李小雙服飾品牌定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案.ppt

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1、,李小雙服飾品牌定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案,尋找李小雙品牌之魂,絕密文檔 請勿外傳,,,,,,,版權所有 未經(jīng)書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任何文字翻印、拷貝、仿制或轉載本提案任何一部分或全部。 Copyright All rights reserved。 No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means，electronic or mechanical，including photocopying，recording，or any information storage and retri

2、eval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications。,,版權聲明,,呼 喚 英 雄,今日之中國，奇跡在上演，記錄不斷被刷新，如果說幾千年前中國的偉大是復古描述，那么如今，全世界都可感受到長城的力量，這得益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，一批類似海爾、海信、聯(lián)想等英雄企業(yè)走出國門，在世界每個角落都刮起中國制造的旋風，可是中國經(jīng)濟要想真正強大，就必須由中國制造向中國創(chuàng)造轉變。 談何容易，眾多中國企業(yè)在面對國際行業(yè)巨頭的進入，不是滿足于現(xiàn)狀，就是跟風，甚至是自縛手腳，等待的只是隨著時

3、間的流逝而消亡 作為為國家掙得無數(shù)榮譽的奧運冠軍李小雙先生創(chuàng)辦的李小雙體育用品有限公司要怎么做？是等待嗎？還是主動出擊，塑造另一個全球運動品牌的神話？,,下一個品牌神話： 李小雙品牌嗎？,那些著名的公司，逐漸讓位給那些野心勃勃的新公司 早在著名公司倒下之前，在他們的走廊里，就可以聽見員工士氣低沉的議論了,,此次提案， 我們要什么,具體的定位：,李小雙品牌的突破性定位、找到品牌的靈魂和目標消費者有效地互動點、訴求概念及創(chuàng)意表現(xiàn)等一系列策略方向界定.,營銷的差異化：,我們如何運用差異化營銷？我們的傳播策略是什么、目標受眾是誰、以及為什么可以確保市場成功.,,我們真正要的目標是:,成為體育

4、用品產(chǎn)業(yè)的杰出代表之一。 實現(xiàn)李小雙品牌在消費者心目中的高占有地位。 塑造出高價值的品牌資產(chǎn), 合力引導其產(chǎn)品的營銷推廣，完成最終的銷售。,,我們的結論,我們對李小雙品牌的核心戰(zhàn)略進行了多次的集體探討。得出這樣的觀點，在目前諸候爭霸的體育用品市場競爭格局下，實現(xiàn)品牌國際化突圍，成功的關鍵在于：,塑造出一個有血有肉的品牌靈魂 并可以和消費者形成有效互動,通過三步曲來實現(xiàn)：,尋找差距 自我定位 創(chuàng)造價值,,此次提案,尋找差距 自我定位 創(chuàng)造價值,就分成這三部分來闡述我們如何達成目標：,,尋找差距,國際品牌 國內品牌,了解對手,競爭形態(tài)網(wǎng)：,,在如此層層包裹的競爭層面下，李小雙品牌能夠找到出路嗎？,

5、競爭漩渦,出路,,了解對手,我們的對手是誰,1.Nike (美國) 中文：耐克 2.Adidas(德國) 中文：阿迪達斯 3.Reebok(美國) 中文：銳步 4.Puma (德國) 中文：彪馬 5.Fila (意大利) 中文：斐樂 6.Mizuno(日本) 中文：美津濃 7.Umbro(英國) 中文：恩寶、茵寶 8.Kappa(意大利) 中文：卡帕 9.Diadora(意大利) 中文：迪亞多那 10.Lotto(意大利) 中文：樂圖,國際的：,,了解對手,Just do it,薩摩塔斯勝利女神(Nike of Samothrace) 身長有雙翅，拿著桂冠和橄欖枝，她是吉祥、正義和美麗之

6、神 “正確”、“良好” 在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記 簡潔有力，展現(xiàn)速度和爆發(fā)力 “體育、表演、灑脫、自由的運動員精神” 耐克的標識已經(jīng)成了一個符號圖騰，傳達的是一種積極向上、勇于奮斗，敢于勝利的體育精神 對運動員、運動及引發(fā)耐克創(chuàng)意的群體和文化的尊重 六大要素：宏大、耐久、超越、豪邁、連貫和純粹是耐克品牌將永遠這樣詮釋運動的核心,,目標顧客定位： 30歲以下的都市年輕人 2. 品牌保證： 提供顧客們一切必要的裝備，讓個人達到體能上和精神上的極限 3. 避開流行： 使用趨向流行(thef-word)而不用流行(fashion),用質量功能和營銷引導市場 4. 功能定位： 把款式設計融入鞋

7、子造型和品牌個性中，讓功能不再與流行相沖突，使功能變成潮流 5. 創(chuàng)新能力定位： 提出革命家的想法,促使那些有勇氣追求新境界的人來參與 6. 追求成就定位： 無論在何種情況下永保競爭精神,NIKE定位,,產(chǎn)品經(jīng)營范圍： 鞋類、服裝、帽、包、運動器材等 產(chǎn)品定位： 以鞋類為主，塑造運動鞋的高端形象，帶動其他產(chǎn)品銷售 公司目標： 全球體育用品第一品牌 品牌定位： 成為全球運動鞋的領先者，開創(chuàng)了輕型設計的技術革新 品牌訴求： 告訴消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切 品牌聯(lián)想： 賦予使用者一種成就感，一種身份的認同 品牌個性： 自我、激情、反叛、幻想、偶像、羨慕 品牌形象：

