賀喜科技中央電視臺廣告投放策劃書.doc

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賀喜科技路燈廣告投放方案 1 策劃主題 通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高賀喜科技LED燈系列在全國范圍內消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使賀喜科技LED燈銷售量產(chǎn)生新的飛躍。 2 市場調查與分析 2.1 市場分析 隨著LED芯片與封裝技術的進步，在環(huán)保與節(jié)能的議題為全球所重視之下，包括北美、澳洲、日本與臺灣皆制定節(jié)能減碳法規(guī)和照明標準規(guī)范都將有助于LED照明 應用市場發(fā)展。 現(xiàn)階段占LED照明最大的應用領域為建筑景觀照明，占全球LED照明市場比重達45%。由于白光LED光通量和發(fā)光效率提升，包括路燈、交通燈、庭園燈、探照燈、階梯燈、陽臺燈等采用比率正快速成長，尤其以中國為最大應用市場，比重達36%。 目前，景觀照明市場作為LED照明的最大應用市場，所占的份額大約在43%。它的新一輪快速增長必將帶動整體LED照明產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。業(yè)內人士認為，雖然目前中國LED照明產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，但它在各個應用領域的出色表現(xiàn)，使得大眾不斷加強對這個新興產(chǎn)業(yè)的認識和使用信心，中國的LED照明產(chǎn)業(yè)將在3～5年內實現(xiàn)跨越式發(fā)展，顛覆原有的中國照明產(chǎn)業(yè)格局。 2.2 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位：有定位就有方向 LED燈具有節(jié)能的作用，道路照明屬于政府公共事業(yè)，具有一定的特殊性。 A 產(chǎn)品特點：維護成本低 賀喜科技路燈安定器與燈具分離，大大降低了未來維修成本 B 產(chǎn)品特點：使用壽命長 不怕毛細現(xiàn)象，路燈4000小時報告光衰值1%以內，5000小時報告光衰值在2%以內，使用壽命較長。 C 產(chǎn)品特點：亮度較高 獨有的增光液技術，使光源透光率增加約10%亮度。 D 產(chǎn)品特點：安全可靠 產(chǎn)品經(jīng)過17級風動測試，可面對強烈颶風，安全系數(shù)較高。 2.3 消費者分析 A 道路照明由于它的特殊性，一般客戶主要針對政府公共事業(yè)。 B 大型批發(fā)商也是潛在的目標客戶群。因為在渠道變革深入之前，大型批發(fā)商擁有現(xiàn)成的渠道，銷售量也非常的大，有利于初期的推廣。 C 零售、渠道終端。 D 汽車燈方面，主要針對各大汽車廠家和售后服務店。 3 競爭者分析 史福特以傳統(tǒng)商業(yè)照明起家，是從傳統(tǒng)照明全面向LED照明轉變的典范。史福特光電LED路燈產(chǎn)量增長迅速，銷售量名列前三甲。銷售策略上同樣采取國內外并重發(fā)展的模式，國內市場主要包括西安、杭州、北京、天津、唐山等城市，海外市場包括歐美、南非、東南亞等國家和地區(qū)。勤上光電是中國主要LED路燈企業(yè)之一，是中國LED路燈應用的先行者，,2011年7月，東莞勤上完成了國內最大的LED路燈高速公路項目，該項目包括深圳機荷高速、南光高速、龍大高速、鹽壩高速以及大梅沙隧道在內共計120公里的LED路燈照明工程，僅此項目就安裝了8800多盞LED路燈。由于勤上采用狼性的進攻戰(zhàn)略，加上技術已經(jīng)有了相當?shù)姆e累，勤上在未來中國LED路燈市場將具備極大競爭優(yōu)勢。中微光電子也是中國最早大規(guī)模推廣LED路燈的企業(yè)之一，中微在LED路燈方面有自己的專利技術，通過幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸解決了LED路燈技術難題。前幾年，中微主要以國內市場為主，現(xiàn)在中微光漸漸開發(fā)海外市場。浙江晶日作為專業(yè)的LED路燈生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品包括LED路燈、隧道燈及戶外各種景 觀亮化照明，年產(chǎn)能達100萬套。2011年浙江晶日的銷售策略主要以國外為主，其近7成 路燈銷往海外市場，包括奧地利、日本、法國、韓國、歐美等國家和地區(qū)。