廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計方案

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1、 廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計方案 前言 本項目所實施的品牌策劃， 將幫助奧尼森實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略， 從而走向創(chuàng)世界名牌名牌之路。 本項目所實施的品牌策劃，遵循如下理念： 名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費者選購?qiáng)W尼森休閑服飾，不僅是買衣服，而是在 體驗一種精神上的滿足，享受一種休閑文化。 名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時名牌還是身份的象征，個性的展現(xiàn)，以及穿 著者體現(xiàn)個人修養(yǎng)、興趣愛好的一種表現(xiàn)。 當(dāng)消費者認(rèn)定一個品牌適合自己穿著時，

2、便對其情有獨鐘，于是乎對這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有 了感情上的依托， 因此， 名牌的真正存在意義是一種情感的存在， 至少是一種能激發(fā)人們情感的 形式而存在。 名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng) 的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春體驗等， 吸引人們對名牌的向往和追求， 而這種意識 追求也都是人們一種情感上的向往。 名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類參與完成，名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人 們購物時的疑惑， 名人的使用可提高其可信度， 而這三者的存在也是使人們對名牌誤區(qū)

3、的感性消 除，在情感上增加可信度，在個性品味上以輔助確定。 奧尼森實施品牌形象戰(zhàn)略要點 1 、深刻挖掘品牌名稱和標(biāo)識的文化內(nèi)涵即顧客價值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形 象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰。 在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻。 “文化無價”，奧尼森品牌進(jìn)入消 費文化境界，文化品牌就成為了企業(yè)萬古長青的搖錢樹。奧尼森一定要堅持品牌經(jīng)營的宗旨— —為消費世界提供物質(zhì)的時候也提供精神，引導(dǎo)消費者走進(jìn)健康、美好的消費世界。 2 、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)

4、是品牌的核心。 產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計、 研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作， 同時又是整個企 業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作，而是包括研發(fā)、 市場、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。 處理消費者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量， 在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。 企業(yè)要建立完善 的服務(wù)體系。 3 、產(chǎn)品包裝是品牌的外在形象和第一印象 包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。調(diào)查表明， 有 50%---60% 的消費者受包裝

5、的影響而產(chǎn)生購買的興趣，形成購買行為?？梢?，包裝對于產(chǎn)品邁 向品牌有著十分重要的意義。 奧尼森服飾以毛織和針織產(chǎn)品為主， 包裝特別重要。 在設(shè)計包裝時可專門設(shè)立模擬貨架， 將 自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競爭的產(chǎn)品放在一起， 聘請一批目標(biāo)消費者者來觀看， 然后調(diào)查這 些消費者記住了什么，忘記了什么，據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包裝。 4 、高附加值，創(chuàng)出品牌價值 產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值， 只有讓產(chǎn)品本身具有一種價值感， 才能給人們 一個購買產(chǎn)品的理由，從而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

6、 奧尼森服飾通過品牌戰(zhàn)略， 提高產(chǎn)品在市場上的零售價格， 使之處于目前世界同類產(chǎn)品知名 品牌的價格偏下一點水平，追求高附加值，保持產(chǎn)品的生命力。 5 、情感營銷，贏得消費者信任 隨著消費的日益理性， “硬”銷售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷售，這種將 情感色彩注入營銷中的方式， 讓人感覺到營銷生活化。 奧尼森生產(chǎn)的是物理屬性的產(chǎn)品， 而消費 者購買的是有情感歸依的品牌。 開展情真意切的 “情感服務(wù)” ：如免費提供服裝洗滌、 保養(yǎng)知識， 免費整燙和修補，免費提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)

7、中博得顧客的信任，搶占市場份額。 6 、廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。 奧尼森服飾實施品牌戰(zhàn)略， 將廣告重點放在塑造品牌形象上。 演繹切中消費者價值欲求的獨 特賣點，強(qiáng)化個性，與消費者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。 7 、終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口 終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)， 是產(chǎn)品銷售不可或缺的臨門一腳。 建設(shè)好終端， 可 以讓商品成為注目焦點。所以終端的 POP 廣告的非常重要。 實施品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播要點 一、奧尼森品牌定位。

8、 產(chǎn)品類別定位：時尚休閑服飾 市場細(xì)分定位： 15 —— 25 歲的都市女性。這一細(xì)分市場的特點是： 占總?cè)丝诘谋壤m然逐年下降，但每個人的消費能力卻呈逐年上升的趨勢； 消費群體更重視自我，重視消費的感受，在乎別人對自己的評價，希望得到別人、社會的 認(rèn)同； 生活、競爭的壓力加大，在乎休閑，極力爭取自由和心靈的解放； 期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷； 關(guān)注時尚，關(guān)注流行與時髦； 接觸的媒體多，接收信息的渠道多；

9、 對媒體、資訊的敏感度高； 擁有更多的自由支配的金錢和時間； 重視外表，重視身份； 喜歡運動，追求健康； 產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時尚、前衛(wèi) 企業(yè)形象定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 創(chuàng)造顧客時尚美學(xué)價值。 產(chǎn)品價格定位：中高檔價格，都市 80% 以上的目標(biāo)消費群可以輕松消費。 二、適應(yīng)奧尼森品牌特點的整合營銷傳播策略（包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動計劃） （一）廣告宣傳口號：我，就是我—— Aonisen! a

