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1、2020/8/22,1,第二章,公共關系的職能,2020/8/22,2,海爾走進哈佛，中國管理走向世界,1998年3月25日，張瑞敏走上美國哈佛商學院講臺，向哈佛MBA學生講解了海爾的管理案例。海爾集團成為被正式寫入哈佛案例的第一個中國企業(yè)，張瑞敏也成為登上哈佛講臺的第一位中國企業(yè)家，這正是海爾獨特的文化、獨特的管理和獨特的市場理念，震動了世界一流的工商管理學府。 1999年，張瑞敏被美國商業(yè)周刊評為“亞洲50位風云人物”之一，評語是這樣寫的：擁有更多的像張瑞敏一樣“惜時如金”的企業(yè)家，中國必將在不久的將來在世界經(jīng)濟中扮演更加重要的角色。 2000年5月19日，海爾因出色的經(jīng)營業(yè)績被美國科爾尼
2、管理公司、財富雜志等評選為“全球最佳營運公司”，海爾是亞太地區(qū)企業(yè)惟一得主。近兩年，工商界凡有大型評選，海爾總是名列其中。張瑞敏也和海爾品牌、海爾產(chǎn)品一道名揚天下，成為企業(yè)家群體中常被稱道的人物。,2020/8/22,3,海爾具有山東人講“實在”的性格，它的影響已幾乎遍及全國的每一個村寨，還有上萬個金發(fā)碧眼的洋人參與經(jīng)營，可似乎很少聽說它發(fā)生過什么傳奇或者是激動人心的故事。而數(shù)以億計的人群都在關心它、議論它，海爾究竟有什么魅力? 海爾姑娘王俊成19歲就領受海爾文化的熏陶，在冰箱一廠流水線干了三年，后來不幸得了白血病。彌留之際，她的最后一個要求是：“我要最后看一眼我的崗位!”家長為滿足這一要求，
3、讓送葬的隊伍在冰箱一廠大門口停留了一刻鐘。一個年輕的女孩，在世最后一刻還念念不忘她工作過的崗位。這是為什么? 這崗位極其普通，每天擰這顆螺栓，擦那塊玻璃，掃這片地，裝那只箱子為什么每天這樣重復干日清日高，就能讓品牌馳名宇內(nèi)，就能讓產(chǎn)品進入美國、德國、法國、日本? 美國麻省理工學院的EN洛倫茲教授研究混沌現(xiàn)象，探討“為什么北京的蝴蝶拍打翅膀會在紐約引發(fā)龍卷風”。是不是海爾這種最簡單、最實在的管理方式也產(chǎn)生了“蝴蝶效應”?,2020/8/22,4,“要么不干，要干就要爭第一”追求卓越的企業(yè)文化 “明天的目標比今天更高”日清日高的素質管理 “人人是人才，賽馬不相馬”重在行動的人才觀念 “先謀勢
4、，后謀利”高屋建瓴的品牌方針 “否定自我，創(chuàng)造市場”以變制變的創(chuàng)新策略 “賣信譽而不是賣產(chǎn)品”真誠到永遠的服務 “內(nèi)有文化，外有市場”“吃休克魚”的擴張方式 “國門之內(nèi)無名牌”先難后易的國際化戰(zhàn)略,海爾成功發(fā)展有八個方面的經(jīng)驗：,2020/8/22,5,教學目的,通過本章學習，了解公共關系的基本職能的內(nèi)容：塑造形象、傳播溝通、協(xié)調關系、決策咨詢，并且了解發(fā)揮公共關系基本職能的一般原則和意義，學會企業(yè)發(fā)揮職能的具體基本方法。,2020/8/22,6,教學要求,2020/8/22,7,本章主要內(nèi)容,2.1塑造形象 2.2 傳播溝通 2.3 協(xié)調關系 2.3 協(xié)調關系,2020/8/22,8,
5、2.1塑造形象,2.1.1 組織形象的含義與構成 2.1.2 組織形象的基本標志 2.1.3 組織形象的特征 2.1.4 塑造組織形象的原則與方法,2020/8/22,9,2.1.1 組織形象的含義與構成因素,“形象” ：是指由所有感知器官收集到的某一客觀事物的總信息量，經(jīng)過大腦綜合加工后形成的總印象。即指人與物的形體、相貌、外觀。 組織形象：指的是社會公眾和組織內(nèi)員工對組 織的整體印象和評價。 外在形象：即組織外部公眾對本組織的實力、信譽、管理水平、服務質量；人員素質等評價。 內(nèi)在形象：即組織內(nèi)部員工對組織的各種評價及對組織的凝聚力、吸引力等。,2020/8/22,10,從“時尚之光”到“動
