

13、如下： 慶云山莊 優(yōu)勢： （1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。 （2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。 （3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。 （4）交通便利

14、。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。 劣勢： （1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。 （2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。 （3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。 湘江四季花園 優(yōu)勢：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。 2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項(xiàng)目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。 3）株洲市消費(fèi)市場樓價有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手

15、頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。 4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。? 劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌。在消費(fèi)者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力。 2）市場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。 3）競爭因

16、素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。? 四?項(xiàng)目價格策略分析? 1?樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。 2?高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價應(yīng)是本案的基本策略。 3?確定“高開”的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價格基本合理。? 五?核心價值分析? 1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營造文化藝術(shù)概念。打

17、品位牌，人文概念具體化?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。 2?“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。 4?“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。? 第三節(jié)?推廣策略界定? 一，?目標(biāo)消費(fèi)群界定 從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是： 1?目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，

18、果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。 2?年齡：年齡大約在35到55歲， 3?家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。 4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。 5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。? 二?，?賣點(diǎn)界定 1?項(xiàng)目本身的生活理念： （1）?家在身旁，與工作地臨近。 （2）?自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。 （3）?社區(qū)內(nèi)

19、寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。 （4）?保安設(shè)施齊備，安全起居。 2?“文化藝術(shù)”的設(shè)計理念 （1）?藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。 （2）?談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。 （3）?品位包圍生活，文化名人與我們同在。? 第四節(jié)?廣告策略 一?廣告宣傳目的 1．?把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象； 2．?樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3．?把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤； 4．?促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。 二?總體策略 1、?不要過于強(qiáng)調(diào)“人文

20、”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個性的文化藝術(shù)概念； 2、?與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對“天然綠色”生活的認(rèn)同； 3、?要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范； 4、?要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。 三?要樹立的形象 1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感； 2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。 3、精品物業(yè)，安全第一樓

21、盤 四?分期廣告的整合策略? 引導(dǎo)試銷期：廣告原則是-------給信息? 既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計目的的“湘藝苑”正在建設(shè)，即將推出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。形成對“湘藝苑”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。? 公開發(fā)售期：廣告原則------------給感覺? 以活動與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。? 公開發(fā)售中期：廣告原

22、則---------給實(shí)體? 通過對“湘藝苑”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。? 五?廣告主題及口號 廣告主題：自然、藝術(shù)、享受? 理由： （1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。 （2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種

23、高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。 （3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。? 廣告口號：“湘藝苑”?都市藝術(shù)家園? 理由： （1）“都市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。 （2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。 （3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。 （4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)

24、一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。? 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。? 第五節(jié)?營銷活動建議 一?營銷渠道及人員促銷建設(shè) 1，?營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以

25、點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會所開展無形廣告銷售。 2，?人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的?，在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 二?營銷公關(guān)活動建議? 一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活? 1、?策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注?。借典禮邀

26、請政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的?深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率。 2、?活動內(nèi)容 （1）?典禮，發(fā)布會。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。（4）“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動揭曉。?）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。 3、?活動實(shí)施：時間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。? 二、系列藝術(shù)展覽活動 1，?策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的

27、形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。 2，?活動安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。 3，?活動參與人員：每次活動的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。? 三、贈房活動 1，?策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對樓盤的定位及價值的高度認(rèn)可。 2，?活動實(shí)施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株

28、洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導(dǎo)向。? 第六節(jié)?媒體策略 一、?媒體目標(biāo)? 1，?在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2，?提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3，?力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4，?使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。? 二、?目標(biāo)受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。 年齡：35——55歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位

29、（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。 1，?喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2，?閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主； 3，?收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。? 三、媒介策略 1，?銷售準(zhǔn)備期 所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。

30、 2，?引導(dǎo)試銷期 （1）?以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳； （2）?邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （3）?針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。 3，?公開強(qiáng)銷期 （1）?以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （2）?在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)； （3）?適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （4）?定期檢

31、討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。 4，?銷售沖刺期 （1）?根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （2）?媒體新聞炒作，作銷售輔助。? 四、媒體分析及選擇? 1、?平面媒體 （1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。 （2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的

32、商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 2、?電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8點(diǎn)左右。 3、?戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇28路，1路，2路。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”

33、這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 4?、廣播媒體? 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 5、?樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。? 這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。? 第?五、廣告預(yù)算及分配? （1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右?！跋嫠囋贰钡慕ㄖ娣e為S平米，均價為R元，廣告預(yù)算為S?*?R*5%?。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機(jī)動費(fèi)用。 （2）媒體費(fèi)用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播

34、5%，車體5%。? （3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。 （4）SP活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為30%。 （5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。? 第七節(jié)?方案說明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動負(fù)責(zé)人。每次活動都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。 2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信

35、小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。 5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。? 二、附（廣告腳本） 1、電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 畫面1：兩老板從某市場下班回家?配音：無 畫面2：兩人走到門外路旁?配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲 畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪?配音：嘈雜聲 畫面4：兩人中一人要不顧一

36、切的擠上?配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面5：?車上的人擠的變形?配音：金屬刺耳聲， 畫面6：?沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑” 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的?配音：輕快溫柔的聲音。 兒子在迎接他。 畫面7：?虛化畫面，打出“湘藝苑-?配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁” 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！” 一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！” 兩個人同時嘆息 開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠?/p>

37、琴演奏會！” 兩個人同時問：“你有票？” 男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！? 標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！? 3，報紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！ 點(diǎn)擊地產(chǎn)的口號是：點(diǎn)擊奉獻(xiàn) 必屬精品！ 把最好的資料拿出來與您一起分享，讀完之后有何感想，有空多聯(lián)系，多交流，讓我們一起成長，一起進(jìn)步！ 中國點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問 鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點(diǎn)擊地產(chǎn).營銷機(jī)構(gòu) 中國.福州 30 聲明：本資料僅供參考，著作權(quán)歸作者所有，請勿作為其它商業(yè)用途使用