可口可樂市場營銷策劃書.doc

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目 錄 一、前言 3 二、執(zhí)行概要 3 三、環(huán)境分析 3 1、產(chǎn)品狀況 3 2、競爭狀況 3 3、消費者狀況 4 四、SWOT分析 4 優(yōu)勢 4 劣勢 4 機(jī)會 4 威脅 4 五、營銷及財務(wù)目標(biāo) 4 六、市場細(xì)分 5 七、營銷策略及方案 5 1、促銷策略 5 2、合作策略 5 3、宣傳策略 6 八、營銷預(yù)算 6 九、總結(jié)分析 6 一、前言 近年來，飲料行業(yè)整體發(fā)展速度非常迅猛，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇機(jī)會。在這樣成熟期的市場格局下，如何營銷策劃自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實現(xiàn)長足的發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費者需求的同時，要根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化轉(zhuǎn)型發(fā)展。 二、執(zhí)行概要 隨著我國改革開放基本國策的深入貫徹和我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者對于功能性飲料市場的需求逐漸降低，花樣百出的宣傳并不能掩蓋功能性飲料越來越不被歡迎的事實，長期以往，整個功能性飲料業(yè)的發(fā)展運轉(zhuǎn)速度將會滯后。因此在不斷提高企業(yè)技和實力的同時也需要不斷變換營銷模式，才能使企業(yè)能夠健康高速地發(fā)展。在此，我們以飲料可口可樂為例，在營銷策劃時把飲料的定位與渠道方面更加細(xì)化，將產(chǎn)品推向市場，從而推動飲料行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)營銷的目的。 三、環(huán)境分析 1、產(chǎn)品狀況 可口可樂不僅有其核心產(chǎn)品可口可樂，可口可樂旗下的還生產(chǎn)：雪碧、香草可口可樂 、雪碧冰薄荷、 健怡可口可樂、 雪碧火辣 、檸檬健怡可口可樂 、 芬達(dá)、 美汁源果粒橙 、保銳得 、醒目、 天與地礦物質(zhì)水 、酷兒 、水森活純凈水、雀巢冰爽茶 、冰露純凈水、雀巢咖啡、 茶研工坊、陽光等，每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個市場占得比重都很大。產(chǎn)品包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運動型飲料這幾個目前市場占有率很高的飲料類型，可以滿足不同口味和嗜好的消費者的需求。產(chǎn)品口味占有極強(qiáng)的優(yōu)勢，百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨特，能吸引各種不同的消費者。 2、競爭狀況 如今，市場上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都給可口可樂帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競爭，占據(jù)了可口可樂的很大的市場份額。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。隨著飲料市場的不斷多元化，，碳酸飲料的市場已經(jīng)有被擠兌的的趨勢，改變策略就成了刻不容緩的趨勢。當(dāng)前在學(xué)校最大的挑戰(zhàn)就是果蔬飲料、茶飲料以及乳酸飲料，而可口可樂的多元化市場現(xiàn)在并不成熟，在非碳酸飲料方面的開發(fā)力和宣傳力還不足，很多人除了可口可樂公司核心產(chǎn)品可口可樂以外并不知道還有其他產(chǎn)品。大學(xué)生喜愛的口味多種多樣，產(chǎn)品種類也多，已不是憑可樂打市場的時代，所以，如何充實產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品種類宣傳，并且又能保持品牌獨特性，是企業(yè)的當(dāng)前目標(biāo)。 3、消費者狀況 大學(xué)生很少有收入來源，但是消費欲望強(qiáng)烈，父母對他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費能力也不容小覷。高校大學(xué)生市場屬于低端消費市場，但是在不久的將來他們會成為高端市場的重要組成部分，在可口可樂校園營銷的時候要抓住之一群體的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。大學(xué)生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強(qiáng)在運動和解渴兩方面的宣傳。 四、SWOT分析 優(yōu)勢 1、校園擁有強(qiáng)大的市場競爭力。 2、針對學(xué)校的廣大青年群體，碳酸飲料選擇最多的就是可口可樂和百事可樂。 3、品牌知名度高，在消費者心中樹立了良好的企業(yè)形象。 4、產(chǎn)品擁有比較便利，校園零售點都能滿足需要，獨特風(fēng)味。 劣勢 1、健康意識的增強(qiáng)，許多學(xué)生認(rèn)為可樂是不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題. 2、行業(yè)間競爭和威脅。許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈。 3、比起其他飲料可口可樂似乎不能很好的解渴。 機(jī)會 1、現(xiàn)在正值夏日許多學(xué)生愛在運動之后喝冷飲料解渴。此外，在學(xué)校里面做促銷活動容易，市場面廣。 2、校園市場是一個充滿活力的市場，碳酸飲料符合年輕群體追求時尚的需求。 3、飲料品牌形象影響銷售狀況頗深。 4、喝飲料已經(jīng)成為年輕人的一種趨勢。 