重慶項(xiàng)目整合推廣策略 (中國點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問)點(diǎn)擊出品

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1、文件類別：全案策劃類(參考資料) 中國點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問 地址：中國．福州 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點(diǎn)擊地產(chǎn).營銷機(jī)構(gòu) 地址：中國．福州 聯(lián)系人：鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ 重慶項(xiàng)目整合推廣策略 前言 廣告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。 我們的工作是讓一百萬看起來像一千萬！ 我們善于小心的求證，更

2、會大膽的設(shè)想。 我們只有一個(gè)目的——把樓賣掉。 So,what’s the big idea?…… 目錄 一、 江北區(qū)市場營銷環(huán)境 二、 東和品牌優(yōu)勢（廣告核心策略） 三、 營銷策略 四、 創(chuàng)意表現(xiàn) 五、 媒介策略 一：江北區(qū)市場環(huán)境 (一） 營銷環(huán)境總析 1.周邊環(huán)境 該項(xiàng)目位于紅旗河溝轉(zhuǎn)盤，正對210國道紅雙段，交通便利。周邊與重慶商會大廈、中信銀行大廈、新紀(jì)元廣場等商用寫字樓，這里是機(jī)場、涪陵和萬縣等區(qū)縣來渝的必經(jīng)之路，車流量、人流量極大，燥音污染相對其它地方較大。 2.市政配套 2001年完成市政設(shè)施建設(shè)投資810萬元（改），城市園林綠化取得

3、新成績。積極鞏固噪聲達(dá)標(biāo)區(qū)建設(shè)，建成環(huán)境噪聲達(dá)標(biāo)區(qū)21.8平方公里，區(qū)域環(huán)境噪聲值由57.1分貝下降到55.7分貝。通過規(guī)范客運(yùn)車輛的管理，鞏固和發(fā)展人力運(yùn)輸，使交通運(yùn)輸業(yè)繼續(xù)得以發(fā)展。該區(qū)有大型的商場、超市、餐飲，如“重百、新世紀(jì)、麥當(dāng)勞、小天鵝等”，方便了人們?nèi)粘５纳钚枨蟆? 3.重慶房地產(chǎn)市場走勢分析 （1）近兩年重慶房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 重慶市位于中國西南部，長江與嘉陵江交會處，是一座舉世聞名的山城，最突出的特點(diǎn)是地形起伏有致，立體感強(qiáng)。重慶憑借長江“黃金水道”之便，依托豐富的資源和廣闊的市場，從漢代起就已成為長江上游的工商業(yè)重鎮(zhèn)，如今更發(fā)展為集重工業(yè)、輕工業(yè)、貿(mào)易等為一

4、體的產(chǎn)業(yè)齊備、門類繁多、自成體系的經(jīng)濟(jì)、政治和文化中心城市。它也是西南地區(qū)科學(xué)技術(shù)力量最強(qiáng)的城市。1997年6月18日，重慶正式成為直轄市以來，對所轄區(qū)縣市進(jìn)行調(diào)整，設(shè)立了15個(gè)區(qū)、12縣及4個(gè)市。 這幾年來，重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速平穩(wěn)，全市GDP年平均增長9.3%，比同期戰(zhàn)略的實(shí)施，重慶作為西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)、交通樞紐和重要的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中全國水平高1.1個(gè)百分點(diǎn)。重慶市2001年上半年GDP值為782.38億，同比增加了9.3%。平穩(wěn)運(yùn)行增長勢頭良好的經(jīng)濟(jì)，為房地產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部環(huán)境。重慶市抓住直轄機(jī)遇，積極擴(kuò)大對外開放，合理有效利用外資。近年來全市共新批外商投資企業(yè)989家，合同外資217

5、172萬美元，實(shí)際利用外資149087萬美元，位列世界500強(qiáng)的跨國公司目前已有16家在重慶創(chuàng)建外商投資企業(yè)28戶，其中8家是1997年以后進(jìn)入重慶的。隨著國家西部大開發(fā)心城市，同時(shí)也是西部地區(qū)唯一的直轄市，必然會吸引更多外商來渝，這部分人士及其所雇用的中高級管理人員會對本地高檔寫字樓和高檔住宅有很大需求，有利于重慶房地產(chǎn)市場高檔物業(yè)的發(fā)展。 1996年至2000年期間重慶投入了大量資金用于主城區(qū)道路交通改造，新建了紅石路、沙中路等重要道路；長江二橋、高家花園大橋、黃花園大橋、鵝公巖長江大橋先后建成投入使用；長江濱江路、嘉陵江濱江路渝中區(qū)段、南岸區(qū)濱江路、沙坪壩區(qū)濱江路已全線開通，從而有效地