6、力之旅”，POLO精彩上市,2002年4月8日晚，一場名為時尚之光的大型激光秀閃亮登場，大眾POLO中國上市典禮，于上海浦東東方明珠下的上海國際新聞中心隆重舉行。大型激光秀的運用，充分營造了POLO轎車傳遞的科技與時尚的概念，POLO在中國的首度亮相，獲得了圓滿成功。 僅隔150天，9月12日晚，“動力之旅--POLO1.6L中國上市儀式暨上海大眾POLO網(wǎng)球公開賽星光大道揭幕典禮”在上海仙霞網(wǎng)球中心的POLO HOUSE拉開了序幕。在當日典禮上，活動組織者還特地邀請了與POLO品牌形象息息相關的網(wǎng)壇美少女庫爾尼科娃和參加上海大眾POLO公開賽的其他三位選手，中國的鄭潔、加拿大的韋伯、澳大
7、利亞的格拉漢姆。將POLO1.6L上市儀式與上海大眾POLO網(wǎng)球公開賽結合起來推廣，有效提升了POLO1.6L上市的宣傳力度，可謂一舉兩得的美事。,2020/8/22,11,（1）產(chǎn)品形象，是指社會公眾對組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務的認可和評價。 （2）員工形象，是指職工的技術水平，服務態(tài)度、職業(yè)道德、精神風貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。 （3）領導形象，是公眾對領導者的決策水平、文化水平，管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風等所作的評價。 （4）實物的形象，即指社會公眾對組織的外在設施、硬件設備的先進性和完備率的基本評價。 （5）環(huán)境的形象，是內(nèi)外公眾對組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。,2
8、社會組織形象的構成因素,2020/8/22,12,2.1.2 組織形象的基本標志,衡量一個組織形象的基本指標有三個：知名度、美譽度、和諧度 （1）知名度和美譽度的平面關系,2020/8/22,13,平面與和諧度的協(xié)調作用,2020/8/22,14,2.1.3 組織形象的特征,1客觀性 2綜合性 3吸引性 4相對性 5競爭性,2020/8/22,15,案例2-2,2004年夏天，一對顧客來到位于本市新建路的某電器商貿(mào)大廈，他們準備購買一臺家用電器。在選擇購買前，他們對這里整潔的購物環(huán)境，及工作人員的熱情迎接和耐心講解感到較滿意，他們在上下巡視一圈后，決定選夠商品時，購買了一臺“知名”空調機。,
9、2020/8/22,16,2.1.4 塑造組織形象的原則與方法,(1)有效性原則 (2)總體性原則 (3)統(tǒng)一性原則 (4)競爭性原則 (5)形象性原則,1塑造組織形象原則,2020/8/22,17,2塑造組織形象性方法,（1）建設型公共關系 （2）維系型公共關系 （3）防御型公共關系 （4）交際型公共關系 （5）宣傳型公共關系 （6）社會型公共關系 （7）服務型公共關系 （8）進攻型公共關系 （9）矯正型公共關系 (10) 征詢型公共關系,2020/8/22,18,“圣達”重獎馬家軍,在1993年，浙江圣達保健品公司重獎七運會上奪標的馬家軍將士及隊員。 當馬俊仁教練率領的馬家軍在北京七運
10、會田徑場奮力拼搏、捷報頻傳之時，遠在杭州的浙江圣達保健品有限公司朱圣偉總經(jīng)理正與公司成員一起，籌劃著怎樣才能迅速擴大企業(yè)自身知名度的討論；已是9月13日凌晨，房間里，煙霧繚繞。電視熒屏正播放著七運會馬家軍大展雄風的畫面。朱總的一位在某新聞單位工作的友人隨口說：你有沒有魄力，到北京去搞一次公關活動，比如由你們公司出面重獎馬家軍？這樣做或許會使你們公司成為全國的新聞熱點。 好，這個主意不錯！反應的時間僅為幾秒鐘，朱圣偉當即拍板：就這么干！幾經(jīng)討論，一個60萬元的巨獎方案初步擬定：30萬元用于購買奧迪轎車，獎勵馬俊仁教練；其余30萬元獎馬家軍的隊員們。 立即行動！他們千方百計搞到了七運會浙江軍團駐前
