可口可樂(lè)廣告策劃書.doc

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可口可樂(lè)廣告策劃書 第一部分：前言 可口可樂(lè)是很早就興起的飲料消費(fèi)品之一，他很快就為全世界知曉，品種也不斷增加。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，該市場(chǎng)需求曲線呈上升趨勢(shì)。 在校大學(xué)生對(duì)飲料的需求量也越來(lái)越多了，各種飲料品牌進(jìn)入大學(xué)校園，為了在校園有銷售日益趨好。為了更好的做好銷售工作，就必須做好校園調(diào)查。 本次調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)來(lái)調(diào)查：消費(fèi)者，市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行調(diào)查。 目錄 第二部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ----------------------------------------------------------2 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素---------------------------2 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)---------------------2 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景------------------------------------------2 （3）市場(chǎng)的文化背景---------------------------------------------------2 （4）技術(shù)環(huán)境分析------------------------------------------------------3 （5）自然環(huán)境分析------------------------------------------------------3 2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀因素------------------------------------3 3、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)---------------------------------------------------3 （1）校內(nèi)環(huán)境------------------------------------------------------------3 （2）校外環(huán)境------------------------------------------------------------3 二、消費(fèi)者分析--------------------------------------------------------------4 （1）消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)度---------------------------------------------4 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析---------------------------------------------------4 （3）消費(fèi)者行為分析---------------------------------------------------4 三、產(chǎn)品分析 ---------------------------------------------------------------5 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ---------------------------------6 第三部分：廣告策略---------------------------------------------------------------------7 一、目標(biāo)策略----------------------------------------------------------------7 1、廣告目標(biāo)---------------------------------------------------------------7 2、對(duì)廣告目標(biāo)的表述---------------------------------------------------7 3、宣傳方法---------------------------------------------------------------7 4、廣告工作任務(wù)---------------------------------------------------------7 二、市場(chǎng)策略-----------------------------------------------------------------8 三、定位策略-----------------------------------------------------------------8 4、 訴求策略---------------------------------------------8 1、訴求對(duì)象-------------------------------------------8 2、訴求重點(diǎn)-------------------------------------------8 五、創(chuàng)意說(shuō)明----------------------------------------------------------------9 六、宣傳文案----------------------------------------------------------------9 七、表現(xiàn)策略----------------------------------------------------------------9 第四部分 廣告計(jì)劃--------------------------------------------------------------9 一 、促銷活動(dòng)計(jì)劃---------------------------------------------------------10 1、校內(nèi)宣傳------------------------------------------------------------10 2、校外宣傳------------------------------------------------------------10 二、經(jīng)費(fèi)預(yù)算---------------------------------------------------------------10 第二部分 市場(chǎng)分析 1、 營(yíng)銷環(huán)境分析 1、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)，社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國(guó)市場(chǎng)處在一個(gè)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中。