6、緩解了城區(qū)內(nèi)部的交通壓力，圍繞主城區(qū)的內(nèi)環(huán)濱江路與多座長江、嘉陵江大橋相交的新型交通格局已初步形成?！吧匠恰敝貞c的交通環(huán)境已有了明顯改變，便利的交通為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 從1995年到2000年，重慶市居民人均GDP值穩(wěn)步增加，2000年人均GDP值為5157元，較上一年增長了6.9%。人均可支配收入由1995年的4413元增加到2000年的6276元，增長了42.2%，每年以7.3%的速度穩(wěn)定增加，人均消費(fèi)支出由1995年的3932元上升為2000年的5475元，增長了39.2%，截止2000年底，城市居民消費(fèi)逐漸向教育、醫(yī)療保健、通訊、房地產(chǎn)（不含購買住房）等非實(shí)物消費(fèi)傾斜。深

7、化住房制度改革對居民的消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響，部分收入和很大部分存款投資于住房。重慶市居民生活水平大幅度提高，消費(fèi)需求旺盛，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)步增長，使房地產(chǎn)、旅游、通訊、教育等成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。 從1996年至2000年間的重慶市主城區(qū)年末總?cè)丝跀?shù)變動分析，全市八個(gè)主城區(qū)中江北區(qū)總?cè)丝谧疃啵瑸?0.27萬人；大渡口區(qū)總?cè)丝谧钌伲瑸?0.28萬人。八個(gè)主城區(qū)中渝中區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、江北區(qū)、北碚區(qū)人口數(shù)均超過50萬人，為人口大區(qū)。 ……綜上所述，重慶市的國民經(jīng)濟(jì)正在持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年增長，城市面貌日新月異，交通及投資環(huán)境大為改善，城鄉(xiāng)居民的收入與支出逐年增加，不斷提高。作為西部唯一

8、的直轄市，重慶市正在逐步鞏固自己的交通、能源、經(jīng)濟(jì)和商貿(mào)中心地位。目前正值中國加入WTO和西部大開發(fā)的大好時(shí)機(jī)，西部的12個(gè)省、市、自治區(qū)地域遼闊，人口眾多，物產(chǎn)豐富，必將成為投資重點(diǎn)；而重慶市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和投資環(huán)境在西部各省市中獨(dú)樹一幟，必會成為西部大開發(fā)的重點(diǎn)城市，城市的經(jīng)濟(jì)會得到更大發(fā)展，這為本市的各行各業(yè)，特別是房地產(chǎn)業(yè)帶來了不可多得的發(fā)展契機(jī)。 A. 江北區(qū)房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 江北區(qū)是重慶市重要工業(yè)基地，全區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，支柱地位突出。基本建立起以汽車摩托車制造、醫(yī)藥化工、食品飲料、電氣機(jī)械、建筑建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成為重慶市門類齊全、技術(shù)基礎(chǔ)雄厚、綜合配套加工能

9、力較強(qiáng)的重要工業(yè)基地。重慶長安公司是全國最大的微型汽車生產(chǎn)集團(tuán)；輕工行業(yè)兩朵"金花"冷酸靈牙膏、奧妮化妝品的系列產(chǎn)品享譽(yù)全國；康佳、李爾、魯能等國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)投資江北，發(fā)展強(qiáng)勁。形成了以33戶大中型企業(yè)為龍頭的、多行業(yè)的工業(yè)企業(yè)群。 江北區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展在近幾年取得了輝煌的成績。在未來不久的時(shí)間內(nèi)該區(qū)將會取得更加大的進(jìn)步。目前江北、渝北地區(qū)的發(fā)展方向是大力推出高品質(zhì)、配套完善的小區(qū)住宅。目前該地區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場發(fā)展可以稱得上是"百花爭艷"。該區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展要屬各區(qū)之首，江北區(qū)內(nèi)土地儲備量較大，2001年上半年總批出用于商業(yè)開發(fā)的土地有10宗，總面積超過30萬平方米。各大小樓盤紛紛建成，目

