小米公司戰(zhàn)略成本管理案例分析

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I 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 目錄 1 案例介紹 1 1 1 公司簡介 1 1 2 小米手機 1 1 3 戰(zhàn)略概況 1 2 案例分析 2 2 1 小米公司的產(chǎn)業(yè)鏈及競爭環(huán)節(jié)分析 2 2 1 1 產(chǎn)業(yè)鏈分析 2 2 1 2 手機競爭環(huán)節(jié)分析 5 2 1 2 1 硬件競爭分析 5 2 1 2 2 軟件競爭分析 6 2 2 小米公司價值鏈分析 12 2 2 1 小米公司價值鏈重構(gòu)的分析 12 2 2 1 1 小米公司商業(yè)模式的創(chuàng)新 12 2 2 1 2 解讀小米公司價值鏈重構(gòu) 13 2 2 1 3 小米公司的創(chuàng)新與挑戰(zhàn) 15 2 2 2 小米手機競爭對手的價值鏈分析 16 2 2 2 1 蘋果手機 16 2 2 2 2 華為手機 17 2 3 小米公司企業(yè)戰(zhàn)略的三個基本命題 18 2 3 1 行業(yè)選擇與業(yè)務定位 18 2 3 1 1 行業(yè)選擇 18 2 3 1 2 業(yè)務定位 19 2 3 2 競爭戰(zhàn)略的選擇 19 2 3 2 1 創(chuàng)新的低成本營銷模式 19 2 3 2 2 實施成本企劃 精選方案 精簡成本 19 2 3 3 如何依靠 培育 發(fā)展競爭所需的資源和能力 20 2 3 3 1 優(yōu)秀的團隊 20 2 3 3 2 客戶與公司有效溝通的網(wǎng)絡平臺 20 2 3 3 3 強大的關聯(lián)公司后盾 21 2 4 小米公司的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略 21 2 4 1 價值創(chuàng)新 21 2 4 1 1 價值創(chuàng)新的概念 21 2 4 1 2 價值創(chuàng)新的原則 21 2 4 1 3 價值創(chuàng)新的實施途徑 22 2 4 2 小米公司的價值創(chuàng)新點 22 2 4 2 1 銷售方式不同 22 II 2 4 2 2 產(chǎn)品定位不同 22 2 4 2 3 商業(yè)模式不同 23 2 4 2 4 營銷模式不同 23 2 4 3 小米公司未來的價值創(chuàng)新點 24 2 4 3 1 和行業(yè)內(nèi)實力雄厚的企業(yè)進行深度的合作 24 2 4 3 2 將部分研發(fā)和設計的工作外包 25 2 4 3 3 重點發(fā)展 MIUI 操作系統(tǒng) 米聊等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 25 2 4 3 4 增強品牌知名度 26 2 4 3 5 細化市場 個性化戰(zhàn)略 26 2 5 小米公司的成本動因分析 27 2 5 1 結(jié)構(gòu)性成本動因分析 27 2 5 1 1 規(guī)模經(jīng)濟 27 2 5 1 2 整合程度 28 2 5 1 3 學習與溢出 29 2 5 1 4 地理位置 30 2 5 1 5 技術(shù) 30 2 5 1 6 結(jié)構(gòu)性成本動因分析下影響小米公司成本的主要因素 31 2 5 2 執(zhí)行性成本動因分析 31 2 5 2 1 生產(chǎn)能力運用模式 31 2 5 2 2 價值活動之間的聯(lián)系 33 2 5 2 3 全面質(zhì)量管理 34 2 5 2 4 員工對企業(yè)的向心力 35 2 5 2 5 執(zhí)行性成本動因分析下影響小米公司成本的主要因素 35 3 總結(jié)與建議 37 3 1 總結(jié) 37 3 2 建議 38 3 2 1 供應鏈方面 38 3 2 2 售后服務方面 40 4 拓展 手機未來的發(fā)展趨勢以及小米公司的應對 41 4 1 手機會成為移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的載體 41 4 2 軟件和服務越來越重要 41 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 1 1 案例介紹 1 1 公司簡介 2010 年 4 月成立的小米科技是新一代智能手機開發(fā) 智能手機軟件開發(fā)與 熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的公司 小米的 LOGO 是一個 MI 形 是 Mobile internet 的縮寫 代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司 其創(chuàng)始人雷軍憑借小米的成 功以 280 元財富入圍 胡潤全球富豪榜 1 2 小米手機 小米手機 米聊 MIUI 是小米科技的三大核心產(chǎn)品 小米手機堅持 為發(fā) 燒而生 的設計理念 將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運用到每款新品 小米手機超高的性價比也使其每款產(chǎn)品成為當年最值得期待的智能手機 雖然 成立僅 4 年 但已經(jīng)成為了國內(nèi)手機行業(yè)的龍頭 小米手機在 2013 年共銷售 1870 萬臺 含稅銷售額為 316 億元 1 3 戰(zhàn)略概況 小米科技的快速成功與其戰(zhàn)略成本管理是分不開的 小米科技的成功在于 立足于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式 全面應用戰(zhàn)略成本管理方法 即戰(zhàn)略定位分析 價值 鏈分析 戰(zhàn)略層次上的成本動因分析 采用自建電子商務營銷渠道 生產(chǎn)作業(yè) 完全外包等方式 形成了 高配低價 的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 從而取得了巨大的成功 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 2 2 案例分析 2 1 小米公司的產(chǎn)業(yè)鏈及競爭環(huán)節(jié)分析 2 1 1 產(chǎn)業(yè)鏈分析 手機行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為 5 個環(huán)節(jié) 分別為 手機元器件生產(chǎn)廠商 手機操 作系統(tǒng)廠商 手機設計公司 電子制造服務商還有手機經(jīng)銷商 為手機終端廠 商提供手機所需的各種元器件 手機操作系統(tǒng) 手機軟硬件 外觀 結(jié)構(gòu)等設 計方案 為手機廠商提供手機主板的貼片與整機的組裝 以及提供各類手機經(jīng) 銷的渠道 在這 5 個環(huán)節(jié)中 小米公司外包了其中兩個環(huán)節(jié) 電子元器件生產(chǎn) 和電子制造服務 自己操作其他 3 個環(huán)節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈的流程圖如下 1 電子元器件廠商 手機元器件主要可以分為電子元器件 機電元器件和結(jié)構(gòu)器件三大類 電 子元器件包括主芯片 存儲器 音頻功放 電阻 電容 連接器等 機電元器 件是指既與電子相關又與結(jié)構(gòu)相關的物料 包括屏 攝像頭 喇叭 馬達等 結(jié)構(gòu)器件是指與尺寸 結(jié)構(gòu) 外觀等相關的物料 包括外殼 按鍵 鏡片等 