8、 高端運動品牌 品牌靈魂： 塑造一個年輕的運動員形象，他堅忍不拔、自我、反叛、激情和頑強的斗志.以及對勝利的欲望. ，能使目標客群產(chǎn)生共鳴和認同感 品牌語言： 十八個球員一個目標 只做第一個我，不做下一個誰,NIKE廣告文案 標題：你決定自己穿什么 正文： 找出你的雙腳，穿上它們， 跑跑看，跳一跳 用你喜歡的方式走路。 你就會發(fā)現(xiàn)所有的空間 都是你的領域， 沒有任何事物。 能阻止你獨占藍天。意外嗎？ 你的雙腳竟能改變你的世界。 沒錯！因為走路是你的， 當然，也由 你自己決定自己穿什么。,nike廣告,營銷精神,了解對手,,1948年 adidas由創(chuàng)辦AdiDasslerDassIer

9、名字adi和姓氏Dassler的頭三個字母組成 翌年，adidas的三線商標問世,ADIDAS,,1、目標顧客定位： 16-28歲，年輕男性和女性 2. 品牌保證： adidas 技術先鋒 3. 角色定位： 阿迪達斯把自己的角色定位在教練上 4. 在籃球上定位： “夠全明星，夠兄弟”不僅是個團隊的精神，更是兄弟間對籃球的熱忱 5. 運動精神定位： 奧運精神，具有贏的意識、敢于拼搏、勇于堅持、提倡合作的運動精神 6. 追求成就定位： 為運動家們設計制作出最合適的運動鞋,,ADIDAS定位,,ADIDAS廣告文案 加內特:You are played （你被耍了） 麥迪:Whenever I

10、button up a basket （每當我扣籃） 阿里納斯:Chop down 30.40 cents （砍下30.40分） 鄧肯:You Still really think （你還真以為） 加內特:That is I a personal dry （那是我一個人干的） 比魯普斯:However serious （不過說真的) 麥迪:The game is five people （比賽,是五個人的） 加內特:Believe it or not （信不信由你）,產(chǎn)品經(jīng)營范圍： 鞋類、服裝、帽、包、運動器材等 產(chǎn)品定位： 以足球鞋類為主，塑造足球鞋的高端形象，帶動其他產(chǎn)品銷售

11、 公司目標： 成為全球體育第一品牌 品牌定位： NIKE的挑戰(zhàn)者 品牌訴求： 彰顯的團隊合作精神，一個優(yōu)秀的團隊只有靠精英的協(xié)作才能綻放光芒。 品牌聯(lián)想： 人生價值、榮譽感、自豪感的實現(xiàn)與滿足 個性： 團隊合作 品牌形象： 高端運動品牌 品牌靈魂： adidas一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為勝利的三條線 品牌語言： 無兄弟不籃球 比賽是五個人的 信不信由你,,ADIDAS廣告,,發(fā)音源自非洲土語，是一種體積小、奔跑速度極快的非洲小羚羊 高速的奔跑、輕盈的身姿代表了銳步的運動精神 預示著銳步能在日益激烈的運動品牌市場上輕盈而穩(wěn)健地縱情奔跑,REEBOK RBK

12、,,1、目標顧客定位： 運動員、婦女、年輕人、普通消費者 2. 品牌保證： 舒適性、保護性、高科技素質以及多款式 3. 角色定位： 個性化，注重自我感受 4. 品牌形象定位： 街頭形象 5. 運動精神定位： 個性化傳奇英雄 6. 追求成就定位： 區(qū)域市場第一占有率,,RBK定位,,REEBOK廣告文案 文案： 大約15歲的時候，媽媽給我錢，叫我買一雙新的銳步足球鞋。但在去體育用品商店的路上，我決定買一雙便宜的鞋，這樣我可以帶一個女孩子去看電影。 有別的鞋，但是也有別的職業(yè)。,產(chǎn)品經(jīng)營范圍： 鞋類、服裝、帽、包、運動器材等 產(chǎn)品定位： 以足球鞋類為主，塑造足球鞋的高端形象，帶動其他產(chǎn)品銷售

13、 公司目標： 全球體育第一品牌的挑戰(zhàn)者 品牌訴求： 鼓勵年輕人獨立創(chuàng)新，自我主張，邁向人生道路，秀出自我風格，按自己意愿規(guī)劃未來 品牌聯(lián)想： 獨立、自我、創(chuàng)新和激情 個性： 有個性、有性格，心中充滿愛 品牌形象： 高端運動品牌 品牌靈魂： 自信、自強和自尊的生活態(tài)度 品牌語言： I AM WHAT I AM(我，就是我！)！ 由你作主（your move）,,RBK廣告,？,他們 到底 賣什么,他們賣的是產(chǎn)品嗎？,NO！,,他們 賣的是,NIKE、ADIDAS 等國際體育用品巨頭們 賣的是品牌文化 營銷的是運動精神 塑造的是能和目標受眾互動的品牌靈魂 通過有效互動讓目標消

14、費者接受它們所鑄造的體驗價值,,了解對手,我們的對手是誰,國內的：,1.李寧 2.匹克 3.安踏 4.康威 5.喬丹（中國） 6.亞禮得 7.361度 8.沃特 9.阿迪耐斯（addnice） 10.CBA雷速,,李寧,模仿NIKE標志 用李寧漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”變形成為李寧品牌標識 品牌文化： “推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷,,李寧定位,1、目標顧客定位： 18-25歲，以學生為主、年輕人 2. 品牌形象定位： 魅力的，時尚的 3. 品牌精神定位： 尊重傳統(tǒng)，同時又有無限的突破創(chuàng)新精神 4. 公司目標： 向國

15、際一流品牌目標沖刺 5、市場布局 中等城市、二級市場,,李寧廣告文案 Who can make the match to fear? Who can call the king under the basket? Who can continuously three time include total champion MVP? Who can win the fifth total champion ring? The world is mine!,產(chǎn)品經(jīng)營范圍： 鞋類、服裝、帽、包、運動器材等 品牌訴求： 運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我 品牌形象： 活力的品牌形象和

