中央電視臺廣告招標(biāo)段位收視分析.doc

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中央電視臺廣告招標(biāo)段位收視分析 對于1999年的中國經(jīng)濟(jì)走向，盡管年初的預(yù)期看法不一，但現(xiàn)在看來總體經(jīng)濟(jì)狀況要好于多災(zāi)多難的1998年。 由于世界經(jīng)濟(jì)回升，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有所改善、刺激內(nèi)需的政策進(jìn)一步強(qiáng)化并進(jìn)一步顯現(xiàn)成效、政府投資在1999年發(fā)揮效用、國內(nèi)市場的復(fù)蘇跡象等有利因素的影響，1999年的經(jīng)濟(jì)增長保守估計(jì)應(yīng)在6.5%%-8%，平均值為7.1%。 良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)外環(huán)境致使1999年的消費(fèi)品市場也出現(xiàn)較1998年的旺盛的景象，居民收入增幅下滑的勢頭得到抑制，消費(fèi)者信心有所提升、政府下更大力氣刺激消費(fèi)、農(nóng)村市場需求滯后的狀況有所改善等等。 由此我們可以展望2000年，新世紀(jì)的來臨，中國經(jīng)濟(jì)將會有更大的發(fā)展。 一九九九年中央臺廣告招標(biāo)回顧 中央電視臺1999年廣告黃金時(shí)間全部采取明標(biāo)方式，而且分季度招標(biāo)。此種方法就為所有企業(yè)提供了一次公開競爭的機(jī)會，企各中標(biāo)企業(yè)之間不會產(chǎn)生太大的差價(jià)。避免了價(jià)格無謂標(biāo)高而造成的浪費(fèi)，擴(kuò)大了企業(yè)參與的機(jī)會而降低了風(fēng)險(xiǎn)。 招標(biāo)黃金段位分析 公共背景資料 電視觀眾總量——10.94億 各電視頻道的覆蓋情況——中央臺最廣 收視時(shí)間——19:00-22:00是大多數(shù)觀眾收看電視集中時(shí)間、產(chǎn)均每人每天131分鐘 觀眾收視興趣——新聞?lì)惞?jié)目占首位 一、19:00報(bào)時(shí)鐘段 1、段位特點(diǎn) 穩(wěn)定性強(qiáng)是報(bào)時(shí)鐘的最大特點(diǎn)，在此段位播放廣告的企業(yè)基本上都堅(jiān)持了一年，從中央電視臺的招標(biāo)段位廣告主替換現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)的情況看，此段位的廣告算是最穩(wěn)定的。但它每天單一的形式已使報(bào)時(shí)鐘的可看性不強(qiáng)，大多數(shù)觀眾對其抱著看不看兩可的態(tài)度；另外有許多觀眾有在其他臺看新聞聯(lián)播的習(xí)慣，而其他臺則可以將報(bào)時(shí)鐘段從轉(zhuǎn)播節(jié)目中砍掉，這也是的缺點(diǎn)之一。 此段位的收視率有25%左右，每天大約有2億人在觀看這5秒鐘的企業(yè)形象廣告。由于此段位只有一條廣告播出，不存在其他產(chǎn)品競爭播出的現(xiàn)象，所以干擾度很低。由于招標(biāo)競爭不激烈，千人成本不高，99年第一季度為0.41元，第二季度為0.20元。 