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 3 手機的主芯片組包括基帶芯片 射頻芯片 電源管理芯片等 是手機電子元器 件的最主要組成部分 是手機的核心器件 芯片設計和制造廠商處于產(chǎn)業(yè)鏈的 最上端 主要廠商主要包括高通 聯(lián)發(fā)科技 德州儀器和展訊等公司 目前 高通和聯(lián)發(fā)科技是最具代表性的手機芯片廠商 這兩家公司在手機芯片市場占 據(jù)了主導地位 電子元器件的研發(fā)和制造業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展 目前企業(yè)眾多 競爭激烈 市場已處于飽和狀態(tài) 新晉企業(yè)發(fā)展空間不大 獲利水平不高 圖 1 電子元器件行業(yè)利潤率折線圖 由上圖可知 自 2004 年以來 電子元器件行業(yè)的利潤率有較大的波動 但 利潤率一直處于較低的水平 不到 6 2008 年到 2010 年利潤率維持在 4 5 的較低水平 小米手機有兩個系列 一個是以小米 1 小米 2 小米 2A 小米 2S 和小米 3 等型號為主的小米系列 這個系列的機型采用高通的芯片 另一個系列是以 紅米和紅米 note 為主的紅米系列 這個系列的手機采用聯(lián)發(fā)科技的芯片 2 手機系統(tǒng)廠商 手機操作系統(tǒng)是管理手機硬件與軟件資源的程序 可以使手機操作簡單化 功能豐富化 增強手機的實用性 目前 市場上主流是可支持第三方應用的智 能手機開放式操作系統(tǒng) 這種系統(tǒng)可以安裝更多的應用程序 從而使智能手機 的功能可以得到擴充 代表了手機的發(fā)展方向 隨著 3G 和智能手機的技術(shù)儲 備日臻完備 市場認同度越來越高 手機操作系統(tǒng)的重要性日益顯現(xiàn) 目前 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 4 智能手機操作系統(tǒng)廠商主要包括谷歌 蘋果 微軟和諾基亞等國際公司 它們 推出的操作系統(tǒng)分別為 Android iPhone OS Windows Phone 和 Symbian 等 小米手機采用的系統(tǒng)為米柚 MIUI 該系統(tǒng)是小米科技旗下基于 Android 系統(tǒng)的開源部分進行深度優(yōu)化 定制 開發(fā)的第三方極受手機發(fā)燒友歡迎的 Android 系統(tǒng) ROM 專為中國人習慣設計 全面改進 到 2014 年已更新至第 5 個版本 由于 MIUI 是在 Android 系統(tǒng)開源部分的基礎上開發(fā)的 無需向谷歌 公司支付相關費用 因此 MIUI 可以算是小米自己的系統(tǒng) 3 手機設計廠商 手機設計公司為下游的手機廠商提供軟硬件 外形 內(nèi)容或整機設計方案 行業(yè)內(nèi)的大型設計公司能夠提供整機設計方案 如龍旗 德信無線和晨訊科技 等 而眾多中小型設計公司則更多提供外觀 硬件或內(nèi)容等某一方面的設計 小米手機如小米 1 小米 2 小米 2A 和小米 2S 等該系列的手機由小米公司內(nèi) 部的設計部門設計 而紅米系列手機的設計則由電子制造服務廠商聞泰承擔 4 電子制造服務廠商 電子制造服務主要包括印刷電路板組裝 半成品組裝 系統(tǒng)組裝等三大類 根據(jù)客戶實際生產(chǎn)的需求 提供代料代工或來料代工的專業(yè)生產(chǎn)及服務 我國 手機行業(yè)通常委托電子制造服務工廠進行手機主板的貼片與整機的組裝 合作 形式多以來料加工為主 即手機企業(yè)提供生產(chǎn)資料與所需物料 電子制造服務 企業(yè)負責生產(chǎn) 我國是世界手機生產(chǎn)大國 電子制造服務行業(yè)高度發(fā)達 手機 的加工成本較低 2013 年 我國規(guī)模以上電子制造業(yè)實現(xiàn)銷售收入 84619 億元 利潤總額 3506 億元 銷售利潤率達到 4 1 比上年回落 0 3 個百分點 從全年 走勢看 第一季度 上半年 前三季度及全年的利潤率分別為 2 5 3 1 3 2 和 4 1 維持在較低的水平 小米手機的代工廠商為英華 達和聞泰 5 手機經(jīng)銷商 手機產(chǎn)品通常通過各級經(jīng)銷商與零售終端賣給終端消費者 根據(jù)零售終端 形態(tài)的不同 手機銷售渠道通常劃分為專業(yè)手機連鎖零售店 獨立手機零售店 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 5 家電連鎖零售店 品牌手機專賣店及電信運營商營業(yè)廳 商場 超市 IT 零售 店 電視購物等類型 從手機品牌廠商出貨方式劃分為全國性分銷模式 廠商 直供模式 運營商定制模式三種 小米的手機銷售較為特殊 以網(wǎng)絡的線上銷 售為主 各大手機廠商普遍重視的運營商定制銷售渠道反而沒有成為小米公司 的主要銷售渠道 2012 年 小米一共在運營商渠道賣出去 193 萬部 其中在聯(lián) 通渠道約 137 萬部 電信渠道約 56 萬部 但小米在自營渠道出貨 526 萬部 差 不多是合約機的三倍 不同渠道銷量差別如此大的原因并非是小米手機不受運 營商重視 相反 小米是重點合約機 在電信聯(lián)通均享受較大比例的補貼 進 入了電信 龍計劃 全網(wǎng)操盤 可以說 小米在運營商受重視程度是很高的 但是小米手機的銷售仍然是以網(wǎng)絡自銷為主 由上面產(chǎn)業(yè)鏈分析中可以看出 對于手機產(chǎn)業(yè)鏈中獲利空間較少的兩個環(huán) 節(jié) 電子元器件和電子制造服務 小米公司自成立起就沒有涉及這兩個環(huán)節(jié) 的業(yè)務 而對于其他三個獲利空間或者成本相對較高的環(huán)節(jié) 手機系統(tǒng) 手 機設計和手機銷售 小米則是自己操作 以控制成本獲得更多利潤 同時保持 自己的特色 2 1 2 手機競爭環(huán)節(jié)分析 手機的競爭不光有外部的硬件 軟件 服務這些直接的產(chǎn)品競爭力 還有 內(nèi)部其支持作用的口碑和文化這些間接的品牌競爭力 Android 系統(tǒng)手機目前的 銷售量不錯 市場占有率在不斷上升 可是 Android 系統(tǒng)手機的大部分市場份 額不是從蘋果那搶來的高端用戶而是從昔日的帝王諾基亞為代表原始的非智能 手機廠商搶過來的 而且這是許多昔日一線廠商通過 Android 系統(tǒng)合力取得的 同時花費了高昂的代價 2 1 2 1 硬件競爭分析 手機硬件是指手機的 CPU 屏幕顯示 攝像頭和做工材料等構(gòu)成一部手機 配件組合 手機硬件直接決定了手機的性能 同時對手機外觀和用戶體驗等有 一定的影響 小米手機和其他手機的比較如下 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 6 表 小米手機與其他手機的比較 手機型號 廠商 手機配置 CPU 屏幕 攝像頭 手機價 格 Mi 3 小米 高通驍龍 800 5 英寸 1920 1080 像素 1300 萬像素攝像頭 1699 GALAXY NOTE3 三星 高通驍龍 800 5 7 英寸 1920 1080 像素 1300 萬像素攝像頭 4799 L 39h 索尼 高通驍龍 800 5 英寸 1920 1080 像素 2070 萬像素攝像頭 3280 FIND 7 OPPO 高通驍龍 800 5 5 英寸 1920 1080 像素 1300 萬像素攝像頭 2998 NEXUS 5 LG 高通驍龍 800 4 95 英寸 1920 1080 像素 800 萬像素攝像頭 2250 VIBE Z 聯(lián)想 高通驍龍 800 5 5 英寸 1920 1080 像素 1300 萬像素攝像頭 2080 MX3 魅族 三星 Exynos 5410 5 1 英寸 1800 x1080 像素 800 