天人合一福鑫家園全案策劃.doc

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天人合一 —福鑫家園全案策劃創(chuàng)想 全案策劃：高海天 2004年1月8日 寫在前面的話 一定要注意的是所有的營銷手段所做到的僅僅是吸引消費(fèi)者，而真正打動消費(fèi)者促使其購買的因素只能是物業(yè)本身，包括房屋本身的價值（地段、樓盤設(shè)計、戶型、小區(qū)配套、周邊環(huán)境及開發(fā)商給予的增值服務(wù)）、價格、服務(wù)。 本方案將以“擬人”的角度去闡述福鑫家園開發(fā)過程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之處敬請見諒。 福鑫家園的形象推廣方案（包括LOGO、POP等）將在福鑫家園的最終定位確定之后另冊呈送。 —高海天目 錄 天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想 第一部分：人之初 —論福鑫家園的定位及塑造 一個房地產(chǎn)項目的誕生就和一個人一樣，一個小孩剛誕生時能體現(xiàn)他作為一個人的特征只有他的身材、面貌等，我們說這個小孩胖胖的真可愛，那已經(jīng)將這個小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可愛的，當(dāng)然了，這有一個前提，那就是他認(rèn)為胖胖的也是可愛的，但如果大部分這個小孩身邊的人認(rèn)為這個小孩不可愛，那這個小孩就非?？杀耍?dāng)然小孩生什么樣是沒法前期定制的，但一個房地產(chǎn)項目時可以前期定位的，很重要，重要到如果沒有一個正確的定位就會生出來沒人要（生他的父母除外，嘿嘿，開個玩笑）。 第一章項目概況 第一節(jié)：項目區(qū)位分析 本項目所在地為位于煙臺開發(fā)區(qū)東南側(cè)，距煙臺開發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約4公里。地處開發(fā)區(qū)、福山高新區(qū)、芝罘區(qū)三區(qū)交界處，東臨五指山路，舒朗時裝、大宇重工、霍富汽車鎖等一批大型工業(yè)企業(yè)集聚于此，距夾河公園1000米左右；南距疏港高速公路300米，其間也于近期興建數(shù)個大型工業(yè)企業(yè)；西臨海通工業(yè)園、勝地汽車零部件的大型工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，距煙臺汽車西站僅1公里；北倚柳子河，海生印染、叢林縫紉等企業(yè)也近在咫尺。本項目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，具有較好的物業(yè)升值潛力。 第二節(jié)：項目SWOT分析 一、優(yōu)勢S 1、自然環(huán)境 地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源（周邊工業(yè)企業(yè)雖多，但不存在污染源），空氣質(zhì)量佳。柳子河就在小區(qū)門前流淌，河中流水潺潺，兩岸柳樹成蔭，或釣魚、或泛舟，閑暇時亦可閑庭信步；東行1000米左右，可至夾河公園，為煙臺市2004年重點(diǎn)建設(shè)項目，可成為居民日后休閑娛樂的良好場所。 2、地理位置 從開發(fā)區(qū)整體來看，福鑫家園的位置較偏，但由于其周邊工業(yè)區(qū)林立，所以對于這部分目標(biāo)消費(fèi)者來講，恰恰占據(jù)了地利的優(yōu)勢；目前已建成的商業(yè)一條街，在進(jìn)行一定的包裝啟動之后可以解決小區(qū)居民的生活配套工程問題，如策劃啟動好的話，不僅會使商業(yè)街起死回生，更能使之成為開發(fā)區(qū)的一個亮點(diǎn)（另案呈送）；小學(xué)近在咫尺，可以解決業(yè)戶孩子上學(xué)的后顧之憂， 二、劣勢W 1、城市配套 由于農(nóng)村改造及地理位置等問題，目前福鑫家園周邊的城市配套工程尚不完善，給消費(fèi)者留下了一個較差的印象，在一定程度上缺乏“認(rèn)同感”，再加上周邊各村自行開發(fā)的樓盤質(zhì)量不過關(guān)為本項目造成了一定的難度。 2、開發(fā)商品牌 福鑫家園的開發(fā)商品牌尚未樹立起來，缺乏知名度和品牌形象，未能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這在銷售的過程中應(yīng)是一個值得注意的問題。 4、交通狀況 雖然煙臺汽車西站距我們僅1公里，但小區(qū)門前沒有公交車，造成出行不便，目前來講是制約銷售的一個重要的因素（交通不便）。 三、機(jī)會點(diǎn)O 1、開發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)帶動開發(fā)區(qū)房市升溫 幾年來，隨著開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn)，開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的價格也一路飆升，而且從目前看來上揚(yáng)的趨勢將一直持續(xù)下去，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者購房熱情的空前高漲，再加上工資水平的提高，消費(fèi)水平也大幅上升，因此從開發(fā)區(qū)的小環(huán)境來看，房地產(chǎn)開發(fā)的前景非常好。 2、購房戶資源充足 由于地處工業(yè)區(qū)，大量的工薪階層集聚于此，再加上開發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)引起大量外來人口的加入，同時由于目前尚無明確提出為工薪族打造的房產(chǎn)項目出現(xiàn)，為本項目積累了大量的客戶資源。 四、風(fēng)險T 1、市場因素 從目前煙臺開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重（左一個花園，右一個花園），已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。 2、自身因素 本項目前期的“棘手”遺留問題，導(dǎo)致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象----品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。 五、綜合分析 從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機(jī)會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 　　優(yōu)勢： 　　1、 位置優(yōu)越，交通便捷 　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 　　交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 　　2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 　　錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。 　　室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等； 　　室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 　　3、小戶型，統(tǒng)一裝修 　　2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力?！　? 　　不足： 　　1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群 　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 　　譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 　　2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。 