11、線記者的電話號碼。當天凌晨，電話撥通了記者下榻處燕翔飯店。圣達公司的一片熱忱感動了記者，他不顧連日勞累，立即動手尋訪馬俊仁一行的蹤跡。幾番周折，這位記者終于在勞動大廈逮住了馬俊仁。初步聯(lián)系，馬教練大致同意，但具體事宜需進一步協(xié)商。 當天下午，圣達公司一行5人直飛北京。下午4點，他們剛下飛機就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀錄的消息，朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來錯！,2020/8/22,19,“圣達”重獎馬家軍,當天下午，圣達公司一行5人直飛北京。下午4點，他們剛下飛機就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀錄的消息，朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來錯！ 一行人隨即趕往七運會新
12、聞中心，落實新聞發(fā)布會的地點、時間。新聞中心的有關官員在得知了事件的前因后果后，大開綠燈。 至此，整個活動只剩最后一個環(huán)節(jié)，與馬俊仁教練直接洽談。半晚10點半，一行人來到馬俊仁下塌處，主人不在。于是眾人便在門前相候，站不住了便坐在電梯間前的地毯上，樓上坐不住了，眾人又下樓，在門廳守候。直到第二凌晨兩點半。許多人認為，這件事也許泡湯了，可就在這時馬俊仁出現(xiàn)了。見到這么多人守候這么久，馬俊仁感動了。雙方一見如故，相談甚歡。交談中，有人提到，以目前的價格30萬元一輛奧迪可能買不下，朱圣偉總經(jīng)理當即拍板：再加10萬元。1小時后，雙方商定，當天下午1點，馬家軍成員出席新聞發(fā)布會，宣布重獎的消息。 顧不上
13、喘一口氣，大家立即分頭行動：召集記者，購置新聞發(fā)布會所需各種物品，落實匯票。轎車一時無法買到，眾人四處借車，以保證新聞發(fā)布會的視覺效果 一切就緒。當天下午，馬家軍在近百位中外記者前亮相。馬俊仁教練對圣達公司的鼓勵表示感謝，并對圣達公司的產(chǎn)品中華鱉精作了極高評價。 閃光燈閃個不停，數(shù)十支筆在采訪本上沙沙而行，圣達公司名字與馬家軍的傳奇聯(lián)在了一起，隨之傳向全國，傳向海外 前后僅36小時，圣達公司打了一次漂亮的公關閃電戰(zhàn)。,2020/8/22,20,2.2傳播溝通,2.2.1傳播溝通的重要作用 2.1.2 組織形象的基本標志 2.2.3傳播溝通的時機選擇,2020/8/22,21,2.2.1傳播溝通
14、的重要作用,社會組織開展公共關系活動的意義： 1傳遞組織信息，溝通外部環(huán)境 2滿足心理需要，改善人際關系 3積極調動員工，參與管理決策 4信息傳播有效，增強創(chuàng)新能力,2020/8/22,22,案例 2-4,肯德基3月15日在上海被抽檢出兩款產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號”，從而不得不宣布在全國范圍內(nèi)停售這兩款產(chǎn)品。百勝集團不得不向消費者道歉，本以為此事到此為止，不想僅隔三天，之后的3月18日，北京市有關部門在食品專項執(zhí)法檢查中，又從朝陽區(qū)某肯德基餐廳抽取的原料“辣腌泡粉”中檢出“蘇丹紅一號”，涉及的產(chǎn)品新增加了包括“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”在內(nèi)的三種產(chǎn)品，從而使肯德基“涉紅”產(chǎn)品總數(shù)達5
15、種之多?？系禄粫r間令人談之色變，餐廳內(nèi)頓時吃客大減。,2020/8/22,23,2.2.2傳播溝通的主要形式與途徑,1公共關系信息溝通的形式有： 1）信息溝通的雙向性，全面性 2）信息溝通的真實性、科學性 3）信息溝通的及時性、適當性 4）對信息溝通的敏感和處理原則,2020/8/22,24,案例2-5,北京日化三廠的奧琪抗皺美容霜問世不過兩三年，一舉成為同類產(chǎn)品中全國銷售量最大的產(chǎn)品，占全國雪花膏類護膚品銷售總量的一半，這一產(chǎn)品的決策就來源于一位普通女售貨員的一句玩笑話之中。該廠工程師在北京百貨大樓站柜臺聽取顧客意見時，一位中年女售貨員問他：“你是搞化妝品的，能不能去掉我臉上的皺紋”。言
