《江南布衣女裝服飾品牌策劃方案.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《江南布衣女裝服飾品牌策劃方案.ppt（70頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、廣告策劃案例,江南布衣,,前言,近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。 從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚越來(lái)越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇，休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷售大幅增長(zhǎng)。 由于許多國(guó)
2、內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng),尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng),因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,所以在行銷策略和廣告媒體的應(yīng)用上要謹(jǐn)慎小心,步步為營(yíng),以求開(kāi)創(chuàng)更佳業(yè)績(jī)。國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌女裝應(yīng)重視產(chǎn)品的高品質(zhì)策略，加上品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以打開(kāi)企業(yè)的品牌知名度，建立品牌信賴度品牌效應(yīng)。,關(guān)于品牌,,江南布衣JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself 品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性,,品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性 年齡層：2035歲間 設(shè)
3、計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)） 設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性,,色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚 材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等 細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印 裝飾紋樣：枝葉花草,,產(chǎn)品展示,服裝展示,店面設(shè)計(jì),,店內(nèi)陳設(shè)（一）,店內(nèi)陳設(shè)（二）,店內(nèi)陳設(shè)（三）,“江南布衣”品牌女裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷,,1、您的年齡是： A、1525歲 B、2535歲 C、3545歲 2、您的職業(yè)是： A、學(xué)生 B、公司職員 C、行政人員 D、其他 3、您的受教育程度： A、高中 B、大專 C、大本 D
4、、其他 4、您的月收入大約是： A、1000元以下 B、10003000元 C、30005000元 D、5000元以上 5、一年中用于購(gòu)買服裝的費(fèi)用約是： A、2000元以下 B、20004000元 C、40006000元 D、6000元以上,,6、休閑裝在您所購(gòu)買衣服的費(fèi)用中的比重大約是： A、20%以下 B、20%40% C、40%60% D、60%以上 7、您所能接受的服裝價(jià)格是（整套）： A、500元以下 B、5001000元 C、10001500元 D、1500元以上 8、您著裝的風(fēng)格： A、休閑裝 B、職業(yè)裝 C、運(yùn)動(dòng)裝 D、其他 9、您購(gòu)買此類服裝的地點(diǎn)
5、是： A、專賣店 B、商場(chǎng) C、批發(fā)市場(chǎng) D、電郵 10、您著此品牌服裝的場(chǎng)合： A、聚會(huì)，宴會(huì) B、上班 C、逛街 D、其他,,11、您對(duì)此類服裝的要求： A、款式新穎 B、價(jià)位適中 C、質(zhì)地優(yōu)良 D、民俗風(fēng)情 12、在消費(fèi)中您是否注重品牌化？ A、是 B、否 13、在消費(fèi)中您是否注重個(gè)性化？ A、是 B、否 14、您對(duì)下列哪個(gè)地區(qū)的服裝較偏愛(ài)？ A、北京 B、上海 C、廣東 D、江浙 E、港臺(tái) F、國(guó)外 15、您認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌的特點(diǎn)是： A、缺少文化內(nèi)涵 B、品牌個(gè)性模糊 C、品牌定位不準(zhǔn)確 16、以下品牌中您所熟悉的是： A、江南布衣 B、播 C
6、、漁 D、箴 D、其他 17、您對(duì)其他品牌的愛(ài)好是： A、清新自然 B、古風(fēng)雅韻 C、流行時(shí)尚 18、您獲得此品牌的媒介是： A、電視廣告 B、報(bào)紙廣告 C、雜志廣告 D、戶外（店面廣告）,調(diào)查分析,,消費(fèi)者研究 1、受訪人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。 女行政人員在服裝上的消費(fèi)額約為3130元/年，女白領(lǐng)約為2840元/年，學(xué)生約為900/年。 受訪者平均每年購(gòu)買服裝的消費(fèi)額為約是2080元人民幣，占其個(gè)人收入的7.3%。 2、 數(shù)女性購(gòu)買成衣的渠道主要是專賣店，其次為百貨商場(chǎng)，其次為批發(fā)市場(chǎng)。 女行政人員中62%喜歡到百貨商場(chǎng)購(gòu)買服裝，白領(lǐng)女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購(gòu)買