四、目標(biāo)購房群 　　1、 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 　　家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　3、年齡在28——40歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　 第二章定位策略 第一節(jié) 定位要素分析 1、區(qū)位利好因素分析 本項目順應(yīng)這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。來填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢賣點(diǎn)，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費(fèi)者，對開發(fā)商來講，投資回報的風(fēng)險將會大大降低，對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求----供給理論。 第二節(jié)項目定位 定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性 定位：時尚住宅----“綠色家園“ 綠野與住宅的對話 綠色細(xì)胞組織----生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水” 民風(fēng)自然人 回到自然，在那里安家 因?yàn)? 接近自然 就接近了快樂的本源 綠色家園 宇宙是物質(zhì)的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實(shí)、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。 本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地—東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。 以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。 論語云：“里仁為美”。 里：居住區(qū)。 仁：人情味。 “里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對個人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。 產(chǎn)品定位 定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性 定位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范 集煙臺開發(fā)區(qū)人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。 一、居住環(huán)境的一度空間 一度空間，屬消費(fèi)者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。 二、居住環(huán)境的二度空間 二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。 三、居住環(huán)境的三度空間 三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。 本項目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。 小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。 由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨(dú)特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達(dá)到未來市場期望值提供保障。 四、產(chǎn)品檔次定位可行性 本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。 第三節(jié)產(chǎn)品文化定位 定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。 定位：人與自然環(huán)境相融合----綠野與住宅的對話 東方文化與西方文化相融合 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 第四節(jié)產(chǎn)品形象定位 定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會認(rèn)知度。 定位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”----顯示身份的“名片” 產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。 第五節(jié)商業(yè)配套的綜合定位建議 定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念 定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會為輔 1、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議 本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會，來彌補(bǔ)因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。 本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪?？捎少I主出租或自行經(jīng)營。 商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層。總建筑面積約1000M2，均價3064元/平方米，價格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計成臨街獨(dú)立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。 根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素，可把層高設(shè)計成5.2M25.4M，或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點(diǎn)。復(fù)式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。 2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議 一、項目的優(yōu)劣勢： a．所處的位置： 優(yōu)勢：地處該市中云區(qū)，蘭州西路與梧州路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。 劣勢：雖該區(qū)附近為煙臺開發(fā)區(qū)成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國策劃研究院青島項目組成員做市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均流量達(dá)720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。 b.體量承載： 優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場的面積適中，規(guī)劃在66.9M2-369M2范圍內(nèi)，據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計，該項目在市民中的知名度達(dá)90%，銜接銷售過程中的廣告效應(yīng)樹立該項目的品牌形象已見扎實(shí)的基礎(chǔ)。 劣勢：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰(zhàn)線過長。分配不均的人流量?？赡軐?dǎo)致商家對尾端人浪量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。 c.銷售面積： 優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為76戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。 劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。 d.布局規(guī)劃： 優(yōu)勢：商場部分規(guī)劃60--150M2中小鋪位，容易為小商戶接受?！靶′佄?，多通道”的市場經(jīng)營，有別于商場的經(jīng)營模式，會吸引中低收入人士前來消費(fèi)。 劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進(jìn)出貨帶來不方便，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。 二、業(yè)態(tài)分布定位建議： a.因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài) 由于項目網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。 b.重點(diǎn)突出，特色經(jīng)營 本項目網(wǎng)點(diǎn)位置與現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點(diǎn)突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。 三、網(wǎng)點(diǎn)的價格策略建議： 根據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商前期網(wǎng)點(diǎn)銷售在價格策略上采用“高開低走”，其效果和負(fù)面影響與住宅樓類似?？v觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下： 開盤期——2001年12月底　　　均價為4100元/M2 元月——2002年5月25號前　　均價為3300元/M2 2002年5月25日—至今　　　均價為3330元/M2 根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前煙臺開發(fā)區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價格水平在3800元/M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售率狀況，建議后期（7月－12月）份采用價格走勢第平方米高出現(xiàn)價格200-300元。 建議各階段價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。 四、網(wǎng)點(diǎn)營銷手段建議： 市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，煙臺開發(fā)區(qū)目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型： （1）出租：發(fā)展商建好網(wǎng)點(diǎn)以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)主通過收取租金及物業(yè)管理費(fèi)來盈利，此類占市場總量的20%左右。 （2）出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點(diǎn)一次性賣給業(yè)主，以達(dá)到資金快速回籠，這類占市場總量60%。 （3）租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點(diǎn)以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營管理占20%。 針對目前煙臺開發(fā)區(qū)單一的營銷模式，結(jié)合本項目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)劣勢，建議開發(fā)商考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達(dá)到資金快速回籠。 1、返租。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過統(tǒng)一經(jīng)營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點(diǎn)。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險性。 舉例說明：假設(shè)該網(wǎng)點(diǎn)的總價是10萬元，業(yè)主首期付5成，則付5萬元。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點(diǎn)的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年3年＝3萬元。即業(yè)主首期交2萬元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營使用權(quán)都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。 2、引大商家入駐，小業(yè)主做房東。 目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來本項目的東苑綠世界小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費(fèi)水平不高。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進(jìn)駐為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點(diǎn)。 建議發(fā)展商若能引入大商家進(jìn)駐項目網(wǎng)點(diǎn)，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“家樂福”、“新世紀(jì)”等連鎖起市經(jīng)營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進(jìn)駐商家大投資風(fēng)險帶來的壓力。 3、一次性付款　供10萬元創(chuàng)業(yè)基金。 此手法意在吸引顧客，實(shí)際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過提高總價的方法，一次性送10萬元創(chuàng)業(yè)基金，總底價仍保持在預(yù)售價格水平。 第六節(jié)住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析 一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的 “核心產(chǎn)品”----核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。 “形式產(chǎn)品”----形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來的附加值。 “延伸產(chǎn)品”----延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與開發(fā)商品牌形象。 二、核心產(chǎn)品----產(chǎn)品的基本功能 本項目的市場定位是以“新生活＋新人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市新貴的假日消費(fèi)心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。 （一）平面布局 本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以80M2-150M2的中等戶型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會所約占9%，約占小區(qū)總建筑面積的70.43%。其次是以210M2-290M2的較大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)的別墅及別墅公寓，約占小區(qū)總建筑面積的21%。 （二）戶型特點(diǎn) 各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開來，互不干擾。 