2、播出狀況 1998年1-8月CCTV-報(bào)時(shí)鐘段廣告播出記錄 1月 天王表 2月 天王表 3月 天王表 4月 天王表 5月 天王表 6月 天王表 7月 天王表 8月 天王表 二、新聞聯(lián)播后5秒標(biāo)版 1、段位特點(diǎn) 此時(shí)段介于新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)這兩個(gè)觀眾必看的黃金節(jié)目之間，并在全國各省市電視臺轉(zhuǎn)播，且時(shí)間短——廣告總長度為1分多鐘，所以擁有著巨大的收視群，每天有將近4億的觀眾停留在該段位，收視率平均達(dá)到30%左右。 由于該段廣告密集度高，致使干擾度強(qiáng)，就廣告效果而言，在這12塊5秒廣告中，廣告效果好的是前后幾條。而如再參考人們在對各類產(chǎn)品的品牌未加提示知名度時(shí)的心理極限——最高為5種的界限來看，廣告效果最好的只有前幾條。 雖然，新聞聯(lián)播段招標(biāo)競爭激烈，但收視率也最高，所成本效應(yīng)較為合理，千人成本率99年第一季度為0.91元，第二季度為0.68元。 新聞聯(lián)播收視走向圖 99.1月為32、99.2月約為28、99.3月為31.2、99.4 月為30.8、99.5月約為31.9、99.6月為28.9。 2、播出狀況 3、1999年上半年新聞聯(lián)播收視觀眾分析 新聞聯(lián)播男女收視對比 男為32、女為29 新聞聯(lián)播收視年齡對比 15-24歲為25%、25-34為30%、35-49歲為32%、50歲以上為42% 新聞聯(lián)播收視群體學(xué)歷對比 大學(xué)45%、高中32%、初中28%、小學(xué)22%、不識字24% 三、天氣預(yù)報(bào)段5秒標(biāo)版 1、段位特點(diǎn) 每天收看天氣預(yù)報(bào)，已成為老百姓的一個(gè)生活習(xí)慣，所以天氣預(yù)報(bào)段的收視率一直高居不下，平均值在30%，與新聞聯(lián)播段的收視率不相上下。再加上在天氣預(yù)報(bào)段播出的廣告只有二條，干擾度極低，這樣又確保了廣告良好的播出效果。另外，天氣預(yù)報(bào)最后播出的“各地區(qū)天氣情況”中又穿插著幾條沒有聲音，但運(yùn)用了旋轉(zhuǎn)、遠(yuǎn)近效果等三維手法來展示企業(yè)形象或產(chǎn)品的廣告，與單調(diào)的播出內(nèi)容形成了鮮明的對比，對觀者極富吸引力。所以總的來說，天氣預(yù)報(bào)段是各企業(yè)商家明智選擇的廣告段位，其千人成本率也十分理想，99年第一季度達(dá)0.17元，第二季度達(dá)到0.20元。 天氣預(yù)報(bào)收視走向 99.1月約為30%、99.2月約為27.7%、99.3月約為31.3%、99.4月約為 29.9%、99.5月30.9%、99.6月約為27%。 2、播出情況 1999年1-8月CCTV-1天氣預(yù)報(bào)時(shí)段廣告播出記錄 1月 張弓集團(tuán) 帥康牌吸油煙機(jī) 2月 張弓集團(tuán) 帥康牌吸油煙機(jī) 3月 張弓集團(tuán) 帥康牌吸油煙機(jī) 4月 張弓集團(tuán) 步步高無繩電話 5月 張弓集團(tuán) 樂百氏純凈水 6月 張弓集團(tuán) 樂百氏純凈水 7月 樂百氏純凈水 帥康牌吸油熱水器 歐式櫥柜燃?xì)庠罹? 8月 廈新第三代DVD 廈新數(shù)字無繩電話 帥康牌吸油煙熱水器 歐式櫥柜燃?xì)庠罹? 3、1999年上半年天氣預(yù)報(bào)收視觀眾分析 天氣預(yù)報(bào)男女收視對比男約為28%、女約為26%。 天氣預(yù)報(bào)收視群體年齡對比 15-24歲20%、25-34歲25%、35-49歲27%、50歲以上40%。 大學(xué)約為36%、高中約為30%、初中約為25%、小學(xué)約為18%、不識字約為20%。 