7、，學(xué)生中也有50%以上喜歡到專賣店購(gòu)買。 3、 女性在購(gòu)買服裝時(shí)考慮的因素依次為：價(jià)格合理88%，質(zhì)地優(yōu)良85%，款式時(shí)尚76%。 其中白領(lǐng)女性，60%以上注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38%注重價(jià)格。,,市場(chǎng)調(diào)研 1、近幾年我國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展走勢(shì)漸強(qiáng)，品牌步入佳境，消費(fèi)市場(chǎng)活躍，據(jù)調(diào)查顯示，居民的衣著類零售額占消費(fèi)品零售總額的10%。 2、“崇尚自然”、“追求個(gè)性”的文化理念引導(dǎo)了中國(guó)服裝市場(chǎng)的銷售，人們?cè)诳旃?jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國(guó)的專業(yè)休閑裝廠家如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，至今已達(dá)萬(wàn)余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達(dá)2000多種，休閑服占整個(gè)服裝業(yè)的18%。
8、 3、消費(fèi)者對(duì)休閑時(shí)尚越來(lái)越追求，休閑款式也更趨國(guó)際化，種類趨向多樣化，消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。 4、休閑服裝的銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，各大商場(chǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)也在向休閑一族傾斜。 5、中青年和大中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體，1835歲中，青年是是服裝消費(fèi)主體，占服裝消費(fèi)總量的50%，35歲以上占19%。 高檔、名牌服裝消費(fèi)者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費(fèi)者占城市人口的70%75%。（高檔價(jià)位的休閑裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中流行，中檔價(jià)位的休閑裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者）,,產(chǎn)品分析 1、關(guān)于休閑裝 休閑服成為服裝發(fā)展的主流，：休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開(kāi)始融入休閑設(shè)計(jì)的理念（樣式
9、從嚴(yán)謹(jǐn)走向?qū)捤?，搭配趨于自由?休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類趨于系列化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，色彩富有個(gè)性，面料以純棉或純毛為主，穿著舒適灑脫，體現(xiàn)健康、自然的主調(diào)。,,2、關(guān)于品牌女裝 作為一般的女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡(jiǎn)約，流暢，利落”休閑職業(yè)女裝外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋味。,,3、關(guān)于“江南布衣” 江南布衣JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself
10、品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性 年齡層：2035歲間 設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)） 色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚 材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等 細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印 裝飾紋樣：枝葉花草 設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性,,調(diào)查結(jié)論 1、休閑裝是年輕人的天地。上個(gè)世紀(jì)90年代以后，休閑裝在年輕的學(xué)生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的價(jià)值觀念和生活方式給時(shí)尚標(biāo)注了一種新的符號(hào)“酷（COOL）”。于是，個(gè)性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調(diào)查顯示，全國(guó)的消費(fèi)群體中，青年學(xué)生是休閑裝
11、的主要購(gòu)買者，其購(gòu)買傾向高于其他消費(fèi)群體。但是，對(duì)于還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)休閑裝的品牌注入很大的關(guān)注，高檔休閑裝只能是渴望而不可及，較低的消費(fèi)水平限制了學(xué)生群體的消費(fèi)能力，但品牌意識(shí)已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。 隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，他們渴望與社會(huì)保持接觸，行為意識(shí)的變化導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，影響了女性追求新 時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量和品牌的中高檔服裝。,,2、隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，人們對(duì)衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。 消費(fèi)