1、臥室空間 臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實(shí)現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風(fēng)要求很嚴(yán)，設(shè)計時不允許出現(xiàn)“暗房”。 2、廚房空間 建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進(jìn)出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在：一房戶型1.8M2-2.5M2，二房戶型2.5M2-3M2，三房戶型在3.5M2-5M2，四房以上的戶型在5M2以上，餐廳也是根據(jù)戶型大小不同而設(shè)計，一般的戶型在5M2-8M2，四房以上的戶型，可適當(dāng)放寬，以保證戶型的合理與尊貴。 3、衛(wèi)生間空間 建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設(shè)計最好把洗廁功能分工。 室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于2M2-3M2，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于2.5M2，大戶型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。 4、廚衛(wèi)設(shè)備 廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點(diǎn)要解決的是： （1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。 （2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶型的住宅應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所。 （3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機(jī)構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設(shè)計成直排風(fēng)道。 （4）各戶應(yīng)集中管井，實(shí)現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強(qiáng)調(diào)自家與支管線不進(jìn)鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。 （5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強(qiáng)調(diào)工種施工的特殊性。 （6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。 （三）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費(fèi)者在購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。 綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境 本小區(qū)綠化是以點(diǎn)、線、面組成的立體綠化空間。 1、綠化的特點(diǎn)是：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化----小區(qū)立體綠化。 2、景觀特點(diǎn)是：區(qū)外景----入口景----中心景----組團(tuán)景----窗前景。 3、交通組織：是由“U”字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道路。 由通往各組團(tuán)的架空層車庫，以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級道路。 由聯(lián)通各組團(tuán)景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級道路。 4、智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有： ※小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng) ※防盜報警系統(tǒng) ※防火報警系統(tǒng) ※出入口管理系統(tǒng) ※煤氣泄漏報警系統(tǒng) ※通訊自動化系統(tǒng) （四）延伸產(chǎn)品----產(chǎn)品品牌與形象 延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務(wù)，使消費(fèi)者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達(dá)到“知名度、美譽(yù)度、社會認(rèn)知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。 1、購買之前的產(chǎn)品附加值對消費(fèi)心理的影響因素 通過產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都會提升消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品附加值的認(rèn)同感，起到刺激消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。 因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費(fèi)者不僅體會到產(chǎn)品功能的實(shí)惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。 2、使用過程的產(chǎn)品附加值對消費(fèi)心理的影響因素 使用過程是指消費(fèi)者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真實(shí)看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值提升。 小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色----本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計手法結(jié)合歐陸設(shè)計風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤的個性，在煙臺開發(fā)區(qū)形成巨大沖擊力，給消費(fèi)者心理滿足感。 （五）房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖(見圖2-2) 圖2-2（略） 第七節(jié)戶型的裝修定位建議 基于本項目的“假日住宅”概念，“產(chǎn)品—需求”關(guān)系的分析，在購買該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶中有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型80-150平方米為主力戶型，根據(jù)購買者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點(diǎn)，對購買心理的刺激還是較大。因此，本項目的中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。 一、墻地面部分 客廳地面為?；卮u，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。 二、門窗部分 入口為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。 三、廚衛(wèi)部分 建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。 第八節(jié)目標(biāo)客戶定位 定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊 定位：都市新貴 一、產(chǎn)品—目標(biāo)客戶 造什么產(chǎn)品？