10、前開發(fā)的大型小區(qū)集中在紅黃路、五里店以及龍溪鎮(zhèn)片區(qū)，建筑面積在10萬平方米以上的住宅小區(qū)有南方上格林、金科花園、天驕俊園、皇冠東和花園、龍湖花園等，均已上市銷售，銷售非常活躍。加上7月1日路橋統(tǒng)一收費(fèi)這一利好消費(fèi)實(shí)行，使江北區(qū)的購房者日漸增多。 重慶市政府為了進(jìn)一步的發(fā)展江北、渝北區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，不管是在規(guī)劃上，還是在稅收上都堅(jiān)決照顧，而且在包括戶口遷移、子女入學(xué)等問題上大開綠燈。而且重慶市人民政府已決定遷往江北區(qū)。在未來幾年內(nèi)，一些相關(guān)的政府職能部門也將遷入，一些外國政府機(jī)構(gòu)也將設(shè)址于此區(qū)。該區(qū)是重慶市房地產(chǎn)發(fā)展最為活躍的地區(qū)，在開發(fā)過程中做到了規(guī)劃合理、規(guī)范化運(yùn)作，目前是重慶市吸引外區(qū)域來

11、客能力最強(qiáng)的一個(gè)區(qū)。 B.江北區(qū)與其它區(qū)的房地產(chǎn)市場分析 1）、江北區(qū)： 該區(qū)的發(fā)展方向是大力推出高品質(zhì)、配套完善的小區(qū)住宅。目前該地區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場發(fā)展可以稱得上是"百花爭艷"。據(jù)悉，一大批規(guī)模更大、規(guī)劃更為宏偉的大型小區(qū)已經(jīng)開始啟動了新一輪的攻勢，到時(shí)可能會出現(xiàn)開發(fā)商和消費(fèi)者皆大歡喜的一幕：由于競爭樓盤的增多，消費(fèi)者在價(jià)格、品質(zhì)、配套等方面都可以慢慢作比較，選擇最適合自己的住宅；而眾多樓盤的出現(xiàn)，必然會帶動當(dāng)?shù)氐囊恍┫嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)最需要的規(guī)模效應(yīng)就會出現(xiàn)，而消費(fèi)層面會擴(kuò)大，消費(fèi)潛力也就被激發(fā)出來了，江北、渝北地區(qū)對于整個(gè)重慶市的住宅需求市場就將擁有絕對的主導(dǎo)能力。

12、2）、南岸區(qū) ……西部、北部環(huán)繞長江，隔江與九龍坡區(qū)、渝中區(qū)和江北區(qū)相望，東部、南部與巴南接壤，是重慶市的主城區(qū)之一。1999年區(qū)轄8個(gè)街道，9個(gè)鎮(zhèn)南岸區(qū)奇異壯觀的自然景色和得天獨(dú)厚的人文景觀并存，呈現(xiàn)出旅游資源、區(qū)位、市場、知名度、人才科技、旅游設(shè)施等六大優(yōu)勢。為此，南岸區(qū)政府把全區(qū)規(guī)劃為以游覽區(qū)為主的五大塊旅游區(qū)域，力爭在未來15年把南岸區(qū)建設(shè)成為觀光度假、娛樂教育、消閑購物型兼?zhèn)涞膬?yōu)秀旅游文化區(qū)。以旅游為龍頭，帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使旅游業(yè)成為區(qū)經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。南岸區(qū)區(qū)域江岸線全長45公里，南岸南坪距火車站僅3公里，距航運(yùn)朝天門碼頭5公里，距空港重慶江北機(jī)場28公里。年初建成通車的

13、南濱路，是重慶的外灘，這里聚集了重慶各地的美味餐飲、娛樂，是重慶又一顆新星。南岸區(qū)是重慶土地供應(yīng)量比較大的一個(gè)區(qū)，2000年，南岸區(qū)的房屋施工住宅建筑面積為1864700平方米，房屋竣工住宅建筑面積為693700平方米，商品房屋銷售建筑面積為372700平方米。南岸區(qū)的房地產(chǎn)市場總體上講是極具潛力，上升空間很大。南岸區(qū)住宅總體價(jià)格較低；整體上呈上揚(yáng)趨勢；價(jià)格的上揚(yáng)空間較大。各項(xiàng)商業(yè)配套設(shè)施正在逐步完善重慶百貨公司、百盛商場等重慶市幾家大型的商業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在南坪購買或租賃了大面積的商業(yè)空間，而世界聞名的大型零售集團(tuán)"麥德龍"和五星級的"浪高凱悅大酒店"即將進(jìn)駐，一個(gè)較為完整的商業(yè)體系正在形成。本地