16、人生境界的品牌內涵 品牌語言： 一切皆有可能,,李寧品牌 存在的問題,目標消費者不清 李寧定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。 但真正購買李寧用品的核心消費者人群年齡在28到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，并非“體育用品的重度消費者”。 品牌面臨被遺忘的危險 品牌的忠誠度很高，但對于新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的。 產(chǎn)品定位不準確 產(chǎn)品線不斷的擴張， 主要產(chǎn)品不明確。過多的產(chǎn)品模糊了“李寧”的概念。 核心理念不明確 從最初的“我運動我快樂”到“一切皆有可能”歷經(jīng)8次演變，可以看出李寧品牌并未形成核心理念。 模

17、仿嚴重 對于年輕一代的消費者來說，創(chuàng)新、特性是他們的本質；對于李寧品牌一味的模仿他們持否定態(tài)度，難以認同其所帶來的體驗價值。,,李寧品牌 存在的問題,品牌個性不鮮明 在真正的消費者眼中，李寧的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是具親和性的“民族的、體育的、榮譽的”，并非李寧最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。 品牌老化 李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。 缺少品牌靈魂 沒有塑造一個可以與目標消費者有效互動的品牌靈魂。彼此之間難以溝通，難以取得消費者的真正認可和接受。 從精神意境上來說難以真正的區(qū)隔競爭對手。 品牌聯(lián)想

18、錯位 該品牌給人的第一聯(lián)想是與體操密不可分的，造成目標消費者的錯誤認識。,,營銷重定位,李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧品牌應該是親和的，有魅力的，時尚的。 李寧品牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。 這兩者可以用一句話來概括: “一切皆有可能” (Anything is possible),匹克，由英文“PEAK”音譯而來，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神 匹克三角形圖形標志代表著山峰，傳遞著不斷進取的堅定信念，象征著匹克不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)和創(chuàng)造未來 以“更快、更高、更強”的奧

19、林匹克精神，塑造出體育運動品牌崇高的形象,,匹克,,匹克定位,1、目標顧客定位： 18-30歲的籃球運動員和籃球運動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者 2. 產(chǎn)品定位： 以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導，引導休閑時尚鞋服潮流 3. 運動精神： 倡導不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限的進取精神，崇尚執(zhí)著為理想和目標奮斗，勇奪第一的人生境界 4. 品牌定位： 專業(yè)籃球裝備第一品牌，在行業(yè)內扮演籃球運動裝備專家的角色 5、品牌目標：打造籃球裝備第一品牌 6、市場路線： 走品牌國際化路線，沿著以質量創(chuàng)名牌的道路,產(chǎn)品經(jīng)營范圍： 制鞋、鞋材、服裝、包袋等體育運動專業(yè)裝備 品牌訴求： 不屈不撓，不斷超越

20、自我的更為鮮活的人格 品牌形象： 塑造體育用品高端品牌形象 品牌營銷 通過差異化的品牌營銷，加之“品牌專業(yè)化、產(chǎn)品系列化”的經(jīng)營方針，以及對銷售網(wǎng)絡進行精耕細作，強化終端形象，鋪以科學的物流控制和銷售管理，匹克成功收獲品牌力所帶來的銷售增長和品牌價值的提升 品牌語言： 我能，無限可能！ I CAN PLAY！,,匹克廣告文案 His pass ... Really lets the people envy no one could stop me never maybe besides me-- he call me Batman 他的妙傳 真讓人羨慕 沒人截得住他， 從沒有 也許

21、， 除了我 他叫我蝙蝠俠,,匹克品牌 存在的問題,塑造的品牌形象 與目標消費者心理需求相距甚遠，難以完成品牌所賦予的使命 品牌形象不統(tǒng)一 在巴蒂爾與阿泰斯特代言問題上容易給人造成錯覺，巴蒂爾屬于穩(wěn)重型球員；阿泰斯特屬于豪放型球員，使兩種性格的消費者難以購買同一品牌。 沒有品牌號召力 沒有培養(yǎng)好年輕一代市場，導致購買群體不斷萎縮。品牌的延伸受到肘制，難以成為國際性大品牌。 品牌個性不鮮明 沒有塑造出一個鮮明的個性形象以貼近目標消費者。 品牌語言空洞乏力 難以撼動年輕一代的自我定位。,,安踏,安，安心創(chuàng)業(yè) 踏，踏實做人 “Anta”是中文“安踏”的英文名，在希臘語中的意思是“大地之母” 活力與

22、進取精神 力量、速度與美,,安踏定位,目標顧客定位： 15-35歲熱愛運動的年輕人 公司目標 成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育品牌 品牌目標 成為全球銷售額排名前十的體育用品公司,,安踏廣告文案 你可以讓我15歲還沒有合腳的籃球鞋 你可以讓我被雪藏整整五年 你可以讓我從MVP又做回菜鳥 你可以讓我歷經(jīng)磨練 但我會讓你知道 越磨礪越光芒,品牌定位： 綜合性體育用品提供商 市場路線： 走品牌國際化路線，沿著以質量創(chuàng)名牌的道路 運動精神 將超越自我的體育精神傳遞給每一個消費者 產(chǎn)品經(jīng)營范圍： 運動鞋、服裝及運動裝備 品牌訴求： 不屈不撓運動精神 品牌形象： 塑造體育用品中高