萬像素攝像 頭 1799 榮耀 3X 華為 聯(lián)發(fā)科 MT6592 5 5 英寸 1280 720 像素 1300 萬像素攝像頭 1698 Desire 816w HTC 高通驍龍 MSM8228 5 5 英寸 1280 720 像素 1300 萬像素攝 像頭 1799 數(shù)據(jù)來源 中關村手機報價 通過上表的比較可以看出 與小米手機配置相似的手機 如蓋世 3 L39h 和 find 7 手機 價格遠高于小米手機 而跟小米手機價格相近的手機 如 MX3 和渴望 816w 手機的 CPU 和屏幕的分辨率不如小米手機 與小米手機配置 價格都較為相近的只有聯(lián)想的 VIBE Z 和華為的榮耀 3X 小米手機符合消費者 對其 性價比高 的評價 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 7 2 1 2 2 軟件競爭分析 手機軟件就是可以在安裝在手機上的軟件 完善原始系統(tǒng)的不足與個性化 隨著科技的發(fā)展 現(xiàn)在手機的功能也越來越多 越來越強大 不是像過去的那 么簡單死板 目前發(fā)展到了可以和掌上電腦相媲美的程度 用戶對手機軟件有 一定的依賴性 手機軟件能夠引導用戶的習慣 由于 Android 系統(tǒng)是開源的 適用于 Android 系統(tǒng)的手機軟件呈百花齊放的狀態(tài) 小米開發(fā)的軟件表現(xiàn)一般 并未對手機用戶的使用造成顯著的影響 表 現(xiàn)時小米軟件下載量排行 小米開發(fā)軟件 分類 同分類下載量排名 MIUI 相機 拍攝美化 55 小米桌面 主題壁紙 6 MiTalk 社交通訊 30 小米分享 社交通訊 364 MIUI 天氣 生活實用 333 小米小說 生活實用 400 小米司機 旅游出行 97 數(shù)據(jù)來源 百度軟件排行 由上表可以看出 小米公司開發(fā)的軟件除了小米桌面之外 其他軟件的下 載量排名均不高 難以使智能手機的用戶對其產(chǎn)生依賴性 對小米手機的銷售 及其品牌推廣并不能有十分顯著的幫助 1 服務競爭分析 除了手機的硬件和軟件等直接對客戶的使用體驗產(chǎn)生影響的因素之外 銷 售配送服務和售后退換 保修服務等相關服務也會對手機的銷售和推廣有很大 的影響 由于小米的銷售主要通過網(wǎng)絡線上銷售為主 與其他手機廠商大不相 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 8 同 難以做出比較 因此針對售后服務來比較小米公司與其他公司提供的服務 表 目前小米售后維修點與其他廠商的比較 手機廠商 全國維修點數(shù)量 小米 451 蘋果 442 三星 2326 諾基亞 789 HTC 315 聯(lián)想 634 中興 1433 摩托羅拉 311 華為 2377 OPPO 307 酷派 1111 LG 431 數(shù)據(jù)來源 天極網(wǎng)產(chǎn)品庫 手機的售后維修點數(shù)量可以看出一家公司對于售后的投入程度 可以間接 看出該廠商的售后服務質(zhì)量 由上表可以看出 小米全國維修點為 451 個 遠 小于三星 華為和中興等大廠商 在其他中小型廠商中處于中游的水平 然而 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 9 考慮維修點的數(shù)量的同時也需要考慮該手機廠商在當?shù)氐氖袌稣加新?圖 2013 年手機廠商在中國和臺灣的市場占有率 由上表可以看出 三星 華為 聯(lián)想和酷派的中國手機市場占有率位居前 四 分別為 19 13 11 和 10 他們的售后維修點數(shù)量同樣位列前茅 小 米手機的市場占有率不足 5 遠小于三星 聯(lián)想和華為等場所 而其手機售后 維修點能夠達到這些廠商的 1 5 1 2 可以說 小米的售后服務并不落后這些廠 商太多 2 口碑的競爭分析 一款產(chǎn)品或一個品牌的口碑主要是指消費者對于這款產(chǎn)品或這個品牌的評 價 雖然口碑的好壞并不完全等同于產(chǎn)品銷量的高低 但是口碑的好壞會對品 牌和新產(chǎn)品的推廣造成極大的影響 從消費者對一個品牌或者產(chǎn)品的關注可以 看出這個品牌或者產(chǎn)品的口碑如何 各大手機廠商所受的關注排名如下 表 各大手機 2012 年及 2013 年所受關注比例和排名 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 10 2012 年 2013 年 排名 品牌 關注比例 品牌 關注比例 1 三星 21 0 三星 22 0 2 HTC 13 1 蘋果 10 1 3 諾基亞 10 7 諾基亞 8 3 4 蘋果 8 2 聯(lián)想 7 8 5 摩托羅拉 8 1 HTC 6 1 6 索尼移動 6 5 華為 5 5 7 聯(lián)想 5 3 索尼移動 4 8 8 華為 3 9 小米 3 8 9 小米 3 1 OPPO 3 7 10 中興 2 7 酷派 3 5 數(shù)據(jù)來源 互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)查中心 ZDC 由上表可以看出 小米所受的關注位列各大手機廠商的前 10 2013 年的比 例和排名略有提升 由此可知 小米手機并未出現(xiàn)太多負面的消息而影響了消 費者對其的關注 小米手機的口碑可謂不錯 3 文化的競爭分析 手機文化 主要為消費者對該手機品牌的理念和經(jīng)營風格的認可度 客戶 忠誠度就是其具體的體現(xiàn) 小米手機的文化包括其獨具一格的銷售方式 與普 通安卓系統(tǒng)大為不同的 MIUI 系統(tǒng) 還有極高的性價比等等 手機用戶對某個 手機產(chǎn)品或品牌的討論 或者消費者對某個手機產(chǎn)品或品牌的熱衷程度 可以 體現(xiàn)客戶對該手機或品牌的認可程度 論壇作為公眾發(fā)表議論的地方 具有強 大的聚眾能力 論壇的參與人數(shù)與貼數(shù)能夠體現(xiàn)相關品牌的關注度和客戶忠誠 度 表 百度貼吧發(fā)帖量排名 手機分類 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 11 排名 百度貼吧名稱 手機分類 發(fā)帖量 1 小米吧 14856487 2 Iphone 4S 吧 12890919 3 Iphone 5 吧 11603918 4 Iphone 4 吧 7659518 5 諾記吧 7165273 6 HTC 吧 6172794 7 Lumia 920 吧 5758466 8 Iphone 5S 吧 4915847 9 魅族吧 3994533 10 MX 吧 3538543 11 小米 2S 吧 3396952 12 魅族 MX2 吧 3163195 數(shù)據(jù)來源 百度貼吧 截止 5 月 9 日 在參與人數(shù)最多的百度貼吧中 蘋果相關產(chǎn)品的貼吧發(fā)帖量獨占鰲頭 發(fā) 帖量前 5 的貼吧中蘋果產(chǎn)品相關貼吧占了 3 個 小米及其相關產(chǎn)品的貼吧發(fā)帖 數(shù)緊隨蘋果的相關產(chǎn)品之后 小米吧的發(fā)帖數(shù)量在手機分類的貼吧最多 在發(fā) 帖量前 12 的貼吧中 小米以及相關產(chǎn)品的貼吧有兩個 合計數(shù)緊隨蘋果之后 可以看出小米受關注的程度與客戶的忠誠度非常高 通過上面的分析 不難看出 在以 Android 及其衍生系統(tǒng)為操作系統(tǒng)的手 機當中 硬件方面魅族 聯(lián)想 LG 華為和 HTC 手機是小米手機的競爭對手 服務方面小米的競爭對手有華為 聯(lián)想 中興和 LG 產(chǎn)品和品牌的口碑方面 小米的競爭對手包括聯(lián)想 華為 中興和 HTC 而在文化方面 魅族和 HTC 是小米強有力的對手 