14、區(qū)購買力的不足，總體規(guī)劃應(yīng)強(qiáng)調(diào)片區(qū)開發(fā)，形成規(guī)模，避免過于分散而造成客戶流失，"住在南岸"應(yīng)有更多的支撐點(diǎn)，而不只是一句口號，樹立品牌形象，消除長期以來人們心目中南岸區(qū)的房子是還建房、低檔房的先入為主的觀念。 3）、沙壩坪區(qū) 沙坪壩區(qū)位于重慶市的西部，原來屬于市郊，如今是重慶市的主城區(qū)之一。東與渝中區(qū)緊密相連，東北隔嘉陵江與渝北區(qū)相望，南面緊鄰九龍坡區(qū)，西倚歌樂山，北與北碚交界，全區(qū)幅員面積396平方公里，其中城市綠化覆蓋面積達(dá)到36%，是重慶市幾個(gè)主城區(qū)中綠化環(huán)境最好的區(qū)域，是重慶市的科技、文化、教育中心和商業(yè)副中心。沙坪壩區(qū)是重慶市的西大門，2000年，沙坪壩地區(qū)的房屋施工住宅建筑面積

15、為1271300平方米，房屋竣工住宅建筑面積為561800平方米，商品房屋銷售建筑面積為297000平方米。沙坪壩的區(qū)域規(guī)劃也是以雙巷子（步行街）為中心的，商業(yè)配套和商品住宅都是以此為核心向四周作發(fā)散狀，所以沙坪壩地區(qū)大多數(shù)的商住樓都匯集于此。目前沙坪壩區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展僅次于北部新城，據(jù)房交會報(bào)告統(tǒng)計(jì)，沙坪壩區(qū)的成交面積排第二位，成交金額列第三。隨著鳳天路成規(guī)模的開發(fā)，沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯出來，競爭能力和吸引外區(qū)域來客能力也將大為增強(qiáng)，目前已有30%以上的潛在客戶群將購房區(qū)域鎖定在沙區(qū)。 4）、渝中區(qū) ……地處重慶市中部偏東，長江、嘉陵江匯流處，東、南、北三面環(huán)水，西面通陸，

16、與沙坪壩區(qū)和九龍坡區(qū)接壤，呈兩江環(huán)抱的半島狀。渝中區(qū)是重慶市的行政、商貿(mào)、金融、信息中心和水陸客運(yùn)交通樞紐，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。 解放碑地區(qū)是重慶最繁華的商業(yè)區(qū)和購物中心。該區(qū)將成為經(jīng)濟(jì)繁榮、生活富裕、文化發(fā)達(dá)，社會文明、環(huán)境優(yōu)美，富有山城、江城特色的現(xiàn)代化中心城區(qū)。渝中區(qū)空置面積高達(dá)1370430平方米，而住宅占總空置面積的42％，說明渝中區(qū)住宅積壓嚴(yán)重渝中區(qū)本年住宅新開工面積只占新的總開工面積的26％。說明渝中區(qū)今年建筑投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到非住宅項(xiàng)目。渝中區(qū)住宅市場競爭也十分激烈，住宅市場今年形勢嚴(yán)峻。渝中區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展前景堪憂。除了長久以來的商業(yè)中心地位以外，我們找不

17、到更多的支撐點(diǎn)。渝中區(qū)地理狀況和行政規(guī)劃也沒有把住宅發(fā)展作為重點(diǎn)，它的未來設(shè)計(jì)更多的傾向于商業(yè)及其配套。 （1）項(xiàng)目可提升價(jià)值研判 隨著城市的發(fā)展，設(shè)計(jì)觀念也在隨之轉(zhuǎn)變，更新。以建筑的尺度感、整體感、空間感來體現(xiàn)這組建筑的新觀念，借以改變目前現(xiàn)有的建筑空間，以一種新的設(shè)計(jì)手法豐富城市建筑的輪廓線。由于本工程多功能混合使用的特點(diǎn)，采用整體設(shè)計(jì)的思路，使之滿足自身設(shè)計(jì)要求的前提下，達(dá)到與城市空間環(huán)境的有機(jī)結(jié)合。 （2）目的競爭力和社會效益及項(xiàng)目美好的前景。 從項(xiàng)目周邊環(huán)境來看，項(xiàng)目位于江北區(qū)的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心，再加上周圍宏泰大廈、重慶國際貿(mào)易大廈、中信銀行大廈、新紀(jì)元廣場、龍湖花園陽光城，形