23、端品牌形象 品牌語言： 越磨礪越光芒 永無止步! 我選擇,我喜歡!,,專業(yè)度不高 由于沒有針對目標客戶開發(fā)相關產(chǎn)品，很難取得某一市場的認可 研發(fā)技術落后 由于沒有資金投入到產(chǎn)品上致使產(chǎn)品研發(fā)受到限制，導致產(chǎn)品質量沒有保證 沒有形成真正的品牌 安踏品牌運營問題嚴重，產(chǎn)品結構不清，面臨重大戰(zhàn)略調整，以其重塑品牌形象，奪回市場地位,,安踏品牌 存在的問題,,體現(xiàn)體育精神： 新概念運動 經(jīng)營理念 追求新潮流趨勢的設計理念，將款式設計與流行尖端的色調合而為一 健康主題： 以經(jīng)典運動系列為代表的產(chǎn)品，突出經(jīng)典運動、動感及相對結合時尚 快樂主題： 以流行時尚系列為代表的產(chǎn)品，突出時尚新穎及相對動感。 經(jīng)營

24、范圍： 服裝、鞋類、器材等,我是誰,?,,差 距,其實差距 不是 人與人之間的距離 而是 心與心之間的距離 也是 精神境界之間的距離 市場 不在爾心 而在彼心,,定位,,目標群體定位,當前體育品牌的目標群體定位大體范圍在1530歲左右的年輕人 我們能否擴大此范圍？ 既然大家都在“池塘”中釣“魚”，為何不去“大海”？ 3040歲中年人的體育市場誰來填充？ 1530歲的“池塘”“魚”多也經(jīng)不住大家的垂釣，那就到人少的地方釣大“魚”吧！,,目標群體定位： 40歲以下,目前40歲25歲左右的人對李小雙的認知度很高可以帶動群體消費 40歲以下有廣泛的運動群體 40歲左右的人對群體品牌有一定需求 其

25、他運動品牌的人群定位基本在30歲以下人群，30-40歲人群是個空洞 40歲人群基本已經(jīng)結婚生子，對下一代的品牌意識培養(yǎng)有一定基礎,,挑戰(zhàn)： 對生活的挑戰(zhàn)，對運動的挑戰(zhàn),對事業(yè)的挑戰(zhàn) 追逐: 對流行趨勢的追求 解放思想： 敢于懷疑一切，解放思想 專業(yè)需求： 對產(chǎn)品專業(yè)度的需求 精神需求： 對精神理念的需求，展現(xiàn)一種精神需求,,群體共性,,每個群體都有其群體特征，怎么解決跨越性群體定位問題呢？ 共性 就是積極向上勇于挑戰(zhàn)，敢于直視任何挑戰(zhàn)的精神 怎么打造這種精神呢？ 概念 概念是唯一可以模糊群體定位界限的 打造好這個概念才是目標定位優(yōu)勢的真正體現(xiàn),怎么解決 跨越性 群體定位問題,,眾觀幾

26、大體育品牌基本從鞋開始入手，然后延伸到其他用品領域 李小雙品牌 是否可以從專業(yè)體育時裝做起，輻射到其他用品呢？,產(chǎn)品定位： 專業(yè)體育運動時裝,,為什么突出專業(yè),浙江、福建服裝生產(chǎn)廠家很多，為什么市場上中只出現(xiàn)柒牌、七匹狼等少數(shù)幾個品牌？ 產(chǎn)品品質才是品牌發(fā)展的基礎，沒有特點的產(chǎn)品最終會走進同質化的漩渦 專業(yè)突出權威 權威最具發(fā)言權 權威最具影響力,,為什么NIKE和可口可樂沒有自己的工廠？ 因為他們給專業(yè)一對騰飛的翅膀 那就是 概念與文化,,給專業(yè) 一對騰飛的翅膀,專業(yè),,概念來自專業(yè)化 概念來自研究 概念在于引導心智 概念在于精神境界的升華 李小雙品牌的概念是什么呢？ 體育時裝 專業(yè)

27、的體育服裝 專業(yè)研究適合不同體育運動 的運動服裝 啟動運動的專業(yè)服裝化 專業(yè)才是權威,,概念,,文化給品牌鑄就靈魂 文化賦予生命力 文化領導心智 文化給精神以感悟 李小雙品牌的文化是什么呢？ 當不是第一的時候，敢于挑戰(zhàn),為第一而戰(zhàn) 當成為第一的時候，不斷自我挑戰(zhàn),實現(xiàn)自我超越 精神感悟： 越己者，恒越 這一精神感悟放之四海而皆準,因此這種文化將滲透世界各個角落永遠不變,,文化,,李小雙品牌在專業(yè)的高度上與概念、文化系統(tǒng)性的完美結合,不難得出“世界體育時裝第一運動品牌”這一結果 這一資源能否被我們獨享呢?人類的社會活動種類豐富多彩,甚至在殘酷的相互競爭中,人們已經(jīng)習慣將那些制勝策略稱為:

28、“社會游戲規(guī)則” 其中有個規(guī)則叫：“ 先入為主規(guī)則” 如果我們首先提出這一概念，并全力打造這一概念，那么我們就是這一概念的首先獲益者,,概念+文化,其實 服裝決定鞋的搭配 什么樣的運動需要什么樣的鞋 同樣 什么樣的運動需要什么樣的運動服 命中注定： 李小雙品牌時裝是世界體育時裝第一運動品牌,,天賜良機： 體操運動原本只有服裝沒有鞋 正是因為沒有鞋，體操冠軍李小雙的品牌將是第一個以專業(yè)體育時裝做起，并成長為國際性體育運動品牌,,創(chuàng)造價值,對未來的價值 對消費者的價值 對生意的價值,展望價值,世界體育時裝第一運動品牌,,創(chuàng)造價值,世界體育時裝 第一運動品牌： 對未來的價值,使我們定位處在一個