16、者無意，聽者有心，奧琪抗皺美容霜在這種啟示下終于問世了。,2020/8/22,25,案例2-6,1989年了月，一臺白沙松牌140立升電冰箱爆炸，轟動了南京。許多消費者對沙松電冰箱的質量發(fā)出質疑。作為生產(chǎn)廠家的湖北省沙市電冰箱總廠，通過仔細的現(xiàn)場調查和科學分析，找到了引起爆炸原因，不是由于電冰箱所致，而純屬用戶在冰箱內(nèi)存放易爆炸物品丁烷氣體所致。并通過電視向200萬南京市民說明真相，真相大白之后嘩然的輿論也嘎然停息。,2020/8/22,26,2組織傳播溝通途徑,（1）向外傳遞信息的必要性 （2）對外傳遞信息的途徑 一是商品本身包含大量向外傳遞的信息 二是借助各種傳播媒介向外傳遞信息,2020
17、/8/22,27,案例2-7,濰坊風箏節(jié)中的“風箏”、自貢燈節(jié)中的“燈”、哈爾濱冰雪節(jié)的“冰服”、洛陽牡丹節(jié)中的“牡丹花”、廣東荔枝節(jié)中的“荔枝”、海南椰子節(jié)中的“椰子”、云南潑水節(jié)中的“潑水”活動等等，都是一些很形象生動的媒介形式，正是這種形式維系著八方來客。在交際活動中，象征物和模型、產(chǎn)品和禮品、煙和酒等實物都是特定的媒介形式。,2020/8/22,28,2.2.3傳播溝通的時機選擇,1.在組織創(chuàng)建時期 主要任務是爭取建立公眾對于本企業(yè)的最初良好印象，使公眾產(chǎn)生對組織產(chǎn)品和服務的信心，同時使公司有吸引力，能夠招攬人才，穩(wěn)定員工情緒，爭取投資來源。 2.在組織遇到風險的時候 要沉著冷靜，不要
18、灰心喪氣，要抓準適當時機，采取靈活機動的宣傳策略,組織要及時出面,與公眾溝通,傳遞真實信息, 爭取公眾諒解,使組織產(chǎn)品迅速為公眾接受，從而渡過風險、轉危為安,2020/8/22,29,案例2-8,江蘇海鹽襯衫總廠在改革起步之初，面臨著上海各大服裝廠的競爭和服裝行業(yè)不景氣的壓力，但是步鑫生致力于創(chuàng)自己的牌子，建立自己的風格，并在產(chǎn)品名稱、商標上下功夫。如他們在生產(chǎn)兒童襯衣時，為了給產(chǎn)品起個孩子們喜愛的名字，步鑫生發(fā)動全廠職工出謀獻策，最后想到畫“三毛流浪”的張樂平是海鹽縣人，“三毛流浪記”這部電影，又是孩子們喜愛的，因此便決定用“三毛”牌做商標，當孩子們看到“三毛”牌襯衣時，都拉著爸爸媽媽叫喊“
19、買”。這樣三毛牌襯衫，終于得到了消費者的承認。,2020/8/22,30,案例2-9,著名的報告文學家陳祖芬在其全方位躍動的報告文學中，有這樣一段錨述：一九八三年九月，揚州市領帶廠成立。廠長蘭敦華年方二十九，一九八四年他根據(jù)唐代工藝重新組合的方法，創(chuàng)造了“瓊芬牌”真絲手工編織領帶。但是六個推銷員走遍全國二十幾個城市卻沒有訂到一份合同。這個廠立刻面臨著關閉的危險。這時，省里組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品到北京參加國慶三十五周年展銷。蘭敦華立即感到機遇來了，他提出，我廠可以為展銷館兩百多工作人員提供領帶，價格從優(yōu)。條件是；在展銷會上工作人員都得系上揚州市領帶廠的領帶。與此同時，他讓全廠工人停下一切別的產(chǎn)品，全
20、部改做真絲手工編織領帶。這種孤注一擲的自信、做法基于他的獨到眼光，蘭敦華認識到，任何一個新事物的真正價值，往往很難被人認識，而一旦被認識了，就可能掀起一股風，一股潮，全國性的展銷就是擴大產(chǎn)品知名度，從而掀起這股風潮的難得機會，因此，決不能錯過。當然，此時他只有百分之六十的把握，百分之四十是在冒險。而冒險，則往往意味營交破、飛躍。結果揚州領帶在首都剛一露面，立刻引起了注目，中央電視臺的播音員系上了揚州領帶做國慶節(jié)現(xiàn)場直播。一九八四年十月四日，蘭敦華專門趕到中央電視臺和中央人民廣播電臺宣傳手編領帶。十月二十八日的為您服務電視書目里，播了西裝和領帶專題，播講人就是蘭敦華。通過這一宣傳，揚州領帶廠一下