綜合來看 小米的競爭對手主要為聯(lián)想和華為 其次為 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 12 魅族 LG 中興和 HTC 聯(lián)想和華為成立多年 經(jīng)營和人才積累方面遠高于小 米 而且業(yè)務廣泛 能夠通過其他業(yè)務對手機業(yè)務給予支持 而魅族 LG 和中 興也與華為 聯(lián)想相似 有多年經(jīng)營的經(jīng)驗和銷售渠道 人才和科技積累更為 豐富 小米目前產(chǎn)品的各方面有出色的表現(xiàn) 但與同行業(yè)的大廠商相比 仍然 有成立時間短 底蘊不足的劣勢 2 2 小米公司價值鏈分析 2 2 1 小米公司價值鏈重構(gòu)的分析 目前國產(chǎn)手機的生產(chǎn)運營模式主要有高度依靠運營商渠道 以量取勝 代 表企業(yè)是中興 華為 酷派 聯(lián)想的傳統(tǒng)型企業(yè) 以及像步步高 金立 OPPO 等市場投入海量推廣資金來換取產(chǎn)品上的高利潤的第二種企業(yè) 而在移動互聯(lián) 網(wǎng)時代 把通信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合很好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如小米手機的殺入 形成 了國產(chǎn)手機行業(yè)的第三態(tài) 2 2 1 1 小米公司商業(yè)模式的創(chuàng)新 小米公司的商業(yè)模式有異于傳統(tǒng)手機制造商 目前手機生產(chǎn)商的商業(yè)模式 都是靠銷售手機賺錢 包括蘋果 三星以及國內(nèi)的華為 聯(lián)想等 而小米公司 則把手機本身的價格做到更低 配置最高 理想中商業(yè)模式是以小米手機作為 載體 收集 擴大并綁定用戶 通過互聯(lián)網(wǎng)應用與服務盈利 共同成就一個前 所未有的軟件 硬件 互聯(lián)網(wǎng) 鐵人三項 公司 這一商業(yè)模式的核心理論與網(wǎng)絡法則 梅特卡夫定律相媲美 梅特卡夫 定律認為 網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比 同時網(wǎng)絡具有極強的外 部性和正反饋性 即聯(lián)網(wǎng)的用戶越多 網(wǎng)絡的價值越大 聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大 而小米手機理念則是無需在每臺手機上產(chǎn)生利潤 重要的是先積累下足夠大的 用戶群 然后再在這個群體上掙錢 即以手機這一終端為依托 聚攏規(guī)?；?移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒用戶 從而構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 小米模式 其實就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的制造業(yè)重構(gòu) 印證了梅特卡夫定 律式的 效用遞增 需求創(chuàng)造了新的需求 消費模式 在網(wǎng)絡經(jīng)濟迅速發(fā)展的 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 13 今天 有很多類似的商業(yè)模式 如騰訊以免費的即時交流工具 QQ 為載體收集 大量的用戶 在有了一定量用戶沉淀后 便能夠以各種互聯(lián)網(wǎng)應用來盈利 可以說 發(fā)展并保持用戶對產(chǎn)品的黏度 然后通過龐大的用戶資源來尋求 贏利點是互聯(lián)網(wǎng)最主要的一種商業(yè)模式 除此之外 360 新浪微博都是典型的 成功案例 小米手機只是一個載體 就是一部互聯(lián)網(wǎng)手機 所以說小米是一個 互聯(lián)網(wǎng)公司而不是一個手機制造企業(yè) 2 2 1 2 解讀小米公司價值鏈重構(gòu) 商業(yè)模式是網(wǎng)絡經(jīng)濟中討論最多而最不容易理解的方面 不過 他卻是大 多數(shù)網(wǎng)絡公司在爭取風險投資公司考察的核心內(nèi)容之一 邁克爾 羅帕教授指出 商務模式規(guī)定了公司如何在價值鏈中的位置 并指導其如何賺錢 商務模式意 味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己 從而獲得收益的 即一種賺錢 的方法 第一部小米手機誕生后 直接沖擊了傳統(tǒng)的手機制造模式和營銷模式 無 論是人員 技術(shù)還是產(chǎn)品理念與銷售渠道建設 而傳統(tǒng)手機企業(yè)自身有各種的 不足 1 渠道 存在分銷環(huán)節(jié)多 管理成本高 區(qū)域擴張受限等諸多的問題 2 市場 品牌建設投入大 營銷成本高 難以開展精準營銷 無法及時 了解市場需求 3 利潤 廠家議價能力削弱 中間商環(huán)節(jié)多 利潤分配多級 渠道成本 高 利潤層層過濾 4 生產(chǎn) 生產(chǎn)與銷售信息斷層 導致庫存積壓或供貨不足 難以滿足消 費者個性化需求 而小米公司則以互聯(lián)網(wǎng)時代的公司建設與產(chǎn)品來打造 去面對一個相對傳 統(tǒng)一些的科技行業(yè) 以 輕公司 的姿態(tài)來挑戰(zhàn)其它傳統(tǒng) 大腕 對傳統(tǒng)廠商的 傳統(tǒng)模式產(chǎn)生了直接沖擊 1 突破傳統(tǒng)渠道重構(gòu) 在實踐中 小米手機不走尋常路 盡可能降低渠道成本 采用社會化媒體 的 零費用營銷 等 全互聯(lián)網(wǎng)模式 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 14 在分銷渠道環(huán)節(jié) 小米只走電子商務渠道 即在線直銷 也就是銷售完全 依托小米網(wǎng)站 舍棄了以往傳統(tǒng)手機銷售的手機大賣場的渠道 或者轉(zhuǎn)型期的 國美電器網(wǎng)上商城 蘇寧商城等 把這些中間的層層代理環(huán)節(jié)都砍掉 省下一 大塊渠道鋪貨和商場入駐的費用等 大大減少了中間環(huán)節(jié)的成本 從而支撐著 小米手機的 低價搶占市場份額 的策略 與此同時 銷售范圍沒減少 產(chǎn)品可 以直達三四五線城市 乃至只要物流所能及之地 在線直銷的方式 不僅迎合發(fā)燒友們的網(wǎng)購潮流 更是一種先進的銷售模 式 可以省掉所有中間利潤 直接回饋用戶 體驗物美價廉的產(chǎn)品 在線直銷 讓小米手機不僅有錢賺 還有更重要財務功效 加速現(xiàn)金回流 如果按照傳 統(tǒng)零售渠道銷售 銷售回款的賬期可能就把一個企業(yè)拖垮 但在線銷售就把這 種壓力化解了 在小米預訂頁面我們也看到了相應的策略 如果用戶選擇在線 支付 則不用承擔快遞費用 而如果選擇貨到付款則需要支付 20 元每臺的快遞 費用 這樣的 B2C 交易方式給小米帶來了及時 寵大的現(xiàn)金流 2 拓展市場建設 傳統(tǒng)企業(yè)在運營管理中品牌建設投入大 營銷成本高 難以開展精準營銷 無法及時了解市場需求 所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應看到這方面的不足 從另一個角度 去看待問題 互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭法則是 沒有哪一個品牌 強大到不能被挑戰(zhàn) 沒有哪 一個品牌 弱小到不能去競爭 小米手機在營銷推廣方式上 依據(jù)公司策略 不在廣告上花錢 通過 MIUI 論壇 微博 論壇等進行營銷 對發(fā)燒友極別用 