賣給誰？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前煙臺開發(fā)區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費(fèi)力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于煙臺開發(fā)區(qū)消化是比較困難的。 因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定在煙臺開發(fā)區(qū)。其中煙臺開發(fā)區(qū)約占60％份額，煙臺開發(fā)區(qū)其他城鎮(zhèn)占40％份額。 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 1、個體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)） 該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高。且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認(rèn)識，文化方面都有一定修養(yǎng)，對“居住+度假+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。 2、文、教、衛(wèi)圈人士 該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項目期望的目標(biāo)客戶。 3、外企、合資企業(yè)高級職員 在青島市雖然這一群族人數(shù)并不太多，但煙臺開發(fā)區(qū)發(fā)達(dá)的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口，對他們還是具有很大的誘惑力。 細(xì)分如下： 企業(yè)業(yè)主 高級職業(yè)經(jīng)理人 高級技術(shù)人員 該群族是本項目主要目標(biāo)客戶。 4、政府公務(wù)員 雖然在煙臺開發(fā)區(qū)該群族龐大，但是能成為本項目目標(biāo)客戶的十分有限。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。 因此，該群族也是我們項目的主力目標(biāo)客戶。 5、退休人員 該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。 該群族都有一個消費(fèi)指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。 該群族也是我們項目的目標(biāo)客戶。 第九節(jié)價格定位 定價原則：市場無形，定價有道 定位： 平層住宅：　1360元/M2----1606元/M2 多層住宅：1460元/M2----1716元/M2 連體別墅公寓：3800元/M2----4500元/M2 商鋪：3100元/M2----3875元/M2 一、價值取向 房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。 市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。 消費(fèi)者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價格比”。 當(dāng)然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素 以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。 二、定位分析 對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費(fèi)心理。 因此，對項目價格定位的安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制定本項目的基本價位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。 項目評價模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險分析： 1、目標(biāo)客戶群的數(shù)量： （1）少量（2）一般（3）較足（4）充足 2、目標(biāo)客戶群的需求程度： （1）不強(qiáng)烈（2）一般（3）較強(qiáng)烈（4）很強(qiáng)烈 3、目標(biāo)客戶的交易資金量： （1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余 4、開發(fā)商品牌及資金實(shí)力： （1）不足（2）有差距（3）相當(dāng)（4）有余 5、政策環(huán)境： （1）不利（2）較有利（3）無影響（4）有利 6、同檔競爭： （1）不利（2）較有利（3）一般（4）不激烈 7、硬環(huán)境： （1）不適合（2）一般（3）較適合（4）很適合 從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取1、2、3、4分。針對本項目所處的煙臺開發(fā)區(qū)的市場價格現(xiàn)狀，參照煙臺開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以1200元／M2、1500元／M2、1700元／M2、1850元／M2四個價位進(jìn)行綜合評價。 從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應(yīng)為25％—35％，即對照相應(yīng)的安全性當(dāng)量值為6.5—8.5，對應(yīng)圖中的單價值為1350元／M2—1850元／M2。在這個區(qū)間按煙臺開發(fā)區(qū)的建筑成本基礎(chǔ)上提升10％—15％來開發(fā)本項目。根據(jù)以上理論分析和煙臺開發(fā)區(qū)、青島市場的價格差異性，而對煙臺開發(fā)區(qū)的目標(biāo)客戶，合理平均單價定位1650元／M2，毛利潤率約在34％。 項目成本控制定位—平均單位成本控制在1000元／M2之內(nèi)。以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果。是為開發(fā)投資風(fēng)險降低的一種分析，但實(shí)際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照煙臺開發(fā)區(qū)場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析,對市場風(fēng)險有足夠的認(rèn)識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認(rèn)識。并根據(jù)這種分析的價格定位結(jié)果，1650元／M2的均價，最高價也不會突破2500元，對膠州地區(qū)的目標(biāo)客戶應(yīng)具極強(qiáng)的誘惑力。 本項目由于前期在價格定位上有過失誤，在膠州房地產(chǎn)市場上有一定的負(fù)面影響。因而在價格定位上不宜按理論上的理想均價1650元／M2來作為我們的均價。建議開發(fā)商在促銷期按平層1420元／M2，錯層1560元／M2的均價公開銷售。 　 第三章項目整體規(guī)劃思路與建議 第一節(jié)規(guī)劃主導(dǎo)思想 一、課題----規(guī)劃中力求達(dá)到的目標(biāo) 我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會擁有田園風(fēng)光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實(shí)？ 在本項目中，力求營造一個這樣的居家環(huán)境，這一切將會成為本項目的一大賣點(diǎn)。 二、文脈 我們試圖在設(shè)計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及局部造型上傳達(dá)，煙臺開發(fā)區(qū)歷史遺留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊(yùn)蓄，盡可能減少從外部輸入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最?。