18、成江北區(qū)的金融中心。借于此，市場就急需一個(gè)集辦公、酒店、商業(yè)為一體的綜合性高檔樓盤誕生，重慶“新紀(jì)元廣場”就是隨應(yīng)市場需求，在該區(qū)域修建一座集五星級酒店、高檔寫字樓、綜合性商場等配套設(shè)施于一體的大廈。該項(xiàng)目極聚競爭力，建成后對江北區(qū)是又一個(gè)標(biāo)致性的建筑，是人們又一個(gè)休閑、娛樂、購物的好去處，社會效益直線上升。人們不再到渝中區(qū)這樣一個(gè)人口密度已經(jīng)超負(fù)荷的商業(yè)中心，就能感受到熱鬧的商業(yè)氣氛。 （二）競爭對手分析 該項(xiàng)目處于紅旗河溝轉(zhuǎn)盤處，該地段周邊樓盤以重慶國際大廈、中信銀行大廈及正在修建的都市廣場為代表。 重慶國際大廈：該大廈推出已久，出租率在85%左右，集證券、銀行、通訊、辦公

19、為主。出租金在38元/平方米/月（最高幾層，其余全部出租）最小面積在300平方米清水房。大廈配套設(shè)施有商務(wù)會所、高檔餐廳、會議室等。 中信銀行大廈：大廈以銷售為主，銷售達(dá)99.8%，只剩一套特價(jià)房，售價(jià)在2300元。該大廈以辦公為主。 都市廣場：現(xiàn)正修建中，未開盤，該廣場集商場、五星級酒店、住房為主。 龍湖花園：龍湖花園是重慶市口碑和品牌形象最好的房地產(chǎn)項(xiàng)目，重慶中建科置業(yè)有限公司也因成功開發(fā)并銷售了龍湖花園也成為本地房地產(chǎn)市場的領(lǐng)先者。一、二期均已售完，總建筑面積為44平方米。小區(qū)內(nèi)配套建設(shè)有學(xué)校、幼兒園、會所、網(wǎng)球場、游泳池、休閑運(yùn)動中心、社區(qū)活動中心等服務(wù)設(shè)施

20、。三期的香樟林別墅正在銷售，將2002年七月迎來第一批入住的業(yè)主。每平方米銷售價(jià)在2500左右，管理費(fèi)在1-1.2元。龍湖花園“善待您一生”的營銷理念深入人心，成為重慶人心目中的現(xiàn)想住宅。 望海現(xiàn)代城：該項(xiàng)目位于重慶江北塔坪（歐式一條街旁），是新源興企業(yè)集團(tuán)目前開發(fā)的最大規(guī)模的高檔住宅小區(qū)。小區(qū)總建筑面積有100萬平方米，小區(qū)內(nèi)配套十分齊全，基本上是一個(gè)微縮的城中城，周邊的大環(huán)境也比較成熟，生活十分方便。平均售價(jià)在2350元。復(fù)式單位平均售價(jià)為 3680元。 新紀(jì)元廣場：重慶新紀(jì)元廣場項(xiàng)目是由重慶英皇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司獨(dú)家開發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于江北區(qū)紅旗河溝立交橋處

21、，交通十分方便。該項(xiàng)目是由重慶宏泰房地產(chǎn)開發(fā)公司轉(zhuǎn)移給重慶英皇房地產(chǎn)發(fā)展公司的。該項(xiàng)目包括一座39層高五星級酒店塔樓，一座33層高寫字樓及6司高裙樓，3層地庫，是一個(gè)集酒店、辦公、購物、餐飲、文娛、夜總會、停車場等多功能設(shè)施的項(xiàng)目?？偨ㄖ娣e150000平方米（含地下層）。重慶新紀(jì)元廣場將成為重慶北大門又一有影響的標(biāo)志性建筑,為重慶的城市建設(shè)增添一道亮麗的風(fēng)景線?，F(xiàn)正修建中，未開盤。 二：東和品牌優(yōu)勢 （一） 項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析 A：項(xiàng)目簡介 l 地理位置 江北區(qū)紅旗河溝轉(zhuǎn)盤。 地理位置優(yōu)越位于江北交通樞紐地段。 離渝中區(qū)很近。交通四通八達(dá)，中巴線路通達(dá)市內(nèi)各區(qū)域組團(tuán)中心：毗鄰重慶

22、汽車北站，江北國際機(jī)場，菜園壩火車站。 l 規(guī)摸 東和銀都是東和公司繼成功開發(fā)皇冠東和花園之后的又一精品項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于江北交通樞紐——紅旗河溝轉(zhuǎn)盤，項(xiàng)目占地7500平方米，總建筑面積6萬平方米，由五層裙樓商場和雙塔樓組成，其中主塔樓30層，副塔樓20層，采用當(dāng)今國內(nèi)外流行的財(cái)智型商務(wù)公寓的最新開發(fā)模式，結(jié)合本土特色，全力營造一個(gè)集現(xiàn)代辦公（創(chuàng)業(yè)性），金融 ，證券，商務(wù)，餐飲美食，休閑，文化娛樂，健身，購物為一體的能夠滿足現(xiàn)代創(chuàng)業(yè)型公司及人士各種需求的自由，休閑，財(cái)智型的商務(wù)公寓。 l 特點(diǎn) 1.東和銀都打造出版30—50平方米的標(biāo)準(zhǔn)單元，在高品質(zhì)的保證下，以低總價(jià)，低首付，投資少。