中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在不斷增長(zhǎng)，人均消費(fèi)水平也在逐年增長(zhǎng)，人們追求健康、時(shí)尚生活的消費(fèi)觀念在逐年增強(qiáng)。 （1） 市場(chǎng)的政治、法律背景： 中國(guó)加入WTO，國(guó)家政策鼓勵(lì)開放性市場(chǎng)，政府有關(guān)部門尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)飲料市場(chǎng)給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢(shì)。 健全的法律制度向全世界提供了一個(gè)自由、開放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。 （2）市場(chǎng)的文化背景： 改革開放以來(lái)，中國(guó)人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂(lè)、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂(lè)公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。 中國(guó)政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會(huì)，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而可口可樂(lè)公司在這個(gè)時(shí)刻推出的"健怡可樂(lè)"非常接近可口可樂(lè)的原味及其都市時(shí)尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應(yīng)了消費(fèi)者需求低熱量健康飲食的選擇，必將 受到廣大消費(fèi)者的歡迎 （3） 技術(shù)環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。我國(guó)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進(jìn)國(guó)外設(shè)備，開始了塑膠防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用。2007年第四季度，可口可樂(lè)公司有計(jì)劃將其所有的無(wú)菌產(chǎn)品都采用這樣的短瓶口包裝。 （4） 自然環(huán)境分析 溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量。 2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析 總體來(lái)說(shuō)可口可樂(lè)擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商,供應(yīng)鏈相對(duì)清晰,而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈,這于締造可口可樂(lè)的穩(wěn)固王國(guó)不無(wú)關(guān)系, 美國(guó)軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者(因?yàn)閮蓚€(gè)公司占70%的市場(chǎng)占有率),但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異,而且 兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征. 由于種種原因(鎖定的購(gòu)買者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng))形成了巨大的行業(yè)壟斷.目前可口可樂(lè)更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展, 1,擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍--顧客選擇,2成為價(jià)值鏈的管理者--價(jià)值獲得3 ,對(duì)銷售管道進(jìn)行重組--戰(zhàn)略控制4,關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展--范圍界定5.進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng).6,從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價(jià)值. 3、 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) A.校內(nèi)環(huán)境 （1） 機(jī)會(huì):校園內(nèi)經(jīng)常性的一些活動(dòng)比賽和社團(tuán)活動(dòng)，以及班級(jí)的一些聚會(huì)、外出活動(dòng)聚會(huì)為營(yíng)銷提供了良好的機(jī)會(huì)。 (2) 威脅:產(chǎn)品面臨著各種其他品種的飲料以及同類其他品牌產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須積極的爭(zhēng)取市場(chǎng)，不斷的鞏固和提高產(chǎn)品在學(xué)生心目中的地位，否則就有被同類產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)。 (3) 優(yōu)勢(shì)：a.消費(fèi)群體集中，易于進(jìn)行較為全方位的宣傳。 b.銷售團(tuán)隊(duì)的成員來(lái)自不同的院系和園區(qū)社交范圍廣，可以利用人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行銷售。 C.大學(xué)生群體的消費(fèi)欲望較強(qiáng)，市場(chǎng)十分廣闊。 (4) 劣勢(shì):營(yíng)銷活動(dòng)可能與校方的一些規(guī)章制度產(chǎn)生矛盾如：不能進(jìn)行定點(diǎn)銷售，不利于營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。 B.校外環(huán)境 （1） 優(yōu)勢(shì)：校外餐飲類商家較多，市場(chǎng)潛力大。客戶的類型增加，不限學(xué)生，且客戶的一次性的需求較大。 （2） 劣勢(shì):商家較分散，不易宣傳。天氣的不確定行影響學(xué)生的外出聚餐，從而影響銷售。 （3） 機(jī)遇：與商家合，采取代銷的方式或是商家轉(zhuǎn)銷的方式，存在著很大的商機(jī)。 （4） 威脅：在與商家合作的過(guò)程中存在著一些不確定的因素：如商家的誠(chéng)信度；合作的愿望等的問(wèn)題都需要進(jìn)一步與之合作商談。 2、 消費(fèi)者分析 1、 消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求量越來(lái)越高，市場(chǎng)潛力非常大?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕群體，此類消費(fèi)者追求時(shí)尚，個(gè)性，潮流，購(gòu)買力強(qiáng)，需求大。 2、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：一般都是1835二線以上的年輕群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾。其特征為消費(fèi)有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂(lè)觀面對(duì)生活。可口可樂(lè)大眾化的定位使消費(fèi)者層次分布比較廣泛。碳酸飲料消費(fèi)者多為年輕男性。追求刺激，青春。而果汁飲料消費(fèi)者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產(chǎn)品性格特征帶有濃厚的女性色彩。并且在許多地方茶飲料正逐步取代了碳酸飲料成為了年輕人的首選，消費(fèi)者對(duì)飲料需求季節(jié)性較強(qiáng)，分布廣泛，飲料市場(chǎng)潛在需求很大。 3、消費(fèi)者行行為分析 (1)您一周會(huì)花多少錢在買碳酸飲料的消費(fèi)上？ [單選題] 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.2~5元 70 41.9% B.5~10元 54 32.3% C.10~15元 22 13.2% D.15元以上 21 12.6% (2)你經(jīng)常在哪些場(chǎng)合購(gòu)買碳酸飲料 [多選題] 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.食堂 62 37.1% B.自動(dòng)販賣機(jī) 33 19.8% C.超市 88 52.7% D.小賣部 93 55.7% E.其他 7 4.2% (3)你一般在什么情況下會(huì)購(gòu)買碳酸飲料 [多選題] 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.口渴 106 63.5% B.運(yùn)動(dòng)前后 65 38.9% C.逛街 41 24.6% D.吃漢堡或其他零食 89 53.3% E.聚會(huì) 58 34.7% F.看電影，玩游戲，上網(wǎng)時(shí) 61 36.5% G.其他 4 2.4% (4)你一般購(gòu)買哪種品牌的碳酸飲料 [多選題] 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.美年達(dá) 27 16.2% B.可口可樂(lè) 112 67.1% C.雪碧 79 47.3% D.七喜 15 9% E.百事可樂(lè) 71 42.5% F.其他 9 5.4% (5)你覺(jué)得哪些促銷活動(dòng)會(huì)比較吸引你購(gòu)買 [多選題] 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.贈(zèng)送小禮品 61 36.5% B.主題活動(dòng)促銷 48 28.7% C.多做校園推廣 25 15% D.開蓋有獎(jiǎng) 123 73.7% E.抽獎(jiǎng)活動(dòng) 42 25.1% F.折扣降價(jià) 68 40.7% 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品種類 不同口味 可口可樂(lè)（原味） 檸檬味可樂(lè) 香草味可樂(lè) 櫻桃味可樂(lè) 健怡可樂(lè) 檸檬味健怡可樂(lè) 青檸味健怡可樂(lè) 香草味健怡可樂(lè) 櫻桃味健怡可樂(lè) Zero（無(wú)糖）可口可樂(lè) 2、 產(chǎn)品質(zhì)量 可口可樂(lè)該公司的飲料產(chǎn)品質(zhì)量高 消費(fèi)者認(rèn)可度高 企業(yè)實(shí)力雄厚，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程保證質(zhì)量 3、 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格能被消費(fèi)者廣泛接受 產(chǎn)品面向大眾化，價(jià)格合理 產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量基本持平 消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)購(gòu)買積極性高 4、 產(chǎn)品形象 形象描述：有實(shí)力的、廣告不錯(cuò)、國(guó)際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場(chǎng)全方位、有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率高、規(guī)模大 產(chǎn)品評(píng)價(jià)：清爽、有些甜、汽足 相關(guān)識(shí)別：可口可樂(lè)（Coca-cola）（26.1%）、關(guān)于足球的廣告、張柏芝的廣告等 個(gè)性感受：快樂(lè)、時(shí)尚的、沉穩(wěn)的、富有活力 自由聯(lián)想：紅色、國(guó)際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸 5、 產(chǎn)品分析總結(jié)： a. 優(yōu)勢(shì)：與其他品牌的可樂(lè)相比，可口可樂(lè)擁有品牌的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生中的知名度、信任度和忠誠(chéng)度都較高?？煽诳蓸?lè)的有高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能力，是全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力且市場(chǎng)占有率高。