粎^(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達(dá)居住的每個角落；將是小區(qū)鮮明的特色。 第二節(jié)總體規(guī)劃思路 一、目前主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) （一）規(guī)劃用地總面積：125674M2 （二）建筑面積 1、規(guī)劃用地總面積：125674M2 2、總建筑面積：124347M2 住宅建筑面積：112714M2 商業(yè)會所：11283.66M2 其它:350M2 聯(lián)體別墅建筑面積：25968M2 3、居住總戶數(shù)：754戶 4、綠化率：35.8％ 5、容積率：0.99 6.總戶數(shù):997戶 二、建筑規(guī)劃特點(diǎn) 根據(jù)“東苑綠世界”的市場定位思路，在原有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進(jìn)行比較。 一、配套設(shè)施的規(guī)劃特點(diǎn) 從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜自建，為解決目前城市配套設(shè)施不健全的問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能配套設(shè)施，相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。 1、會所 會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規(guī)劃中一定要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點(diǎn)是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團(tuán)業(yè)主使用。 會所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對內(nèi)不對外，考慮到物業(yè)管理成本，會所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。最主要的新生競爭者要數(shù)“生活中心”（lifestyle center）了。國際購物中心理事會（The International Council of Shopping Centers）對它的定義是這樣描述的：占地面積在15萬到50萬平方英尺、露天的，高端的（higher-end），以休閑為中心的零售模式，它包括從常規(guī)摩爾承租者到服飾專賣零售商以及家庭商品直銷點(diǎn)（home-goods outlets）多種零售形式，甚至還包括餐飲、娛樂設(shè)施。 雖然現(xiàn)在全美還只有15家這樣的生活中心，但30到40個同類型的生活中心已經(jīng)在規(guī)劃藍(lán)圖上了，Taubman說。 “建造它們很容易，因?yàn)榻ǔ珊笕藗冇懈嗟牡胤较M(fèi)了，”他說。 目前生活中心普遍設(shè)計成街道購物中心（strip center）的模式，但有一大把新選擇等著打破這種單調(diào)的模式?！皼]有固定的規(guī)則，也沒有不變的格式。每個人都在尋找新穎、更好的想法來建造生活中心，”Porter說。 2、室外泳池 游泳池素質(zhì)直接體現(xiàn)物業(yè)的檔次。本項目泳池在會所南邊，緊鄰會所，周邊建筑不高，而且距離較遠(yuǎn)，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高層住宅之間設(shè)泳池所帶來的尷尬局面。 3、兒童活動中心、托兒所 兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園的東西側(cè)，即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越，又回避了由于兒童的戲鬧而對其它居民帶來的干擾。 4、商業(yè)配套 商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。 商鋪的銷售不但會為開發(fā)商帶來較高的利潤回報，還可以促進(jìn)住宅樓盤的銷售。 5、物業(yè)管理辦公室 物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。 6、水電設(shè)備用房及垃圾處理 設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。 本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計一個外形美觀的設(shè)備用房，是比較可行的。 二、單體布局的特點(diǎn) 充分利用從小區(qū)穿過的五斗渠及灌溉渠，營造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心,向小區(qū)四周進(jìn)行輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色。 建筑單體也根據(jù)這一特點(diǎn)，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。 北面以小高層組團(tuán)，即回避了來自蘭州西路的噪音污染，又樹立了良好的小區(qū)形象。 西面由半圍合式的住宅組團(tuán)，漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安全性。 小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。 三、朝向布局特點(diǎn) 建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風(fēng)水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合了通風(fēng)、采光的需要。 （一）步行道系統(tǒng) 步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。 在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機(jī)動車道，機(jī)動車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。 （二）機(jī)動車系統(tǒng) 機(jī)動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機(jī)動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進(jìn)入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中，機(jī)動車在遇緊急事故或服務(wù)需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。 （三）停車系統(tǒng) 機(jī)動車輛由車輛主出入口可直達(dá)自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)的臨時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進(jìn)入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多而帶來的隱患因素。 　　　　　 　　 　　　　 　　 　　 　　第八章項目二次策劃營銷 　　 　　二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團(tuán)，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。 　　 　　一全面策劃營銷 　　 　　1、全過程策劃營銷 　　.項目投資策劃營銷； 　　.項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷； 　　.項目質(zhì)量工期策劃營銷； 　　.項目形象策劃營銷； 　　.項目營銷推廣策劃； 　　.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； 　　.項目服務(wù)策劃營銷； 　　.項目二次策劃營銷； 　　2、全員營銷 　　.項目營銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程 　　.