洋河藍色經(jīng)典中央電視臺廣告投放計劃書.doc

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洋河藍色經(jīng)典中央電視臺廣告投放計劃書 一、策劃主題 通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。 二、市場調(diào)查與分析 1、產(chǎn)品分析 A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向 洋河藍色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍、天之藍、海之藍 B、 產(chǎn)品特點：有品質(zhì)方顯尊貴 產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨特風(fēng)格。 C、產(chǎn)品包裝：有個性才有賣點 洋河藍色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍色固化為產(chǎn)品標志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。 D、.產(chǎn)品訴求：有意味才有價值 世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 E、.產(chǎn)品文化：有文化才會更長遠 我們?yōu)檠蠛铀{色經(jīng)典賦予了獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠。 F、產(chǎn)品說明：洋河藍色經(jīng)典系列 洋河藍色經(jīng)典系列分為46度夢之藍，38、46、52度天之藍，38、42、46、52度海之藍；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。 2、消費者分析 A、“洋河藍色經(jīng)典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。 （1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費人群。 （2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。 （3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作后盾。 B、20歲到30歲男性是“洋河藍色經(jīng)典”的潛在消費人群，可深度挖掘。 C、部分消費者購買“洋河藍色經(jīng)典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔的產(chǎn)品。消費者具有較強的消費能力。 D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時進行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。 E、洋河藍色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。 3、市場分析 2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大的品牌優(yōu)勢仍然將其部分穩(wěn)固的消費群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費者正在尋找有一定的品牌知名度并且價格在100——150元附近的產(chǎn)品。 2003年9月，洋河集團推出洋河藍色經(jīng)典，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費能力在這期間的消費者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍色經(jīng)典海之藍將價位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費者的消費水平，成為這些消費者的首選消費對象。洋河藍色經(jīng)典也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。 在全國市場上，洋河藍色經(jīng)典將受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！苯K洋河集團應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍色經(jīng)典推向全國。 4、銷售分析 三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略 具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。 四、媒體選擇與評析 1、《藝術(shù)人生》 A、欄目簡介 CCTV—1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。 B、播出時間 CCTV—1 首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44 C、欄目優(yōu)勢分析 （1）王牌主持 CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。 （2）黃金時間 CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV—1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。 （3）根據(jù)對30個省市CCTV—1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優(yōu)勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。 2、《對話》 A、欄目簡介 《對話》是中央電視臺經(jīng)濟頻道播出的一個演播室談話節(jié)目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創(chuàng)造性的表達方式構(gòu)成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。 《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。“思想的交流與智慧的碰撞”形成對話節(jié)目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經(jīng)濟節(jié)目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優(yōu)秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認的名牌欄目。 B、播出時間 播出時間 CCTV－2首播 每周日 22：05~23：05 CCTV－2重播 次周六 07：00~08：00 次周日14：40~15：40 C、欄目優(yōu)勢分析 （1）、《對話》是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時，把對欄目的認同轉(zhuǎn)化為對品牌的認同。從而實現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。 （2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經(jīng)濟社會的主流群體。因此，在《對話》投放廣告有效到達率高，具有極好的針對性。 （3）、CCTV經(jīng)濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。 3、《大家》 A、欄目簡介 《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時長45分鐘，采訪的主要對象是我國科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻的“大家”。作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。 B、播出時間 央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播 次周日00:25, 次周日11:00重播。 C、欄目優(yōu)勢分析 （1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。 （2）、本項目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。 （3）、本欄目贊助可有效快速直達目標群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。 （4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標受眾進行信息傳達，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。 