可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)設(shè)有多個(gè)工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場(chǎng)掌控上占優(yōu)。 b. 劣勢(shì)：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大 （2）人們?cè)絹?lái)越注重健康意識(shí)，勢(shì)必會(huì)減少對(duì)碳酸飲料的引用 （3）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)在加速成長(zhǎng)中 C.威脅：（1）、消費(fèi)者的主觀印象覺(jué)得可口可樂(lè)是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會(huì)導(dǎo)致一些健康問(wèn)題，例如肥胖。（2）、主要消費(fèi)族群產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂(lè)。 D.機(jī)會(huì)：（1）結(jié)合公益活動(dòng)，塑造企業(yè)形象。 （2）贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)，特奧會(huì)，NBA，世界杯等。 （3）中國(guó)越來(lái)越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。 （4）碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。 四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。 碳酸飲料一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱“雙簧”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)上可以說(shuō)是寡頭壟斷。 百事可樂(lè)是可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們除了是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔(dān)負(fù)起共同拓展市場(chǎng)空間、“將蛋糕做大”的責(zé)任。 第三部分 廣告策略 1、 目標(biāo)策略： 1、廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告展現(xiàn)可口可樂(lè)的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)“積極樂(lè)觀，美好生活”的生活觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動(dòng)消費(fèi)者。體現(xiàn)可口可樂(lè)積極改變世界的承諾，通過(guò)攻進(jìn)廣告和“積極樂(lè)觀，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過(guò)活動(dòng)提升企業(yè)在學(xué)生中的地位。獲得良好的營(yíng)銷效果。 2、對(duì)廣告目標(biāo)的表述：情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及生中的親情、友情和愛(ài)情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以情動(dòng)人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。 3、宣傳方法： （1）校內(nèi)宣傳：a.海報(bào)宣傳:制作大幅噴繪海報(bào)，張貼食堂宣傳欄處，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。突出冰點(diǎn)的特點(diǎn)，以刺激同學(xué)的購(gòu)買欲望。 b.宣傳卡片：制作外觀精美類似名片的小卡片，上面有關(guān)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容以及團(tuán)隊(duì)的名稱、口號(hào)、成員的聯(lián)系方式，每天在校內(nèi)人流較大的地方發(fā)，擴(kuò)大宣傳力度。 c.校園廣播：自作可口可樂(lè)的音頻廣告，在廣播的節(jié)目中播出。 d.校園網(wǎng)：在網(wǎng)上的學(xué)生論壇及QQ群上發(fā)布產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)及訂購(gòu)方式。 e.與校內(nèi)的一些公益社團(tuán)如愛(ài)心社等合作展開宣傳，突出可口可樂(lè)對(duì)公益事業(yè)的參與，提高企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)在學(xué)生的中的口碑，為其產(chǎn)品創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 (2校外宣傳：a.張貼廣告標(biāo)志：在商家點(diǎn)較為醒目的位置如 門上、墻上張貼印有可口可樂(lè)標(biāo)志的小型宣傳廣告。 B.廣告宣傳：尋找可口可樂(lè)與商家產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)如 熱辣的火鍋、噴香的燒烤+冰爽的可口可樂(lè)，一達(dá)到與商家雙贏的良好效果. 4. 廣告動(dòng)作任務(wù)： （1） 每日銷售量：平均在80--150之間 （2） 毛利率：在超市及食堂散賣：在15%--20%之間。 訂購(gòu)方式（一次性購(gòu)買15瓶以上):在15%--20%之間 2、 市場(chǎng)策略 1.在整個(gè)飲料市場(chǎng)中，有多種品牌構(gòu)成（這里只列舉一線品牌）可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)、雪碧、香草味可口可樂(lè)、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂(lè)、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市場(chǎng)）、天與地礦泉水、QOO(酷兒)、雀巢冰爽茶、水森活純凈水等/百事可樂(lè)公司的百事可樂(lè)、美年達(dá)、七喜、極度、激浪、百事輕怡可樂(lè)、佳得樂(lè)、都樂(lè)/康師傅的冰紅茶、冰綠茶、甜蜜一族、鮮的每日C果汁/哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、思慕、呦呦奶茶、hello-c/樂(lè)百氏純凈水、礦泉水、薄荷水、樂(lè)百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶/統(tǒng)一的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一奶茶系列。