5、校園飲料價位都在三四元左右，許多學(xué)生都能承擔(dān)起，所以我校在飲料消費上有很大的購買力。 威脅 1、非可樂的其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性高。 2、消費者追求健康的一時提高，勢必將減少對碳酸飲料的飲用。 3、飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手是百事可樂。此外，現(xiàn)在校園里面大多都有奶茶店，這些小的店鋪大都提供舒適的座位，這就吸引了更多的學(xué)生過去，從而使得可口可樂的校園市場占有率降低。 五、營銷及財務(wù)目標(biāo) 營銷目標(biāo)是通過一系列的整合營銷策劃使可口可樂的品牌美譽(yù)度和市場占有率在2012年的校園營銷中有所提升。本次活動的目標(biāo)消費群是廣西師范大學(xué)的在校全體學(xué)生。大學(xué)生都是充滿運動氣質(zhì)的群體，可樂在大學(xué)生中的市場非常大，是任何飲料的必爭之地。 但營銷策略的優(yōu)劣直接影響了可樂的銷售情況。經(jīng)過市場調(diào)查，我們認(rèn)為決定銷售情況諸多因素里，影響飲料購買的最主要因素是銷售地點以及銷售方式—大多是就近購買并且越方便越好。 分析與競爭對手的優(yōu)劣勢，幾個隊伍同時銷售同樣的產(chǎn)品，這就表示要取得銷售情況的勝利，必須搶到最大限度的市場和有最快捷周到的服務(wù)。 六、市場細(xì)分 市場細(xì)分程度是衡量一個企業(yè)營銷市場是否成熟的標(biāo)志之一。伴隨著經(jīng)濟(jì)和科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品的多元化、差異化，也帶來了市場的極度細(xì)分。 市場極度細(xì)分，給企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)，要想在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須做到市場細(xì)分極度化。如何對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位、價格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系，時刻考驗著企業(yè)的市場營銷能力。 國內(nèi)飲料市場空間龐大，諸多細(xì)分市場都很活躍，各品牌也將在不同細(xì)分市場上大顯身手?？煽诳蓸飞孀闳轱嬃稀幟收{(diào)味水和高端功能飲料市場還不久，但公司表示新品策略仍將繼續(xù)。 七、營銷策略及方案 1、促銷策略 （1）端午節(jié)促銷 時間：端午節(jié)放假三天期間 地點：廣西師范大學(xué)圖書館門口 活動內(nèi)容：利用圖書館門口廣闊空地進(jìn)行活動，每天來圖書館看書的學(xué)生很多因此這里的客流量很大，具有很大的商機(jī)。在圖書館門口設(shè)三個點，施行“買3瓶可口可樂即送美味粽子一個”的促銷策略，粽子送完即止。這樣即可利用端午節(jié)這個時機(jī)讓消費者吃到粽子同時，享受可口可樂帶來的無限清爽。 （2）秋季學(xué)期每周六限時限量降價促銷活動 時間：每周周六19：00——20:00 地點：廣西師范大學(xué)校友超市 活動內(nèi)容：在學(xué)校校友惠超市設(shè)置固定賣點，將促銷時間設(shè)在下午19:00-20:00是因為這個時間恰逢許多同學(xué)都剛運動歸來口渴，對飲料需求比較大。每周周六拿出88瓶可口可樂半件促銷。 2、合作策略 可口可樂公司可以與學(xué)校周邊網(wǎng)吧合作，推出“可口可樂杯cf大賽”，（該項目可以選成DNF、魔獸世界等熱門游戲），屆時，凡參加比賽的同學(xué)在第一瓶原價基礎(chǔ)上，第二瓶享受超低價，并且比賽前十名（依具體人數(shù)而定）的選手可免費獲得可口可樂兩瓶，同時網(wǎng)吧在此比賽期間會員免費1個小時，買一瓶可口可樂增上網(wǎng)時間10-20分鐘，從而增加該網(wǎng)吧會員數(shù)量，而同時增加可口可樂的銷售量。形成雙贏局面。 3、宣傳策略 準(zhǔn)備工作：在師大招聘幾個兼職人員（口才較好且熟悉師大各個宿舍的同學(xué)優(yōu)先） 對兼職人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 定制一批印有可口可樂特有標(biāo)志的小掛件 設(shè)計一份屬于可口可樂自己的宣傳單 設(shè)計一些簡單的問題 活動內(nèi)容：讓兼職的同學(xué)們帶著小掛件、宣傳單和問題冊到各個宿舍去宣傳可口可樂產(chǎn)品。在這個過程中，宣傳的同學(xué)要負(fù)責(zé)向各個宿舍里的同學(xué)介紹可口可樂產(chǎn)品以及即將在師大校園里開展的各種促銷活動，最后還要進(jìn)行有獎問答活動，而獎品就是那些小掛件。 八、營銷預(yù)算 序號 內(nèi)容 金額（元） 1 端午節(jié)促銷 6人*60元/天*3天=1080元 2 每周六促銷 1人*20元/時*20時=400元 3 宣傳人員 4人*10棟*2天*40元/天=3200元 4 宣傳單+獎品 3000份宣傳單*0.1元/份+ 1000份獎品*0.5元/個=800元 共計 5480元 九、總結(jié)分析 此營銷策略還需要根據(jù)實際的實施效果在實施過程中進(jìn)行實時監(jiān)督，并在必要時候進(jìn)行改進(jìn)修正，相信在這個市場營銷策劃書的指導(dǎo)下，經(jīng)過宣傳和各種活動，我們的服務(wù)和形象推廣會取得良好的效果，讓廣大師生加深對可口可樂各種產(chǎn)品的印象，得到大部分同學(xué)的認(rèn)同，有效地提高可口可樂公司的美譽(yù)度和知名度，從而攻占師大這一市場。 活動結(jié)束后，要及時進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費者品牌忠誠度市場占有率情況，對比營銷前后消費者的心里變化情況以及是否對可口可樂品牌有新的認(rèn)識和看法，確定顧客對可口可樂飲料是否有新的需求。最后確定營銷的效果，為以后制定營銷策劃方案做參考。