《市場營銷策劃》習(xí)題與答案.doc

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《市場營銷策劃》習(xí)題與答案 本課程是市場營銷、電子商務(wù)、工商管理等專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，也是其他經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)不可或缺的一門重要專業(yè)課。市場營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要手段，是符合高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的一門更加實用性的課程。課程的教學(xué)目的是使學(xué)生了解和掌握市場營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場營銷原理解決企業(yè)營銷實際問題的基本能力，為學(xué)生畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作的需要打下基礎(chǔ)。 習(xí)題 第一章營銷策劃的一般原理 一. 單項選擇題 1. 營銷策劃的（）是指策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能。 A. 創(chuàng)意　 B. 目標(biāo)　C. 可操作性D. 方向 2. （）是營銷策劃的核心內(nèi)容，也是營銷策劃的重要特征之一。 A. 創(chuàng)意　 B. 目標(biāo)　C. 可操作性D. 方向 3. （）是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的，基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀劃。 A. 市場定位策劃　B. 營銷競爭戰(zhàn)略策劃C. 顧客滿意策劃 D. 公共關(guān)系營銷策劃 4. （）是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。 A. 市場定位策劃　B. 營銷競爭戰(zhàn)略策劃C. 顧客滿意策劃 D. 公共關(guān)系營銷策劃 5. （）是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動及方案。 A. 市場定位策劃　B. 營銷競爭戰(zhàn)略策劃C. 顧客滿意策劃 D. 產(chǎn)品策劃 二. 判斷題 1. 點子常常是創(chuàng)意的產(chǎn)物，是策劃必不可少的內(nèi)容。( ) 2. 策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，要做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有的人力、財力、物力合理結(jié)合，并最終落到實處而且不產(chǎn)生副作用。( ) 3. 一個好的創(chuàng)意有時雖然無法實現(xiàn)，但它也是策劃的一種。( ) 4. 長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的策劃稱為戰(zhàn)術(shù)策劃。（） 三. 填空題 1. 策劃的三個要素是指、目標(biāo)（方向）和 2. 從亞細(xì)亞商場成功開業(yè)的案例我們可以看出，+地利++好的策劃==成功。 四. 簡答題 1. 簡述策劃與計劃的區(qū)別 2. 簡述常見的八大類型的企業(yè)策劃 第二章 單項選擇題 1. 注重研究全局的指導(dǎo)規(guī)律，局部服從全局，以全局帶動局部，這體現(xiàn)了營銷策劃的（）原則。 A. 利益主導(dǎo)B. 整體規(guī)劃C. 客觀現(xiàn)實D.講求實效 2. 從宏觀上說，（）原則要求順應(yīng)社會潮流，合乎民意，把握社會心理的傾向性，不可逆其道而行。 A. 利益主導(dǎo)B. 整體規(guī)劃C. 客觀現(xiàn)實D.講求實效 3. （）原則要求在策劃過程中及時準(zhǔn)確地掌握標(biāo)的、對象及環(huán)境變化的信息，以發(fā)展的調(diào)研預(yù)測為依據(jù)，調(diào)整策劃目標(biāo)并修訂策劃方案。 A. 權(quán)變B. 講求實效C. 群體意識D. 創(chuàng)新 二. 判斷題 1. 營銷策劃的時機(jī)與效果具有緊密聯(lián)系，失去時機(jī)必然會嚴(yán)重影響效果，甚至完全沒有效果。( ) 2. 權(quán)變原則要求在策劃過程中及時準(zhǔn)確地掌握標(biāo)的、對象及環(huán)境變化的信息，及時調(diào)整策劃目標(biāo)并修訂策劃方案。( ) 3. 在撰寫營銷策劃書時，各部分的內(nèi)容可根據(jù)具體情況省略不寫。（） 三. 填空題 1. 營銷策劃的整體性原則主要體現(xiàn)在、長期性和三個方面。 2. 市場營銷的戰(zhàn)略策劃主要包括、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃和。 3. 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的內(nèi)容主要包括、價格策劃、分銷策劃和。 四. 簡答題 簡述營銷策劃書封面應(yīng)包含的內(nèi)容 五、綜合運用題 第三章 一、單項選擇 1、在詢問法的幾種方式中，（）靈活性最強(qiáng)。 A.信函詢問B.電話詢問C.當(dāng)面詢問D.網(wǎng)絡(luò)詢問 2、在詢問法的幾種方式中，（）信息收集速度最快。 A.信函詢問B.電話詢問C.當(dāng)面詢問D.網(wǎng)絡(luò)詢問 3、調(diào)查問卷所設(shè)計的全部問題最好能在（）分鐘內(nèi)回答。 A.5B.10C.15D.20 二、填空題 1、根據(jù)調(diào)研專題的性質(zhì)和調(diào)查目的不同，調(diào)研項目可以分為、、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研等四種類型。 2、市場調(diào)研所需收集資料分為和。 3、市場調(diào)研方法常用的有、觀察法、和問卷調(diào)查法等四種。 4、在四種市場調(diào)研方法中，問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；適用于探索性調(diào)研；適用于因果性調(diào)研。 5、抽樣調(diào)查分為和。 6、隨機(jī)抽樣又分為、和分群隨機(jī)抽樣三種。 三、簡答題 1、簡述問卷設(shè)計的注意事項。 2、簡述抽樣調(diào)研要注意的問題。 3、簡述特爾菲法及其主要特征。 第四章市場定位策劃 一. 單項選擇題 1. 針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，制訂特定的營銷方案。此種市場定位模式稱為（）。 A. 統(tǒng)一定位模式　 B. 集中定位模式　C. 差異定位模式D. 多角化定位模式 2. 當(dāng)市場競爭比較激烈時，采用（）就難以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。 A. 統(tǒng)一定位模式　 B. 集中定位模式　C. 差異定位模式D. 多角化定位模式 3. 采用（）可以增加銷售總額，化解經(jīng)營風(fēng)險。 