21、子收到了來自全國各省乃至香港、日本、美國的成百成千封訂購信件，有趣的是，一九八五年一月蘭敦華去深圳時，連他脖子上系的領帶也被搶購掉了。,2020/8/22,31,案例2-10,廣州中國大酒店，開業(yè)一年來形勢一直很好，營業(yè)額很高，不僅較快地收回了投資，而且開始賺錢。同時該酒店在公眾中的形象也很不錯，信譽頗高。在這種情況下，灑店公共關系人員并沒有自滿自足，他們意識到要使酒店持續(xù)地發(fā)展，就應當將酒店所取得的成績及時地向外宣傳，使公眾對酒店有一個清楚的了解。他們決定很好地利用酒店開業(yè)一周年的慶典活動進行傳播。早在一周年紀念酒會的前兩個月，他們就開始搜集有關酒店成就的各方面情況，分析和綜合各部門一年來所
22、做的工作，了解今后如何發(fā)展的打算。這些情況被整理成系統(tǒng)的資料和新聞稿，在紀念活動期間提供給來參加招待會的國內(nèi)外新聞記者，通過各新聞機構擴大酒店的影響。這種做法無疑收到了較好的效果。,2020/8/22,32,3.在組織處于順利發(fā)展時期 致力于保持和維護組織的社會形象和美好聲譽。 4.在組織形象受到損害的時候 針對公眾的誤解進行必要的解釋，澄清事實,2020/8/22,33,案例2-11,1992年3月22日18點40分，全世界都在關注著中國發(fā)射“澳星”。這是中國航天史上重要的一頁。全國數(shù)以億計的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面時，卻目睹了驚心動魄的令人惋惜的一幕。首次“澳星”發(fā)射沒有成功。面
23、對這一突如其來的異常事件，現(xiàn)場采取了冷靜、妥善的處理，并及時、公開、真實地進行了報導，把澳星中止發(fā)射的原因作了準確的說明，特別是公開介紹了火箭本身的計算機自動關閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效地實施關機，保證了火箭的安全，保住了澳星。使廣大公眾既知道了事故的概貌，又了解了我國航天技術先進的一面，從而堅信“長二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。,2020/8/22,34,2.3 協(xié)調關系,2.3.2協(xié)調關系的主要內(nèi)容 2.3.2協(xié)調關系的基本方法,2020/8/22,35,2.3.2協(xié)調關系的主要內(nèi)容,1內(nèi)部關系協(xié)調 （1）內(nèi)部成員的關系協(xié)調 （2）領導人員的關系協(xié)調 （3）企業(yè)與股東關系協(xié)調,202
24、0/8/22,36,2.3.2協(xié)調關系的主要內(nèi)容,2外部關系協(xié)調 （1）政府關系協(xié)調 （2）組織關系協(xié)調 （3）顧客關系協(xié)調 （4）社區(qū)關系協(xié)調,2020/8/22,37,2.3.2協(xié)調關系的基本方法,1社會協(xié)調溝通 （1）社會對話活動。這種形式是就公眾所關心的熱點問題，由組織的官員或專業(yè)人 （2）大型公眾咨詢活動。在重大的政策出臺之前，社會組織策劃主題活動，發(fā)動成 （3）定期舉辦開放活動。社會組織定期向公眾開放，接待各界人士參觀組織機構的 （4）信訪和熱線電話。除了傳統(tǒng)的來信來訪形式之外，利用現(xiàn)代通訊手段設置諸如 （5）參與社區(qū)活動。社會組織為了協(xié)調與社區(qū)的關系，就應積極參與社區(qū)的福利、,2