29、最具競爭力的位置上：,ADIDAS：,李小雙： 用專業(yè)的體育時裝撬開體育用品市場的大門，創(chuàng)立一個獨占特制的品牌,首先，用專業(yè)的足球鞋敲開了世界第一足球鞋的品牌，并成為世界第二大體育品牌,這是我們首先發(fā)現(xiàn)而獨享的資源,世界不可能同時有兩個以第一身份并以專業(yè)服裝進入體育行業(yè)的企業(yè)，誰第一個以這種特殊身份進入行業(yè)，誰就是這個行業(yè)的老大,NIKE： NIKE用專業(yè)的籃球鞋打開體育用品 第一品牌的大門,,創(chuàng)造價值,歷史：,是中國的更是世界的！李小雙品牌將與中國5000年的歷史聯(lián)系起來！ 作為體操強國的中國，作為世界體操界的超級明星李小雙是中國的也是世界的！,文化：,體育時裝第一運動品牌既涵蓋了體育文化又

30、涵蓋了服裝藝術文化。,工藝：,我們是專業(yè)做體育運動時裝的，以先進的科技研發(fā)為基礎，以優(yōu)秀的品質為保障，以體育藝術文化作底蘊，創(chuàng)造出世界上最適合運動員運動的時裝！,世界體育時裝 第一運動品牌： 對未來的價值,,創(chuàng)造價值,世界體育時裝 第一運動品牌： 對消費者的價值,人們對體育時裝的聯(lián)想，對時裝藝術的聯(lián)想，對第一品牌的聯(lián)想，對心理需求的聯(lián)想,,創(chuàng)造價值,China today - Translate 2003年9月. 你現(xiàn)在位置: 首頁 今日視點 今日視點. 百年奧運史上的中國印 當北京2008時. 奧運會:最 ... 世界各大體育用品生產(chǎn)廠家鉚足了勁,絞盡腦汁設計出無論是在式樣上還是在功能上都

31、堪稱完美和時尚化的體育服裝及器材。 盡管價格昂貴,但無法阻止那些追求體育時尚的人們把手一次次伸向自己的腰包。 ...,消費者的心目中，體育時裝品牌是個空洞，體育時裝第一品牌對消費者來說更是個期望,設為首頁 | 加入收藏夾. 提供最新的畢業(yè)論文免費下載,本站收錄了大量優(yōu)秀的簡歷模板、解決方案、案例課件、演示文稿、報告總結、范文范例、 ... 校服及體育服裝指引. 麗琦服裝科技大學. 服裝的魅力教. 服裝色彩基本知識. 紡織品服裝出口增幅. 太平洋服裝超市建設. 德明技術學院學生服裝儀容穿著輔導要點. 推薦文檔下載 ...,在搜索網(wǎng)站上鍵入“體育時裝”四字，可以搜到154,000項杳詢結果。沒有品

32、牌體育時裝，對李小雙來說這是個獨享資源。,,創(chuàng)造價值,Its All The SPAM: 你好!創(chuàng)牛網(wǎng)告訴你什么人適合創(chuàng)業(yè)、適合做生意? Come and see what its all about. Please note: Apart from the starting ... 保健、醫(yī)療、體育、服裝、服飾...2億試用商品,同時提供擔保交易(先創(chuàng)業(yè)后付款)、先行賠付、假一賠三、七天無理由退換貨、數(shù)碼免費維修等安全交易保障服務,讓你全面 ...,2008年中國體育用品行業(yè)研究咨詢報告-中國行業(yè)研究網(wǎng) - Translate 第一節(jié) 體育服裝 64. 一、體育服飾行業(yè)的特征 64. 二、中

33、國專業(yè)體育服裝市場格局的演變分析 67. 三、中國體育產(chǎn)業(yè)、奧運經(jīng)濟與服裝產(chǎn)業(yè)商機分析 69. 四、中國運動服面臨時裝發(fā)展大趨勢分析 73. 五、中國運動服的市場定位與戰(zhàn)略分析 74 ...,您現(xiàn)在的位置是: 新聞 分析評論 正文. T O P 排行. IDT有意收購環(huán)球電訊部分網(wǎng)絡. 談談互聯(lián)網(wǎng)內容服務的專營 網(wǎng)站告網(wǎng)民案件后續(xù): ... 英國體育服裝零售網(wǎng)B,商業(yè)咨詢網(wǎng)Netimperative、美國的娛樂網(wǎng)D、工藝零售網(wǎng)C、迪斯尼名下的玩具網(wǎng) ...,經(jīng)典收藏 分手后:音樂相伴,聽他們的歌,釋放所有心情!(已更新150首我最愛的音樂,列表在首頁)別了,愛情 - sogua娛樂論壇 - 音

34、 ... - Translate Warning: Dangerous Downloads 音樂,音樂論壇,BBS,專輯下載,試聽,推薦,流行,經(jīng)典,SOGUA,音樂社區(qū),歐美,日韓,華語,港臺,搖滾,舞曲,R&B,藍調,好歌,自拍,泛西 ... 喜愛衣著:牛仔褲、體育服裝. 座駕牌子:福特. 理想對象:盧淑儀(他的未婚妻) 最難忘的事情:1985年獲得十九區(qū)歌唱比賽冠軍 曾接拍之廣告: 1989 賓得相機 ...,,創(chuàng)造價值,李彩華陳苑淇秋裝走秀 演繹多間品牌服裝 - AOL Video 李彩華陳苑淇秋裝走秀 演繹多間品牌服裝 Video on AOL Video - 李彩華陳苑淇秋裝走秀