江西晶和LED路燈綜合競爭力排名第七。江西晶和在燈具配光、低熱阻設計、散熱、驅動系統(tǒng)均有較高的水平，2011年開始在銷售上實施國內外并重發(fā)展策略，今年LED路燈產(chǎn)量增速平穩(wěn)，技術上晶和自主研發(fā)非對稱蝙蝠翼形配光LED路燈在散熱及配光上取 得較好的成果。國內市場，晶和已經(jīng)在上海、南昌等城市安裝了1萬多盞大瓦數(shù)LED路燈，海外市場，晶和的產(chǎn)品已經(jīng)出口到荷蘭、匈牙利等國家。 4 分析結語 在全國市場上，賀喜科技LED燈受到史福特等眾多廠家競爭，可謂“群雄逐鹿”，在此情況下，賀喜科技需要充分了解市場信息，突出自身優(yōu)勢，采取正確的市場策略，將賀喜科技推向全國。 5 廣告投放媒體選擇與評析 5.1 為什么要在央視投放廣告 5.1.1 央視的強大覆蓋力和公信力，是真正想做全國市場的品牌的不二之選 公信力對于路燈品牌非常重要，因為路燈品牌不僅要有知名度，而且一定要有美譽度。品牌的建立是對受眾心理影響的過程，公信力的建立是促進受眾行動的過程，通過媒體，讓受眾知道賀喜科技，了解賀喜科技，對于促進賀喜科技LED燈市場建設必不可少。因此，對于有效提升賀喜科技LED燈的品牌美譽度，央視確實是其他媒體所無法替代的。 5.1.2 選擇央視，跟企業(yè)在全國市場做大做強的戰(zhàn)略指導思想有關 到目前為止，賀喜科技LED燈在全國市場份額雖然在逐步提升，但是份額相對還比較小。但賀喜科技有做全國市場的抱負和追求，同時，對于LED燈的品牌建設，是一個提前累積的過程，品牌是需要時間形成的。 5.2 投放頻道分析 5.2.1 CCTV-7 CCTV—7是融合軍事、農業(yè)兩大類節(jié)目的綜合頻道，據(jù)央視專業(yè)調查機構結果顯示，穩(wěn)定的可接收家庭超過2億戶；可接收人口達7.13億人；占全國電視人口的比例為57.8%。CCTV—7專業(yè)的頻道和豐富的節(jié)目資源，形成對于不同特點的目標收視群體的覆蓋。央視本身的品牌價值對于企業(yè)品牌的塑造，對于迅速拉動市場、對中國廣大的消費者群體都有著巨大的影響力。 作為政府喉舌媒體的中央電視臺，08年將CCTV-7的全國入戶率一舉提高到78.13％，躍至全國所有頻道第二位，僅次于CCTV-1的95.77％，即目前可收看到CCTV-7頻道的全國電視觀眾近約10億，在農村地區(qū)每月到達人數(shù)為4.2億，廣播電視“村村通”工程筑就了CCTV-7無與倫比的傳播優(yōu)勢。 從媒體傳播角度來講，CCTV-7的優(yōu)勢在于依托的平臺是在中國擁有最高行政級別的電視媒體——中央電視臺。其權威性、影響力和收視品質是其他電視媒體無法比擬的。央視本身的品牌價值對于企業(yè)品牌的塑造力是無窮的，對于迅速拉動市場、深入中國最廣大的消費者群體有著巨大影響力。 首先，央視在全國各個區(qū)域市場收視的穩(wěn)定性和分布均衡性，使投放企業(yè)能夠建立起覆蓋全國市場的“龍骨”；其次，央視對眾多潛力市場的覆蓋是獨一無二的；再次，央視擁有眾多優(yōu)質的包括農業(yè)節(jié)目在內的專業(yè)頻道和豐富的節(jié)目資源，能夠形成對于不同特點的目標收視群體的覆蓋。 在央視眾多專業(yè)性頻道中，CCTV-7的成長潛力是不可估量的。CCTV-7農業(yè)節(jié)目一直致力于推廣“服務三農、營銷三農”的理念，吸引了眾多城市里具有消費決策能力的社會意見領袖，使農業(yè)節(jié)目成為打造想深入二三級城市、農村市場以及農業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的最有力武器，成為營銷傳播的最佳舞臺。目前CCTV-7頻道的行業(yè)格局以實用的工業(yè)用品及與日常生活息息相關的通訊、交通、家居等類構成，頻道行業(yè)架構與國家拉動內需，進行基礎建設的行業(yè)形成高度吻合。 那么從與央視其他頻道同時段相比來看，七套欄目有著其他頻道所不具備的強勢優(yōu)點，其一具有絕對的性價比優(yōu)勢，其二與國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展調性高度契合的特征。不僅降低了客戶的投放成本，而且對品牌推廣有著極強的推動作用。 以晚間18:00為例，在對央視主流頻道投放的成本比較中，CCTV-7以三大優(yōu)勢突顯其價值：一是投入成本少，可有效降低企業(yè)投資風險，二是頻道、欄目調性與國家政策最吻合，三是日播欄目持續(xù)性強，可令品牌每天與受眾溝通，增加受眾對品牌的記憶度。 