A. 統(tǒng)一定位模式　 B. 集中定位模式　C. 差異定位模式D. 選擇性定位模式 4. “馬太效應(yīng)”說的是（）。 A. 讓多的變少　 B. 讓少的變多　 C. 讓多的變少，少的變多D. 讓多的更多，少的更少 5. 從華素片市場定位策劃的案例我們可以看出，華素片市場定位策劃的主要內(nèi)容為（） 產(chǎn)品定位和企業(yè)定位B. 企業(yè)定位 C. 市場定位和企業(yè)定位D. 產(chǎn)品定位和市場定位 二. 判斷題 1. 在產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位三者關(guān)系中，市場定位處于前提和基礎(chǔ)階段，產(chǎn)品定位處于最后階段。( ) 2. 商業(yè)圈是指以店址為中心，其所涵蓋的營業(yè)區(qū)域范圍。( ) 3. 產(chǎn)品定位是指通過企業(yè)在市場上樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動營銷活動。( ) 三. 填空題 1. 企業(yè)市場定位的內(nèi)容包括、市場定位和。 2. 市場定位策劃主要包括、優(yōu)選目標(biāo)市場以及的過程、策略和方法。 第五章市場競爭策劃 一. 單項選擇題 1. 企業(yè)競爭的前提在于知己知彼，而在競爭對手的各種信息中，對（）的分析 是第一位的。 A.競爭能力 B.銷售能力C.營銷環(huán)境D.產(chǎn)品 2. （）戰(zhàn)略策劃的目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。 A. 成本領(lǐng)先 B. 差異化C. 集中化D.競爭 3. 可口可樂公司在20世紀(jì)80年代放棄了曾經(jīng)進(jìn)入的電影娛樂業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應(yīng)付當(dāng)時飲料業(yè)的激烈競爭，這使得可口可樂公司進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來一直經(jīng)營良好，在軟飲料行業(yè)中，其市場份額一直首屈一指。此策劃為（）策劃。 A. 陣地防御 B. 運動防御C. 反擊式防御D.收縮防御 4. 集中全力向競爭對手的主要陣地發(fā)起進(jìn)攻，而不是攻其弱點。此種競爭方式稱為（） A. 正面進(jìn)攻 B. 側(cè)面進(jìn)攻C. 包圍進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻 5. 美國蘋果公司放棄其他市場，集中力量策劃“麥金考”電腦而取得成功。此競爭策劃稱為（）戰(zhàn)略策劃。 A. 成本領(lǐng)先 B. 差別化C. 集中化D.放棄 6. 市場防御策劃主要適用于（） A. 市場領(lǐng)導(dǎo)者B. 市場挑戰(zhàn)者C. 市場追隨者D. 市場補缺者 7. 不同于富士公司，柯達(dá)公司在進(jìn)入中國市場時，采取了（）的策略，使該公司的產(chǎn)品在短短幾年時間內(nèi)迅速占領(lǐng)中國市場，公司一躍成為中國影像市場上的老大。 A. 借雞下蛋B. 保家為國C. 服務(wù)專業(yè)化D. 軍團(tuán)作戰(zhàn) 二. 判斷題 1. 集中化戰(zhàn)略策劃不謀求在全行業(yè)中達(dá)到目標(biāo)，而追求在一個比較狹窄的市場上取得其地位和利潤。( ) 2. 集中化戰(zhàn)略策劃的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。( ) 3. 差異化戰(zhàn)略策劃的重點是集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。( ) 三. 填空題 1. 一般競爭戰(zhàn)略有三種類型，即、和集中化戰(zhàn)略。 2. 填補空缺策劃的關(guān)鍵在于。 3. 在競爭對手的各種信息中，對其的分析是第一位的。 四. 簡答題 1. 簡述企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃的途徑 2. 一個理想的市場空缺位置應(yīng)具有哪些特征。 五. 綜合運用題： 論述對競爭對手的競爭能力分析應(yīng)從哪些方面入手 第六章企業(yè)形象策劃 一. 單項選擇題 1. （）是CIS的靈魂，它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。 A. 理念識別系統(tǒng) B. 行為識別系統(tǒng)C. 視覺識別系統(tǒng)D. 情感識別系統(tǒng) 2. 在VI視覺要素中，（）是核心要素。 A. 名稱 B. 顏色C. 標(biāo)志D. 理念 二. 判斷題 1. 視覺識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。( ) 2. 行為識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。( ) 三. 填空題 1.CIS是一個整體的系統(tǒng)，它由、和VIS（視覺識別系統(tǒng)）三個子系統(tǒng)組成。 2. 一個企業(yè)的理念識別系統(tǒng)包括、經(jīng)營哲學(xué)、和活動領(lǐng)域四項。 3. 企業(yè)理念的應(yīng)用形式有：標(biāo)語、口號、、。 4. 企業(yè)定名的要決在于：、、新、亮、巧。 四. 簡答題 1. 簡述BI向外推廣的途徑與方法。 2. 簡述標(biāo)志設(shè)計中必須注意哪些要點。 第七章顧客滿意策劃 一. 單項選擇題 （）是指顧客對企業(yè)的褒獎程度。 A. 美譽度　 B. 指名度　C. 回頭率D. 銷售力 二. 判斷題 1. 通常情況下，顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)有良好的銷售力。( ) 2. 顧客的滿意是絕對的，沒有相對的滿意。( ) 3. 從心理學(xué)的角度分析，消費者的滿意程度是和時間成正比的。( ) 三. 填空題 1. 按顧客與企業(yè)的關(guān)系程度，可將企業(yè)的外部顧客分為、游離顧客和。 2. 按服務(wù)時間與銷售時間的關(guān)系，可將顧客服務(wù)分為、售中服務(wù)和。 3. 質(zhì)量三包是指的、包換、。 四. 簡答題 簡述顧客滿意度的追蹤方法。 五. 分析題： 1. 國外有一個“顧客生顧客”的說法，即1：25：8：1，請運用所學(xué)的營銷策劃知識解釋這種說法。 2. 有人認(rèn)為小天鵝公司的“末日管理”就是當(dāng)企業(yè)瀕臨倒閉時要加強(qiáng)管理，以使企業(yè)起死回生。請問你是否贊同該說法，并結(jié)合顧客服務(wù)滿意策劃說明理由。 第八章產(chǎn)品策劃 一. 單項選擇題 選擇（），其特點是共同承擔(dān)風(fēng)險，共享利潤成果。 A. 先于競爭者上市　 B. 同于競爭者上市　C. 后于競爭者上市D. 未來上市 二. 判斷題 1. 一般來說，顧客挑選產(chǎn)品的時間愈短，說明他對該品牌的忠誠度越高。( ) 2. 在一定時期內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)愈少，說明這一品牌的忠誠度愈高。( ) 3. 資金雄厚、人力充足的實力企業(yè)在選擇上市地點時，最好從某個地區(qū)入手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。