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1、管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 熱風(fēng)服飾品牌整合及定位策略 指導(dǎo)老師：張煌強 講解人：蕭黎松 2008年 5月 27日 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 始創(chuàng)于 1996年 上海 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 彰顯內(nèi)涵 價值整合 營造零售市場品牌價值典范 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 第一節(jié) 背景 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！
2、 早期是一間專營外貿(mào)鞋品的鞋店。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 數(shù)年來，熱風(fēng)以其對時尚焦點的關(guān)注，憑 借著經(jīng)營者年輕的活力與敏銳、出色的服 務(wù)意識，在滬上時尚一族中有著頗好的口 碑與信賴度，經(jīng)營規(guī)模也發(fā)展為在上海擁 有六、七間連鎖零售店。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 其業(yè)態(tài)也由早期的單純商業(yè)零售發(fā)展為擁 有多個自有商標(biāo)貨品，同時也代理其它貨 品的模式，除時裝鞋、休閑鞋、各種運動 鞋、戶外用鞋等鞋類產(chǎn)品外，亦擴充到時 裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多 種時尚產(chǎn)品。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 第二節(jié)
3、 調(diào)研與問題 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 在雙方的前期溝通與品牌調(diào)研、市場調(diào)查 中，發(fā)現(xiàn)了如下問題： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 1 由于業(yè)態(tài)與規(guī)模的改變與發(fā)展，“熱風(fēng)” 已由早期單純的商業(yè)零售（店名、店招） 擴展為零售品牌與產(chǎn)品品牌綜合需求的品 牌內(nèi)涵。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2 多年前基于零售店而設(shè)計的 LOGO及 VI系統(tǒng) 已不能適應(yīng)與承擔(dān)。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 3 熱風(fēng)旗下產(chǎn)品線頗為龐雜。 管理資源吧（ ），提供海量管理資
4、料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 4 目前基于市場與銷售需要而注冊的 5個商標(biāo)， 其個性差異化與產(chǎn)品類別劃分混亂，缺乏 有效的規(guī)劃與管理。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 5 品牌之間互相排擠與重疊，未形成家族品 牌的整合力。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 6 由于其多年積累的口碑，消費群對其好感度與記 憶度均較好。但僅僅停留在口頭傳播而已，未形 成品牌識別所必須的視覺記憶與內(nèi)涵聯(lián)想。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 7
5、 原來基于店名、店招而設(shè)計的以中文字體 為主的 LOGO，缺乏視覺個性與記憶力，內(nèi) 涵貧乏，而且尤其不適應(yīng)產(chǎn)品品牌的應(yīng)用 需求（如鞋類產(chǎn)品上的應(yīng)用展示） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 第三節(jié) 解決與共識 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 市場細分 熱風(fēng)品牌 整合規(guī)劃 目標(biāo)消費群 市場細分 推廣手段 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 由于熱風(fēng)的鞋品零售商特性，其店中銷售 的貨品非常豐富，有著跨度極大的產(chǎn)品風(fēng) 格線，這也是 5個商標(biāo)在應(yīng)用的客觀原因。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！
6、 對于一家尚處于發(fā)展期，且核心主品牌本 身尚缺乏足夠的號召力的企業(yè)來說，一下 推出過多的子品牌是不明智的，也不現(xiàn)實 的。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 分析結(jié)論 市場銷售調(diào)研 +品牌綜合分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 塑造一個核心主品牌，而在主品牌無法覆 蓋的產(chǎn)品風(fēng)格與目標(biāo)消費群的細分市場區(qū) 間保留兩個子品牌，而暫時放棄其它商標(biāo) 的品牌整合策略，并分別賦予其品牌個性 內(nèi)涵與定位如下： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 熱風(fēng)品牌 H O T W I N D N E D . N E D Y L A N D
7、O R O D E 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ HOTWIND/熱風(fēng) 品牌定位： 為核心主品牌；兼具商業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌雙重功能 承擔(dān) 產(chǎn)品定位： 涵蓋男性與女性市場的戶外、都市休閑、運動鞋系 列；休閑、戶外服裝，包袋及服飾配件 品牌個性： 自然、活力、動感與隨性 品牌理念識別： Live Your Life 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ NED.NEDY 品牌定位： 女性產(chǎn)品子品牌 品牌個性： 簡潔、優(yōu)雅、嫵媚與性感 產(chǎn)品定位： 與套裝、晚裝搭配的，高跟及細高跟的都市時尚女 鞋系列；具成熟與職業(yè)氣質(zhì)的時尚女裝、包袋及
8、服飾配件 品牌理念識別： Fashion Soul 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ LANDO RODE 品牌定位： 男性產(chǎn)品子品牌 品牌個性： 高貴、經(jīng)典、舒適 產(chǎn)品定位： 與西服套裝、職業(yè)裝搭配的紳士男鞋系列、包袋及 服飾配件。 品牌理念識別： City Sutra 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 在商業(yè)品牌識別上將 “時尚倉庫” 這一概 念賦予熱風(fēng)，將是其脫離 “鞋店” 的消費 者固有觀念，并于其競爭對手拉開距離的 機會點所在。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 基于品牌的塑造與目的，須在品牌視覺識
9、 別中弱化中文名，將原來處于附屬地位的 英文名 “ HOTWIND”推到前臺。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 第四節(jié) 創(chuàng)意與創(chuàng)造 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ LOGO的視覺形態(tài)有著天然的傳播及工藝要 求。 因此， LOGO還得承擔(dān)商業(yè)零售品牌的店鋪 空間展示的傳播特性。 招牌、燈箱、立體標(biāo)識 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 品牌個性 內(nèi)涵深度 聯(lián)想力 自然、活力、動感與隨性 視覺個性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 設(shè)
10、計與 “ HOTWIND”具有聯(lián)想度且又有視 覺表現(xiàn)力的意象與概念： 風(fēng)箏、風(fēng)車、紙飛機、蒲公英 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 經(jīng)過對概念內(nèi)涵、視覺表現(xiàn)及圖形設(shè)計的 反復(fù)比較推敲 “荷蘭風(fēng)車”這一圖形 LOGO誕生了。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ “荷蘭風(fēng)車”有著最獨特與典型的視覺特征， 大氣而經(jīng)典。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 它矗立在大地與原野上，所表現(xiàn)出來的是 對大自
11、然的親近與生活方式的暗示，是對 “ HOTWIND”這一品牌名，以及“自然、 活力、動感與隨性”的品牌個性有著最恰 如其分的闡述與彰顯！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 第五節(jié) 系統(tǒng)規(guī)劃 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 進行全面、細致而深入的品牌系統(tǒng)規(guī)劃 設(shè)計： 1. 店鋪室外及室內(nèi)空間應(yīng)用 2. 包裝體系規(guī)劃與設(shè)計 3. 產(chǎn)品標(biāo)識的規(guī)劃設(shè)計 4. 材質(zhì)工藝 5. 成本控制 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費
12、下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 網(wǎng)站、廣告攝影、畫冊等的全面品牌推廣 與品牌維護等。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 謝謝觀賞！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！
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