戶實行單點突破 成功實現(xiàn)口碑營銷 避免了電視廣告 戶外廣告等傳統(tǒng)營銷 中的 燒錢 模式 而專注做好產(chǎn)品 依賴 病毒式營銷 口口相傳 在營銷環(huán)節(jié) 小米舍棄任何傳統(tǒng)的昂貴的展示性廣告 只做新媒體自媒體 等的社會化營銷 并專注培育自己的的論壇 傳統(tǒng)廣告的模式粗放 而小米卻 可以直接和自己的粉絲互動 營銷起來就精準得多 3 對顧客價值的顛覆 手機行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是 用低端機沖擊市場份額 用中高檔機賺利潤 而 小米顛覆了這個傳統(tǒng) 它的最大賣點是 高配置 低價格 這就是小米手機的 核心競爭力之一 低價迎合了手機發(fā)燒友的胃口也并有錢可賺 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 15 小米手機在產(chǎn)品生產(chǎn)設計環(huán)節(jié) 也做到了完全的互聯(lián)網(wǎng)化 通過互聯(lián)網(wǎng)的 方式發(fā)動群眾一起來做手機 更人性化的讓消費者價值得到提升 在設計上不 再只依賴傳統(tǒng)的設計師們關起門來臆想和向外部做問卷調(diào)查回訪的方式 小米 通過官方論壇和各種社會化媒體 直接和它的用戶 包括用戶和用戶之間 展 開對小米的不足和可能的改進的討論 客戶不僅是消費者 與客戶找到溝通語 言 更應該成為生產(chǎn)設計伙伴 因此小米讓發(fā)燒友參與手機系統(tǒng)的開發(fā) 根據(jù) 發(fā)燒友的反饋意見不斷改進 并每周實時進行更新 而對最資深的 米粉 小 米為他們成立 榮譽工程師組 新產(chǎn)品的 DEMO 先讓這些用戶進行體驗 并 給予及時反饋 對消費者而言 小米手機在設計時讓用戶盡量參與產(chǎn)品設計 這 要放在過去 根本不可能實現(xiàn) 得益于互聯(lián)網(wǎng)開放共享的系統(tǒng)平臺 小米的客戶價值主張就是通過提高產(chǎn) 品價值和降低顧客成本 最大化地提高顧客的讓渡價值 小米最終把手機做成 為一款真正的 用戶自己定義的手機 4 柔性生產(chǎn)按需定制 在 3C 家電及功能手機時代 很多廠商倒閉的主因是沒能解決 零庫存 模式 同時 由于對供應鏈的優(yōu)化 縮短了產(chǎn)品到達用戶的時間 使傳統(tǒng)手機這一 重 資產(chǎn)模式 轉(zhuǎn)變?yōu)?輕資產(chǎn)生產(chǎn)模式 在庫存環(huán)節(jié) 小米類似于早些年戴爾的 零庫存 概念 先有訂單 才開始 生產(chǎn) 本質(zhì)上顛倒了傳統(tǒng)供應鏈節(jié)點的先后順序 外界總是認為小米缺貨 被 指責過度 饑餓營銷 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下 饑餓營銷是賣方與賣方 生產(chǎn)商與用戶 掌握的信息足夠多 解決信息不對稱后才使用的一種營銷方法 戴爾模式的實質(zhì)是 按需定制 據(jù)介紹 小米手機用戶通過網(wǎng)絡下單 獲 得市場需求 然后通過供應鏈采購零部件 比如向夏普采購屏幕 向高通采購 芯片 向索尼采購攝像頭 再通過其他廠商采購其他非關鍵零部件 目前由于小米手機的市場供不應求 處于 饑渴 狀態(tài) 供需尚不需要完全 對接 在供需相對平衡的情況下 如能打通供 需兩端 就能實現(xiàn)真正的 按需 定制 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 16 2 2 1 3 小米公司的創(chuàng)新與挑戰(zhàn) 小米手機的熱潮還在繼續(xù) 創(chuàng)業(yè) 3 年 小米的成功逆襲被解讀為用互聯(lián)網(wǎng) 思維顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則 截至 2013 年 6 月底 包括中國內(nèi)地 香港 臺 灣三地共有 1422 萬小米手機用戶 手機與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式使得小米手機一路高歌猛進 小米手機除了 在渠道 品牌 用戶價值 生產(chǎn)庫存等方面實現(xiàn)價值鏈重構(gòu)外 還圍繞四條法 則進行創(chuàng)新 一是做最好產(chǎn)品 二是營銷模式的改變 三是硬件 軟件和互聯(lián) 網(wǎng)服務 鐵人三項 四是小米的 粉絲經(jīng)濟 但對比互聯(lián)網(wǎng)成功的案例 以手 機作為載體發(fā)展用戶的在模式在持久盈利能力 用戶的忠誠度方面有其自身的 弱點 小米手機的初步成功 頂多只是在一場步步驚心的比賽中贏得了開局優(yōu) 勢 作為應對 其他競爭廠商也必將跟進 但當真正的價格比拼開始之后 價 格 投資回報 利潤水平 系統(tǒng)平臺是小米未來面臨更大的挑戰(zhàn) 由于傳統(tǒng)的價值鏈存在諸多缺陷 企業(yè)在重構(gòu)價值鏈的時候必須以滿足顧 客的需求為出發(fā)點 在競爭對手的考量上不應只局限于行業(yè)內(nèi)的競爭 而應有 跨越行業(yè)的眼光來看待價值鏈的重構(gòu)過程 同時技術(shù) 平臺發(fā)展迅速 要有動 態(tài)看問題的眼光 企業(yè)管理者應有前瞻性戰(zhàn)略眼光 打破傳統(tǒng)思維 盡早發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢 從而采取相應對策 2 2 2 小米手機競爭對手的價值鏈分析 2 2 2 1 蘋果手機 蘋果作為手機行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè) 與小米公司價值鏈比較體現(xiàn)在以下三個 方面 1 技術(shù)研發(fā) 在專利權(quán)方面 小米手機在中國擁有各項專利六十余條 蘋果手機在中國 擁有的專利一千一百余條 在美國擁有的專利多達萬余條 在研發(fā)方向上 小米手機自主研發(fā)方面偏向手機軟件的研發(fā) 蘋果手機擁 有自主研發(fā)的硬件 系統(tǒng) 軟件 形成較為封閉的體系 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 17 2 原材料采購 在供應商方面 小米公司幾代的手機都使用高通公司的 CPU 因此自身生 產(chǎn)的及時性很大程度上取決于供應商的生產(chǎn)能力 一旦供應商產(chǎn)能受限 那么 自身的生產(chǎn)也會受到很大程度的延遲 其他零部件均使用采購的模式 受限于 各大原材料供應商 但是 蘋果公司擁有自主研發(fā)的 CPU 外殼等關鍵零件以 及自己的工廠 向供應商采購的零部件多是可替代性較強的部分 在配送提前期方面 小米手機的配送提前期在零售行業(yè)也屬于較長水平 受限于第三方物流公司 蘋果手機使用零庫存管理模式 庫存周轉(zhuǎn)周期較短 3 營銷 在細分市場方面 小米手機針對熱衷于手機硬件的玩機發(fā)燒友 刷機的手 機發(fā)燒友沒有一款真正適合他們的手機 小米公司正是發(fā)現(xiàn)了這一點 設計了 一款真正為發(fā)燒友打造的手機 蘋果手機主要針對擁有潛在消費能力的追求時 尚 用戶體驗指數(shù)較高的消費者 在銷售渠道上 小米手機通過網(wǎng)上銷售 沒有實體店面的支持 蘋果手機 通過獨立分銷商 大規(guī)模零售商 普通零售店銷售 在定價戰(zhàn)略上 小米手機采用網(wǎng)上售賣的方式 直接面對最終消費者 從 物流到庫存上節(jié)約了巨大的成本 新產(chǎn)品上市之初將價格定的較低 吸引大量 購買者 擴大市場占有率 蘋果手機使用成本控制手段和縱向壟斷特性 把產(chǎn) 品成本和運營成本降低了其他人無法達到的地步 