( ) 4. 新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程，有認(rèn)識、興趣、評價和采用四個階段，四個階段是一個連續(xù)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的否定都不會形成最終的采用決策。( ) 三. 填空題 1. 從現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃的角度上說，產(chǎn)品策劃的過程和內(nèi)容主要是：、和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。 2. 新產(chǎn)品上市策劃包括三個方面的主要內(nèi)容，即：、、上市目標(biāo)確定。 3. 綜觀企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，把握上市時機(jī)十分重要。其中有三種類型的上市時機(jī)很值得借鑒。即：、同于競爭者上市、。 4. 新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程有四個階段，即：、興趣、和采用。 5. 新產(chǎn)品推廣的方法很多，概括起來主要有四種，即：、特殊手段推銷法、有力人士介紹法和。 四. 簡答題 簡述衡量消費者品牌忠實度的標(biāo)準(zhǔn)。 簡述品牌忠誠的營造途徑。 五. 策劃題： 雙匯推出了一種新產(chǎn)品------牛奶火腿腸，顧名思義就是以牛奶為主要原料，以鮮雞蛋和新鮮蔬菜等多種營養(yǎng)物質(zhì)合成的。開發(fā)這種產(chǎn)品，能夠滿足婦女、兒童、老人的需要，是一種市場前景積極為廣闊的高檔食品。 要求：根據(jù)案例材料，結(jié)合實踐對該種新產(chǎn)品進(jìn)行新產(chǎn)品上市及推廣策劃，并寫出該種新產(chǎn)品的上市及推廣策劃書。（只要求寫正文部分，約500字左右） 第九章價格策劃 單項選擇題 1. 某企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，最開始將產(chǎn)品價格定為359元，然后大肆宣傳降價，將價格降為299元。此種促銷價格的確定方式稱為（）。 A. 季節(jié)性削價　 B. 心理折扣　C. 回扣D. 價格折扣 2. 企業(yè)從滯銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售收入中，提取部分返還買主。此種促銷價格的確定方式稱為（）。 A. 季節(jié)性削價　 B. 心理折扣　C. 回扣D. 削價促銷 3. 雪橇制造商在春夏季節(jié)給零售商一定的折扣，以鼓勵零售商提前定貨，此種折扣方式稱為（）。 A. 現(xiàn)金折扣　 B. 數(shù)量折扣　C. 折讓D. 季節(jié)折扣 二. 判斷題 1. 一般來說，如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應(yīng)當(dāng)定得高一些；如果直接銷售給消費者，價格就要定得低一些。( ) 2. 價格的變化容易失去消費者的信任，所以產(chǎn)品的價格一旦確定就不能再改動。( ) 3. 價格策劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實施時才能先發(fā)制人，達(dá)到目的。( ) 4. 功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。( ) 5. 一般而言，降價的幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價格不斷下降的情況。( ) 三. 填空題 1.地區(qū)性定價企劃的形式主要有、統(tǒng)一運費定價、區(qū)域定價和。 2. 價格折扣和折讓的形式主要有、數(shù)量折扣、功能折扣、和折讓。 3. 不同的商品降價時機(jī)不同，一般情況下，日用品選擇在，季節(jié)性商品選擇。 四. 簡答題 簡述價格策劃的基本原則。 五. 案例分析題： 1998年春，全國百貨鐘表定貨會在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時，全國市場上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。上海表的降價是早就策劃好了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，竟降價一半，在眾廠家還沒來得及反應(yīng)時已把生意做了過半，打了一個漂亮的“時間差”；青島“鐵錨”表以不變應(yīng)萬變，并有意在電視上做了不降價的廣告，經(jīng)營效果不錯，而其他很多廠家步上海表的后塵，結(jié)果大虧； 深圳“天霸表”更是大爆冷門：每塊從124元上漲到185元，他們不但在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價格就漲一次，他們以地毯式轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在內(nèi)地消費者心中樹立了良好的商品形象，而且還將手表遠(yuǎn)銷澳大利亞等國。 問：此案例在產(chǎn)品定價方面帶給你哪些思考？ 第十章分銷策劃 一. 單項選擇題 1. 海爾對空調(diào)銷售所策劃的渠道模式為（）。 A. 批發(fā)商帶動零售商　 B. 以零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng) C. 廠商股份合作制 D. 區(qū)域總代理制 二. 判斷題 1. 寬渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費品。( ) 2. 體積龐大、笨重的產(chǎn)品一般宜選擇較短的分銷渠道。( ) 3. 規(guī)模大、財力雄厚的企業(yè)，其分銷渠道一般較短。( ) 4. 直復(fù)營銷與直銷的最大區(qū)別在于直銷是一種無店鋪的零售方式，而直復(fù)營銷卻是有店鋪的。( ) 5. 直復(fù)營銷的一個突出特點是必須得有推銷人員介入。( ) 6. 電話營銷是直銷的主要方式之一。( ) 三. 填空題 1.寬渠道的寬度選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略，即分銷、選擇型分銷和分銷。 2. 自動售貨機(jī)和定貨機(jī)不同，前者是顧客向機(jī)中投入，機(jī)器即可輸出。 3. 定貨機(jī)和自動售貨機(jī)不同，前者是顧客向機(jī)器輸入，機(jī)器輸出的是。 4. 代銷就是生產(chǎn)廠家或代理商家把讓給批發(fā)商或零售商，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取的銷售方式。 5. 鋪貨就是廠家（或代理商）送貨給，并盡力說服其經(jīng)銷。 6. 電視直復(fù)營銷以和兩種方式向顧客直接推銷其產(chǎn)品。 四. 簡答題 簡述直復(fù)營銷的方式有哪些？ 第十一章促銷策劃 一. 單項選擇題 1. （）在廣告策劃中起著“智囊”的作用。 A. 策劃者　 B. 策劃對象　C. 策劃方案D. 策劃依據(jù) 2. 廣告策劃的（）即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。 A. 目標(biāo)性　B. 系統(tǒng)性　C. 