25、020/8/22,38,,2組織之間的協(xié)調溝通 （1）互訪活動。 （2）會議交流 （3）談判。 （4）參與行業(yè)協(xié)會或跨行業(yè)協(xié)作組織 3個人的協(xié)調溝通,2020/8/22,39,案例2-12,近年來，社會輿論對一個企業(yè)的運轉造成越來越大的影響，有時，社會輿論得到企業(yè)的充分認可，但在許多情況下，社會輿論往往遭到企業(yè)的拒絕，最終使得企業(yè)與公眾溝通受阻，對企業(yè)發(fā)展不利，甚至造成企業(yè)危機* 當然，企業(yè)面臨這種危機如果能及時去解決，還是能重新獲得信譽。雀巢公司是一家大型跨國公司，曾拒絕考慮輿論，經(jīng)歷了一場嚴重的危機，公司面臨倒閉的危險，導致公司失去公眾信任的原因，是該公司管理層沒能就存在的問題與公眾進行
26、有效的溝通協(xié)調和交流。后來經(jīng)過一位著名的公關專家的調查研究，重整了企業(yè)實力和恢復了公司信譽* 20紀70一80年代初，世界上出現(xiàn)了一種輿論，說雀巢食品的競銷，導致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，從而導致了嬰兒死亡率亡升。由于當時“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競爭對手的“煽風點火”，如出版一些直接針對雀巢的小冊子，冠以賅人聽聞的標題殺害嬰兒的殺手等，以致到了80年代，竟形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動，雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場無立足之地，雀巢公司面臨著嚴重的危機。在嚴酷的事實面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關系專家帕根來商量對策，請?zhí)鶐椭?/p>
27、度過這一危機.,2020/8/22,40,案例2-12,帕根接此重任后，立即開始調查研究。結果發(fā)現(xiàn)，形成這場抵制雀巢產(chǎn)品運動的根源，在于該公司以大企業(yè)、老牌子自居拒絕聽取公眾的意見。同時，雀巢公司的推銷行為，對公眾是保密的。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴重受阻。這一切，都犯了公共關系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。 帕根根據(jù)調查所得材料，制訂了周密詳細的公共關系計劃。他把重點放在抵制最強烈的美國，虛心聽取社會各界的輿論批評，開展大規(guī)模的游說活動，組織有權威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐步改變態(tài)度；建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場
28、。在開拓市場的過程中，他吸取雀巢公司這次危機是由于社會輿論引起，他們對此更為重視，開展了一系列與公眾交流溝通的活動。如：進行了大型宣傳活動，把雀巢公司的產(chǎn)品做進一步詳細介紹，讓更多的人更清楚的了解；把30多萬袋資料郵寄給美國傳教士；對新聞界實行“門戶開放，坦誠相待”政策；成立了有醫(yī)學家、傳教士市民領袖及國際政策專家等10人組成的專門小組，對世界工業(yè)組織的規(guī)定情況進行公開監(jiān)督。還進行了大規(guī)模的市場調查，搜集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應的決策。最終使雀巢重獲市場信任。,2020/8/22,41,案例2-13,某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了