12、者對(duì)于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費(fèi)正呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開(kāi)始注重體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。因此，注重個(gè)性的、穿著舒適的服裝才是首選的。 3、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用越來(lái)越強(qiáng)，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費(fèi)者的信任和追隨。在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，品牌作為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，品牌知名度越高，其購(gòu)買人群范圍越廣。,,4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折、逢年過(guò)節(jié)和大型活動(dòng)期間打折也頗受消費(fèi)者歡迎。 5、在繁多的服裝品牌的銷售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)專賣店的形式，一方面擴(kuò)大了品牌的影響力，另一
13、方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。 6、從消費(fèi)者對(duì)品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對(duì)戶外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷，名廳采用，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質(zhì)名牌的地位更快地樹立起來(lái)。,廣告策略,,1、廣告目標(biāo)：確保品牌市場(chǎng)地位，鞏固市場(chǎng)； 增加品牌美譽(yù)度，知名度； 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確立女性品牌服裝時(shí)常銷售份額和銷售地位。 2、廣告對(duì)象：主要對(duì)象為18到35歲青年學(xué)生和職業(yè)女性 3、推廣目標(biāo)： （1）加深品牌印象，提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度； （提供贊助，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b） （2）建立企業(yè)形象維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象（店面廣告與雜志廣告的
14、產(chǎn)品展示）,,4、媒體策略： 根據(jù)媒體調(diào)查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報(bào)紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%。 （1）以雜志廣告為主要媒體，戶外廣告為輔； （2）雜志廣告選擇：時(shí)尚、女友,,關(guān)于時(shí)尚： 時(shí)尚COSMO是一本面對(duì)無(wú)畏,風(fēng)趣,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志。時(shí)尚COSMO鼓勵(lì)并幫助她的讀者們:過(guò)高質(zhì)量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個(gè)生活領(lǐng)域力求達(dá)到她們的最佳狀態(tài)。 時(shí)尚COSMO的編輯理念集中在三個(gè)方面,即:個(gè)人成長(zhǎng),兩性關(guān)系,事業(yè)發(fā)展。另外涉及時(shí)裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,時(shí)尚COSMO還倡導(dǎo)現(xiàn)代流行文化 ,報(bào)道社會(huì)名流的生活等,總之
15、時(shí)尚COSMO包括了年輕女性希望知道和了解的所有時(shí)尚話題。 時(shí)尚COSMO作為這個(gè)全球上最暢銷的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語(yǔ)言在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行,使得COSMOPOLITAN成為了名副其實(shí)的國(guó)際知名品牌。,,發(fā)行量：288300 發(fā)行范圍：全國(guó) 主要發(fā)行地區(qū)：大中城市 發(fā)行周期：月刊 出版時(shí)間：每月1日 開(kāi)本：大16開(kāi) 版面數(shù)量：176頁(yè)(不固定,以2000年2月為例) 顏色：彩色 主要版快： 封面精要、人物社會(huì) 、情感健康 、職業(yè).居家、時(shí)裝美容、文化娛樂(lè)、封面介紹、卷首語(yǔ)、 讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂(lè)部,,關(guān)于女友： 1988年女友雜志社成立，同時(shí)誕