變異性D. 創(chuàng)造性 二. 判斷題 1. 在推銷策劃中，推銷對象即指產(chǎn)品。( ) 2. 中心開花推銷法所依據(jù)的是“平均法則”，也就是假定被訪問的所有顧客中，一定有推銷人員所要尋找的目標(biāo)顧客。( ) 三. 填空題 1.捆綁式銷售不同于贈品促銷，捆綁式銷售是兩個或多個品牌處于地位，而贈品促銷通常是個品牌主體，另一個或更多的品牌處于附屬的被動地位。 2.廣告策劃的一般流程或程序分為三個階段，即、擬定計劃階段和。 3. 在廣告的執(zhí)行計劃階段，其工作內(nèi)容主要包括、和效果評價與反饋。 4. 任何一項促銷策劃設(shè)計，一般包括、和促銷策略三大方面。 5. 營業(yè)推廣主要有和兩種方式。 6. 營業(yè)推廣的策略可以分為針對的策略、針對的策略和針對推銷員的策略三個部分。 四. 簡答題 簡述公關(guān)策劃的程序 第十三章 關(guān)系營銷策劃 一. 判斷題 1. 在關(guān)系營銷策劃中，退出管理中的“退出”指的是顧客不在購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。( ) 2. 關(guān)系營銷策劃有三種創(chuàng)造顧客價值的關(guān)系營銷層次，其中一級關(guān)系營銷又稱為社交層次。( ) 二. 填空題 1. 關(guān)系營銷運作策劃的主要內(nèi)容包括兩個方面，即和策劃。 2. 關(guān)系營銷策劃的一般過程為：創(chuàng)立階段、維持階段和。 三. 簡答題 簡述關(guān)系營銷策劃的基本原則 第十四章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 一. 判斷題 1. 消費者在選擇了商品之后，即可以利用企業(yè)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)發(fā)出訂單。( ) 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研由于是使用電子問卷，從而大大減少了數(shù)據(jù)輸入工作，縮短了調(diào)研時間。( ) 二. 填空題 1. 企業(yè)要實行網(wǎng)絡(luò)營銷可以策劃建立一個系統(tǒng)和四個網(wǎng)絡(luò)，即一個系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)四個網(wǎng)絡(luò)。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)最主要的特點是，也就是生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)要能根據(jù)消費者的要求隨時作出調(diào)整，以生產(chǎn)消費者需要的的產(chǎn)品。 三. 簡答題 1. 簡述建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點的三大準(zhǔn)備步驟 2. 簡述網(wǎng)上促銷策略策劃的主要手段 答案 第一章營銷策劃的一般原理 一. 單項選擇題 1. 營銷策劃的（C）是指策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能。 A. 創(chuàng)意　 B. 目標(biāo)　C. 可操作性D. 方向 2. （A）是營銷策劃的核心內(nèi)容，也是營銷策劃的重要特征之一。 A. 創(chuàng)意　 B. 目標(biāo)　C. 可操作性D. 方向 3. （B）是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的，基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀劃。 A. 市場定位策劃　B. 營銷競爭戰(zhàn)略策劃C. 顧客滿意策劃 D. 公共關(guān)系營銷策劃 4. （A ）是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。 A. 市場定位策劃　B. 營銷競爭戰(zhàn)略策劃C. 顧客滿意策劃 D. 公共關(guān)系營銷策劃 5. （D ）是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動及方案。 A. 市場定位策劃　B. 營銷競爭戰(zhàn)略策劃C. 顧客滿意策劃 D. 產(chǎn)品策劃 二. 判斷題 1. 點子常常是創(chuàng)意的產(chǎn)物，是策劃必不可少的內(nèi)容。( √) 2. 策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，要做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有的人力、財力、物力合理結(jié)合，并最終落到實處而且不產(chǎn)生副作用。( √) 3. 一個好的創(chuàng)意有時雖然無法實現(xiàn)，但它也是策劃的一種。( X) 4. 長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的策劃稱為戰(zhàn)術(shù)策劃。（X） 三. 填空題 1. 策劃的三個要素是指創(chuàng)意、目標(biāo)（方向）和可行性（可操作性） 2. 從亞細(xì)亞商場成功開業(yè)的案例我們可以看出，天時+地利+人和+好的策劃==成功。 四. 簡答題 1. 簡述策劃與計劃的區(qū)別 要點： 策劃 計劃 必須有創(chuàng)意 不一定有創(chuàng)意 自由，無限制 范圍一定，按部就班 只需掌握原則與方向 處理程序與細(xì)節(jié) What to do（作些什么） How to do（怎樣去做） 靈活，變化多端 靈活性小 開放性 保守性 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 2. 簡述常見的八大類型的企業(yè)策劃 答：常見的八大類型的企業(yè)策劃有：CI策劃、公司創(chuàng)立策劃、企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃、危機(jī)策劃、競爭策劃、產(chǎn)品策劃、促銷廣告策劃、公關(guān)策劃。 第二章 單項選擇題 1. 注重研究全局的指導(dǎo)規(guī)律，局部服從全局，以全局帶動局部，這體現(xiàn)了營銷策劃的（B）原則。 A. 利益主導(dǎo)B. 整體規(guī)劃C. 客觀現(xiàn)實D.講求實效 2. 從宏觀上說，（C）原則要求順應(yīng)社會潮流，合乎民意，把握社會心理的傾向性，不可逆其道而行。 A. 利益主導(dǎo)B. 整體規(guī)劃C. 客觀現(xiàn)實D.講求實效 3. （A）原則要求在策劃過程中及時準(zhǔn)確地掌握標(biāo)的、對象及環(huán)境變化的信息，以發(fā)展的調(diào)研預(yù)測為依據(jù)，調(diào)整策劃目標(biāo)并修訂策劃方案。 A. 權(quán)變B. 講求實效C. 群體意識D. 創(chuàng)新 二. 判斷題 1. 營銷策劃的時機(jī)與效果具有緊密聯(lián)系，失去時機(jī)必然會嚴(yán)重影響效果，甚至完全沒有效果。( √ ) 2. 權(quán)變原則要求在策劃過程中及時準(zhǔn)確地掌握標(biāo)的、對象及環(huán)境變化的信息，及時調(diào)整策劃目標(biāo)并修訂策劃方案。( √ ) 3. 