29、系列性的“千家談”活動，包括“物價改革千家談”、“房改問題千家談”、“社會治安千家談”、“交通管制千家談”、“菜藍子工程千家談”等等，吸引了市民和有關單位踴躍發(fā)表各種不同的意見提出了各種建設性的方案。這種活動有利于溝通雙方的信息，聯(lián)絡雙方的感情。,2020/8/22,42,案例2-14,一個著名的中藥廠生產(chǎn)銷售的主導產(chǎn)品一直在市場上十分暢銷，深受消費者歡迎但某天，該廠突然接到省、市物價局的文件指令該產(chǎn)品的出廠價必須降低一元，這樣企業(yè)的年收入就將減少200多萬元。該企業(yè)的公共關系部為此安排了一個多方的聯(lián)席會議，不僅請來物價局的官員還邀請了原材料供應商海外經(jīng)銷商、本地的醫(yī)藥管理部門、有關醫(yī)院的代表
30、和消費者協(xié)會的代表，通過多方的座談交流，使物價局官員了解了該企業(yè)的生產(chǎn)成本、市場上的同類產(chǎn)品的價格、醫(yī)療單位及消費者的意見等客觀情況，從而認識該產(chǎn)品降低價格的行政指令不妥從而撤銷了該命令。僅這個會議交流就為企業(yè)挽回了每年200多萬元的損失。,2020/8/22,43,2.4 決策咨詢,2.4.1公關咨詢在組織決策中的地位 2.4.2 公關咨詢在組織決策中的運用,2020/8/22,44,案例2-13,某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家談”活動，包括“物價改革千家談”、“房改問題千家談”、“社會治安千家談”、“交通管制千家談”、“菜藍子工程千家談”等
31、等，吸引了市民和有關單位踴躍發(fā)表各種不同的意見提出了各種建設性的方案。這種活動有利于溝通雙方的信息，聯(lián)絡雙方的感情。,2020/8/22,45,案例2-14,一個著名的中藥廠生產(chǎn)銷售的主導產(chǎn)品一直在市場上十分暢銷，深受消費者歡迎但某天，該廠突然接到省、市物價局的文件指令該產(chǎn)品的出廠價必須降低一元，這樣企業(yè)的年收入就將減少200多萬元。該企業(yè)的公共關系部為此安排了一個多方的聯(lián)席會議，不僅請來物價局的官員還邀請了原材料供應商海外經(jīng)銷商、本地的醫(yī)藥管理部門、有關醫(yī)院的代表和消費者協(xié)會的代表，通過多方的座談交流，使物價局官員了解了該企業(yè)的生產(chǎn)成本、市場上的同類產(chǎn)品的價格、醫(yī)療單位及消費者的意見等客觀情
32、況，從而認識該產(chǎn)品降低價格的行政指令不妥從而撤銷了該命令。僅這個會議交流就為企業(yè)挽回了每年200多萬元的損失。,2020/8/22,46,案例2-15,日本1968年成立的PAOS公司，就曾為不少瀕臨破產(chǎn)的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復了生機。幾年前松屋百貨公司因為經(jīng)營不善而不大景氣，于是求助于PAOS。PAOS公司經(jīng)過調查研究，發(fā)現(xiàn)該百貨公司的顧客大多數(shù)為年輕人，于是便根據(jù)年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。PAOS公司還注意到，顧客來松屋購買東西主要是為了送禮，于是就特別設計出一種精湛漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。PAOS公司還
33、進一步為松屋公司設計各種新奇的宣傳廣告，一時轟動了整個當?shù)厥袌觥Ｋ晌輳拇嗣暣笳?，?jīng)營業(yè)務從此蒸蒸日上，順利地度過了面臨破產(chǎn)的危機。,2020/8/22,47,2.4.1公共關系咨詢在組織決策中的地位,1站在公眾的立場上確立決策目標。 2公關咨詢?yōu)闆Q策提供廣泛的信息。 3公關咨詢是制訂決策方案的重要依據(jù)。 4從公關角度評估決策實施的效果。,2020/8/22,48,案例2-15,日本1968年成立的PAOS公司，就曾為不少瀕臨破產(chǎn)的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復了生機。幾年前松屋百貨公司因為經(jīng)營不善而不大景氣，于是求助于PAOS。PAOS公司經(jīng)過調查研究，發(fā)現(xiàn)該百貨公司的顧客大多數(shù)