23、 2.交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá) 3.酒店品質(zhì)。商務(wù)酒店公寓風(fēng)格，商務(wù)酒店式大堂，商務(wù)酒店空間，商務(wù)酒店配套。四星級的酒店管理全方位的服務(wù)。 4.裝修一步到位，適合單身貴族和智力型創(chuàng)業(yè)的個(gè)性需求。 B:SWOT分析 Strength (自身優(yōu)勢)：1.東和品牌的感招力（東和是一個(gè)在重慶有較高知名度的品牌房地產(chǎn)企業(yè)。勢力雄厚） 2.人性化四星級管理服務(wù) 3.生活設(shè)施齊全，安全措施完善。 4.市政配套齊全。 5.位于新興商業(yè)區(qū)中心 weakness (項(xiàng)目劣勢)：項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較保守。 軟件（管理及服務(wù)）較強(qiáng)， 硬件（設(shè)施）不夠理想 市場觀望期長 Opportunity(項(xiàng)目市

24、場機(jī)遇)：隨著重慶區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)將更加成熟，同時(shí)其區(qū)域輻射能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。 隨著新興商業(yè)區(qū)形成和中心商業(yè)圈的輻射，項(xiàng)目將來存在很大的市場機(jī)遇 Threat（項(xiàng)目市場威脅點(diǎn)）：競爭對手強(qiáng)大（龍湖花園 、新紀(jì)元廣場 、望海現(xiàn)代城） （二） 廣告目標(biāo)客戶群分析 l 主力戶型與其他 l 其主力戶型是以30—50平方米的標(biāo)準(zhǔn)間，適用于單身貴族使用。每月租金為559元 豪華型的套房（60多平方米）是適用于外企駐渝機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)初期公司的理想空間。 目標(biāo)人群分析 年齡層次在25—40歲之間 有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 良好的教育背景及寬廣的眼界，使他們不拒絕新鮮事物，并對其判

25、斷較理性和準(zhǔn)確。 以氣質(zhì)和生活態(tài)度作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)， 形成東和銀都龐大但并不龐雜（品位相似）的客戶隊(duì)伍。 目標(biāo)人群氣質(zhì)總結(jié) 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的主導(dǎo)社會前進(jìn)的先進(jìn)一族。 白領(lǐng) 城市精英 個(gè)體商戶 生意人 企業(yè)高級管理人員 都市新銳 企業(yè)組團(tuán) （包括家不在本地區(qū)的，獨(dú)自來渝高薪打工或是跟隨公司公干，需中長期居住的。） 總體定義 ——城市時(shí)尚的領(lǐng)跑者 、社會核心價(jià)值的締造者，務(wù)實(shí)、精打細(xì)算、希望小投入多回報(bào)（表現(xiàn)在服務(wù)）、流動性大。 主要的客戶群是年紀(jì)較輕的白領(lǐng)階層，他們的收入相對寬裕。 購買目的——方便。 （三） 廣告核心策略

26、介于項(xiàng)目所在地——江北區(qū)向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變的發(fā)展形式，廣告應(yīng)該給人以商務(wù)和投資事業(yè)印象，非悠閑的、購物的、充滿文化美的，以及區(qū)別于擾攘解放碑典型的休閑、購物風(fēng)格。 推廣一種高效的生活方式，以高效生活方式作為主體，以都市節(jié)奏作為引子。把商務(wù)生活方式歸結(jié)為實(shí)效而有節(jié)奏的，附以東和四星級的物業(yè)管理。把項(xiàng)目的買點(diǎn)（位于新興商業(yè)區(qū)）納入時(shí)代的背景——機(jī)遇 、發(fā)展 、挑戰(zhàn)。 強(qiáng)調(diào)方便、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、高效；時(shí)間與空間的依附概念。 嘗試改變一種人生觀（把居所當(dāng)家的傳統(tǒng)觀念），加入發(fā)展概念。 倡導(dǎo)在緊湊的空間中能擠出時(shí)間。提出東和為你提供創(chuàng)業(yè)環(huán)境。 集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)，在相對小的市場空間內(nèi)，占有盡可能