在撰寫營銷策劃書時，各部分的內(nèi)容可根據(jù)具體情況省略不寫。（X） 三. 填空題 1. 營銷策劃的整體性原則主要體現(xiàn)在全局性、長期性和層次性三個方面。 2. 市場營銷的戰(zhàn)略策劃主要包括市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃和顧客滿意策劃。 3. 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃和促銷策劃。 四. 簡答題 1. 簡述營銷策劃書封面應(yīng)包含的內(nèi)容 要點：1. 策劃書的名稱2. 被策劃的客戶3. 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱4.完成日期及本策劃適用的時間段5. 編號 五、綜合運用題 論述一份完整的營銷策劃書主要包含哪些內(nèi)容？（要求：對正文部分內(nèi)容作分解） 要點：1. 封面2. 前言3. 目錄（可略）4. 概要提示（可略） 5. 正文（1）營銷策劃的目的 （2）市場狀況分析：宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費者分析 （3）市場機(jī)會分析：營銷狀況分析、市場機(jī)會分析（4）確定具體行銷方案 6. 預(yù)算7. 進(jìn)度表8. 人員分配幾場地9. 結(jié)束語10．附錄（可略） 第三章 一、單項選擇 1、在詢問法的幾種方式中，（C）靈活性最強(qiáng)。 A.信函詢問B.電話詢問C.當(dāng)面詢問D.網(wǎng)絡(luò)詢問 2、在詢問法的幾種方式中，（B）信息收集速度最快。 A.信函詢問B.電話詢問C.當(dāng)面詢問D.網(wǎng)絡(luò)詢問 3、調(diào)查問卷所設(shè)計的全部問題最好能在（C）分鐘內(nèi)回答。 A.5B.10C.15D.20 二、填空題 1、根據(jù)調(diào)研專題的性質(zhì)和調(diào)查目的不同，調(diào)研項目可以分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研等四種類型。 2、市場調(diào)研所需收集資料分為現(xiàn)成資料和原始資料。 3、市場調(diào)研方法常用的有詢問法、觀察法試驗法和問卷調(diào)查法等四種。 4、在四種市場調(diào)研方法中，問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法與詢問法適用于探索性調(diào)研；試驗法適用于因果性調(diào)研。 5、抽樣調(diào)查分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 6、隨機(jī)抽樣又分為簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種。 三、簡答題 1、簡述問卷設(shè)計的注意事項。 要點：問卷設(shè)計要注意（1）問卷開始時必須說明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。（2）問句必須簡單明了、含義清楚，避免使用語義模糊的問句。（3）不要問難以回憶的問題。（4）問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向或暗示。（5）問卷要簡短，全部問題最好能在15分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。 2、簡述抽樣調(diào)研要注意的問題。 要點：抽樣調(diào)研要注意：（1）確定抽樣對象；（2）選擇樣本大小，即調(diào)研多少人的問題；（3）確定抽樣方法。 3、簡述特爾菲法及其主要特征。 要點：它是美國蘭德公司在20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的，具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的專家，請他們分別填寫后寄回，然后主持人將這些意見分別歸納并形成文字再一次寄給專家，請他們再次填寫并寄回。直到經(jīng)過多次反復(fù)，意見逐步趨向集中，并得出比較一致的結(jié)論為止。 其特征是：（1）匿名性（2）反饋性（3）不足之處在于信函往返消耗時間較長，對預(yù)測意見的分類、整理、歸納需花費較多的人力。 第四章市場定位策劃 一. 單項選擇題 1. 針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，制訂特定的營銷方案。此種市場定位模式稱為（B ）。 A. 統(tǒng)一定位模式　 B. 集中定位模式　C. 差異定位模式D. 多角化定位模式 2. 當(dāng)市場競爭比較激烈時，采用（A）就難以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。 A. 統(tǒng)一定位模式　 B. 集中定位模式　C. 差異定位模式D. 多角化定位模式 3. 采用（C ）可以增加銷售總額，化解經(jīng)營風(fēng)險。 A. 統(tǒng)一定位模式　 B. 集中定位模式　C. 差異定位模式D. 選擇性定位模式 4. “馬太效應(yīng)”說的是（D）。 A. 讓多的變少　 B. 讓少的變多　 C. 讓多的變少，少的變多D. 讓多的更多，少的更少 5. 從華素片市場定位策劃的案例我們可以看出，華素片市場定位策劃的主要內(nèi)容為（D） 產(chǎn)品定位和企業(yè)定位B. 企業(yè)定位 C. 市場定位和企業(yè)定位D. 產(chǎn)品定位和市場定位 二. 判斷題 1. 在產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位三者關(guān)系中，市場定位處于前提和基礎(chǔ)階段，產(chǎn)品定位處于最后階段。( X) 2. 商業(yè)圈是指以店址為中心，其所涵蓋的營業(yè)區(qū)域范圍。( √) 3. 產(chǎn)品定位是指通過企業(yè)在市場上樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動營銷活動。( X) 三. 填空題 1. 企業(yè)市場定位的內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位。 2. 市場定位策劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。 第五章市場競爭策劃 一. 單項選擇題 1. 企業(yè)競爭的前提在于知己知彼，而在競爭對手的各種信息中，對（A）的分析 是第一位的。 A.競爭能力 B.銷售能力C.營銷環(huán)境D.產(chǎn)品 2. （B）戰(zhàn)略策劃的目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。 A. 成本領(lǐng)先 B. 差異化C. 集中化D.競爭 3. 可口可樂公司在20世紀(jì)80年代放棄了曾經(jīng)進(jìn)入的電影娛樂業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應(yīng)付當(dāng)時飲料業(yè)的激烈競爭，這使得可口可樂公司進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來一直經(jīng)營良好，在軟飲料行業(yè)中，其市場份額一直首屈一指。此策劃為（D）策劃。 