16、生了女友月刊。 創(chuàng)刊伊始，女友即受到了青年讀者朋友的喜愛(ài)。她堅(jiān)持探索與追求，常變常新，風(fēng)格獨(dú)特。15年來(lái)，女友兩次被列入“全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊”；兩次進(jìn)入“全國(guó)讀者最喜愛(ài)的十家雜志”； 2002年，第二屆“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查”中，女友被評(píng)為“讀者最喜愛(ài)的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，女友排第二位；女友榮膺中國(guó)期刊方陣最高層次“雙高期刊”，并獲得期刊最高獎(jiǎng)項(xiàng)--“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識(shí)、思想和審美的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，精美的裝幀設(shè)計(jì)和印刷，突出而成功的廣告質(zhì)量和效應(yīng)，造就了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。,,隨著多媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展，女友形成
17、了較強(qiáng)的傳媒實(shí)力，已形成女友CUTE（校園版）、女友LOVE（家園版）、女友STYLE（花園版）、女友WOMANFRIEND（澳洲版）、女友NEWYOU（北美版）、女友網(wǎng)站等系列媒體，構(gòu)成了多媒體互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)格局。 據(jù)北京市大學(xué)校園報(bào)刊銷售網(wǎng)調(diào)查，女友是最受大學(xué)女生歡迎的刊物之一，經(jīng)常是一個(gè)宿舍或一個(gè)班級(jí)的女生傳看一本女友，其傳閱率極高，為812人/本。 女友已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，遍及31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。讀者年齡在18-40歲之間，正是積極向上、追求理想、追逐時(shí)尚、向往美好生活的年輕一代，消費(fèi)特征為注重時(shí)尚流行指向，廣告信賴指數(shù)明確。,,女友CUTE（校園版）青春夢(mèng)甜蜜心溫馨愛(ài)陽(yáng)
18、光美 女友CUTE是都市美眉進(jìn)入新生活的美麗課堂最真的生活，最炫的時(shí)尚，最溫情的演繹。如果你是一個(gè)1828歲剛踏入社會(huì)的都市女孩，喜歡超前消費(fèi)，有品牌意識(shí)但又追求自己的個(gè)性，愛(ài)好一切新興事物并樂(lè)于嘗試，有著積極的生活方式，有愛(ài)心，有細(xì)膩、精致、敏感的情感世界，那么你就是我們的百分百女友，并且也一定會(huì)喜歡并追隨女友CUTE 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價(jià)6元全國(guó)發(fā)行，每月1號(hào)，甜蜜上市！ 女友LOVE（家園版）關(guān)注生活，注重情感，體會(huì)休閑，回饋工作。與城市職業(yè)女性分享生活理念和經(jīng)驗(yàn)，撫慰和拓展心靈空間。全方位的女性關(guān)懷。健康健身、美容化妝、旅行美食、家居理財(cái)、性愛(ài)相處、星
19、座測(cè)試，我們請(qǐng)來(lái)各行各業(yè)的專家，提供最新最全的實(shí)用資訊，讓關(guān)懷細(xì)致周到、無(wú)處不在！ 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價(jià)6元。 全國(guó)發(fā)行,每月15號(hào)，溫馨上市！,廣告實(shí)施,,1、廣告活動(dòng)時(shí)間：節(jié)慶期間五一，十一，圣誕節(jié)，元旦，春節(jié) 平時(shí)元月，五月，十月，十二月為旺季 2、廣告訴求對(duì)象：都市時(shí)尚女性，以改變生環(huán)境為目標(biāo)的青年群體 3、廣告訴求重點(diǎn)：把“江南布衣”發(fā)展成為以設(shè)計(jì)為核心，以顧客要求為導(dǎo)向的知名品牌，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的“自然，豐富，浪漫”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和穿著舒適的品牌優(yōu)越感來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 4、廣告預(yù)算： 6個(gè)月內(nèi)雜志廣告總預(yù)算為328萬(wàn) 時(shí)尚：刊播費(fèi)154萬(wàn)元 占
20、總刊播費(fèi)46.6% 女友：刊播費(fèi)174萬(wàn)元 占總刊播費(fèi)53.4%,,刊播次數(shù)與費(fèi)用： 1、時(shí)尚：封面折頁(yè) 尺寸：278 424 刊播次數(shù)：3次 每次 費(fèi)用：33.5萬(wàn)元，共計(jì)100萬(wàn)元 時(shí)裝專輯前的跨頁(yè) 尺寸：278 424 刊播次數(shù)：3次 每次費(fèi)用：18萬(wàn)，共計(jì)54萬(wàn) 2、女友：校園版 彩插一 尺寸：整版 刊播次數(shù)：6次 每次費(fèi)用：9萬(wàn)，共計(jì)54萬(wàn) 家園版 封二跨頁(yè) 尺寸：整版 刊播次數(shù)：6次 每次費(fèi)用：20萬(wàn)，共計(jì)120萬(wàn),廣告草圖,廣告草圖雜志廣告,廣告草圖店面廣告,杭派女裝發(fā)展淺析,2010.06.22,前言,經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，杭州不僅誕生了一批有著新時(shí)代特征的女裝企業(yè)，也