5.2.2 部分企業(yè)案例 客戶：大運摩托（廣州市大陽摩托車有限公司） 分析：廣州市大陽摩托車有限公司是中國著名的摩托車制造商和運營商，公司成立于1999年12月，以摩托車和發(fā)動機研發(fā)、制造、銷售為主體，現(xiàn)有員工2800余人，占地面積40萬平方米。 “大運”摩托作為廣州大陽的自主品牌和產(chǎn)品，是公司在多年研發(fā)和生產(chǎn)摩托車的基礎上，利用成熟和先進的技術質量平臺精心打造的優(yōu)質產(chǎn)品。由著名影星張柏芝和鞏俐分別代言的大運摩托廣告“風馳天下，大運摩托”和大陽摩托廣告“心隨我動，大陽摩托”早已家喻戶曉，深入人心。從2006年開始，連續(xù)五年，大運摩托借助CCTV-7農業(yè)頻道這個高性價比的專業(yè)化的媒體平臺擴大了自己的行業(yè)影響力。 客戶：興事發(fā)安全門 分析：四川興發(fā)門窗有限責任公司成立于1993年，是四川省最大的門窗生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，擁有自營進出口權，主要生產(chǎn)和銷售“興事發(fā)”牌鋼質防盜安全門、防火門、卷閘門、防護窗、電子電控產(chǎn)品五大系列30余個品種的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場的“持續(xù)高溫”為門窗等建材市場提供了快速發(fā)展的“土壤”。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，作為地方名牌的興事發(fā)已經(jīng)具備了進軍全國市場的能力。從2008年起，興事發(fā)登陸CCTV-7農業(yè)頻道，揭開了由區(qū)域性品牌向全國性品牌轉變的序幕。 客戶 ：徐家木業(yè) 分析：江蘇徐家木業(yè)有限公司創(chuàng)立于1993年，擁有多條具有國際先進水平的流水生產(chǎn)線。全部產(chǎn)品均采用由徐家木業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)，擁有國家專利——地板銀盾防潮技術。和傳統(tǒng)木地板生產(chǎn)企業(yè)相比，徐家木業(yè)一直致力于用標準化的科學管理來嚴控地板品質。目前，徐家木業(yè)已經(jīng)完成了從生產(chǎn)型向工業(yè)化、集約化、技術化的轉型，市場印證實力，徐家木業(yè)生產(chǎn)的地板，歷年來在全國都享有很高的聲譽，產(chǎn)品暢銷市場多年，把自然和綠色帶給了60萬個家庭。徐家木業(yè)在農業(yè)頻道的廣告投放，立足于二三線市場，進一步擴大了品牌影響力，為企業(yè)的飛速發(fā)展提供有力的幫助。 客戶：開磷集團 分析：貴州開磷集團始建于1958年，是中國三大磷礦石生產(chǎn)基地和高濃度復合肥生產(chǎn)骨干企業(yè)之一，在我國高濃度磷肥生產(chǎn)企業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模居第二位，并連續(xù)入圍中國石油化工行業(yè)百強企業(yè)?！伴_磷牌”磷酸一銨、磷酸二銨、重過磷酸鈣、普通過磷酸鈣等主要產(chǎn)品先后獲得了“中國名牌產(chǎn)品”、“貴州省名牌產(chǎn)品”、“中國農民喜愛的農資品牌”；“開磷牌”商標被評為“貴州省十佳著名商標”等?！?009年，開磷“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃基本實施完畢，企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在此基礎上，開磷審時度勢，又提出了“新三步”發(fā)展戰(zhàn)略。2010年，開磷繼續(xù)在農業(yè)頻道進行大量廣告投放，為盡早達成新的銷售目標，并且將開磷建設成為在國際國內具有重要話語權的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團而助力。 6 媒體投放規(guī)劃 廣告價格 播放平臺： CCTV-7 播放時間： 18:00 廣告長度：5秒 廣告價格/月：3.5萬 季度投放價格 /12周： 10.5萬 7 效果預測 18：00是晚上收視比較集中的時段，觀眾人數(shù)最多，興趣也最高，比較容易接受廣告內容，在此時間進行品牌推廣，提升賀喜科技在潛在消費者心目中的形象，鞏固原消費者的偏愛，側面向經(jīng)銷商、政府企事業(yè)單位顯示賀喜科技的信心，從而轉化為市場上的優(yōu)勢。