A. 陣地防御 B. 運動防御C. 反擊式防御D.收縮防御 4. 集中全力向競爭對手的主要陣地發(fā)起進(jìn)攻，而不是攻其弱點。此種競爭方式稱為（A） A. 正面進(jìn)攻 B. 側(cè)面進(jìn)攻C. 包圍進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻 5. 美國蘋果公司放棄其他市場，集中力量策劃“麥金考”電腦而取得成功。此競爭策劃稱為（C）戰(zhàn)略策劃。 A. 成本領(lǐng)先 B. 差別化C. 集中化D.放棄 6. 市場防御策劃主要適用于（A） A. 市場領(lǐng)導(dǎo)者B. 市場挑戰(zhàn)者C. 市場追隨者D. 市場補缺者 7. 不同于富士公司，柯達(dá)公司在進(jìn)入中國市場時，采取了（D）的策略，使該公司的產(chǎn)品在短短幾年時間內(nèi)迅速占領(lǐng)中國市場，公司一躍成為中國影像市場上的老大。 A. 借雞下蛋B. 保家為國C. 服務(wù)專業(yè)化D. 軍團(tuán)作戰(zhàn) 二. 判斷題 1. 集中化戰(zhàn)略策劃不謀求在全行業(yè)中達(dá)到目標(biāo)，而追求在一個比較狹窄的市場上取得其地位和利潤。( √ ) 2. 集中化戰(zhàn)略策劃的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。( X) 3. 差異化戰(zhàn)略策劃的重點是集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。( X) 三. 填空題 1. 一般競爭戰(zhàn)略有三種類型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 2. 填補空缺策劃的關(guān)鍵在于專門化。 3. 在競爭對手的各種信息中，對其競爭能力的分析是第一位的。 四. 簡答題 1. 簡述企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃的途徑 要點：1.采取各種措施進(jìn)行成本控制。 2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率。 2. 一個理想的市場空缺位置應(yīng)具有哪些特征。 要點：1. 有足夠的規(guī)模及購買力 2. 有成長的潛力3. 對主要競爭者的利益并不重要4. 有效地服務(wù)于市場5. 信譽與技術(shù)足以對抗主要競爭者。 五. 綜合運用題： 1. 論述對競爭對手的競爭能力分析應(yīng)從哪些方面入手 要點： 1. 產(chǎn)品。產(chǎn)品在用戶心目中的地位，產(chǎn)品系列、產(chǎn)品線的寬度和深度等。 2. 代理商或分銷渠道渠道覆蓋面及質(zhì)量、渠道關(guān)系網(wǎng)的實力、為渠道服務(wù)的能力等。 3. 營銷與銷售。營銷組合各方面要素的水平、市場調(diào)查與新品開發(fā)能力、銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能。 4.生產(chǎn)運作。生產(chǎn)成本、設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性、生產(chǎn)能力的擴(kuò)張、質(zhì)量控制、專有技術(shù)及專利優(yōu)勢、原材料的來源和成本等。 5. 研究與工程能力。專利與版權(quán)情況、企業(yè)內(nèi)部的研究與開發(fā)能力、研究與開發(fā)人員的研發(fā)能力等。 6. 財務(wù)能力。企業(yè)的現(xiàn)金流量狀況、融資能力、還貸能力、新增資本的能力以及財務(wù)管理能力等。 7. 綜合管理能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與激勵能力、協(xié)調(diào)具體問題的能力等。 第六章企業(yè)形象策劃 一. 單項選擇題 1. （A）是CIS的靈魂，它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。 A. 理念識別系統(tǒng) B. 行為識別系統(tǒng)C. 視覺識別系統(tǒng)D. 情感識別系統(tǒng) 2. 在VI視覺要素中，（C ）是核心要素。 A. 名稱 B. 顏色C. 標(biāo)志D. 理念 二. 判斷題 1. 視覺識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。( X) 2. 行為識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。( √) 三. 填空題 1.CIS是一個整體的系統(tǒng)，它由MIS（理念識別系統(tǒng)）、BIS（行為識別系統(tǒng)）和VIS（視覺識別系統(tǒng)）三個子系統(tǒng)組成。 2. 一個企業(yè)的理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則和活動領(lǐng)域四項。 3. 企業(yè)理念的應(yīng)用形式有：標(biāo)語、口號、廣告、企業(yè)歌曲。 4. 企業(yè)定名的要決在于：簡、特、新、亮、巧。 四. 簡答題 1. 簡述BI向外推廣的途徑與方法。 要點：1. 策劃“新聞事件”。 2. 廣告活動。 3. 社區(qū)交往 4. 大型活動策劃 2. 簡述標(biāo)志設(shè)計中必須注意哪些要點。 要點：1. 好的標(biāo)志應(yīng)簡潔鮮明，富有感染力。 2. 標(biāo)志設(shè)計時應(yīng)把握一個“美”字，使符號的形式符合人類對沒的共同感知。 3.標(biāo)志在保持相對穩(wěn)定性的同時，也應(yīng)具有時代精神。 第七章顧客滿意策劃 一. 單項選擇題 1. （A）是指顧客對企業(yè)的褒獎程度。 A. 美譽度　 B. 指名度　C. 回頭率D. 銷售力 二. 判斷題 1. 通常情況下，顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)有良好的銷售力。( √) 2. 顧客的滿意是絕對的，沒有相對的滿意。( X) 3. 從心理學(xué)的角度分析，消費者的滿意程度是和時間成正比的。( X) 三. 填空題 1. 按顧客與企業(yè)的關(guān)系程度，可將企業(yè)的外部顧客分為忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客。 2. 按服務(wù)時間與銷售時間的關(guān)系，可將顧客服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 3. 質(zhì)量三包是指的包修、包換、包退。 四. 簡答題 簡述顧客滿意度的追蹤方法。 要點：1. 投訴和建議制度2. 顧客滿意調(diào)查3. 佯裝購物者4. 分析流失的顧客。 五. 分析題： 1. 國外有一個“顧客生顧客”的說法，即1：25：8：1，請運用所學(xué)的營銷策劃知識解釋這種說法。 要點：服務(wù)是企業(yè)的第二次競爭，為用戶服務(wù)大有文章可做。服務(wù)好則一個老用戶可以影響25個消費者，會誘惑8個人產(chǎn)生購買欲望，其中一個人會產(chǎn)生購買行動；反過來講，一位用戶不滿意，將會打消25位消費者的購買欲望。 2. 有人認(rèn)為小天鵝公司的“末日管理”就是當(dāng)企業(yè)瀕臨倒閉時要加強(qiáng)管理，以使企業(yè)起死回生。