34、為年輕人，于是便根據(jù)年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。PAOS公司還注意到，顧客來松屋購買東西主要是為了送禮，于是就特別設計出一種精湛漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。PAOS公司還進一步為松屋公司設計各種新奇的宣傳廣告，一時轟動了整個當?shù)厥袌?。松屋從此名聲大振，?jīng)營業(yè)務從此蒸蒸日上，順利地度過了面臨破產(chǎn)的危機。,2020/8/22,49,案例2-16,A公司是山東青島一家專門生產(chǎn)消毒產(chǎn)品的企業(yè)，其公司老板從德國引入先進的一種消毒產(chǎn)品，其科技含量非常高，能有效地殺滅細菌，并且沒有任何污染和殘留，屬于高科技產(chǎn)品。 在2003年非典時期，這種消毒劑由
35、于質量高，一度脫銷。但是非典過后，市場驟然萎縮。公司總經(jīng)理研究發(fā)現(xiàn)，這種消毒產(chǎn)品不僅對于人們的日常生活消毒有作用，而且對于魚、蝦、蟹等各種水產(chǎn)病害都有很好的治療和預防作用。 但是，當時的水產(chǎn)品市場水產(chǎn)藥物已經(jīng)非常之多，市場已經(jīng)趨于飽和。并且很多藥物已經(jīng)形成了很強的忠誠度。在這種情況下，進入必然面臨推廣的重重阻力。除此之外，A公司由于在引入研制這種消毒產(chǎn)品時，貸款過多。已經(jīng)拿不出大量資金做終端的推廣。 既沒有知名度，又沒有資金做推廣，A公司面臨處境非常艱難。 當時，A公司經(jīng)理找到其好朋友，在青島一家媒體做都市報的記者，負責社會新聞。向朋友求援，應該怎么辦？ 初步分析認為：該公司產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，
36、并且在水產(chǎn)品臨床實驗應用中，效果反映良好。僅是由于缺乏資金，容不得企業(yè)去做大規(guī)模的廣告推廣，“好酒也怕巷子深”怎么能夠把這個“好酒”推出去，是當務之急。 專家們討論發(fā)現(xiàn)，21世紀是海洋經(jīng)濟，水產(chǎn)養(yǎng)殖在人們生活中的地位越來越重。而近年來，由于濫用抗生素、激素藥物，導致水產(chǎn)病害越來越嚴重。作為A公司的產(chǎn)品，是一種分子化合物，沒有污染和殘留，消毒劑療效又好，肯定有機會占領市場。只是如何實現(xiàn)這種信息傳播？會“治百病”，還是“某新品類專用藥”，圍繞哪個賣點，尋找突破口？ 在資金有限的情況下，最終A公司決策確定，公關先行，主動出擊，發(fā)現(xiàn)市場。,2020/8/22,50,,特別2004年3月，新聞熱線驟然響
37、起。來自青島膠南的五位水產(chǎn)養(yǎng)殖戶反映說，他們養(yǎng)殖的海參大面積發(fā)病，表現(xiàn)為皮膚潰爛，最后死亡。中科院水產(chǎn)研究所專家，會同A公司水產(chǎn)專家，一起前往就診。并且由A公司派專車，送去價值1萬元的一噸該公司的消毒產(chǎn)品，送給膠南水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，預防治療效果良好，并將信息反饋公司。 A公司抓住這一機會，請報社連續(xù)報道，經(jīng)過一系列的公關，結果A公司由原來每天不賣貨，轉為每天銷售額20多萬元。一場危機化解，雙方受益。 市場之門向A公司完全敞開，現(xiàn)在A公司的產(chǎn)品已經(jīng)在山東立住腳跟。成為海參病害防治藥物里當之無愧的第一品牌。而回顧整個過程，A公司花費的所有費用不到10萬元。,2020/8/22,51,2.4.2 公共關系咨詢在組織決策中的運用,1發(fā)現(xiàn)問題 2確定目標 3價值準則 4擬制方案 5分析評估 6方案選優(yōu) 7試驗實證 8普遍實施,
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