《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.ppt

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第三章,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類,二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性2.差異性3.相關(guān)性4.動(dòng)態(tài)性5.可影響性,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析,一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。1.資源的可靠性2.資源的供應(yīng)價(jià)格3.資源的質(zhì)量水平三、中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。四、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足顧客需要為中心的。,五、競(jìng)爭(zhēng)者(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者(2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾公眾，是指對(duì)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。1.融資公眾2.媒體公眾3.政府公眾4.公民行動(dòng)團(tuán)體5.地方公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析,一、人口環(huán)境1.人口迅速增長(zhǎng)2.人口老齡化日趨嚴(yán)重3.家庭規(guī)模日趨小型化4.人口教育程度提高5.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響6.婦女就業(yè)水平提高二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入分配(1)人均國(guó)民收入(2)個(gè)人收入(3)個(gè)人可支配收入(4)個(gè)人可任意支配收入2.消費(fèi)者支出模式3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,三、自然環(huán)境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.污染的增加4.政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù)四、政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。2.法律環(huán)境因素指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。,,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化(1)產(chǎn)品策略(2)分銷策略(3)價(jià)格策略(4)促銷策略2.新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化3.新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響六、社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。1.教育狀況2.宗教信仰3.價(jià)值觀念4.消費(fèi)習(xí)俗5.審美觀念,第四節(jié)SWOT分析,一、內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析)二、外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)1.營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析2.企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)(1)對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)①及時(shí)利用策略②等待時(shí)機(jī)，適時(shí)利用策略③果斷放棄策略(2)對(duì)威脅的反應(yīng)①對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗寓跍p輕策略，也稱削弱策略③轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略,本章知識(shí)結(jié)構(gòu),復(fù)習(xí)思考題,1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？2.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？3.微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生何種影響？4.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？5.消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？6.結(jié)合我國(guó)實(shí)際說(shuō)明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響。7.用SWOT分析法剖析一個(gè)營(yíng)銷實(shí)例。,模擬訓(xùn)練,請(qǐng)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)你所在學(xué)校的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】學(xué)校市場(chǎng)環(huán)境分析與評(píng)價(jià)【實(shí)訓(xùn)目的】運(yùn)用SWOT分析法尋找你所在學(xué)校的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)與威脅,在評(píng)析的基礎(chǔ)上：(1)要求學(xué)生理解和掌握SWOT分析的原理和方法；(2)培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)境分析能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】1.學(xué)校所處的內(nèi)外部環(huán)境分析2.SWOT分析的主要方法和特點(diǎn)研討3.撰寫本學(xué)校市場(chǎng)環(huán)境SWOT分析研究報(bào)告,本章結(jié)語(yǔ),讀萬(wàn)卷書行萬(wàn)里路加油??！,