營銷手段的整體性 　　企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求 　　.營銷主體的整體性 　　公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。 　　 　　二品牌戰(zhàn)略提示 　　 　　1、品牌塑造 　　.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競爭力 　　.形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo) 　　.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng) 　　.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象 　　2、品牌維護(hù) 　　.品牌管理系統(tǒng) 　　.建立品牌評估系統(tǒng) 　　.持續(xù)一致的投資品牌 　　3、品牌提升 　　.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品 　　.深化品牌內(nèi)涵 　　.不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力 　　 　　三發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示 　　 　　1、人力資源科學(xué)配置 　　.要甄選出公司所需的合格人才 　　.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工 　　.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 　　.創(chuàng)造能力的激發(fā) 　　.績效評估和獎勵機(jī)制 　　2、產(chǎn)業(yè)化道路策略 　　.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) 　　.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 　　.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性 　　3、專業(yè)化道路策略 　　.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系 　　.節(jié)能及新能源開發(fā)利用 　　.住宅管線技術(shù)體系 　　.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) 　　.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系 　　.住宅智能化技術(shù)體系　  第二部分：為人之道 塑造靈魂：論福鑫家園的定位、傳播、發(fā)展與升華 一個人有了骨肉皮膚，不錯的身材、面孔，甚至穿上了漂亮得體的衣服，算不算一個人呢？不算，只能說它是一個植物人，因?yàn)樗麤]有靈魂，一個沒有靈魂的人你要不要，當(dāng)然是不會要的，就是要了那也是將就著過一輩子，對于房地產(chǎn)項目來講也是如此，項目本身的定位及其外在的形象、本身的內(nèi)涵、開發(fā)商的形象等都是靈魂的組成部分，我們一個人看起來有儒雅的、富貴的、樸素的，實(shí)際上是指著個人的靈魂及其外在的表現(xiàn)，最為一個房地產(chǎn)項目我們要讓購房者信賴我們，對我們的項目有興趣、有信心，除了要有好的形體及裝飾之外，還要有好的靈魂。 靈魂定位： 第一節(jié)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭 每一個成功企業(yè)都有自已獨(dú)特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 一、以樹品牌為主導(dǎo) 運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項目，最終獲取的不單是本項目的經(jīng)濟(jì)效益，而是通過項目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn)----品牌形象。 品牌----信任度：消費(fèi)者對購買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注開發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。 品牌----附加值：對一個開發(fā)商而言，以往業(yè)績的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽(yù)度，都會直接影響物業(yè)的售價。 對貴公司而言，目前在煙臺開發(fā)區(qū)雖已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營，是該項目成敗之所在。 二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn) 1、制定遠(yuǎn)期、近期品牌戰(zhàn)略計劃 導(dǎo)入項目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項目的獨(dú)特形象樹立品牌。 2、制定項目實(shí)施戰(zhàn)略 以項目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個接點(diǎn)中，使之通過傳播來提高知名度和美譽(yù)度。 3、制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng) 在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達(dá)到項目開發(fā)過程的嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性，對質(zhì)量、成本、價格等進(jìn)行嚴(yán)格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個接點(diǎn)都能按時、按量完成，達(dá)到預(yù)期市場回報的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。 第二節(jié) 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo) 　　 　　1、項目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價 　　2、營造和引導(dǎo)未來生活方式 　　.住戶特征描述 　　.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計 待人之道：論福鑫家園形象的塑造及物業(yè)管理 第四章項目形象策劃營銷 　　 　　項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。 　　房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項目形象包裝。 　　其他形象（略） 　　 　　一項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 　　 　　1、名稱 　　.項目名 　　.道路名 　　.建筑名 　　.組團(tuán)名 　　2、標(biāo)志 　　3、標(biāo)準(zhǔn)色 　　4、標(biāo)準(zhǔn)字體 　　 　　二延展及運(yùn)用部分 　　 　　1、工地環(huán)境包裝視覺 　　.建筑物主體 　　.工地圍墻 　　.主路網(wǎng)及參觀路線 　　.環(huán)境綠化 　　2、營銷中心包裝設(shè)計 　　.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 　　.營銷中心功能分區(qū)提示 　　.營銷中心大門橫眉設(shè)計 　　.營銷中心形象墻設(shè)計 　　.臺面設(shè)計 　　.展板設(shè)計 　　.營銷中心導(dǎo)視牌 　　.銷售人員服裝設(shè)計提示 　　.銷售用品系列設(shè)計 　　.示范單位導(dǎo)視牌 　　.示范單位樣板房說明牌 　　3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 　　.