27、大的市場份額。 （四） 項(xiàng)目形象定位 四星級管理的才智型商務(wù)公寓 （五） 主打廣告語 三：營銷策略 （一） 銷售渠道 1：主買場：工地現(xiàn)場 2：外買場：（1）解放碑太平洋百貨一樓內(nèi) （2）沙坪壩廣場 原因：人流量大，人的品味與我們所要推出的公寓相附。 3：輔買產(chǎn)：（1）重慶飛機(jī)場 （2）重慶火車站 原因：這兩個(gè)地方人流量最大，信息傳播最快。 （二） 代言營銷 緊扣目標(biāo)人群氣質(zhì)，縮短樓盤與消費(fèi)者的溝通距離，易于脫穎而出，切本項(xiàng)目為商務(wù)主題，更適合用形象代言人的形式,這樣不管在項(xiàng)目前期的形象導(dǎo)入還是促銷活動的開展都

28、極為有利。 方案一：明星代言——必須是近期熱播過，涉及創(chuàng)業(yè)的都市生活片中的積極上進(jìn)的正面角色 目的——利用影片已樹立的形象，造成的影響，美化人們對都市商務(wù)生活的印象，強(qiáng)化東和銀都的商務(wù)生活概念。 候選人——羅家良（《創(chuàng)世紀(jì)》、《流金歲月》） 方案二：名人代言——商界成功人士，或從事與商業(yè)有關(guān)職業(yè)的人（經(jīng)濟(jì)學(xué)專家），媒體暴光率高 目的——1.成功者的成功本來就具有強(qiáng)大的說服力。名人便能捧出名樓（并不需要他們說出商品，只需他們的形象，提到他們的成就。如：過去他是**，現(xiàn)在他是**。將這句話、他們的形象、東和的標(biāo)志及東和銀都的樓體效果圖放在一起——我們還需要說什么？）2. 專家代表權(quán)

29、威，他們的建議直接影響人們的投資消費(fèi)觀念。（一舉兩得，東和與名人、專家的雙盈。） 候選人——多多益善 方案三：在重慶舉行攀巖或攀樓大賽，分專業(yè)和業(yè)余組。也可以聘請攀巖或攀樓高手表演。 目的——攀巖象征征服，攀爬的過程是對極限的挑戰(zhàn)。通常我們會把成功者與山峰聯(lián)系起來，通過這個(gè)活動也暗示了選擇東和銀都是對事業(yè)能登峰造極的有利支持。以“會當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小”的感覺誘導(dǎo)消費(fèi)者。 （三） 促銷方式 1． 全國足球甲A聯(lián)賽，全國籃球甲A聯(lián)賽（CBA）——宣傳飛艇廣告，其次是廣告牌。（利用兩大賽事的影響力，重點(diǎn)放在重慶） 選擇飛艇的理由——以新花樣吸引人眼球（國內(nèi)尚無首例），便宜易

30、實(shí)現(xiàn) 2． 開發(fā)可供免費(fèi)下載的小游戲——《是男人就蓋上100層》，其次是利用現(xiàn)有的《是男人就上過100層》 選擇游戲的理由——同類游戲（《是男人就撐過20秒》、《是男人就上過100層》、《是男人就下過200層》）最近非常流行，特別在白領(lǐng)階層。由于這類游戲小而易掌握，估計(jì)將繼續(xù)流行很長一段時(shí)間。便宜易實(shí)現(xiàn)，可以存儲在電腦、PDA、手機(jī)等IT產(chǎn)品中。（游戲必須加入東和的信息。游戲的命名是一種心理暗示，男性會因?yàn)檫@個(gè)游戲名稱去爭一口氣，女性會因?yàn)檫@個(gè)游戲名稱不服氣，有趣的是通常這類游戲記錄的創(chuàng)造者大都為女性。因此不必?fù)?dān)心名稱的針對性。） 3. 商務(wù)出租擴(kuò)大化——（1）出租商務(wù)設(shè)施（IT產(chǎn)品

31、，高價(jià)值辦公用品） （2）商務(wù)用車（配備司機(jī)） （3）高級服裝、飾物。 （4）出租高級商務(wù)人員，提供專業(yè)服務(wù)。（可操作的） （5）……任何事物或行為都可以轉(zhuǎn)化為出租的形式，限制是合理（能辦到）合法的。 四：創(chuàng)意表現(xiàn) （一） 包裝 廣告包裝風(fēng)格 整個(gè)包裝應(yīng)該表現(xiàn)出一種具有韻律感和節(jié)奏感的激情。它應(yīng)該像R&B（音樂形式）一樣，又像快餐文化。 A：區(qū)域包裝 （1） 車體 轉(zhuǎn)線：解放碑——紅旗河溝 第601路 解放碑——南坪火車站 第611路 九宮廟——紅旗河溝 第818路 貓兒石——紅旗河溝 第106路 還有 602路、125路、127路