可見飲料市場(chǎng)產(chǎn)品的幅度和深度如此之大. 在碳酸飲料市場(chǎng)中可口可樂(lè)占有大部分市場(chǎng)，百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)也占有相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。在果汁飲料市場(chǎng)上基本上有匯源、可口可樂(lè)的美汁源果粒橙、康師傅的鮮的每日C瓜分大部分市場(chǎng)份額。在茶飲料市場(chǎng)上，康師傅和統(tǒng)一個(gè)占半壁江山?？煽诳蓸?lè)要鞏固開擴(kuò)市場(chǎng)就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，積極開發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者行為改變將給市場(chǎng)構(gòu)成必然的變化。 2.市場(chǎng)構(gòu)成特性：飲料行業(yè)具有一定的季節(jié)性，由于不同地域不同時(shí)間和氣候的變化，都會(huì)影響消費(fèi)者需求。有很大的波動(dòng)。例如到冬季無(wú)論是碳酸飲料還是茶飲料、果汁飲料。冬季需求處于較低狀態(tài)，一到夏季市場(chǎng)就會(huì)持續(xù)升溫，銷售量增加，而且在某種情況下會(huì)暴增。 3、 定位策略： 1.商品特征: 可口可樂(lè)綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。（沒(méi)有特別重視其老牌、名牌因素） 2.消費(fèi)特點(diǎn):初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。 4、 訴求策略： 1. 訴求對(duì)象為18--25歲得青年學(xué)生，以男生為主，尤其是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群。經(jīng)常在運(yùn)動(dòng)之后感覺(jué)口渴而購(gòu)買；在班集體聚餐 、外出活動(dòng)或是參加運(yùn)動(dòng)比賽會(huì)考慮一團(tuán)體方式購(gòu)買；在用餐不喜歡喝湯時(shí)購(gòu)買飲料；在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買。 2. 訴求重點(diǎn) （1）免費(fèi)嘗飲全新可口可樂(lè)。 （2）酬謝包裝,提供外包裝贈(zèng)送品。 （2）組織具有中國(guó)傳統(tǒng)文化意義的競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。 5、 創(chuàng)意說(shuō)明：不在訴求可口可樂(lè)本身產(chǎn)品品牌的信息，而是注重“積極樂(lè)觀，美好生活”的可持續(xù)發(fā)展的神戶理念。提倡環(huán)境保護(hù)?！胺e極樂(lè)觀，美好生活”體現(xiàn)了可口可樂(lè)積極改變世界的承諾。 6、 宣傳文案 1、 標(biāo)題：積極樂(lè)觀 美好生活 2、 標(biāo)語(yǔ)：無(wú)限的快樂(lè) 可口可樂(lè)擁有 3、 正文：一望無(wú)際的大海，一艘帆船在海面上平靜的行駛著。突然烏云密布，海面上開始不平靜，帆船開始搖曳不定，快要淹沒(méi)的時(shí)候，帆船從瀑布上落下，沉入海底，風(fēng)浪過(guò)后，恢復(fù)了原來(lái)的平靜，藍(lán)天白云，海鷗。船慢慢的浮出海面，前面是一個(gè)平靜的島嶼，上面是可口可樂(lè)的標(biāo)志。 7、 表現(xiàn)策略 1、 腳本一:00:00----00:30 （很歡快的音樂(lè)）一望無(wú)際的海面上，藍(lán)天、白云，一切都是那么的平鏡。一群航海家在帆船上暢飲。計(jì)劃下一個(gè)目標(biāo)是哪里。 2、 腳本二：00:30----01:10 音樂(lè)突然停止，天空暗下來(lái)，烏云密布，海面上風(fēng)浪四起。帆船開始搖曳不定。船慢慢的沉入海底，海底全是瓶裝可口可樂(lè)。航海家臉上表情很是驚訝，順手抓起可口可樂(lè)。打開可口可樂(lè)開始和氣來(lái)。風(fēng)浪慢慢的退了，恢復(fù)了原來(lái)的平靜。藍(lán)天、白云、海鷗。 3、 腳本三：01：10----01:28 航海家站在船上暢飲可口可樂(lè)，船慢慢的浮出海面，音樂(lè)又響起。之后航海家大了一個(gè)對(duì)生活很有信心的飽嗝。 4、 腳本四：01:28----01：45 船的的前面是一個(gè)安靜的島嶼，上面有可口可樂(lè)的標(biāo)志。最后出現(xiàn)平面廣告：航海家站在船上喝可樂(lè)的圖片，圖片下面是：“可口可樂(lè)，美好生活”的字樣 ，后面有兩瓶可樂(lè)干杯的樣子。 第四部分 廣告計(jì)劃 1、 促銷活動(dòng)計(jì)劃 1、校內(nèi)促銷：(1)有獎(jiǎng)購(gòu)買：在超市及食堂門口設(shè)抽獎(jiǎng)處，獎(jiǎng)品有免費(fèi)的可口可樂(lè)以及由可口可樂(lè)公司提供的一些禮品 (2)一次性訂購(gòu)在一定數(shù)量以上的可口可樂(lè)：如20瓶以上，可獲得價(jià)格的優(yōu)惠或是免費(fèi)贈(zèng)飲。 （3）沒(méi)搜集10個(gè)瓶蓋可到指定賣點(diǎn)換取一瓶可口可樂(lè)。 （4）與校內(nèi)的社團(tuán)：愛(ài)心社合作，每賣一瓶捐出兩分錢給愛(ài)心社作為活動(dòng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，從事一些社會(huì)公益事業(yè)，幫助社會(huì)上的弱勢(shì)群體，在促銷銷量的同時(shí)提升企業(yè)的形象，回饋社會(huì)。 （5）在學(xué)校規(guī)章允許的范圍內(nèi)舉行一些有促銷性質(zhì)的趣味娛樂(lè)活動(dòng)：如舉辦喝可樂(lè)比賽、可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化介紹及產(chǎn)品展示會(huì)。 2、校外促銷：給予商家價(jià)格上的優(yōu)惠以鼓勵(lì)商家大批定貨，優(yōu)惠幅度以訂購(gòu)量來(lái)確定。 三、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 項(xiàng)目 單價(jià)（元） 數(shù)量 單位 總計(jì) 1、 宣傳 1 海報(bào) 15 15 張 225 2 宣傳單 0.3 300 張 90 3 送貨名片 0.2 400 張 80 2． 銷售 （一）攤位設(shè)置 1 橫幅 10 5 米 50 2 收據(jù) 2 2 本 4 （2） 零售 1 租用送貨車 50 2 輛 100 總計(jì) 249