35、演繹多間品牌服裝 ... 古天樂郭羨妮李彩樺為體育服裝性感走秀. From:. 02:49. 李彩樺低胸走秀 不及洋模波濤胸涌. From:. 03:11. 伊林 名模王伊平&林又立 CLASS 走秀 ...,Reine with the Flavours of my Life: October 2007 Your Blogging Type is Pensive and Philosophical. You blog like no one else ... 凡事都說:這樣最輕松的年輕女人,假日時幾乎都在家里睡 覺,穿著高中時代的體育服裝,歪斜躺在家里躺在沙發(fā)上、床上喝啤酒看棒球轉播、DVD

36、, 看電視或者上網(wǎng)。 ...,Dingzhou city silver dragon martial arts sports healthy body thing 刀劍系列. 扇子系列. 軟兵器系列. 長兵器系列. 短兵器系列. 健身服裝系列. 體育器材系列. 體育服裝系列. Community 147 kind products. Stainless steel 11 whips ...,世界杯開賽深圳商販猛銷盜版球衣 - Translate displayarticle ... 2007年5月25日 星期五. 簡體版 | 繁體版 | 純文本版. 中文檢索. VOICE OF ... 香港文

37、匯報報導說,一些港人到深圳東門市場一些經(jīng)營體育服裝的商家去購買盜版球衣,有的甚至為全家人各買一套。 另外,偽造的世界杯球衣在中國的一些其他大都市也都可以買到。 ...,,創(chuàng)造價值,體育時裝第一運動品牌： 體育：最具動感的詞語 時裝：最具藝術性的裝束 第一：頂尖的，令人向往的 運動：激情的，奇跡的，充滿 生命力的 品牌：最具市場號召力的詞語,在這154,000項查詢結果說明：“體育時裝第一運動品牌”的概念，將消費者的美好想象聯(lián)系起來。,體育時裝第一運動品牌，不僅是高品質運動服裝，同時也是高品質運動形象的代名詞。,,創(chuàng)造價值,消費者對體育時裝概念的向往，對第一運動品牌有極大的好感，并

38、產(chǎn)生親身體驗的行為,世界體育時裝 第一運動品牌： 對消費者的價值,,創(chuàng)造價值,最大的競爭價值是區(qū)隔了所有競爭對手,劃分新類別 獲得解釋權,把體育品牌分成兩種：一種是專業(yè)做體育運動時裝，一種不是,世界體育時裝 第一運動品牌： 對生意的價值,,創(chuàng)造價值,一、區(qū)隔其它品牌,我們是唯一做專業(yè)運動時裝的,二、區(qū)隔其它競爭對手,其它運動品牌都無法占有第一體育時裝品牌這一資源,世界體育時裝 第一運動品牌： 對生意的價值,,創(chuàng)造價值,四、區(qū)隔世界：,我們是屬于世界的，我們是來自中國的,我們是中國第一個更是世界第一個以專業(yè)體育運動時裝進入體育用品產(chǎn)業(yè)的,同時，給了我們一個大夢想：,世界體育時裝 第一運動品牌：

39、對生意的價值,,創(chuàng)造價值,,在今后所有的傳播中，緊緊圍繞著這一獨占價值：,世界體育時裝 第一運動品牌,,產(chǎn)品延伸,只做運動服裝嗎？ 時裝決定與什么樣的鞋搭配 時裝決定與什么樣的帽子搭配 時裝決定與什么樣的包搭配 時裝決定與什么樣的飾品搭配 于是，我們可以賣與所有服裝相搭配的任何東西 當產(chǎn)品周期成熟時 你可以賣一切產(chǎn)品,,形象定位,越是中國的越是世界的： 中國給外國人的感覺是神秘的、偉大的、個性的、不屈不撓的、勇敢的、包容的、奮進的、團結的、努力的、智慧的 顏色: 中華56個民族的服裝特點與顏色特點是世界絕無僅有的,這是服裝特點及形象定位從顏色上得以升華 材質: 從質樸的遠古帆布到絲

40、綢,從純棉到化纖 樣式: 從古裝長裝到短裝,從短裝到職業(yè)裝,現(xiàn)在開始專業(yè)裝 個性: 我們開始個性化的產(chǎn)品銷售方式 形象定位: 神秘、飄逸、典雅、時尚的運動時裝,,運動精神,智慧而神秘的運動天才對運動的理解在于: 不相信權威,敢于挑戰(zhàn)權威 他不承認失敗,直視成功,哪怕用一輩子的努力去證明 他充滿神秘的個性,一般人難以理解和認知 因為智慧而懂得與放下,猶如突破所有防守隊員后,將足球放在對方球門線處,卻不將球踢進 運動精神: 勇于挑戰(zhàn),直視成功,,世界： 所有具有勇于挑戰(zhàn)直視成功的運動精神的人都是我們服務的對象，這決定我們的高度是世界的而不是區(qū)域的 著名： 我們不希望默默無聞

41、，我們更不愿意隨波逐流，我們的目標是成為世界矚目的 專業(yè)： 我們是專業(yè)的體育運動時裝生產(chǎn)銷售者，我們的高度在于我們的專業(yè)度 品牌： 只要我們努力追求我們的品牌目標，品牌那是水到渠成的事 成為世界著名的體育運動時裝品牌,,品牌目標,,神秘：難以捉摸，高深莫測；深奧，深邃 飄逸：一種境界，清新雅致，灑脫自然 。用于運動時裝創(chuàng)作等方面的風格及消費者的心理 得：懂得，有德之人 道：一首一走，第一次走的路、第一次用的方法才叫道，重復別人做過的事不叫道。走不一樣的路，堅持創(chuàng)新才能生道。道是產(chǎn)生天地萬物，主宰天地萬物的總能源 士：是表示士之道德。從一,從十。善于做事情,從一開始,到十結束。 神秘而又飄逸的