請問你是否贊同該說法，并結(jié)合顧客服務(wù)滿意策劃說明理由。 要點：該說法是錯誤的。 小天鵝公司的“末日管理”理論中，有一個很重要的因素就是熱誠服務(wù)。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是打開市場的前提，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是開拓和占領(lǐng)市場的保證。如果服務(wù)工作搞不好，所有的努力將前功盡棄，企業(yè)末日將為期不遠(yuǎn)。 第八章產(chǎn)品策劃 一. 單項選擇題 1. 選擇（B），其特點是共同承擔(dān)風(fēng)險，共享利潤成果。 A. 先于競爭者上市　 B. 同于競爭者上市　C. 后于競爭者上市D. 未來上市 二. 判斷題 1. 一般來說，顧客挑選產(chǎn)品的時間愈短，說明他對該品牌的忠誠度越高。( √) 2. 在一定時期內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)愈少，說明這一品牌的忠誠度愈高。( X) 3. 資金雄厚、人力充足的實力企業(yè)在選擇上市地點時，最好從某個地區(qū)入手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。( X) 4. 新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程，有認(rèn)識、興趣、評價和采用四個階段，四個階段是一個連續(xù)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的否定都不會形成最終的采用決策。( √) 三. 填空題 1. 從現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃的角度上說，產(chǎn)品策劃的過程和內(nèi)容主要是：個別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。 2. 新產(chǎn)品上市策劃包括三個方面的主要內(nèi)容，即：上市時機(jī)選擇、上市地點選擇、上市目標(biāo)確定。 3. 綜觀企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，把握上市時機(jī)十分重要。其中有三種類型的上市時機(jī)很值得借鑒。即：先于競爭者上市、同于競爭者上市、遲于競爭者上市。 4. 新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程有四個階段，即：認(rèn)識、興趣、評價和采用。 5. 新產(chǎn)品推廣的方法很多，概括起來主要有四種，即：推介會、特殊手段推銷法、有力人士介紹法和直銷法。 四. 簡答題 簡述衡量消費者品牌忠實度的標(biāo)準(zhǔn)。 要點：1. 顧客重復(fù)購買的次數(shù)。 2. 顧客購買挑選的時間。 3. 顧客對價格的敏感程度。 4. 顧客對競爭者產(chǎn)品的態(tài)度。 簡述品牌忠誠的營造途徑。 要點：1. 洞察消費需求。 2. 長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。 3.為顧客提供滿意的服務(wù)。 4. 塑造良好的企業(yè)形象。 五. 策劃題： 雙匯推出了一種新產(chǎn)品------牛奶火腿腸，顧名思義就是以牛奶為主要原料，以鮮雞蛋和新鮮蔬菜等多種營養(yǎng)物質(zhì)合成的。開發(fā)這種產(chǎn)品，能夠滿足婦女、兒童、老人的需要，是一種市場前景積極為廣闊的高檔食品。 要求：根據(jù)案例材料，結(jié)合實踐對該種新產(chǎn)品進(jìn)行新產(chǎn)品上市及推廣策劃，并寫出該種新產(chǎn)品的上市及推廣策劃書。（只要求寫正文部分，約500字左右） 要點：1. 目的 2. 市場狀況分析：宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費者分析 3. 市場機(jī)會分析：營銷狀況分析、市場機(jī)會分析 4. 確定具體行銷方案（上市、推廣） 第九章價格策劃 單項選擇題 1. 某企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，最開始將產(chǎn)品價格定為359元，然后大肆宣傳降價，將價格降為299元。此種促銷價格的確定方式稱為（B）。 A. 季節(jié)性削價　 B. 心理折扣　C. 回扣D. 價格折扣 2. 企業(yè)從滯銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售收入中，提取部分返還買主。此種促銷價格的確定方式稱為（C）。 A. 季節(jié)性削價　 B. 心理折扣　C. 回扣D. 削價促銷 3. 雪橇制造商在春夏季節(jié)給零售商一定的折扣，以鼓勵零售商提前定貨，此種折扣方式稱為（D）。 A. 現(xiàn)金折扣　 B. 數(shù)量折扣　C. 折讓D. 季節(jié)折扣 二. 判斷題 1. 一般來說，如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應(yīng)當(dāng)定得高一些；如果直接銷售給消費者，價格就要定得低一些。( X) 2. 價格的變化容易失去消費者的信任，所以產(chǎn)品的價格一旦確定就不能再改動。( X) 3. 價格策劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實施時才能先發(fā)制人，達(dá)到目的。( √) 4. 功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。( √) 5. 一般而言，降價的幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價格不斷下降的情況。( √) 三. 填空題 1.地區(qū)性定價企劃的形式主要有原地交貨定價、統(tǒng)一運費定價、區(qū)域定價和基點定價。 2. 價格折扣和折讓的形式主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和折讓。 3. 不同的商品降價時機(jī)不同，一般情況下，日用品選擇在節(jié)日前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時。 四. 簡答題 簡述價格策劃的基本原則。 要點：1. 價格策劃的出奇制勝。2. 價格策劃的適時變動性。3. 價格策劃的區(qū)間適應(yīng)性。4. 價格策劃的時間區(qū)間。 五. 案例分析題： 1998年春，全國百貨鐘表定貨會在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時，全國市場上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。上海表的降價是早就策劃好了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，竟降價一半，在眾廠家還沒來得及反應(yīng)時已把生意做了過半，打了一個漂亮的“時間差”；青島“鐵錨”表以不變應(yīng)萬變，并有意在電視上做了不降價的廣告，經(jīng)營效果不錯，而其他很多廠家步上海表的后塵，結(jié)果大虧； 深圳“天霸表”更是大爆冷門：每塊從124元上漲到185元，他們不但在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價格就漲一次，他們以地毯式轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在內(nèi)地消費者心中樹立了良好的商品形象，而且還將手表遠(yuǎn)銷澳大利亞等國。 