21、培育了一批頗具特色的女裝品牌。杭派女裝以其清麗雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，玲瓏婉約的江南氣息，風(fēng)靡大江南北。,,,,,,杭派女裝發(fā)展歷程,初起,初上規(guī)模,企業(yè)化運(yùn)作,大批杭州女裝企業(yè)誕生于19941996年間。特殊的服裝業(yè)機(jī)遇早就了一批畢業(yè)生白手起家的創(chuàng)業(yè)之路。 實(shí)行寄賣、代銷制度的市場(chǎng)，幫助這些畢業(yè)生們實(shí)現(xiàn)了原始資本的積累。,有了原始積累，就要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，這是資本規(guī)律。 恰逢四季青服裝市場(chǎng)、龍祥橋服裝市場(chǎng)等幾個(gè)大市場(chǎng)出現(xiàn)，給杭派女裝提供了更大的市場(chǎng)平臺(tái)，使杭派女裝開(kāi)始走向全國(guó)。,當(dāng)資本積累到一定程度，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化運(yùn)作。 杭州女裝眾多的品牌也在此中誕生，而后他們便以風(fēng)起云涌之勢(shì)迅速占領(lǐng)了中國(guó)女裝市場(chǎng)
22、的半壁江山。,杭州女裝企業(yè)的特別的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也使他們的成長(zhǎng)表現(xiàn)出了自己的特征： 創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍的年輕化、專業(yè)化。 他們受過(guò)專業(yè)的高等教育培訓(xùn)，具有相當(dāng)豐富的專業(yè)知識(shí)；他們出了校門就創(chuàng)業(yè)，而相對(duì)自主的經(jīng)營(yíng)模式也使他們的創(chuàng)業(yè)過(guò)程更像是實(shí)踐自己理想過(guò)程。他們敢想敢干，有興趣于流行時(shí)尚，有興趣將自己體會(huì)到的流行付諸于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，因而他們生產(chǎn)的產(chǎn)品是具有一定設(shè)計(jì)含量又貼近市場(chǎng)需求的。 產(chǎn)品具有當(dāng)時(shí)的比較優(yōu)勢(shì)。 他們用最原始的創(chuàng)業(yè)方式，租民房、租設(shè)備、自己參與勞動(dòng)制作，節(jié)省了大量的成本。因而產(chǎn)品成本較低，進(jìn)入市場(chǎng)的空間較大。事實(shí)也證明，當(dāng)杭州女裝進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)之后，對(duì)漢派女裝的沖擊很大。 杭州的人文文化
23、賦予了這些品牌特別的魅力。 杭州的人文、文化特色不僅由秀甲天下的西湖而來(lái)，更由源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的西泠印社而來(lái)，質(zhì)樸、自然，集中體現(xiàn)了杭州人對(duì)天地萬(wàn)物、對(duì)生活的態(tài)度。杭州企業(yè)主大多是生于斯、長(zhǎng)于斯的年輕人，他們的審美表現(xiàn)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中就是休閑時(shí)髦實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這也就是為什么杭州女裝大多彌漫著濃郁的江南氣息的緣由。,杭派女裝十大品牌欣賞,1.江南布衣（創(chuàng)立于1994年） 品牌風(fēng)格：浪漫、自然、豐富。 品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。 設(shè)計(jì)定位：為 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識(shí)女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更是江南布衣的一大特色，
24、枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。 消費(fèi)人群：年齡在2035歲之間的都市年輕知識(shí)女性。,江南布衣 色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系，配以流行亮色作為點(diǎn)綴。 面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來(lái)演繹“回歸自然的設(shè)計(jì)主題。 品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子” 三大品牌。 其它飾品：以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。 營(yíng)銷方式：全面導(dǎo)入CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，已在全國(guó)擁有三百多家加盟分店。,2.古木夕羊（創(chuàng)立于1996年） 品牌風(fēng)格：前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守，體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多
25、余裝飾的風(fēng)格。 設(shè)計(jì)理念：融個(gè)性于環(huán)境之中，強(qiáng)調(diào)的是隱喻，創(chuàng)造一種心靈與身體的感動(dòng)體驗(yàn)。 品名出處：一個(gè)故事。很多年以前，在故鄉(xiāng)，四個(gè)少年，喜歡談天。有一個(gè)下午，是夏天，更接近黃昏的時(shí)候，他們相約長(zhǎng)大以后，要記得互相牽掛，因?yàn)槲磥?lái)，不是能夠看得很清楚，那個(gè)約定叫做古、木、夕、羊， 取自四個(gè)人的名字。 營(yíng)銷方式：連鎖加盟、商場(chǎng)合作的專賣店、專柜形式，已在全國(guó)建立二百多家專賣店（專柜）。,3.浪漫一身（創(chuàng)立于1994年） 品牌定位：具有濃厚田園氣息的休閑女裝 。 色系選擇：接近自然的啡色系列。 面料選擇：棉、麻、針織品 營(yíng)銷模式：是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營(yíng)連鎖模式并獲得極大成