42、得道之士,,品牌靈魂人物,,告訴你： 你不是一個簡單的個體，你背負著無限奇跡，你只要挖掘你自己，你就可以成為下一個奇跡 在L-Sport運動概念下你可以把自己磨練成為一個既涵蓋運動時裝帶來的飄逸，又承載文化底蘊給予的神秘；同時展現(xiàn)出人的智慧、創(chuàng)新、專業(yè)高度與道之人生。,,品牌訴求,,李小雙品牌定位,目標群體定位： 40歲以下的人群 產(chǎn)品定位： 專業(yè)體育運動時裝 運動精神： 勇于挑戰(zhàn),直視成功 概念文化 L-Sport運動概念 品牌目標： 成為世界著名的體育運動時裝品牌 品牌靈魂人物： 神秘而又飄逸的得道之士 品牌訴求： 你是下一個奇跡,創(chuàng)造價值,,創(chuàng)造價值,產(chǎn)品定位： 專業(yè)的運動時裝

43、 市場路線： 走品牌國際化路線，創(chuàng)造世界一流運動時裝品牌 形象定位： 神秘、飄逸、典雅、時尚的運動時裝 品牌形象： 塑造體育用品高端品牌形象 品牌語言： 一切因你而動 勇敢說NO Just win just first,李小雙品牌定位,,建立符號,談談符號 建構品牌管理系統(tǒng) 打造符號,,建立符號,談談符號,我們創(chuàng)造了價值，可是這個價值還只是我們自己知道，別人完全沒有感覺。我們必須將獨占的價值轉化為獨占的符號，用這個符號和所有的人溝通，讓所有人都認識、接受這個代表我們價值的符號，這個價值才真正成為我們獨有的。,,建立符號,我們都在消費符號,我們購買商品，既是對物質的消耗，又是對符號的占有，既有物

44、質效用的一面，更又有象征意義的一面。,我們消費的是一種永不服輸?shù)倪\動精神,我們消費的是關于咖啡的文化,我們消費的是身份,,建立符號,萬寶路：我們消費的是一種對男人陽剛氣概的向往,百事：我們消費的是年輕的心態(tài),,建立符號,符號的背后 是品牌靈魂,成功的品牌傳播，不僅建立起符號，并且建立起統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng),,建立符號,我們在賣什么？,敢于挑戰(zhàn)的精神 第一運動品牌的心理享受 L-SPORT概念文化 高度專業(yè)化,彰顯個性，突出特質 舍我其誰 體驗價值 時裝而不是服裝,,建立符號,這不是簡單的選擇某個符號的問題，而是選擇的背后，我們究竟是一個什么樣的品牌？我們的靈魂是什么？我們能做什么而不能做什么？我

45、們用什么語言說話？等等。,建構品牌管理系統(tǒng),,建立符號,品牌管理系統(tǒng),,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,將品牌所有活動作為一個人來管理 有統(tǒng)一的性格，一致的行為 以品牌靈魂為出發(fā)點,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,,建立符號,如何將獨占價值衍生為品牌靈魂,運動時裝,,,共性,,,個性,,,結合點轉化為品牌靈魂,,,建立符號,品牌靈魂,運動的本質,,,運動時裝,,運動是藝術的,,建立符號,運動是超越的,建立符號,,建立符號,運動是激情的,建立符號,,運動是張弛有度的,運動是競爭的,運動是力量的,運動是從容的,,,運動是沒有界限的,,,運動是和諧的,,,運動是

46、睿智的,,,運動是有境界的,,,運動是無國界的,,建立符號,感覺、聯(lián)想、身份、時尚,穿衣服就是穿感覺，穿聯(lián)想，穿身份，穿時尚。,感性的,,建立符號,服裝的藝術文化,品牌靈魂,,,運動時裝,海，是博大的,,建立符號,時裝是典雅的,海，是博大的,,建立符號,時裝是優(yōu)雅的,海，是博大的,,建立符號,海洋是資源寶庫,時裝是唯美的,,建立符號,時裝是時代的,,建立符號,時裝是時尚的,,建立符號,時裝是引領文化的,海，是博大的,時裝是藝術的,,,時裝是華美的,時裝是飄逸的,時裝是含蓄的,時裝是古典的,時裝是從容的,時裝是共性的,時裝是個性的,時裝是民族的,時裝是世界的,時裝是特性的,,,時裝是靈氣的,時裝

47、是有區(qū)別的,,建立符號,文化、理念、心情、思想、效果,穿衣服就是穿文化、穿境界、穿心情、穿思想、穿效果,品位境界,,建立符號,享受運動， 是一段心情之旅,品味時裝， 是一段文化之旅,運動 時裝,,,共性,,,個性,,,特性,,L-Sport 運動概念,,建立符號,品牌管理系統(tǒng),,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,運動， 讓我們激情無限， 時裝， 讓我們深深迷戀,L-Sport 概念引就人生,品牌靈魂,,概念：L-Spotr運動概念 引：引領參與，讓更多的人參與L-Spotr運動 就：成就，讓世界感受神秘而古老的中國帶來的特色成

48、就，讓消費者體驗到成就的感覺 人生：人生的意義在于高度，專業(yè)度才能成就高度 概念引就人生： 運動時裝銷售的不是產(chǎn)品，而是高于產(chǎn)品的運動概念； 用概念打造一種理念，將理念升華為運動精神，這種精神就正是L-Sport運動概念所體現(xiàn)的運動精神 L-Sport 概念引就人生,,建立符號,,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,,建立符號,品牌管理系統(tǒng),天賦,世界體育時裝品牌 中國的也是世界的 運動時裝文化,品牌原則,,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,,建立符號,品牌管理