10、涵義闡釋： 1 、個性化的特征 2 、追求自我，具有時尚個性的少女形象 3 、最集中表現(xiàn)今日青春少女的特征和心理特點 4 、簡潔、明快、易記 b 使用范圍： 1 、拍攝電視廣告 2 、設(shè)計海報等售點 POP 3 、在時裝雜志上刊登彩色廣告 (二 )品牌傳播的廣告組合設(shè)計 1 、電視廣告 選擇在目標(biāo)消費群體中最具吸引力的明星作形象代言人， 拍攝電視廣告： 30 秒（套拍 5 秒、

11、15 秒）。 對形象代言人的要求是：不很漂亮，但美麗；五官柔和，但個性化；眼神是清純的、齒是潔 白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強(qiáng)、給人輕松、清爽的感覺。 影視畫面的基本特征是：在一個年輕朋友相聚的場合，地撒嬌、潔凈地生氣，非常個性化地說：“我，就是我！”  一個圣潔、 溫柔、 俏麗的少女在羞澀 畫外音：奧尼森服裝。 字幕： AONISEN 中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的同齡男孩子等 電視廣告選擇播出： (1)CCTV —— 3 套節(jié)目（建議選擇）

12、 (2) 目標(biāo)市場的省級電視臺 2、雜志廣告 建議選擇在北京、 上海、 廣州、深圳等大都市廣受目標(biāo)消費群體歡迎的如下雜志上長期刊登 彩頁廣告（ 1 個 P）： 《風(fēng)采》、《魅力》、《希望》、《瀟灑》、《服飾與美容》、《女報》、《女友》、《時 裝》、《時尚》、《都市麗人》等 3 、路牌廣告 建議選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道， 如北京的王 府井大街、西單大街、上海的南京路、淮海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。 有

13、地鐵的城市最宜在地鐵車站做燈箱廣告， 一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美的效果； 二是地鐵人 流多而且集中。 （主要地鐵站分別是：北京的復(fù)興門站、前門站、北京站、長椿街站；上海的人 民廣場站、淮海路站；廣州的體育西路站、公園前站等） 4 、銷售終端的賣場促銷廣告 在終端市場設(shè)置一些娛樂因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂和節(jié)奏、香味和味道、材 料和花色、促銷員和體驗者，所有的娛樂因素突出品牌， 展示品牌的魅力，從而使消費者駐足停 留，產(chǎn)生觀賞或購買的沖動。例如在各個商場搭起表演舞臺，用強(qiáng)勁的音樂， 奔放的舞蹈來達(dá)到 促

14、銷的目的，吸引了大量的消費者。 在物欲橫流、 信息爆炸之后， 消費者不再需要品牌承載太多的承諾， 而是需要品牌帶給人們 的感覺。 娛樂元素是品牌通向感官的媒介， 反過來說， 多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指 的娛樂元素。這些素材必須和品牌形象，品牌個性相吻合， 產(chǎn)生足夠的感染力。 結(jié)合品牌的核心 價值，品牌個性表現(xiàn)，來充實品牌，來演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力。 5 、以歡樂營銷為主體的行銷活動，表現(xiàn)品牌個性化。 通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂元素綜合運用， 例

15、 如顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通等，引起消費者的共鳴，引 起消費者對品牌建立印象來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費者溝通的目的。 品牌生動化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、 促銷活動和新產(chǎn)品推廣等各個方面， 以其形象性， 新 穎性和生動化來加強(qiáng)與消費者的溝通。 品牌生動化要求廣告不再枯燥無味， 創(chuàng)意不再單調(diào)， 促銷 活動變得時尚而流行， 商品的展示變得獨特而時髦。 品牌的生動化給品牌核心價值的表現(xiàn)插上了 騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注入流行、時尚、親切、柔情或眾多的

16、 人類情感，使得品牌的個性更加突出， 形象更加豐滿，表現(xiàn)更為活潑生動，真正地賦予品牌以人 性，讓品牌活起來，從而達(dá)到和消費者的充分溝通。 6 、參加國內(nèi)外各類產(chǎn)品展銷博覽會，展示品牌形象。 7 、策劃開展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷活動。 費用預(yù)算（略） 奧尼森品牌形象系統(tǒng)（ CIS ）建構(gòu)的基本內(nèi)容 【概述：本產(chǎn)品形象系統(tǒng)—— CIS，將企業(yè)與產(chǎn)品的各項識別要素（形象要素）、產(chǎn)品文化 取向、產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮， 按照傳播學(xué)原理設(shè)計， 遵循識別要素整合設(shè)計的系統(tǒng) 化思想。 奧尼森品牌形象系統(tǒng)（ CIS ）建構(gòu)的基本內(nèi)容 一、企業(yè)經(jīng)營管理理念 ●企業(yè)形象的總體定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 創(chuàng)造顧客時尚美學(xué)價值。 ●經(jīng)營管理理念：科技先導(dǎo)、設(shè)計創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、 ●企業(yè)精神：誠信、敬業(yè)、和諧、服務(wù) ●企業(yè)價值觀：為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好 ●企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌 二、關(guān)于行為與形象的制度（略）