26、功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬(wàn)元。1998年以來(lái)先后在美國(guó)、韓國(guó)、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。 品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂(lè)，若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。,4.藍(lán)色傾情（創(chuàng)立于1993年） 品牌定位： 高品位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的女裝品牌， 消費(fèi)人群：25---35歲年齡的白領(lǐng)女性。 設(shè)計(jì)風(fēng)格：個(gè)性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔雅致的職業(yè)類淑女裝，簡(jiǎn)潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時(shí)尚女性典雅的氣質(zhì)，瀟灑的風(fēng)度，運(yùn)籌帷幄的自信。 品牌結(jié)構(gòu)：主要以單品系列組合搭配，有關(guān)聯(lián)的色系，構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。 業(yè)務(wù)狀況： “藍(lán)色傾情”品牌在全
27、國(guó)各大商場(chǎng)設(shè)有50多個(gè)直接銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且特許經(jīng)銷商遍布全國(guó)各地，已建立了一個(gè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)。,5.紅袖（創(chuàng)立于1995年） 品牌定位：追求完美生活女性的中高檔淑女裝 設(shè)計(jì)風(fēng)格：“簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、浪漫” 品名出處： “紅袖”一詞源于白居易詩(shī)句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩(shī)人白居易在杭州當(dāng)太守時(shí)贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。 品牌文化：結(jié)合新時(shí)代潮流，繼承杭州傳統(tǒng)文化， “紅袖”的英文名稱“Hope Show”正是一種希望與展示，預(yù)示著紅袖品牌的美好將來(lái)。 營(yíng)銷規(guī)模：年產(chǎn)70余萬(wàn)件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國(guó)各大中城市建設(shè)有200余家專賣店及專柜，零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴
28、陽(yáng)、昆明、武漢、南昌、福州、?？诘却笾谐鞘?。,6.秋水伊人（創(chuàng)立于1996年） 品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。詩(shī)經(jīng) 品牌定位：詩(shī)意，強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。 夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)尚以簡(jiǎn)約明快的襯衫、連衣裙為主。 新品色系：推出了多種色系，有清新時(shí)尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情 面料選擇：多以針織和棉布
29、、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊 業(yè)務(wù)狀況：每年均以200%的速度增長(zhǎng)，2001年年產(chǎn)量為80萬(wàn)/件（套）?，F(xiàn)已在全國(guó)城市開(kāi)辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。,7.堅(jiān)持我的（創(chuàng)立于2000年） 堅(jiān)持我的服飾(杭州)有限公司是洪業(yè)服飾下屬的產(chǎn)品采購(gòu)公司，洪業(yè)服飾是一家以設(shè)計(jì)和銷售牛仔休閑系列服飾、鞋品、包及配飾為主的品牌公司。 目標(biāo)消費(fèi)群：針對(duì)主張個(gè)性、追求新生活、注重事物品質(zhì)與細(xì)節(jié)、講究穿著舒適的都市新生代。 營(yíng)銷規(guī)模：目前，JASONWOOD品牌已經(jīng)擁有加盟形象店鋪近300家，覆蓋全國(guó)20多個(gè)省份70多個(gè)大中城市。 經(jīng)營(yíng)理念：專注于牛仔服飾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷與
30、管理模式的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，使JASONWOOD品牌成為東方”新牛仔“主義的領(lǐng)導(dǎo)者，成為國(guó)內(nèi)外知名服飾品牌！,8.女性日記（1998年創(chuàng)立） 品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝 營(yíng)銷模式：采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，全國(guó)連鎖專賣店/專柜已逾百家。,9.熏香 品牌系列：主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊(cè)品牌。 消費(fèi)人群：20-35歲的都市職業(yè)女性， 設(shè)計(jì)風(fēng)格：講究自然、端莊、秀雅，同時(shí)又有一些恰到好處的休閑變化，線條簡(jiǎn)練得體，造型修長(zhǎng)清麗，既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感，又顯得清靈活潑。 面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃，充滿大自然的靈氣和活力。 銷售業(yè)績(jī)：銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)