49、系統(tǒng),特性,品位運動，讓我們激情無限 品位時裝，讓我們深深迷戀,品牌原則,,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,,建立符號,品牌管理系統(tǒng),神秘： 高深莫測的天人合一,品牌語言,,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,激情： 難以抑制的興奮點,舒適： 身體親密度,,,,,,建立符號,品牌管理系統(tǒng),專業(yè)： 產(chǎn)品專業(yè)高度化,品牌語言,,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,個性： 擁有自我，挑戰(zhàn)權威,想象：

50、絲綢般的飄逸感,,,,,,建立符號,品牌管理系統(tǒng),品牌行為,,,,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,價值和信念,生命驅動,與世界溝通的語言,市場活動的調性,,,,運動時裝,品標：運動時裝首創(chuàng)者,人標：形象大使、代言人,物標：專業(yè)的運動時裝產(chǎn)品,事標：各種活動（公關、促銷等）,,建立符號,品牌管理系統(tǒng),,,,,L-SPORT概念引就人生,天賦 特性,神秘 激情 舒適 專業(yè) 個性 想象,品標,人標,物標,事標,這是我們在品牌建設中的行動指南。,,品牌靈魂,品牌原則,品牌語言,品牌行為,,,,,建立符號,打造符號,L-Sport 概念引就人生,,,我們的獨占價值,我們的原有的品牌資產(chǎn),以非理

51、性締造品牌的思想,,建立符號,打造符號,先將運動時裝演繹成符號,建立符號,,演繹符號：,李小雙 運動時裝,如果說L是李寧演繹的符號，那么李小雙演繹的符號將是什么呢？ 當一種新的概念出來，那么就應當演繹概念下的符號，運動時裝打造一種新的運動概念，那就是L-Sport運動概念 于是我們要演繹的是L-Sport運動概念的代表符號,,L與1特別的相似 1有著特殊的意義 為此 我們在演繹品牌符號的同時一并打造行為符號,I am NO.1,,,勇于say“NO”,,,I am the first,,,演繹智慧,,,演繹一種神秘,演繹神秘,,,演繹奧運精神,,,演繹希望,演繹這個符號,我們的LOGO設計，也

52、必須反映出 “我們自己獨特的性格和精神”！,,必須尋找標識特有的能與世界進行對話的 中國元素,,,,直接用名稱作為標識,簡 潔,細 節(jié),顏色以單色為主 沒有過多的圖形元素,簡潔體現(xiàn)共性，個性體在于 細節(jié) 大多以柔和邊角處理，體現(xiàn)精致 和人性化理念。,設計上做減法 內涵上做加法,,,,,,,,,,,直 接,,L-Sport的誕生,李小雙（Li Xiaoshuang） 簡寫LXS L=Limit(極限) X=Mysterious（表示未知的、神秘的） S=Sport(體育運動) LXS就是一種運動理念 我們要做的就是 打造L-Sport運動概念,為什么是 L-Sport運動概念,由產(chǎn)品特

53、性推導出來L-Sport運動概念，然后由L-Sport運動概念將產(chǎn)品賣給L-Sport運動概念下的消費群體 為了更好的銷售產(chǎn)品而打造的概念，并把這概念賣給概念體制下的群體，這才是目標定位優(yōu)勢的真正體現(xiàn) 因此 L-Sport運動概念才是最終著落點,,,LOGO設計方案（一）,L-Sport,,,,LOGO設計方案（二）,L-SPORT,,LOGO設計方案（三）,L-Sport,,建立符號,演繹符號,平面,,建立符號,符號演繹的價值,符號的演繹基于品牌靈魂,我們選取的人、物、景等等都緊緊圍繞品牌靈魂，使我們的每一次傳播都可以得到有效的積累。,消費者是在極短的時間內做出購買決策的，簡單，直接，相關

54、這三點對品牌而言尤為重要。符號正是解決的良策。,它使我們花的每一分線都可以評估，如果不好，也很容易可以下判斷。,,壟斷未來,必須把符號價值最大化,是一個不可多得的,大創(chuàng)意,它展現(xiàn)未來應用無限的可能性。具有足夠的演繹空間?？梢阅陱鸵荒暝谶@個“ ”上進行投資，并且形成消費者的認知。,,壟斷未來,區(qū)隔對手，重要就在于這一獨占符號是否形成強大的威力。,耐克就是年復一年在這一撇上進行投資，以至于連品牌名都不用，消費者照樣可以認知。這是品牌力超強的一種表現(xiàn)。,投資L-S，將會建立我們無法估量的價值。,,壟斷未來,用大眾的眼光來看運動時裝的品牌內涵，其實早已為我們做了注解,L-Sport 概念引就人生,

55、,壟斷未來,我們就是大品牌，只有我們才能傳承體育時裝品牌,L-Sport 是唯一的運動時裝品牌 L-Sport 承載品牌內涵,,壟斷未來,,L-Sport 概念引就人生,,,,,,包裝,,影視,,平面,,終端,,公關,,,產(chǎn)品背標,廣告片 專題片,軟文、報廣、雜志、海報、傳單、手冊,主題公關、促銷活動,零售、終端生動化,,,,,,,品牌面的傳播架構,,壟斷未來,讓消費者一提起運動，就想到 我們就贏了。,創(chuàng)造消費者第一聯(lián)想,,運動時裝的未來取決于高端市場的爭奪。,如何在高端建立起無可替代的道具性價值？只有在高端贏得競爭，才可能真正的、持久的壟斷未來。 如何持續(xù)不斷的演繹L-Sport傳奇？它將使我們真正擁有對李小雙品牌的解釋權。,,前面的提案中，我們曾談到，因為占據(jù)了創(chuàng)新概念，使我們有機會成為這一概念的代表，運動時裝的終極典范。那么，機會又是什么？如何把機會變成現(xiàn)實？,營銷這個概念,L-Sport運動,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,世界因你而動,