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 　　.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 　　 　　 　　　 　　 　　第七章項目服務(wù)策劃營銷 　　 　　房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。 　　 　　一項目銷售過程所需物業(yè)管理資料 　　 　　1、樓宇質(zhì)量保證書 　　2、樓宇使用說明書 　　3、業(yè)主公約 　　4、用戶手冊 　　5、樓宇交收流程 　　6、入伙通知書 　　7、入伙手續(xù)書 　　8、收樓書 　　9、承諾書 　　10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表 　　11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書 　　12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表 　　13、裝修手冊和裝修申請表 　　 　　二物業(yè)管理內(nèi)容策劃 　　 　　1、工程、設(shè)計、管理的提前介入 　　2、保潔服務(wù) 　　3、綠化養(yǎng)護(hù) 　　4、安全及交通管理 　　5、三車及場地管理 　　6、設(shè)備養(yǎng)護(hù) 　　7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù) 　　8、房屋事務(wù)管理 　　9、檔案及數(shù)據(jù)的管理 　　10、智能化的服務(wù) 　　11、家政服務(wù) 　　12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通 　　13、與業(yè)主的日常溝通 　　14、社區(qū)文化服務(wù) 　　 　　三物業(yè)管理組織及人員架構(gòu) 　　 　　1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等 　　2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道 　　.遵守國家有關(guān)規(guī)定 　　.在經(jīng)營范圍允許下 　　.結(jié)合不同的工作重點(diǎn) 　　.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 　　.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則 　　.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則 　　 　　四物業(yè)管理培訓(xùn) 　　 　　1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容： 　　.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解 　　.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ) 　　.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念 　　.建筑物種類及管理 　　.物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展 　　.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé) 　　.裝修管理 　　.綠化管理 　　.管理人員的操守及工作態(tài)度 　　.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修 　　.財務(wù)管理 　　.物業(yè)管理法規(guī) 　　.人事管理制度 　　.探討一些常見個案 　　2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容： 　　.現(xiàn)場實(shí)際操作 　　.對公司早期工作進(jìn)行一次鑒定 　　.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度 　　 　　五物業(yè)管理規(guī)章制度 　　 　　1、員工守則 　　2、崗位職責(zé)及工作流程 　　3、財務(wù)制度 　　4、采購及招標(biāo)程序 　　5、員工考核標(biāo)準(zhǔn) 　　6、業(yè)主委員會章程 　　7、各配套功能管理規(guī)定 　　8、文件管理規(guī)定 　　9、辦公設(shè)備使用制度 　　10、值班管理制度 　　11、消防責(zé)任制 　　12、消防管理規(guī)定 　　13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定 　　14、裝修工程隊安全責(zé)任書 　　15、停車場管理規(guī)定 　　16、非機(jī)動車管理規(guī)定 　　17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定 　　18、進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書 　　19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定 　　 　　六物業(yè)管理操作規(guī)程 　　 　　1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 　　2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程 　　3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程 　　4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程 　　5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 　　6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 　　7、停車場、車庫操作規(guī)程 　　8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 　　9、會所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程 　　10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 　　11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程 　　12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程 　　13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 　　14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 　　15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程 　　16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程 　　 　　七物業(yè)管理的成本費(fèi)用 　　 　　1、管理員工支出 　　.薪金及福利 　　.招聘和培訓(xùn) 　　.膳食及住宿 　　2、維護(hù)及保養(yǎng) 　　.照明及通風(fēng)系統(tǒng) 　　.機(jī)電設(shè)備 　　.動力設(shè)備 　　.保安及消防設(shè)備 　　.給排水設(shè)備 　　.公共設(shè)備設(shè)施 　　.園藝綠化 　　.工具及器材 　　.冷暖系統(tǒng) 　　.雜項維修 　　3、公共費(fèi)用 　　.公共電費(fèi) 　　.公共水費(fèi) 　　.排污費(fèi) 　　.垃圾費(fèi) 　　.滅蟲 　　4、行政費(fèi)用 　　.辦公室支出 　　.公關(guān)費(fèi)用 　　.電話通訊費(fèi)用 　　.差旅費(fèi) 　　5、保險費(fèi) 　　6、其他 　　.節(jié)日燈飾 　　.審計費(fèi)