問：此案例在產(chǎn)品定價方面帶給你哪些思考？ 要點：1.定價不能盲從，不能跟著別人跑 2. 定價要有明確而具體的目標(biāo)。 3. 定價無定式，惟有出奇才能制勝。 第十章分銷策劃 一. 單項選擇題 1. 海爾對空調(diào)銷售所策劃的渠道模式為（B）。 A. 批發(fā)商帶動零售商　 B. 以零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng) C. 廠商股份合作制 D. 區(qū)域總代理制 二. 判斷題 1. 寬渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費品。( X) 2. 體積龐大、笨重的產(chǎn)品一般宜選擇較短的分銷渠道。( √ ) 3. 規(guī)模大、財力雄厚的企業(yè)，其分銷渠道一般較短。( √) 4. 直復(fù)營銷與直銷的最大區(qū)別在于直銷是一種無店鋪的零售方式，而直復(fù)營銷卻是有店鋪的。( X) 5. 直復(fù)營銷的一個突出特點是必須得有推銷人員介入。( X) 6. 電話營銷是直銷的主要方式之一。( X) 三. 填空題 1.寬渠道的寬度選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略，即密集型分銷、選擇型分銷和獨家型分銷。 2. 自動售貨機(jī)和定貨機(jī)不同，前者是顧客向機(jī)中投入貨幣，機(jī)器即可輸出貨物。 3. 定貨機(jī)和自動售貨機(jī)不同，前者是顧客向機(jī)器輸入定貨指令或查詢指令，機(jī)器輸出的是屏幕上的圖像。 4. 代銷就是生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。 5. 鋪貨就是廠家（或代理商）送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品。 6. 電視直復(fù)營銷以直復(fù)營銷廣告和家庭郵購頻道兩種方式向顧客直接推銷其產(chǎn)品。 四. 簡答題 簡述直復(fù)營銷的方式有哪些？ 答：1.郵購目錄。 2.直接郵寄。 3.電話營銷。4.電視直復(fù)營銷。 5.其他媒體營銷。6.電子購物。7.定貨機(jī)購物 第十一章促銷策劃 一. 單項選擇題 1. （A）在廣告策劃中起著“智囊”的作用。 A. 策劃者　 B. 策劃對象　C. 策劃方案D. 策劃依據(jù) 2. 廣告策劃的（B）即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。 A. 目標(biāo)性　 B. 系統(tǒng)性　C. 變異性D. 創(chuàng)造性 二. 判斷題 1. 在推銷策劃中，推銷對象即指產(chǎn)品。( X) 2. 中心開花推銷法所依據(jù)的是“平均法則”，也就是假定被訪問的所有顧客中，一定有推銷人員所要尋找的目標(biāo)顧客。( X) 三. 填空題 1.捆綁式銷售不同于贈品促銷，捆綁式銷售是兩個或多個品牌處于平等地位，而贈品促銷通常是只有一個品牌主體，另一個或更多的品牌處于附屬的被動地位。 2.廣告策劃的一般流程或程序分為三個階段，即調(diào)查分析階段、擬定計劃階段和執(zhí)行計劃階段。 3. 在廣告的執(zhí)行計劃階段，其工作內(nèi)容主要包括廣告設(shè)計制作、廣告實施和效果評價與反饋。 4. 任何一項促銷策劃設(shè)計，一般包括促銷形式、促銷范圍和促銷策略三大方面。 5. 營業(yè)推廣主要有營業(yè)宣傳推廣和營業(yè)銷售推廣兩種方式。 6. 營業(yè)推廣的策略可以分為針對消費者的策略、針對中間商的策略和針對推銷員的策略三個部分。 四. 簡答題 簡述公關(guān)策劃的程序 要點：1.收集公關(guān)信息。2.策劃公關(guān)目標(biāo)。3.公關(guān)對象策劃。4.公關(guān)策略策劃。5.公關(guān)時機(jī)策劃。6.公關(guān)決策與公關(guān)效果評估。 第十三章 關(guān)系營銷策劃 一. 判斷題 1. 在關(guān)系營銷策劃中，退出管理中的“退出”指的是顧客不在購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。( √) 2. 關(guān)系營銷策劃有三種創(chuàng)造顧客價值的關(guān)系營銷層次，其中一級關(guān)系營銷又稱為社交層次。( X) 二. 填空題 1. 關(guān)系營銷運作策劃的主要內(nèi)容包括兩個方面，即關(guān)系營銷戰(zhàn)略策劃和關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。 2. 關(guān)系營銷策劃的一般過程為：創(chuàng)立階段、維持階段和提升階段。 三. 簡答題 簡述關(guān)系營銷策劃的基本原則 要點：1.主動溝通原則。2.承諾信任原則。3.互惠原則。 第十四章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 一. 判斷題 1. 消費者在選擇了商品之后，即可以利用企業(yè)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)發(fā)出訂單。( √) 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研由于是使用電子問卷，從而大大減少了數(shù)據(jù)輸入工作，縮短了調(diào)研時間。( √) 二. 填空題 1. 企業(yè)要實行網(wǎng)絡(luò)營銷可以策劃建立一個系統(tǒng)和四個網(wǎng)絡(luò)，即一個訂貨系統(tǒng)，供貨網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)四個網(wǎng)絡(luò)。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)最主要的特點是柔性生產(chǎn)，也就是生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)要能根據(jù)消費者的要求隨時作出調(diào)整，以生產(chǎn)消費者需要的個性化的產(chǎn)品。 三. 簡答題 1. 簡述建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點的三大準(zhǔn)備步驟 要點：1.簡單的網(wǎng)站建設(shè)，可以利用網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息，并接受網(wǎng)上定貨。2.將網(wǎng)站完整化、全面化，使企業(yè)不僅能實現(xiàn)第一階段的功能，而且能夠?qū)W(wǎng)上定貨作出相應(yīng)的處理。3.實現(xiàn)完全的電子商務(wù)功能，將全部商業(yè)活動完整地移植到網(wǎng)絡(luò)世界中。 2. 簡述網(wǎng)上促銷策略策劃的主要手段 要點：1.利用網(wǎng)絡(luò)廣告。2.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動。4.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。