結(jié)果就是極大營銷收入減去 極低的產(chǎn)品成本和運營成本就產(chǎn)生極高的毛利率也就有了極高的利潤 2 2 2 2 華為手機 小米手機和華為手機同為國產(chǎn)機 華為作為手機行業(yè)一般企業(yè) 與小米公 司價值鏈比較體現(xiàn)在以下三個方面 1 技術(shù)研發(fā) 從硬件配置看 小米的雙核處理器采用的是 MSM8260 主頻 1 5G Ascend D quad 采用的是四核處理器 華為自主設計研發(fā)的海思 K3V2 四核 處理器 從性能上來說 四核的手機甚至會比電腦還快 而且可以在手機上帶 3D 游戲 分辨率好 華為 Ascend D quad 采用的是屏幕 4 5 英寸 小米為 4 英 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 18 寸 寬度 64mm 這是最符合中國人手握的寬度 再寬就不方便 中國用戶就 是喜歡大屏幕 在這樣的大屏幕下 瀏覽網(wǎng)頁根本不需要縮放 就可以看得非 常清楚 從軟件方面看 小米采用的 MIUI 改良自 Android 操作系統(tǒng) 華為也在做 6 月份對 4 0 安卓系統(tǒng)做大的改進 自己開發(fā) 集合華為云服務 名字就叫 emotion UI 2 營銷 在定價戰(zhàn)略上 小米最大的優(yōu)勢是把 2800 塊錢配置的手機直接 2000 塊錢 出貨 在這個問題上華為的 Ascend D quad 有同樣的優(yōu)勢 一是華為采用的是 自己的 CPU 自己給自己供貨不會貴的 二是批量采購量的問題 華為今年的 目標是全球 6000 萬臺的出貨量 其中中國市場占據(jù) 30 40 的量 在中國要 出貨 2000 萬 雖然 Ascend D quad 沒有公布價格 但是從各方面反饋的情況看 Ascend D quad 價格會直接拉到跟小米同等價位上來 在廣告投入上 2012 年華為在央視上投放廣告 推廣力度非常大 小米廣 告的力度主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡上 2 3 小米公司企業(yè)戰(zhàn)略的三個基本命題 2 3 1 行業(yè)選擇與業(yè)務定位 2 3 1 1 行業(yè)選擇 小米選擇用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做手機 手機相當于移動互聯(lián)網(wǎng)的終端 隨著 3G 技術(shù)的廣泛應用 智能手機的普及和網(wǎng)民使用習慣的改變 短短幾年時間 手機從簡單的通信工具開始 正在擁有越來越強大的計算內(nèi)核 它的 CPU 運算 能力每年都在成倍的增長 從 200MHZ 到 1GHZ 到雙核 1 4GHZ 這已經(jīng)趕上 了電腦計算機能力的提升速度 移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正迎來一個全新的時代 這意 味著手機不僅將作為移動終端隨時隨地連接互聯(lián)網(wǎng) 成為獲取信息和用戶與網(wǎng) 絡交互的主要通路 雷軍認為 整個互聯(lián)網(wǎng) 乃至未來人們生活的價值鏈 將無 可避免地越來越向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移 他要抓住這個即將到來的互聯(lián)網(wǎng)時代 于 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 19 是 雷軍集合了一批互聯(lián)網(wǎng)的高手 成立了小米科技 開發(fā)全新概念的智能手 機 小米 順勢而為 選擇了移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機崛起的時代 做移動 應用 操作系統(tǒng) 手機 的全套業(yè)務 雷軍說 小米手機未來就是移動互聯(lián) 互聯(lián) 網(wǎng)的技術(shù)平臺 商業(yè)模式和應用與移動的通信技術(shù)結(jié)合的總稱 的一個渠道 小米公司專注于智能手機自主研發(fā) 定位于高性能發(fā)燒手機 另外一個重要的 原因是創(chuàng)始人雷軍做過電子商務 網(wǎng)絡游戲 軟件等 并且都做的很深入 從 產(chǎn)品研發(fā) 市場推廣 銷售到管理各個環(huán)節(jié)都非常熟悉 2 3 1 2 業(yè)務定位 移動互聯(lián)網(wǎng)時代 人們對于手機外表和性能 網(wǎng)絡速度的要求越來越高 蘋果是智能手機領域的領跑者 但是其售價過高 主要針對的還是那些高端用 戶群體 在低價位智能手機領域 手機的性能滿足不了用戶日益增長的需求 因此 設計一款 為發(fā)燒而生 的低價位智能手機應當是小米手機的戰(zhàn)略定位 在這個領域 潛在客戶群體十分龐大 2 3 2 競爭戰(zhàn)略的選擇 雷軍說 小米手機的研發(fā) 銷售全部都用互聯(lián)網(wǎng)模式 這正是小米手機的 創(chuàng)新性所在 美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學者波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略 成本領 先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略 面對智能手機激烈的競爭環(huán)境 小米手機將 產(chǎn)品定位于 為發(fā)燒而生 即面向手機軟硬件發(fā)燒友這一特殊群體 另外 小 米手機與 MIUI 米聊等混合的模式也使得小米比一般的 Android 廠商多了差異 化的競爭手段 再有 通過單純的線上銷售 生產(chǎn)外包等手段 小米科技形成 了典型的依賴互聯(lián)網(wǎng)進行交換 消費等經(jīng)濟活動的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式 2 3 2 1 創(chuàng)新的低成本營銷模式 小米手機除了運營商的定制機外 只通過電子商務平臺銷售 最大限度地 省去中間環(huán)節(jié) 通過互聯(lián)網(wǎng)直銷 運營成本相比傳統(tǒng)品牌能大大降低 從而最 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 20 終降低終端銷售價格 另外 小米從不做廣告 從產(chǎn)品發(fā)布到分批銷售 小米 科技利用互聯(lián)網(wǎng)不斷制造小米手機的熱點話題如 超低價高配置 等 再加上分 批限量銷售形成 適度緊俏 的市場環(huán)境 使產(chǎn)品的熱度一浪高過一浪 自然形 成了一種 口碑營銷 模式 2 3 2 2 實施成本企劃 精選方案 精簡成本 成本企劃要求將降低產(chǎn)品成本的 重心 由傳統(tǒng)的生產(chǎn)階段追溯至開發(fā) 設 計階段 在保證產(chǎn)品主要功能與價值的前提下削減成本 另外 在供應商整合方面 小米通過與物料供應方及電信運營商建立長期 的戰(zhàn)略合作關系來提高自身議價能力實現(xiàn)采購成本的降低 再者 利用網(wǎng)絡平 臺銷售的模式 使得小米實現(xiàn)了 按需定制的零庫存 降低了物料儲存成本 通過以上手段 小米手機實現(xiàn)了低成本戰(zhàn)略 在智能手機領域 新推出的 小米售價維持在 2000 左右的價位 小米手機的配置是同行業(yè)里性價比最高的 這也是滿足發(fā)燒友的另外一個 必要條件 因此 小米的 高配低價 使得它吸引了大批的消費者 2 3 3 如何依靠 培育 發(fā)展競爭所需的資源和能力 2 3 3 1 優(yōu)秀的團隊 雷軍在小米成立之初 廣泛搜羅業(yè)內(nèi)頂尖人才 