31、各地,10.流金歲月（創(chuàng)立于1998年） 品牌定位：集休閑、時(shí)尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。 設(shè)計(jì)理念：以人為本，奠造消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的雙向交融， 品牌系列：主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。 營(yíng)銷規(guī)模：規(guī)?；卦S連鎖經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。,90年代后期，杭州女裝企業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。他們大多采用特許加盟、品牌專賣的運(yùn)作模式，在短期內(nèi)迅速在全國(guó)鋪建了銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在日益擴(kuò)大。與此同時(shí)，中國(guó)服裝業(yè)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)有效實(shí)施，各地企業(yè)增長(zhǎng)均呈加速之勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越嚴(yán)峻了。 在此情況下，杭州女裝企業(yè)中的薄弱環(huán)節(jié)也表現(xiàn)出來(lái)。,管理層的結(jié)構(gòu)不盡合
32、理。 企業(yè)做大之后，需要管理層相應(yīng)成長(zhǎng)、成熟，以適應(yīng)企業(yè)決策需要。但這些企業(yè)大多是非管理專業(yè)人才在管理企業(yè)，他們既是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，又是企業(yè)的所有者。因此，當(dāng)企業(yè)面臨新的管理階段時(shí)，他們常常顯得力不從心。 大多數(shù)杭州企業(yè)徘徊在三五百萬(wàn)、一兩千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額規(guī)模，不能取得突破。當(dāng)然，這當(dāng)中有少數(shù)企業(yè)很早便意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，多年前便著手準(zhǔn)備了，做出了管理層、經(jīng)營(yíng)決策層的結(jié)構(gòu)調(diào)整、思路調(diào)整，使得企業(yè)平穩(wěn)地跨過(guò)了這道坎兒。如“江南布衣”、“堅(jiān)持我的”等品牌，目前他們的年銷售額已達(dá)上億元。因此，可以說(shuō)，這是制約大多數(shù)杭州企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，是必須突破的瓶頸。,市場(chǎng)本身發(fā)生變化。 過(guò)去杭派女裝統(tǒng)領(lǐng)天
33、下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣東、深圳的女裝異軍突起。相比來(lái)講，深圳女裝的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其較高的技術(shù)含量。他們用高檔的面料、較高的工藝要求、高水平的制作方法，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的真正的高技術(shù)水平。他們不僅擁有一大批來(lái)自江浙一帶的技術(shù)工人，還有快速吸納港臺(tái)地區(qū)先進(jìn)技術(shù)、管理和設(shè)備的通道。這些已對(duì)杭派女裝構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。,杭派女裝獨(dú)特的品牌特色已成為其發(fā)展的局限。 杭派女裝的產(chǎn)品特色與中國(guó)女裝市場(chǎng)需求之間是局部與全局的關(guān)系，不具備較強(qiáng)的包容性，因而也不具備較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。意大利品牌MAXMARA何以能在全球暢行無(wú)阻？就是因?yàn)樗梢赃m應(yīng)世界各地的消費(fèi)需求。因此，當(dāng)品牌特色變成了局限性因素時(shí)，也就成了一種悲哀。,看杭派女裝的成長(zhǎng)歷程，分析當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，眼下已到了杭州女裝重新選擇、重新開(kāi)始的新時(shí)代。面對(duì)危機(jī)，杭派女裝一方面要主動(dòng)迎上化解危機(jī)，另一方面還要苦練內(nèi)功，讓企業(yè)平穩(wěn)渡過(guò)危機(jī)，開(kāi)創(chuàng)一片新天地。 對(duì)當(dāng)前的規(guī)模不夠的杭州女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，走聯(lián)盟之路，才是最好的選擇。聯(lián)盟不僅意味著企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展，更意味著市場(chǎng)資源、人力資源、銷售網(wǎng)絡(luò)資源的重新整合與提升，意味著經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的重新劃分，意味著一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要放得下一些心思，放開(kāi)一些權(quán)利。 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。,結(jié)語(yǔ),Thank You ！,
江南布衣女裝服飾品牌策劃方案.ppt