四、A特段15秒標(biāo)版 1、段位特點(diǎn) A特段廣告是天氣預(yù)報(bào)與焦點(diǎn)訪談的聯(lián)系紐帶，天氣預(yù)報(bào)、焦點(diǎn)訪談節(jié)目的極高收視率勢必會影響到A特段廣告的收視率，但由于其他臺在轉(zhuǎn)播中央電視臺的節(jié)目時(shí)，經(jīng)常將A特段的廣告更換成自己臺的客戶廣告。從而又影響了A特段的收視率，因此A特段的最終收視率平均在25%-30%之間； 由于該段位本身可容播出15秒廣告標(biāo)版，因此可以比較充分的展示廣告內(nèi)容，段位競爭較為激烈，千人成本率99年第一季度為0.94元，第二季度為1.01元。但由于廣告密集，干擾度較強(qiáng)，依然存在廣告效果好的只是前后幾條，尤其是前幾條的問題。 A特段收視走向 99.1月約為32%、99.2月約為25%、99.3月約為29%、99.4月約為28%、 99.5月約為30%、99.6月約為26%。 2、播出狀況 A特段男女收視對比 男約為26%，女約為24.5%。 A特段收視群體年齡對比圖 15-24歲約為20%、25-34歲約為27%、35-49歲 約為25.5%、50歲以上約為35%。 A特段約收視群體學(xué)歷對比 大學(xué)約33%、高中約為27%、初中約為25%、小學(xué)約為18%、不識字約為20%。 五、焦點(diǎn)訪談片頭5秒標(biāo)版 1、段位特點(diǎn) 焦點(diǎn)訪談多年來一貫是中央電視臺辦得最成功，最有特色的一個(gè)欄目。該欄目現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國觀眾家喻戶曉的一個(gè)電視欄目。由于欄目的高品質(zhì)，焦點(diǎn)訪談的多個(gè)節(jié)目在近幾年的新聞評獎(jiǎng)中屢獲殊榮。其關(guān)注時(shí)代焦點(diǎn)，迎著社會熱點(diǎn)，難點(diǎn)上的風(fēng)格，既滿足了廣大觀眾了解社會時(shí)弊、世界動態(tài)的熱情，又配合了國家上層積極對外宣傳重大舉措的要求，故焦點(diǎn)訪談受到從上到下的支持與喜愛，每天在黃金時(shí)間播出，是中央電視臺收視率最高的欄目之一，同樣具有收視率高且穩(wěn)定的特點(diǎn)。該欄目收視率一般都穩(wěn)定在25%以上，每晚約有3億觀眾收看這個(gè)節(jié)目。 該段位千人到達(dá)成本相比其他段位是較低的，廣告投放于此段位具有物超所值的效果。 焦點(diǎn)訪談收視走向 99.1月約為25.8%、99.2月約為26.2%、99.3月約為25.3%、99.4月約為23%、99.5月約為26%、99.6月約為22%。 1999年1-8月CCTV-1焦點(diǎn)訪談段廣告播出記錄 海爾電腦潛龍系列 萬燕數(shù)碼科技 萬燕數(shù)碼家庭影院 紅蓮子乳野藕汁 海爾健康空調(diào) 萬燕數(shù)碼家庭影院 海爾電器系列 娃哈哈鈣奶 海爾無繩電話 海爾電器系列 裕興電腦VCD 娃哈哈非?？蓸? 娃哈哈非?？蓸?藍(lán)田野蓮汁 萬燕數(shù)碼家庭影院 海爾抗菌冰箱 娃哈哈非常系列 3、1999年上半年焦點(diǎn)訪談收視觀眾分析 焦點(diǎn)訪談收視男女對比男約為18.5%，女約為16.5%。 焦點(diǎn)訪談收視群體年齡對比 15-24歲約為14%、25-34歲約為16%、35-49歲約為18%、50歲以上約為 27%。 焦點(diǎn)訪談收視群體學(xué)歷對比 大學(xué)約為25%、高中約為20%、初中約為15%、小學(xué)約10%、不識字約為 13%。