然后把自己的創(chuàng)業(yè)理念以 及抱負講給想要合作的伙伴 合作伙伴們也紛紛向雷軍展示了自己的想法以及 自己能夠在公司實現(xiàn)的價值 從而一開始就形成了一股強勁的 向心的團隊文 化 在不斷地實踐磨合中打造成了一支高精尖的豪華團隊 微軟前總裁比爾蓋 茨說過 微軟即使現(xiàn)在破產(chǎn)清零 只要給他原班人馬 他照樣能夠在短時間內(nèi) 重構(gòu)微軟 高科技行業(yè)人才的重要性于此可見一斑 雷軍的短時間內(nèi)的巨大成 功與其優(yōu)秀的合作團隊是分不開的 但是 人力資源優(yōu)勢不是一成不變的 要 想創(chuàng)造這種持續(xù)性的優(yōu)勢 小米應當注重培育新的人才力量 創(chuàng)造一個良好的 企業(yè)文化以吸引人才 留住人才 讓大部分人人盡其才 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 21 2 3 3 2 客戶與公司有效溝通的網(wǎng)絡平臺 MIUI 米柚 是小米科技旗下基于 Android 進行深度優(yōu)化 定制 開發(fā)的 第三方極受手機發(fā)燒友歡迎的 Android 系統(tǒng) ROM 專為中國人習慣設計 全面 改進原生體驗 能夠帶給國內(nèi)用戶更為貼心的 Android 智能手機體驗 MIUI 目 前已經(jīng)擁有國內(nèi)外 3000 萬的發(fā)燒友用戶 這些發(fā)燒友提出了很多寶貴意見 使 得小米在研發(fā)階段就考慮了這些因素 從而設計出了更符合發(fā)燒友需求的手機 另外 發(fā)燒友的訴求得到滿足對發(fā)燒友來說也是一種鼓勵 讓他們有更多的參 與感 再者 這也是一種不錯的營銷手段 這就是小米的差異化競爭優(yōu)勢 未 來應當注重創(chuàng)新 不斷滿足客戶的需求 將平臺做大做強 2 3 3 3 強大的關聯(lián)公司后盾 小米手機最大的優(yōu)勢是作為其強大后盾的關聯(lián)公司 金山軟件 UC 優(yōu)視 多玩 樂淘等為其提供了軟件方面的技術(shù)資源支持與網(wǎng)絡平臺支持 這些關聯(lián) 公司要么是雷軍以前的合作伙伴 要么是雷軍作為天使投資人而建立的關聯(lián)關 系 雷軍讓小米和這些公司進行服務對接 就有了其他廠商不具有的優(yōu)勢 高 效率整合與高速度的雙向推動作用 促進形成了一個以小米手機為紐帶的移動 互聯(lián)網(wǎng)帝國 通過單純的線上銷售 生產(chǎn)外包等手段 小米科技形成了典型的 依賴互聯(lián)網(wǎng)進行交換 消費等經(jīng)濟活動的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式 未來 雷軍可以以 天使投資人的手段入主其他有前景 相關的上下游公司 更加全方位的為小米 提供支持 打造一個小米集團 使產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢更加明顯 地位更加不可撼動 2 4 小米公司的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略 2 4 1 價值創(chuàng)新 2 4 1 1 價值創(chuàng)新的概念 價值創(chuàng)新即是基于顧客需求 通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客 價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)擺脫原競爭領域 戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 22 和定位 是確定企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎 2 4 1 2 價值創(chuàng)新的原則 一是增加產(chǎn)品或服務的功能屬性 竭力將企業(yè)創(chuàng)建成學習型組織 營造持 續(xù)創(chuàng)新的氛圍 提升產(chǎn)品平臺 推出功能和質(zhì)量顯著不同于以往的產(chǎn)品 增加 產(chǎn)品的功能屬性 增加服務的質(zhì)量 為消費者創(chuàng)造新價值 二是降低顧客的代價 建立客戶聯(lián)盟 與顧客緊密互動 緊密聯(lián)系消費者 的需求 三是重新定義產(chǎn)品價值 價值創(chuàng)新要將競爭者視為利益相關者 變零和博 弈為非零和博弈 構(gòu)建虛擬企業(yè) 實行戰(zhàn)略聯(lián)盟 突破現(xiàn)有資源條件約束 2 4 1 3 價值創(chuàng)新的實施途徑 企業(yè)要對其價值曲線進行重新設計 就要創(chuàng)造出一條新的價值曲線 根據(jù) 傳統(tǒng)的競爭邏輯 行業(yè)內(nèi)每個企業(yè)的價值曲線都遵循一種基本的形狀 競爭者 只是力圖提高自己的價值水平 大膽地消除一些影響顧客價值的因素 創(chuàng)造一些影響顧客價值的因素 以 及把一些影響顧客價值的因素提高或降低到前所未有的水平 以創(chuàng)造出一種更 為優(yōu)越的價值曲線 考慮了這些基本問題之后 企業(yè)可著手把影響顧客價值的 因素進行重新組合 創(chuàng)造新的價值曲線 實現(xiàn)價值創(chuàng)新 價值創(chuàng)新中 價值與創(chuàng)新同等重要 它有兩個基本戰(zhàn)略 一 要降低成本 二 要提升消費者的價值 它強調(diào)的是在降低成本的同時為消費者創(chuàng)造更大的 價值 創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品或者服務 提高公司在市場的業(yè)績表現(xiàn) 增強公司的 市場競爭力 2 4 2 小米公司的價值創(chuàng)新點 2 4 2 1 銷售方式不同 小米手機有兩個核心渠道 一是小米網(wǎng)的電商渠道 二是運營商渠道 前 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 23 者占了銷量的 70 后者占 30 傳統(tǒng)手機廠商的數(shù)字則與此相反 2 4 2 2 產(chǎn)品定位不同 由于高端智能手機市場長期被國外廠商占據(jù) 一段時間以來高價昂貴曾成 為智能手機的代名詞 國產(chǎn)手機的特點又是低價低配 使得市場上高性價比的 手機很少 小米手機恰好抓住了消費者追求高性價比手機的心態(tài) 開啟了低價 高配手機的先河 在產(chǎn)品選擇貨架上 當前市場小米公司既有處于高端配置的小米 2 代手機 售價 1999 元 也有產(chǎn)品處于中游的小米 IS 或青春版 手機價格分別為 1499 元 或 1299 元 還有 1000 元以下的紅米手機 這就給消費者有不同心理價位的 消費選擇 很好的實現(xiàn)了價格差異化 發(fā)展 MIUI 操作系統(tǒng)和米聊等軟件積聚人氣 對于潛在用戶也有更多的吸 引力 同時將現(xiàn)有用戶和潛在用戶緊緊的捆綁在一起 增加了用戶粘性 還通 過小米應用軟件和小米商城等尋找下一個商業(yè)機會 小米手機在設計和研發(fā)時考慮的是如何做更多互聯(lián)網(wǎng)應用 而不僅僅是打 電話等傳統(tǒng)功能 核心體驗點是 MIUI 手機操作系統(tǒng) 小米開發(fā)團隊的所有成 員都與幾十萬用戶在論壇 微博上互動 每周會根據(jù)用戶的意見和建議作出改 動 2 4 2 3 商業(yè)模式不同 傳統(tǒng)廠商靠買硬件賺錢 但小米手機是一個互聯(lián)網(wǎng)終端 未來要靠增值業(yè) 務賺錢 從這個遠點出發(fā) 小米才有了成本定價 網(wǎng)絡銷售等一系列配套舉措 才會更看重互聯(lián)網(wǎng)活躍度而非銷售額 