五、媒體投放規(guī)劃 1、《藝術(shù)人生》 A 、欄目廣告價格 單位 （萬元） 廣告長度5秒10秒15秒20秒25秒30秒 廣告價格/期3.95.97.410.111.813.3 月投放價格 /4期15.623.629.640.447.253.2 全年投放價格 / 52期202.8306.8384.8525.2613.6691.6 說明： 1、辦理中央電視臺廣告業(yè)務(wù)，嚴格執(zhí)行先收費，后播出的原則。 2、指定位置加價：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央臺相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。 3、最小簽約單位：1個月。 4、節(jié)目播出時間以中央電視臺節(jié)目預(yù)告為準。 B、廣告形式 （1） 欄目特約贊助播映 1、5秒標板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出” 2、欄目中：15秒廣告一條 3、期限：1年（52期） 廣告價格為：1090萬元/年 （2）欄目提示收看 1、5秒標板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生” 2、欄目中：15秒廣告一條 3、期限：1年（52期） 廣告價格為：1000萬元/年 （3） 欄目片尾主持人服裝贊助 片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供” 廣告價格為：156萬元/年 2、《對話》 A、廣告價格 （此價格從2006年1月1日起執(zhí)行且均為首播價，重播免費。） 30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式 （1）、5秒標版廣告：本欄目由 X X X贊助播映 （2）、15秒硬版廣告1條 收費標準：439.4萬元/年 (共52周) 提示播映：5秒標版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目 收費標準：208萬元/年 (共52周) 3、《大家》 A 、欄目廣告價格 投放時間廣告價格（萬元） 半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報 （1）廣告形式：獨家 （2）回報 廣告形式具體描述廣告時間點頻次(周) 5秒贊助標版周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:253次 欄目內(nèi)15秒廣告在欄目內(nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:253次 欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標版欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次約12:42不少于7次 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次約20:57不少于7次 欄目內(nèi)15秒廣告周一-周六在《人物》欄目內(nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:3012次 總頻次(周)不少于32次 六、費用預(yù)算（見附表） 欄目 形式獨家贊助特約播出欄目提示主持人服裝備注 藝術(shù)人生————1090萬元/年1000萬元/年156萬元/年 對話 ———— ————439.4萬元/年208萬元/年 大家526萬元/年———————————— 合計526萬元/年1090萬元/年1439.4萬元/年364萬元/年共3419.4萬元/年 七、整合預(yù)測 《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍色經(jīng)典在這個欄目走進人們的視線，這就無形的對洋河藍色經(jīng)典的“血脈”——藍色，賦予了藝術(shù)的價值。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍色、時尚的藍色、現(xiàn)代的藍色，詩一般的藍色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。 《對話》本身是一個經(jīng)濟性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點事件的當(dāng)事各方?！秾υ挕返年P(guān)注人群大都是在經(jīng)濟領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍色經(jīng)典在此時走進這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經(jīng)濟實力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強了洋河藍色經(jīng)典在社會上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。 《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍色經(jīng)典對寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍色經(jīng)典的品牌形象。 中央電視臺《藝術(shù)人生》、《對話》、《大家》在全國范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團通過這幾個金牌欄目推出洋河藍色經(jīng)典，必定會吸引全國消費者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽度。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個江蘇及附近區(qū)域，進而向全國市場推進。 夢潔湖北市場電視媒體投放計劃書 作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小] 一、市場調(diào)查與分析 1、產(chǎn)品分析 （1）規(guī)格 "夢潔"在湖北市場的主打產(chǎn)品是七件套、五件套的系列產(chǎn)品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產(chǎn)品的補充。 （2）花色和質(zhì)地 "夢潔"床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。 （3）包裝 套件產(chǎn)品新包裝的堅固度不如舊包裝，在運輸、銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。 （4）與競品相比有何優(yōu)劣 A、"夢潔"在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認知度和美譽度均較高，在消費者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費者的首選床上用品。 B、 "夢潔"產(chǎn)品的外包裝與其他品牌相差不大，沒有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進，將更附合其在湖北市場的老大地位。 C、"夢潔"雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場的主打產(chǎn)品是深色系列，"典雅高貴"的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在"陪襯"的尷尬地位。 D、"夢潔"產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費者的要求。 E、"夢潔"產(chǎn)品雖屬中、高價位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費者接受。 F、當(dāng)今的消費的者在消費中表現(xiàn)出越來越強的自主性，個性化消費漸成時尚，在購買床上用品時，挑選各種顏色、風(fēng)格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。"夢潔"產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格相差較大，很難滿足消費者自主組合的購買需求。 2、消費者分析 （1）"夢潔"產(chǎn)品的重度消費者為25-30歲的青年女性，其購買動機以籌辦婚事為主；次重度消費群體為30-40歲的中年女性，購買動機主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是"夢潔"尚未完全開發(fā)出來的潛在客戶，這一群體前衛(wèi)、時尚，有極強的購買欲望，如能針對其喜好進行產(chǎn)品開發(fā)，必將有所收獲。 （2）有部分消費者購買"夢潔"產(chǎn)品用于贈送親友，但其選購對象一般以800-1000元的中檔產(chǎn)品為主。 （3）總體來看，"夢潔"產(chǎn)品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。 （4）"夢潔"床上用品具有明顯的"假日消費"特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國慶--春節(jié)期間，更是產(chǎn)品的銷售旺季。建議在此期間，有計劃地開展各種促銷活動，進一步刺激銷售。 （5）"夢潔"產(chǎn)品消費者在購買產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。 3、市場分析 　　"夢潔"在湖北市場的主要競爭對手有廣東"富士""雅諾仕"、上海"鱷魚"、福建"佳麗斯"和通州"興滬"等品牌，其中廣東"富士"應(yīng)引起高度重視。據(jù)調(diào)查，2000年"富士"在武漢市的銷量與"夢潔"相去甚遠，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動"夢潔"在湖北市場的老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。 　　從產(chǎn)品定位分析，"富士"產(chǎn)品以淺色系為主，更符合時尚女性的消費心理，其購買者以單身女性白領(lǐng)為主，購買動機多為自用（這也是"夢潔"淺色系產(chǎn)品銷量不高的一個重要原因）；從銷售網(wǎng)點的分布與建設(shè)來看，"夢潔"的銷售體系更為完整，但并無絕對優(yōu)勢；從促銷環(huán)節(jié)來看，"富士"在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷活動，因此其節(jié)假日銷售量明顯高于"夢潔"；從價格因素分析，"富士"與"夢潔"大體相當(dāng)，但其價格調(diào)整更為靈活主動，對市場信息的反應(yīng)更為靈敏。 4、銷售分析 　　目前"夢潔"產(chǎn)品在武漢市各大商場的銷量均排名第一，其在商場占據(jù)的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專業(yè)賣場的銷售狀況卻不盡如人意。由于專業(yè)賣場的進入門檻低（一般均不收進場費和店慶費），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價位產(chǎn)品，也不乏部分偽劣產(chǎn)品。這類產(chǎn)品憑借其價格優(yōu)勢，對"夢潔"形成了較大沖擊。綜合商場和專業(yè)賣場兩條銷售渠道，"夢潔"床上用品在武漢地區(qū)的市場占有率約為5%。 　　通過以上分析，建議"夢潔"在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場主導(dǎo)地位的同時，加大淺色系產(chǎn)品的開發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進，進一步擴大產(chǎn)品在湖北市場的銷售份額。 二、廣告投放策略 　　以貴公司 "使品牌形象深入人心，促進湖北市場產(chǎn)品銷售"為廣告戰(zhàn)略基點，為了進一步占領(lǐng)湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢潔產(chǎn)品的目標消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費用預(yù)算，按性價比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優(yōu)惠的套餐組合廣告。 　　在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動的前提下，我們在制定計劃時把重點投放時間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預(yù)報5"標版廣告為切入點，為春節(jié)前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對新婚消費群體，選擇天氣預(yù)報標版廣告配合湖北有線電視臺套播計劃，對全省二級市場消費高峰期做一次強化推動式宣傳。時至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費用等諸多因素，不宜做長期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢點加以宣傳，配以5"標版廣告。十一前后則安排隨片廣告進行強化宣傳。 三、媒體選擇與評析 1、湖北有線電視臺 　　湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經(jīng)全新改版后的頻道定位準確、個性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。 　　湖北有線電視的收視對象為城鎮(zhèn)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費意識和消費能力較強，對中高檔消費商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌的認同和依賴性較強，而且調(diào)整后的價格比其他省、市級電視媒體低25％，折扣處于同一水平。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達優(yōu)勢消費群體，使品牌形象深入人心，達到較好的廣告促銷效果 以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優(yōu)勢，將對強化品牌形象、促進產(chǎn)品銷售起巨大的市場推動作用。 2、湖北衛(wèi)視 　　湖北衛(wèi)視節(jié)目通過亞洲二號衛(wèi)星向全國乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個國家和地區(qū)，在全國25個省、市、自治區(qū)、直轄市的絕大多數(shù)城市通過有線網(wǎng)絡(luò)傳播，是湖北省內(nèi)唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。 3、武漢電視臺 　　武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現(xiàn)有6個頻道，日播出時間近110個小時，發(fā)射天線高達300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號，受眾人數(shù)超過兩千萬。 　　配合省級電視臺的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級電視臺，在"面"的覆蓋基礎(chǔ)上，重點進行"點"的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。 4、全省二級城市電視臺 　　在湖北省內(nèi)13個地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集13個地區(qū)電視臺=390次。 四、費用預(yù)算（見附表） 五、效果預(yù)測 　　由于近兩年廣告宣傳得力，"夢潔"床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道"夢潔"這一品牌， 在這一群體中，有30%對產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛和樂于接受"夢潔"產(chǎn)品，其余70%的消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了。 "夢潔"2002年的廣告宣傳計劃，應(yīng)在進一步擴大產(chǎn)品認知度的同時，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的美譽度，使"夢潔"系列產(chǎn)品得到更多消費者的青睞。 　　過去幾年中，"夢潔" 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對周邊地市縣的投入力度相對較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。2002年的廣告投放應(yīng)有計劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指的床上用品品牌。 　　針對上述狀況，結(jié)合企業(yè)2002年的營銷目標 ，本方案對湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進行了有機整合，本著"以點帶面"的原則，在主攻武漢市場的同時，兼顧周邊二級城市的廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標版廣告，也有沖擊力大、針對性強的欄目廣告，同時，更借助帖片廣告的優(yōu)勢，提高"夢潔"產(chǎn)品在周邊城市的知名度和美譽度，如能獲準執(zhí)行，至2002年底，"夢潔"品牌在武漢地區(qū)的美譽度可望達到40%-50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達到40%左右，為實現(xiàn)"夢潔"產(chǎn)品2002年湖北市場營銷任務(wù)起到積極的推動作用。