32、、120路。都可以做車體廣告。 （2） 候車亭 可以依據(jù)以上的路線作候車亭廣告（小花招：廣告中帶鏡面，引人留） （3） 路牌 以東和銀都作為中心分散周邊的四條主干道和其他路線。 （4） 路旗 1：紅旗溝——解放碑——楊家坪 2：解放碑——沙坪壩 3：紅旗河溝——江北飛機(jī)場 B：現(xiàn)場包裝 命名：高效的生活方式 1 工地現(xiàn)場 2 （二） 銷售資料 （三） 廣告 應(yīng)該具有音樂的形式美感 五：媒體策略 （一） 分析階段傳播策略制定 （二） 媒介炒作計(jì)劃的制定，實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （三） 媒體選擇及投放計(jì)劃 本次傳播將是全方位的，從綜合性比較來評估判斷，

33、預(yù)定傳播各途徑媒體比例為： 結(jié)語 附言 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也好，房地產(chǎn)營銷企業(yè)也好，誰不想自己產(chǎn)品的知名度越大越好，認(rèn)同率越高越好，買的人越多越好，賣得越快越好？但是希望大都像肥皂泡，會一個(gè)一個(gè)破滅掉。市場細(xì)分，產(chǎn)品定位顯得那樣被逼無奈。 在傳播環(huán)節(jié)，媒體激增，信息量激增，使每個(gè)消費(fèi)者每天都被無數(shù)的廣告信息圍攻著，但是他們不可能全部接收（無庸質(zhì)疑）。只有那些簡單明了，刺激他們產(chǎn)生興趣和需求的信息，才有機(jī)會進(jìn)入消費(fèi)者的視線和大腦。然后就是簡單的排除法，一個(gè)進(jìn)去了，另一個(gè)產(chǎn)品就被擠出去（人對每類產(chǎn)品，一般只能記住6---7個(gè)）。 有這樣一個(gè)例子：某項(xiàng)目企劃部要求銷售人員每人編

34、寫一個(gè)售樓100問，一周時(shí)間，全部都完成了，交給總監(jiān)匯總后大家共同學(xué)習(xí)，經(jīng)過一個(gè)月的培養(yǎng)，考試全不合格，能夠說出賣點(diǎn)十幾條就算好的。實(shí)際是做了無用功，同時(shí)還抓不住中心和核心關(guān)鍵。 許多廣告上的科學(xué)技術(shù)，如媒體計(jì)劃、市場調(diào)查、行銷策略、預(yù)算規(guī)劃，以及其他瑣瑣碎碎的計(jì)劃，的確是廣告必須具備的功課。然而，過度強(qiáng)調(diào)這些邏輯原則，卻也加深了有先天缺陷的意識形態(tài)，即認(rèn)為廣告是一種科學(xué)而非藝術(shù)。也許這正是現(xiàn)在如此多的廣告（特別是房地產(chǎn)）只單單安排一些“良性的溝通”或“安全的行銷”的原因。 當(dāng)然，像房地產(chǎn)這樣上億元的大項(xiàng)目，百萬級的策劃不可能如過家家一般玩。我們也在小心求證，但是我們更應(yīng)該大膽設(shè)想，因?yàn)槲?/p>

35、們堅(jiān)持： 廣告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。 廣告使食物變得更好吃（麥當(dāng)勞、肯德基……），廣告使衣服覺得更好看（第五街、金利來……），廣告使車更好駕駛（寶馬、大眾……）。不須要回答，幾乎所有人都受到了影響。 廣告沒有一成不變的法則，它需要的是靈活的思考。 我們是沒見過世面的新人，請看我們都做了些什么…… 點(diǎn)擊地產(chǎn)的口號是：點(diǎn)擊奉獻(xiàn) 必屬精品！ 把最好的資料拿出來與您一起分享，讀完之后有何感想，有空多聯(lián)系，多交流，讓我們一起成長，一起進(jìn)步！ 中國點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問 鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點(diǎn)擊地產(chǎn).營銷機(jī)構(gòu) 中國.福州 26 聲明：本資料僅供參考，著作權(quán)歸作者所有，請勿作為其它商業(yè)用途使用