小米公司奉行的是硬件維持不虧錢 通過互聯(lián)網(wǎng)應用與服務盈利的策略 公司在手機硬件不賺錢的模式上開拓手機品牌 通過 舍棄 高利潤從而 得到 存活機會 繼而采用 軟件主導硬件 的商業(yè)模式 開發(fā)出一款基于安卓系統(tǒng)的 手機操作系統(tǒng) MIUI 并對該系統(tǒng)進行了二次開發(fā) 一方面 小米通過 MIUI 系 統(tǒng)與手機的緊密結(jié)合 使小米手機獨特的 米鍵 在 MIUI 的支持進行多功能拓 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 24 展 另一方面 通過硬件推動軟件 進一步強化小米手機面向 發(fā)燒友 的定位 借助操作系統(tǒng)帶動更多的軟件升值 同時將 發(fā)燒友 的熱情 轉(zhuǎn)移 到操作系統(tǒng) 之中 由此可進一步推廣其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 2 4 2 4 營銷模式不同 采用線上營銷 借力營銷以及饑餓營銷方式推廣自己的產(chǎn)品和服務 相比 于傳統(tǒng)營銷方式 讓人耳目一新 特別吸引年輕消費群體的注意力 第一 線上營銷 小米公司采用當下流行的電子商務 132C 線上直銷模式 取代銷貨速度慢 店鋪代理成本昂貴的傳統(tǒng)銷售經(jīng)營模式 樹立了國產(chǎn)手機線 上銷售的典范 更大程度地節(jié)約成本 實現(xiàn)快速高效 第二 借力營銷 首先 雷軍通過 模仿 喬布斯蘋果發(fā)布會等 蘋果 模式 來吸引眼球 達到了很好的宣傳效果 同時 在 蘋果 模式的基礎上加以創(chuàng)新 創(chuàng)造出自有的商業(yè)模式 其次 小米公司善于聽取群眾意見 讓群眾參與其系 統(tǒng)設計與測試 摸準顧客的使用習慣和生活方式 把一個冷冰冰的通訊工具 打造成具有生命力的小米手機 小米公司借助客戶熱情參與的營銷模式 鑄就 了小米公司今日的成功 第三 饑餓營銷 小米公司通過采取饑餓營銷的策略頻頻制造強烈的社會 反應 吸引社會連續(xù)關注 從而帶動小米手機的銷售 這是小米公司的又一新 穎之處 面對一款物美價廉 讓人望眼欲穿的高端智能手機 卻只能網(wǎng)上預訂 想必再怎么能忍的用戶都只有快速輸入自己的銀行密碼和收貨地址了 小米公司通過借力新穎營銷策略 成功地效仿了蘋果公司的營銷手段 在 國產(chǎn)手機企業(yè)中掀起饑餓營銷的新浪潮 雷軍在小米手機新品發(fā)布會前 通過 高調(diào)參與新浪微訪談和極客公園等活動 宣傳小米手機的眾多亮點 并通過多 類手機話題與微博用戶互動 極大地吸引了廣大 發(fā)燒友 的眼球 小米公司在 其產(chǎn)品發(fā)布之后 又組織了參與微博互動送手機等活動 持續(xù)制造話題 引導 目標群體持續(xù)關注小米 使其關注度節(jié)節(jié)攀升 將饑餓營銷模式用到極致 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 25 2 4 3 小米公司未來的價值創(chuàng)新點 2 4 3 1 和行業(yè)內(nèi)實力雄厚的企業(yè)進行深度的合作 共同研發(fā) 共同投資 共享利益 使合作不但可以彌補單個企業(yè)在資金 人員等方面的不足和限制 而且可以將雙方企業(yè)的不同優(yōu)勢資源進行整合 形 成規(guī)模效應 雙贏效果顯著 比如加強與國外著名手機芯片設計廠家的深度合作 不僅可以利用國外著 名手機芯片設計商已有的設計能力 而且可以短時間獲得供應商的最新設計理 念和設計思路 更能夠第一手就站在世界設計的前沿陣地得知世界上最先進的 技術(shù) 這無疑對于小米手機公司減少設計開發(fā)時間 加快新手機的上市競爭力 快速有效的抓住消費者的眼球并爭奪新用戶是非常有效實用的快捷途徑 2 4 3 2 將部分研發(fā)和設計的工作外包 技術(shù)的開發(fā)工作較為繁瑣 且時間周期長 不確定因素較大 專業(yè)的科研 機構(gòu)或大學專門實驗室在人才 時間和資源方面的優(yōu)勢明顯 而且精力集中 小米手機公司只需要將需要的任務外包就可以在規(guī)定的時間內(nèi)享受成果 這樣 既節(jié)省了大量的自主研發(fā)時間 而且見效快效果好 另外 將手機設計工作引 入專業(yè)的手機設計公司 比如加強與國內(nèi)知名手機設計廠家的合作 不僅可以 利用國內(nèi)著名手機設計廠家已有的設計能力和經(jīng)驗 還可以在短時間吸收獲得 別人的豐富設計思路 這對于減少小米手機公司自己的設計 發(fā)時間 加快更多 新手機的上市 爭奪更多新用戶是非常好的途徑 目前國內(nèi)知名的手機設計廠 商 德信無線 聞泰通信 龍旗通信等多家專業(yè)手機設計廠家都有意向與小米 公司開展研發(fā)合作 攜手手機設計廠家走原始設計制造 ODM 的道路是拓寬小 米公司研發(fā)之路的一條捷徑 但在合作過程中 需要將小米公司的手機設計思 路與專業(yè)手機設計公司完美契合 使小米公司的發(fā)燒理念讓設計公司嚴格遵循 那就是發(fā)燒的專業(yè)硬件配置加上超高的產(chǎn)品性價比 方便易用快捷的使用界面 和軟件 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 26 2 4 3 3 重點發(fā)展 MIUI 操作系統(tǒng) 米聊等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)驗顯示 APP 應用軟件一般有兩種可能的盈利方式 一種是工具類應用 先以免費模式吸引到大量用戶 然后收取廣告費用 另一 種就是類似 今夜酒店特價 的簡單清晰的商業(yè)模式 實打?qū)嵉膾赍X 賣一單收 一單的費用 前一種方式 只要應用軟件有趣好用 就容易吸引到百萬甚至千 萬級用戶 后一種方式的缺點就是過程慢 后臺重 對資源有依賴 這兩年 APP 市場的發(fā)展 越來越讓大家看到 智能手機屏幕尺寸受限 移動 APP 用戶 極其注重體驗加上嚴重抗拒任何無關干擾的雙重因素 使廣告模式掙錢的夢想 接近于破滅 小米手機公司可以利用銷售每個小米手機的同時在手機里預裝 MIUI 操作系統(tǒng)和米聊等移動互聯(lián)網(wǎng)軟件 先使市場用量遞增 隨著 MIUI 米 聊等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在市場上獲得好評 即使是不使用小米手機的手機用戶或電腦 用戶也會上網(wǎng)搜尋安裝相應的軟件使用從而成為小米手機公司的擁護者 進而 會擴大小米公司的市場影響力 2 4 3 4 增強品牌知名度 1 重視產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量是品牌知名度最好的招牌 在產(chǎn)品的設計中需要 設計人員根據(jù)現(xiàn)有情況精益求精 不放過任何一個可能的問題點 一個產(chǎn)品的 好壞 基本上在設計的時候就決定了 80 如果產(chǎn)品設計一旦定型 要想在后 續(xù)的生產(chǎn)過程中改善是一件幾乎不可能的事情 2 加大公關力度 企業(yè)想要樹立品牌知名度是必然要投入資金的 企業(yè) 可以加大平面廣告的投放力度 通過各種廣告迅速建立品牌的知名度是一個省 時的辦法 將品牌迅速的在人群中進行傳播 也可以借助現(xiàn)有網(wǎng)絡 微博 微 信等社會化媒體的力量進行傳播 相對于平面廣告 電視廣告而言能節(jié)省大量 的資金 同時 小米手機公司可以積極的參加社會公益活動 這樣可以給大眾 留下很好的企業(yè)形象 戰(zhàn)略成本管理案例研究 以小米公司為例 第一組 27 2 4 3 5 細化市場 個性化戰(zhàn)略 小米手機的客戶群主要就是追求時尚 追求高手機硬件配置及高性價